Publicitate si panificare media Curs 5

Crearea conceptului de comunicare

Crearea conceptului de comunicare are rolul de a evoca in imaginatia consumatorului satisfactiile
retinute ca element motor intr-o maniera specifica, credibila, cat mai concreta si mai eficienta.
Odata definita satisfactia ce trebuie evocata este necesara si exprimarea ei. Este motivul pentru
care se apeleaza ca conceptul de comunicare, considerat ca un mijloc de a atinge satisfactia si
concretizat in imagini vizuale, verbale sau sonore.
Exista tendinta ca axul psihologic ales sa fie utilizat si ca un concept de comunicare. Acest lucru
deoarece multi creatori din domeniul publicitatii considera ca definirea abstracta a unei satisfactii
reprezinta totodata si ceea ce ea evoca. Se ignora insa faptul ca notiunile abstracte au fost create
datorita unor necesitati ale unor analize psihologice find flosite pentru definirea tipurilor de
satisfactii ce se doresc a fi evocate. Ele nu sunt insa concepte reale ce pot evoca in imaginatia
consumatorilor tipuri de satisfactie alese. Conceptul de comunicare poate fi de multe ori, insa in
mod .. foarte indepartat de satisfactia pe care incearca sa o evoce, in orice caz el este total
diferit de axul psihologic.
Pentru ca satisfactia sa poata fi perceputa trebuie ca de la nivelul unui concept abstract sa se
ajunga la nivelul fenomenelor concrete. Concretizarea devine astfel un prim principiu pe care se
bazeaza crearea conceptului de comunicare. Pe de alta parte aceeasi satisfactie poate fi transmisa
prin intermediul mai multor tipuri de concepte fapt ce ofera posibilitatea definiri acelui concept
care exprima cel mai bine satisfactia aleasa. Multiplicarea conceptelor devine astfel cel de al 2lea pricipiu ce sta la baza conceptului de comunicare. Dupa ce s-au stabilit toate conceptele
posibile printr-o analiza comparativa sunt eliminate cele care nu corespund cerintelor, pastranduse in final cele mai bune concepte.
Procesul crearii conceptului de comunicare cuprinde 3 faze distincte: faza de creatie, faza de
ideatie si faza de selectie.
Faza de creatie
Conceptele de comunicare utilizate in publicitate sunt numeroase intr-un cat atat decrierea
directa a satisfactiei cat si evocarea acesteia prin inductie pot imbraca numeroase forme.
Conceptele directe sunt cele care exprima in mod direct satisfactia retinuta prin axul psihologic.
Ele corespund unor tipuri diferite de satisfactie.
Prima modalitate descrierea directa a satisfactiei generata de efectul produsului asupra unei
terte persoane.
A 2-a modalitate- descrierea directa a satisfactiei determinata de efectul produsului asupra
utilizatorlui

A 3-a modalitate- descrierea directa a satisfactiei generata de folosirea produsului

Conceptele indirecte sunt celel care induc ideea satisfactiei exprimand detaliul care o determina.
Prima modalitate- inductia satisfactiei prin descrierea rezultatului actiunii produsului
A 2 a modalitate- inductia satisfactiei prin descrierea actiunii produsului
A 3-a modalitate inductia satisfactiei prin interediul caracteristicilor tehnice ale produsului.
A 4-a modalitate- inductia satisfactiei prin intermediul caracteristicilor intreprinderii
producatoare reprezentata prin aparatul sau de productie sau distribute.
Utilizarea sistematica a acestor tipuri de concepte de catre creatorul de publicitate ii poate
stimula acestuia imaginatie si creativitate si il poate ajuta sa descopere noi idei care sa il
indeparteze de formulele folosite de catre concurenta.