Sunteți pe pagina 1din 7

Cap. 4. PRODUSUL

1. Conceptul de produs

Produsul reprezint orice obiect de natur tangibil sau intangibil ce poate face obiectul unui schimb. Produsul poate fi o idee, un serviciu, un bun fizic sau orice combina ie dintre acestea i poate include i serviciile suport ce sunt furnizate odat cu bunul (instalare, garan ii, informa ii despre produs, între inere i repara ii). Astazi, companiile isi vand produsele din perspectiva beneficiilor pe care le ofera acestea. De aceea marketerii trebuie sa cunoasca si sa inteleaga conceptul de produs in coji ,, care define te produsul în cinci niveluri (fig.1):

Beneficiu principal serviciul sau beneficiul pe care-l cumpara clientul (ex. Calatorul cumpara de la hotel odihna si somn beneficiu principal);

Produsul de baz reprezint beneficiul principal transpus in carateristicile de baza ale produsului (ex. Hotelul ofera camera de odihna, birou, TV, sala de fitness etc.)

Produsul asteptat setul de atribute si conditii pe care clientul se asteapta sa le primeasca la cumpararea produsului (ex. Oaspetele hotelului se asteapta la camere curate, liniste, prosoape curate, etc.), adica reprezint suma de atribute care combinate servesc la furnizarea produsului de baz c tre consumatori: calitate, tr s turi caracteristice, stil, brand i ambalare;

Produsul dezvoltat reprezint oferirea de servicii i beneficii adi ionale c tre consumatori: instalare, creditare, instruire, repara ii, livrare, garan ii , servicii post- vânzare; nivelul care depaseste asteptarile clientului; este nivelul la care se desfasoara competitia intre bradnsurile concurente.

Produsul potential cuprinde toate elementele de dezvoltare posibile si toate transformarile care pot avea loc in viitorul produsului; este punctul de plecare pentru companiile care doresc identificarea de noi modalitati de satisfacere a consumatorului pentru a-si diferentia oferta fata de competitori.

Produsul Produsul dezvoltat asteptat Brand Beneficiu Principal Core benefit Design Produsul de baza Produsul
Produsul
Produsul
dezvoltat
asteptat
Brand
Beneficiu
Principal
Core
benefit
Design
Produsul de
baza
Produsul
potential
Ambalaj
Caracteristici
tehnice

2. Clasificarea produselor

Fig. 1. Modelul produsului în coji

Produsele pot fi clasificare func ie de mai multe criterii.

func ie de durabilitate produselor: produse durabile, cele care se utilizeaz pe o

perioada mare de timp (aparate electrocasnice, mobil , ma ini) i produse mai pu in

durabile, cele care sunt consumate rapid;

func ie de gradul de tangibilitate:

- produse intangibile: serviciile : activit i, beneficii, satisfac ii oferite

- produse tangibile care sunt structurate func ie de tipul de consumatori care le

utilizeaz : produse individuale i industriale (fig. 2).

2

PRODUSE Individuale Organiza ionale Produse de Produse de Materii Accesorii uz curent larg consum Materiale
PRODUSE
Individuale
Organiza ionale
Produse de
Produse de
Materii
Accesorii
uz curent
larg consum
Materiale de
Consumabil
proces
Produse
speciale
Produse
neprev zute
Echipamente
de produc ie
Subansambl
Servicii
industriale

Fig. 2. Clasificarea produselor

Produse individuale produse achizi ionate de consumatorii pentru utilizare în scopuri personale i

formeaz pia a consumatorilor individuali.

Produse de consum imediat ( convenience goods ):

- sunt achizi ionate frecvent, fiind relativ ieftine;

- consumatorii exercit un nivel minim al efortului de achizi ie;

- implicarea consumatorului este minim ;

Produse de larg consum ( shopping goods ):

- consumatorii exercit un efort considerabil de planificare i achizi ie;

- timp mai mare pentru compararea ofertelor referitor la: pre uri, calitate, servicii i

garan ii (mobil , electronice, aparate de iluminat, de uz casnic etc.);

- frecven a medie de achizi ie i loialitate moderat fat de brand;

- necesit eforturi mai mari de reclam i promovare pe pia i exist o mai mare

cooperare între produc torii i reselleri;

Produse de valoare ( speciality goods ):

- au una sa mai multe caracteristici unice, iar consumatorii suport un efort considerabil

pentru achizi ie, deci vor c uta exact produsele pe care le doresc i nu vor accepta

substituente;

- sunt distribuite printr-un num r limitat de retaileri i sunt achizi ionate cu frecven

foarte mic ;

3

Produse nepreconizate ( unsought goods ):

- sunt achizi ionate pentru a rezolva o problem ap rut , sunt produse pentru care consumatorii nu se gândesc în mod necesar s le cumpere;;

- produsele rezultate ca urmare a avansului tehnologic;.

Produse organiza ionale sunt produse pe care companiile le achizi ioneaz pentru a le folosi în produc ia altor bunuri, fiind structurate in func ie de modul de utilizare:

Materii prime - minerale, chimicale, produse agricole, cherestea etc., se vând în cantit i mari; Echipamente de produc ie utilaje i ma ini utilizate în scopul produc iei; Accesorii produse care nu devin parte component în produsul final, dar sunt utilizate în activit ile de produc ie sau cele administrative; Subansamble sunt p r i ale produsului final sau p r i ce necesit anumite prelucr ri pentru a ajunge în componen a produsului final; Materiale de proces sunt utilizate direct în produc ia altor produse i sunt destul de greu de identificat; Consumabile produse ce faciliteaz produc ia/opera iile dar nu devin p r i componente ale produsului final; Servicii industriale produse intangibile care sunt folosite în opera iile organiza iilor (opera ii financiare, legisla ie, cercet ri de marketing, programare PC);

3. Linia de produs i mixul de produse

Linia de produse reprezint un grup de produse relativ similare, deoarece func ioneaz într- un mod similar, se adreseaz acelora i categorii de consumatori i sunt în aceia i gam de pre uri, fiind abordate distinct din punct de vedere al marketingului sau al consumatorului final. Lungimea linie de produse este influen at de obiectivele companiei, iar pe parcursul timpului multe companii decid s - i dezvolte linia de produse datorit fie excesului de capacitate de produc ie, fie pentru a satisface mai bine cerin ele consumatorilor, fie pentru a cre te vânz rile i profiturile. Mixul de produse reprezint totalitatea grupurilor de produse pe care companie le furnizeaz pe pia . Adâncimea mix-ului num rul de produse distincte din cadrul liniei de produse. L imea mix-ului num rul liniilor de produse ale companiei.

4

Strategiile de dezvoltare a liniilor de produse sunt prezentate în figura 3.

Produs actual Produs nou mica mare calitate mic Pret mare
Produs
actual
Produs
nou
mica
mare calitate
mic
Pret
mare

Downward stretch

Produs nou Produs actual mica mare calitate mic Pret mare
Produs
nou
Produs
actual
mica
mare calitate
mic
Pret
mare

Upward stretch

Produs nou Produs actual Produs nou mica mare calitate mic Pret mare
Produs
nou
Produs
actual
Produs
nou
mica
mare
calitate
mic
Pret
mare

Two-way stretch

Fig. 3. Strategii de extindere a linie de produse

Strategia de extindere a liniei în sens descresc tor ( downward stretch )- când o companie

situat la un nivel superior (high-end) pe pia (calitate i pre ) decide s atace i nivele inferioare

la pie ei ca reac ie la atacul unui concurent sau în situa ia în care pia a low-end ar reac iona la

atacul concuren ilor.

Strategia de extindere a linie de produse în sens cresc tor ( upward strech ) - utilizat de

companiile de pe pia a low-end care doresc s intre pe pia a high-end deoarece:

- pia a high-end poate avea un ritm mai mare de cre tere i absorb ie;

- dore te s fie pozi ionat ca o companie ce de ine o linie de produse ce se adreseaz

tuturor categoriilor de pie e;

Strategia de extindere a liniei de produse în sens dublu ( two-way strech ) este utilizat de

companiile pozi ionate pe segmentul middle-range care vor s atace i celelalte dou segmente.

5

4. Ciclul de via al produsului (CVP)

CVP- evolu ia produsului prin patru etape: introducere, cre tere, maturitate, declin. Strategiile privind competi ia, promovarea, distribu ia i pre ul sunt evaluate periodic func ie de etapa în care se g se te produsului în CVP (fig.4).

Vânz ri Profit Introducere Cre tere Maturitate Declin timp
Vânz ri
Profit
Introducere
Cre tere
Maturitate
Declin
timp

Fig. 4. Ciclul de via al produsului

Introducere debuteaz cu prima apari ie pe pia a produsului, când vânz rile sunt nule, iar profitul poate fi negativ, deoarece vânz rile nu acoper cheltuielile de promovare i distribu ie.

Cre tere vânz rile cresc rapid i ating un punct de maxim dup care scad, fiind o etap critic pentru supravie uirea pe pia a produsului datorit reac iei concuren ilor.

Maturitate curba vânz rilor stagneaz i începe s intre în declin.

- este etapa în care competi ia estre acerb datorit brandurilor concurente de pe pia ;

- competitorii scot în eviden îmbun t irile i diferen ele dintre produse;

- produsele au nevoie de programe de reclam i cre tere a distribu iei.

Declin vânz rile scad rapid datorit schimb rilor tehnologice i a noilor trenduri sociale.

- efortul promo ional trebuie redus dublat de eliminarea distribuitorilor ineficien i.

6

5. Diferen ierea produsului Diferen ierea produsului reprezint procesul de proiectare a produsului astfel încât consumatorii s -l perceap ca fiind diferit fa de produsele concuren ilor. Elementele de diferen ierea sunt:

reale : calitate, tr s turi caracteristice, stil, pre ; de percep ie: imaginea produsului pe pia , prin brand.

Exist urm toarele strategii de diferen iere:

Diferen ierea prin calitate permite companiilor s - i diferen ieze oferta prin calitatea produselor. De i conceptul de calitate este o no iune relativ , exist dou elemente care sunt luate în considerare întotdeauna:

nivelul de calitate suma de calit i pe care le posed un produs, în compara ie cu alte produse similare; consisten a capacitatea unui produs de a furniza acela i nivel de calitate în timp, fiind un concept relativ, care implic ca si nivelul tehnic, compararea, în timp, a calit ii produselor. Diferen ierea prin caracteristicile produsului este un instrument competitiv pentru diferen ierea produsului prin monitorizarea permanent a elementelor pe care le valorific consumatorii, raportate la costurile ce pot fi suportate de companie i se refer la modul de creare i planificare a unui produs. Diferen ierea prin design reprezint un instrument cheie de diferen iere, care se refer la utilitatea i înf i area produsului. Diferen ierea prin imagine, prin brand Brandul este un nume , simbol, termen, semn sau o combina ie a acestora care ajut la identificarea bunului i creeaz loialitatea consumatorilor. Deoarece consumatorii percep produsele prin intermediul brandului, companiile investesc tot mai mult în efortul de reclam , ambalare i promovare pentru a crea, men ine, proteja i dezvolta brandul. Brandul este un simbol complex, marketerii trebuie s decid direc iile pe care vor s construiasc identitatea brandului, cele mai durabile fiind valorile i personalitatea.

Diferen ierea prin servicii suport ( customer service ) reprezint un instrument vital pentru a câ tiga avantaj concurten ial i const în activit i umane sau mecanice care adaug valoare la produs: (livrare, instalare, credite, trening la clien i, garan ii, repara ii). Acest tip de diferen iere se aplic atunci când produsele existente pe pia au aproximativ acelea i calit i, iar serviciile asociate sunt singura cale de a diferen ia produsul.

7