Focus Sep 2008

Condimente
de Administrator Site (editorial@cmgromania.ro)
Categoria condimentelor este caracterizata de o delimitare clara intre jucatorii internationali, lideri
detasati, si producatorii autohtoni, aceia care au reusit sa supravietuiasca ritmului impus de primul
grup. O tendinta este dezvoltarea, aproape exponentiala, a sortimentatiei, strategie care a fost adoptata
de catre toti jucatorii importanti.

Momentul aparitiei producatorilor internationali de condimente pe piata din Romania a schimbat total
dinamica acestui segment de produse. Reteta adusa de producatori precum Fuchs, Kotanyi sau Kamis
s-a dovedit castigatoare in fata strategiilor practicate de catre jucatorii autohtoni, care au cautat sa se
adapteze noii situatii prin a-si diversifica activitatile si in afara pietei de condimente.

Producatorii internationali au investit in promovarea unor branduri puternice pe care le-au situat in
segmentul de calitate medium sau premium. Mutarea lor a coincis cu dezvoltarea retailului modern,
ceea ce a insemnat ca au avut ocazia sa isi expuna noile produse pe spatii largi in rafturile noilor
supermarketuri si hypermarketuri.

?Produsele noastre care beneficiaza de un ambalaj atragator au nevoie de un spatiu generos la raft, iar ac
est lucru este posibil in conditiile actuale ale retailului modern. Aparitia si dezvoltarea
hypermarketurilor si supermarketurilor se traduce printr-un sprijin si o sustinere in comercializarea
produselor, in special in cazul brandurilor de top?, explica Liliana Homocea, Country Manager, Ko
tanyi.

Majoritatea produselor apartinand jucatorilor autohtoni sunt pozitionate in segmentele de pret mic si
mediu, iar investitiile in promovarea si elaborarea brandurilor erau absente. Competita a fost castigata
rapid de catre producatorii internationali, care in acest moment au ramas principalii jucatori de pe
piata. ?Aparitia unor companii cu experienta mare la nivel european a schimbat piata de condimente di
n Romania. Nici inainte nu exista un jucator puternic autohton. Nu putem spune nici ca exista o
cultura a condimentelor, cu exceptia unor sortimente de baza?, explica Orlando Zamfir, Director Or
lando Import Export 2001. ?Piata de condimente este in continua crestere, ajutata pe de-o parte de ef
ortul principalilor producatori de educare a consumatorului catre folosirea condimentelor mixte. Pe de
alta parte, un alt factor benefic este dezvoltarea retelelor internationale, care creeaza un comert
civilizat, ajutand la expunerea unei sortimentatii mari, constante, sustinuta de promotii periodice?, ex
plica Giani Bunea, General Manager, Kamis Condimente.

Cresteri anuale de 30%

Judecand dupa prognozele producatorilor, piata de condimente din Romania isi va pastra si in
continuare ritmul de crestere pe care l-a avut in ultimii ani, de aproximativ 30%. In aceste conditii,
producatorii se orienteaza spre a identifica sau a crea noi obiceiuri de consum si de a veni in
intampinarea acestora cu noi lansari. ?Elementul inovativ este raspunsul producatorului de co
ndimente la tendintele inregistrate in arta culinara. Evident, exista condimentele clasice si, pornind de
la aceasta baza, consideram inovativ produsul care reuseste sa satisfaca in cat mai mare masura
gusturile si preferintele consumatorului. Revolutionare sunt, in acest sens, mixurile, iar secretul consta
nu doar in calitatea condimentelor de baza, ci si in dozarea acestora?, spune Simona Rosca, Co
ordonator Vanzari si Marketing pentru Fuchs.

Pe langa mixurile lansate pentru a veni in intampinarea unor noi tendinte in consum, producatorii de
condimente au promovat si sortimente exotice, care nu se regaseau in obiceiurile culinare ale
consumatorilor romani. ?La condimentele simple exista un numar de aproximativ cinci sortimente ca
re inregistreaza vanzari foarte bune, iar acestea sunt piperul negru boabe, cimbru, boia, oregano si
foile de dafin. Si in cazul segmentului de mixuri, avem aceeasi situatie in care patru-cinci sortimente
se evidentiaza din totalul gamei. Nu a existat o varietate mare in ceea ce priveste consumul de
condimente, iar multe dintre produsele existente la raft inca nu au o istorie destul de lunga pe piata din
Romania, astfel incat sa se bucure si de o popularitate si un consum crescut?, explica Orlando Zamfir.

Marci de top versus producatori locali

Producatorii internationali de condimente care au intrat pe piata din Romania s-au dovedit prea
puternici pentru jucatorii care se regaseau aici. Astfel, chiar si in acest moment numarul
producatorilor autohtoni este in scadere, iar cei ramasi incearca sa copieze reteta castigatoare a unor
companii precum Fuchs, Kotanyi sau Kamis. ?Pretul nu mai este cel mai important criteriu dupa care se
ghideaza cumparatorii. Pana acum, noi mergeam pe gramaje mari, de 50g-100g si pe un raport
cantitate-pret superior. Vom schimba insa aceasta strategie si urmeaza sa scoatem ambalaje noi pentru
produsele noastre, de pana in 50g. De asemenea, ne vom orienta numai spre produse premium si vom
investi in promovarea brandului?, adauga Orlando Zamfir.

Producatori autohtoni care reusisera sa isi creeze un brand pe piata din Romania au fost preluati de
catre jucatorii internationali, iar gama lor de produse a fost restructurata, ca in cazul urmator. ?Pe piata su
ntem prezenti cu doua game de produse: Fuchs (care se adreseaza segmentului premium) si Cosmin
(orientat catre palierul mediu al pietei). Am gandit gama Cosmin ca fiind una populara, cu o vasta
adresabilitate, oarecum clasica, gama Fuchs fiind una mai selectiva, mult mai elaborata si exotica?, sp
une Simona Rosca.

Gramaje in functie de canalul de distributie

Sortimentele de condimente premium se pliaza mai bine pe profilul retailului modern, aici beneficiind
de un spatiu generos la raft. Acelasi lucru este valabil si pentru segmentul mixurilor, care cunoaste o
continua diversificare. ?In retailul traditional se vor gasi intr-o proportie mare sortimente de co
ndimente clasice. Acestea sunt produse de impuls si, spre deosebire de diverse mixuri sau
condimentele exotice, dezvoltarea lor nu este conditionata de un spatiu de expunere corespunzator?, ex
plica Liliana Homocea.

?Producem condimente pentru marca proprie Metro si pot spune, din experienta, ca pentru canalul ca
sh&carry este important ca produsele sa aiba un gramaj de peste 100 g, iar ambalajul sa fie
transparent. Aceleasi produse nu se preteaza si pentru supermarketuri si hypermarketuri, unde
produsele premium, in ambalaje de pana in 20g obtin vanzari bune?, spune Orlando Zamfir.

Instrumente de promovare: actiuni in magazine

Spoturile tv si reclamele de presa au lasat locul actiunilor in magazine in strategiile de promovare ale
condimentelor. Acestea necesita bugete mai mici si reprezinta o oportunitate de a prezenta produsul
direct cumparatorilor si de a-l determina sa-l incerce. ?Anul acesta ne-am concentrat numai pe trade ma
rketing. Toate actiunile le efectuam direct in magazin. Avem in plan o serie de promotii, gratuitati,
toate cu scopul de a face consumatorul final sa intre in contact cu produsul?, mai spune Liliana Ho
mocea, de la Kotanyi.

Pe de alta parte, ?promovarea condimentelor in magazine are un grad mai ridicat de dificultate: daca pe
segmentul horeca degustarile si demostratiile sunt esentiale, in spatiul magazinelor acestea sunt
posibile in foarte mica masura. Raman astfel viabile doar plasarile secundare - eficiente in cazul
campaniilor de promovare a produselor de sezon - tombolele, concursurile, actiunile de pret pentru
pachetele complexe de sarbatori etc.?, explica, la randul sau, reprezentanta Fuchs, Simona Rosca.

Reticenta la produse exotice

Una dintre probleme mentionate de catre producatori este cultura condimentelor relativ redusa de care
dau dovada cumparatorii romani. Acest lucru se datoreaza specificului bucatariei romanesti, dar si
faptului ca oferta de condimente a fost limitata o perioada lunga de timp, iar acum orientarea spre noi
sortimente inseamna si crearea unor obiceiuri de gatit in gospodarie. Cu toate acestea, exista
argumente care vin in sprijinul consumul de condimente din Romania: ?spre deosebire de tarile vest-eu

tendinta de a folosi la gatit mai ales ingrediente proaspete. Acesta este si motivul pentru care piata de
condimente de aici este mai dezvoltata decat in alte parti?, este de parere Robert Chiuariu, director va
nzari Celmar, distribuitor pentru gama de condimente Apetita.

?Reticenta fata de produsele noi este o problema a tuturor pietelor in formare, traditionalismul fiind mu
lt mai evident pe acestea. Cosmopolizarea bucatariei romanesti, internationalizarea acesteia, este un
proces care a debutat lent, dar care este mult accelerat in ultima perioada spre satisfactia amatorilor de
arta culinara sofisticata?, mai spune Simona Rosca.

Previziuni pentru piata de condimente

Principalii jucatori care actioneaza in aceasta categorie estimeaza ca segmentul condimente va creste
in urmatorii ani din punct de vedere al valorii vanzarilor si vom asista in continuare la un fenomen de
diversificare a gamelor de produse. ?Va urma o perioada de crestere abrupta si acest lucru doar pentru a
atinge maturitatea pietelor occidentale. Dupa aceea, vor urma cresteri normale corelate cu nivelul de
trai, scenariu care este totusi la cativa ani distanta?, adauga reprezentanta Fuchs.

Investitiile efectuate de catre jucatorii deja prezenti pe piata si faptul ca exista slabe sanse sa vedem
aparitia unui jucator autohton puternic, duc la concluzia ca peisajul si competitorii din categoria
condimente vor ramane, in mare parte, aceiasi. ?Daca nu si-a facut aparitia pana acum, nu vom mai ve
dea nici un jucator nou pe piata din Romania nici in viitorul apropiat. Un motiv ar fi ca este greu sa se
impuna, data fiind concurenta care exista deja. Zona de condimente din rafturile magazinelor este deja
foarte aglomerata si nici retailerii nu vor sa negocieze, pe acest segment, cu un numar foarte mare de
furnizori. Practic nu mai este loc de noutate, singurele inovatii se pot face pe brand sau pe tipul de
ambalaj?, explica Orlando Zamfir.

Segmentul cu potentialul cel mai mare de crestere este cel al mixurilor, fapt evidentiat de numeroasele
lansari pe aceste game. ?Segmentul mix-urilor si, cu precadere, cel al mix-urilor destinate horeca, este ce
l mai promitator din acest punct de vedere. Certitudinea este generata de efectuarea unui studiu
comparativ intre segmentul horeca si consumul sau de mix-uri inregistrat in statele occidentale si
aceleasi elemente ale pietei romanesti. Ecartul este semnificativ, iar reducerea previzionata a acestuia
creeaza premizele unei evolutii spectaculoase a vanzarilor de mix-uri in Romania?, este de parere Si
mona Rosca.