Cap. 1.

Marketing elemente introductive

1. Conceptul de marketing
Marketingul, mai mult dect orice alt funcie a organizaiei se ocup cu atragerea de
noi consumatori prin furnizarea de

bunuri/servicii de calitate superioar i meninerea

consumatorilor prin oferirea de satisfacie.

Asociaia American de Marketing d urmtoarea definiie: "Marketingul este procesul

de planificare i execuie a concepiei i stabilirii de preuri, promovare i distribuie de idei,

bunuri i servicii pentru a crea schimburi care satisfac scopurile consumatorilor individuali
sau organizaionali."
Marketingul este procesul continuu i dinamic a unor decizii de marketing n scopul
asigurrii convergenei dintre resursele i punctele tari ale companiei cu oportunitile
existente n pia (fig.1).

Ce este marketingul?

O filozofie
O atitudine
O perspectiv
O orientare de
management

Un set de activiti ce
cuprind decizii privind:
Produse
Preuri
Promovri
distribuie

Fig. 1. Abordrile marketingului

Marketingul este procesul care are ca scop proiectarea, dezvoltarea i meninerea de
schimburi ntre consumatorii individuali i sau organizaionali.
Marketingul este procesul managerial prin care indivizii i grupruile obin ceea ce au
nevoie i ceea ce doresc prin crearea i schimbarea de produse i valori cu ali indivizi. Deci,
marketingul se bazeaz pe urmtorii termeni: nevoi, dorine i cereri, valoarea i satisfacie,
schimb, tranzacii i relaii.
Nevoia este o stare de tensiune pe care o resimte individul din cauza discrepanei
dintre starea curent i o stare pe care acesta o consider ideal. Acesta va aciona fie
pentru identificarea de bunuri/servicii care s-i satisfac acea nevoie, fie n direcia reducerii
strii de tensiune, adic a nevoii.

Dorina reprezint forma pe care o mbrac nevoia funcie de mai muli factori:
personalitatea individului, cultura, clasa social, stilul de via, grupul de referin etc.
Cererea este dorina susinut prin puterea de cumprare a consumatorilor. Acetia
percep produsele ca o sum de beneficii, deci vor alege acele produse care le vor oferi cele
mai multe beneficii pentru puterea de cumprare de care dispun.
Conceptul de "schimb" reprezint miezul marketingului

i se refer la ideea c

indivizii ofer ceva (bun, serviciu, idee etc.) pentru a primi n schimb altceva. Pentru ca
schimbul s poat avea loc trebuie s:
-

existe cel puin dou pri;

elementul supus schimbului s fie de valoare pentru ambele pri;

s existe comunicare i posibiliti de livrare ntre pri;

s existe libertatea de a accepta sau refuza;

s existe dorina de a realiza schimbul.

Unitatea de msur a schimbului este tranzacia adic un acord nter dou pri, care

implic cel puin dou lucruri de valoarea i respectarea nelegerii privind condiiile, timpul i
locul tranzaciei. Exist dou categorii de tranzacii: monetare cnd se ofer o sum de
bani pentru a primi ceva n schimb i barter cnd se ofer ceva ce nu implic bani pentru
a primi altceva n schimb.
Marketingul creeaz i furnizeaz utilitate (valoare) pentru consumatori prin
intermediul a patru forme de utilitate: form, timp, loc i proprietate.

form crearea de utilitate prin form se refer la conversia de materii prime i

componente n servicii i produse finite, fiind si n responsabilitatea funciei de
producie.

timp - crearea de utilitate prin timp se refer la asigurarea disponibilitii de bunuri

i/sau servicii la momentele de timp dorite de consumatori.

loc - crearea de utilitate prin loc se refer la asigurarea disponibilitii de bunuri i sau
servicii n locaiile convenite.
proprietate - crearea de utilitate prin proprietate se refer la capacitatea de a

transfera titlul bunurilor i sau serviciilor de la marketer la cumprtor.

Pentru ca organizaiile s poat oferi bunuri de valoare pentru consumatori trebuie
s:

identifice nevoile potenialilor consumatori;

proiecteze bunuri sau servicii care s satisfac nevoile identificate;

transmit informaii despre bunurile sau serviciile proiectate la potenialii consumatori;

asigure disponibilitatea bunurilor sau serviciilor la timpul i n locul care ndeplinete

cel mai bine cerinele consumatorilor;

fixeze preuri care reflect costurile de producere, s fie competitive i s in cont de

capacitatea cumprtorilor de a achiziiona acele bunuri sau servicii;

furnizeze tot suportul organizaional n cadrul procesului de vnzare, dar i n etapa

de post vnzare prin urmrirea satisfaciei la consumator.
Satisfacia consumatorilor este dat de gradul n care bunul sau serviciul respectiv a

ndeplinit sau depit ateptrile cumprtorului. Meninerea satisfaciei consumatorului se

realizeaz dac organizaia se concentreaz pe satisfacerea ateptrilor consumatorilor la
nivele ridicate, furnizarea de soluii la problemele clienilor, cultivarea de relaii cu
consumatorii.

2. Evoluia conceptului de marketing

Pe parcursul timpului, marketingul a trecut prim mai multe stadii care au pus accent
pe diferite elemente prezentate n tabelul 1.
Tab. 1. Evoluia orientrilor n marketing (1)
Orientare

Elemente cheie

Producie

axat pe eficientizarea produciei

Produs

axat pe creterea performanelor produsului

Vnzri

axat pe implementarea tehnicilor de vnzare agresiv i pe credina

c vnzrile ridicate vor genera profituri ridicate

Pia

axat pe satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor ntr-o

manier care s permit i ndeplinirea obiectivelor organizaiei

Social

axat pe satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor ntr-o

manier care s duc la bunstarea indivizilor i a societii n
ansamblu

Orientarea pe producie a fost n top pe la 1920 i se baza pe filozofia prin care

consumatorii vor favoriza acele produse care sunt disponibile i accesibile, i de aceea
managementul trebuie s se axeze pe mbuntirea productivitii i distribuie eficient.
Orientarea spre produs susine c consumatorii vor prefera acele produse care ofer
cea mai bun calitate, performan i cele mai multe elemente inovative, deci
managementul trebuie s se axeze pe mbuntirea permanent a produselor.

Orientarea spre vnzare a fost n top pe la 1950 i promova o filozofie de afaceri de

tipul "Reclama creativ i vnzarea agresiv vor nvinge rezistena consumatorilor i l vor

determina s cumpere".
Orientarea spre pia sau orientarea de marketing a debutat dup 1950 i promova o
filozofie de afaceri de tipul "Consumatorul dicteaz! Identific o nevoie nesatisfcut i

acioneaz pentru satisfacerea acesteia!. Orientarea de marketing se obine prin:

-

obinerea de informaii despre consumatori, competitori i piee;

examinarea informaiilor din perspectiva mediului de afaceri;

determinarea modului n care se poate oferi consumatorilor o valoare superioar;

obinerea de profit prin crearea unor relaii pe termen lung prin oferirea de valoarea
la consumator i satisfacie.

n tabelul 2 se prezint elementele definitorii ale celor dou concepte: de vnzare i de

marketing.
Tab. 2. Elemente principale ale conceptului de vnzri i de marketing

Conceptul

Start

Direcie

Organizaie

Produse

de vnzare

existente

Sens
Vnzare
i
promovare

Final

Profit prin
volum de vnrri

Conceptul
Piaa

de
marketing

Nevoile

Marketing

Profit prin satisfacia

consumatorilor

integrat

consumatorilor

Orientarea social (fig. 2) este marketingul care urmrete satisfacerea intereselor

consumatorilor i ale societii pe termen lung. Aceast abordare se bazeaz pe marketingul
relaional care const n crearea i meninerea de relaii pe termen lung cu consumatorii i
ali factori cheie din mediu, cum ar fi angajai, furnizori, distribuitori, retaileri, comunitatea i
societatea, ca ntreg, prin furnizarea de produsde de calitate superioar la preuri corecte, n
scopul obinerii de beneficii reciproc avantajoase. Orientarea de marketing social se obine
prin:
-

oferirea de produse mai puin toxice;

produse mai durabile;

produse cu compenente reutilizabile sau reciclabile;

SOCIETATE
(bunstarea indivizilor)

CONSUMATORI
(satisfacie dorit)

COMPANIE
(profituri)

Fig. 2. Conceptul de marketing social

3. Implementarea conceptului de marketing
Implementarea n cadrul organizaiilor a conceptului de marketing presupune :
- concentrarea pe nevoile i dorinele consumatorilor n scopul de a oferi produse
diferite de cele ale competitorilor;
- integrarea tuturor activitilor organizaiei n vederea satisfacerii nevoilor i
dorinelor consumtorilor;
-

ndeplinirea obiectivelor organizaiei pe termen lung prin satisfacerii nevoilor i

dorinelor consumtorilor.
Implementarea conceptului de marketing se realizeaz prin intermediul unor activiti

de marketing care sunt integrate n cadrul procesului de marketing prezentat n figura 3.

1. nelegerea misiunii organizaiei const n nelegerea sopului pentru care exist pe pia
acea organizaie; trebuie mare atenie la miopia de marketing.
2. n aceast etap organizaia trebuie s-i identifice obiectivele de marketing care sunt
relevante pentru ndeplinirea misiunii i a obiectivelor organizaionale.
3. Este etapa n care se adun, analizeaz i intepreteaz informaiile obinute prin SWOT.
Se adun date despre acele fopre, evenimente i relaii ce exist n mediul extern
organizaiei care pot afecta viitorul aceteia i implementarea planului de marketing.

Aceast analiz ajut la identificarea oportunitilor de piaa i furnizeaz un ghid

pentru proiectarea strategiilor de marketing pe baza examinrii factorilor sociali, demografici,
economici, tehnologici, politici i competitori.

Misiune
Obiective
Analiza
situaional/ SWOT

STRATEGIA DE MARKETING
Strategia de atac a pieei
int

PRODUS

PLASARE

PROMOVARE

PRE

Implementare,
evaluare i control
Fig. 3. Activitile procesului de marketing

4. Dezvoltarea strategiei de marketing cuprinde toate activitile de selectare i descriere a

unei piee int, dezvoltarea i meninerea unui mix de marketing care va genera
satisfacerea schimbului n condiii reciproc avantajoase n pieele int.

Presupune

parcugerea urmtoarelor etape:

-

identificarea pieelor int;

proiectarea mixurilor de marketing care satisfac cel mai bine nevoile i dorinele
fiecrui segment;

dezvoltarea mixurilor de marketing care ntresc dorina i poziionarea

produselor (locul pe care l ocup produsul n mintea consumatorilor n
comparaia cu produsele concurenilor).

Implementarea strategiei de marketing prin care se pun in

practica activitatile aferente

mixului de marketing. Mixul de marketing cuprinde ansamlu de instrumente prin care se

poate aciona asupra pieei int i anume cei 4P.
PRODUS orice poate fi oferit unei piete si satisface o nevoie sau o dorinta.
Conceptul de produs include bunuri fizice, servicii, evenimente, persoane, propietati,
organizatii, informatii si idei. Cuprinde activitatile prin care se ofera pietei un produs definit
de: caracteristici, calitate si servicii atasate.
PLASARE (DISTRIBUIE) se refer la toate canalele prin care organizaia i
creeaz utiliti de timp, loc i proprietari pentru consumatorii individuali sau organizaionali.
Cuprinde toate activitile legate de asigurarea disponibilitii produsului la momentul de
timp i locurile dorite de consumatori.
PROMOVARE - are rolul de a asigura schimburile informationale cu pieele int.
Cuprinde un sistem integrat de comunicare de marketing format din vnzare personal,
reclam, promovarea vnzrilor i relaii publice.
PRE cel mai flexibil element la mixului de marketing ce cuprinde decizii complexe
ce sunt ghidate de o varietate de considerente: cererea consumatorilor, costuri,
disponibilitatea informaiilor, competitori, profit dorit, produs i alte considerente legale.

Datorita efectelor benefice pe care le are marketingul asupra companiilor, se poate

concluziona ca marketingul:
-

Joac un rol important n societate, prin asigurarea de variante de aciune

este vital pentru supravieuirea i cdezvoltarea organizaiilor

ofer oportuniti de carier

afecteaz viaa de zi cu zi, prin promovarea cauzelor societii, alimentarea

economiei globale etc.

Bibliografie:
1. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Essentials of Marketing, fourth
Edition, South-Western Publishing, 2005.
2. Hoffman K. Douglas, Michael R. Czinkota, Peter R. Dickson, Marketing. Principles
and Best Practices, third Edition, South-Western Publishing, 2005.
3. Louise E. Boone, David L. Kurtz, Contemporany Marketing, 11 Edition, SouthWestern Publishing, 2004.
4. Kotler P., Amstrong G., Saundres J., Wong V., Principles of Marketing, Second
Edition, Prentice Hall, 1999