Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Lucian GRAMA
Mihaela BUCUR
CURS
2005
Prefa
Prezenta lucrare Marketing General i Industrial elemente de baz i aplicaii -
se adreseaz att studenilor, cu precdere celor de la Facultatea de Inginerie, ct i
masteranzilor diferitelor specializri, chiar i de la alte faculti ale universitii.
Lucrarea - cursul urmrete formarea deprinderilor n domeniul Marketingului,
insistnd asupra laturii aplicative prin aplicaii, completnd cunotinele inginereti cu cele
tehnico-economice de baz, necesare unui tnr specialist modern capabil s fac fa noilor
cerine ale integrrii europene.
Recomandm celor ce o vor studia, utilitate bibliografiei prezentate n finalul lucrrii,
ca o posibilitate a aprofundrii domeniului specializrii alese.
Mulumim recenzenilor pentru efortul depus, precum i pentru sugestiile lor, care au
contribuit la redactarea final a materialului.
Cuprins
Partea
I
- emente de baz
Cap 1.
Pag. 5
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Conceptul de marketing
Procesul de marketing
Mixul de marketing
Trsturile specifice ale marketingului industrial
Pag.5
Pag.5
Pag.6
Pag.6
Cap 2.
Pag.7
Cap 3.
Pag.11
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Pag.12
Pag.13
Pag.16
Pag.18
Cap 4.
Pag.29
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
Pag.29
Pag.32
Pag.32
Pag.36
Cap 5.
Pag.37
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
Scara fidelitii
Studierea i modelarea clienilor
Instalarea i ntreinerea unei baze de date privind marketingul
Relaii cu mijloacele de comunicare
Pag.37
Pag.38
Pag.39
Pag.40
Cap 6.
Pag.41
6.1.
6.2.
Pag.41
Pag.41
Cap7.
Calitatea n marketing
Pag.42
Cap8.
Pag.48
8.1.
8.2.
8.3.
Pag.48
Pag.48
Pag.49
Pag. 5
Pag.49
Cap9.
Pag.49
Partea
a II- a
Cercetarea de marketing
Pag.52
Cap 1.
Pag.52
Cap. 2
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
Pag.67
Pag.67
Pag.67
Pag.68
Pag.69
Cap 3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Metodele de scalare
Difereniala semantic
Scala lui Likert
Scala cu sum constant
Modelul Fishbein Rosenberg
Pag.75
Pag.75
Pag.78
Pag.79
Pag.81
Partea
a III-a
Pag.83
Cap. 1
Pag.83
Cap.2.
Pag.85
Cap.3
3.1.
3.2.
Pag.88
Pag.88
Pag.89
Cap.4
Pag.90
Cap.5
Segmentarea pieei
Pag.94
Cap.6
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
Pag.97
Pag.97
Pag.98
Pag.99
Pag.100
Bibliografia
Pag.101
Partea I
Marketing general i industrial
- elemente de baz Cap1. Noiuni generale despre marketing
1.1
1.2
1.3
1.4
Conceptul de marketing
Procesul de marketing
Mixul de marketing
Trsturile specifice marketingului industrial
1.1.
Conceptul de marketing
Procesul de marketing
- ar trebui adugat
Produs
Pre
Promovare
Poziie
* Personal
10
11
Este puin probabil ca un audit al informaiei interne s furnizeze toate datele cerute.
2.3.1. Factorii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu :
Informaia
Bugetul
Timpul
12
13
proiectare chestionar.
Chestionare :
Nestructurate;
Semi-stucturate;
Integral structurate;
Tendin actual n utilizarea chestionarelor industriale :
Introducerea unor ntrebri cu scale de apreciere
Obinerea unei msuri a importanei sau
performanei elementului pus n discuie.
2.3.4. Eantionarea
= Mijloc de a obine date concrete despre o ntreag pia , colectnd informaii cu privire la
opiniile i comportamentul unei pri din aceasta.
Atuurile tehnologice majore exploatate de cercettorii pieelor industriale rmn , deocamdat
urmtoarele :
Tehnici de intervievare telefonic asistat de calculator;
Combinaii sofisticate de metode de analiz (pachete de programe pe
calculator );
Tehnici mai bune de prezentare.
14
Concluzii:
Cercetarea = un proces complex, ndelungat, i costisitor care trebuie utilizat ntr-un mod ct
mai eficient.
Esenial : uneori cercetarea reprezint un lux inutil, al crui cost nu poate fi justificat .
- succesului
Destinat
Nou
- eecului
15
mii t
800
700
600
500
400
300
200
100
0
8
Ani
Apropierea de apogeu;
Potenialul pieei;
Situaia concurenial;
16
17
Definiie a produsului;
Informaii generale cu privire la implicarea firmei;
Aprecierea pieei (potenial, gradul de ptrundere, cifra vnzrilor anuale, tendine de
evoluie, cote de pia i metode de vnzare a concurenilor, nivelurile preurilor de
pia, etc. );
Descrierea caracteristicilor i beneficiilor produsului, cost estimat de producie, preul
pentru comercializare;
Prognoz a vnzrilor;
Situaie a resurselor necesare ;
Evaluare a rentabilitii (analiza duratei de via estimat);
Situaia clar a riscurilor posibile;
Un program unitar de aciune, pentru realizarea i lansarea produsului.
promovrii trebuie
de
realitile produciei
[U M]
O
P
[U M]
19
B
O punct n care cifrele stimuleaz un optimism exagerat;
P punct n care cifrele stimuleaz un pesimism exagerat.
Pentru realizarea unei evaluri aprofundate a lansri pe pia a noului produs, se pot utiliza
statisticile cu privire la :
P ro d u s v e c h i
20
Factorii de baz ai procesului de decizie prin care se stabilesc preurile industriale vor fi
studiate pe seciuni:
Beneficiile produsului;
Valoarea adugat;
Importana costurilor;
Baza de clieni;
Concurena;
Strategia de marketing a vnztorului.
E x tr e m e :
P ro d u s e
n e d ife re n tia te
U n ic ita te
( b e n e fic iu )
C o n c u re n ta
a c e rb a a
p r e t u r i lo r
A v a n ta j
c o n c u re n tia l
P re tu r i
c o b o ra te
P r e tu r i r i d i c a te
21
22
2.
3.
23
Niveluri de planificare :
1.
2.
3.
1.
2.
Global
Strategic
Tactic
Planificrile globale :
Se refer la firm n ansamblu ;
Se realizeaz pe termen lung ;
Identific unitile strategice de activitate ;
Identific segmentele de pia deservite.
Planificrile strategice:
Accentueaz importana cercetrii mediului n care acioneaz firma ;
Acoper perioade de 3- 5 ani.
3.Planificrile tactice:
Caracter operaional ;
Sunt detaliate i pe termen scurt;
Un plan global al firmei = Plan eficient de marketing
24
D e fin ir e a m is iu n ii s p e c ifi c e
A u d i tu l d e m a r k e tin g
A n a li z a S W O T
F o r m u la r e a o b i e c t i v e lo r d e
m a rk e tin g
S t a b i li r e a s t r a t e g i e i d e
m a rk e tin g
C o n tro l
2.4.1.
Auditul de marketing
- Auditul extern:
Analiza mediului global de afaceri;
Analiza mediului specific de afaceri;
Analiza pieei;
Analiza concurenei;
- Auditul intern:
Analiza activitilor proprii;
Analiza resurselor proprii;
Cota de pia;
Mix-ul de marketing;
Rentabilitatea;
25
Segmentarea pieei
26
27
28
A)
29
B)
Auditul de marketing
Analiza
SWOT
Rezumatul punctelor tari si slabe ale firmei , oportunittilor si amenintrilor pentru fiecare
segment de piat
30
C)
Obiectivele de marketing
31
D)
Programele detaliate de marketing
PRODUS
PRET
POZITIE
PROMOVARE
E)
32
F)
Feedback si control
33
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
c)
Cumprarea de produse industriale are un pronunat caracter raional
- Un au o mare importan factorii emoionali, decizia bazndu-se pe criterii strict
economice.
d)
Actul de vnzare-cumprare de produse industriale comport riscuri
- Uneori semnarea unui contract are loc nainte de realizarea produsului;
- Probleme neprevzute pot s apar dup instalarea i punerea n funciune la
beneficiar.
e)
Cumprarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerine foarte
specifice din partea clientului
f)
34
C in e
c u m p r ?
C u m p a ra re
C u m s e c u m p a ra
C r i t e r i d e s e le c t i e
35
Cum se cumpr ?
Criterii de selecie:
Funcionale (economice);
Psihologice (emoionale).
Motivaii economice majore :
36
Calitatea
Preul;
Continuitatea n livrare.
Factori emoionali :
Riscul perceput;
Manevrele politice;
Contacte selective;
Percepie selectiv;
Memorie selectiv.
4.2
4.3
Managementul relaiilor
37
mbuntirea comunicrii;
Activiti comune de rezolvare a problemelor;
Cunoaterea temeinic a cerinelor;
ncredere.
nfiinarea unui serviciu de relaii cu clienii la cel mai nalt nivel calitativ
posibil.
38
39
AUDITORIU TINT
Publicitate
Vnzare personala
Mijloace audio-video
Reclama
Seminarii
Promovarea vnzarilor
Expozitii
40
C o n s ti e n tiz a r e
C u n o a s te re
P re fe rin ta
A le g e r e
C o n v in g e re
C u m p a ra re
C o m p o r ta m e n t p o s t-v a n z a r e
41
Mesajul
Presa scris
Televiziunea i radioul
Expoziiile
Materiale audio-vizuale
Telemarketingul
Publicitatea internaional
42
PROZELIII
FIDELII
CLIIENII EFECTIVI
POTENIALII
SUSCEPTIBILII
Verificai dac fiecare reclam conine cel puin un mecanism de rspuns din
partea auditoriului vizat
Trebuie utilizat n continuare baza de clieni, pentru a urmri n cadrul unui plan
de contactare bine coordonat, fiecare client potenial, recurgndu-se la expedieri
potale, marketing telefonic, vizite comerciale;
Aspectul care asigur viitoarele recolte de profit este cldirea unor relaii strnse
cu clienii i stimularea de cumprri repetate;
Rennoirea contractelor;
44
Servicii post-vnzare;
5.3.
5.3.1.
Etape de implementare :
1.
Definirea cerinelor utilizatorului;
2.
Stabilirea tipului necesar de computer;
3.
Fixarea graficului pentru implementarea proiectului;
4.
Lansarea comenzii pentru echipament i programe;
5.
Definirea caracteristicilor bazei de date;
6.
Definirea i testarea parametrilor sistemului;
7.
Definirea i testarea rezultatelor prelucrrii datelor;
8.
Testarea sistemului n ansamblul;
9.
Redactarea manualului de utilizare a sistemului;
10.
Instalarea sistemului;
11.
Testarea i aprobarea sistemului;
12.
Predarea sistemului ctre personalul tehnic;
13.
Instruirea operatorilor;
14.
Planificarea supravegherii ulterioare instalrii;
15.
Planificarea dezvoltrii viitoare.
45
Publicaii profesionale;
Jurnaliti independeni;
Pres strin;
Regula 2
Nu neglijai niciodat termenul de predare .
Regula 3
Organizai-v resursele.
Conferina de pres;
46
Modele de distribuie :
47
Atribut;
Caracteristic;
Dimensiune.
48
ncntare
Dezamgire
Cine sunt ei ?
Ce anume doresc ei de la firma noastr?
Ce anume doresc ei de la produsele noastre ?
Pe baza cror criterii apreciaz ei calitatea ?
Costul calitii:
Analiza cost-beneficiu a calitii trebuie s nceap cu examinarea costurilor pe care
le-ar avea firma de suportat din cauza proastei caliti:
Costurile calitii necorespunztoare :
1.
Pierderea unor clieni
2.
Refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunztoare
3.
Efecte interne, scderea moralului
Din punctul de vedere al economiei de costuri, filozofia firmei ar trebui s fie :
O lucrare trebuie s fie fcut bine la timp , de prima dat i de fiecare data."
Conlucrarea cu clienii ;
49
Serviciile
Gama de servicii post-vnzare :
Faciliti financiare;
Servicii de proiectare;
Consultana;
Asociere pentru derularea n comun a unor activiti;
Punerea la dispoziie a unor informaii despre pia.
Categorii de servicii post-vnzare :
Instruirea ;
Consultana;
Proiectarea;
Linii telefonice de intervenie;
Monitorizarea nivelului de poluare;
Gestionarea i manipularea materialelor;
Sisteme computerizate de lansare i repetare a comenzilor;
Programe preventive de ntreinere.
Caracteristicile unui serviciu de calitate:
Intangibil;
Eterogen;
Variabil/flexibil;
Perisabil;
Marketingul serviciilor
Mix de marketing extins :
Produs
Pre
Poziia
Promovarea
50
S fie selectate i angajate pe baza capacitii de nsuire a aptitudinilor interpersonale prin programele de instruire;
51
AT = analiza tranzacional;
Procesele desfurate;
Performana concurenei.
7.7.2. Planificarea
Prin planificare se stabilesc urmtoarele lucruri :
Cu ce resurse;
De ctre cine;
Pana cnd;
Specific;
Msurabil;
Agreat;
Realist;
Temporal.
53
monitorizare sistematic
sisteme manageriale eficiente
Contientizare;
Interes;
Implicare ;
Aciune.
Pe unele piee, o imagine de firm pozitiv i puternic condiioneaz, n mod necesar i
obligatoriu, succesul de marketing.
8.3. Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare i mesajul de
marketing
Dimensiunile eseniale ale unei imagini corporative sunt :
55
Profesionalismul;
Obiectivitatea;
Servicii costisitoare.
9.2. Ageniile de publicitate
Motive pentru care o agenie nu poate face fa unui client industrial :
- Caracterul complex al produselor i serviciilor , nalt specializare;
- Cunoaterea de publicaii tehnice specifice , trguri de profil;
- Bugete de publicitate reduse.
Ageniile de pres independente = brokeri de pres
9.3. Rolul designului publicitar i al ageniilor de consultan n domeniul relaiilor
publice
o Studiourile de design publicitar pun la dispoziia clienilor servicii de concepie
artistic pentru o vast gama de materiale publicitare , ncepnd de la
machetele pentru reclamele de pres i terminnd cu brouri, pliante, afie,
antete, ambalaje
56
Tiprirea;
Trgurile i expoziiile;
Obiective de marketing;
Obiective de vnzri;
Obiective de comunicare;
Piaa;
Nevoile pieei;
Portofoliul de produse;
57
Concurena;
Preuri;
Canale de distribuie;
Servicii;
Cercetare i evaluare;
Bugetul i programe de activitate;
Resurse umane.
Partea a II- a
Cercetarea de marketing
58
Vc volumul cererii;
q cantitatea / intensitatea medie de folosire a unui produs
N- numrul total al consumatorilor
b) volumul ofertei ( cantitatea de produse pe care o firma le poate oferi pieei la un
moment dat )
Acest indicator al capaciti pieei se utilizeaz atunci cnd cererea este mai mare
dect oferta, ori cnd sunt disponibile informaii privind producia.
c) volumul vnzrilor (cifra de afaceri)
Cifra de afaceri pe o anumit pia, ntr-un interval de timp reprezint totalul
tranzaciilor de produse i/sau de servicii ale unei anumite firme.
d) consumul aparent
Acest indicator se determin scznd exportul din suma produciei interne i a
importului. Se utilizeaz atunci cnd nu se cunoate consumul efectiv pe o pia.
Ca Q int Iimp Exp
Cp Na * I Na * Q * f
Cp capacitatea pieei;
Na- numrul actual de consumatori;
I intensitatea medie de consum anual;
Q mrimea unei cumprri;
f frecvena de cumprare;
Capacitatea pieei n uniti monetare
Cp Na * I * p * E
V
*100
P
sau
Gs
P
*100
V
Dac V=P
Gs=100% n acest caz piaa este saturat iar posibilitile de
ptrundere a mrfurilor pe aceast pia sunt reduse .
Dac V<P
Gs<100% n acest caz piaa nu este saturat , deci exist
posibilitatea de a ptrunde pe aceast pia, cererea nefiind integral satisfcut.
3. Rata de penetrare a pieei poate determin posibilitatea unei firme de a-i spori
vnzarea pe o anumit pia.
Rp
Na ( m)
Vm
* 100
* 100
Na (m) Nc NNC
Px
59
Vi
CAi
* 100
* 100
V
CA
Vi
CAi CPi
V L CAL CPL
V volumul vnzrilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat.
d) cota de pia relativ a liderului se determin n raport cu vnzrile concurentului
care ocup locul secund pe pia.
V
CAL
CPL
CPRL L
V II CAII CPII
V volumul vnzrilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
II concurentul care ocup locul secund pe pia (din punct de vedere al
vnzrilor).
n * pi2 1
i 1
n 1
C- coeficientul de concentrare Gini;
n numrul de localiti n care ntreprinderea are cte o filial ;
60
Cb Pb Da
Cb
250.000 40
10.16
Ca Cb 1
Ca
1 , prin relaia :
Cb
61
Da Db
Pa
1
1
Pb
65km
17 km
2.500.000
250.000
Cb Pb Db
CA0
2500
CP0
* 100
*100 7,15 n perioada de baz (t0);
35000
CA
CP1
CA1
3600
*100
*100 10,28 n perioada curent (t1);
35000
CA
b)
62
Rezolvare :
a) Cotele de pia absolute pentru firma Pro-mob :
CA0
15
CP0
* 100
* 100 6,25
2002 :
240
CA
CA1
22
CP1
* 100
* 100 9,17
2005 :
240
CA
Cotele de pia absolute pentru firma Neolemn :
CA0
19
CP0
* 100
* 100 7,92
2002 :
240
CA
CA1
20
CP1
* 100
*100 8,4
2005 :
240
CA
b) Pentru firma Pro-mob :
CP1
9,17
I cp
*100
* 100 146,72
CP0
6,25
146,72-100 = 46,72% reprezint creterea vnzrilor n anul 2005 pentru firma
Pro-mob fa de anul 2002.
Pentru firma Neolemn :
CP1
8,4
I cp
* 100
* 100 106,07
CP0
7,92
106,07-100 = 6,07 %
n urma calculelor, se pare c vnzrile au crescut cu un procent de 6,07% fa
de anul 2002. Firma Pro-mob a realizat un volum al vnzrilor mai mare dect firma
Neolemn, n anul 2005 n condiiile n care volumul total al vnzrilor pe pia
rmne neschimbat.
c) Cotele de pia relative n perioada curent se vor calcula n modul urmtor:
CPR
CP x1
9,17
* 100
* 100 109% pentru firma Pro-mob
CPy1
8,4
i CPR
CP y1
CPx1
* 100
8,4
* 100 91% pentru firma Neolemn
9,17
Cp capacitatea pieei;
63
365 zile
1.473.780litri
9
365 zile
* 2 RON * 0,6 1.768.536 RON
9
Aplicaia nr. 4
Pentru a determin capacitatea pieei actuale i poteniale a pieei ciocolatei Joe
din Reghin, dispunem de urmtoarele date :
cantitatea medie achiziionata pe persoan este de 250mg/persoan;
numrul persoanelor consumatoare n anul 2003 a fost de 15.000 de persoane;
durata medie dintre dou cumprturi succesive este de 8 zile;
preul mediu /250mg este 1,7 RON;
coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul E=0,5.
numrul persoanelor consumatoare n 2005 este de 23.000 persoane.
Care este gradul de saturaie a pieei ciocolatei Joe n municipiul Reghin ,
capacitatea pieei actuale i poteniale n unitari fizice i n unitari monetare ?
Rezolvare :
Capacitatea pieei n uniti monetare i uniti fizice n anul 2003 :
365 zile
171.093.750mg
8
Cp a Na * I * p * E 171.093.750mg * 1.7 RON * 0,5 1.454.296.875 RON
365 zile
262.343.750mg
8
n uniti fizice
n uniti monetare
Gradul de saturaie al pieei se determin cu raportul dintre vnzrile n 2005 i
vnzrile n 2003:
Gs
V
1.454.296.875
* 100
*100 65,21%
P
2.229.921.875
Nr. Crt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Marca
Unit.
vndute
Valoare
aprox./autoturis
m (EURO)
Renault
Skoda
VW
Peugeot
Ford
Opel
Fiat
Chevrolet
Hyundai
Citroen
14343
8901
7076
6133
3177
2944
2852
2465
2452
1823
12000
15000
16000
15500
13000
15000
12000
10000
12000
13000
Marca
Unit.
vndut
e
Valoare
aprox./autoturis
m (EURO)
Cifra de afaceri
(EURO)
1
2
3
Renault
Skoda
VW
14343
8901
7076
12000
15000
16000
172116000
133515000
4
5
6
7
8
9
10
Peugeot
Ford
Opel
Fiat
Chevrolet
Hyundai
Citroen
6133
3177
2944
2852
2465
15500
13000
15000
12000
10000
2452
1823
12000
13000
113216000
95061500
41301000
44160000
34224000
24650000
29424000
23699000
Astfel, pentru o firma lider, cota de pia va fi data de raportul dintre cota de pia a
liderului i cea a firmei plasate pe locul al doilea , iar pentru oricare alta firma non-lider
cota relativ de pia se obine raportnd cota s de pia la cea a liderului . Se observa c
cota de pia a firmei lider (n cazul nostru Renault) este ntotdeauna supraunitara, iar cota
relativ de pia a celorlalte firme este ntotdeauna subunitara.
Se utilizeaz urmtoarele formule:
65
Vi
CAi
* 100
* 100
V
CA
Vi
CAi CPi
V L CAL CPL
V volumul vnzrilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat.
VL
CAL
CPL
Marca
Cota de pia
Renault
Skoda
VW
Peugeot
Ford
Opel
Fiat
Chevrolet
Hyundai
Citroen
9,751615
7,564589
6,414504
5,385921
2,34
2,501983
1,939037
1,396601
1,667082
1,34272
1,289114
0,775727
0,657789
0,552311
0,23996
0,256571
0,198843
0,143217
0,170954
0,137692
Nr.
Crt
1
2
3
4
Marca
Cota de pia
Renault
Skoda
VW
Peugeot
9,75162
7,56459
6,4145
5,38592
1,289114
0,775727
0,657789
0,552311
66
Opel
Ford
Fiat
Hyundai
2,50198
2,34
1,93904
1,66708
0,256571
0,23996
0,198843
0,170954
Aplicaia nr. 6
Topul vnzrilor autoturismelor import-mrci n perioada ianuarie-august 2005 n
Romnia este urmtorul :
Nr.
Crt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Marca
Unit.
vndute
Valoare
aprox./autoturism
(EURO)
Renault Clio
Renault Megane
Skoda Octavia
Skoda Fabia
Peugeot 206
VW Passat
Chevrolet Kalos
VW Bora
Ford Fiesta
Citroen C
8065
5401
3094
2823
2306
2110
2080
1708
1373
935
9000
12000
15000
12000
11000
18000
8000
17000
10000
14000
Care este cota relativ de pia a mrcii lider i a primilor cinci tipuri de modele
vndute dac volumul total al tranzaciilor acestora pe pia romneasc este 96.5
milioane EURO ?
Rezolvare :
Nr.
Crt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Marca
Unit.
vndute
Valoare
aprox./autoturism
(EURO)
Renault Clio
Renault
Megane
Skoda Octavia
Skoda Fabia
Peugeot 206
VW Passat
Chevrolet
Kalos
VW Bora
Ford Fiesta
8065
5401
9000
12000
3094
2823
2306
2110
2080
15000
12000
11000
18000
8000
1708
1373
17000
10000
67
Cifra de
afaceri
Cota de
pia
72585000
0,752176
64812000
46410000
33876000
25366000
37980000
0,671627
0,480933
0,351047
0,26286
0,393575
16640000
29036000
13730000
0,172435
0,300891
0,14228
Citroen C
935
14000
13090000
0,135648
Iar cotele de pia ale primilor cinci tipuri de modele auto vndute pe piaa romneasc
n prima lumatate a anului 2005 rezulta din urmtorul tabel :
Nr.
Crt
Marca
Cota de pia
Cota relativ de
pia
Clasamen
t
1
2
Renault Clio
Renault
Megane
Skoda Octavia
Skoda Fabia
Peugeot 206
VW Passat
Chevrolet
Kalos
VW Bora
Ford Fiesta
Citroen C
0,752176166
1,119931494
0,671626943
0,892911759
0,480932642
0,639388303
0,351046632
0,466707998
0,262860104
0,349466143
0,39357513
0,523248605
0,172435233
0,229248467
0,300891192
0,400027554
0,142279793
0,189157539
0,135647668
0,180340291
10
3
4
5
6
7
8
9
10
Aplicaia nr. 7
Guma de mestecat Orbit Herbal White este consumat de un numr de 9.000 de
persoane n municipiul Tg-Mure, cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/ an/
persoan. Numrul total al persoanelor care consum acest produs n municipiul de mai
sus este de 20.000, iar nivelul optim al consumului este de 180 pastile/ an/ persoan. Care
sunt dimensiunile pieei acestui produs i care sunt proporiile corespunztoare fiecreia
dintre caile posibile de extindere a acesteia ?
Rezolvare :
Volumul pieei efective (V0) : Vo N 0 * Ic0 9000 * 100 900.000( pastile)
Volumul pieei potentele (V1) : V1 N 1 * Ic1 20.000 * 180 3.600.000( pastile)
Creterea vnzrilor pieei efective pn la volumul pieei poteniale poate fi
determinat prin valoarea dezvoltrii pieei care se poate realiza cu urmtoarea
formula
:
D V1 V0 N 1 * Ic1 N 0 * Ic0 3.600.000 900.000 2.700.000( pastile )
68
I0= 300
I1= 380
Volumul pieei efective i a pieei poteniale se calculeaz astfel :
Vo N 0 * Ic0 5000 * 300 1.500.000(kg )
Pentru piaa efectiv :
Pentru piaa potenial : V1 N 1 * Ic1 19.000 * 380 7.220.000(kg )
Diferena dintre V1 i V0 determin dezvoltarea pieei efective pn la dimensiunile
D V1 V0 N 1 * Ic1 N 0 * Ic0 5.720.000(kg )
pieei poteniale :
Cea mai important cale de extindere a pieei poate fi determinat prin realizarea calculelor
corespunztoare fiecrei ci de extindere .
Prin calea extensiv : E ( N 1 N 0 ) * Ic0 14.000 * 300 4.200.000(kg )
( N 1 N 0 ) * Ic0
E
4.200
E% * 100
* 100
* 100 74%
D
( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 )
5.720
Calculele pentru calea intensiv : I N 1 * ( Ic1 Ic0 ) 5.000 * 80 400.000(kg )
N 1 * ( Ic1 Ic0 )
I
400
I % * 100
* 100
* 100 7%
D
( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 )
5.720
Si pentru cea mixt : M ( N 1 N 0 ) * ( Ic1 Ic0 ) 14000 * 80 1.120.000(kg )
69
Aplicaia nr. 9
Consideram c localitatea T se afla la distanta de 60 km fa de localitatea A i fa de
localitatea B la o distanta de 42 km. Populaia primului ora este de 5 milioane de locuitori,
iar a oraului B este de 3.900.000 locuitori. Sa se determine populaia localitii T de care
dintre cele dou orae va fi mai atrasa comerciala i care este punctul de interferena ntre
influenele comerciale exercitate de oraele A i B.
Rezolvare :
Apicand formula lui Reilly :
Ca Pa Db
Cb Pb Da
Cb
3.900.000 60
0.628
Rezulta c Ca = 0,39 i Cb = 0,61, adic 39% din populaia localitii T este atrasa, din
punct de vedere comercial, de localitatea A i 61% de localitatea B.
Pornind de la relaia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A i B, pn unde se
prelungete aria de atracie a fiecreia din cele dou localiti, respectiv, punctul unde , prin
relaia :
Db
Da Db
102km
47.8km
Pa
5.000.000
1
1
Pb
3.900.000
70
84,2km
Pn
370.000
fa de localitatea M
1
1
Pm
450.000
Dmn
160km
Dn
75.2km
Pm
450.000
fa de localitatea N
1
1
Pn
370.000
Dm
Distanta Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn= Dmn-Dm= 160- 84.2= 75.2 km.
Punctul de interferen al forelor de atracie exercitate de oraele M i X se calculeaz pe
baza relaiilor:
Dmx
Px
1
1
Pm
Dmx
Dx
Pm
1
1
Px
Dm
80km
53,4km
110 .000
fa de localitatea M
450.000
80km
26,6km
450.000
fa de localitatea X
110 .000
136km
Px
110 .000
fa de localitatea N
1
1
Pn
370.000
Dnx
210km
Dx
74km
Pn
370.000
fa de localitatea X
1
1
Px
110 .000
Dn
b)
Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea hrii comerciale a zonei
delimitate de cele trei centre M, N, X, conform reprezentrii din figura nr. 1.
71
53
,4
km
,2 k
m
84
26
ZO N A D E
IN T E R F E R E N T A
km
74 km
,2 k
m
75
,6
136 km
N
Figura nr. 1 Harta comerciala a zonei delimitate de centrele M, N i X.
Aplicaia nr. 11
tiind c localitatea B se afla n aria de atracie comerciala a oraului A , i c distana
dintre cele dou orae este de 49 de kilometri, s se calculeze care este ponderea
cumprturilor efectuate pe plan local n B i care este ponderea cumprturilor n oraul
A. Populaia localitii B este de 7900 de locuitori iar a localitii A este de 91.000 de
locuitori.
Rezolvare
Aplicnd relaia lui Converse obinem :
Ca Pa 4
Cb Pb Db
Cb Pb Db
72
91.000 4
*
7.900 49
0.076
Cb
1
Ca Cb 1,076
Ca
7,6
7,06% localnici i fac
1.076
CU
PU D
75.000 4
*
2.000 15
2,7
Ca Cb 3,7
CU
1
Considernd c 3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cumprturilor,
proporiile exacte se determin simplu:
CT
2,7
* 100 73% CU 100% 73% 87%
3,7
Aadar, 78% din populaia localitii Ungheni i fac cumprturile n municipiul TgMure, iar 27% din populaie pe plan local.
73
74
2.4
Exemple de chestionare :
Exemplul 1.
BUNA ZIUA! Va rugam frumos s ne acordai cteva minute pentru complectarea
prezentului chestionar. Scopul nostru este de a pune la dispoziia cititorilor o biblioteca cu
cele mai noi cri aprute pe pia din diferite domenii i eventual o sala de lectura, ambele
amenajate pe gustul clienilor, precum i un multiplicator (xerox) .Intrarea n biblioteca se va
face pe baz de abonament lunar iar crile se vor elibera pe o perioada de o luna cu
posibilitate de prelungire.
1 Va place s citii ?
[ ] DA
[ ] NU
2 Obinuii s mprumutai cri de la biblioteci ?
[ ] DA
[ ] NU
Nota: dac se rspunde DA se trece la ntrebarea nr.4
3 Din ce motive nu mprumutai cri de la biblioteca ?
[ ] Nu am timp s citesc
[ ] Nu-mi place s citesc
[ ] Le cumpr
[ ] Altele:________________________
Nota: Se trece direct la complectarea punctului 19.
4 Ce cri va place s citii ?
[ ] de aciune
[ ] poezii
[ ] thiller
[ ] poliiste
[ ] ziare, reviste
[ ] horror
[ ]de dragoste
[ ] de specialitate
[ ] SF
[ ] umor
[ ] Altele:______________________________
5 Ce autori preferai ?
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
6 n ce limba preferai s citii ?
[ ] Romana
[ ] Maghiara
[ ] Germana
76
77
Exemplul 2.
STIMATE (A)
DOMN (DOAMNA)
n localitatea Lechinta de Mure dorim s construim un atelier de produse
ceramice de construcii (crmizi, igle).
n vederea realizrii i orientrii produciei dup nevoile dvs., va rugam s avei
amabilitatea de a completa urmtorul
CHESTIONAR SONDAJ
1 Ce prere avei despre constituite unui atelier de produse ceramice n apropierea
oraului Iernut?
a) este util
b) este inutil
2 Care este interesul dvs. pentru aceste produse ?
a) Mare
b)M intereseaz dar ntr-un plan mai ndeprtat
c) Nu m intereseaz
3 Care din aceste produse va intereseaz mai mult ?
a) crmizi
b) igle
4 Care ar fi motivul pentru care ai dori s cumprai aceste produse ?
a) Construirea unei case
b) Construire unui garaj
c) Alte mici construcii
d) ntocmirea iglelor vechi
5 Ai cumpra aceste produse de la atelier dac vi s-ar oferi la un pre mai mic dect al
produselor similare de la Tg.Mure sau Trnveni ?
a) DA
b)
NU
6 De unde ai prefere s cumprai aceste produse ?
a) De la Tg.Mure
b) De la Trnveni
7 Care este ocupaia membrilor familiei dvs ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
8. Avei copii ?
A) DA
a)
1
b)
2
c)
3
d)
peste 3
B NU
9 Vrsta copiilor este
a)
sub 14 ani
b)
ntre 14-18 ani
c)
ntre 18-24ani
d)
peste 24 ani
10 Care este vrsta dvs ?
a)
sub 40 ani
b)
ntre 40-50 ani
78
11 Ce ziare citii ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
12 Judecnd dup experiena dvs., credei c oraul Iernut ar avea nevoie n urmtorii ani
de aceasta materie prima de construcie ?
a)
DA
b)
NU
13 Ce sfaturi ne putei da n legtura cu acest proiect ?
________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
14 Cum vi s-a prut prezentul chestionar ?
a) Interesant
b)Clar
c) Dificil
d) Prea lung
Va suntem recunosctori pentru timpul acordat i pentru amabilitatea de a ne napoia
chestionarul pn la data de ___________________________________ .
Exemplul 3.
Chestionar
n vederea aflrii prerilor studenilor despre Universitatea Petru Maior va rugam s
rspundei cu sinceritate la urmtoarele ntrebri :
1. Ce prere avei despre Universitatea Petru Maior ?
o Foarte buna
o Buna
o Satisfctoare
o Nesatisfctoare
o Rea
2. Diferena dintre asteptari i realitate este :
o Foarte mare
o Mare
o Mica
o Foarte mica
3. Care considerai c e cea mai buna disciplina ?
________________________________________________
4. Care sunt profesorii dvs. preferai ?
a) ............................................................................
b) ............................................................................
c) ............................................................................
d) ............................................................................
e) ............................................................................
5. Ce prere avei despre laboratoarele Universitatii ?
79
81
Difereniala semantic
82
Favorabil
Indiferent
Nefavorabil
Foarte
nefavorabil
501
507
405
433
268
344
223
201
105
15
523
799
523
420
481
472
399
309
396
101
211
109
57
0
0
507
512
469
403
396
329
76
198
52
58
589
539
632
412
501
467
279
296
368
220
164
33
0
0
0
SEAT 1
1.- pre
2. consum
carburant
3. fiabilitate
4. design
5. senzaia
oferit
SEAT 2
1.- pre
2. consum
carburant
3. fiabilitate
4. design
5. senzaia
oferit
Care va fi modelul ales, n urma anchetei realizate dac se ine cont de aprecierile
chestionailor ?
Rezolvare
Se calculeaz o medie a aprecierilor de mai sus, pornind de la nota 5, aprecieri care se
atribuie treptei maxime (foarte favorabil) pn la nota 1, nota care se atribuie treptei foarte
nefavorabil .
Media (punctajul) pentru caracteristica pre a primului model :
(501 * 5) ( 405 * 4) ( 268 * 3) (223 * 2) (105 * 1)
X 1 _ pret
3,65
1500
Punctajul pentru caracteristica consum carburant :
(507 * 5) (433 * 4) (344 * 3) (201 * 2) (15 *1)
X 1 _ consum
3,81
1500
Calculul pentru media caracteristici fiabilitate a modelului SEAT 1 :
(523 * 5) (420 * 4) (399 * 3) (101 * 2) (57 *1)
X 1 _ fiabilitat e
3,834
1500
Punctajul pentru aspect exterior :
(499 * 5) (481 * 4) (309 * 3) (211 * 2)
X 1 _ design
3,845
1500
Iar senzaia oferita are urmtorul punctaj :
(528 * 5) (472 * 4) (396 * 3) (109 * 2)
X 1 _ senzatie
3,94
1500
Din calculele de mai sus rezulta c cele mai bune aprecieri au fost atribuite senzaiei
oferite de senzaia oferita la conducere a noului model X 1, iar cele mai slabe de ctre pre
(3,65) .
Se considera c cele cinci atribuite intervin cu o pondere egal. n acest caz, media
generala a celor cinci medii pariale obinute va fi :
X1
83
865
649
641
596
299
621
601
503
165
X
126
Y
71
20
32
101
0
10
0
0
798
762
639
621
591
387
394
364
11
103
263
302
Z
100
68
100
0
48
36
13
Model 2
Fiabilitate
Pre
Design
Accesorii
Determinai X,Y,Z, iar apoi n urma calculelor precizai care va fi modelul cu cel mai apreciat.
Rezolvare
Pentru determinarea Lui X, Y i Z va trebui s aflam numrul total al eantionului.
E 865 299 165 71 1400 persoane . Aadar, prin calcularea unor diferente, determinam
X = 100 , Y = 200, iar Z = 0. Tabelul se poate reface astfel :
Foarte
favorabil
Favorabil
Nici-Nici
Nefavorabil
Foarte
nefavorabil
865
649
641
596
299
621
601
503
165
100
126
200
71
20
32
101
0
10
0
0
798
762
639
621
591
387
394
364
11
103
263
302
0
100
68
100
0
48
36
13
Model 1
Fiabilitate
Pre
Design
Accesorii
Model 2
Fiabilitate
Pre
Design
Accesorii
84
4.297
4
4
Bineneles c aceste calcule se efectueaz i pentru varianta M2 :
(798 * 5) (591 * 4) (11 * 3)
M 2_ f
4,56
1400
(762 * 5) (387 * 4) (103 * 3) (100 * 2) (48 *1)
M 2_ p
4,225
1400
(639 * 5) (394 * 4) (263 * 3) (68 * 2) (36 *1)
M 2_d
4,09
1400
(621 * 5) (364 * 4) (302 * 3) (100 * 2) (13 * 1)
M 1_ a
4,05
1400
Parametri care se bucur de cele mai bune aprecieri n cazul modelului M2 sunt fiabilitatea i
preul. Scorul global realizat de varianta M2 a produsului este :
M 2 _ f M 2 _ p M 2 _ d M 2 _ a 4.56 4.225 4.09 4.05
SM 2
4.23
4
4
Avnd n vedere c SM1> SM2 , rezulta c primul model al maini electrice a fost mai apreciat,
nsa la o diferena de apreciere foarte mica.
3.2
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. n cazul utilizrii acestei scale
se parcurg urmtoarele etape:
85
Aplicaie
n cadrul unei anchete selective de pia asupra unui produs alimentar, opinia
subiecilor intervievai asupra caracteristicilor produsului a fost urmtoarea :
1. Ambalajul produsului X este corespunztor.
AT
A
I
D
DT
317-------------482-------------276--------------96----------------29
2. Preul produsului este nejustificat.
AT
A
I
D
DT
279-------------391-------------382--------------84----------------X
3. Gustul este considerat satisfctor.
AT
A
I
D
DT
358-------------272-------------174--------------270----------------Y
Determinai scorul global obinut de produs, cu ajutorul scalei lui Likert.
Rezolvare :
Determinarea eantionului: 317+482+276+96+29 = 1200 Aadar, X va fi egal cu 46 persoane.
Iar Y este 126 .
Scorul pentru fiecare caracteristic este urmtorul :
(317 * 2) 482 96 (2 * 29)
Pa
0,8
1200
(297 * 2) 391 84 (2 * 49)
Pp
0,675
1200
(358 * 2) 272 270 ( 2 * 126)
Pa
0,39
1200
86
Favorabil
Nici-Nici
Nefavorabil
Foarte
nefavorabil
702
623
478
100
268
396
98
68
100
60
41
26
40
0
0
597
X
804
364
326
63
38
103
Y
0
61
59
0
43
12
Ciocolata Clasic
Pre
Gust
Ambalaj
Ciocolata Moca
Pre
Gust
Ambalaj
87
208.977
3
SM1
SM 2
W
i 1
ik
Akj
W
g
* Oij
ik
i 1
W
j 1 i 1
ik
* Oij
Aplicaie :
Modelul Fishbein Rrosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cumprtorilor
poteniali asupra urmtoarelor mrci de DVD-playere :Philips, Sony, Daewoo, Vortex.
Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt urmtoarele :
88
2.
Fiabilitate
Performante
tehnice
Design
Pre
Philips
8.2
7.9
Sony
8.05
7.62
Daewoo
7.85
7.5
Vortex
7.92
8.03
6.3
7.8
7
7.9
7.2
8.1
6.9
8.3
Philips
0.82
0.79
Sony
0.805
0.762
Daewoo
0.785
0.75
Vortex
0.792
0.803
0.63
0.78
0.7
0.79
0.72
0.82
0.69
0.83
Partea a III-a
Cum se realizeaz un plan de marketing ?
Cap. 1
Marketingul i rolul acestuia n cadrul strategiilor manageriale
A planifica = a stabili o populaie optim ntre resursele disponibile i mediul extern n care se
deruleaz activitatea firmei. (sau ntre capacitile firmei i oportunitile din jur)
Planificarea reprezint o chestiune pe care muli angajai sau manageri nu o iau n calcul, ori o
privesc superficial. ns, trebuie s se ia n considerare faptul c s nu reueti s planifici
nseamn s-i planifici s nu reueti.
Planificarea strategic trebuie s fie adaptabil mediului intern i extern al organizaiei i s
respecte planurile generale ale ntreprinderii.
90
N i v e lu l s u p e r i o r a l i n t r e p r i n d e r i
N i v e lu l o r i e n t a t s p r e p r o d u s
N i v e lu l f u n c t i o n a l d e m a r k e t i n g
Exemplu :
Planificarea strategic se poate aplica att ntreprinderilor ct i organizaiilor no-profit.
Astfel, s presupunem spre exemplificare programul organizaiei internaionale UNICEF
care se realizeaz n Romnia. Nivelele planificrii strategice ar putea fi :
91
92
S t a b i li r e a o b i e c t i v e lo r p la n u lu i d e m a r k e t i n g
A n a li z a S W O T
P la n i f i c a r e a
F o r m u la r e a s t r a t e g i i lo r
C a lc u lu i b u g e t u lu i
E x e c u tia
C o n t r o lu l
P ro g ra m u l d e m a r k e tin g
S is te m u l d e c o n tro l
Este important de reinut c parcurgerea acestor pai nu este suficient pentru reuit.
1. Rezumatul permite cunoaterea mediului intern i caracterizarea succint a echipei de
conducere. Se are n vedere descrierea succint a particularitilor firmei, numr salariai,
obiect de activitate, istoric, statutul de conducere, modul de abordare a noutilor, a
eecurilor sau a succesului.
94
2005
2006
2007
2008
1. Venituri:
- din exploatare;
- financiare;
- excepionale;
1. Costuri directe:
- fora de munc;
- materiale;
- consumabile;
3. Amortizarea investiiei
4. Costuri directe:
- fora de munc;
- alte costuri;
5. Profit brut
1 (2+3+4)
6. Impozit pe profit
7. Profit net
5-6
8. Investiie
96
Exemplu:
Suntem un S.R.L. din Tg-Mure, judeul Mure, cu obiect de activitate producerea i
comercializarea produselor de patiserie.
Mediul intern este oglindit n lista urmtoare :
Resurse materiale:
- un sediu de 100mp;
- dou spaii nchiriate de 50 mp
- dou maini (Dacia);
- dou calculatoare;
- utilaje specifice pentru patiserie (cuptoare, mixere, etc.)
Personalul:
- 5 angajai cu studii superioare;
- 10 cofetari;
- 4 muncitori;
- 1 angajat studii postuniversitare;
- 2 oferi.
Date financiare (date desprinse din contabilitate):
- cifra de afaceri .
- Cheltuieli totale directe i indirecte
- Rezultatul brut al exploatrii
97
Opportunities = oportuniti;
Threats = ameninri.
98
Retehnologizare;
Imaginea pozitiv a produselor sau a firmei - termenul de imagine este frecvent utilizat
n ultima vreme, dei muli o fac doar pentru a impresiona. Un lucru este cert,
imaginea se construiete foarte greu i se pierde foarte repede. Dei teoretic imaginea
nseamn reprezentarea mental a caracteristicilor cognitive i afective ale unui
produs/ firma n rndul clienilor, practic imaginea se rezum la a fi mereu n atenia
celor care te cunosc, cu lucruri ct mai bune, cu activiti, cu evenimente, cu produse,
cu sponsorizri; Cnd spunem imagine putem s ne gndim la Coca-Cola, marca ce
costa n jur de 25 de milioane USD, numai ca urmare a eforturilor depuse pentru
susinerea acesteia.
Numr mare/redus de personal - este un vrf cu dou tiuri: tare i slab, depinde
foarte mult de dinamica domeniului n care se acioneaz. Pe de alt parte, din punct
de vedere stric personal, consider c un numr mic/mediu de salariai constituie un
real avantaj managerial, la care se adaug economia viitorului, care implic
automatizarea i munca din faa calculatorului de la domiciliu;
Personal nalt calificat i competent - singura valoare este; competent nsemnnd att
calificat ct i creativ, mobil n spirit, cu tenacitate i rbdare, dar nu slugarnic. Poate
c toate celelalte puncte tari nu pot fi cu adevrat fructificate, dac nu exista
personalul competent i manageri care s-i conduc.
99
lipsa unei fore de vnzri proprii - fora de vnzare reprezint fora de munc care
este nsrcinat cu realizarea vnzrilor de produse i/sau servicii. Nu trebuie uitat c
fora de vnzare poate fi reprezentat i de un portar, secretara unei firme i chiar
femeia de serviciu, orice persoan n mediu privat poate influena sau nu imaginea /
vnzrile firmei la care lucreaz.
absena unor concureni foarte puternici - nu este acelai lucru s acionezi pe o pia
precum cea a detergenilor, a buturilor rcoritoare sau a automobilelor i s ncepi o
afacere pe o pia la nceput de dezvoltare - de exemplu piaa asigurrilor n Romnia,
piaa de capital tot n Romnia i chiar piaa turistic de la noi, care acum se afl n
faza de relansare. n aceste ultime cazuri, posibilitile de succes sunt mult mai mari,
cheltuielile pentru intrarea i meninerea pe pia mai mici, iar lupta cu concurena
aproape insesizabil.
segmente de pia nefructificate - aspect legat de cel precedent, deoarece oferta fiind
limitat i cererea neacoperit, regulile jocului de pia vor fi manevrate mai uor de
ofertani;
ritm rapid de dezvoltare a pieei - ntr-o pia dinamic, n cretere, exist posibilitatea
efecturii unor noi investiii, deoarece recuperarea lor va fi asigurat prin creterea
volumului vnzrilor. n schimb, atunci cnd piaa scade, firma ar trebui s se
gndeasc serios la o retragere sau la modernizarea i diversificarea produselor.
inflaia;
scderea potenialului pieei, adaptarea greoaie la noile cuceriri ale tiinei i tehnicii
etc.
Sub forma unui tabel, analiza SWOT presupune alegerea elementelor cheie i gruparea lor.
100
P u n c t e s la b e
U n d e li p s e s c r e s u r s e s a u
c a p a c ita ti?
U n d e s u n t d e z a v a n t a je le
c o m p e titiv e ?
O p o rtu n ita ti
C u m a r p u te a c r e s te
v a n z a r i le s i i m b u n a t a t i
s e r v i c i i le ?
U n d e e x is ta p ie te n o i?
A m e n in ta r i
C u m a r p u te a fi d e p a s i te
p r o d u s e le s a u s e r v i c i i le ?
C e p ie te s e d e te rio re a z a ?
Nefavorabil
Mediul intern
PUNCTE TARI
PUNCTE SLABE
Mediu extern
OPORTUNITATI
AMENINTARI
Exemplu:
Am ncercat surprinderea ntr-o analiz SWOT corelaia analizei anse-riscuri/ puncte
tari-puncte slabe , pentru magazinul Mini-Prix, din cartierul 7 Noiembrie al oraului TgMure.
Extern
ansele externe
Riscurile externe
Intern
Puncte tari
ale magazinului
Amplasamentul
Sortiment
optim
diversificat
Puncte
Puterea sczuta de
Prezenta
cumprare
Colaborarea cu
slabe ale
Raportul
distribuitori
magazinului
calitate/pre nu e optim
101
Numr mare de
Numr
concureni
redus de vnztori
Bunurile/serviciile
Vnztorii i cumprtorii
Locul
Timpul
Concurena
Exemplu:
Produsul cosmetic X loiune dup ras cu filtru UVH are drept consumatori brbai
ntre 17 i 60 ani, n special din mediul urban, cu venituri peste medie, dinamici i cu un stil
de via modern, preocupai de aspectul lor estetic.
102
Apariia;
Creterea;
Maturitatea;
Declinul.
Stabilirea etapelor se poate realiza grafic, cu ajutorul volumului total al vnzrilor de pe acea
pia i ritmul de cretere sau scdere, trasnd curba vnzrilor care ofer informaii despre
fiecare etap n parte.
VO LUM UL
V A N Z A R IL O R
1
T IM P
1 a p a ritia
2 c re s te re a
3 m a tu r ita te a
4 d e c li n u l
Exemplu:
-
103
Exemplu:
Pornind de la totalul clienilor poteniali, prin divizare se poate ajunge la segmentul de pia
vizat. Din sistemul arborescent creat, firma i poate alege segmentul vizat sau o anumit ni
de pia.
TO TA L
b a rb a ti
SE X
c o p ii
fe m e i
a d o le s c e n t i
a d u lt i
v a rs tn ic i
VA RSTA
M E D IU L
N IV E L D E
S T U D II
u rb a n
g im n a z ia l
ru ra l
li c e a l
u n iv e rs ita r
p o s tu n iv e r s i ta r
concuren de marc;
concuren de ntreprindere;
Indirect din punctul de vedere al pieei, adic produse i servicii diferite dar care
satisfac aceleai nevoi:
concuren formal;
concuren generic.
Analiza concurenilor trebuie s porneasc de la nevoia pe care o satisfac produsele i/sau
serviciile.
Exemplu:
Nevoia de recreere sau divertisment:
Concurenta
generica indirecta
Concurenta de
produs
Concurenta de
marca
Se poate
satisface:
Se alege
varianta acasa:
Se alege ca
modalitate TV,
deci marcile
vor fi :
- turism
-spectacole
- discoteca
- acasa
- TV
- rebus
- calculator
- Nei
- Philips
- Sony
Nevoia de
recreere
Avantajul concurenial este legat de : cota de pia mare a firmei, localizarea punctelor de
desfacere, costurile de producie, potenialul de cercetare-dezvoltare.
105
Vi
CAi CPi
V L CAL CPL
V volumul vnzrilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i marca de produs sau firm a crei poziie pe pia este analizat.
f) Rata de cretere a pieei pentru produsele respective.
Cu ajutorul acestor indicatori se obine o imagine de ansamblu asupra portofoliului, indicnd
de asemenea i strategiile ce trebuie aplicate n funcie de poziia pe care o ocupa produsele
analizate.
R a t a d e c re s t e re a p ie t e i
20%
V e d e te ( p r o d u s e fo a r te c u n o s c u te )
D i le m e ( g e n e r a t i a t a n a r a d e p r o d u s e )
S tr a te g i a d e i n v e s ti ti e
S tra te g ia d e r e tr a g e re
V a c i d e m u ls ( p r o d u s e d e s u c c e s )
C a i n i ( p r o d u s e c u p r o b le m e )
S tr a te g ia d e s e c a tu ir e
S tra te g ia d e a b a n d o n
10%
0%
2
0
C o t a re la t iva d e p ia t a
6.2. Preul
Preurile reprezint contravalori monetare pe care ntreprinztorii le solicit n
schimbul realizrilor lor i care, de obicei, se fixeaz scriptic n listele de preuri sub forma de
preuri brute. Preul este o component acorporal a produsului, cu o influen foarte mare
asupra rezultatelor ntreprinderii; totui n cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la
pre sunt cele mai evitate. Majoritatea managerilor consider preul o variabil inflexibil,
106
C o s tu ri
C e re re
C o n c u r e n ta
n cadrul planului de marketing trebuie precizate n mod concret care sunt obiectivele
politicii de pre (ex: aprarea mpotriva concurenei, atacul concurenei, ptrunderea pe noi
piee, intenia de a lua caimacul pieei), reducerile de pre, suplimentrile de preuri,
adaosurile pentru bani, bunuri i servicii.
6.3. Distribuia
Finalizarea propriu-zis a activitii unei firme are loc doar n momentul n care
bunurile sunt comercializate i ajung efectiv la consumatorul cruia i sunt destinate.
Principalele decizii ale politicii de distribuie se refera la alegerea canalelor de
distribuie, respectiv:
107
P ro d u c a to r
a n g ro s is t
d e t a i li s t
a n g ro s is t
d e t a i li s t
C o n s u m a to r
canale directe - realizabile prin magazinele proprii, ageni comerciali sau for de
vnzare proprie;
canale cu intermediari
- scurte - variantele 2, 3, folosind doar o veriga, fie angrosist, fie detailist;
- lungi - varianta 4, care presupune att angrositi (depozite), ct i detailiti (magazine).
Alegerea unei combinaii optime de canale de distribuie presupune analiza rentabilitii
fiecrei variante i apoi opiunea pentru cea mai profitabil combinaie, deoarece att varianta
directa ct i cea cu intermediari prezint avantaje i dezavantaje.
Tipuri de strategii n
politica de distribuie:
- strategii selective - 2-3 canale de distribuie;
- strategii exclusive - 1 canal de distribuie;
- strategii globale - toate canalele posibile de distribuie.
6.4. Promovarea
Variabila promovare a mixului de marketing asigur comunicarea ntreprinderii cu
mediul intern i extern n care acioneaz. Multitudinea instrumentelor de comunicare avute la
dispoziie, care trebuie selectate cu mare grij, i diferitele lor grupuri-int duc la necesitatea
integrrii activitilor de comunicare n ntreprindere, pentru a nu rezulta o imagine difuz i
contradictorie a acesteia.
Problemele comunicrii i promovrii sunt deosebit de vaste, dar n planul de
marketing aceste aspecte vor fi concretizate n:
- publicitate - mediile i suporturile publicitare folosite, cu un calcul succint al cheltuielilor
generate (TV, radio, pres, afiaj, Internet);
- promovarea vnzrilor (concursuri, reduceri de pre, vnzri grupate, loterii,
promovarea la locul vnzrii);
108
1.
2.
Baldrige L.
3.
4.
5.
Butunoiu G.
6.
Demetrescu M.C.
7.
Demetrescu M.C.
8.
Dochia A.
9.
10.
Florescu E. (cordonator)
11.
Hart N
12.
Jugnaru M.
Kotler Ph.
14.
15.
16.
Marian L.
17.
18.
Marian L.
Mathan P.
19.
Mlcomete P.
20.
Medrihan Gh.
21.
22.
Niculescu E.
23.
Niculescu E.
24.
Patriche D.
25.
Prutianu .
26.
Prutianu .
27.
Porter M.E.
28.
Pocinog G.
29.
30.
Sasu C.
31.
32.
33.
34.
tefnescu P.
Watson R.
35.
Watson R.
36.
37.
38.
www.academiaonline.ro
www.markmedia.ro
110
111