Danone

Fiind estimat la aproximativ 800 milioane de euro, piaa lactatelor din Romnia este dominat de Danone,
urmat de LaDorna, Friesland, Albalact. Danone este prezent pe piaa cu gamele de produse Activia, Nutriday,
Actimel, Frutissima, Danonino,. Potrivit companiei, romnii consum zilnic 1.300.000 uniti de produse
Danone, care sunt fabricate ntr-un centru de producie din Bucureti. Fabrica Danone a fost deschis n 1998
i prelucreaz zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toat ara. De asemenea, Danone deine una
dintre cele dou fabrici din Romnia care dein un certificat UE, ceea ce i permite s exporte laptele n ri
precum Croaia, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria.
Scandalul Danone
Principalul juctor de pe piaa lactatelor din Romnia s-a confruntat n luna august 2007 cu un scandal puternic
legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale s fie improprii consumului uman.
Pe data de 18 august 2007 dou loturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure sunt suspectate
de infestare cu dioxin. Deoarece dioxina este o substan toxic pentru organism dac este consumat n
exces, aceste loturi au fost retrase de pe pia de ctre autoriti pentru efectuarea unor analize. Dioxin,
scandal, analize i guar, otrava indian infiltrat n produsele unui gigant european, care se ascunde n tcere au
fost premisele unui scandal de proporii.
Realitatea TV i Antena 3 au preluat informaia i au declanat atacul mass-media mpotriva companiei. A
doua zi, i principalele cotidiene au relatat despre aceast posibilitate. Pe data de 20 august 2007, Autoritatea
Naional Sanitar-Veterinar a trimis un comunicat ctre marile lanuri de magazine n care a informat c
loturile cu termenele de expirare 11 i 20 septembrie 2007 erau suspecte i a cerut ca acestea s fie scose de la
vnzare. Toate televiziunile au dezbtut problema n principalele programe de tiri, n timp ce compania a
preferat s nu comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor a fost fcut public pe data de 28
august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat c produsele Danone erau sigure pentru consumul uman,
avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone din Romnia a declarat c s-au
efectuat, i n laboratoarele proprii, un set de analize suplimentare pe loturile cu datele de expirare 22, 23 i 26
septembrie 2007, rezultatele confirmnd faptul c produsele ndeplineau condiiile siguranei consumului.
Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunat consumatorii nainte de Autoritatea Naional SanitarVeterinar de pericolul posibilei contaminri a iaurturilor cu dioxin pentru c verificaser deja, n
laboratoarele proprii, sigurana acestora pentru consum. Nu putem da cte un comunicat de pres pentru
fiecare alert, le-a spus Jacques Ponty ziaritilor. Dac problemele sunt reale, blocm lotul de iaurt i l
distrugem. i s-ar putea s fim singura companie din Romnia care face asta.
ntrzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de ctre
reprezentanii presei. Alt mr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie 2007, suspectat i el
de infestare cu dioxin, alturi de cel din 11 septembrie 2007. Compania nu a trimis, spre examinare, mostre
din lotul care expira pe 20 septembrie ctre laboratorul din Budapesta. Danone a explicat c lotul din 20
septembrie a fost produs din acelai preparat cu cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a
fost relevant i pentru cel de-al doilea.

Un alt punct fierbinte este faptul c Danone va continua s includ guma de guar n produsele sale, n ciuda
incidentului. Explicaia simpl este c guarul este o plant tropical, din familia leguminoaselor, care crete
doar n Africa, India i Brazilia. Substana este inofensiv, fiind folosit pentru a obine consistena cremoas a
iaurtului. Planta n sine nu dauneaz organismului, urmele de dioxin provenind din linia de producie a unui
aditiv produs n India, care nu a fost igienizat dup ce fusese folosit la producerea unor colorani.
Imediat dup acest incident, Danone a ncercat s-i refac cota de pia pierdut.
n timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vnzrile
s-au prbuit. Singura zona neafectat pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care compania chiar
a intensificat spoturile TV.
Danone a invitat ziariti s i viziteze facilitile de producie, pentru a se convinge de gradul de securitate
alimentar pe care l asigur. A cumprat apoi spaii largi n principalele ziare, unde explica ce s-a ntamplat.
La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vnzri informau i ele clienii, n sperana recuperrii
terenului pierdut. Au fost postate afie i fluturai cu informaii n punctele de vnzare. S-a intesificat campania
de PR. Cu toate acestea, publicul a suspectat compania pentru o lung perioad de timp, ceea ce a dus la o
scdere dramatic a cererii pentru produsele Danone. ncrederea n companie a fost puternic zdruncinat.
Scandalul dioxinei, n afara faptului c a reuit s prbueasc vnzrile companiei, a scos la iveal i o serie
de informaii pe care altfel reprezentanii Danone nu le-ar fi fcut publice. Acuzat n trecut, mai mult sau mai
puin voalat, c folosete laptele praf n procesul de producie, acesta fiind un element important n creterea
perioadei de garanie a iaurtului, Danone a negat acest lucru n mod repetat. n plin scandal al dioxinei,
recunoaterea folosirii laptelui praf a fost considerat un ru mai mic. De ce a fost nevoie de acest scandal
pentru a afla c, de fapt, compania nu spunea adevrul cu privire la componena produselor sale?
Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine i distrugerea lor; compania a
comunicat faptul c Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte de pstrare pentru produsele
retrase de pe pia, aa c a decis s nu le retrimit n magazine spre vnzare. Cu alte cuvinte, nsi compania
recunoate distrugerea cutiilor care ar fi putut fi considerate drept probe! Cu toate acestea, e adevrat c valul
de retrageri a distrus orice speran de depozitare optim i de repunere n vnzare a acestora.
Pierderi suferite de Danone n urma scandalului
nainte de scandalul cu existena dioxinei n produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din piaa lactatelor
din Romnia. Scderea produciei i reducerea spaiului de expunere acordat n marile magazine au reprezentat
indicii ale scderii cotei de pia a Danone dup scandalul dioxinei. ntre timp, pe pia a venit i compania
Tnuva, care a reuit s intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone.
Un prim efect al scandalului a fost acela c Danone a anunat scderea produciei cu circa 15%.
Scandalul dioxinei arat cum un zvon bine intit i direcionat n anumite zone ale mass-media poate distruge o
companie puternic. Principala vin care i se poate imputa lui Danone este aceea c, prin politica ei, a permis
s se ntmple una ca asta. Dei avea rspunsuri la toate ntrebrile, compania Danone a suferit oricum pierderi
semnificative n ceea ce privete capitalul de imagine, ncrederea din partea consumatorilor i cifra de vnzri.
Cei care au ctigat pn la urma au fost consumatorii. Acetia au devenit mai ateni la produsele pe care le
cumpr, n special la cele pentru copii. Astzi se citesc cu mai mare atenie etichetele, iar lumea se informeaz
mai mult. Scandalul Danone a deschis o nou epoc a clientului mai informat i mai atent.