coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea: Comunicare si Relaii Publice

Master: Publicitate, anul I

Neuromarketin i Marketing Sensorial

Student: Manuela Elena Iancu

Neuromarketing

n ultimii ani, cercettorii au afirmat c majoritatea informaiilor pe care le percepem

i interpretm cu ajutorul simurilor sunt procesate n subcontient, fr a permite
contientului accesul la acestea. Procesul decizional i comportamentul nostru este determinat
de emoii i deci de subcontient, acesta influenndu-ne atenia i reaciile.
Scopul specialitilor n marketing este s comunice cu subcontientul consumatorilor i
cu latura lor emoional, iar ultimele dezvoltri tehnologice i neurotiinele permit msurarea
direct a experienelor lor.
Ne-am intrebat uneori care este motivul pentru care ne place ceva si de multe ori
rspunsul la aceast ntrebare este ambiguu. Acest lucru este pentru c a noastr preferin
pentru un anumit bun sau un anumit serviciu este facut n subcontientul nostru.
Exist mai multe ntrebri dect rspunsuri despre creierele noastre. Nu avem acces la
toate procesele ce se ntmpl acolo i nu vom putea decoda multe din informatiile pe care
nu le puteam vedea.
Martin Lindstrom este omul care a decis s afle ce se afl n spatele succesului sau
eecului mrcii din ziua de azi.
El se axeaza pe acest nou trend, neuromarketing, promite s dezvaluie adevruri si
minciuni la intrebarea de ce cumparam ceea ce cumparam. Pentru acest scop, el utilizeaz
disponibile cunotine despre creierul uman care identifica diferite zone responsabile pentru
alt sentiment, ca iubirea sau frica. Atunci cnd aceste zone sunt stimulate, se aprind dar nu
exist o explicaie la ce fel de comportament va urma sau cum de mediul sau parte de
experienele personale stimuleaz reacia persoanei scanate. Pentru a utiliza aceste cunostinte
ca si o explicatie este ca si cum ne-am "uita in ferestrele oamenilor din strada si am
incearca sa ghicim ce se discuta" 1.
Neuromarketing-ul ne ajut s neleagem comportamentul consumatorilor. De ce nu am
alege Coca-Cola in loc de Pepsi? De ce femeile nu prefera filmele science-fiction? De ce
barbatii prefera masinile sport? Pentru a face consumatorii sa cumpere, companiile trebuie s

1 www.socialhallucinations.com accesat la data de 14 noiembrie 2014

ncerce s rspunda la aceste tipuri de ntrebri i sa gseasca ntotdeauna noi modaliti in

care consumatorii gandesc.
Neurostiinta a aprut atunci cnd psihologul italian Angelo Mosso a incercat urmtorul
experiment: subiectul analizat era intans pe o masa balansata care putea fi inclinata numai
daca picioarele sau capul deveneau mai grele. Cand subiectul era supus unei activitati
intelectuale sau emotionale, masa se inclinea catre cap, ca rezultat al distribuirii de sange in
corp.

Fig 1.Experimentul lui Angelo Mosso2

Neuromarketing este o abordare inovatoare a cercetrii pieei, un domeniu

interdisciplinar n curs de dezvoltare, ce utilizeaz tehnologia neuroimagistic (precum
rezonana magnetic nuclear i electroencefalografia) pentru a descoperi preferinele i
percepiile consumatorului, studiind modul n care creierul este fiziologic afectat de
strategiile de publicitate i de marketing. Astfel de experimente implic cablarea subiecilor
la diverse dispozitive de neuroimagistic, cerndu-le s ndeplineasc sarcini experiementale
i atribuii de control.
Identificarea unor modaliti mai precise i mai eficiente de cercetare de marketing este o
provocare fundamental pentru fiecare firm, ntruct de multe ori oamenii nu pot sau nu vor
s exprime verbal gndurile lor reale, sentimentele, emoiile, i reaciile n ceea ce privete un
subiect. Imediat dup vizualizarea unei reclame, acetia nu stiu ntotdeauna s explice ce simt
sau s judece probabilitatea de a-i aminti reclama respectiv peste dou sptmni. O nou
modalitate de a aborda aceast direcie i de a trece peste dificultile prezentate este
efectuarea cercetrilor de neuromarketing.
Prin urmrirea rspunsurilor consumatorilor la diferii stimuli (imagini, clipuri video,
cuvinte sau alte elemente vizuale sau auditive), specialitii n neuromarketing pot spune ce
elemente i stimuleaz i pot estima gradul de interes strnit de o anumit reclam (uitndu-se
2 www.psych.utoronto.ca ,accesat la data de 14 noiembrie 2014

la modul n care se activeaz anumite zone cerebrale atunci cnd subiectul se afl n faa
stimulului) i pot chiar identifica emoiile generate (prin observarea cror pri din creier sunt
activate unele centre corespund cogniiei, altele emoiei).
Marile companii de neuromarketing din lume au identificat deja predictorii deciziei de
cumprare, folosind neuroimagistica. Articole plasate n coul de cumprturi produc un
rspuns emoional pozitiv n creier i implic existena unui rspuns al creierului care poate
prezice o achiziie.
Cercetarea de neuromarketing poate identifica rspunsul subcontient al consumatorilor i
informaii precise cu privire la gusturile i preferinele acestora n:

campanii de pretestare TV, radio, web i de film, design, redesign i lansare de

produse, mrci, etichete, ambalaje i imagini;

alegerea de modele si culori pentru produse;

reviste i materiale outdoor;

testarea elementelor digitale (coninutul i designul paginilor web);

testarea reaciei la gust, textur i miros;

campanii politice (neuropolitic);

testarea materialelor promoionale i a poziiei la raft;

preferinele de brand;

trailere i alte elemente, n scopul de a obine un efect maxim.

n faa stimulilor de marketing, subiecii ce particip la astfel de studii pot prezenta activarea
anumitor arii cerebrale ce permit identificarea elementelor care care vor conduce la succesul
sau eecul unei campanii i a efectelor pe care acestea le produc din punct de vedere
emoional i raional.

Studiile de neuromarketing sunt utile:

ageniilor de publicitate (n testarea diverselor elemente, a reclamelor alternative, n

pretestarea campaniilor),

designer-ilor web (n identificare modului n care paginile web sunt utilizate i

percepute),

ageniilor i departamentelor mass-media (pentru determinarea eficacitii cumprrii

spaiului de televiziune, radio, reviste i mass media digital),

departamentelor de marketing (n dezvoltarea mixului de strategii, bugetele,

materiale promoionale, n merchandising i n pretestarea campaniilor),

departamentelor de branding (n alegerea numelor mrcilor, astfel nct acestea s

rezoneze cu consumatorii, sau n identificarea rspunsilor cognitive sau emoionale
fa de un brand),

departamentelor de cercetare de pia (pentru a nelege factorii declanatori de

preferine i a altor insighturi n ceea ce privete cum i de ce consumatorii cred ceea
ce cred, fac ceea ce fac i simt ceea ce simt cu privire la anumite produse i mrci),

departamentelelor de design de produs i ambalaj (pentru a identifica nevoile

consumatorilor, i pentru a asigura uurina de utilizare, preferina de culori i forme
i pentru a genera un impact emoional asupra elementelor create),

strategilor de campanii politice (pentru a evalua elementele de comunicare,

propunerile i dezbaterile),

productorilor de film, radio i TV (pentru identificarea i evaluarea actorilor, pentru

etapa de editare, pentru a alege ntre finaluri alternative sau pentru a selecta secvene
din film pentru a le include n trailer). 3

3 http://romaniancopywrither.ro/neuromarketing , articol scris de Monica Diana Bercea ,fondatoarea Neurolay, accesat la data de 14
noiembrie 2014

Marketing sensorial

Oamenii sunt fiinte constiente , dar rolul exact al simturilor in care noi percepem
lumea a ramas un mister pana acum.Cu toate acestea in ultimii ani oamenii de stiinta au
inceput sa inteleaga modul in care cele cinci simturi interactioneaza intre ele in creier pentru
a ne influenta perceptia in tot, incepand de la mancarea din farfurie si terminand cu mediul
inconjurator in care traim si lucram. Conform American Marketing Association, marketingul
sensorial este o tehnica de a seduce clientul utilizandu-si simturie in influentarea
propriilor sentimente si comportament.

Puterea marketingului multi-sensorial

Aceast diagnosticare are implicatii enorme pentru companii. Obtinerea combinatiei

corecte de repere multi-sensoriale, numita si congruenta, aduce beneficii extraordinare .

Adauga mirosul potrivit unui balsam si hainele vor fi percepute mai moi sau adaugati un
miros curat si albul poate parea chiar mai alb.
Mirosul unui produs poate parea cu 30% mai intens daca si celelalte simturi ale
clientului sunt stimulate, iar mancarea si bautura vor avea un gust cu 10% mai dulce daca le
este data o culoare potrivita.
Cercetarile franceze recente au aratat ca si degustatorii expertii de vin pot fi indusi in
eroare ca intradevar degusta vin rosu, adaugand pur si simplu colorant in vinul alb. Asemenea
descoperiri conduc companiile in developarea de ambalaje cu efecte multi-sensoriale. De
exemplu ambalajul nou al painii Hovis are un strat de lac ce duce cu gandul la moliciunea
produsului.
Atingerea este importanta- pielea este cel mai mare organ sensorial. Companiile care nu
reuesc s ia n considerare acest aspect sunt puse in pericol, deoarece traim intr-o societate
de tip atingere-foame. Adaugand un specific miros unei masini noi poate face minuni-chiar
si pentru cele mai scumpe masini-in special atunci cand imita combinatia mirosului de piele
si lemn intr-o masina Rolls-Royce Silver Cloud. Sony Ericsson a introdus o serie de telefoane

mobile parfumate care stimuleaza simtul mirosului oamenilor n timp ce vorbesc. O alta
companie parfumeaza ambalajul pentru a masca orice miros care ar putea face oamenii sa
gandeasca ca acel produs a stat prea mult timp pe raft.
Si sunetul este de asemenea important n conturarea asteptarile consumatorului. De ce
chipsurile sunt vandute atat de des in ambalaje zgomotoase? Si multi japonezi productori de
maini au recunoscut ca si punct cheie in vanzarea autombilelor- sunetul pe care o masina
il face cnd ua se nchide.

Semnatura sensoriala si recunoasterea de brand

In trecut cei ce lucrau in departamentele de creativitate au descoperit fenomenul multisensorial prin serendipidy(noroc din intamplare). Dar psihologii si cercetatorii neurostiintifici au descoperit acum regulile fundamentale ce stau la baza perceptiei multisensoriale, existand o oportunitate mare pentru producatori in dezvoltarea unei semnaturi
sensoriale ce poate fi asociata in exclusivitate cu brandul lor.
Companiile au incercat de ani de zile sa-si protejeze culorile bradului: ganditi-va la
compania telefonica T-mobile roz si Kodak galben. Sunetele (sau "semnatura sunet) sunt
adesea puternic asociat cu un anumit produs. Harley-Davidson a dus o batalie lunga pentru
a-si patenta sunetul motoarelor motocicletelor sale. Producatorii de bere inceraca sa reduca
zgomotul cutiilor atunci cand sunt deschise.
Nu va mai fi mult pana cand vor incepe producerea in masa de produse si ambalaje
ce au o semnatura-miros sau semnatura-atingere. BU a experimentat deja cu o semntur
parfum, "Meadow Grass, lansat n toate saloanele sale executive aflate n aeroporturile din
ntreaga lume. Marketerii apeleaza acum la multi-sensorialism. Unilever a lansat cinci
sortimente noi de inghetata Magnum, fiecare avand un diferit target in ceea ce priveste
consumatorii. Plancardele turistice adopta aceeasi strategie. Iti poti reveni in fire in
Helsinky si sarbatorile in Scotia promit ca nu numai o vei vedea, dar o vei auzi , simti si
chiar gusta.
Intr-un numar cat mai mare, detinatorii de brad incearca sa creeze atasamant
emotional pentru produse in mintea consumatorilor lor. Media traditionala (TVsi radio) sunt

fundamental limitate in ceea ce privese acest lucru: auzul si vederea sunt simturi rationale si
au o foarte slaba legatura cu centrii emotionali ai creierului.
Provocarea este de a stimula unui consumator mai multe simturi emotionale, precum
atingere, miros si gust (care au legturi directe la centrele emoionale n creier). Acesta este
unul din motivele pentru care publicitarii si marketerii cauta modalitati de a include un
element sinestetic in advertising-ul lor.

Stimularea perceptiei consumatorului

Sinestezia este mixajul fascinant al simuturilor experimentate de un numar mic de

oameni. Cea mai comuna forma este cand auzirea unui sunet sau numar, litera sau
nota muzicala induce perceptia unei culori. Unele reclame au incercat sa incruciseze
perceptiile senzoriale folosind metafore sinestetice.
Sa luam ca exemplu sloganul Skittles: Gusta curcubeul, sau reclama la masina
Honda: Asa se simte o Honda ilustrat de un cor muzical imitand sunetul motorului.
Abordarea sinestica da oportunitatea advertiserilor sa mearga dincolo de limitarile
asocierii stimularii vederii si auzului clientilor.
Cu Tab, bautura lansata de Coca-Cola acum ceva ani, incongruenta stimulilor
multi-sensoriali a dus la stoparea acestea. Oamenii se asteptau ca Coca-Cola sa fie de
culoare neagra; incercand vanzarea unei bauturi transparente ca si limonada a dus la
confuzarea asteptarilor clientilor. Privind in viitor, factorii culturali devin din ce in ce
mai importanti, deoarece acum companiile opereaza ca un market global.

Consideratiile de varsta si cultura

Ceea ce este considerat congruent in termeni multi-sensoriali difera de la tara la

tara. In timp ce britanicii asociaza castravetele cu verdele inchis, spaniolii il asociaza
cu rosu caramida(asocierea cu supa gazpacho ce contine castraveti si rosii).
Mirosul unei lamai este puternic asociata in Anglia cu galben, dar in Africa de Sud
multi nu au vazut decat lamai verzi. O picatura de zahar pe limba celor din vest,
induce consumatorilor un miros de migdale ca fiind cu 30% mai pronuntat decat daca
un strop de sare le este adaugat pe limba. Opusul este adevarat in ceea cei priveste pe
japonezi.

O alta provocare este aceea de a creea produse multi-sensoriale pentru o populatie

invarsta. Cum oamenii incep sa traiasca mai bine dupa varsta de 60-70 de ani, stimulii
sensorial tactili de miros, gust si vaz sunt redusi. In timp ce aparatele auditive si
ochelatii pot corecta vazul si auzul, nu exista nimic ce poate corecta celelalte simturi
mult mai emotionale, sentimentele.
Designerii de produse si inovatorii vor trebui sa tina seama de nelegerea noastr
n cretere a regulilor de multi-percepie senzorial. Acest lucru ii va ajuta in inovarea
de noi produse si medii care pot stimula mai bine simturile unui numrul n continu
cretere de consumatori invarsta. 4

4What is sensory marketing and how does it work? articol scris de profesorul Charles Spence, directorul Crossmodal
Research Laboratory, University of Oxford aparut in Contact magazine la 1 septembrie 2007

Bibliografie

www.socialhallucinations.com accesat la data de 14 noimbrie 2014

www.psych.utoronto.ca accesat la data de 14 noimbrie 2014

http://romaniancopywriter.ro/neuromarketing/ ,articol scris de articol scris

de Monica Diana Bercea, fondatoarea Neurolay,accesat la data de 14
noiembrie 2014
What is sensory marketing and how does it work? articol scris de
profesorul Charles Spence, directorul Crossmodal Research Laboratory,
University of Oxford aparut in Contact magazine la 1 septembrie 2007.