Tema 3 Normele morale.

Moralitate i legalitate n business

Studiu de caz [CURS]

Tylenol Rebound
Tylenol a fot introdus pe pia la sfritul anilor 1950, ca tip alternativ de aspirin. n septembrie
1982 au avut loc 7 decese n zona oraului Chicago, provocate de capsule de Tylenol, injectate
cu otrav (cianur). nainte de incident, medicamentul produs de Johnson & Johnson deinea
35,4% din piaa de analgezice fr prescripie; dup tragicele incidente, segmentul de pia a
sczut la 18,3%, iar aciunile gigantului J & J, New Brunswick, NJ, s-au prbuit.
James Burke, chairman and chief executive, i top managerii J & J au decis imediat
retragerea produsului de pe pia: 22 milioane de cutii. n apogeul crizei, s-a spus c este mai
uor de fcut din ap vin dect s relansezi Tylenol. E mort.
Criza a luat amploare, din cauza fricii de comiterea unor crime la indigo. Toat piaa de
produse farmaceutice fr prescripie era ameninat.
S-a constituit imediat un task force de redresare a situaiei. Primele msuri au fost:
S-au retras medicamentele din zona Chicago.
S-a oprit orice publicitate a produsului.
Medicamentul a fost retras de pe rafturi n toat America.
S-a declanat apoi o ampl campanie publicitar n pres: J & J se oferea s nlocuiasc
gratuit capsulele de Tylenol cu tablete; publicul a neles c pericolul nu este legat de
medicament, ci de capsule, care puteau fi injectate cu otrav.
Msuri ulterioare:
Iniierea unui program de cercetri pentru dezvoltarea unor noi tehnici de ncapsulare.
Conceperea unei strategii de marketing pentru relansarea produsului: cupoane pentru
consumatori, discounts pentru retailers etc.
Conceperea unei campanii publicitare de aprare a imaginii publice a companiei J & J i de
relansare a produsului ntr-un viitor ct mai apropiat.
Campania publicitar a fost realizat de reprezentanii firmei Compton Advertising
Richard Earle, senior vice president and creative director i Thomas Lom, senior vice president
and managing supervisor. O idee de campanie a fost respins de la nceput: reintroducerea pe
pia a medicamentului sub un alt nume. Era foarte probabil ca presa s afle, ceea ce ar fi dunat
catastrofal credibilitii J & J. Campania a nceput cu o larg difuzare a unei scrisori a FDA, care
preciza c injectarea cu otrav nu s-a produs n nici una dintre unitile de producie ale J & J,
risipindu-se astfel rezervele unora fa de implicarea firmei n declanarea crizei. Odat emis
exonerarea de orice vin a companiei de ctre FDA, din punct de vedere legal J & J era la
adpost de orice incriminare juridic. Liderii companiei nu au privit situaia dintr-o perspectiv
pur legalist, ci au cutat soluii morale ale crizei.
Contraatacul menit s rectige ncrederea consumatorilor n probitatea companiei a fost
pregtit cu mare grij: o reclam n care J & J i declara intenia de a relansa produsul, n
condiii de absolut securitate. Lansarea ei nu s-a fcut n prip, ci abia dup o lun de la
conceperea ei. Chestiunea momentului propice era vital; un moment greit ales ar fi avut efecte
contrare. Timp de 4 sptmni au fost intervievai peste 800 de oameni de pe strad, n 15 orae;
majoritatea au declarat c ar cumpra din nou Tylenol, dac este ncapsulat n condiii de
absolut securitate.
Dup repetate reformulri, reclama a fost difuzat, n roadblock la aceeai or, pe toate
canalele. Dr. Thomas Gates, medical director of McNeil Consumer Products, subsidiar care

2
producea analgezicul, simbol de credibilitate, aprea i i anuna pe consumatori c Tylenol va
reveni, tamper proof.
A urmat la o sptmn conferina de pres a lui Burke, care anuna c Tylenol va reaprea
n magazine, triplu sigilat, n cutii tamper-resistant. Burke a aprut la New York i n alte 29 de
orae, cu mesajul c J & J nu va ceda unei campanii teroriste. Liderii J & J au aprut n toate talk
show-urile la care au fost invitai. Reaciile publicului au fost foarte favorabile.
Pierderile pe termen scurt ale J & J au fost imense, datorit mai multor factori: retragerea
produsului de pe pia; cheltuieli de comunicare public; investiii masive n proiectarea unui
nou procedeu de ncapsulare, tamper-proof, care s-a impus apoi tuturor productorilor de profil.
O astfel de criz ar fi nruit o companie mai mic i mai puin diversificat dect J & J.
Firma a fost scutit de $100 milioane pretax pentru 1982, datorit pierderilor suferite: Tylenol
contribuia cu 7% la vnzrile totale ale J & J, n valoare de $ 5,4 miliarde i 15-20% din
profiturile de $ 467 milioane n 1981.
Compensaiile pe termen mediu nu au fost ns neglijabile.
n mai puin de un an de la declanarea crizei J & J a recuperat aproape integral segmentul
deinut pe piaa american a analgezicelor.
Consolidarea reputaiei de onestitate i de responsabilitate social a corporaiei J & J a fcut
ca astzi aproape jumtate din familiile americane s utilizeze Tylenol pentru combaterea
durerilor de orice fel, vnzrile brandului Tylenol crescnd exploziv n deceniul urmtor.
Buna reputaie a corporaiei J & J, dobndite n urma gestionrii responsabile a crizei
Tylenol, s-a rsfrnt pozitiv i asupra marketrii celorlalte produse ale companiei.