Capitolul 1

POLITICI COMERCIALE EUROPENE PRIVIND

INTERNAIONALIZAREA DISTRIBUIEI MRFURILOR
Prof. univ. dr. Dumitru PATRICHE
Academia de Studii Economice Bucureti
Dezvoltarea i amplificarea schimburilor dintre ri reprezint o cerin
indispensabil a progresului social economic. Orice ar, ca rezultat al
modificrilor care au loc n diviziunea mondial a muncii i, implicit, al lrgirii
schimburilor economice dintre state are de dat i de primit ceva n cadrul circulaiei
valorilor materiale create pe mapamond.
Ne nscriem printre cei care cunoatem faptul c schimburile de valori ntre
naiuni nu sunt noi, numai c avem n vedere noi consideraiuni, n legtur cu
respectivul aspect, consideraiuni care presupun aducerea n discuie a multiplelor
probleme ce contureaz cadrul evolutiv al fenomenului considerat. Este vorba, n
principal de unele aspecte conceptuale privind mondializarea economiei
contemporane i globalizarea dezvoltrii evoluiile spre organizare regional i
planetar; globalizarea structurilor economiilor naionale; locul comerului n
procesul de globalizare-mondializare; motivaiile privind intensificarea
preocuprilor de internaionalizare a distribuiei mrfurilor; noul cadru privind
evoluia fenomenului de internaionalizare a sistemelor de distribuie; relaiile
dintre internaionalizare i mondializare; unele viziuni europene privind
internaionalizarea comerului i integrarea acestuia n sistemele mondiale de
distribuie.
Cu privire la aspectele conceptuale referitoare la mondializarea
economiei contemporane i globalizarea dezvoltrii
Dac n urm cu un secol, ntreprinderile ce lucrau pentru anumite piee
locale se strduiau s depeasc limitele acesteia i s ating o pia regional i,
n final, o pia naional, n ultimele dou decenii ale secolului recent ncheiat
producia de mas, standardizarea produselor, dezvoltarea i implantarea
pragmatic a reelei naionale i internaionale de agenii bancare i modernizarea
mijloacelor de comunicaii au condus la o intensificare deosebit a schimburilor
externe, pieele naionale tinznd a se unifica ntr-o pia mondial1, aducnd n
centrul ateniei necesitatea de a regndi problemele dezvoltrii ntr-o lume
globalizat, n termeni multipli, policentrici2.
- Fenomenul globalizrii, nu beneficiaz nc de un concept bine conturat,
noiuni sau teze adecvate i nici de un sistem de indicatori statistici api
1
2

M. Didier, Economie: les regles du jeu, Paris, Editura Economica, 1989

M.D. Popescu, Globalizarea i dezvoltarea trivalent, Bucureti, Editura Expert, 1999

s surprind legturile directe i indirecte ce se es ntre agenii economici din

diversele state i autoritile locale, statele, organismele de integrare continental
sau cu vocaie mondial1. Cu toate acestea globalizarea este un fenomen real,
omniprezent n toate zonele i domeniile, i cu ct viaa economic devine mai
evolutiv, mai concurenial i mai imprevizibil, cu att devin mai importante
capacitile de suplee, de reactivitate, de multiplicare a inteligenelor i de
realizare a sinergiei eforturilor, amplificndu-se astfel nevoia introducerii unei
reelizri n sistemele de conducere piramidale att la nivel micro i macro
economic, ct i, ndeosebi la nivel mondial.
- Conceptul de reelizare, care dup cum vom releva ulterior, este foarte
important pentru nelegerea fenomenului de internaionalizare a comerului, are n
vedere un sistem integrat de comunicare ntre elemente interconectate i multiple
dimensiuni, reprezentnd un rspuns adaptiv la necesitatea de dezvoltare rapid.
Ori, tocmai prin acest caracter al coninutului su, conceptul rspunde procesului
de globalizare, care prin legturile directe dintre firmele din diverse ri, prin libera
circulaie a mrfurilor, capitalurilor i oamenilor, produce nu numai schimbri
structurale imprevizibile, ci i multiple interdependene i relaii de feed-back,
genernd noi reguli ale jocului n relaiile interstatale i impunnd un nou modus
operandi pentru toi agenii economici din lume, scopul reelei fiind, n final,
asigurarea continuitii ntre nivelul micro, macro i mondoeconomic2.
- Un alt aspect conceptual se refer la faptul c nevoia introducerii
reelizrii n sistemele de conducere promulgate la nivel microeconomic,
macroeconomic i mai ales, la nivel mondial, impune, la rndul su, un nou mod de
gndire, organizare i aprofundare a aspectelor strategice, tactice i practice ale
diverselor aciuni economice.
Astfel, pornind de la faptul c globalizarea se desfoar concomitent cu
procesele de integrare regional i n contextul unei tendine generale de afirmare a
identitii economiilor naionale i a aspiraiilor popoarelor de a-i folosi resursele
n scopul creterii propriei bunstri, iar rolul de organizator al pieei mondiale se
lovete de existena modalitilor de reglementare proprii statelor i economiilor
naionale se ridic problema conturrii unor raporturi reciproce viabile ntre firme,
teritorii i organismele de integrare regionale i mondiale. ntre respectivele
raporturi cteva atrag atenia n mod deosebit:
Un prim raport, se consider a fi reprezentat de articularea dintre local
i global, raport ce trebuie s se bazeze pe un nou tip de diviziune a muncii,
ntemeiat pe coordonarea, n spirit de pia a activitii ntreprinderilor mici i
mijlocii situate n acelai teritoriu, fiecare dintre acestea urmrind a fi specializate
pe un segment al procesului de producie.
Un al doilea aspect referitor la rapoartele respective, are n vedere c pe
msura consolidrii procesului de globalizare, se contureaz necesitatea unei
relative specializri chiar a profilurilor de producie ale statelor, spre a se putea
1
2

H. Azoulay, L'entreprise en reseaux. Le reseau commercial, Editaz, 1995

M.D. Popescu, lucrare citat

nltura mimetismul structurilor de producie, ascensiunea concurenei i a luptei

pentru piee de desfacere. n aceast privin este necesar a se porni de la ideea
nou i ea, proprie procesului de globalizare c liberalismul, att de frecvent
invocat n actuala perioad, este incompatibil cu dezvoltarea durabil - cerin i
latur important a globalizrii - respectiva dezvoltare durabil cernd o
reglementare accentuat a pieelor i subordonarea obiectivelor economice fa de
imperativele sociale, n timp ce doctrina neoliberal, aa cum o vedem acionnd,
proclam dereglementarea statelor i primatul economicului centrat pe profit1.
Un al treilea aspect, const n crearea unor raporturi realiste,
pragmatice, ntre situaia creat de revoluia informaional, care prin extinderea
televiziunii i a telecomunicaiilor, n general, la scar mondial, ofer populaiei
din orice parte a lumii cile cunoaterii i comparrii nivelurilor de trai din
diferitele ri i posibilitatea crerii aspiraiilor i nclinaiilor ctre anumite
consumuri, precum i a relurii respectivelor consumuri.
n sfrit, un ultim aspect, dar foarte important pentru
internaionalizarea procesului de distribuie, se refer la faptul c pe msura
accelerrii procesului de globalizare, de internaionalizare a economiei, a pieelor
de aprovizionare i desfacere, a celor financiar-monetare i de cretere a ponderii
investiiilor strine n economia statelor i , ca un corolar al acestora, multiplicarea
continu a schimburilor bi i multilaterale ntre rile interesate, trebuie asigurat o
baz sau o reea de sisteme dense de acorduri cu ramificaii interconectate, capabile
s alctuiasc o reea corespunztoare de ci de circulaie i care s fac posibil,
pe de o parte, schimbarea facil a bunurilor i valorilor cu utilitate reciproc, iar pe
de alt parte, s favorizeze apariia a noi i diverse forme de asociere ntre agenii
economici, ntre state sau grupri de state.
Cu privire la locul comerului n procesul
de globalizare - mondializare
- Comerul, prin natura activitilor desfurate, reprezint unul dintre cele
mai importante sectoare de activitate ale unei ri sau a unei comuniti de ri, cum
ar fi de exemplu cea a Uniunii Europene, el reprezentnd de asemenea o
component principal n sistemul de comensurare a nivelului i vigorii unei
economii naionale. n acelai timp comerul, prin funciile sale, joac un important
rol social, constituind un punct de contact ntre ceteni i comunitatea lor local,
prin care circul cele mai recente informaii n materie de stiluri de via, de
scheme culturale i de activiti comunitare. n Cartea verde a comerului
european2, tratndu-se acest aspect, se specific c n calitate de factor major
determinant al schemelor sociale i culturale, a stilurilor de via i al amenajrii

1
2

J. Sachs, L'ecodeveloppement. Strategie pour le XXIe siecle, Syros, 1997

*** Cartea verde a comerului european. n revista Probleme economice1/1998, editat
de Institutul Naional de Cercetri Economice al Academiei Romne

teritoriului, comerul constituie cheia de bolt a modelului socio-economic

european.
- La aceasta se adaug repercusiunile importante ale prosperitii
comerului asupra ocuprii forei de munc, creterea populaiei active feminine
atrase n activitatea comercial, sporirea posibilitilor fiecrui cetean de a-i crea
i exploata propria ntreprindere, n general ca urmare a experienei dobndite ntro societate comercial.
- De asemenea nu trebuie scpat din vedere faptul, potrivit cruia, comerul
acoper toate activitile de distribuie, de la cumprarea mrfurilor de la
productor i pn la livrarea acestora la consumatorul final. n aceast situaie,
comerului i revine importantul rol de a rspndi i a satisface cererea
consumatorilor, rol care ndeplinit n mod corespunztor poate contribui la
rentabilizarea activitii tuturor agenilor economici antrenai n circuitul economic
de la productor, pn la consumator - precum i la o promovare corespunztoare
a utilizrii eficiente a resurselor i drept consecin a ncurajrii unei dezvoltri
durabile. n acelai context, de menionat c n condiiile unui parteneriat flexibil
att cu consumatorii, ct i cu productorii i a promovrii din partea statelor a unui
cadru de reglementri favorabil asigurrii unui echilibru ntre interesele legitime a
comercianilor i consumatorilor, comerul i poate aduce un important aport n
realizarea produselor ecologice i formarea consumatorilor n spiritul exigenelor
mediului nconjurtor. Ori toate aceste aspecte, formeaz, n acelai timp i laturi
importante ale procesului de globalizare, n special, n ceea ce privete dezvoltarea
durabil.
- Analiznd locul comerului n procesul de globalizare - mondializare
specialitii aduc n discuie, ca un aspect deosebit, rolul de baz pe care-l are
comerul n promovarea unei viei comunitare echilibrate, fie c este vorba de
magazinele din centrul oraului sau cele de proximitate din mediul urban sau rural.
Se consider c un centru comercial local dinamic poate ine adesea locul centrului
cultural al unei comuniti, conferindu-i astfel comerului o funcie important de
coeziune social. ntr-o asemenea ipostaz comerul are, de asemenea, un rol
social-economic important, dndu-le oamenilor ocazia s se ntlneasc, s
comunice, s se cunoasc i s se ajute. ntr-o asemenea accepie, comerul
constituie o interferen nu numai ntre diferitele grupuri i sectoare ale societii,
ci i ntre naiuni, culturi i ri. Concomitent, de avut n vedere c la nivel
personal, pentru numeroi oameni, efectuarea cumprturilor nu constituie o
corvoad, ci mai curnd o activitate plcut, aceasta i datorit eforturilor depuse
de comerciani de a se face mai atractivi i de a le stimula cererea, magazinele
indiferent de natura lor putnd astfel constitui pentru numeroase categorii de
populaie singura surs regulat de contacte i conversaii cu aproapele i cu lumea
exterioar1.
innd seama, pe de o parte, de rolul comerului n viaa economic i
social a unei comuniti - localitate, zon, ar - iar pe alt parte, de relativa
1

Ibidem

similitudine a structurilor de producie, peste tot producndu-se aproape aceleai

tipuri de mrfuri, ceea ce face ca pe msura consolidrii procesului globalizrii
s se contureze necesitatea unei relative specializri a profilurilor de producie ale
statelor, internaionalizarea comerului i n special a procesului de distribuie
devine o necesitate a lumii contemporane, el putnd deveni, n condiiile
promovrii reelizri ca mijloc de asigurare a continuitii ntre nivelurile micro,
macro i mondoeconomic, un instrument de surmontare a dificultilor de
ptrundere pe piaa mondial a tuturor rilor. Aceasta nseamn c activitatea
comerului va crete mai puternic dect producia, ceea ce se traduce prin faptul c
n fiecare ar partea de produse strine pus la dispoziia consumatorilor i
utilizatorilor finali sporete continuu, partea din importuri, n cererea final
consum i investiii - fiind ntr-o sensibil cretere n ceea ce privete produsele
industriale i, ndeosebi, bunurile de consum individual. n contextul unor
asemenea evoluii ale activitilor comerciale, relaia pia intern pia mondial
se transform treptat ntr-un mijloc de integrare i asigurare a unor fluxuri curente,
reciproce de produse, distincia ntre cele dou componente ale pieei pia
intern i pia extern - urmnd a se face doar de ctre organele guvernamentale i
cele ale administraiei de stat, care trebuie s asigure legislaia, actele normative,
instituiile i formalitile necesare conectrii i integrrii componentelor
respective. Din punct de vedere al consumatorilor i al utilizatorilor finali distincia
pia intern - pia extern nu mai prezint nici o importan, pentru ei important
fiind achiziionarea unui produs de calitate, indiferent de provenien. O problem
aparte o ridic, n cadrul acestei relaii, ntreprinztorul productor sau
comerciant - care, pe de o parte trebuie s devin agentul economic realizator al
schimburilor respective, iar pe de alt parte, s dispun de o mare libertate de
aciune, pentru a aciona pe tere piee interne, indiferent de sediul i originea sa,
bineneles potrivit legislaiei i normelor juridice caracteristice fiecrei ri1.
Cu privire la motivaiile privind intensificarea preocuprilor
de internaionalizare a distribuiei mrfurilor
Urmare a efectelor generate de procesul de globalizare i, ndeosebi a
existenei fenomenului de reelizare, a crui scop const, aa dup cum s-a artat
anterior, n a asigura continuitatea ntre nivelul micro, macro i mondoeconomic,
precum i a intensificrii competiiei dintre liderii mondiali de pe pieele strine, un
numr din ce n ce mai important de ntreprinderi au trecut de la faza de simpl
internaionalizare, la o veritabil mondializare sau altfel spus, globalizare
geografic, caracterizat printr-o concuren concomitent, pe mai multe
continente. ntr-o asemenea faz nou prin coninutul fenomenelor ce o
contureaz - nu mai este vorba de o alegere ntre nivelul naional sau internaional,
ci de a decide n care dintre ri se vor dezvolta i adopta mai bine strategiile firmei
privind asigurarea unui succes pe termen lung fa de concuren.
1

D. Patriche, Tratat de economia comerului, Bucureti, Editura Eficient, 1998

O asemenea faz de accelerare i accentuare a internaionalizrii

comerului se contureaz i se dezvolt sub imperiul a o serie de fenomene nou
aprute pe mapamond, generate n special, de lrgirea procesului de globalizare,
fenomene care s-au transformat n veritabili factori de influen. Specialitii1
grupeaz respectivii factori n trei principale categorii: factori care prezint mai
atrgtoare perspectivele dezvoltrii n strintate, factori care favorizeaz
iniiativele internaionale i factori care contribuie la incitarea ntreprinderilor de a
trece frontierele rilor lor de origine.
- Grupa ce cuprinde factori care ofer o perspectiv mai atrgtoare
dezvoltrii activitilor de distribuie n strintate are n vedere, n primul rnd
armonizarea progresiv a pieelor i apropierea caracteristicilor medii a
consumatorilor din diferitele ri, fenomen ce faciliteaz adaptarea n cadrul
anumitor piee a unor fenomene de distribuie care altfel ar putea fi i, care nu
ntotdeauna sunt folosite n cadrul pieelor naionale. n al doilea rnd, grupa
respectiv cuprinde evoluia ofertei comerciale, inndu-se seama de faptul c
dezvoltarea diferitelor forme de distribuie i procesele lor de maturizare pot genera
apariia unor noi stiluri de ofert sau a unor segmente neexploatate pe care firmele
naionale nu le-au sesizat sau nu au considerat necesar a le exploata. n sfrit,
printre factorii din aceast prim grup, trebuie amintite i schimbrile intervenite
n legislaia comercial, care pot avea efecte importante n special n cadrul unor
ri foarte nchise sub aspectul schimburilor comerciale - dar care n ultimul timp
i-au deschis frontierele i sunt interesate n lrgirea cmpului de afaceri.
- Categoria factorilor care favorizeaz iniiativele internaionale ale
firmelor de distribuie, cuprinde, n principal: reducerea substanial a restriciilor
vamale cazul rilor candidate la integrarea n Uniunea European; diferitele
nelegeri de liberalizare a comerului ncheiate n baza acordurilor GATT;
scderea costurilor de transport, generat de evoluia tehnologiilor i a diferitelor
piee; perfecionarea calitii serviciilor informaionale care, n lumea
contemporan joac un rol deosebit de important pentru sectorul comercial.
- Ultima categorie de fenomene, conturate de specialiti ca factori de
intensificare a internaionalizrii comerului, se refer la motivaiile incitatoare ce
determin ntreprinderile de a trece frontierele rilor de origine. Se consider c la
originea tuturor cauzelor externe conturate ca tendin sau conjuncturale se afl
o relativ saturare a unor piee naionale - ndeosebi n Europa perspectivele mai
slabe de cretere a rilor de origine. Asemenea situaii au motivat firmele s
neleag c pentru a-i asigura o dezvoltare corespunztoare este necesar s
abordeze diferite piee strine care se dovedesc, n multe cazuri, mult mai rentabile
dect pieele naionale; valorificndu-i n strintate, inovaiile i avantajele
concureniale, respectivele firme au obinut rezultate deosebite, dezvoltndu-i
puternic activitatea, economiile n scar, notorietatea internaional i, de asemeni,

E. Colla, L'internationalisation des groupes de distribution, n lucrarea Enciclopedye

vente et distribution

repartizarea pe mai multe zone de pia a riscurilor comerciale financiare i

operaionale.
Cu privire la noul cadru al evoluiei fenomenului
de internaionalizare a sistemelor de distribuie a mrfurilor
Evoluia societii contemporane, caracterizat aa cum am artat anterior
- prin creterea libertii de aciune a ntreprinztorilor, ofer un cmp larg de
integrare funcional n sistemele internaionale de distribuie. Alturi de
elementele clasice, precum sporirea produciei de mas, standardizarea produselor,
dezvoltarea i modernizarea cilor de comunicaii, perfecionarea sistemului
bancar, care pot fi considerate a constitui cadrul de baz al internaionalizrii
sistemelor de distribuie, n ultimele dou decenii s-au conturat noi aspecte,
specifice activitii comerciale, care se constituie, la rndul lor, ca un lan n cadrul
procesului respective. ntre acestea, o importan deosebit prezint1:
- dezvoltarea puternic a societilor multinaionale, care, prin uurina i
rapiditatea cu care acioneaz n direcia promovrii tehnologiilor moderne permit
delocalizarea i relocalizarea punctelor de producie, n funcie de cerinele i
capacitatea punctelor de desfacere. Mobilitatea respectiv dublat de o legislaie
comercial corespunztoare, face ca diferitele categorii de consumatori i utilizatori
finali, din cadrul unei anumite piee naionale, s poat deveni beneficiarii
produselor realizate de o asemenea societate multinaional, care i are sediul ntro alt ar, dar are filiale n zona sau ara solicitatoare. O asemenea problem
devine fundamental pentru nelegerea fluxului activitii comerciale i a naturii
actului de vnzare cumprare realizat pe diferite piee, deoarece, n numeroase
ri, importul a devenit mai puin important dect prezena pe pia a produciei
realizate de filialele ntreprinderilor strine. De fapt, o asemenea situaie a condus
i la modificri n limbajul economic, trecndu-se, de exemplu, de la noiune de
Produs Naional Brut P.N.B. ca sum a activitilor naionale, la Produsul
Intern Brut P.I.B. ca sum a activitilor efectuate pe teritoriul naional, oricare
ar fi naionalitatea celui care le efectueaz.
- nfiinarea i dezvoltarea unor firme comerciale de distribuie, care se
adreseaz fie direct consumatorilor sau utilizatorilor finali, fie micilor detailiti din
diferite ri. Asemenea firme realizeaz concomitent, comer cu ridicata i cu
amnuntul n mai multe ri, cu o gam diferit de mrfuri, pornind de la grupe
restrnse i ajungnd la o universalitate de produse. Exemple n acest sens, pot
constitui firmele de comer Metro, Selgros, Billa i multe altele care desfoar
activiti de distribuie i pe teritoriul Romniei.
- crearea unor societi mixte, la care o parte autohton, din cadrul unei
anumite piee interne, particip cu o parte de capital, materializat n baza tehnic
spaii comerciale, utilaje comerciale, mijloace de transport etc. i asigurarea
1

L. Stoleru, Lambition internationale, Paris, Editions de Organization, 1987, p. 178

personalului comercial, precum i cu o parte din fondul de marf, partea strin

urmnd s asigure tehnologia comercial de completare i fondul de marf realizat
att n cadrul pieei rii de reedin a partenerului strin, ct i de pe alte piee, la
nivelul exigenelor populaiei din zona n care acioneaz o astfel de firm
comercial1.
- vnzrile de mrfuri, realizate prin reeaua comercial a fiecrei ri, ctre
diferitele categorii de ceteni provenii din alte ri i care, i satisfac diverse
nevoi de consum prin intermediul pieei din ara n care sunt deplasai.
- vnzrile de mrfuri, realizate prin reeaua comercial a fiecrei ri, ctre
diferitele categorii de ceteni provenii din alte ri i care, i satisfac diverse
nevoi de consum prin intermediul pieei din ara n care sunt deplasai. Este vorba
de aa zisul export intern de mrfuri, fenomen de mic importan, din punct de
vedere al cifrei de afaceri a firmelor de distribuie, dar foarte complex prin natura
lui. ntr-un asemenea caz, oferta poate fi de provenien autohton sau din
importuri, purttorul cererii poate fi un agent economic sau strin (turist, om de
afaceri, etc.), iar mijloacele de plat ce stau la baza actului de vnzare cumprare,
pot fi reprezentate de ctre orice moned convertibil, indiferent de denumirea i
proveniena acesteia (Euro, Dolar, Lir, etc.). De subliniat faptul c, n cadrul
deschiderilor pe care le presupune o economie de pia, eliberat de orice
ncorsetri, asemenea schimburi, efectuate n cadrul pieelor interne ale diferitelor
state din cadrul pieei mondiale, vor cunoate creteri substaniale, populaia fiind
tentat s cltoreasc, s se bucure de beneficiile civilizaiei, indiferent cui aparin
realizrile materializate n oferta ntlnit i la care se apeleaz n rile vizitate.
- promovarea unor noi modaliti de dialogare cu publicul i, n general, o
perfecionare continu a sistemului de relaii comer consumatori. Mass-media,
este att cele de informare general, ct i cele de specialitate, n mod deosebit
ziarele, cataloagele comerciale, prospectele, emisiunile de televiziune, etc., tind s
sparg frontierele, punnd la ndemna consumatorilor i utilizatorilor finali o
gam larg de informaii referitoare la modalitile de satisfacere a diferitelor
nevoi, prin posibilitile de obinere a produselor. Drept exemple, n acest sens, pot
fi citate revistele de specialitate Prima, Femme actuelle, Maxi, etc., care apar
n Frana, dar sunt editate de un grup de pres din Germania, prezentnd i fcnd
reclame pentru produse i magazine aparinnd reelei de distribuie organizate de
firme din Germania n diferite ri europene2. La acestea se adaug penetrarea
rapid i n sectorul distribuiei a unor tehnologii promoionale moderne, cum sunt:
informatizarea, televnzarea, imensa expansiune a Internetului i n special a reelei
internaionale www, care a generat o participare masiv din partea consumatorilor
i firmelor la promovarea unei piee globale on-line3 precum i facilitarea
organizrii unor fluxuri comerciale rapide, indiferent unde sunt localizai partenerii
implicai n actele de vnzare cumprare.
1

D. Patriche, Restructurarea comerului interior prin societi mixte, Revista Tribuna

economic, nr. 20/1990
2
M. Didier, Economie: les regles du jeu, Paris, Editura Economica, 1989, p. 211
3
C.M. Bucur, Comerul electronic, Bucureti, Editura ASE, 2002, p. 24

Fenomenul de internaionalizate a distribuiei, care n fond presupune o

unificare a pieelor interne, trebui s fie avut n vedere, ca o tendin bine conturat
i de acionat n consecin. Aceasta deoarece unificarea unei piee are n vedere
punerea de acord i folosirea n comun a unui ansamblu de tradiii, de reguli, de
atitudini, precum i realizarea unei legislaii comune i a unei monede cu acelai
curs peste tot. Dup cum este cunoscut, asistm n lumea contemporan, la crearea
unor zone n cadrul crora s-a reuit nceputuri bune de integrare a pieelor
naionale. Un exemplu elocvent l ofer, constituirea pieei unice a Uniunii
Europene, unde alturi de preocuprile privind asigurarea legislaiei i a monedei
necesare, au aprut i concepii noi privind realizarea unor produse cu vocaie
european i, bineneles sisteme de distribuie ce tind s acopere ntreg
continentul.
Cu privire la strategiile de internaionalizare
a sistemelor de distribuie
Unul dintre cele mai importante aspecte a procesului de internaionalizare a
sistemelor de distribuie a mrfurilor, l constituie formularea, alegerea i
fundamentarea strategiilor ce urmeaz a sta la baza politicilor comerciale ale
firmelor implicate.
Strategia comercial, ca definire a ponderilor, ierarhiilor i cutrilor unui
echilibru coerent i rentabil, a tuturor mijloacelor de punere n oper, pentru
atingerea obiectivelor comerciale, innd seama de resursele globale de care se
dispune1, ridic, n procesul de internaionalizare a distribuiei, o serie de elemente
specifice, att cu privire la structura elementelor componente i implicare acestora,
ct i n ceea ce privete tipologizarea variantelor strategice ce urmeaz a fi
folosite.
- n ceea ce privete structura elementelor componente i implicarea
acestora n realizarea procesului de internaionalizare, pentru a soluiona
problemele ridicate, trebuie pornit de la principalele aspecte ale politicii de
distribuie, aspecte care, n principal se refer la: alegerea circuitelor de distribuie;
definirea i negocierea relaiilor contractuale cu diveri participani la realizarea
procesului de distribuie; gestiunea sau managementul posibilelor conflicte ntre
participanii respectivi; gestiunea sau managementul forelor de vnzare de care
dispune firma implicat. Deciziile privind aceste patru aspecte ale politicii de
distribuie sunt strns legate i, n consecin, n practic ele trebuie s fie aplicate
n mod corelat, sau altfel spus, bine coordonate. Drept urmare apare i cellalt
aspect, respectiv modul de implicare a respectivelor elemente care, dup cum vom
arta ulterior, duc i la diferenierea diferitelor strategii posibile. Modul de
implicare amintit, poate depinde, n procesul de internaionalizare a distribuiei, de
o serie de fenomene, precum: gradul posibil de angajare a ntreprinderii pe plan
1

*** Dictionnaire commercial de Lacademie des sciences commerciales, Paris,

Editura Hachete, 1979, p. 260.

financiar i al exploatrii mijloacelor sale; modalitile de colaborare cu alte

ntreprinderi n cadrul diverselor aliane i aciuni; gradul de specializare sau de
diversificare a procesului de distribuie pe diversele piee externe; nivelul de
uniformizare a activitilor i de adaptare naional a ofertei comerciale la
strategiile multinaionale sau globale1.
- Referitor la tipologizarea variantelor strategice ce urmeaz a fi folosite n
procesul de internaionalizare a distribuiei, de notat c respectivele variante pot fi
reprezentate de ctre: strategiile de achiziii; alianele strategice; strategiile de
specializare sau diversificare; strategiile de adaptare sau de standardizare a ofertei.
Potrivit specialitilor, strategiile de achiziii se bazeaz pe dorina unei firme de pe
anumite piee naionale de a achiziiona unele cunotine referitoare la formulele
comerciale sau a unor tehnologii de organizare mai puin cunoscute sau considerate
deosebit de utile pentru evoluia activitilor. Un asemenea tip strategic, permite
investitorului strin s contracteze doar o participare limitat n ntreprinderile
achizitoare, urmrind apoi o cretere i preluare majoritar. Obiectivul respectivei
variante strategice const, n general, n diminuarea riscurilor financiare i politice
i obinerea unei creteri rapide a activitilor fr un angajament costisitor.
Alianele strategice au n vedere, la rndul lor, optarea pentru crearea unei societi
cu un partener local n vederea promovrii unei iniiative comune. Asemenea
opiuni strategice variaz n funcie de principalele obiective ale partenerilor, de
gradul de implicare a fiecruia i de numrul respectivilor parteneri. Se apreciaz
totui c obiectivele alianelor strategice pot fi structurate n trei mari tipuri: aliane
ce au ca obiective favorizarea internaionalizrii unui partener n concordan cu
dorina unei societi locale; aliane bazate pe un partaj de competen, avnd ca
obiectiv utilizare n comun a unui sumum de cunotine i acordarea de asisten
tehnic sau ncheierea unor contracte de francis; grupri de cumprri a cror
obiectiv const n realizarea unor economii de scar mai ridicate i asigurarea unei
mai mari puteri de negociere n relaiile cu furnizorii. Strategiile de specializare sau
diversificare sunt specifice, n general, unitilor discount i supermagazinelor din
sectorul alimentar i lanurilor de magazine de mici dimensiuni specializate n
vnzarea mrfurilor nealimentare. Ele au n vedere tranzacionarea unor bune
cunotine de pia, concureniale i manageriale. Variantele strategice bazate pe
adaptarea sau pe standardizarea ofertei const, n primul rnd, n a deschide n
strintate filiale n cadrul crora firma de distribuie dezvoltat pe o anumit pia
naional este adaptat condiiilor de pia local i n al doilea rnd, n a propune o
formul comercial ce poate fi ridicat pentru toate rile, necesitile de adaptare
local fiind foarte limitate. Caracteristic acestei variante strategice apare faptul c
n gradul de adaptare i n consecin echilibrul dintre adaptare i standardizare sau
mai nou de globalizare, nu depind doar de piaa de implantare i caracteristicile
generale ale formulei, ci i de poziionarea firmei i de strategia de ntreprindere
promovat. i n cadrul acestei variante strategice apare un fenomen caracteristic,
este vorba de faptul c numitorul comun a activitii firmelor implicate const
1

E. Colla, lucrarea citat, p. 74

ntr-o puternic integrare vertical ce are la baz fie ntregul lan de verigi de la
producie la comercializare, fie n selecia atent a productorilor i controlul
riguros al calitii produselor, forma de prezentare i renumele mrcii de fabricaie.
Cu privire la relaia dintre internaionalizare i mondializare,
gndirea european privind internaionalizarea comerului
i integrarea acestuia n sistemele mondiale de distribuie
Aa dup cum s-a artat n paragrafele anterioare ale prezentului studiu,
dezvoltarea i amplificarea schimburilor dintre ri reprezint o cerin
indispensabil a progresului social economic, orice ar, ca rezultat al modificrilor
care au loc n diviziunea mondial a muncii i, implicit, al lrgirii schimburilor
economice ntre state, avnd de dat i de primit ceva n cadrul circulaiei valorilor
materiale create pe mapamond. Aceasta a fcut ca schimburile comerciale ntre
naiuni s cunoasc continuu creteri deosebite culminnd cu tendina conturat n
zilele noastre privind unificarea pieelor naionale i a pieelor zonale externe.
ntr-o pia mondial, specialitii vorbind, aa dup cum am mai subliniat, de o
veritabil maree a comerului mondial. n acest context internaionalizarea
ntreprinderilor comerciale a cunoscut puternice accelerri de ritmuri, n deosebi n
ultimul deceniu a secolului recent ncheiat i prezint simptomele unei accenturi
deosebite n actuala perioad. ntr-un asemenea context, iniiativele distribuitorilor
europeni s-au intensificat, n primul rnd n cadrul continentului, trecnd de la
diversele achiziii sporadice la fuziuni i generri a unor economii n scar la
nivelul cumprtorilor, la nivel logistic i a aciunilor de marketing. n al doilea
rnd au aprut noi oportuniti, prin deschiderea a noi zone ale lumii, pentru
investiii; este vorba, n special de America latin i o serie de piee asiatice, zone
care asigur relaii de cretere i un bun mediu de afaceri, n special pentru firmele
occidentale ale Europei, a cror piee naionale de origine au devenit limitate, fie
prin legislaii restrictive, fie prin gradul lor ridicat de saturaie. Drept urmare,
strategiile de internaionalizare a respectivelor ntreprinderi, se impun a deveni
foarte variate, innd seama de obiectivele urmrite, poziia comercial ce o deine
fiecare dintre firmele implicate i caracteristicile sau spaialitatea economiilor
rilor de destinaie.
Pornind de la asemenea premise, se apreciaz c apar noi probleme de
rezolvat, noua viziune cu privire la unirea i mondializarea pieei putnd deveni
curnd elementul de baz n fundamentarea opiunilor cu privire la orientarea
ntregii activiti comerciale ce se va desfura n cadrul pieei. Pentru aceasta ns,
trebuie rezolvate i probleme care depesc complexul cadru al distribuiei.
- Trebuie avut n vedere, n primul rnd, faptul potrivit cruia cooperarea
internaional privind schimbul de mrfuri i servicii presupune i necesitatea unor
importuri de capital strin, domeniu care cere pentru fluidizarea tranzaciilor,
crearea unor mecanisme bazate pe instituii financiare adecvate. Asemenea
mecanisme, bazate pe realizarea unor instituii sub forma Uniunii de Pli, ar trebui

avute n vedere ca o modalitate de a asigura ajutoare financiare rilor aflate n

reconstrucie, care doresc s-i extind cererea intern peste posibilitile resurselor
autohtone, fr a le lsa la discreia preferinelor pentru lichiditi
a bancherilor din rile cu excedent de devize sau fr a fi nevoite s introduc
politici restrictive pentru asigurarea convertibilitii valutare. n ideea facilitrii
integrrii respective, rolul Uniunii de Pli ar fi, de a aciona la fel ca orice alt
intermediar financiar i de a pune de acord crerile de lichiditi ale creditorilor din
rile ce au excedente de devize, cu cerinele de finanare ale debitorilor din rile
cu deficit de devize. Crearea unui asemenea intermediar internaional, ar avea
menirea i de a reduce riscul devalorizrii pentru credite, Uniunea de Pli avut n
vedere, putnd prelua riscul valutar al unei convertibiliti imediate.
- n scopul asigurrii extinderii pieelor unice i accentuarea procesului de
internaionalizare a distribuiei, pentru rile cu economie n tranziie un rol
important le-ar putea reveni i sarcinilor pe care ar vrea s-i le asume rile cu
excedent de devize. ntre respectivele probleme, trei prezint o importan
deosebit, respectiv: eliminarea barierelor comerciale, care mpiedic importurile
din rile cu economie n tranziie, fenomen care ar permite rilor respective
creterea importurilor prin ncasri din exporturi; instituirea unui Program de
reconstrucie a Europei Centrale i de Est, program care pornind de la experienele
postbelice din rile Europei de Vest, ar trebui pentru o anumit perioad, s aloce
fonduri cu care s se asigure garantarea cursului de schimb pentru exporturile de
capital ctre rile n tranziie sau pentru sprijinirea uniunilor de pli central i est
europene, contravaloarea n valut indigen urmnd s fie vrsat, n fiecare ar
receptoare ntr-un fond de reconstrucie socio-economic; condiionarea accesului
la respectivele fonduri, prin stabilirea unui program de reconstrucie socioeconomic propriu i colaborarea cu rile donatoare, precum i prin cooperarea
efectiv att la nfiinarea, ct i la asigurarea bunei funcionri a Uniunii de Pli1.
n ceea ce privete gndirea european privind internaionalizarea
comerului i integrarea acestuia n sistemele mondiale de distribuie, supunem
ateniei opinia specialitilor Uniunii Europene, potrivit creia comerul european
joac un rol crucial i activ n schimburile internaionale, politica comunitar
tinznd s garanteze productorilor europeni condiii de concuren loial pentru
exporturile acestora i spre alte continente. Potrivit aceleiai opinii, prin vnzrile
directe, distribuitorii europeni doresc s se implanteze direct drept comerciani pe
pieele strine. Se consider c asemenea ntreprinderi sunt mai susceptibile de a
realiza profituri n comparaie cu distribuitorii strini pentru vnzri de mrfuri
fabricate n Europa, constituind, n acelai timp, importante debuee pentru
producia european. Se pleac de la premiza c un magazin european stabilit pe un
alt continent, graie cunoaterii gusturilor populaiei locale i datorit iniiativelor
companiilor oficiale de marketing, este de natur s creeze un fascicol de relaii
1

J. Kregel, E. Matzner, G. Grabher, ocul pieei, Bucureti, Editura Economic, 1995,

p. 113 - 124

comerciale n favoarea productorilor europeni, care nu vor putea s penetreze prin

ei nsi. n aceast direcie, n perioada imediat urmtoare, firmele europene i
vor intensifica strategiile proprii de internaionalizare pentru accesarea de noi piee
la stadiul de magazin i gama de produse pe care s le lanseze. Se apreciaz c
noile dimensiuni obinute prin relaiile comerciale ntr-o economie, n vederea
mondializrii vor afecta operaiile efectuate de sectorul comercial asupra pieelor
strine, ct i asupra locurilor i formelor de cooperare ntre comer i industrie. O
asemenea viziune implic, la rndul su soluionarea i asigurarea unei evoluii
corespunztoare a unor fenomene precum: aspectele comerciale ale investiiilor
directe n strintate privind accesul la piee i a unor baze de export,
internaionalizarea produciei, sporirea rolului caselor de comer, conturarea
problemelor tehnologice specifice sistemului schimburilor internaionale i
diminuarea treptat a costurilor de comunicare. La aceste aspecte se adaug o
problem deosebit de important care se refer la respectarea, pentru rile mai
puin dezvoltate, a normelor sociale i a acordurilor internaionale. Fenomenul
apare, deoarece codurile de conduit sunt, n momentul de fa, definite de diverse
nivele privind iniiativele private de ctre OIT, OMC i Conferina Naiunilor Unite
pentru Comer i Dezvoltare, innd cont, aproximativ, n mod egal, de nevoile de
dezvoltare n regimurile ACP. Ca aciuni, n aceast privin specialitii Uniunii
Europene au n vedere: examinarea potenialelor i a problemelor ntreprinderilor
comerciale europene care caut s dezvolte operaiunile de distribuie asupra altor
continente; organizarea pentru participarea ntreprinderilor comerciale i a
federaiilor sectoriale la reeaua european a serviciilor pentru implicarea acestui
sector n pregtirea negocierilor internaionale1.

C. Costea, D. Patriche, Cartea alb a comerului, n lucrarea Administrarea afacerilor

comerciale Bucureti, Editura Uranus, 2002, p. 235 - 236

BIBLIOGRAFIE
1 BUCUR, C.M.

Comerul electronic, Bucureti, Editura ASE, 2002

2 PATRICHE, D.

Tratat de economia comerului, Bucureti, Editura

Eficient, 1998

3 PATRICHE, D.

Restructurarea comerului interior prin societi

mixte, Revista Tribuna economic, nr. 20/1990

4 COLLA, E.

L'internationalisation des groupes de distribution, n

lucrarea Encyclopedie vente et distribution

5 KREGEL, J.,
MATZNER, E.,
GRABHER, G.

ocul pieei, Bucureti, Editura Economic, 1995

6 SACHS, J.

L'ecodeveloppement. Strategie pour le XXI e siecle,

Syros, 1997

7 STOLERU, L.

Lambition
internationale,
dOrganization, 1987

8 AZOULAY, H.

L'entreprise en reseaux. Le reseau commercial,

Editaz, 1995

9 DIDIER, M.

Economie: les regles

Economica, 1989

10 POPESCU, M.D.

Globalizarea i dezvoltarea trivalent, Bucureti,

Editura Expert, 1999

du

Paris,

jeu,

Paris,

Editions

Editura

***

Dictionnaire commercial de Lacademie des sciences

commerciales, Paris, Editura Machete, 1979

***

Cartea verde a comerului european. n revista

Probleme economice1/1998, editat de Institutul
Naional de Cercetri Economice al Academiei
Romne

***

Cartea Alb a comerului, n lucrarea Administrarea

afacerilor comerciale Bucureti, Editura Uranus, 2002