Cap. 6.

P R E U L
1. Ce este preul ?
Preul reprezint suma de bani ce este oferit de cumprtor n schimbul posesiei de bunuri sau
servicii. Preul reprezint i valoarea perceput de ctre consumatori, atunci cnd acetia l
compar cu beneficiul obinut, respectiv calitatea perceput a produsului sau serviciului. Astfel,
pentru un pre dat, cu ct crete nivelul calitii percepute, cu att valoarea produsului va crete.
Procesul de stabilire a preului este prezentat n fig. 1.

I. Stabilire obiective preuri

II. Estimare cerere, costuri, profituri
III. Alegerea strategiei de preuri
IV. Alegerea tacticilor de preuri
Fig. 1. Procesul de stabilire a preului
I.

Obiective n stabilirea preurilor

Stabilirea obiectivelor de preuri se realizeaz analiznd principalele constrngeri care limiteaz

opiunile firmelori:

Ciclul de via al produsului ;

Linia de produse

Costurile de fabricaie i de marketing ale produsului;

Tipurile de pia pe care va concura produsul: sunt definite patru categorii de piee:

competiie pur (pure competition) pia caracterizat de existena mai multor

competitori care ofer produse identice;

- competiie monopolist (monopolistic competition) cnd exist muli vnztori ce

concureaz pe ali factori dect preul;

- oligopol (oligopoly ) - pia caracterizat de existena unui numr mic de ofertani care
sunt foarte sensibili la preurile celorlali;

- monopol (monopoly) pia caracterizat de un singur ofertant care seteaz preurile

pentru un produs unic.

Preurile competitorilor ;

Dup analiza acestor constrngeri, marketerii pot trece la stabilirea obiectivelor legate de preurile
produselor ce vor fi adresate pieei:

Obiective focalizate pe generarea de profit (Profit-oriented objectives )- se urmrete obinerea

sau creterea profiturilor prin vnzarea produselor. Pot exista urmtoarele dou categorii:

Obiective focalizate pe generarea de vnzri (Sales - oriented objectives )- se urmrete

ntrirea poziiei pe pia.

Obiective focalizate pe supravieuire (Status-quo- oriented objectives) sunt acele obiective prin
care compania este focalizat doar pe supravieuire, factori precum profitul, vnzrile sau cota de
pia fiind mai puin importani.

II.

Estimarea cererii i vnzrilor, a costurilor i a profiturilor

Cum se poate determina preul ?

a) prin estimarea curbei cererii
Conform teoriei economice, preul se determin prin estimarea curbei cererii i ofertei pentru
produs, considernd tipul de pia n care va aciona acesta.
Curba cererii sugereaz numrul maxim de produse ce va fi achiziionat de consumatori la un
anumit nivel de pre. O determinare pertinent a curbei cererii trebuie s ia n considerare:

Ceea ce vor s cumpere consumatorii, adic dorinele i gusturile acestora, precum i

disponibilitatea produselor concurente.

Ceea ce pot s cumpere consumatorii, deci veniturile acestora, care direcioneaz achiziia de
produse.

Pe lng aspectele teoretice, trebuie luate n considerare i aspectele practice. Managerii de

marketing sunt interesai n a determina veniturile ce pot fi generate de un produs. Astfel, curba
cererii ridic trei concepte fundamentale n fixarea preurilor: Venitul total (Total Revenue), Venitul

unitar (Average Revenue) i Venitul marginal (Marginal Revenue).

Venitul (Revenue) ncasri din activitile de business i din taxe ( incomes from business
activities and taxes)
V(R) = p Q
unde p preul unitar al produsului i Q cantitatea de produse vndute.

Venitul total (Total Revenue) suma total ncasat n urma vnzrii produselor
Vt (TR) = p Q
unde p preul unitar al produsului vndut i Q cantitatea de produse vndute

Venitul unitar (Average Revenue) - suma ncasat pentru vnzarea unei uniti de produs sau
preul unitar al produsului.

Vu ( AR)

VT (TR )
p
Q

unde Vt (TR)- venitul total i Q cantitatea de produse vndut, p preul unitar

Venitul marginal ( Marginal Revenue) variaia venitului total obinut prin vnzarea unei uniti
suplimentare de produs

Vm ( MR)

var iatia Vt (TR )

Vt (TR )

1 unit increase in Q
Q

Un concept important n stabilirea preurilor produselor se refer la cunoaterea intensitii de

reacie a pieei la modificrile de pre.
Astfel, se determin elasticitatea cererii la pre. Elasticitatea cererii in funcie de pre msoar
variaia cererii de produse la o variaie n pre, i se ntlnete sub dou forme: cerere elastic i

cerere inelastic.

Cererea elastic apare atunci cnd o reducere relativ mic n pre genereaz o cretere
semnificativ n cererea produsului.

Cerere inelastic apare atunci cnd o reducere mic n pre va angrena o cretere
nesemnificativ n cererea de produse.

Factorii care determin elasticitatea cererii:

-

substituenii produsului: cu ct exist mai muli substitueni, cu att cererea este mai
elastic

produsele de necesitate imediat sau uzual sunt considerate inelastice

pentru acelai produs exist intervale de preuri la care cererea este elastic i altele la
care este inelastic.
3

b) prin estimarea costurilor i a profiturilor

nelegerea costurilor este crucial pentru deciziile de stabilire a preurilor. Exist patru concepte
de costuri ce sunt importante n deciziile de preuri: costuri totale, costuri fixe, costuri variabile i
costuri marginale.

Ct- Costuri totale (Total cost) suma cheltuielilor realizate pentru a produce i marketa1 un
produs

Cf - Costuri fixe (Fixed cost) totalitatea cheltuielilor care nu variaz cu numrul de produse
fabricate i vndute, de exemplu chirii, salariile conducerii, asigurrile.

Cv - Costuri variabile (Variable cost) totalitatea cheltuielilor care variaz aproximativ

proporional cu numrul de produse fabricate i vndute (dac cantitatea se dubleaz,
costurile variabile se vor dubla); de exemplu, cheltuieli cu manopera, cu materialele,
comisioanele de vnzri etc.

Cm - Costul marginal (Marginal cost) variaia costului total ce rezult din producerea i
marketarea unei uniti suplimentare de produs.

Cm ( MC )

var iatia Ct (Tc )

Tc (TC )

1 unit increase in Q
Q

Estimarea costurilor i a profitului are la baza conceptele de analiza marginal i maximizarea a

profitului.
Analiza marginal se refer la faptul c oamenii vor continua sa depun eforturi atta timp ct
venitul incremental depete costul incremental. n marketing, acest concept afirm c atta timp
ct venitul provenit din vnzarea unui produs adiional (venitul marginal) este mai mare dect
costul de producere i de vnzare al acelui produs (costul marginal), firma va continua s
marketeze acel produs.
Semnificaia const n a opera pn la cantitatea i nivelul de pre la care venitul marginal
egaleaz costul marginal. Pn n acel punct (Vm=Cm), creterea venitului total, generat de
vnzarea unei uniti suplimentare, depete creterea din costul total, generat de producerea
acelei uniti suplimentare. n fig. 3 este prezentat abordarea pe care se bazeaz analiza
marginal.

A marketa a ntreprinde aciuni (eforturi) de marketing pentru a ataca i cuceri piaa int (consumatorii vizai).

Pre
unitar
i cost

Cost marginal

Venit marginal
Q - cantiti
Venit
total i
cost

Costuri totale
Venitul total

Q - cantiti

Fig. 3. Conceptul analizei marginale

Maximizarea profitului se realizeaz prin calcularea pragului de rentabilitate (PR). Pragul de
rentabilitate reprezint cantitatea de produse fabricate i vndute de la care firma ncepe s
nregistreze profit. Sub acest prag, dreapta costurilor totale depete dreapta venitului total, ceea
ce nseamn ca se nregistreaz pierderi. n fig. 4 este prezentat baza de aplicare a metodei.
Venit
total i
cost

PROFIT

Venituri totale

Costuri totale

PIERDERI

Costuri fixe

Q - cantiti

Fig. 4. Calcularea pragului de rentabilitate

Profit = Venit total (Total Revenue) Costuri totale (Total Expenses)
PR: punctul la care profitul este nul
P = 0, P = Vt Ct

P = p Q [Cf + Cv Q] = 0

Cf
p Cv

Unde Q cantitatea de produse fabricate i vndute la care profitul este nul; CF- costurile fixe; p preul unitar al produsului, Cv costurile variabile.

III.

Strategii de stabilire a preurilor

Strategiile de stabilire a preurilor se stabilesc pornind de la cele patru abordri principale

prezentate n tabelul 1.

Tabelul 1
Principalele abordri n proiectarea strategiilor de pre
Tipuri de strategii de pre
Strategii bazate pe cerere

(demand-based)

Focalizare pe
ateptrile consumatorilor

Strategii bazate pe costuri

acoperirea costurilor de producere i

(cost-based)

de distribuie

Strategii bazate pe profit

obinerea de profit ca suma fix sau ca

(profit -based)

procent din vnzri sau investiie

Strategii bazate pe
competiie (competition

urmrirea preurilor competitorilor

based)
Strategii de pre focalizate pe cerere
Nivelul preurilor este stabilit lund n considerare ceea ce ateapt consumatorii, iar factori
precum costurile, profitul i competitorii nu sunt luai n considerare. Exist urmtoarele categorii
de strategii de preuri:

Strategia de smntnire (Skimming pricing) strategia prin care firma stabilete un pre de
introducere pe pia la nivel ridicat, fiind adesea cuplat de o promovare intensiv. Aceast
strategie este eficace cnd:
-

piaa nu este sensibil la pre i consumatorii nu urmresc produsele de substituie

(produsele care au acelai caracteristici)

firmele vor s controleze cererea n cadrul fazei de introducere din CVP

Strategia de penetrare (Penetration pricing) strategia prin care firma, ntr-o prim etap,
stabilete un pre relativ mic pentru produs, ca modalitate de a acapara ct mai mult din pia

(mass market); odat cu creterea cererii pentru acel produs, costurile de fabricaie se vor
diminua, ceea ce va permite firmei s diminueze i mai mult preul. Aceast strategie este
eficace cnd:
-

segmentele de pia sunt sensibile la pre

utilizarea unui pre redus pentru produsul nou intrat pe pia va descuraja
competitorii.
6

Strategia de excelen (Prestige pricing) strategia prin care firma utilizeaz preul ca
msur de evaluare a calitii produsului; se adreseaz consumatorilor contieni de statutul lor

(status-conscious consumers) care vor achiziiona produse cu preuri ridicate pentru

demonstrarea i consolidarea statutului n societate.

Strategia pe linie de produse (Lining pricing) strategie prin care firma ofer pieei mai multe
linii de produse setate la preuri.

Strategia psihologic (Odd-Even pricing; Psychological pricing) strategie de preuri care

utilizeaz numere impare ca s denote ctigul consumatorului (bairgain-ul) i numere pare
care s denote calitatea produsului ofertat.

Strategia de ofert cumulat (Bundle pricing) strategie de pre prin care se ofer pieei dou
sau mai multe produse la pre de pachet (package price).

Strategii de pre focalizate pe costuri

Nivelul preului este dimensionat pe baza costurilor de producie i de marketing, la care se
adaug cheltuielile directe, administrative i profitul. Exist urmtoarele categorii de strategii de
preuri:

Markup pricing - strategie prin care firma adaug un procent fix din costuri sau o sum fix
pentru toate produsele dintr-o clas de produse; se aplic n domeniul distribuiei, cnd
retailerii nu pot estima cererea pentru fiecare produs din clasa de produse ce este oferit spre
vnzare (fig. 5).
Pre vnzare
= 100 RON

= 100%

Markup
Pre

= 40 RON

vnzare

= 40%

= 100%

= 60 RON
Pre vnzare
= 48 RON

Markup
= 100% = 12 RON

= 20%

Markup
= 7.2 RON

= 15%

= 60%

Cost
= 48 RON

Manufacturer

Cost
= 60 RON

Cost
=40.8RON

= 80%

= 85%
Wholesaler

Retailer

Fig. 5. Etapele de calculare a markup-ului ntr-un canal de distribuie

7

Cost Plus Percentage-of-Cost pricing (CPPC)- strategie de pre utilizat, n general, de firmele
din domeniul serviciilor la care coninutul concret al muncii nu este n mod clar cunoscut la
momentul semnrii contractului (proiecte de consultan, arhitectur, construcii); const n
adugarea unui procent fix din costurile de producere a produsului.

Cost Plus Fixed Fee pricing (CPFF) strategie utilizat n contractele de achiziie a
produselor de tehnologie superioar, prin care furnizorului i se ramburseaz toate costurile de
producie ale echipamentului, la care se adaug o suma fix, ce reprezint profitul acestuia,
indiferent de costurile efective nregistrate cu producerea echipamentelor (fig. 6).
Seller
(supplier,
vendor)

Echipamente,
Produse HighTech

Buyer

Costurile de producie i profitul ( ca % din

costurile estimate iniial)

Fig.6. Cost Plus Fixed Fee Pricing

Strategii de pre focalizate pe profit

Nivelul preurilor se stabilete pe baza asigurrii echilibrului dintre venituri i costuri,
urmrindu-se un anumit nivel al profitului, exprimat ca suma sau ca procent din vnzri sau
investiii. Exist urmtoarele categorii de strategii de preuri:

Target profit pricing strategie de pre prin care firma stabilete un volum anual de profit i
deduce preul pe baza estimrii cererii i a costurilor.

Strategii de preuri focalizate pe competiie

Nivelul preurilor se stabilete prin urmrirea micrilor competitorilor, fr a se pune
accent pe factori precum cererea, costurile sau profitul. Exist urmtoarele categorii de strategii de
preuri:

Status- quo pricing strategie de pre prin care firma menine preurile existente sau
stabilete preul la valoarea preurilor competitorilor.

Leader pricing (loss leader)- strategie prin care preul produsului este setat la o valoare
foarte aproape de costuri sau chiar mai mic dect acestea, pentru a atrage potenialii
comprtori n momentul cnd intr n magazin pentru a achiziiona alte produse.

IV.

Tactici pentru calibrarea preurilor

Strategiile anterioare sunt folosite pentru a stabili un nivel rezonabil de preuri, dar decizia final
trebuie s in cont de factorii conjuncturali. Astfel, apare necesitatea proiectrii unor tactici de
preuri care s reflecte n mod corect situaia specific fiecrei piee, moment etc. Procesul de
calibrare a preului final este format din etapele:
a) se stabilete tipul de abordare: preuri unice sau flexibile
b) se estimeaz impactul preului asupra companiei, clienilor i competitorilor
c) se ajusteaz preurile funcie de factori specifici de influen
a) pentru stabilirea tacticilor de preuri, managerii au la dispoziie dou abordri: preuri flexibile
sau preuri fixe.

ngle-price aproach: stabilirea unui pre unic pentru consumatorii similari, ce cumpr acelai
produs, n acelai cantiti i n aceleai condiii.

Flexibile-price aproach: este tactic opus, prin care se ofer produsul, n aceleai cantiti,
ctre aceiai consumatori, dar la preuri diferite; tactic ofer o flexibilitate foarte mare
vnztorului n stabilirea preului final, pentru a putea ine cont de cerere, costuri i factorii
competiionali.

b) Estimarea impactului asupra companiei, consumatorilor i a competitorilor

Impactul asupra companiei: decizia privind preul final al produsului trebuie s ia n considerare
i efectul asupra celorlalte linii de produse ale companiei.

Impactul asupra consumatorilor: deciziile finale asupra preului trebuie s ia n considerare

percepiile i ateptrile consumatorilor; productorii i angrositii (wholesalers) trebuie s
stabileasc preuri care s permit obinerea de profit i pentru detailiti (reteilers) din canalul
de distribuie n vederea obinerii cooperrii i implicrii acestora.

Impactul asupra competitorilor: companiile decid preul final lund n considerare efectul
asupra competitorilor, evitnd preurile ce pot distruge competitorii prin imposibilitatea de a
genera profit.

c)Tactici speciale pentru ajustarea preurilor

Exist trei categorii de tactici speciale: discounturi, reduceri (allowances) i preuri geografice.

1. Discounturi: tactic de reducere a preurilor de list acordate de vnztori cumprtorului

pentru anumite activiti realizate de acesta i care sunt favorabile vnztorului. Exemple:

Discount sezonier tactic de reducere a preului pentru a ncuraja achiziia de mrfuri n

afara sezonului.

Discount la cantitate tactic de reducere a preului oferit cumprtorului pentru

Functional discount (trade discount) reducere de pre acordat wholesalerilor i retailerilor

pentru performarea funciilor specifice de marketing din canalul de distribuie.

2. Allowances reduceri din preul de list (pre ofertat) n schimbul realizrii de ctre
cumprtor a anumitor activiti.

3. Preuri geografice tactici de ajustare a preului utilizate de ctre productori sau angrositi
pentru a reflecta costurile de transport.

Aspecte legale privind stabilirea preurilor

Decizia de stabilirea a preului final pentru un produs trebuie s ia n considerare legile i
regulamentele specifice care apr drepturile consumatorilor. Exist 5 tactici de pre care atac
drepturile consumatorilor:

Preturi de coalitie intre competitori const n formarea de coaliii ntre competitori pentru a stabili
un nivel de pre favorabil acestora (horizontal price-fixing). O alt practic ilegal se refer la
formarea de coaliii ntre productori i retaileri (Vertical price-fixing ), prin care productorul
constrnge vnztorul s vnd produsele peste un pre minim de retail.

Preturi discriminatorii practic ilegal de vnzare a aceluiai produs la preuri diferite ctre
consumatori diferii.

Preturi de deceptie practic ilegal prin care consumatorii sunt indui n eroare sau manipulai.
Preurile de decepie apar atunci cande :

Compania ncearc s atrag consumatorii n magazin prin reclam fals sau parial
adevrat, pentru ca apoi s utilizeze trucuri pentru a determina consumatorul s
achiziioneze marf mai scump (lipsa produsului n stoc).

vnztorul stabilete un pre ridicat pentru a stabili un punct de referin pentru o reducere
ulterioar de pre.

Bibliografie
1.

Louis E. Boone, David L. Kurtlz, Contemporany Marketing, 12 Edition, Thomson Publishing, 2005.

2.

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Essential of Marketing, 5 Edition, Thomson Publishing, 2006.

3.

Erik N. Berkowitz, Roger A. Kerin, William Rudelius, Marketing, second Edition, IRWIN Publishing, 1989.

10