Cap. 4.

P R O D U S U L

1. Conceptul de produs
Produsul reprezint orice obiect de natur tangibil sau intangibil ce poate face obiectul
unui schimb. Produsul poate fi o idee, un serviciu, un bun fizic sau orice combinaie dintre acestea
i poate include i serviciile suport ce sunt furnizate odat cu bunul (instalare, garanii, informaii
despre produs, ntreinere i reparaii).
Astazi, companiile isi vand produsele din perspectiva beneficiilor pe care le ofera acestea.
De aceea marketerii trebuie sa cunoasca si sa inteleaga conceptul de produs in coji,, care
definete produsul n cinci niveluri (fig.1):

Beneficiu principal serviciul sau beneficiul pe care-l cumpara clientul (ex. Calatorul
cumpara de la hotel odihna si somn beneficiu principal);

Produsul de baz reprezint beneficiul principal transpus in carateristicile de baza ale

produsului (ex. Hotelul ofera camera de odihna, birou, TV, sala de fitness etc.)

Produsul asteptat setul de atribute si conditii pe care clientul se asteapta sa le

primeasca la cumpararea produsului (ex. Oaspetele hotelului se asteapta la camere
curate, liniste, prosoape curate, etc.), adica

reprezint suma de atribute care

combinate servesc la furnizarea produsului de baz ctre consumatori: calitate,

trsturi caracteristice, stil, brand i ambalare;

Produsul dezvoltat reprezint oferirea de servicii i beneficii adiionale ctre

consumatori: instalare, creditare, instruire, reparaii, livrare, garanii , servicii postvnzare; nivelul care depaseste asteptarile clientului; este nivelul la care se desfasoara
competitia intre bradnsurile concurente.

Produsul potential cuprinde toate elementele de dezvoltare posibile si toate

transformarile care pot avea loc in viitorul produsului; este punctul de plecare pentru
companiile care doresc identificarea de noi modalitati de satisfacere a consumatorului
pentru a-si diferentia oferta fata de competitori.

Produsul
dezvoltat

Produsul
asteptat

Ambalaj

Beneficiu
Principal
Core
benefit

Caracteristici
tehnice

Brand

Design

Produsul de
baza

Produsul
potential

Fig. 1. Modelul produsului n coji

2. Clasificarea produselor
Produsele pot fi clasificare funcie de mai multe criterii.

funcie de durabilitate produselor: produse durabile, cele care se utilizeaz pe o

perioada mare de timp (aparate electrocasnice, mobil, maini) i produse mai puin
durabile, cele care sunt consumate rapid;

funcie de gradul de tangibilitate:

- produse intangibile: serviciile : activiti, beneficii, satisfacii oferite
- produse tangibile care sunt structurate funcie de tipul de consumatori care le
utilizeaz: produse individuale i industriale (fig. 2).

PRODUSE

Individuale

Organizaionale

Produse de
uz curent

Produse de
larg consum

Produse
speciale

Produse
neprevzute

Materii
prime
Materiale de
proces
Echipamente
de producie

Accesorii
Consumabil
e
Subansambl
e
Servicii
industriale

Fig. 2. Clasificarea produselor

Produse individuale produse achiziionate de consumatorii pentru utilizare n scopuri personale i
formeaz piaa consumatorilor individuali.

Produse de consum imediat (convenience goods):

-

sunt achiziionate frecvent, fiind relativ ieftine;

consumatorii exercit un nivel minim al efortului de achiziie;

implicarea consumatorului este minim;

Produse de larg consum (shopping goods):

-

consumatorii exercit un efort considerabil de planificare i achiziie;

timp mai mare pentru compararea ofertelor referitor la: preuri, calitate, servicii i
garanii (mobil, electronice, aparate de iluminat, de uz casnic etc.);

frecvena medie de achiziie i loialitate moderat fat de brand;

necesit eforturi mai mari de reclam i promovare pe pia i exist o mai mare
cooperare ntre productorii i reselleri;

Produse de valoare (speciality goods):

-

au una sa mai multe caracteristici unice, iar consumatorii suport un efort considerabil
pentru achiziie, deci vor cuta exact produsele pe care le doresc i nu vor accepta
substituente;

sunt distribuite printr-un numr limitat de retaileri i sunt achiziionate cu frecven

foarte mic;

Produse nepreconizate (unsought goods):

-

sunt achiziionate pentru a rezolva o problem aprut, sunt produse pentru care
consumatorii nu se gndesc n mod necesar s le cumpere;;

produsele rezultate ca urmare a avansului tehnologic;.

Produse organizaionale sunt produse pe care companiile le achiziioneaz pentru a le folosi n

producia altor bunuri, fiind structurate in funcie de modul de utilizare:

Materii prime - minerale, chimicale, produse agricole, cherestea etc., se vnd n cantiti mari;

Echipamente de producie utilaje i maini utilizate n scopul produciei;

Accesorii produse care nu devin parte component n produsul final, dar sunt utilizate n
activitile de producie sau cele administrative;

Subansamble sunt pri ale produsului final sau pri ce necesit anumite prelucrri pentru a
ajunge n componena produsului final;

Materiale de proces sunt utilizate direct n producia altor produse i sunt destul de greu de
identificat;

Consumabile produse ce faciliteaz producia/operaiile dar nu devin pri componente ale

produsului final;

Servicii industriale produse intangibile care sunt folosite n operaiile organizaiilor (operaii
financiare, legislaie, cercetri de marketing, programare PC);

3. Linia de produs i mixul de produse

Linia de produse reprezint un grup de produse relativ similare, deoarece funcioneaz ntrun mod similar, se adreseaz acelorai categorii de consumatori i sunt n aceiai gam de preuri,
fiind abordate distinct din punct de vedere al marketingului sau al consumatorului final.
Lungimea linie de produse este influenat de obiectivele companiei, iar pe parcursul
timpului multe companii decid s-i dezvolte linia de produse datorit fie excesului de capacitate
de producie, fie pentru a satisface mai bine cerinele consumatorilor, fie pentru a crete vnzrile
i profiturile.
Mixul de produse reprezint totalitatea grupurilor de produse pe care companie le
furnizeaz pe pia.
Adncimea mix-ului numrul de produse distincte din cadrul liniei de produse.
Limea mix-ului numrul liniilor de produse ale companiei.

mare

Produs
actual

mica

Produs
nou

Pret

Produs
nou

mic

mic

Pret

mare

Strategiile de dezvoltare a liniilor de produse sunt prezentate n figura 3.

mare calitate

Downward stretch

Produs
actual

mare calitate

mica
Upward stretch

mare

Produs
nou

mic

Pret

Produs
actual
Produs
nou

mica

mare

calitate

Two-way stretch

Fig. 3. Strategii de extindere a linie de produse

Strategia de extindere a liniei n sens descresctor (downward stretch)- cnd o companie

situat la un nivel superior (high-end) pe pia (calitate i pre) decide s atace i nivele inferioare
la pieei ca reacie la atacul unui concurent sau n situaia n care piaa low-end ar reaciona la
atacul concurenilor.
Strategia de extindere a linie de produse n sens cresctor (upward strech) - utilizat de
companiile de pe piaa low-end care doresc s intre pe piaa high-end deoarece:
-

piaa high-end poate avea un ritm mai mare de cretere i absorbie;

dorete s fie poziionat ca o companie ce deine o linie de produse ce se adreseaz

tuturor categoriilor de piee;

Strategia de extindere a liniei de produse n sens dublu (two-way strech) este utilizat de
companiile poziionate pe segmentul middle-range care vor s atace i celelalte dou segmente.

4. Ciclul de via al produsului (CVP)

CVP- evoluia produsului prin patru etape: introducere, cretere, maturitate, declin.
Strategiile privind competiia, promovarea, distribuia i preul sunt evaluate periodic funcie de
etapa n care se gsete produsului n CVP (fig.4).

Vnzri
Profit

Introducere

Cretere

Maturitate

Declin

timp

Fig. 4. Ciclul de via al produsului

Introducere debuteaz cu prima apariie pe pia a produsului, cnd vnzrile sunt nule, iar
profitul poate fi negativ, deoarece vnzrile nu acoper cheltuielile de promovare i distribuie.
Cretere vnzrile cresc rapid i ating un punct de maxim dup care scad, fiind o etap critic
pentru supravieuirea pe pia a produsului datorit reaciei concurenilor.
Maturitate curba vnzrilor stagneaz i ncepe s intre n declin.
-

este etapa n care competiia estre acerb datorit brandurilor concurente de pe pia;

competitorii scot n eviden mbuntirile i diferenele dintre produse;

produsele au nevoie de programe de reclam i cretere a distribuiei.

Declin vnzrile scad rapid datorit schimbrilor tehnologice i a noilor trenduri sociale.
-

efortul promoional trebuie redus dublat de eliminarea distribuitorilor ineficieni.

5. Diferenierea produsului
Diferenierea produsului reprezint procesul de proiectare a produsului astfel nct
consumatorii s-l perceap ca fiind diferit fa de produsele concurenilor. Elementele de
diferenierea sunt:

reale : calitate, trsturi caracteristice, stil, pre;

de percepie: imaginea produsului pe pia, prin brand.

Exist urmtoarele strategii de difereniere:

Diferenierea prin calitate permite companiilor s-i diferenieze oferta prin calitatea
produselor. Dei conceptul de calitate este o noiune relativ, exist dou elemente care sunt
luate n considerare ntotdeauna:

nivelul de calitate suma de caliti pe care le posed un produs, n comparaie cu

alte produse similare;

consistena capacitatea unui produs de a furniza acelai nivel de calitate n timp,

fiind un concept relativ, care implic ca si nivelul tehnic, compararea, n timp, a
calitii produselor.

Diferenierea prin caracteristicile produsului este un instrument competitiv pentru diferenierea

produsului prin monitorizarea permanent a elementelor pe care le valorific consumatorii,
raportate la costurile ce pot fi suportate de companie i se refer la modul de creare i
planificare a unui produs.

Diferenierea prin design reprezint un instrument cheie de difereniere, care se refer la

utilitatea i nfiarea produsului.

Diferenierea prin imagine, prin brand

Brandul este un nume , simbol, termen, semn sau o combinaie a acestora care ajut la

identificarea bunului i creeaz loialitatea consumatorilor. Deoarece consumatorii percep

produsele prin intermediul brandului, companiile investesc tot mai mult n efortul de reclam,
ambalare i promovare pentru a crea, menine, proteja i dezvolta brandul.
Brandul este un simbol complex, marketerii trebuie s decid direciile pe care vor s
construiasc identitatea brandului, cele mai durabile fiind valorile i personalitatea.

Diferenierea prin servicii suport (customer service) reprezint un instrument vital pentru a
ctiga avantaj concurtenial i const n activiti umane sau mecanice care adaug valoare la
produs: (livrare, instalare, credite, trening la clieni, garanii, reparaii).
Acest tip de difereniere se aplic atunci cnd produsele existente pe pia au aproximativ

aceleai caliti, iar serviciile asociate sunt singura cale de a diferenia produsul.