CAPITOLUL 4

PIAA NTREPRINDERII
OBIECTIVELE SPECIFICE
Studierea pieii ntreprinderii asigur cunotine pentru ca viitorul specialist s deprind
compentena de a:

cunoate i aplica coninutul i clasificarea pieei ntreprinderii n activitatea de

marketing;

prezenta practici de marketing n corelaie cu dimensiunile pieei ntreprinderii;

demonstra care sunt raporturile ntre pieele ntreprinderilor i pieele produselor n cadrul

pieei totale

explica dinamica pieei , SCSA ;

CUPRINS
4.1 Definirea pieei ntreprinderii
4.2 Clasificarea pieelor ntreprinderii
4.3 Dimensiunile pieei ntreprinderii
4.3.1. Capacitatea pieei ntreprinderii i nivelul competiiei
4.3.2. Structura pieei totale a mrfurilor
4.3.3. Aria (localizarea) pieei

4.4 Raporturile ntre pieele ntreprinderilor i pieele produselor n cadrul pieei

totale
4.5 Profilurile pieei ntreprinderii
4.6 Dinamica pieei ntreprinderii
4.6.1. Etapele evoluiei pieei int
4.6.2. Evoluia pieei produselor
4.6.3. Cile de mrire a pieei ntreprinderii
4.6.4. Tipuri de raporturi ntre piaa unui produs cu pieele altor produse
1

4.1. Definirea pieei ntreprinderii

Diversitatea formelor pe care le mbrac relaiile de vnzare - cumprare n funcie de

tipurile de bunuri, rile unde au loc, obiceiuri etc., explic de ce trebuie ca n definirea pieei
s se in cont de toate aceste aspecte, respectiv din punct de vedere istoric, relevnduse
caracteristicile i formele sale prezente i trecute, iar din punct de vedere geografic s se
evidenieze specifitatea pe zone, ri i grupuri de ri1.
Piaa este o categorie a economiei de schimb care, n accepiunea teoriei economice
generale, desemneaz un sistem de relaii prin procesul de vnzare-cumprare, ntre prile
contractante ce sunt, pe de o parte, unite prin legturi de independen, iar pe de alt parte, se
afl n raporturi de opoziie, fiecare urmrindui propriul interes (vezi fig. 4.1.).
Promovarea produselor / serviciilor

Sectorul
economic
(ofertantii)
vnztorii

Bunuri/ servicii
Benficii (bani)

Piaa int
(cererea)
clienii

Informaii referitoare la cererea pieei int

Fig. 4.1. Relaiile dintre ofert i cerere
Prile contractante sunt ofertanii de bunuri (servicii) i solicitanii acestora, adic
consumatori . Fiecare categorie se constituie ntrun centru de decizie distinct, att pentru
vnztori ct i pentru cumprtori, dar care n acelai timp, sunt legai printro solidaritate
funcional2.
Din punct de vedere al politicii de marketing , definirea pieei nu este satisfctoare,
deoarece aceast definiie se adreseaz numai agenilor economici existeni pe pia, care
trebuie s intreprind msuri practice eficiente de adaptare la piaa int i chiar de
influenare a evoluiei acesteia.
De aceea n literature de specialitate, definirea pieei a fost completat prin introducerea3:

1 3

Dicionar de Economie , Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 36

Dicionar Explicativ de Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pag. 515

- condiiilor i mprejurrilor ce definesc mecanismul i evoluia pieei; starea i evoluia

preurilor; concurena; comportamentul consumatorilor precum i toi factorii care
influeneaz finalizara confruntrii ofertei cu cererea prin actele de vnzare cumprare ;
- unor concepte care s explice fenomenele ce se petrec n prezent sau n pespectiv ca: oferta
(real, potenial, ideal, fr subiect) i cererea (real, potenial, ideal fr obiect) ;
- factorilor de macromediu n care piaa acioneaz, ca de ex. : mediul geografic , economic,
tehnologic, social politic, instituional i cultural
Aceast definiie complet face ca piaa s fie cunoscut sub toate aspectele cantitative i
calitative de ctre orice firm.

4.2. Clasificarea pieelor ntreprinderii

n teoria i practica de marketing se utilizeaz mai multe tipuri de pia n funcie de
criteriile urmtoare (vezi figura 4.1.).
1. Piaa total este constituit din totalitatea pieelor ntreprinderilor care acioneaz n
cadrul ei i n acelai timp , din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de
vnzare - cumprare dintro anumit zon geografic. Se mai poate spune c suma pieelor
ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora.
2. Piaa ntreprinderii const n gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum
(utilizare) a produselor (serviciilor) realizate sau comercializate de ctre firma respectiv.
3. Piaa produsului (serviciului) const n gradul de ptrundere al acestuia n consum
(utilizare), de cererea clienilor i posibilitile actuale i viitoare de distribuie a acestuia1.
4. Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei atinse la un moment dat , exprimate
prin tranzaciile efective de vnzare cumprare i ntocmirea documentelor acestei activiti
comerciale .
5. Piaa potenial se refer la dimensiunile posibile ale pieei , n limitele cele mai largi n
cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta, vnztorul se adreseaz unui
grup de consumatori care manifest un oarecare interes pentru produsele (serviciile). Aceast
categorie de pia include pe lng cererea i oferta real , i alte elemente , cum ar fi : cererea
nesatisfcut , cererea potenial , cererea n formare i oferta pasiv .a. 2
6. Piaa liber este specific economiei de pia.
Amintete-i !3

Florescu , C. (coord) Marketing, Ed. Expert , Bucureti 1992, pag 64.

Florescu , C. (coord) Marketing, Ed. Expert , Bucureti 1992, pag 64
3
Capitolul 1, paragraful 1.1
2

7. Piaa controlat (planificat) este specific modelului de economie socialist comunist unde
totul este controlat de stat , este invers ca la piaa liber i de aceea economia se dezvolt greu.
n perioada actual exist din ce n ce mai puine piee de acest tip.
8. Piaa deschis este caracterizat prin existena pe pia a unui numr mare de mrci , dar
nici una nu are poziie dominant.
9. Piaa nchis se caracterizeaz prin existena pe pia a unui numr mare de mrci care fac
ptrunderea aproape imposibil a altora pe pia.
10. Piaa latent este format din cererea pentru un produs (servicii) la care oferta nu exist
nc.
11. Piaa int (vizat) reprezint un grup de cumprtori care au n comun anumite nevoi,
dorie i cerine, pe care firma decide s-i serveasc.
12. Piaa de mas este compus din mai multe micropiee unde fiecare se caracterizeaz prin
dorinele , cerinele , preferine , criterii de cumprare specifice.
13. Piaa de afaceri const n existena cererii de produse (servicii) de ctre anumite firme ,
care la rndul lor acestea s le vnd sau nchirieze altora . Exemple de astfel de situaii se
ntlnesc n : agricultur , asigurri , construcii , comunicaii, comer, domeniul financiar
bancar, servicii publice .a.. Piaa de afaceri se caracterizeaz prin volum i valori mari de
vnzare i cumprare a mrfurilor n comparaie cu piaa de produse .
14. Piaa guvernamental este practicat de unitai guvernamentale federale, statale i
locale care cumpr sau nchiriaz bunuri ( servicii) pntru ndeplinirea principalelor funcii
ale puterii. Aceast pia este format din produse (servicii) oferite de anumite firme : colilor
(laptele i cornul, manuale gratuite) ; spitalelor (medicamente, tratamente, hran) ;armat
(echipamente, hran ) .a. , iar costurile sunt suportate de guvern .

4.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Dimensiunile pieei reprezint una din componentele principale ale mediului extern, la
care firma se raporteat i i desfoar activitatea.
Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite operatorilor de pia , s
determine locul pe care aceasta l deine pe piaa global (a produselor pe care le realizeaz
sau a ramurii din care face parte)1. n studierea pieei, firmele trebuie s acord atenie
deosebit dimensiunilor acesteia deoarece pe baza informaiilor i stabilesc strategiile i
tacticile politicii de marketing adecvate, acestor dimensiuni.

piaa ntreprinderii
piaa produsului
Pop. N. ,Al,-Marketing , Ed Didactic i Pedagocic, Bucureti, 1993, p. 38

Piaa total
C
L
A

Perioada de timp
n care funcioneaz

S
I
F

Natura economiei
unde funcioneaz

I
C
A

piaa efectiv
piaa potenial
piaa liber
piaa controlat
piaa deschis

Dup natura
ofertei

piaa nchis
piaa latent

piaa int

piaa de mas

A
Dup natura

piaa afacerii

cererii

piaa guvernamental
local
Inern
zonal
import
Extern export

Dup zonele
geografice

P
I
E

E
L
O
R

productoare de bunuri materiale

prestatoare de servicii
distribuitoare de servicii
necomerciale (ONG)

n funcie de profilul
activitii prestate sunt
piee ale firmelor

piaa juctorilot
piaa laptelui i cornului
piaa farmaceutic pentru copii

Piee demografice

piaa produselor aclorice

piaa pentru produse dietetice
piaa produselor (serviciilor) pentru
piaa produselor ecologice

Dup nevoile
satisfcute de acesta

piaa imobiliar

Dup natura produsului

(serviciului ) comercializat

piaa cereale
piaa produse cosmetice
piaa de petrol

Fig. 4.2. Clasificarea pieelor1

Surs: Brbulescu G.

copii
adolesceni
femei
brbai

Dimensiunile pieei sunt masurabile i se refer la parametrii, cantitatea i calitatea

produselor (serviciilor) aflate pe pia, dimensiunea psihosenzorial la zona economicgeografic unde este situat piaa, la perioada de timp (trecut sau viitoare) .a.
Vezi figura 4.3 unde sunt prezentai cei 4 parametrii mai importani ai dimensiunilor
pieei (ce se refer la cantitile produselor), nivelul competiiei (calitatea produselor),
structura pieei (dimensiune psihosenzorial ) i aria pieei (teritorial sau spaial).
Dimensiunile sunt studiate din punct de vedere :
- cantitativ, calitativ, stuctural, spaial;
- al obiectului de vnzare cumprare : un produs (serviciu ), o grup sau un ansamblu
de produse ;
- al spaiului de timp : trecut sau viitor

4.3.1. Capacitatea pieei ntreprinderii i nivelul competiiei

Capacitatea pieei ntreprinderii reprezint principala dimensiune cantitativ, ce

exprim valoarea tranzaciilor de mrfuri realizate ntr-o pia.

1. Capacitatea pieei efective se exprim prin dimensiunea tranzaciilor efective realizate
ntr-o anumit perioad de timp, referitoare la un produs , o firm, o ar ;
2. Capacitatea pieei poteniale ,se refer la posibilitatea firmei de a ptrunde pe noi
piee, aceasta cuprinde pe lng cumprtorii efectivi i cumprtori poteniali (cei care nu
folosesc produsele firmei n general sau cumpr aceleai produse de la alte firme);
3. Volumul ofertei este un indicator care se folosete mai ales n situaia unei oferte mai
mici dect cererea ;
4.Volumul cererii se aplic de ctre firm n situaia n care oferta este mai mare ca
cererea, deoarece studiaz piaa s cunosc ce cantitate de produse se cere i cum s
realizeze cantitatea de produse cerut pe pia ;
5. Volumul tranzaciilor de pia (volumul vnzrilor) se determin pe cale direct prin
evaluarea beneficiilor ,dar i pe cale indirect prin evaluarea numrului total de clieni care
au cumprat produsele (gradul de penetraie pe pia) firmei ;
6. Cota de pia reprezint ponderea pe care o deine o firm sau un produs n cadrul
pieei de referin (este un raport parte/ntreg) ;
7. Numrul de consumatori este foarte important n anumite domenii de activitate de
exemplu cunoaterea numrului de:
-

copii nscrii la clasa I crora trebuie s li se asigure cri noi, pltite de M.E.D.C.T ;

Tipuri de
dimensiuni

efectiv
potenial
Dimensiune cantitativ
(valoarea vnzrilor)

Capacitatea
pieei

volumul ofertei
volumul cererii
volumul tranzaciilor
cota de pia
numr. de consumatori

Indicatori
fizici
(valorici)
furnizori
piee
clieni
Dimensiunea calitativ
(concuren)

produse noi
preuri mici
faciliti

Nivelul
competiiei

Tipuri de
dimensiuni

scalele
(nemetrice)

Dimensiune
psihosenzoriale (nevoi ,
dorine, preferine)

Structura
pieelor dup

nominale1
ordinale

obiectul tranzaciei
destinaie
natura produsului
local
zonal

intern
Dimensiune teritorial
(spaial)

urban
preurban
rural

Aria
pieei

extern

Fig. 4.2. Tipuri de dimensiuni2

2

import
export
regional
internaional
mondial

)Nominal este cea mai elementara din punct de vedere al capacitatii de masurare si cea mai restrictiva
din punct de vedere statistico - matematic, permitand clasificarii. Nu permite ordonari.
Ordinale - permit clasificari si ordonarea acestor date, conform unor criterii.
2
)Dicionar explicativ de marketing , Ed Economic, Bucureti 2003 pag 210

absolveni de clasa XII in vederea organizrii comisiilor de bacalaureat i implicit

costurile ;

maini Logan vndute ntr- o anumit perioad pentru a se asigura service-ul

acestora ;

Amintete-i !
Nivelul competiiei se raporteaz la existena concurenei n domeniul respectiv (vezi
capitolul 3, fig.3.4, competenele macromediului extern firmei i principalele tipuri de
relaii dintre prile componente1).

4.3.2. Structura pieei totale a mrfurilor

Piaa total de mrfuri are un caracter complex datorit diversitii mrfurilor care
fac obiectul vnzrii cumprrii; naturii diferite a produselor (serviciilor) ; partenerilor
prezeni n relaiile de pia; condiiilor diferite n care se confrunt oferta cu cererea etc.2
Structura pieei este prezentat n figura 4.4.
1. Dup obiectul tranzaciilor ,piaa se structureaz n piaa bunurilor materiale(productiv)
i piaa serviciilor (neproductiv) fiecare dintre ele prezint caracteristici specifice ;
2. n funcie de destinaie ,piaa bunurilor materiale se divide n piaa bunurilor de producie
i piaa bunurilor de consum , iar piaa serviciilor se divide n piaa serviciilor de producie i
piaa serviciilor de consum .
Piaa bunurilor de producie este format dintr-un numr restrns de cumprtori deoarece
se comercilizeaz produse cu valoare mare : utilaje ,echipamente, terenuri, bnci, maini,
ntreprinderi .a. care n general sunt cumprate de firme. Firmele cumprtoare apeleaz la
specialiti care s evalueze cu profesionalism contractul de vnzare cumprare.
Piaa bunurilor de consum, este format dintr-un numr foarte mare de clieni (fizici sau
juridici), pentru c exist i o varianta foarte mare de produse (servicii). Cele dou
componente ale bunurilor materiale se pot completa ntre ele deoarece, prin creterea cererii
bunurilor de consum, duce i la creterea bunurilor de producie, care pune pe o pia cantitate
mai mare de utilaje, necesare pentru satisfacrerea cererii de bunuri suplimentare de consum.
Diferena dintre cele dou componente (bunurile de producie i bunurile de consum) se refer
la :

calitatea cumprtorului, la bunurile de producie este un specialist, n schimb la

bunurile de consum ( nu este obligatoriu sa fie specialist in domeniu) ;

Adaptare dup Jugnaru, M., Ed. Expert, Bucureti, 2005, pag. 41.
2 Maxim, E., Gherasim, T., - Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pag. 60.

Piaa global
1.Dup obiectul
tranzaciilor
Piaa bunurilor
materiale

2.Dup
destinaie

Piaa bunurilor
de producie
3.Dup natura
produsului
(serviciilor)

Piaa serviciilor

Piaa
bunurilor de
consum

Piaa
produsului

Piaa
serviciior de
producie

Piaa
serviciilor se
consum

Piaa
serviciului
Segmentul

Segmentul de pia

Nie de pia
P1
Ni de pia
P1

P1

P2
Ni de pia
P2

P2

Figura 4.4. Structura pieei mrfurilor1

numarul cumprtorilor este mai mic la comercializarea bunurilor de producie i mult
mai mare la bunurile de consum;

valoarea contractului de vnzare-cumprare este mult mai mare la bunurile de

producie dect la bunurile de consum.
Exemplific i tu!

Piaa serviciilor de producie dup destinaie se adreseaz activitilor de reparaii,

ntreinere, asisten tehnic etc.

Piaa serviciilor de consum se refer la activiti adresate populaiei cu: servicii culturale,

servicii turistice, servicii de nfrumuseare (cosmetic, frizerie, coafur etc.) croitorie etc.
Din analiza fig.4.4. se constat c cele 4 subdiviziuni prezentate la punctele 1 i 2
formeaz piaa specific produsului (serviciilor).
1

Adaptare dup Florescu C. (coord), Marketing, Ed Expert, Bucureti, 1992, pag. 71

Un marketer documentat, cunoate c n general foarte greu se pot satisface toate

cerinele cumprtorilor de pe o astfel de pia.
Nu toat lumea: consum legume unde s-au folosit ngrminte chimice, chiar dac
sunt mai ieftine; folosete termopane de stejar, cumpr bijuterii foarte scumpe, ascult
manele sau muzic clasic etc.
Exemplific i tu!
n concluzie pieele specifice nu sunt formate din clieni cu cerine identice deci nu
sunt omogene i au multi concureni.
Marketerii au sarcina s identific diferenele dintre cumprtorii n plan:
comportamental, demografic, puterea ecunomoc, exigena la calitatea produsului, i dup ce
este bine informat, el deliminteaz grupuri distincte de cumprtori numite i segmente de
pia, care pentru ei, aceasta formeaz piaa int (vizat) pentru care elaboreaz o ofert de
pia.
Prin ofert , cumprtorul vizat s fac parte din segmentul de pia al unei
intreprinderi, se gndete n prima etap care sunt avantajele lui, dac cumpr produsele
acesteia.
De ex.: firmele care vnd autoturisme, asigur garanie ntre 2-5 ani, cu service-ul n
timpul garaniei asigurat tot de ele.
Segmentele de pia rndul lor se mpart n subsegmente (nie de pia).

Nia de pia se caracterizeaz prin existena unor consumatori cu nevoi speciale i

relativ complexe ,care sunt dispui s plteasc mai mult firmei. Deoarece firma trebuie s
fac un efort deosebit pentru satisfacerea clienilor, n nia de pia nu sunt prea muli
concureni aa cum sunt la segmentul de pia.
De ex.: firmele de turism asigur bilete pentru transportul cu avionul, din segmentul de
cumprtori de bilete, unii merg la economic class ,alii la besness class. Toi primesc mncare
i cafea, dar cei de la besness class primesc i buturi alcoolice, pot s foloseasc calculatorul,
scaunele sunt mai comode, au i televizor, de aceea i preul este mai mare.

4.3.3. Aria (localizarea) pieei

Firmele trebuie s in cont de spaiul economico geografic unde urmeaz s se
ntlneasc cererea i oferta (vezi fig. 4.3)
Procesul relaiei pia - spaiu trebuie cunoscut att de firma productoare ct i de cea
care comercializeaz produsele deoarece n egal msur sunt interesate de : structura
ofertei i a cererii ; de posibilitile de amenajare ; a condiiilor de depozitare ; de puterea de
10
1

cumprare a populaiei ;, de obiceiurile locurilor ; de modul cum trebuie s se organizeze

vnzarea .a.1
Dup locul unde se desfoar procesul de vnzare cumprare, pieele pot fi interne si
externe.

Piaa intern reprezint piaa fiecrei ri care trebuie s in cont de particularitile

existente n domeniul vnzrii - cumprrii (organizarea pieelor, puterea concurenei , modul

de promovare a ofertei , modul de manifestare a cererii .a.). Piaa intern poate fi clasificat
dup zona geografic local, zonal i naional, dar exist i piaa urban , preurban i
rural.

Piaa local are caracteristici specifice zonei :

- piaa de flori concentrat ntr-o anumit zon apropiat de zona unde se cultiv flori ;
- pieele de psri se organizeaz n spaii apropiate de ntreprinderile cresctoare de psri ;
- piaa de utilaje agricole se amenajeaz n zona Braovului ;
- piaa turistic se organizeaz vara pe litoral, iarna la munte

Piaa zonal se organizeaz cu ocazia diverselor trguri naionale, n locaii aflate la

intersecia drumurilor ce trec prin mai multe regiuni ca, de exemplu :

- trgul de toamn (ziua recoltei) organizat pentru aprovizionarea populaiei cu produse
pentru iarn ;
- trgul de carte care se organizeaz de mai multe ori ntr-un an.

Piaa naional se organizeaz prin trguri la nivel naional, ca de ex. : Trgul Imobiliar

Naional (primvara), Targul de Utilaje Agricole Naional (toamna), Trgul National cu

produse agro-alimentare (luna octombrie)
Exemplific i tu !

Piaa urban se refer n general la pieele care se amenajeaz n oraele mai mari care

atrag ca un magnet cumprtorii din zonele nvecinate. Acetia sunt atrai de varietatea mare
de produse, de calitatea mai bun dect n alte piee la preuri accesibile.

Piaa preurban n ultima perioad, a nceput s se dezvolte tot mai mult , deoarece o

parte din populaia de la ora s-a retras n zona preurban unde i-au creat condiii mai
ecologice de via . n aceste zone s-au organizat piee cu produse proaspete i cu preuri
corespunztoare. n Romnia exist tradiia ca la intersecia drumurilor comerciale ale
diferitelor judee s se organizeze trguri preurbane cu ocazia unor evenimente ca de exemplu
n ajun de Pati se organizeaz trguri pentru vnzarea mieilor ; luna iunie n zona Buzului se
1

Jugnaru,M.,- Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 2005, pag.72.

11
1

organizeaz trgul Drgaica unde vin ofertanii din toate regiunile limitrofe; zonele viticole,
toamna se organizeaz trguri cu vase necesare n viticultur (butoaie din stejar , tocitori etc.)

Piaa rural s-a dezvoltat din ce n ce mai mult pentru c o parte din populaia de la ora

(omeri , pensionari) s-a mutat n mediul rural , unde poat s triasc cu cheltuieli mult mai
mici. Ei se mai pot ocupa i cu agroturismul.
Cdsdc

Piaa extern const att n exportul ct i n importul de produse.

Piaa extern se poate organiza la :

nivel regional ca de exemplu, colaborrile economice dintre rile vecine Mrii Negre

.Exist i o banc care sprijin comerul dintre aceste ri ;

nivel intrenaional se poate exemplifica activitatea comercial organizat ntre rile

Uniunii Europen ;

nivel global (mondial) unde activitatea comercial este coordonat de Organizaia

Mondial a Comerului (O.M.C), la care particip aproape toate rile lumii. n anul 2005 la
Hong- Kong au participat 105 state, unde au analizat printre altele, care sunt factorii care
favorizeaz scderea puterii de cumprare a populaiei din anumite state ale lumii.
n concluzie operatorul de pia trebuie s-i organizeze activitatea n aa fel nct
produsele firmei lui s fie cerute att pe piaa intern ct i pe piaa extern.

4.4. Raporturile ntre pieele ntreprinderilor i pieele

produselor n cadrul pieei locale
Firma n activitatea de marketing trebuie s cunoasc aceste raporturi n stabilirea
strategiilor de marketing deoarece firma nu se adreseaz pieei n general, ci unui anumit
segment de pia..
Din

practica

economic

s-au

identificat

anumite

raporturi

ntre

pieele

ntreprinderilor i cele ale produselor (vezi fig 4.5).

1. Piaa ntreprinderii coincide cu piaa produsului i n acest caz , ntreprinderea deine o
poziie de monopol n producerea (sau desfacerea) unui anumit produs (serviciu). n cadrul
pieei totale cele dou piee au aceeai valoare (ON1A1n).
2. Piaa ntreprinderii cuprinde pieele mai multor produse ,ceea ce nseamn c firma deine
monopolul producerii (desfacerii) al produselor (serviciilor respective). Piaa fiecrui
produs deine o anumit parte din piaa ntreprinderii, iar n cadrul pieei totale, piaa
fiecarui produs are o pondere mai mic dect piaa ntreprinderii (ON1Dnn).
12
1

Nn
Pieele
ntreprinderilor
(realizarea
produselor/
serviciilor)

N2

N1

1
0

2
n1

n2

n3 ..

nn

Pieele
produselor
(vnzarea
produselor/
serviciilor)

Fig. 4.5 Raporturile ntre pieele ntreprinderilor i pieele produselor din cadrul pieei totale1
3.

Piaa produsului este alctuit din pieele mai multor ntreprinderii sau acelai produs

este realizat (vndut) de mai multe ntreprinderi (ONnBn1)

4.

Piaa ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor i fiecare dintre ele deine o

cot parte din cealalt (ONnCnn).

4.5. Profilurile pieei ntreprinderii

Din practica economic se constat ca n general o firm apare pe pia att ca ofertant
de produse (servicii) dar i cumprtor de materii prime .
Din literatura de specilitate rezult c profilul pieei ntreprinderii se clasific n.
-

piaa ntreprinderii productoare ;

piaa ntreprinderii prestatoare de servicii ;

- piaa ntreprinderii distribuitoare

Aceste trei tipuri de pia constituie fiecare o subdiviziune a pieei totale . Raporturile
dintre aceste piee au valori diferite n funcie de tipul analizei, care poate fi :

static atunci cnd raporturile, reflect modul n care ntreprinderile ce produc aceeai

categorie de produse (servicii), sunt obligate la un moment dat s-i mpart piaa n funcie
de mrimea ofertei ,gradul de competitivitate ,pre .a. ;
1

Adaptare dup Florescu , C, (coord)- Marketing , EdExpert , Bucureti 1992, pag 67

13
1

dinamic atunci cnd raporturile se modific, determinnd permanent redistribuiri n ceea

ce privete cota de pia a ntreprinderilor.

Piaa ntreprinderii productoare se caracterizeaz prin :arie larg de rspndire.
Aceast arie poate fi i mai restrns n vederea reducerii cheltuielilor de transport al
produselor de la ntreprinderea productoare pn la piaa de desfacere (vnzare). Firmele ca
s reziste concurenei, trebuie s realizeze produse cu nivel calitativ superior, la preuri
accesibile. Raportul cantitativ ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului este influenat de :
modul n care ntreprinderea asigur toat gama sortimental cerut i de existena concurenei
ca for economic.
Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii prezint caracteristici legate de : natura
serviciilor i de faptul c aceast ntreprindere pe msur ce realizeaz serviciul l i vinde.
Aria geografic de dezvoltare a pieei de servicii este n general restrns ,cu excepia
activitii din trasporturi ,turism .a. care sunt rspndite att la nivelul rii ct i la nivel
internaional.
Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale) prezint caracteristici specifice
deoarece aceast pia este un intermediar ntre productor i consumator. n aceast situaie
piaa ntreprinderii comerciale, nu intr n concuren cu cu pieele intreprinderilor
productoare de bunuri sau prestatoare de servicii, dect m structura pieei globale n situaia
cnd firma hotrte, ca pe lng, realizarea produselor, s le i comercializeze prin magazine
proprii. O situaie special o reprezint raporturile dintre piaa ntreprinderii productoare i
piaa ntreprinderii distribuitoare .n practica economic , n funcie de msura n care se
suprapun ariile celor dou tipuri de piee se pot ntlni urmtoarele situaii :

Piaa ntreprinderii productoare identic cu piaa ntreprinderii distribuitoare,

deci pieele se suprapun i fiecare ntreprindere deine monopolul producerii i desfacerii unui
anumit produs (serviciu) (vezi figura 4.5 punctul 1);

Piaa ntreprinderii productoare care i vinde produsele prin mai multe ntreprinderi

distribuitoare. n aceast situaie ntreprinderea productoare are monopol (vezi figura 4.5
punctul 2) ;.

Piaa ntreprinderii distribuitoare cuprinde pieele mai multor ntreprinderi

productoare,

deci

monopolul

desfacerii

conine

produsele

de

la

mai

multe

ntreprinderi (vezi figura 4.5 punctul 3) ;

Pieele ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pieele ntreprinderilor

distribuitoare i mpreun formeaz piaa total a produsului(vezi fig.4.5. punctul4.).

14
1

4.6. Dinamica pieei ntreprinderii

Dinamica pieei ntreprinderii este determinat de evoluia mediului n care aceasta
apare i se dezvolt.
Dintre factorii de mediu cu aciune direct asupra pieei ntreprinderii se pot exemplifica :
etapele evoluiei pieei int; evoluia pieei ntreprinderii n funcie de piaa produsulu ; cile
de mrire a pieei ntreprinderii; tipuri de raporturi ntre piaa unui produs cu pieele altor
produse.

4.6.1. Etapele evoluiei pieei int

Evoluia pieei int se desfoar conform curbei lui Gaus : apariie , dezvoltare,
maturitate i declin (vezi figura 4.6).
Piaa produselor
Maturitate
Dezvoltar
e

Declin

Apariie

Piaa int (vizat)

0
Fig. 4.6. Evoluia pieei int.
1. Apariia pieei int este marcat de :

apariia unor nevoi noi, iar operatorii de pia doresc s satisfac aceste nevoi ,

concepnd o strategie de marketing pentru apariia unei piee noi. n aceast situaie piaa int
ar fi egal cu piaa produsului.

existena unei nevoi insuficient satisfcute, iar operatorii de pia ncearc s vin pe

piaa existent, cu produse identice, cu ale altor firme deja existente pe pia int, n vederea
satisfacerii nevoilor. n aceast situaie piaa int crete.
2. Dezvoltarea pieei int este etapa n care o firm a intrat deja pe piaa pe segmentele
(niele) din pia int rmase libere sau pe aceleai piee int ale concurenei, dar cu produse
de calitate superioar i preuri mai mici.
3. Etapa de maturitate a pieei int se caracterizeaz prin lipsa segmentelor libere din
piaa int, adic piaa este saturat , vnzrile stagneaz, se vnd numai produsele care
prezint caracteristici deosebite i preuri foarte accesibile .
15
1

4. Etapa de declin cnd firmele abandoneaz piaa unor produse care nu se mai cer deoarece
au aprut nevoi noi, deci apar produse noi i se creeaz piee noi.
Exemplific i tu!

4.6.2. Evoluia pieei ntreprinderii n funcie de piaa produsului

Din figura 4.5 punctele 1 i 2, se vede c piaa intreprinderii poate s coincid cu piaa
unui singur produs/ serviciu (poziie de monopol n producerea/desfacerea acelui
produs/serviciu sau piaa intreprinderii poate s cuprind pieele mai multor produse (poziie
de monopol n producerea/desfacerea produselor/serviciilor respective).
Piaa fiecrui produs deine o anumit parte din piaa intreprinderii, iar n cadrul pieei
totale, piaa fiecrui produs este mai mic ca piaa intreprinderii.
Se poate spune c piaa intreprinderii depinde de piaa produsului, dar i viceversa este
valabil, deoarece piaa produsului nu are o existen izolat, ci este integrat intr-un
sistem economic complex, care duce la apariia pieei globale la nivel naional sau
internaional. n cadrul pieei globale, piaa produsului se modific n funcie de dinamismul
anumitor factori.

Politica de marketing n domeniul promovrii plasamentului i preului

Din activitatea practic se cunoate c piaa ntreprinderii depinde de piaa produsului. La

rndul ei piaa produsului depinde de o serie de factori i anume:

Calitatea activitii de promovare, plasament i pre -produsele noi ptrund pe

pia dac politica de promovare a acestora este bine organizat prin : mass-media,
prezentarea modului de funcionare al aparaturii, degustri la produsele alimentare etc.
Datorit modului de prezentare al caracteristicilor deosebite ale produsului respectiv, n
comparaie cu alte produse similare, clienii sunt convini c au nevoie de acest produs ;
- Plasamentul trebuie fcut la raft unde vnztorl, cu amabilitate explic toate caracteristicile
produsului respectiv ;
- Preul este un factor important n cadrul pieei produsului de la apariia acestuia pn la
etapa de declin. Gradul de accesibilitate al produsului este un factor determinant pentru piaa
ntreprinderii deoarece la preuri mici sunt cumprtori muli i intensitatea consumului este
mai mare. Trebuie menionat c piaa produsului se confrunt cu comparaia preurilor
raportat la calitate la acelai produs comercializat de firme diferite .

n ultima perioad se

folosesc i substituienii produselor de baz ca de exemplu n industria alimentar se folosesc

produsele din soia , n industria textil ,esturile din fibr sintetic etc.
1

Vezi capitolul 1, fig. 1.2

16
1

Amintete-i !1

- Piaa produsului depinde de categoria de nevoi a clienilor. Aa cum s-a mai spus conform
piramidei de nevoi a lui Maslow. Cele mai rspndite piee ale produsului se adreseaz
nevoilor primare i sunt din ce n ce mai puine piee cu ct se ajunge spre vrful piramidei.
Deci cu ct se ajunge spre vrful piramidei cererea va fi mai rstrns i apare tot mai
pregnant comparaia dintre produsul firmei respective i celelalte produse, de acela fel, ce se
gasesc pe pia.
- Comercializarea unui produs depinde de vrsta (vechimea) produsului respectiv. Mainile
vechi se vnd la un pre mai mic sau produsele vegetale care nu sunt proaspete au o valoare
mai mic, exist i situaii n cnd un produs cu ct este mai vechi, cu att este mai valoros
(vezi picturile, crile, bijuteriile etc.
- Piaa intreprinderii este influenat din ce n ce mai mult de raportul resurse nevoi. n
aceast perioad cnd resursele energetice, minerale sunt n scdere tot mai multe ri caut
s elimine ntreprinderile energofage (industria de aluminiu, clorosodice .a.) care produc
bunuri la preuri mari. n schimb rile bogate n resurse naturale dezvolt piaa produsului
(vezi piaa petrolului) la dimensiuni din ce n ce mai mari.
- Piaa produsului (deci i a ntreprinderii ) este influenat de politica fiscal a guvernului
prin aplicarea unor autorizaii de funcionare , accize , impozite, taxe .a. Putem exemplifica
accizele de la buturi alcoolice, igri , cafea, prima tax de nregistrare la main etc.
Romnia este prima ar din statele UE care percepe 94 de taxe i locul 4 pe glob.
- Nu n ultimul rnd un rol important este gradul de accesibilitate al unui produs. Analiza
acestei componente se face n funcie de : numarul de consumatori (utilizatori), periodicitatea
utilizrii

produsului

respectiv,

raportul

calitate/pre,

raportul

dintre

venitul

consumatorilor/pre, raportul dintre preul produsului respectiv i preul altor produse etc. Nu
ntmpltor n ajunul marilor srbtori (Pate i Crciun) se organizeaz expoziiile cu vnzare
numai pentru persoane cu venituri foarte mari.

4.6.3. Cile de mrire a pieei ntreprinderii

Fiecare ntreprindere dorete s-i: sporeasc vnzrile, menin cota de pia, lrgeasc
piaa produsului. Piaa produsului poate fi : rigid (pine), slab elastic (fructe, legume), i
elastic (mbrcminte, nclminte). Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate
realiza pe dou ci : extensiv i intensiv .

Calea extensiv se realizeaz prin: atragerea de noi cumprtori din rndul clienilor

poteniali, clienii concurenei sau deschiderea de noi piee n zone geografice interne sau
17
1

externe. O astfel de cale se realizeaz prin: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea
i promovarea unor noi consumatori (utilizatori).
Se poate exemplifica prin firmele de turism care pe lng excursii mai vnd i alte pachete
de servicii ca de exemplu : procurarea de bilete (avion, spectacole), organizarea de conferine,
trguri de primvar i toamn pentru oferte n domeniul turism,congrese (tiinifice sau
politice) etc.

Calea intensiv se realizeaz prin creterea consumului n produsul respectiv (se

consum de la an la an mai multe produse din soia).

Cele dou ci de cretere a dimensiunilor piaei extensive i intensiv se realizeaz
n procente diferite n funcie de natura produsului (alimentar/nealimentar).
n figura 4.7 sunt prezentate cile de extindere a pieei ntreprinderii productoare
de ulei din soia.
A. Creterea extensiv a pieei ntreprinderii se realizeaz prin convingerea clienilor
poteniali s consume i ei ulei de soia pentru c este mai sntos pentru organism.
Consum
mediu
n l
5

Piaa potenial

B. Creterea intensiv (consumul se intensific)

A.
Creterea
extensiv
(consumatori noi )

3
Piaa efectiv
4*80=320 l. Ulei din soia

Creterea
C
combina

Nr. clieni
10

20

30

40

50

60

70

80

90 100

Fig. 4.7. Ci de extindere a piaei ntreprinderii productoare de ulei din soia

B. Creterea intensiv a pieei ntreprinderii se realizeaz prin convingerea clienilor s
consume numai ulei din soia, dac doresc s aib un organism sntos. Firmele care produc
ulei din soia trebuie s gseasc o tehnologie de extragere a uleiului din soia care s fie foarte

18
1

rentabil i s duc la obinerea unui produs de calitate la un pre foarte bun. Acest lucru face
s creasc consumul de produse din soia pe fiecare client.
Trebuie specificat c sunt dese situaiile cnd varianta A este blocat deoarece s-a apelat la
toii clienii poteniali i trebuie acionat mai mult pe varianta B.

4.6.4. Tipuri de raporturi ntre piaa unui produs cu pieele altor produse
Din practica economic se cunoate c piaa ntreprinderii depinde de piaa unui
produs (sau mai multe produse) , de aceea mobilitatea pieei ntreprinderii trebuie analizat n
funcie de piaa produsului (produselor) pe care l produce sau comercializeaz. Piaa
produsului nu are o existen izolat, ci aparine unor ramuri de produse sau piee globale
(naionale sau internaionale ) din domeniul economic. Aceasta se analizeaz n funcie de:
piaa global i piaa celorlalte produse.

Din cadrul pieei globale (totale) face parte i piaa produsului firmei n cauz, n

proporie de ntreg/o parte. Modificrile aprute la piaa global apar fie datorit unor factori
generali (ex. gripa aviar, boala vacii nebune) cnd sunt afectate toate pieele din cadrul
pieei globale dar sunt i

factorii care perturb numai anumite piee (ex: produsele

energofage).

n cadrul pieei globale ntre pieele ntreprinderilor se stabilesc diferite relaii de :

- Asociere cnd piaa unui produs (servicii) este n colaborare cu piaa altui produs (serviciu) .
Se poate exemplifica aparatura electrocasnic unde se asigur i service-ul. Dac una dintre
pri nu merge bine sufer i cealalt , adic dac nu se vnd produse electrocasnice nici
service-ul nu are de lucru si invers , dac service-ul nu funcioneaz cum trebuie , clienii nu
mai cumpr produse electrocasnice de la firma respectiv ;
-Concuren pe produse de acelai fel, realizate cu aceleai materii prime , cumprate de la
aceiai furnizori i care se vnd acelorai clieni ;.
-Indiferen cnd ntreprinderea nu este interesat de pieele altor produse , deoarece are o
cot de pia forte bun.
Se poate spune c modificarea pieei unui produs nu aduce modificri importante
n cadrul pieei globale.

19
1

1.Vrei s tii mai mult?

a. Structura pieei poteniale.1
100%

Piaa potenial

40%

Piaa disponibil

20%

Piaa disponibil calificat

10%

Pisa deservit

5%

Piaa penetrat
Fig. 4.8 Stuctura pieei poteniale
1. Piaa potenial a unui ofertant este format din ansablul consumatorilor care
manifest interes pentru un anumit produs (serviciu) al acestuia (ex: construirea unei
case de vacan)
2. Piaa disponibil este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes,
dispun de venituri financiare, deci au acces la un anumit produs (serviciu) (ex: doresc
sa construiasc o cas de vacan i au i resursele financiare).
3. Piaa disponibil calificat este reprezentat de totalitatea consumatorilor care
manifest interes, au venituri suficiente, au acces la achiziionarea produsului
(serviciului) i sunt pregtii pentru achiziionarea acestora (ex: au toate aprobrile
pentru construirea unei case de vacan)
4. Piaa deservit este acea parte a pieei disponibile, calificate, creia firma se decide s
I se adreseze cu oferta proprie ( firma de construcii se ofer s construiasc casa de
vacant).
5. Piaa penetrat este format din totalitatea utilizatorilor care au cumprat deja
produsul firmei (s-a ncheiat contractul de constructie a casei de vacan cu firma
specializat n domeniu).
Tipuri de scale.2

2.Propuneri de referat.
1. Prezint exemple de firme care ii stebilesc politica de marketing dup natura ofertei.
2. Modaliti de lucru ale marketerilor de la S.C.S.A pentru a cunoate dimensiunea
calitativ a firmei, n cazul pieei globale.
3. Propuneri de strategii de marketing la S.C.S.A, care s determine perioada de
decline a firmei, s fie ct mai lin ( nu abrupt).
innd seama de multitudinea obiectivelor/fenomenelor care trebuie msurate i de
complexitatea caracteristicilor acestora, se difereniaz o multitudine de scale. S.S.
Stevens n 1946 grupa scalele astfel:
1

Kotler, Ph. Amstrong, G., Saunders, J. Wong V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.
2
Surs: Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002.

20
2

A. Scale nominale;
B. Scale ordinale;
C. Scale interval;
D. Scale proporionale.
A.
Scala nominal reprezint un instrument de msur cu ajutorul cruia se poate mpri
o colectivitate n dou sau mai multe grupe, n funcie de o proprietate scalar (vrst, stare
civil). Aceast scal este principalul element cu ajutorul cruia se realizeaz clasificri. Scala
nominal este folosit pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub form
categorial. Cu ajutorul aceste scale se poate face o mprire binar/dihotomic
(brbai/femei, cstorii/necstorii) sau pe mai multe grupe (vrst). Grupele obinute prin
scalarea nominal se exclud reciproc.
B.
Scala ordinal permite att clasificri (grupri), dar i ordonarea alternativelor
cercetate n funcie de o proprietate scalat, folosind valori ordinale. Scala ordinal nu permite
msurarea distanei dintre variabile.
C.
Scala interval este o scal metric ce permite att clasificri, ct i ordonri, precum
i msurarea distanelor dintre variabile. Punctul unic i mrimea unitii msur sunt alese de
cercettor. Un numr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt numr.
D.
Scala proporional permite clasificri, ordonri, are distane egale i o origine unic.
n punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea nul. Aceast scal cuprinde toate unitile
de msur existente n fizic.
Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Tipuri de scal
Caracteristici pe care le posed
Permite
Permite Are
Are
clasificri ordinri intervale origine
egale
unic
Scal
Da
Nu
Nu
Nu
nominal
Scal
Da
Da
Nu
Nu
ordinal
Scal
Da
Da
Da
Nu
interval
Scal
Da
Da
Da
Da
proporional

Preferina
Cercettorului Respondentului

3.Verificai-v cunotinele!
a) Pieele se clasific dup natura ofertei n:
- Deschisa
- nchis
b) Dimensiunile pieelor sunt de natur:
Cantitativ, calitativ, spaial;
Cantitativ, cultural, educaie;
Psihosenzorial;
Istoric, economic, tehnologic.
4. Piaa global este structurat dup:
21
2

2p.

2p.

1p.

Dezvoltarea economic i cultural;

Obiectul tranzaciei, destinaie, natura produsului;
Dup etapa apariiei produsului pe pia;
Natura produsului, destinaie, obiectul tranzaciei.

5.Aria pieei interne este clasificat n:

2p.

- Naional
- Urban
6.Profilurile pieei intreprinderii se clasific n piee:
Prestare de service, transporturi, educaie;
Ale intreprinderii productoare;
Prestare de servicii;
Ale intreprinderii distribuitoare.
Se scord un punct din oficiu.

2p.

5.Bibliografie recomandat:
Dicionarul de economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999
Maxim, E..,Gherasim, T., Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000.
6.Practici de marketing n firmele elveiene.
Industria elveian de ceasuri deinea in 1970 peste 30% din piaa mondial. Pe
parcurs au aprut pe pia firmele japoneze, care au fcut s scad cota de pia a
elveienilor cu dou treimi din vzri.
Grupul Swatch a iniiat o asociere a celor mai importani productori de ceasuri din
Elveia, denumit ASIAG-SSIH care astzi se numete Swatch Group cu scopul de a lupta
mpreun contra concurenei japoneze.
Pe piaa elveian au aparut modele de ceasuri ca Delirium care avea un design
deosebit, viu colorat, cel mai subire ceas din perioada anilor `80 la pre mic. Grupul
Swatch a investit n cercetare i astfel au aprut modele din ce n ce mai atractive: Swatch
cu baterie solar, Swatch Musichall cu alarm muzical i primul ceas cu pager ncorporat,
Beep Swatch.
Grupul vinde la ora actual mrcile: Blancpain, Omega, Longines, Rado, Tissot,
Certina, Mido, Hamilton, Balmain, Calvin Klein, Flik Flak i Lanco.

22
2