Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
Note de curs
2
Cele mai ntlnite concepii sunt:
1.Concepia de producie, care este una din cele mai vechi modaliti de orientare a
activitii productorilor, acetia, pornind de la premiza c produsele la preuri sczute sunt
preferate de ctre cumprtori, i concentreaz eforturile n vederea creterii eficienei
produciei i distribuiei.
Aceast concepie poate fi ncununat de succes n cazul n care:
cererea este mai mare dect oferta (situaie n care se pot orienta
spre creterea produciei);
3
acesta ( firma are capacitatea de a trimite produsul sau serviciul n zona de reedin sau de
solicitare a cumprtorului).
Piaa disponibil calificat se constituie din totalitatea consumatorilor care manifest
interes, dispun de venituri suficiente i sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui
anumit produs sau serviciu.
Dac firma respectiv nu are capacitatea de a acoperi ntreaga pia disponibil
calificat, i va orienta oferta ctre un segment de pia care va alctui piaa deservit.
Piaa firmei reprezint spaiul economic i geografic n care aceasta este prezent cu
produsele sale. Prin oferta sa firma nu se adreseaz pieei n general, ci unor categorii distincte
i caut s delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori (care pot fi:
consumatori individuali, productori de bunuri economice, intermediari de schimburi de
mrfuri, instituii publice etc.).
Piaa unei firme nu de definete numai prin segmentul pe care aceasta -l deine din
piaa global, ci i prin aria geografic pe care o acoper prin vnzri, prin numrul i
categoriile de consumatori crora le ofer produsele sale.
Avnd n vedere un anumit teritoriu, Piaa total este alctuit din ansamblul pieelor
firmelor care acioneaz n cadrul ei.
Piaa firmei apare n cadrul pieei globale prin intermediul produselor sale, care
formeaz oferta de mrfuri.
Produsul, fcnd abstracie de productor i delimiteaz o pia proprie, ca subdiviziune
a pieei totale.
Dimensiunile pieei firmei
Principalele elemente care stau la baza dimensionrii unei piee sunt:
A. Capacitatea pieei
B. Dinamica pieei
C. Aria pieei
D. Structura pieei
A. Capacitatea pieei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute,
fiind absolut necesare pentru a putea elabora o strategi de pia la nivelul firmei.
La msurarea capacitii efective sau poteniale a pieei pe o perioad determinat de
timp se calculeaz o serie de indicatori:
Volumul cererii reflect puterea de absorbie a pieei. Acest indicator
este folosit n dimensionarea activitii firmei n raport cu cererea.
Volumul ofertei se determin cu ajutorul datelor statistice.
Volumul vnzrilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru
exprimarea capacitii pieei, reprezint totalul tranzaciilor pe o anumit pia
ntr-un anumit interval de timp. El nu arat ns msura n care o anumit cerere
a rmas neacoperit cu mrfuri sau dac exist ofert fr desfacere.
Gradul de saturaie al pieei se obine din raportul dintre volumul
vnzrilor la potenialul pieei(sau invers).
Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n
cadrul pieei.
Cota relativ de pia a firmei se determin raportnd cota de pia
proprie la cea a concurentului mai important.. Astfel firma poate fi n una din
urmtoarele situaii:
-lider unic, cnd deine o cot relativ egal sau superioar cu locul 2;
-co-lider, cnd cota tinde spre locul 1;
4
-challanger, firma ocup locul 2;
-specialist, firma se plaseaz sub locul 2, ocupnd ns n ntregime o ni particular,
datorit profilului su.
Rata de cretere a pieei se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor.
Corelnd acest indicator cu cota de pia, firma poate evidenia gradul de interes
pe care-l reprezint anumit produsul de pe piaa respectiv.
Capacitatea efectiv a pieei (Cpef) se poate stabili i n funcie de numrul
cumprtorilor produsului (N), mrimea medie a unei cumprturi(q) i frecvena de
cumprare (fr).
Cpef = N x q x fr
Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective, diferena fiind dat de
nonconsumatorii relativi (consumatorii poteniali ai produsului care, n prezent, nu se
manifest drept cumprtori din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumprare,
necunoaterea produsului, cumprarea de nlocuitori etc.).
B. Dinamica pieei
Piaa firmei manifest un dinamism accentuat datorit influenei unui ansamblu de
factori economici, sociali i de alt natur.
Analiza acestor factori, determinarea i cuantificarea influenei pe care acetia o exercit
asupra dinamicii pieei este obligatorie n cadrul cercetrii pieei.
n categoria de factori endogeni firmei includem, n principal, potenialul uman, cel
material i financiar, gradul de dezvoltare al firmei i prestigiul dobndit pe pia.
n categoria factorilor exogeni care influeneaz evoluia pieei unei firme includem:
- natura bunurilor produse i categoria de nevoi creia acestea se adreseaz (nevoi
permanente, cum sunt cele de hran, imbrcminte etc., sau secundare;
- intensitatea consumului,
- mrimea i structura populaiei pe vrste, sex, grad de urbanizare;
- puterea de cumprare a populaiei, dat de veniturile bneti;
- gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preului, calitate, gradul de
substituire;
- factorii sociologici care determin comportamentul cumprtorilor,
- factorii conjuncturali-sezonieri,
- vrsta produselor, faza ciclului de via n care se gsete acesta;
- aciunile de marketing ale firmei, calitatea activitii de desfacere a acesteia;
- elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementri privind piaa, interdicii de
vnzare a anumitor produse, restricii de publicitate, reglementri privind preurile
i tarifele etc.) i instituional
- politica economic a statului etc.
6
Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumprare, mpart produsele n categorii,
adic poziioneaz produsele, serviciile i firmele. Poziia unui produs este dat de
ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre
un produs n raport cu produsele concurenilor. Aceast poziionare este fcut cu sau fr
ajutorul operatorilor de marketing, acetia din urm ncercnd s direcioneze procesul
conform propriilor interese prin intermediul mix-urilor de marketing.
Majoritatea firmelor la ptrunderea pe o pia servesc un singur segment al acesteia,
ulterior urmnd s ptrund i pe alte segmente, pe msur ce se dezvolt.
n funcie de obiectul tranzaciei se poate delimita piaa bunurilor materiale i cea a
serviciilor.
n funcie de destinaia acestor bunuri i servicii avem piaa bunurilor de producie i
piaa bunurilor de consum i respectiv piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de
consum.
Piaa total
Piaa bunurilor
de producie
Segment de piat
Prod.
Piaa
Prod. 1
Piaa
Prod. n
Piaa serviciilor
Piaa bunurilor
de consum
Piaa
Prod A
Piaa
Prod. B
Piaa serviciilor
De producie
Piaa
Serv.1
Piaa
Serv. p
Piaa serviciilor
de consum
Piaa
Serv. A
Piaa
servX
Strategia adaptiv prin care firma i propune modificarea activitii din timp,
pentru a ine pasul cu schimbrile pieei i a se adapta prompt noilor cerine manifestate pe
aceasta.
Strategia pasiv definete un comportament de ateptare, modificrile fcnduse cu ntrziere, dup efectuarea schimbrilor pe pia, fiind caracteristic acelor firmele mici
care au un potenial redus sau care nu manifest preocupare pentru modernizare i nnoire.
D. n funcie de poziia firmei fa de exigenele pieei:
Strategia exigenei medii este specific firmelor cu potenial mai sczut, care
acioneaz pe piee unde exist diferenieri ntre consumatori n ceea ce privete nivelul
exigenelor.
Strategia ofensiv este specific firmelor mari sau nou intrate n ramur care
dispun de avantaje competitive ce le permit s-i creasc cota de pia.
9
propuse la un moment dat, urmnd ca aceasta s fie schimbat pe parcursul activitii conform
modificrilor aprute n realizarea obiectivelor strategice sau n condiiile iniiale de pia.
3.2.
10
4.2 Clasificarea produselor
Una dintre cele mai uzuale clasificri a prduselor se face n funcie de destinaia
acestora:
A. Bunuri de consum- respectiv produsele cumprate pentru satisfacerea nevoilor de
consum personale i familiale;
n cadrul lor delimitm:
1.Bunuri de uz curent, cumprate frecvent, cu implicare redus a cumprtorul, acestea
fiind:
produse de baz (de serie) cumprate cu regularitate de consumatori (ex. pine,
lapte, ulei, zahr, pasta de dini etc.);
produse de moment sau aa numite impulsuri care sunt cumprate fr o
planificare prealabil, n special fiind generate de stimuli vizuali (ex. dulciuri sau
reviste amplasate lng casele de plat);
produsele de urgen cumprate ca urmare a unei nevoi de moment (ex.
umbrela n timpul ploii).
2. Bunuri comparabile sunt acele produse la care cumprtorii simt nevoia de a le
compara cu altele nainte de a face alegerea final.
3. Bunuri speciale sunt cele pe care cumprtorii le caut, alternativele fiind considerate
nesatisfctoare.
4. Bunuri nedorite sunt acele bunuri pe care consumatorul nu simte nevoia de a le
cumpra, dar poate fi convins printr-o campanie promoional activ (ex. produsele noi sau
cele periferice pe care nu le caut).
B. Bunuri industriale- respectiv produse cumprate pentru a fi consumate n procesul
de producie a altor bunuri:
bunuri de proces, care devin parte component a produsului final realizat de
firm (materii prime, materiale i componente);
utilaje i echipamente de producie;
furniturile i serviciile sunt produse consumate n procesul administrrii firmei (
nu intr n componena produsului finit), serviciile de ntreinere, reparaii,
consultan etc.
11
2.Introducerea (lansarea) este perioada n care noul produs este lansat pe pia, iar
ritmul de cretere a vnzrilor este lent. Profiturile sunt negative sau sczute datorit
vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de distribuie i promovare. Introducerea unui produs
nou pe pia presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing n funcie de:
natura produsului, structura pieii i condiiile concrete n care are loc lansarea.
Adoptarea unor preuri nalte i o promovare sczut (deci cheltuieli mici) pot conduce
la un profit ridicat, n cazul lipsei concurenei de pe pia i n condiiile cunoaterii
produsului de ctre clienii poteniali, dispui s plteasc un pre ridicat (dac acetia nu au
informaii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de promovare).
Introducerea noului produs la un pre sczut, cu o promovare puternic permite
penetrarea rapida pe pia i obinerea unei cote de pia ridicate. Strategia este viabil n
cazul unei piee largi, puternic concurate, cu cumprtori sensibili la pre i care nu cunosc
produsul, iar costurile unitare de producie ale firmei scad o data cu cresterea produciei i a
experienei acumulate.
3. Cresterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere.
Dac noul produs corespunde necesitilor consumatorilor sau stimuleaz nevoi reale
nesatisfcute, el va intra n etapa de cretere n care vnzarile ncep s creasc rapid.
Atrai de posibilitatea de a-i spori profiturile, vor intra pe pia noi concureni, care vor
introduce produse cu caracteristici noi, vor aduce mbuntiri produsului iniial i vor extinde
piaa produsului respectiv. n condiiile unei concurene sporite preurile rmn constante sau
scad uor, iar eforturile promoionale cresc. Profiturile sunt n cretere datorit sporirii
volumului vnzrilor, reducerii cheltuielilor unitare de promovare i a costurilor de producie.
Firma este interesat s susina creterea rapid a pieei pe o perioad ct mai mare i n acest
sens aduce mbuntiri produsului, creaz noi modele ale acestuia, penetreaz noi segmente
de pia i ncearc s sporeasc volumul vnzrilor intrnd pe noi canale de distribuie sau
fcnd reduceri de preuri la diverse momente optime.
n aceast faz se pune problema alegerii dintre o cot ridicat de pia, cu profituri
moderate, dar pe termen mai lung, i o cot mai scazut de pia, dar cu profituri mari pe
termen scurt. Investiiile n mbuntirea produsului, promovarea sustinut i distribuia
ampl pot conduce la cucerirea unei poziii dominante pe pia, dar se fac n detrimentul
profiturilor curente.
4.Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost
acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Cele mai multe produse se afl n aceasta
etap a ciclului lor de via. Nivelul profitului tinde s scad din cauza creterii cheltuielilor
de marketing alocate pentru contracararea concurenei, a scderii preurilor. Succesul
produsului depinde de inovarea permanent, care s conduc fie la dezvoltarea pieei (gsirea
de noi segmente de pia, repozitionarea mrcii etc.), dezvoltarea produsului (mbuntirea
calitaii, a caracteristicilor acestuia i implicit a atractivitii lui), fie la noi strategii de
marketing.
5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid sau mai
lent (datorit progresului tehnic, schimbrii preferinelor consumatorilor, creterea
concurentei). n aceast etap se pot face eforturi pentru meninerea produsului (sau a mrcii)
pe pia prin reducerea preurilor n sperana creterii vnzrilor sau se renun la produs.
Nu toate produsele urmeaza curba in S a ciclului de via, unele pot nregistra cderi
rapide dupa faza de introducere, altele se menin o perioad ndelungat n faza de maturitate
sau n faza de declin, pot cunoate o noua faz de cretere ca urmare a repoziionrii sale sau a
unei promovri susinute.
12
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o clas de produse, un tip
de produse sau o marc de produs. n cazul unor clase de produse (ex: atomobile pe benzin)
vnzrile se pot menine perioade ndelungate n faza de maturitate, iar tipurile de produse
tind s aib un ciclu de via standard (ex. sapunul lichid). Ciclul de via al unei mrci se
poate schimba rapid ca urmare a aciunii concurenei.
Anterior lansrii pe pia a unui nou produs se determina sperana de viat a acestuia
folosind o serie de metode de previziune (ex: metoda extrapolrii fenomenologice care
ncadreaz produsul ntr-o anumit clas, categorie sau grup a crei evoluie-determinat de
ciclul de via i forma curbei acestuia- se cunoate din experienele anterioare); se poate
folosi metoda comparaiilor, plecndu-se de la premisa c evoluia unui produs pe o pia
nou ar putea fi asemntoare celei pe care acesta a avut-o pe o alt pia, unde a fost lansat
prima oar, se pot folosi metode intuitive de previziune sau tehnicile simulrii.
n cazul produselor deja lansate pe pia se pune problema de diagnoz-previziune (fiind
necesar s se precizeze vrsta atins de produsul n cauz, faza din ciclul de via n care se
afla i s se evalueze ct mai are de parcurs pan la ieirea de pe pia. Metoda cea mai des
folosit o constituie analiza datelor statistice privind evoluia vnzrilor i a micrii
stocurilor la produsul respective. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice
referitoare la vnzri poate sugera tipul de curb n care se afla produsul n momentul
analizei. Apariia punctelor de inflexiune n curba desfacerilor i poziia punctului de saturaie
n evoluia pieei pot fi sesizate doar dup ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul
su de via, cnd n ritmul de difuzare i adoptare a acestuia n consum au nceput s apar
modificri fa de cel caracteristic primelor momente de dup lansare. Problema poate fi
rezolvat mai eficient prin culegerea de informaii ca urmare a unor cercetri demografice
care ofer explicaii asupra succesului sau insuccesului produsului pe pia.
n cazul produselor cu pondere mare n activitatea firmei i a celor care comport riscuri
ridicate, supravegherea traiectoriei ciclului de via trebuie s fie permanent, sau cel puin n
acele perioade considerate ca cele mai critice. Pentru aceasta exist modaliti diferite de
nregistrare i analiz a informaiilor privitoare la vnzri i la stocuri i se utilizeaz diverse
metode de studiere continu a pieei, mai ales prin intermediul unor eantioane constante, de
tip panel. n funcie de informaiile primite firma poate interveni rapid pentru sprijinirea
produsului pe pia i fructificarea eventualelor oportuniti ce se pot ivi.
Determinarea etapei ciclului de via n care se gsete la un moment dat produsul i mai
ales estimarea evoluiei sale viitoare pe pia constituie o problema destul de dificil (datorit
multitudinii de informaii referitoare la evoluia produselor pe pia, dificultii aprecierii
corecte a simptomelor pe care le prezint un anumit produs, lipsei unui sistem informational
adaptat scopului urmrit etc.) i n acest sens se pot folosi o serie de indicatori cum sunt:
gradul de rspndire a produsului pe pia (determinat de numrul de consumatori ai
acestuia); gradul de ptrundere a produsului n consum (exprimat de volumul cantitativ i
valoric al cumprturii specifice i de frecvena cumprarii); viteza de difuzare a produsului
pe pia (determinat ca raport ntre aria geografic cuprins n distribuia produsului i
intervalul de timp n care aceasta se realizeaza); numrul de firme care fabrica produsul
respectiv.
n cercetarea vrstei ofertei i diagnosticarea fazei din ciclul de via n care se gsete
la un moment dat se pot folosi i parametri de ordin calitativ precum imaginea pe care o are
un anumit produs n rndul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientel
pentru acesta (pentru a cunoaste evoluia n timp a acestor doi indicatori se poate apela la o
cercetare de tip longitudinal utilizand un panel de consumatori sau un panel de magazine).
Anticiparea evoluiei desfacerii la noul produs, estimarea duratei totale de via
reprezint un element de baz n stabilirea cotelor de amortizare, al caror nivel se va rsfrnge
n mod direct, asupra costurilor de producie.
13
Conducerea firmei trebuie s analizeze n permanen situaia produselor, fazele n care
se gsesc acestea din ciclul lor de via, avnd n vedere vnzrile, cotele de pia, costurile i
profiturile.
vanzari
si profituri
vanzari
profituri
timp
pierderi si
investitii
etapa
creerii
produsului
beneficii
(+)
9 10 11 12
ani
cheltuieli
(-)
Fig. 2 Evolutia nivelului anual al cheltuielilor si beneficiilor aferente unui produs nou
14
15
Cea mai utilizat modalitate de difereniere o constituie diferenierea prin marc
(aceasta putnd fi marca exclusiv a produsului, marca firmei sau marca firmei i a
produsului)
Strategia de marc nu este adecvat tuturor produselor, ea implic eforturi financiare
mari i de durat.
Preul reprezint un mijloc de comunicare foarte important, el fiind unul dintre primele
elemente ale produsului cu care intr n contact cumprtorii i constituind o baza de
comparaie cu produsele similare ca valoare de ntrebuinare, aflate pe pia n momentul
respectiv. Oferind o prim imagine a cea ce reprezint produsul i constituind un indiciu a
ceea ce trebuie s se atepte conumatorul de la acesta, de multe ori, preul este un element
decisiv n luarea deciziei de cumprare.
Consumatorul apreciaz utilitatea produsului (respectiv gradul de satisfacie obinut n
consum datorit calitilor produsului) i accept sau nu preul (n funcie de capacitatea de
apreciere, gusturi, nevoi i nu n ultimul rnd de puterea de cumprare).
Prin urmare, preul intervine n relaia dintre produs i cumpartor, constituind i un
mijloc de armonizare a cererei cu oferta n cazul unei piee libere.
Considernd c producatorii propun preuri consumatorilor, iar acetia atribuie o
valoare produsului, putem considera preul drept expresia financiar a valorii atribuite de
consumatori n procesul schimbului.
Productorii ncearc tot mai mult s-i diferenieze produsele de ale concurenei oferind
o serie de servicii adiionale i caracteristici specifice, prin urmare clienii trebuie s analizeze
valoarea ofertei totale i, mai rar, s compare produse identice. Valoarea perceput de acetia
este n funcie de caracteristicile cerute pentru produs i preul pltit.
Constatm deseori c preul unui produs/serviciu poate varia semnificativ n funcie de o
serie de elemente cum ar fi: locul, momentul i modalitatea de comercializare .
Vnzatorul produsului trebuie s analizeze atent conjunctura pieei, s sesiseze
oportunitile aprute i s se adapteze rapid la acestea, avnd o politica flexibil de preuri.
Decizia de pre este considerat hotrtoare n realizarea obiectivelor comerciale ale
firmei datorit faptului c preul influeneaz volumul vnzrilor, profitul obinut, cota de
pia deinut de firma, dar i imaginea de marc.
Teoretic se consider c nivelul preului este determinant pentru nivelul vnzrilor,
reducerea preului conducnd la creterea cererii i deci a volumului vnzrilor. Aceast
elasticitate a cererii fa de pre variaz ns de la produs la produs i de la o perioad la alta..
Reducerea preului la un produs/serviciu poate conduce la ceea ce specialitii numesc
cercul vicios al preurilor(vezi fig. 3).
16
Un pre sczut nu asigur ns ntotdeauna o vnzare crescut, consumatorii putnd
considera produsele de marc (i cu un pre mai mare) mai bune dect cele cu pre redus.
Preul trebuie s se integreze n mixul de marketing.
Pre
Redus
Creterea vnzrilor
Profit unitar scazut
Scderea vnzrilor
i a profitului
Reducerea promovrii
i/sau reducerea
cheltuielilor pentru
sporirea sau meninerea
calitii
Reacia concurenei
de reducere a preului
Fig. 3.Cercul vicios al preurilor
17
profitul dorit). Practic se stabilesc diverse alternative de preuri de vnzare pentru care se
estimeaz volumul desfacerilor corespunztor pragului de rentabilitate.
3. Orientarea preurilor dup concuren este o strategie curent n ramurile puternic
concureniale.
Raportarea la concuren se face pornind de la poziia deinut de firm pe pia i
obiectivele vizate pe perioada de timp considerat. Astfel :
1. Folosirea preurilor identice cu ale concurenilor este posibil n
condiiile unei oferte comparabile calitativ cu a acestora. Strategia de preuri a
firmelor mai slabe poate fi una imitativ (prin imitarea micrilor concurenei
sau ca reacie la micrile principalilor competitori) sau difereniat (care asigur
i ea o concordan cu orientarea concurenei n materie de preuri, ns
operaiunea nu const ntr-o copiere fidel, modificarea ntr-un sens sau altul al
preului va fi urmat n proporii uor diferite i cu un decalaj n timp pentru a
putea evalua corect efectele unei asemenea aciuni).
2. Preurile mai sczute dect ale concurenilor pot fi practicate n
condiiile unor costuri de producie mai reduse sau pe perioade scurte de timp
pentru penetrarea pe anumite piee.
Firmele puternice care au o cot de pia ridicat i for economic considerabil sunt
capabile s controleze de multe ori preurile, fiind apoi imitate de ctre concuren.
4. n cazul produselor inovatoare firma productoare poate stabili un pre pentru
fructificarea avantajului de pia (un pre ridicat aa numit de smntnire), atta timp ct
deine monopolul asupra pieei, o dat cu apariia concurenei urmnd scderea progresiv a
preului pentru meninerea nivelului competitiv.
5.Strategia preurilor de penetrare presupune introducerea pe pia a produsului la un
pre mai sczut n vederea atragerii de cumprtori i stabilirii unei poziii pe o pia nou.
Dup o perioad de stabilizare a produsului are loc creterea preului i apropierea de nivelul
preului pieei. Strategia trebuie folosit cu precauie deoarece este dificil creterea preului
fr o scdere puternic a volumului vnzrilor i implicit a profitului.
Avnd n vedere dinamica pieei, firmele i pot ajusta preurile prin:
6.Acordarea de rabaturi i bonificaii pentru achiziionarea de cantiti mari de
mrfuri, pentru recompensarea clienilor care achit la timp facturile etc..
7.Modificarea preurilor n funcie de traiectoria cicluli de via al produsului, de
oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia.
Folosirea de preuri difereniate pe categorii de consumatori, n funcie de amplasament
sau momentul vnzrii.
8.Folosirea de preuri psihologice care se bazeaz pe starea emoional a
cumprtorilor:
1. Preul Odd-Even care fructific avantajul ordinului de mrime (astfel, vnzrile la
un pre de 99,9 $ sunt mai mari dect n cazul unui pre de 100 $, dei diferena de
pre este practic nesemnificativ);
2. Preul de prestigiu, utilizat pentru pstrarea unei imagini deosebite a produsului sau
mrcii respective;
3. Preul liniei de produse care se sprijin pe apartenena produsului la o linie de
produse cu preuri apropiate.
Strategia de preuri prin nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor propuse trebuie s
fie suficient de elastic, evaluarea sa periodic i asigurarea corespondenei cu condiiie pieei
fiind absolut necesare n vederea realizrii obiectivelor stabilite.
18
19
20
Vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie.
Livrarea de energie electric, termic prin uniti specializate n
distribuia acestor servicii.
Vnzrile ocazionale ctre instituii i ntreprinderi publice sau private
de produse alimentare destinate consumului social (ex. cantine, spitale, cree)
sau produse nealimentare pentru uz gospodresc (ex.materiale de ntreinere,
furnituri de birou etc.).
Dup varietatea produselor pe care le desfac unitile de desfacere cu
amnuntul se mpart n :
Magazine specializate care ofer la vnzare o gam restrns de
produse, nrudite ntre ele (ex. articole sportive, bijuterii, florrii, jucrii
etc.). Extinderea acestui tip de magazine se datoreaz procesului puternic
de segmentare a pieei i specializrii produselor.
Magazine universale care comercializeaz, prin intermediul
unor raioane specializate, o mare varietate de produse i ocup spaii mari
(cca. 20.000-25.000 m2), fiind situate, de obicei, n centrele comerciale
ale oraelor.
Magazine generale (de mruniuri) care ofer la vnzare o
gam mai restrns de mrfuri dect cele universale, preurile acestora
fiind mai mici, apropiate de cele practicate n unitile cu autoservire.
Supermarketurile sunt magazine mari, care ofer la vnzare
produse necostisitoare, ntr-o mare varietate sortimental, fiind
organizate cel mai adesea dup principiul autoservirii. Ele sunt situate pe
principalele artere ale oraelor i au atras clienii magazinelor mici i a
celor de la colul strzii.
Magazinele care ofer produse de strict necesitate, sunt de
dimensiuni mici i desfac o gam restrns de produse cu un grad ridicat
de rulaj (produse alimentare, articole de toalet, igri etc.), fiind
amplasate n zone rezideniale i funcionnd uneori cu un program
prelungit de vnzare.
Supermagazinele au dimensiuni foarte mari (2.000-4.000 m2) i
comercializeaz o gam foarte larg de produse i servicii (ofer servicii
variate de genul: spltoriilor, developri foto, retuuri, staii de benzin,
service, pot etc.), fiind amplasate la periferia oraelor n parcurile de
vnzare cu amnuntul.
Hipermagazinele sunt mai mari dect supermagazinele (ocupnd
aprox. 10.000 m2), desfac o gam foarte variat de mrfuri i opereaz
asemntor depozitelor. Ele combin astfel facilitile oferite de depozite
cu cele ale magazinelor ce practic reduceri de preuri.
Marketingul direct cuprinde comercializarea produselor prin intermediul potei, al
cataloagelor, internet, vnzri directe din u n u etc.
21
Angrosistii cu servire complet ofer o gam larg de servicii(ex. finanarea
achiziiilor, livrarea mrfii, asisten tehnic i consultan de management) ei putnd fi:
comerciani angrositi (care vnd marf detailitilor) sau distribuitori industriali (cei care
vnd mrfuri productorilor).
Comisionarii i agenii se deosebesc de angrositii comerciani prin faptul c nu preiau
dreptul de proprietate asupra bunurilor i ndeplinesc un numr limitat de funcii.
Ei se specializeaz pe produse sau categorii de clieni i pentru c ajut la vnzare i
cumprarea de mrfuri primesc un comision calculat ca procent din preul de vnzare.
Comisionarul face legtura ntre cumprtor i vnztor i particip la procesul de
negociere, fiind angajat temporar i pltit de partea care l-a angajat. El nu se implic n
operaiuni financiare i nu preia nici un risc (ex. cei mai cunoscui comisionari sunt cei din
sfera comerului cu produse agroalimentare, afacerilor imobiliare, asigurri etc.).
Agentul poate reprezenta cumprtorul sau vnztorul pe o perioad mai lung de timp.
Agenii productorilor reprezint interesele comerciale ale unui numr de 2 sau mai
muli productori ai unor produse nrudite.
22
marketing, comunicarea trebuie s se realizeze n ambele sensuri i s aib continuitate, s se
realizeze dup un plan bine stabilit, conform unei strategii de marketing pe termen lung.
Schematiznd i simplificnd procesul de comunicare acesta poate fi prezentat ca n figura
MESAJ
codificare
emit
Emitator
(firma)
Factori
perturbatori
decodificare
decodificare
Receptor
(Comerciant,
client)
codificare
( FEEDBACK) MESAJ
Orice proces de comunicare presupune existena urmtoarelor elemente:
Emitorul - o persoan sau un grup de persoane care transmit un mesaj
(ntreprinderea productoare, comerciantul sau orice sponsor interesat).
Receptor - destinatarul mesajului- in cazul nostru publicul int (clieni efectivi
sau poteniali, comerciani, alt public interesat).
Mesajul reprezint coninutul informaional ce va fi transmis.
Codificarea, respectiv transpunerea mesajului sau ideii ce urmeaza a fi
comunicata intr-o forma simbolica adaptata canalului care va fi utilizat in
transmiterea sa. La receptor mesajul trece prin procesul de decodificare,
respective de transformare a sa n idei, concepte.Dac rezultatul decodificrii
nu este identic cu cel codificat de emitor nseamn c procesul de comunicare
a fost afectat aprnd factori perturbatori (numii i zgomot) care au alterat
coninutul informaional.
Canalul de comunicare reprezint mijlocul de transmitere a mesajului i poate
fi personal sau impersonal.
1.Canalele de comunicare personale implic elemente de contact personal ntre
emitor i receptor. Contactul individualizat i direct cu audiena prezint o serie
de avantaje datorit faptului c se poate adapta rapid continutul mesajului la
particularitile receptorului, la reaciile sale din momentul comunicrii, crescnd
astfel ansele ca mesajul s fie auzit i neles.
Ariile majore ale comunicrii personale sunt :
-comunicarea intern ntreprinderii- ntre diverse compartimente, ntre angajai, ntre
manageri i subordonai toate acestea avnd un rol important n bunul mers al activitii.
De o importan deosebit este i comunicarea prin intermediul canalelor sociale, astfel
familia, prietenii, colegii de serviciu, cunoscuii au deseori un impact puternic asupra
indivizilor n efectuarea actului de cumprare.
- personalul de vnzare pentru a avea succes trebuie s cldeasc o relaie de ncredere cu
clienii lor s comunice cu acetia, nu numai verbal ci i prin gesturi, mimic i atitudine.
23
Descoperind nevoile clienilor acesta trebuie s-i conving c oferta lor este cea mai indicat
pentru satisfacerea acestora.
-marketingul personalizat-utilizarea telefonului drept canale de comunicare ntre
ntreprindere i clienii si este destul de frecvent n cazul comenzilor regulate la o serie de
produse industriale sau ntre producator i comerciani.
-pota direct- scrisorile personalizate, avnd drept int un anumit client, stimuleaz
interesul i pot fi eficiente n procesul comunicrii n masura n care costurile potale nu sunt
deosebit de mari.
-Trgurile i expoziiile asigur ntlnirea dintre furnizori i clieni ntr-o atmosfera relaxat,
noile produse pot fi nu numai vzute, dar i testate i comparate cu cele ale concurenei.
Personalul de vnzri ofer informaii, explic i ncearc s-i vnd produsele.
2.Canalele de comunicare impersonale transmit mesaje fr a implica un
contact direct cu receptorii:
-mass-media-tipriturile, televiziunea i radioul, cinematograful, mijloacele de expunere
exterioar etc.
Aici putem aminti i ambalajul produselor numit i vnztorul tcut datorit rolului su
foarte important n procesul de comunicare.Rolul i importana sa s-a modificat foarte mult n
ultimul timp, astfel funcia sa iniial de protecie mpotriva tuturor elementelor de mediu care
ar putea vtma produsul, de uurare a manipulrii, depozitrii i comercializrii, n prezent
ambalajul are i o important funcie informaional i de creare i pstrare a imaginii de
marc. Ambalajul ofera o serie ntreag de informaii menite s atrag clienii, dar i a
rspund unor necesiti legale.El trebuie s fie atractiv, s capteze atenia clienilor i s se
diferenieze de concuren, dar trebuie n acelai timp s corespund i necesitilor canalelor
de distribuie.
Internetul a devenit unul dintre cele mai rapide i facile canale de comunicare, avnd i un
cost foarte redus i posibiliti multiple de informare, de vnzare, de pli electronice etc.
Prin urmare, procesul comunicrii dintre organizaie i public este unul complex cu dublu
sens, avnd un caracter planificat.Alegerea canalelor de comunicare i utilizarea lor corect
este vital n acest proces. Mediile cele mai indicate de comunicare depind foarte mult de
natura produsului sau serviciului, de publicul int, dar i de resursele disponibile la nivelul
organizaiei.
Obiectivele comunicarii in marketing sunt:
-informarea respectiv transmiterea de informaii cu privire la existena produselor i
serviciilor, la calitile acestora, la modul de prezentare i de obinere a lor.;
-convingerea respectiv crearea unei atitudini favorabile prin oferirea de argumente care s-i
asigure superioritatea produsui sau serviciului fa de altele similare;
-reamintirea care vizeaz asigurarea sprijinului i a loialitii cumprtorilor n vederea unui
bun climat de vnzri viitoare.
7.1. PUBLICITATEA
Coninutul i formele publicitii
Politica promoional a ntreprinderii are drept componenta eseniala publicitatea- aceasta
constituind mijlocul de comunicare cel mai des folosit n vederea informrii publicului cu
privire la activitatea, produsele, serviciile sau mrcile sale, determinrii unei atitudini
favorabile n randul acestuia i fidelizrii consumatorilor.
Mediul extern foarte dinamic i concurena crescut necesit eforturi susinute
din partea productorilor i comercianilor n vederea impunerii pe pia a produselor
24
i serviciilor lor. Drept urmare perioada actual este marcat de politici promoionale
susinute, ageresive i costisitoare care pun n prim plan o serie variat de aciuni
publicitare menite s aduc beneficii att pe termen scurt (prin influenarea volumului
i structurii consumului), dar i s modifice pe termen lung comportamentul
consumatorilor i s creeze fidelitatea acestora fa de oferta ntreprinderii.
Promovarea intereselor comerciale ale ntreprinderii presupune utilizarea alturi de
publicitate i a altor mijloace promoionale, bine corelate i integrate ntr-un mix
promoional adecvat scopului propus.
Publicitatea constituie orice forma de comunicare pltit, n legtur cu produsele,
activitile sau serviciile unei firme, destinat influenrii clienilor existeni sau poteniali, n
scopul declanrii actului de achiziie.
De real folos este i- Publicitatea gratuit care presupune difuzarea de informaii
referitoare la produse , servicii, mrci prin intermediul unor conferine, reportaje interviuri,
pornind de la surse neutre care nu sunt solicitate, iniiate sau pltite de ctre firma ale crei
produse sau servicii au fcut obiectul informaiilor n cauz.
Scopul publicitii l constituie o comunicare eficient n vederea atragerea ateniei,
suscitarea interesului i incitarea clientului n vederea achiziionarii unui produs.
Publicitataea poate avea inte precise care vizeaz: susinerea procesului de vnzare,
crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere, produsele sau serviciile sale, marca sub
care se comercializeaz acestea, ptrunderea pe o nou pia sau atragerea de noi segmente de
consumatori, lansarea pe pia a unui nou produs, modificri de preuri sau tarife etc.
Aciunile de prezentare indirect a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu ,
marc sau firm de ctre orice susintor reprezint esena publicitii.
Datorit naturii sale psihologice, aciunea publicitii are loc pe termen lung i efectele
generate de ea sunt greu masurabile cantitativ.
Formele publicitii
In functie de obiectul mesajului publicitar avem:
Publicitatea de produs-care urmrete stimularea cererii de consum la un anumit produs sau
serviciu, fiind cea mai uzitat form de publicitate.n cadrul ei putem distinge, n funcie de
scopul urmrit i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul:
Publicitate de informare- folosit de obicei la lansarea unui nou produs sau
serviciu pe pia n vederea creerii cererii primare.
Publicitatea de convingere- n vederea formrii cererii selective i pentru a face
fa concurenei.
Publicitatea comparativ-utilizat pentru compararea direct a unor produse
sau servicii aflate n relaii de concuren.
Publicitatea de condiionare-pune accent pe modul de prezentare a produsului
n vederea unei rapide i uoare identificri a lui din marea mas de produse
similare concurente sau substituibile.
Publicitatea de reamintire- n cazul produselor aflate deja pe pia i ajunse n
etapa de maturitate a ciclului lor de via n vederea pstrrii interesului
cumprtorilor fa de acesta.
25
Publicitatea de marc care se axeaz pe sublinierea caracteristicilor i superioritii unei
mrci n situaia existentei pe pia de produse sub diferite mrci care satisfac nevoi similare.
Publicitatea de firma (institutional) urmrete realizarea unei imagini favorabile, a unei
atitudini pozitive i chiar a ataamentului publicului fa de aceasta i implicit fa de oferta sa
de produse i servicii.
Dupa inta mesajului publicitar publicitatea se poate adresa consumatorilor finali sau
intermediarilor, respectiv firmelor de comercializare, prescriptorilor sau consultanilor.
Dupa aria de difuzare a mesajului publicitar se poate diferenia n : publicitate local,
regional, naional sau internaional.
26
Publicitatea exterioar folosete o gam larg de suporturi pentru mesajele
publicitare:panouri publicitare, afie, nsemne luminoase deosebit de eficiente
n cazul unei bune amplasari (in marile aglomerari urbane, intersecii, zone
comerciale). Afiele utilizate n practica publicitar sunt de diverse tipuri n
funcie de modul de prezentare, locul de expunere, durata etc.
n aceiai categorie a suporturilor publicitare prin tiprituri se nscriu i cataloagele
(instrumente de prezentare a activitii unei ntreprinderi, zone sau staiuni turistice), pliantele,
prospectele i brosurile.
7.2.PROMOVAREA VNZRILOR
Prin promovarea vnzrilor se nelege utilizarea, de obicei sau temporar, de mijloace
i tehnici de marketing n vederea stimulrii, impulsionrii i creterii vnzrilor de bunuri sau
servicii oferite pe pia de un agent economic.
Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziionrii de ctre
consumatori a anumitor produse sau servicii se poate realiza i n completarea aciunilor
publicitare sau a altor activiti cu scop promoional.
Promovarea vnzrilor a cunoscut o cretere n importan datorit costurilor n
cretere ale publicitii prin intermediul media, dar i a faptului ca acioneaz direct asupra
consumatorului, rezultatele sale fiind vizibile i comensurabile n scurt timp de la lansarea
campaniei .La rndul lor, consumatorii caut avantaje tot mai mari, iar concurena tot mai
intens apeleaz la variate actiuni promotionale.
O sarcin dificil a marketingului este aceea de a gsi persoane dispuse s ncerce
noile produse pentru a putea evalua proprietile produsului, a-l compara cu produsul folosit
n mod curent, i a-i face o prim impresie ce ar putea fi urmata de intenia de cumprare.
Se poate considera c banii reprezint baza promovrii consumului, pltind bani mai
puini cumprtorul face astfel economii. Aceti bani pot fi oferii fie direct prin reduceri de
pre, fie indirect drept cupoane pentru cumprarea altor produse sau ca premii ntr-un concurs
n care se cere dovada cumprrii produsului.
Scopul promovrii vnzrilor difer i n funcie de destinatarii acestor aciuni, astfel:
In ceea ce priveste consumatorii se poate urmri:
Creterea vnzrilor pe termen scurt, ctigarea unei poziii stabile pe pia,
determinarea consumatorilor de a ncerca un produs nou, ndeprtarea
consumatorilor de produsele concurenei, pstrarea i recompensarea clienilor
fideli.
In ceea cei priveste pe detailiti: motivarea detailitilor de a pune n vnzare
noi articole i de a opera stocuri mai mari, stimularea lor s acorde un spaiu
mai mare pe rafturile magazinelor pentru anumite produse, convingerea lor
pentru a cumpra i n viitor.
In ceea ce privete forele de vnzare: stimularea acestora pentru a acorda o
mai mare atenie produselor noi sau actuale, ncurajarea pentru atragerea de noi
clieni.
Principalele aciuni de promovare a vnzrilor sunt:
a) Reducerea preurilor sau tarifelor cu efect psihologic cert i rezultate comerciale
comensurabile.Scopul acestor reduceri poate fi scderea sau lichidarea stocurilor de produse
greu vandabile sau cu vnzare lent, lichidarea stocurilor la produsele care urmeaz a fi
inlocuite cu altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preurilor este evident, eliminndu-se o serie de reineri
de la actul cumprrii legate de nivelul preului.
27
n practica comercial vnzrile cu pre redus sunt reglementate, fiind interzis
vnzarea n pierdere( la un pre egal sau inferior costului de achiziie) cu excepia situaiilor
prevzute de lege (vnzri de lichidare, vnzri de soldare, vnzri directe din magazine sau
depozite de fabric, vnzri promoionale, vnzarea produselor destinate satisfacerii unor
nevoi ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsul
respectiv nu poate fi vndut n condiii comerciale normale).
Vnzrile de soldare se pot efectua n cursul a doua perioade pe an, cu o durat
maxim de cte 45 de zile fiecare, cu condiia ca produsele propuse pentru soldare s fie
achitate furnizorului de ctre comerciant, cu cel puin 30 de zile naintea datei de debut a
perioadei de soldri.
b)Vnzrile grupate presupun vnzrile la un pre global de produse sau servicii
diferite, care constituie un ansamblu, precum i pentru produse identice, preambalate, oferite
ntr-un ambalaj colectiv, acest pre global fiind mai redus dect cel rezultat prin nsumarea
preurilor indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau
serviciu poate fi achiziionat i separat, la preul su obinuit, n cadrul aceleiai suprafee de
vnzare.Cumprtorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul ii poate
vinde i produsele sau serviciile care sunt mai puin solicitate.
c)Concursurile publicitare organizate de comerciani sau productori urmresc
stimularea interesului n rndul publicului, care s favorizeze creterea vnzrilor.
d)Publicitatea la locul vnzrii urmarete atragerea i orientarea interesului
publicului ctre un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influenarea cumprtorului n
special n formele de comercializare n care clientul nu vine n contact direct cu comerciantul
(autoserviri), sau n cazul trgurilor i expoziiilor.
e) Cadourile promoionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care
productorul sau comerciantul le ofer cumprtorilor, acestea fiind cuprinse n preul de
vnzare cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea ateniei asupra unui
anumit produs, pstrarea fidelitii consumatorilor.
Problemele majore ale promoiilor se refer la faptul c:
Sunt costisitoare, conducnd la reducerea veniturilor i deci a profiturilor
productorilor, la dereglarea programelor de producie sau a nivelului
stocurilor (datorit achiziiilor masive fcute de detailiti n perioadele de
discounturi i reducerii achiziiilor n perioadele dintre acestea).Alinierea la
ofertele concurenei implic de multe ori reducerea fondurilor alocate
publicitii, investiiilor n inovare i furnizrii de servicii mai bune.
Un numr semnificativ de clieni sunt cumprtori de mrfuri cu pre redus, ei
cumpr doar pe perioada reducerii i nu devin clieni permaneni.
Reducera frecvent a preului poate aduce prejudicii imaginii calitii
produsului sau companiei.
Sunt uor de copiat de concuren.
f) Merchandisingul-ansamblu de tehnici utilizate n comercializarea produselor cu rol
promoional care urmresc prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor
oferite spre comercializare (tehnici de etalarea produselor n spaiile de vnzare, acordarea
unei atenii sporite factorilor vizuali i gruparea produselor pentru ca acestea s se ajute
reciproc n procesul vnzrii, demonstraii ale modului de funcionare a acestora etc.).
28
Crearea unei imagini de firm corespunzatoare intereselor sale, prentmpinarea sau
dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile necesit eforturi susinute din partea
ntreprinderii. Pe termen lung, aceste eforturi sunt rspltite, avnd un efect promoional
deosebit i se materializeaz n ataamentul i simpatia publicului. Avnd caracter permanent
aceste relaii caut s cultive ncrederea i nelegerea ntregii opinii publice, nu numai a
cumprtorilor efectivi sau poteniali. Aceste relaii exist de la sine ns, n avantajul
organizaiei, mesajele emise trebuie gestionate i pus un accent deosebit pe dialogul cu
publicul.
Publicul intern este format din angajaii firmei care lucreaz n interior sau reprezint
firma n afar, iar cel extern, numeros i eterogen, cuprinde att publicul aflat n relaii
comerciale, financiare sau administrative cu firma, ct i public care nu are nici un fel de
relaii directe cu aceasta.
Relaiile cu mass-media ocup un loc important i presupun utilizarea unor tehnici de
stabilire i ntreinere a comunicrii cu mijloacele de comunicare n mas, precum i
elaborarea i difuzarea materialelor informative (editoriale, tiri, interviuri, conferine de pres
etc).
Manifestrile care faciliteaz schimbul de informaii prin contactul direct: conferine,
expoziii, seminarii, colocvii, ca i diverse evenimente speciale, promoveaz la rndul lor
interesele i prestigiul firmei.
Comunicaiile controlate, respectiv zona materialelor publicitare pentru uzul firmei,
includ rapoartele anuale, materialele educaionale, prezentri audiovizuale sau orice material
care poate susine cu succes obiectivele organizaionale.
Activitile de lobby, respectiv influenarea unor decizii din zona legislativ, costituie
i ele un set de instrumente folosite n relaii publice de marketing.
Participarea la activiti de interes social, sponsorizrile i orice alt mijloc de expunere
n faa publicului constituie modaliti de promovare a imaginii de firm, de atragere a
simpatiei i preferinei consumatorilor.
Instrumente deosebit de importante de comunicare sunt la rndul lor i documentele
companiei, crile sale de vizit, brourile, fabricile, birourile, camioanele companiei, codul
de mbrcminte a personalului etc.
29
Marca trebuie s fie clar, expresiv, concis, s utilizeze o grafic descifrabil i
sugestiv, s poat fi uor memorat i s evoce idei agreabile.
7.7.MANIFESTRI PROMOIONALE
Avnd valene promoionale deosebite, expoziiile, trgurile i saloanele au devenit
modaliti consacrate de comunicare, cu frecven sporit, cu calendare devenite tradiionale
n unele ramuri i cu participri masive att din partea expozanilor, ct i a publicului.
Participarea ntreprinderilor cu produsele sau serviciile lor, la acest tip de manifestri,
asigur contactul direct cu vizitatorii (poteniali clieni), ceea ce presupune oferirea de
informaii convingtoare, efectuarea de demonstraii i testarea calitii produselor.
Aceste manifestri ofer i cadrul ideal de desfurare i a altor activiti promoionale
(distribuirea de pliante, brouri, difuzarea de clipuri publicitare, organizarea de mese rotunde,
simpozioane, coctailuri etc.). Promovarea noilor produse, practicarea de preuri promoionale
atrag un public numeros, conducnd la largirea dialogului cu agenii pieei .
Totodat, constituie un prilej bun pentru o mai bun cunoatere a firmelor concurente,
putnd fi culese informaii despre produsele i condiiile oferite de acestea.
Datorit costurilor ridicate, implicate de participarea n calitate de expozant la
asemenea manifestri, este necesar o selecie n funcie de posibilitile materiale ale
ntreprinderii i obiectivele de marketing propuse.