ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

PROIECT MARKETING:

STUDIUL PIEEI DE
WHISKY DIN ROMNIA
(2005-2007)

2009

CUPRINS:

a. Aria pieei................................................................................................... 3
b. Structura pieei.......................................................................................... 4
c. Capacitatea pieei...................................................................................... 5
d. Dinamica pieei.......................................................................................... 6
e. Dezvoltarea pieei...................................................................................... 6
f. Conjunctura pieei.................................................................................... 7
g. Cererea i oferta........................................................................................ 7
h. Preurile i tarifele.................................................................................... 9
i. Importurile i exporturile........................................................................ 11
j. Bibliografie................................................................................................ 12

Whisky (whiskey) este o butur alcoolic de concentraie 43%, produs pe baz

de cereale (orz, porumb, gru secar). Denumirea sa provine din cuvntul celtic uisge
folosit n sintagma uisge beatha (apa vieii) i se scrie whisky atunci cnd acesta
provine din Canada, Scoia sau Marea Britanie i whiskey cnd spaiul de provenien
este Irlanda sau America.
ara de provenien poate de asemenea fi identificat n funcie de concentraia
mai mare a uneia dintre cereale n procesul de distilaie. Astfel, n Irlanda i Scoia
butura este produs pe baz de orz, n America predominant este porumbul iar n Canada
secara.
Culoarea variaz de la galben nchis la brun
deschis, diferenele de aspect i gust datorndu-se
metodei de distilare, apei folosite, masei de cereale,
vechimii etc. Se apreciaz c un whisky bun este cel
pur (straight) pentru care se folosete un sngur tip de
cereale calitatea acestuia sporind cu vechimea
(pstrarea n butoaie de stejar). Exist ns i whisky
considerat a fi mai slab - produs dintr-un mix de cereale,
de unde i ia i denumirea de blended whisky.1
Principalele varieti de whisky numr: scotch
whisky (produs n Scoia, cu reeta original pe baz de
orz), irish whisky (similar cu cel scoian, dar produs n Irlanda), bourbon whiskey
(amestec de secar, orz i prin lege minimum 51% porumb), tennessee whiskey
(asemntor cu bourbonul, cu un procent ntre 51 i 80% porumb i inut pentru nvechire
cel puin doi ani), corn whiskey (cel puin 80% porumb), whisky canadian (blended
whisky cu o concentraie mai mare de secar , pstrat pentru nvechire cel puin trei
ani).2
a. Aria pieei
Comercializarea produsului la nivelul Romniei este strns legat de apartenena
consumatorului tip la mediul urban (persoanele din mediul rural fiind adepte ale
consumului de produse autohtone). Prin urmare, din punct de vedere al structurii
administrativ teritoriale, whisky-ul se comercializeaz n principal n Bucureti i n

1
2

www.citynews.ro, City News, Whisky, votc, gin

www.revista-piata.ro, Revista Piata, Whisky la pre european

judeele care cuprind oraele cu o populaie mai mare de 200 000 locuitori, precum Iai,
Constana, Cluj, Galai, Timi, Braov, Dolj, Prahova.
De asemenea, comercializarea acestuia la nivelul marilor orae este strns legat
de plasarea n aceste spaii a marilor centre comerciale (supermarket-uri, hypermaket-uri)
care concentreaz 60% din vnzrile toatale de whisky, precum i existena n aceste
locuri a structurilor HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele) i a barurilor i cluburilor, la
rndul lor cu o mare importan n comercializarea acestui produs.
b. Structura pieei
Produsul analizat vizeaz n principal dou mari segmente de pia, consumatori
persoane fizice i consumatori persoane juridice, nefiind adresat consumatorilor de tip
gospodrie sau familie.
Referindu-ne la prima categorie menionat, studiile arat c n majoritatea
cazurilor consumatorul de whisky triete n mediul urban i are, cel mai frecvent, o
vrst cuprins ntre 24 i 35 de ani. Are venituri peste medie, este educat i de cele mai
multe ori brbat, potrivit datelor furnizate de Pernod Ricard Romnia.3 Conform altor
surse, consumatorii de whisky sunt n principal brbai pn n 44 de ani, cu un nivel
socio-economic ridicat, persoane active, studeni sau cu
studii superioare, pentru care imaginea personal este
foarte important. Sunt persoane ambiioase, sociabile,
deschise la nou, la schimbri i la provocri.4 Prin
urmare, se impun ca principale trsturi ale portretului
robot al consumatorului de whisky apartenena la sexul
masculin, ncadrarea n segmentul 25-45 ani, cu un nivel
ridicat de instruire (studii superioare), angajat cu un
salariu peste medie i rezident n mediul urban. Din punct
de vedere psihografic, acesta are un stil de via activ,
este deschis, angajat n activiti de grup sau businessoriented.
Consumatorul din Romnia a devenit educat n
spiritul consumului de whisky mai trziu, Tudor Furir
(director Pernod Ricard Romnia) explicnd acest
fenomen prin faptul c pn n 2006 o sticl de whisky
era cu 50-60% mai scump n Romnia, dar i datorit faptului c nu exista o cultur
pentru whisky. Prin urmare, frecvena cumprrii produsului a crescut doar n ultimii
ani, att ca efect al orientrii ctre stilul de via occidental, ct i datorit reducerii
preurilor n urma nlturrii taxelor vamale la import. Astfel, n prezent consumatorul de
whiskey din Romnia cumpr n medie o sticl de un litru la interval de aproximativ o
lun, sau n cantiti mai mari atunci cnd o face n scopul serbrii un eveniment.
Conform cotidianului de afaceri Business Standard, romnii cumpr whiskey din
mrcile Ballentine's (32%), Jack Daniel's (20%),
J&B (18%), Teachers (13%) i Johnnie Walker
3
4

www.evz.ro, Evenimentul Zilei, Consumul de whisky msoar dezvoltarea economic

www.capital.ro, Capital, Anul trecut romnii au but 2.5 milioane de litri de whisky

(12%). Cel mai vndut sortiment este scotch whisky (Ballentine's, Teachers, Johnnie
Walker), urmat de tennessee whisky (Jack Daniel's) i blended whisky (J&B).
n ceea ce privete locurile din care se cumpr whisky, se remarc supermarketurile i marile lanuri de magazine (tip Carrefour, Cora) n detrimentul vnzrilor din
restaurante, baruri i hoteluri. Conform studiilor, nainte de 2007 vnzrile de whisky din
supermarket-uri nglobau 40 procente din vnzrile totale, pentru ca n acest an cota s
ating 60%. n acest sens Tudor Furir a declarat: "Volumele vndute la nivel de retaileri
internaionali (Carrefour, Metro etc.) sunt n cretere double digit (dou cifre) fa de anul
trecut, n schimb pe retailul independent i canalul HoReCa (hoteluri, restaurante,
cafenele) se simte un recul la nivel de vnzri"5
O a doua categorie de consumatori de whisky o reprezint persoane juridice din
categoria hoteluri, restaurante, baruri sau orice alt tip de organizaie care comercilizeaz
produse alcoolice. Consumul de whisky are o mai mare importan n localurile cu o cifr
de afaceri mai mare, ai cror clieni corespund profilului consumatorului robot schiat
mai sus. n aceast situaie produsul este cumprat cu o frecven mai mare, n cantiti
de asemenea mai mari, motivul nemaifiind acela de consum personal, ci de
comercializare.
c. Capacitatea pieei
Consumatorii poteniali de whisky sunt reprezentai de totalitatea persoanelor cu
vrsta mai mare de 18 ani (care pot consuma alcool n mod legal). n anul 2007, numrul
acestora la nivelul Romniei era de aproximativ 17 milioane persoane6.
Conform datelor Anuarului Statistic al Romniei din 2008, persoanele care se
ncadreaz n profilul consumatorului de whisky (vrst 25-45 ani, sex masculin, mediul
urban) este estimat la 1 314 894 persoane. Dac am merge mai departe n restricionarea
numrului de consumatoari efectivi de whisky prin includerea nivelului studiilor, acesta
s-ar reduce la aproximativ 51 040 persoane (absolveni de studii superioare de sex
masculin). Numrul de consumatori efectivi este ns mai mare dect numrul estimat
ntruct dei consumatorii calculai sunt cei care se ncadreaz cu exactitate n portretul
schiat, produsul este cumprat de un numr mult mai larg de persoane, chiar dac cu o
frecven mai redus dect acetia. De asemenea, consumatorii efectivi cuprind i
instituii de genul barurilor, restaurantelor, cluburilor, hotelurilor etc.

n anul 2007 s-au vndut 4.5 milioane litri

whisky, din care 70% n sticle de 0.7 litri i restul de
30% n sticle de 1 litru7. Prin urmare, s-au vndut 1.35
milioane sticle de 1 litru i 4.5 milioane sticle de 0.7 litri,
volumul tranzaciilor fiind de 5.85 milioane produse.

www.zf.ro, Ziarul Financiar, Importatorul Pernod Ricard simte un recul al vnzrilor n magazinele mici
i n baruri
6
ASR 2008, Populaia pe grupe de vrst i sexe

Surs: Revista Piaa8

d. Dinamica pieei
Consumul (l)
2005
2006
2007

2.5 mil
3 mil
4.5 mil

Nr. uniti
vndute (0.7 l)
3.57 mil
4.28 mil
6.43 mil

Preul mediu
(RON)
45.44
49.04
52.36

Cifra de afaceri
(RON)
162.22 mil
209.89 mil
336.67 mil

Ritmul mediu de variaie al vnzrilor produsului n perioada 2005-2007:

Yn (cifra de afaceri n 2007) = 336.67 RON
Y1 (cifra de afaceri n 2005) = 162.22 RON
n (numrul de ani inclui n perioad) = 3
Ritmul mediu = (1.44 1) * 100 = 44%
Ritmul calculat este de prin urmare de aproape 50%, sugernd o dublare a cifrei
de afaceri n intervalul 2006-2007, piaa analizat avnd o tendin de cretere puternic.
Florin Maxim, brand manager la Pernod Ricard Romnia, a declarat n 2007 pentru WallStreet: Piaa se maturizeaz uor-uor, consumatorul devine din ce n ce mai contient de
ce cumpr i atunci e clar ca o s asistm, n continuare, la o cretere n ritm accelerat9.
De asemenea, potrivit datelor nregistrate de Metro, din 2007 i pn n prezent,
retailul romnesc a cunoscut cele mai mari creteri n sectorul buturilor (24.6%), cele
mai spectaculoase creteri nregistrndu-se la ice tea (218.6%) i whisky (142.8%).
e. Dezvoltarea pieei
n anul 2007 fa de 2006 consumul de whisky a crescut cu 1.5 mil litri (cu 50%),
volumul vnzrilor crescnd la rndul su cu 126.78 mil RON. Aceast cretere s-a
datorat att factorilor externi precum aderarea la U.E. i nchiderea duty-free-urilor, ct i
factorilor interni precum diversificarea gamei de produse i educarea publicului romn n
sensul consumului de whisky.
Dezvoltarea pieei s-a fcut pe cale mixt, cu o pondere mai mare n creterea
extensiv (creterea numrului de consumatori) fa de cea intensiv (creterea intensitii
consumului). Dat fiind natura produsului, o cretere pe cale intensiv este destul de
limitat, creterea extensiv avnd un rol predominant prin reorientarea consumatorilor
de la alte tipuri de buturi spirtoase ctre whisky. Cu toate acestea, un procentaj din
7

Idem 2
Idem 2
9
www.wall-street.ro, Wall Street, Marii importatori joac tare pe o pia a whisky-urilor n cretere cu
50%
8

cretere este deinut i de calea intensiv ntruct reducerea preurilor corelat cu

creterea veniturilor pe cap de locuitor a dus la creterea consumului de whisky n rndul
celor care deja consumau acest tip de produs.
n Uniunea European, whisky-ul este un produs pentru toat lumea, n
consecin, volumele de vnzri sunt mult mai mari. De aceea, strategia noastr a fost s
lansm o categorie de whisky-uri mai ieftine, atrgnd astfel mai muli consumatori.
Tendina este ca odat cu creterea veniturilor i reducerea preurilor, categoria s devin
mai accesibil, afirma Tudor Furir10, directorul Pernod Ricard Romnia.
f. Conjunctura pieei
n 2007 fa de 2006, produsul intern brut al Romniei a crescut de la 97 mld.euro
la 124 mld. euro, prin urmare o cretere de 27 mld. euro (cretere cu 27.83%), mai mare
dect creterea din anul precedent (18 mld. euro, cretere cu 22.78%). Vnzrile cu
amnuntul au crescut de la 84192.8 mil. lei (2006) la 101023.8 mil. lei (2007), o cretere
cu 16831 mil. lei, respectiv 20%. Ca i n cazul PIB, creterea a fost mai semnificativ
dect cea din 2005-2006. Rata inflaiei n 2007 a fost de 4.8%, mai mic cu 1.8 procente
dect n anul precedent i 4.2 procente dect n anul 2005, iar rata omajului de 6.4%, cu
0.9 procente mai mic dect cea din 2006 (7.3%). Cursul de schimb leu/euro a fost n
medie n 2006 de 35245, cel mai mic din intervalul 2003-2006 (2003 - 37555 lei/euro,
2004 40532 lei/euro, 2005 36234 lei/euro), pentru ca n 2007 s scad n continuare
pn la 33730 lei/euro.
Indicator

foarte
nefavorabi
l (-2)

nefavorabil
(-1)

nici favorabil
nici nefavorabil
(0)

PIB
Vz. amnunt
Inflaie
omaj
Curs valutar

favorabil
(1)
x
x
x

foarte
favorabil
(2)

x
x

Scorul mediu = (1+1+1+0+2) /5 = 5/5 = 1

n consecin, conjunctura pieei n intervalul 2005-2007 a fost una favorabil att
pentru dezvoltarea importurilor de whisky, ct i pentru creterea consumului acestui
produs n Romnia.
g. Cererea i oferta
La nivelul anului 2007, populaia de sex masculin cu vrsta cuprins ntre 25 i 45
de ani a reprezentat 2 745 082 persoane11. Cum populaia urban de sex masculin a
reprezentat 47.9% din totalul populaiei Romniei, am putea estima c numrul
persoanelor ncadrate n portretul tip al consumatorului de whisky la 1 314 894 persoane.
10
11

Idem 4
ASR 2008, Populaia pe grupe de vrst i sexe

Acesta fiind prin aproximaie numrul de consumatori i cunoscnd consumul de 4.5

milioane litri din anul 200712, putem estima intensitatea consumului personal al
consumatorilor efectivi la 3.42 litri. La nivelul ntregii populaii, romnii au but n anul
2007, n medie, cte un pahar de 200 mililitri (4.5 mil litri mprii la populaia total).
Preul mediu al unitii de produs a fost n anul 2007 de 55.17 RON (vezi punctul h).
n ceea ce privete volumul produciei, acesta este mai greu de estimat ntruct o
producie excedentar nu ar reprezenta o problem pentru o companie productoare de
whisky, acesta nefiind un bun care expir.
Principalii distribuitori de whisky la nivelul ariei pieei analizate sunt reprezentai
de patru mari companii: Pernod Ricard Romnia, BDG Import, Cristalex i Sollers.
Pernod Ricard Romnia, reprezentant oficial al
companiei pariziene Pernod Ricard i distribuitor al
mrcilor de whisky Ballentine's, Chivas Regal, Queen Anne
i Royal Salute a fost n 2007 lider pe aceast pia cu o
cot de 35% din vnzrile totale de whisky (1.575 mil. litri
din 4.5 mil. litri13), dintre care 32% din total doar cu marca
14
Ballentine's , cel mai bine vndut. Cele patru brand-uri se ncadreaz n categoriile
super-premium scotch whisky (Chivas Regal, Royal Salute) i blended scotch whisky
(Ballentine's, Queen Anne). Cifra de afaceri a companiei a fost de 15 mil. euro n 2007,
din care 70% a revenit vnzrilor de whisky.
Sollers Distribution, reprezentant oficial al companiei londoneze Diageo (lider
mondial n domeniu) pe piaa din Romnia, a deinut n 2007 o cot de pia de 30%
(1.35 mil. litri) cu mrcile Johnnie Walker (12% din total) i J&B (18% din total).
Acestea se ncadreaz n categoria de blended scotch whisky, cu sortimentele Red Label,
Black Label, Gold Label, Green Label, Blue Label pentru Johnnie Walker i un singur
sortiment pentru J&B. Cifra de afaceri a companiei n 2007 a fost de 10 mil. euro.
BDG Import distrubuie n exclusivitate marca Jack Daniel's (a
companiei americane Brown-Forman Corporation) i a deinut n 2007 o
cot de 20% (0.9 mil. litri) din vnzrile totale de whisky. Jack Daniel's
intr n categoria de tennessee whisky, deosebindu-se printr-o mai mare
cantitate de porumb n cerealele din care este produs i printr-un proces
mai complicat de fabricaie, desfurat pe o perioad mai lung de timp (minimum 2 ani).
Gama sortimental cuprinde Jack Daniel's Old No. 7, Gentleman Jack (dublu distilat) i
Jack Daniel's Sigle Barrel, cel mai scump dintre cele trei. Compania a avut n 2007 o cifr
de afaceri de 18 mil. euro.
Cristalex, distribuitor n mod direct al companiei
americane Fortune Brands, deine marca Jim Beam i
marca Teachers (deinut de Allied Domecq pn cnd
compania a fost achiziionat la nivel mondial de Pernod Ricard15, produsul Teachers
trecnd n portofoliul Fortune Brands) i a nregistrat n 2007 o cot de pia de 15%
(0.675 mil. litri), din care 13% numai din vnzrile de Teachers. Produsele sale se
ncadreaz n categoria scotch whisky (Teachers) i bourbon (Jim Beam). Cifra de afaceri
a companiei n anul 2007 a fost de 17 mil. euro.
12

Idem 3
Idem 3
14
www.standard.ro, Business Standard, Puterea de cumprare salt piaa de whiskey
15
www.capital.ro, Capital, Regrupri de fore pe piaa buturilor spirtoase
13

h. Preurile i tarifele
Preurile medii la principalele mrci de whisky din Romnia (0.7 l)
la nivelul lunii noiembrie 2009 - RON

Ballentine's

Teachers

39.99
43.90
49.99
63.00
65.00

46.90
41.99
34.29
66.00
-

Johnnie
Walker
(Red Label)
40.28
45.00
48.99
57.00
65.00

52.38

47.29

51.25

Cora
Carrefour
Real
Nic
Hypermarket
online16
Medie

Jack
Daniel's

J&B

Chivas
Regal

Queen
Anne

Jim
Beam

66.20
63.00
62.29
85.00
105.00

48.46
47.99
65.50
77.20

97.77
93.99
88.09
118.00
118.00

34.72
32.99
31.49
50.00

60.00
53.90
68.00
-

76.30

59.79

103.17

37.3

60.63

Preul mediu de vnzare al produsului (nov. 2009) = 52.38*0.32 + 47.29*0.13 +

51.25*0.12 + 76.30*0.20 + 59.79*0.18 + 103.17*0.02 + 37.3*0.01 + 60.63*0.02 =
16.7616 + 6.1477 + 6.15 + 15.26 + 10.7622 + 2.0634 + 0.373 + 1.2126 = 58.73 RON
Ajunstnd cu indicii preurilor la mrfuri alimentare calculai la nivel lunar i
publicai pe site-ul Institutului Naional de Statistic (Buletin Statistic de Preuri nr.
11/2009) Tabel Nr. 1, preurile medii n intervalul 2007-2009 au fost Tabel Nr. 2:
Tabel Nr. 1

Tabel Nr. 2
2007
2008
2009

Ian.

Feb.

Mar.

Apr.

Mai

Iun.

Iul.

Aug.

Sep.

Oct.

Nov.

Dec.

50.85
55.82
59.12

50.84
56.03
59.31

50.82
56.34
59.54

51.07
56.93
59.56

51.19
57.23
59.53

51.35
57.41
59.42

51.64
57.02
59.12

52.51
57.13
58.49

53.53
57.32
58.40

54.23
57.97
58.49

54.87
58.39
58.73

55.38
58.70

Preul mediu de vnzare al produsului (2007) = 52.36 RON

Preul minim (2007) = 50.82 RON (martie)
Preul maxim (2007) = 55.38 RON (decembrie)

16

http://www.hypermarketulonline.ro/whisky/cautare-page-1.asp

Pentru calcularea preurilor medii din 2006, respectiv 2005 vom folosi indicii
preurilor calculai pentru categoria uic, rachiuri i alte buturi alcoolice aa cum sunt
prezentai n Anuarul Statistic al Romniei:
I2007=106.77
Preul mediu de vnzare al produsului (2006) = Preul mediu de vnzare al
produsului (2007) / I2007 = 49.04 RON
I2006=107.91
Preul mediu de vnzare al produsului (2005) = 45.44 RON

10

i. Importurile i exporturile
Avnd n vedere c Romnia nu este o ar productoare de whisky, volumul
importurilor n anul 2007 este nsui volumul de whisky comercializat n acest an (4.5 mil
litri).
Romnia import whisky prin intermediul a patru mari companii:
- Pernod Ricard Romnia distribuie pentru firma Pernod Ricard, stabilit
n Frana, la Paris; produsele din gama whisky pe care aceasta le
comercializeaz (Queen Anne, Ballentine's, Chivas Regal) sunt produse n
Marea Britanie;
- Sollers Distribution distribuie pentru firma Diageo Group, liderul
mondial n domeniul whisky, stabilit n Marea Britanie, la Londra;
produsele pe care le comercializeaz (Johnnie Walker, J&B) sunt produse
de asemenea n Marea Britanie;
- BDG Import distribuie n regim de exclusivitate pentru compania
Brown-Forman Corporation din S.U.A.; produsul su este unul american;
- Cristalex distribuie pentru compania american Fortune Brands;
produsele sale sunt att de origine american (Jim Beam) ct i englez
(Teachers).
Dinamica importurilor corespunde la rndul ei cu dinamica pieei per total, ritmul
mediu de variaie al vnzrilor produsului n perioada 2005-2007 fiind de 44%.
Una dintre principalele piee de import whisky creia i se adreseaz distribuitorii
romni este cea american, n prima parte a anului 2007 romnii cumprnd cu 55% mai
mult whisky de la americani dect n ntreg anul precedent. Celelalte dou mari piee prin
intermediul crora se import acest produs sunt cea englez (Diageo Group) i cea
francez (Pernod Ricard), aceasta din urm avnd rol doar n distribuie (producia
realizndu-se tot n Marea Britanie).

11

BIBLIOGRAFIE:
1. Marketing, coordonator V. Balaure, Editura Uranus, Bucureti,
2002
2. Evenimentul Zilei www.evz.ro
3. Capital www.capital.ro
4. Ziarul Financiar www.zf.ro
5. Revista Piaa www.revista-piata.ro
6. Wall Street www.wall-street.ro
7. Business Standard www.standard.ro
8. Institutul Naional de Statistic al Romniei www.insse.ro
9. Anuarul Statistic al Romniei, 2008
10. City News, www.citynews.ro

12