Cuprins

1.

Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului_______________________3

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?____________3
1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic_________________________5
2. Nevoi i dorine______________________________________________________________8
2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului________________________8
2.2. Nevoi i dorine______________________________________________________11
2.3. Tipologia nevoilor umane__________________________________________________13
2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor___________________________________________16
3. Personalitatea i imaginea de sine______________________________________________18
3.1. Definiia personalitii____________________________________________________18
3.2. Teoria trsturilor________________________________________________________19
3.3. Alte teorii privind personalitatea____________________________________________19
3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare_____________________20
3.5. Imaginea de sine_________________________________________________________21
4. Percepii i imagini____________________________________________________________23
4.1. Senzaia________________________________________________________________23
4.2. Atenia________________________________________________________________24
4.3. Percepia_______________________________________________________________25
4.4. Reprezentarea i imaginea_________________________________________________26
5. Atitudini i preferine________________________________________________________28
5.1. Structura intern a atitudinii________________________________________________28
5.3. Consistena dintre atitudine i comportament__________________________________29
5.2. Posibiliti de modificare a atitudinii_________________________________________30
6. nvarea__________________________________________________________________33
6.1. nvarea i modalitile de a nva__________________________________________33
6.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului____________________________34
7. Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum__________37
7.1. Populaia i consumul_____________________________________________________37
7.2. Vrsta_________________________________________________________________38
7.3. Sexul__________________________________________________________________38
7.4. Mrimea menajului_______________________________________________________39
7.5. Nivelul de instrucie______________________________________________________39
7.6. Categoria socio-profesional_______________________________________________39
7.7. Venitul_________________________________________________________________40
7.8. Mediul de reziden______________________________________________________40
8. Stilul de via_______________________________________________________________42
8.1. Definiia conceptului stil de via__________________________________________42
8.2. Identificarea stilurilor de via______________________________________________43
8.3. Tipologia stilurilor de via________________________________________________44
9. Grupurile sociale. Familia____________________________________________________46
9.1. Grupul social. Rol i statut_________________________________________________46
9.2. Grupurile de referin_____________________________________________________47
8.3. Gestiunea proceselor de influenare__________________________________________50
8.4. Familia principal grup de referin_________________________________________50
10. Clasele sociale______________________________________________________________54
10.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora_________________________54
10.2. Clasele sociale i modul de consum_________________________________________54
11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i consum_______________56

11.1. Cultura i componentele sale______________________________________________56

11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de marketing__________57
12. Procesul de cumprare_______________________________________________________59
12.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen___________________________59
12.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare________62
12.3. Decizia de cumprare a produselor noi______________________________________64
Bibliografie_____________________________________________________________________66

1.

Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

1
2
3
4

Motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorului

Principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman
Definiia comportamentului consumatorului
Impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul consumatorului
asupra demersului economic al firmelor

Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr, primele

ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX. Motivaiile
dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii economice.
Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse i servicii, intensificarea
competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariia micrilor consumeriste i
ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de factori care au
complicat existena organizaiilor orientate ctre obinerea de profit sau ctre atingerea altor
categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un rspuns
la ntrebrile aprute la nivel organizaional n legtur cu cile posibile de dezvoltare a
afacerilor.

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?

Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru
organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de pia
n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi
definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial
i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei
pentru a genera satisfacie pentru consumator.
Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a
organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor
corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase
avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale.
Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse de orientarea
ctre consumator:

1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate;

2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai;
3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative.
Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile activitii
pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile competitive utilizate
pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate pentru a atrage noi clieni.
Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. Achiziiile repetate
nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe
motive. n primul rnd, economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n momentul n
care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a produce i oferi acelai produs aceluiai
consumator. n al doilea rnd, eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult mai reduse n cazul
clienilor deja atrai, dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd, costurile presupuse de reacia
consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96%
dintre clienii nemulumii nu se plng de calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia
nu vor mai cumpra produsul i vor transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9
persoane. Este, astfel, evident c este de dorit a evita apariia nemulumirii, costurile gestionrii
acesteia fiind uneori mult prea ridicate.
Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie.
Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unor costuri
suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaie
competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii percepute i a preului
stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la un produs/marc la
altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre
aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn
fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii
ce iau forma: excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate
ctre client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni
dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru
satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care practic
strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul
serviciilor.
Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul imunizrii
acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privire la produs, practicile
concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale
crizelor corporative. n astfel de situaii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru
organizaie. Sunt cunoscute situaiile n care companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola
sau Procter & Gamble au rezistat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de
valorile promovate de ctre acestea.
Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se fundamenteaz, de
asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt
urmtoarele:
1. creterea impactului comunicrii informale;
2. fidelizarea clienilor;

3. creterea anselor de succes a produselor noi.

Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un
volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicarea informal
devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere a afacerilor. Clientul
mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produsele acesteia, credibilitatea
acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai
ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nu exclusiv.
Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai economic
i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile n care exist
posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vnzare,
serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru c presupune o
standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd, fidelitatea elimin din
incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii sunt surse ale avantajului
competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil
portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds care i extinde
permanent portofoliul de produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale.
Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c
faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n primele
faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei, deoarece asigur
suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor
celorlalte procese ulterioare.

1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic

Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n
studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului
obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz
economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Dou coli de gndire s-au impus n ceea ce
privete studierea comportamentului uman: coala comportamental i coala fenomenologic.
coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni observabile.
Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei presupunnd
c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui. Determinitii
consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele
care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi
considerat responsabil pentru aciunile sale. Fenomenologii consider c poate fi studiat
comportamentul nu doar prin simpla observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un
comportament trebuie s se in cont att de aspectele manifeste, ct i de cele indirect
observabile. Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman
(al consumatorului). Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup
cum este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit
de aceast dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul
consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul
acionnd n cazul acesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care
pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de
natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De

exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de natur
biologic i cultural.
Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui
domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii, ele
concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l
nconjoar.
Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca
fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care
indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor.
Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica
legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul
consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri, recepionate, evaluate i
prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntre intrri i ieiri caracterizeaz
strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutie neagr (black box). Intrrile pot lua
forma situaiei economice, preului calitii, utilitii etc, ele fiind recepionate prin intermediul
unor canale (publicitate, cunotine, observaie personal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile,
canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o msur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care
reflect interaciunea dorit de organizaie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe pia.
Acestea, la rndul lor, depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre. Problematica
studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina ct mai exact
forma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se desfoar la nivelul
cutiei negre.
O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului
reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii,
utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind
susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut s i
satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri.
Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezent
posibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise:
1

se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz

eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului;

procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, exist posibilitatea ca

acesta s constituie un instrument extrem de util n proiectarea i desfurarea
unor studii comportamentale;

exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie de metode i

instrumente folosite n studierea elementelor specifice comportamentului
consumatorului;

studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate

facil n sistemul decizional de marketing.

n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele

oferite de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acestea comport i anumite
limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor n funcie

de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate, distorsiunile datorate realitii, variabilele
false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj.
Referitor la schimbarea variabilelor n funcie de timp, se constat cu uurin c foarte
muli factori ce influeneaz comportamentul consumatorului se afl sub influena spaiului i
timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente ntr-o anumit perioad devin
inutilizabile n alt perioad. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind relaia
dintre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor n ceea ce privete fiecare variabil
a mixului de marketing.
Alte limite rezult din situaiile create artificial, concret putnd fi vorba de o serie de
discrepane ntre caracteristicile unui eantion, chiar dac este considerat reprezentativ i cele ale
colectivitii pe care aceasta ncearc s o reprezinte. O situaie similar se poate regsi n relaia
pia-martor pia global, ntre segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii i
ntreaga populaie de referin.
Referitor la distorsiunile datorate personalitii, se constat c se produc o serie de
schimbri cu frecven destul de ridicat pe fondul unor neconcordane pe termen scurt, mediu i
lung ntre propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalitii. Aspectele legate de
personalitate nu pot fi abordate dect formal, ntr-o manier obiectiv i aceasta datorit
multitudinii de manifestri individuale i de fondul pe care acestea apar.
Variabilele false sunt acelea care apar datorit imposibilitii de a separa sau izola factorii
de influen pertineni de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vnztori consider c
reticena cumprtorilor se datoreaz venitului i nu nivelului psihologic atins de indivizi.
Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuri cum
ar fi: definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicarea comportamentului
consumatorului, cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfel de variabile, repetarea
n timp a cercetrilor, astfel nct acestea s confirme ntr-un mod sigur anumite ipoteze etc.

2. Nevoi i dorine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

5
6
7
8

Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului

Conceptele de nevoie i dorin
Tipologiile nevoilor umane
Modalitile de msurare a nevoilor

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate n studierea comportamentului

consumatorului se refer la analiza motivelor care determin un individ s cumpere i s
consume un anumit produs, ntr-o anumit cantitate, ntr-un anumit moment i ntr-un anumit loc.
Privit sub aceste aspecte, problematica n cauz a fost dezvoltat n teoria microeconomic

clasic, apoi de neoclasici, propunndu-se diverse rspunsuri i soluii. Limitele acestor soluii au
orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun explicaii n termeni de nevoi i motivaii.
n acest context, se poate formula ntrebarea legat de raiunile i motivele care determin
individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se integreaz ntrun ansamblu mai vast de reacii fa de lumea exterioar, adic se refer i la alte elemente ce
definesc acea cutie neagr specific consumatorului.
2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului
Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a
propune o schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care
s-a constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii. Comportamentul
consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament de alegere prin similitudine
cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferina devine variabil explicativ
esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consum explic n fapt prioritatea alegerii
sale. Avnd un astfel de punct de plecare, teoria economic s-a construit pe baza a trei ipoteze
care privesc nu att originea preferinelor consumatorului, ci mai degrab modul n care acestea
interacioneaz, se coreleaz, determinnd actul de cumprare.
Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele:
1.

consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele i

combinaiile de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba de
condiia de transparen;

2.

preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei
produse A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul B produsului
C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automat A produsului C;

3.

ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul de
cumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei n
concordan cu propriile interese.

Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce oamenii doresc,
dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra n
discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil.
Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i venit
conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie cumprrile ntre
diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul unei uniti de
produs, innd cont de preul su.
Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a fost supus mai
multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor noi ipoteze.
O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectiv ipoteza
privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac. Cercetrile
realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ a mediului n care el
acioneaz e imperfect i c exist limite importante n ceea ce privete capacitatea de absorbie
a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia de transparen este mai puin
problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz.

Cea de a doua ipotez, a coerenei i tranzitivitii preferinelor, a constituit, de asemenea,

obiectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu poate s asigure
tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitile cognitive, pe de o parte, i numrul mare de
entiti pe care trebuie s le clasifice, pe de alt parte.
A treia ipotez, care vizeaz maximizarea satisfaciei, este n bun msur contrazis prin
chiar observarea comportamentului curent de cumprare. Astfel, n cele mai multe situaii,
consumatorul nu caut s-i optimizeze comportamentul, ci se mulumete cu un nivel
satisfctor privind obiectul considerat i caracteristicile sale aferente (pre, calitate etc.). Ipoteza
maximizrii satisfaciei devine i mai puin realist n cazul cumprtorului profesional i/sau n
cazul cumprrii unui bun de mare importan i implicare.
Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaz i altele privind modelul
propus de microeconomitii clasici:
1

abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un

consumator izolat, influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat;

analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria,

nici anticiprile consumatorului;

se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen

asupra preului, acesta fiindu-i impus;

se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor

consumate.

Abordarea lui Lancaster

Ipoteza central a teoriei lui Lancaster este relativ simpl i se refer la faptul c nu
produsul n sine ofer satisfacii, ci atributele acestuia. Aadar, individul nu caut entitiproduse, ci caracteristici i avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor n
subansamble autonome. El confer acestor subansamble o omogenitate intern, presupunnd c
exist o eterogenitate ntre ele.
Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul c ine cont
de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o anumit
fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitatea cererii n funcie de
pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficient explicate n modelul iniial.
Teoria lui Lancaster are, ns, i o serie de limite:
1

ipoteza subansamblelor omogene este discutabil. Ca i criteriu, ipoteza

maximizrii eficienei, presupune o informare perfect i existena unor atribute
obiective;

posibilitatea de combinare a cumprrilor simultane nu se aplic dect pentru

produsele simple cumprate n cantiti mari;

maximizarea satisfaciei este ntotdeauna presupus;

consumatorul este nc analizat la modul individual, static i determinist;

preurile sunt considerate ca fiind date.

Abordarea lui Lancaster, fie n forma iniial, fie dup mai multe intervenii i gsete
multiple aplicaii n marketing. Ea a fost i poate fi utilizat pentru explicarea comportamentului
de cumprare n cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun etc.
***
La modul general, se constat c specialitii n marketing au respins teoria economic sau
mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului, reprondu-i elemente
mult prea simpliste, precum i optica sa normativ.
Numeroase intervenii care au venit s corecteze modelul iniial au scos n eviden faptul
c maximizarea satisfaciei nu poate fi considerat ca o explicaie fundamental, central pentru
comportamentul de consum. Mai mult, se consider c n model trebuie avute i alte elemente ca:
1

tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional;

capacitile cognitive ale consumatorului (modul n care acesta absoarbe

informaia);

natura produselor studiate;

structura pieei considerate, dac n cadrul pieei exist atomizare sau predomin
concentrarea;

mecanismele de funcionare a pieei;

transparena informaiilor comerciale;

n anumite cazuri, teoria economic poate fi utilizat pentru realizarea de previziuni sau
n segmentarea pieei. Elementele forte ale teoriei constau n analiza reflexiei cantitative asupra
atributelor sau a efectelor i elasticitii generate de pre i venit, toate acestea putndu-se
concretiza n noiunea de utilitate.
2.2. Nevoi i dorine
Limitele nregistrate n abordarea economic, mai sus prezentat, au determinat
responsabilii comerciali de la nivelul firmelor s se orienteze ctre aspecte de natur pronunat
calitativ, acestea fiind mai aproape de realitile pieei. Din perspectiv comercial se consider
c orice persoan este apt s redacteze o list care s conin toate lucrurile pe care i le dorete
i pentru care este dispus s fac eforturi suplimentare.
Aadar, din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege ce reprezint
nevoile i dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul, adic de a identifica forele
i mecanismele ce susin aceste eforturi. Acestea stau n centrul interesului oricrei firme care i
propune ntr-un mod realist s aib succes pe o anumit pia. Dup cum sugereaz literatura de
specialitate, nevoia activ reprezint o component extrem de important a procesului motivaie,
aceasta orientnd individul ctre aciune.
Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definit ca fiind o stare de insatisfacie
ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. Pe lng
acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui alt concept

care s completeze explicaiile privind comportamentul individului. A aprut astfel conceptul de

dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinerea unei satisfacii suplimentare, nu neaprat
necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie. Altfel spus, diferena ntre nevoie i dorin
este aceea c nevoia este generat de o stare de disconfort resimit fizic sau psihic de ctre
individ. Pentru a exemplifica s-ar putea spune c nevoia este orientat ctre hran n general, n
timp ce dorina este orientat ctre o specialitate culinar. Mai mult, n timp ce nevoile presupun
un minim al satisfaciei ce asigur supravieuirea individului, dorina presupune un anumit nivel
de discreie din partea individului, anume satisfacia este dorit, dar nu este esenial ntotdeauna
n existena acestuia. Nevoile i dorine sunt diferite i din perspectiva factorilor ce le determin.
Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n
care acesta triete, iar dorinele sunt generate de contextul specific individului i de cel ce
privete mediul.
n cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare: caracteristicile
genetice, caracteristicile biologice i caracteristicile psihologice. Caracteristicile genetice se
refer la motenirea genetic specific individului, aceasta imprimndu-i acestuia un anumit tip
de comportament. De exemplu, n cazul produselor alimentare, tolerana sau intolerana fa de
anumite alimente caracterizeaz indivizi sau colectiviti de indivizi, ca urmare acetia vor
adopta un comportament de adoptare sau respingere a acestora n consum. Caracteristicile
biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se nate: sexul, rasa, culoarea etc.
Aceti factori creeaz o difereniere clar la nivelul consumatorului i la nivelul
comportamentului acestuia. Din perspectiv de marketing, de exemplu, populaia feminin i cea
masculin a unei piee rspund diferit la anumii stimuli comerciali i, ca urmare, sunt abordate
diferit. Caracteristicile psihologice definesc modul n care creierul uman relaioneaz cu mediul
exterior. Diferite funcii ale acestuia sunt responsabile de anumite stri i senzaii individuale
cum sunt: emoiile, percepiile, cunoaterea, memoria etc. Acestea nu numai c particularizeaz
un individ sau altul, dar i contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de comportament fa de
produsele i serviciile existente pe pia. Nevoia de afiliere, nevoia de interaciune social,
nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natur psihologic ce orienteaz individul spre
consumul anumitor produse/servicii.
Alturi de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului n care
individul triete au un impact important asupra modului n care se manifest nevoile; climatul,
topografia i ecologia se numr printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate
avea un efect direct asupra nevoilor orientate ctre hran, mbrcminte i adpost. Pe de alt
parte, topografia, care se refer la condiiile fizice ale mediului, la profilul spaial al acestuia i la
prezena anumitor surse de via, este un factor hotrtor al consumului multor categorii de
produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, n acelai timp, un factor ce mrete efortul crerii
valorii de ctre organizaie, n sensul c acesta face de multe ori necesar adaptarea produselor la
condiiile locale. Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobndete, n prezent, o
importan din ce n ce mai accentuat. Fie c ia forma interesului consumatorului ctre anumite
categorii de produse, prietenoase n raport cu mediul, fie c are influene asupra consumului
anumitor categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att
comportamentul consumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm
exist, cel puin la nivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest
aspect fcnd parte din responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceast
responsabilitate este nsoit, ns, i de oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor care sunt
receptive la nevoile i dorinele consumatorilor sensibili la aceast problematic.

Alturi de nevoi, dorinele sunt determinate la rndul lor de o serie de factori care in, n
acelai mod ca i nevoile, de individ i de mediul n care acesta triete. Aceti factori poart
denumirea de factori contextuali. Astfel, n cazul celor care sunt asociai individului se pot
preciza: valoarea financiar a individului, contextul instituional i contextul cultural. Valoarea
financiar a individului se refer la resursele financiare de care acesta dispune ca i consumator.
Aceste resurse pot lua forma: venitului, proprietilor, motenirii, puterii de mprumut. Ei dau
posibilitatea individului, prin intermediul puterii de cumprare, s i satisfac dorine care trec
dincolo de nivelul minim de satisfacie pe care un produs/serviciu l poate oferi. Spre exemplu, n
situaia unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta pentru un produs de
lux n defavoarea unuia care aduce doar satisfacia de baz.
Contextul instituional are n vedere ansamblul grupurilor i organizaiilor n care se
integreaz individul. Acestea au un impact direct asupra modului n care se manifest nevoile i
dorinele individuale. Grupul religios, grupul de munc, familia, prietenii sunt astfel de grupuri i
organizaii ce definesc acest context instituional. De exemplu, caracteristicile locului de munc
precum i modul n care colegii de munc se comport pot influena comportamentul de achiziie
al unui produs cum este vestimentaia.
Contextul cultural reprezint un alt element ce influeneaz modul n care se manifest
dorinele individuale. Cultura poate fi definit ca fiind ansamblul valorilor materiale i spirituale
create n procesul practicii social-istorice, precum i ansamblul instituiilor necesare crerii i
comunicrii acestor valori. Cultura are un caracter permanent, influennd tot ceea ce un individ
face, inclusiv modul n care acesta cumpr i consum bunuri i servicii. Scopurile individuale
sunt modelate i de ctre valorile culturale specifice unui spaiu socio-geografic, astfel nct
dorinele ce iau forma cumprrii unui produs sau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De
exemplu, alimentele i modul de alimentaie n ansamblu sunt considerate adevrate reflecii ale
culturii unei naiuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre naiuni, dar i n interiorul
acestora, exist diferene i particulariti de cumprare i consum.
Dup cum s-a precizat anterior, dorinele sunt influenate i de o serie de factori ce sunt
ataai mediului n care triete individul. Acest context exterior conine trei dimensiuni ce iau
forma economiei, tehnologiei i a politicii publice.
Economia, ca i factor exterior de influen a dorinelor consumatorilor, are n vedere
gradul de dezvoltare economic i ciclul din evoluia economic specific unei naiuni. Nivelul
de cretere, rata inflaiei, rata omajului, volumul veniturilor i al cheltuielilor au un impact
considerabil asupra consumatorilor, indiferent dac acetia sunt persoane fizice sau organizaii.
Creterea economic, spre exemplu, poate nsemna debutul unei perioade favorabile investiiilor
realizate att n ceea ce privete bunurile de consum, ct i n ceea ce privete bunurile de
utilizare productiv, adic o perioad ce permite ntr-o mai mare msur trecerea de la satisfacia
elementar adus de un produs la satisfacia superioar specific anumitor dorine preexistente.
Influena tehnologie asupra dorinelor individului se manifest n mai multe direcii.
Tehnologia poate fi definit ca fiind ansamblul inveniilor i a mecanismelor utilizate pentru a
susine, facilita i mbunti viaa i activitile umane. Infrastructura, transportul, sistemul
energetic, telecomunicaiile, sistemul educaional sunt elemente ale tehnologiei care difereniaz
o naiuni de alta i, de asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor i dorinelor. De exemplu,
noul mediu interactiv Internetul - a reprezentat un salt extraordinar n domeniu comunicaional,
dar n acelai timp a reprezentat i deschiderea a noi posibiliti de satisfacere a nevoilor i

dorinelor consumatorilor, i aceasta innd cont de accesul mult mai facil la piee care pn
atunci erau inaccesibile din punct de vedere geografic.
Cea de a treia dimensiune specific mediului, care exercit influen asupra dorinelor
individului, se refer la politica public. Politica public reprezint ansamblul legilor i
reglementrilor care au ca obiect controlul comportamentului individului i organizaiilor. De
exemplu, n rile islamice exist un cod al vestimentaiei pentru femei, acest lucru avnd un
impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i, implicit, asupra modului n care un
astfel de segment al pieei i satisface nevoile i dorinele.
Toate elementele mai sus menionate se constituie, aadar, n factori ce exercit un impact
mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele individuale iau
natere i sunt satisfcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoate prezena acestora i de a
evalua ntr-o manier ct mai exact impactul acestora.
2.3. Tipologia nevoilor umane
Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie ntr-o stare de
echilibru, fie ntr-una de dezechilibru. Starea de echilibru implic lipsa de orientare a individului
ctre o aciune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre acetia fiind
prezentai n subcapitolul anterior, aceast stare de echilibru este ntrerupt, iar una din fore
devine preponderent. n consecin, individul va aborda un comportament susceptibil s-i
satisfac nevoia sau dorina manifestat.
Sub impactul acestei observaii, numeroi specialiti au dezvoltat tipologii ale nevoilor
care s exprime ntr-o manier ct mai complet impactul forelor ce stau la baza
comportamentului uman.
Freud i motivaiile incontiente
Sigmund Freud este printre primii autori care au scos n eviden rolul motivaiilor
incontiente i indirect observabile. Acesta consider c exist dintr-o faz primar aa-numitele
nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta i
reprim nevoile resimite n prima faz a copilriri. Ceea ce este absolut natural pentru un copil
devine inacceptabil din punct de vedere social n lumea adulilor. Astfel, n evoluiei sa ctre
maturitate, copilul d o form social acceptabil nevoilor resimite iniial. Freud consider, mai
departe, c, la nivel individual, comportamentul este rezultatul interaciunii a trei dimensiuni ale
psihicului uman: sinele, eul i suprauel. Sinele este trmul motivaiilor primare, cu caracter
incontient, eul reprezint interfaa dintre mediul nconjurtor i sine, iar supraeul este locul unde
condiionrile de ordin social acioneaz asupra comportamentului.
Influenele teoriei freudiene se regsesc n demersurile de marketing, n special n
privina faptului c produsele sunt comercializate i achiziionate nu ntotdeauna avnd n vedere
dimensiunea lor funcional, ci de multe ori pe cea simbolic. Astfel, un produs va fi poziionat
la nivelul pieei prin valoarea sa simbolic, dat, de exemplu, de form, culoare, nume, i mai
puin prin avantajele funcionale pe care le deine.
Murray i lista de nevoi

O clasificare mai consistent a nevoilor umane a fost realizat de Henry Murray. Acesta
mparte nevoile umane n mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare i 28 nevoi
secundare. Din clasificare realizat de ctre acesta se pot preciza, de exemplu, urmtoarele
categorii:
1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci
pentru bani;
2. nevoia de a depi obstacolele i de a exercita responsabiliti, nevoia de a lupta pentru a
obine;
3. nevoia de a atrage atenia, de a amuza, de a oca, de a genera team;
4. nevoia de dominaie, de a influena i de a domina pe alii, de a interzice, de a impune, de
a organiza viaa unui grup;
5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparine cuiva sau de ceva, nevoia de a tri alturi de alii,
nevoia de a fi plcut.
Lista de nevoi descris de Murray este util pentru c furnizeaz soluii pentru utilizarea unor
instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. Tehnicile proiective, care vor fi
descrise n rndurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, aceast clasificare
poate folosi la identificarea direciilor care pot explica achiziia i consumul unui anumit produs,
precum i la analiza structurii unei piee.

Complexul motivaional al lui Maslow

O contribuie important la cunoaterea nevoilor umane aparine psihologului Abraham
Maslow, acesta descriind motivaia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane. Acesta propune o
teorie, cunoscut ca sub denumirea de ierarhie a nevoilor, bazat pe trei ipoteze fundamentale:
A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavnd aceeai importan, pot fi ierarhizate;
B. ntotdeauna individul ncearc s-i satisfac nevoia pe care el o gsete cea mai
important;
C. o nevoie nceteaz s mai existe cel puin temporar atunci cnd a fost satisfcut, iar
individul trece la nevoia imediat urmtoare.
Alturi de prezentarea acestor ipoteze, acelai autor structureaz nevoile umane n cinci mari
categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz:
1.

nevoi fundamentale (fiziologice);

2.

nevoi de securitate;

3.

nevoi de apartenen;

4.

nevoi de stim (de recunoatere, de statut);

5.

nevoi de desvrire (legate de mplinirea de sine).

Analiznd piramida lui Maslow nu trebuie s se deduc faptul c un anumit tip de

comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot

avea n spate motivaii foarte diferite. De exemplu, faptul c o persoan se nscrie ntr-un partid
politic se poate traduce prin dorina de apartenen la un anumit grup, dorina de putere,
necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. n alte cazuri, aciuni foarte
diferite pot fi generate de aceeai motivaie. De exemplu, nevoia de mplinire, realizarea de sine
se poate manifesta foarte diferit n funcie de caracteristicile indivizilor i de cele ale mediului
socio-cultural.
Teoria lui Maslow este utilizat de managerii de marketing n special n situaii legate de
segmentarea pieei, identificarea poziionrii optime pe o pia, conceperea strategiilor
promoionale.
Conflictul motivaional
Se constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur este
adesea contradictorie i a cror satisfacere simultan este imposibil. Atunci cnd dorinele
individului nu sunt imediat realizabile se constat c acesta ncearc o adaptare a convingerilor
sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorine. n acest caz trebuie luat n
analiz disonana cognitiv i maniera n care fiecare individ ncearc s o experimenteze.
Resimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e diferit, individul sesizeaz
existena conflictului, acesta lund trei forme:
1. conflictul care opune cel puin dou nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau
mutual;
2. ambivalena cu privire la o situaie care prezint simultan elemente de atracie i de
respingere;
3. alegerea ntre dou sau mai multe situaii extreme (ameninri).
n primul caz rezolvarea conflictului este rapid pentru c acesta este instabil. De exemplu,
atunci cnd produsele sunt foarte asemntoare, acest conflict se afl la originea schimbrilor
frecvente ale mrcii ca opiune de cumprare. n al doilea caz, se constat o stare de tensiune
cvasipermanent ce se traduce prin ezitri i prin amnarea deciziei de cumprare. Apar ezitri,
stri de nehotrre, de apatie, de cele mai multe ori ntlnite n cazul achiziiei bunurilor de
folosin ndelungat. Atunci cnd individul are de ales ntre doi poli de repulsie se constat c el
ncearc s se menin la o oarecare distan de fiecare, alegnd, probabil, ipostaza n care
anxietatea global este cel mai puin resimit.

2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor

Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, i gsesc aplicabilitate n aciunile comerciale,
ntruct constituie baz pentru numeroase instrumente de cercetare i, de asemenea, pentru c ele
aduc explicaii legate de consumul anumitor produse, precum i de structurile ce definesc pieele.
n practica comercial s-au impus trei mari modaliti de a msura i de a analiza nevoile
i motivaiile: analiza deductiv, studierea prin interviu i msurarea prin tehnici proiective.
Metoda deductiv are ca premis posibilitatea de a identifica nevoile individului plecnd
de la aciunile observabile ale acestuia. Ea este utilizat deseori pentru a analiza comportamentul.

n acelai timp ns o astfel de analiz poate fi riscant datorit faptului c pot aprea n mod
frecvent erori ce privesc motivaiile ce stau la baza comportamentelor. Consumul unui anumit
produs, cum ar fi exemplu o hain de blan, poate avea la baz mai multe nevoi, diferite ca
origine i ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta consumatorul ctre un
astfel de produs, ns i nevoia fiziologic poate fi pus la fel de firesc la baza unei astfel de
orientri.
Msurarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnic, care
presupune o exactitate mult mai mare dect analiza deductiv. Tehnica poate lua forma
interviului individual n profunzime, care presupune un contact direct ntre cercettor i subiectul
investigat i o explorare detaliat a motivaiilor acestuia, i interviul total nestructurat, care ofer
posibilitatea, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertate maxim
n a rspunde.
i n cazul acestei tehnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt: a. imposibilitatea
contientizrii de ctre subiect a adevratelor motivaii ale comportamentului; b. refuzul de a
prezenta adevratele motivaii ale aciunii, rspunsurile subiectului lund o form social
acceptabil. Pentru a evita apariia unor astfel de riscuri, n practic sunt folosite simultan i alte
tehnic cum ar fi msurarea activitii biologice n momentul interviurilor, msurarea timpului de
reacie la dresarea unei ntrebri.
Msurarea motivaiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrrii unor
serii de teste care au la baz interpretarea de ctre subieci a unui stimul ambiguu. Completarea
de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor
proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste tehnici proiective au potenialul de a
dezvlui n mare msur care sunt nevoile, valorile, opiniile i sentimentele posedate de un
individ.
Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determin
achiziionarea unui autoturism a evideniat c segmentul masculin al consumatorilor este diferit
de cel feminin prin prisma nevoilor. Pui n situaia de a completa fraza cnd i cumperi un
autoturism...., brbaii au dat rspunsuri de genul am grij de el, verific motorul etc., n
timp ce femeile au dat rspunsuri n genul nu mai ai rbdare pn nu o conduci, pleci la
plimbare cu el. Aceste rspunsuri au artat c pentru cele dou segmente, autoturismul
reprezenta o soluie similar la nevoi diferite: nevoia de protecie i de posesie n cazul brbailor
i nevoia de relaxare, de a petrece timpul liber n cazul femeilor.

3. Personalitatea i imaginea de sine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

9 Cum poate fi definit personalitate

10 Dezvoltrile teoretice specifice personalitii

11 Legtura dintre personalitate i consum

12 Importana conceptului imagine de sine
Exist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar n anumite
situaii. Aceast predispoziie a individului de a se manifesta ntr-un mod constant nu poate fi
explicat de motivaii i nevoi, care dup cum s-a vzut nu au un caracter stabil, ci ea poate fi
corelat cu o anumit caracteristic psihologic a individului denumit personalitate.
3.1. Definiia personalitii
Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a modului
n care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ se exprim prin
maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune. n acest
context intervine motivaia ca factor subiectiv n compararea diferitelor variante. Se poate
afirma, astfel, c, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al aciunii conjugate a abilitii de
a gndi obiectiv i a unui set de factori subiectivi, utilizai pentru a evalua diferite posibiliti.
Acest concept este folosit n principal pentru a desemna ceea ce difereniaz indivizii n
maniera lor de a reaciona fa de aceeai situaie. Tinnd cont de toate aceste observaii,
personalitatea poate fi definit ca fiind ansamblul reaciilor stabile i coordonate pe care un
individ le are n raport cu mediul n care acioneaz.
Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, unii punnd
accentul pe aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai de trsturile
specifice acesteia. Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade n studiul personalitii. Prima a
fost perioada antic, care a nsemnat dezvoltarea de teorii n baza intuiiei autorilor. De exemplu,
Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, mparte indivizii n patru categorii n funcie
de personalitatea i temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric i melancolic. Cea de a doua
perioada a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea pn la nceputul celui de al doilea rzboi
mondial i a nsemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaii mult mai structurate. Printre
reprezentanii acestei perioade se numr: Freud, Horney. A treia perioada, considerat a fi i cea
mai important din perspectiva dezvoltrilor teoretice, are printre caracteristici abordarea
experimental i cantitativ a personalitii. Teoria trsturilor este una dintre cele mai
semnificative dezvoltare ale acestei perioade.
n cercetrile de marketing i n toate demersurile pe care firma le realizeaz n vederea
atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordat preponderent n termeni de
trsturi. De exemplu, determinarea relaiei dintre personalitate i comportament este extrem de
util pentru elaborarea strategiei de pia i, mai ales, pentru diferenierea segmentelor de
consumatori.
3.2. Teoria trsturilor
Conform teoriei trsturilor, evaluarea personalitii se refer la caracteristicile
psihologice ale individului. O trstur poate fi definit ca element distinct, relativ stabil, care
difereniaz o persoan de alta. Cei care au dezvoltat aceast teorie au construit aa-numitele
teste de personalitate, cu ajutorul crora a fost posibil sesizarea diferenele dintre indivizi pe
planul trsturilor. Un test de personalitate are la baz mai multe scale, fiecare din acestea
msurnd o trstur anume. Scala se fundamenteaz pe un anumit numr de ntrebri sau

elemente apte s msoare intensitatea unei trsturi. Scorurile care se obin la fiecare ntrebare de
pe scal sunt combinate, rezultnd un indice care relev n ce msur trstura respectiv este
prezent la individ.
De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford.
Acesta a propus un instrument de studiere a personalitii plecnd de la zece trsturi care pot lua
valori extreme:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

sociabil timid
dominant supus
orientat ctre aciune orientat ctre reflexie
amical ostil
stabil - nervos
insensibil sensibil
serios frivol
rapid lent
tolerant suspicios
masculin feminin

n aciunile comerciale din perioada actual se constat, de exemplu, c, ndeosebi, prin

intermediul mesajelor publicitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate.
Acest lucru se poate realiza cu destul uurin, dac se folosete teoria trsturilor. n cazul
precizat, aceasta presupune ca naintea elaborrii unei strategii este necesar s se determine
starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putndu-se astfel gsi un rspuns pentru
aciunea derulat.
3.3. Alte teorii privind personalitatea
Teoria lui Karl Jung privind personalitatea
Pe lng teoria trsturilor exist i alte teorii care, de aceast dat, au avut ca rezultat
identificarea anumitor tipologii structurale ale personalitii. O analiz interesant a fost realizat
de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar nelege lumea n patru mari
moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manier extrovertit sau introvertit. Individul
extrovertit reacioneaz i acioneaz n funcie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel
introvertit acioneaz i reacioneaz n funcie de experienele anterioare, fiind considerat a fi
romantic. Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt:
1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un
element important. Nu i place s-i modifice obiceiurile i tradiiile, fiind
conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia evenimentele din
punct de vedere personal.
2. individul gnditor. Are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm
avnd o importan istoric, fr implicaii afective. Trecutul nu este important
dect n msura n care l ajut s prevad viitorul. Gndete logic, nainte de a
aciona i este relativ obiectiv n aprecieri.
3. individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip
energic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde.

4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru momentul
prezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele de viitor. Detest rutina.
Personalitatea dup K. Horney
O alt teorie ce s-a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui Karen Horney.
Teoria pleac de la ipoteza c dezvoltarea individului este un proces continuu, iar personalitatea
se manifest ca un rspuns individual n raport cu mediul nconjurtor. Dup Horney, exist trei
tipuri de personalitate:
1. complezenii indivizii orientai pozitiv fa de cei din jur;
2. agresivii indivizii orientai negativ fa de cei din jur;
3. detaaii indivizii independeni autonomi.
Studierea personalitii pe baza teoriei elaborate de Horney este util pentru a explora
aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mrcilor. Din perspectiv de
marketing, acest fapt trebuie pus n legtur cu procesul poziionrii produselor. Poziionarea
produselor pe pia se refer la procesul prin intermediul cruia ofertantul i plaseaz n aa mod
produsele i serviciile pe pia, astfel nct consumator s fie n msur s le identifice i s le
diferenieze fa de produsele concurente. Identificarea i diferenierea ca procese pot fi corelate
n mod util cu modul n care un produs este perceput. Caracteristicile funcionale, emoionale sau
simbolice ale pot fi asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezenii vor
cuta, de exemplu, n acest context produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt
vizibile.
ncercnd o extensie a studiilor privind personalitatea, se consider c exist o serie de
factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente n contextul exterior:
personalitatea social, personalitatea datorat statutului, personalitatea datorat situaiei.
Personalitatea social se caracterizeaz printr-un ansamblu de elemente pe care oamenii le-au
nvat i care se constituie ntr-un gen de societate. Ea este rezultatul unei experiene comune.
Personalitatea datorat statutului provine din posibilitate de a impune acest statut sau de a-l
dobndi. Cel impus este obinut prin obligaie, iar cel dobndit este cel ce apare n urma
eforturilor personale.
3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare
Studierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici utilizate de
cercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i consum i
previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el lund forma
unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntrebri, care permit evidenierea
dimensiunilor personalitii celor studiai.
Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trsturile de personalitate
relevante n decizia de achiziie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trsturi cum sunt:
activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominana, stabilitatea, sociabilitatea i nclinaia spre
meditaie sunt cele care influeneaz alegerea unui autoturism. Ele ns evidente n cazul
anumitor categorii de consumatori. Cumprtorii mainilor clasice i compacte sunt similari din
perspectiva acestor caracteristici,, n timp ce aceia care cumpr autoturisme sport sunt diferii de

cei din primele dou categorii din perspectiva acelorai trsturi.

Alte studii au ncercat s evidenieze trsturile de personalitate ce pot fi folosite n
segmentarea pieei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel c narcisismul, aspectul personal
contient, exibiionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul, subiectivismul etc.
pot fi trsturi de personalitate ce pot opera diferenieri ntre consumatorii regsii la nivelul
acestei piee.
n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii ctre identificarea anumitor
tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupra individului
acioneaz i ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera sau modifica concluziile
extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar de a completa studiul asupra
comportamentului consumatorului cu informaii legate de ali factori cum sunt: imaginea de sine,
atitudinea, stilul de via etc.
3.5. Imaginea de sine
n cercetrile de marketing, studierea personalitii este completat de cunoaterea
imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine
asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de
personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta.
Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le
face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl.
Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva
dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de
fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine;
imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un anumit
moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd
ceilali; imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad.
Dat fiind complexitatea deosebit i perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare
din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de
marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele
cumprri compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimit de ctre consumator este
acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci.
Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau
chiar ostentativ.
n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele
enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o
certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict
funcional, i o valoare simbolic. n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar
s-i mbunteasc imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine
i personalitate pe care o consider compatibil cu propria lor imagine. De asemenea,
consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind
n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s contureze imaginea de sine ctre
care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze msura n care produsul propus pieei
poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt parte.

4. Percepii i imagini

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

13
14
15
16

Coninutul procesului senzaiei i aplicabilitatea lui pentru demersul de marketing

Asocierea dintre atenie i perceperea riscului
Definiia percepiei i rolul acesteia ca proces psihosenzorial
Importana imaginii percepute i posibilitile de evaluare a acesteia

Oamenii sunt foarte buni receptori de informaie, iar mecanismele prin care recepioneaz
i trateaz informaiile n scopul orientrii n mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a
nelege aceste aspecte este necesar analiza senzaiei, percepiei i imaginii ca procese
psihosenzoriale i a ateniei ca proces reglator.
4.1. Senzaia
Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat
nsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de
sim. La nivel individual exist trei mari categorii de senzaii:
1

senzaii ce ofer informaii privind lumea nconjurtoare;

senzaii ce ofer informaii privind poziia i micrile propriei persoane;

senzaii privind modificrile strilor mediului nconjurtor.

Analiza senzaiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea n considerare a doi factori:

simurile i selectivitatea. Cercetrile referitoare la simuri au scos n eviden dou aspecte: 1.
pentru fiecare dintre simuri exist un prag minimal al senzaiei i 2. oamenii au posibilitatea s
i ajusteze simurile n funcie de circumstane i mprejurri. Referitor la selectivitate, indivizii
opereaz ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor propui, acetia fiind fie foarte numeroi pentru
a fi receptai, fie fiind lipsii de importan pentru indivizi
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaii, precum i cele referitoare la
simuri i selectivitate, i gsesc aplicabilitatea n domeniul marketingului sub urmtoarele
forme:
a. legea pragurilor absolute i relative.
Pragul absolut are ca punct de plecare absena total a stimulului, pornind de la care poate
lua diferite valori ntre un nivel minim i unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru
fiecare sim, ntre anumite limite existnd posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenial
are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitatea. Acesta se msoar printr-o
cantitate minim care adugat la stimulul iniial genereaz o nou senzaie. n acest sens a fost
formulat legea lui Weber, potrivit creia intensitatea suplimentar a stimulului necesar s
I
k
I , unde I
provoace o senzaie este proporional cu intensitatea iniial ntr-un raport
reprezint intensitatea iniial, iar I intensitatea diferenial, k reprezentnd constanta lui

Weber.
Se observ c n timp ce stimulul crete n progresie geometric, intensitatea crete n progresie
aritmetic. Explicaia i aplicaiile n context comercial sunt urmtoarele:
1

s-a constat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creteri identice ale
preurilor pe msur cele ele se repet. n consecin un produs nou poate fi lansat pe
pia la un pre de penetrare, pn sunt atrai suficieni cumprtori, dup care preul se
va majora constant i n cote mici fr a exista riscul pierderii cumprtorilor;

n conceperea strategiilor de pre, succesul operaiunilor de discount prin exprimarea

procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul cumprtorilor;

metoda testelor oarbe;

publicitatea de reamintire, practicat n scopul meninerii produsului n atenia

cumprtorilor poate fi practic fr eforturi financiare prea mari atunci cnd o serie de
stimuli vizuali, dar emii sub pragul liminal, sunt intercalai pe parcursul unei emisiuni cu
un coninut complet diferit.

b. legea contrastului senzorial.

Acesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. n activitatea
de marketing se utilizeaz cel mai frecvent:
1

contrastul succesiv, mai ales n cazul sensibilitii auditive, cnd se succed sunete de
frecven diferit;

contrastul simultan n percepia vizual, cnd stimulii ce creaz contrastul senzorial au la

baz combinarea a diferite culori.

c. legea interaciunii analizatorilor.

Aceasta exprim influena senzaiilor produse ntr-un analizator de ctre senzaia produs n
altul. Aceast lege i gsete aplicabilitate n crearea spoturilor publicitare fcnd apel la stimuli
vizuali i auditivi adecvai.
d. legea semnificaiei.
Aceasta explic sensibilitatea sporit pe care un individ o are fa de un stimul cu o semnificaie
mai mare pentru el, chiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate mic. Posibilele
aplicaii n marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaii deosebite anumitor
atribute ale produsului n diferite contexte de consum sau utilizare.
4.2. Atenia
Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd
selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de
adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, i opereaz o
selecie la nivelul stimulilor.

Avnd n vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting dou tipuri de atenie:

1

atenia involuntar. Aceasta este provocat de anumii stimuli externi sau interni.
Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariie sau dispariie
brusc, grad de complexitate sau mobilitate. Valorificarea de marketing n cazul acestora
se refer la cutarea permanent a ineditului, a originalitii n conceperea noilor produse
sau a publicitii, n cazul ultimei putndu-se utiliza de exemplu reclamele luminoase
intermitente, a contrastelor cromatice. Stimulii interni sunt cei aflai n legtur cu
interesul intern pentru un obiect sau n legtur cu actualizarea unor motive sau
contientizarea faptului c satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului
respectiv. Pe traselul stimuli-nevoi-motivaii este intercalat atenia care determin
individul s sesizeze mai bine produsele, procesele sau activitile care l preocup;

atenia voluntar. Aceasta este intenionat i se regleaz contient, transformndu-se

ntr-un mecanism de captare n spaiul informaional, prin focalizarea ateniei asupra
centrului de interes selectat. Cele mai frecvente aplicaii n marketing n cazul acesteia se
refer la selecia argumentelor i orientarea ntregii strategii ctre acei cumprtori la care
produsul promovat se situeaz n centrul ateniei

Atenia, ca proces, este concentrat n plus atunci cnd individul percepe un pericol cu care
s-ar putea confrunta n viitor. Vigilena apare n momentul sesizrii unui risc legat de produsul ce
va fi cumprat, i cu att mai mult cu ct bunul este mai complex, mai costisitor sau legat de
imaginea de sine. Pentru a diminua riscul, cumprtorul i concentreaz atenia pentru a obine
informaii suplimentare despre produse. n acest caz practica de marketing ia forma publicitii la
locul de vnzare, cataloagele, demonstraiile, ncercrile gratuite etc.
4.3. Percepia
Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primar coninnd
totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene. Fr a fi o simpl sum de senzaii, percepia
se structureaz pe patru faze:
1. detecia, prin care este sesizat i contientizat prezena stimulului;
2. discriminarea, prin care stimulul este detaat de fond, remarcndu-se diferenele care l
individualizeaz;
3. identificarea, prin care informaiile sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce la
cunoaterea sau recunoaterea obiectului de ctre subiect;
4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaiile obiectului i posibilitile de utilizarea a
acestuia.
Din perspectiv de marketing, productorii i distribuitorii se confrunt pe pia cu
situaii nedorite, n sensul c produsul pe care l ofer nu este primit cu atitudinea scontat.
Faptul c exist percepii diferite fa de acelai stimul este explicat prin manifestarea
concomitent a trei procese perceptuale, care acioneaz de o manier selectiv: expunerea,
retenia i distorsiunea. Expunerea poate fi voluntar sau provocat i constituie procesul
perceptual prin care se opereaz o selecie n multitudinea stimulilor la care este expus individul.
O persoana va observa cu predilecie, astfel, produsele care se adreseaz nevoilor aflate n prim
plan. Distorsiunea este procesul perceptual prin care individul asigur o concordan ntre
informaia primit i imaginea preexistent. Retenia este la rndul ei procesul prin care individul

reine acele informaii apte s susin atitudinea individului.

Interpretarea este ultima faz a percepiei, respectiv procesul prin care individul
organizeaz informaiile i le confer semnificaii. Este vorba de funcia de decodificare, regsit
n modelul comunicrii. Aceast funcie de decodificare se realizeaz prin patru mecanisme:
1. prin nivel, cnd individul face aprecieri absolute produsul x este ieftin etc.
2. prin comparare, consumatorul fcnd aprecieri rezultate din punerea fa n fa a
acelorai caracteristici pentru mai multe produse;
3. prin asociere, cnd se coreleaz diferite atribute ale unui produs;
4. prin generalizare, aceasta aflndu-se la baza utilizrii mrcilor umbrel i a
contrafacerilor.
Prin acest proces, individul nu se mulumete, deci, doar s aleag, ci face i eforturi de
interpretare a stimulilor. n demersul de marketing, procesul interpretrii este asociat cu utilizarea
cu diferite principii ale percepiei cum sunt cele legate de psihologia formei. Principiul formei i
al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori n practica publicitar. Acesta are la baz
necesitatea de a genera la nivelul individului un efort cognitiv care s favorizeze o asimilare a
obiectului i a contextului su (forma i fondul). Pe lng acest principiu se mai utilizeaz i
altele cum sunt: principiul completrii, principiul regruprii, stimulul ambiguu etc. principiile
referitoare la psihologia formei au astfel o contribuie important la nelegerea mecanismului
perceptual. Ele subliniaz, de altfel, i necesitatea recurgerii i la alte atribute (proximitatea,
similaritatea, contrastul) pentru o mai bun nelegere a percepiei.
4.4. Reprezentarea i imaginea
Reprezentarea definete procesul congnitiv-senzorial prin care nsuirile concrete i
caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare i schematizate n
absena aciunii directe a acestora asupra analizatorilor. Reprezentarea se constituie ntr-o
generalizare care conduce la reinerea nsuirilor caracteristice pentru o grup de produse. O
modalitate de condiionare, un nume de marc, un pre etc. induc comportamente diferite n
funcie de modul n care sunt recunoscute i integrate aceste informaii i semnificaii la nivelul
individului.
Imaginea este un concept esenial n comunicare, desemnnd ansamblul reprezentrilor
materiale i nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au n legtur cu un
produs, o firm, marc, persoan etc. Structural, imaginea ia forma unui ansamblu de asocieri
ntre stimuli i un numr de atribute apte s diferenieze. De exemplu, afirmaia detergentul x
are caliti excepionale, dar e oarecum scump scoate n eviden o structur a imaginii mrcii x
n jurul a dou dimensiuni de referin: natura rezultatului obinut n urma utilizrii i costurile
de ntreinere. Aceast judecat este una comparativ, analiza imaginii de marc fiind nedisociat
de elaborarea unui univers perceptual care mai departe se afl la baza reflexiilor de poziionare.
n acest context, poziionarea reprezint efortul de concepere a unui produs i de comercializare
a acestuia astfel nct s i se confere un anumit loc n mintea consumatorului.
Imaginea poate avea o ipostaz tripl:
1

Imaginea perceput, care reprezint imaginea cu privire la produs prezent la un moment

dat n cadrul unei populaii;

Imaginea dorit, corespunztoare obiectivelor vizate n legtur cu un produs sau o

marc;

Imaginea presupus, corespunztoare percepiei proprii despre imaginile care se

consider c exist n exterior.

Dac, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin, principalii determinani cognitivi
sunt: amplasamentul magazinului, varietatea articolelor, utilitatea primit n schimbul preului
pltit, serviciile din magazin. Ambiana general a magazinului, categoria de cumprtori,
atmosfera, satisfacia ulterioar achiziionrii rezult din utilizarea produsului, aprnd o serie de
concluzii privind concordana dintre preul pltit i caracteristicile obinute.
Toate aceste elemente legate de percepiile pe care le realizeaz consumatorul n legtur
cu un produs sau o marc dein un rol cheie n nelegerea comportamentului de cumprare. Ele
constituie puncte de plecare n studierea altor mecanisme specifice individului, anume atitudinile
i preferinele.

5. Atitudini i preferine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

17
18
19
20

Coninutul i structura atitudinii

Legtura dintre atitudine i comportament
Impactul atitudinii asupra comportamentului de cumprare i consum
Strategiile utilizate n modificarea atitudinii

5.1. Structura intern a atitudinii

n procesul de cumprare are loc o combinare a elementelor motivaionale cu cele
perceptuale i cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor i preferinelor pentru un produs, o marc,
un punct de vnzare. Dac atitudinea exprim predispoziia individului de evalua ntr-o anumit
manier un produs/marc, noiunea de preferin are aproximativ acelai neles prin raportare
ns la mai multe produse sau mrci. Actul de cumprare rezult, deci, din sinteza operaiilor
ntre stimulii interni i externi. n acest context, ansamblul mai mult sau mai puin unitar i
coerent al credinelor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de un produs constituie
atitudinea. Aceasta desemneaz, la modul general, maniera n care un individ se situeaz n
raport cu stimulii, obiectele i valorile din mediul exterior.
Teoria i practica de marketing au ncercat s ptrund n mecanismele atitudinii i s le
descrie n vederea unei mai bune nelegeri. De asemenea, s-au cutat explicaii n legtur cu
modul n care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii.
Astfel, s-a constata c o atitudine se structureaz pe trei componente sau nivele:
1

componenta cognitiv;

componenta afectiv;

componenta conativ.

Componenta cognitiv se afl n strns legtur cu vrsta, personalitatea, nivelul de

cultur, precum i cu posibilitile concrete pe care mediul exterior le ofer individului pentru a
se informa. Credinele fa de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente eseniale ale
componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori ntr-un numr mare,
aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente, i la un moment dat pot fi n conflict. Cu toate
acestea, la nivelul consumatorului se manifest tendina de a da coeren datelor deinute n
legtur cu un produs, o marc. n acest sens, se poate da ca exemplu interferena care se
manifest ntre pre i calitate. Aceasta este cu att mai pronunat cu ct a. consumatorul nu
dispune de alte informaii asupra produsului, preul constituind principalul su punct de sprijin;
b. consumatorul se consider oarecum incompetent n evaluarea produsului; c. Calitatea este mai
greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preul este un indicator mai puin concludent pentru
calitate n situaia n care produsele au parametrii perfect vizibili, iar cumprtorul este
experimentat.
Un individ aflat n faa a dou informaii contradictorii n legtur cu un produs trece
printr-o stare de tensiune care l determin s supraevalueze sau s resping produsul n cauz
teoria disonanei cognitive. Din acest motiv este recomandat ca productorii i distribuitorii s
ofere consumatorului, care tocmai le-a cumprat un produs, informaii de natur a-i confirma c
a fost inspirat. Este vorba de o strategie persuasiv-adaptiv ce vizeaz meninerea fidelitii
clientului i creterea rolului comunicrii interpersonale informale.
Componenta afectiv cuprinde emoiile sentimentele prezente sub diferite aspecte i
grade de intensitate. Nu se poate spune c exist o relaie evident i echivoc ntre afectivitate i
evaluare. Uneori evaluarea afectiv poate fi anterioar cunoaterii, ntr-o asemenea situaie,
cunoaterea vine s confirme dac este cazul alegerea respectiv. n intenia de a crete efectele
emoionale cu scopul de a accelera decizia de cumprare, vnztorii au la dispoziie anumite ci
de aciune:
-

utilizarea universurilor valorizatoare;

practicarea publicitii emoionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor

valorizatoare genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de produs;

crearea unei stri de dispoziie prin muzic, varietate i armonie cromatic,

instruirea vnztorilor.

Componenta conativ sau de convingere const n formularea concluziei evalurii i n

manifestarea inteniei de a cumpra. Aceasta poate s nsemne hotrrea de achiziie a unui
produs, de a amna achiziia pentru un produs sau de a refuza cumprarea. n acest stadiu, prin
cercetrile de marketing se ncearc msurarea forei pe care o are intenia de cumprare.
Legtura ntre cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit subiect al
mai multor studii, att n spaiul cercetrilor psihologice, ct i cel al aplicaiilor de marketing. n
acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia
efectelor. Acesta ierarhie presupune existena a cinci nivele corespunztoare stadiilor din
structura intern a atitudinii: atenie, cunoatere, evaluare-preferin, convingere, cumprare. Se
presupune c individul, pe msur ce parcurge stadiile din structura intern a atitudinii, va
reaciona corespunztor acestor nivele pn la luarea deciziei de cumprare. De asemenea,
modelul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri

i utilizate mai ales n sfera comunicrii.

5.3. Consistena dintre atitudine i comportament
De multe ori, consumatorii nu se comport n mod coerent n raport cu atitudinile ce le
dein, acest lucru ntmplndu-se datorit urmtorilor factori:
a. abilitatea. Consumatorul poate fi n situaia n care atitudinea pe care o deine s nu poat
fi pus n practic. Dei muli tineri sub 18 ani ndrgesc mainile sport, ei nu le pot avea
datorit faptului c nu pot deine un permis de conducere.
b. cererea concurenial pentru aceleai resurse. Dorinele consumatorului sunt numeroase,
dar resursele financiare, de multe ori limitate, restrng posibilitile de cumprare la un
anumit numr de produse.
c. influena social. Consumatorul poate fi influenat n decizia de achiziie a unui produs de
grupul social de care aparine sau de care dorete s aparin. Astfel, un student poate
considera c o sear la discotec ar fi calea cea mai sigur de relaxare, ns dac grupul
respinge aceast soluie, comportamentul studentului n direcia dorit de acesta nu s-ar mai
materializa.
d. problemele de msurare. Msurarea atitudinii reprezint un demers relativ dificil. n
multe situaii, consumatorul, n mod incontient, d rspunsuri false celor care sunt
interesai a-i cunoate atitudinile. Atitudinea vizibil i contient fa de un produs cum ar
fi mopul de curat podeaua ar putea fi una pozitiv, corelat cu eventuale rspunsuri
favorabile date operatorilor de interviu. n mod real ns, consumatorul va reaciona n
concordan cu atitudinea real, care poate fi negativ, n special fa de o astfel de
activitate i, implicit, ctre un astfel de prod. Din aceast cauz, marketerii pot sesiza de
multe ori contradicii ntre atitudinile studiate i comportamentul efectiv adoptat de ctre
consumatori.
Astfel de situaii nu trebuie s presupun ns un comportament pasiv din partea
marketerului. Acesta poate folosi demersuri de studiere, dar i de convingere care s fac din
atitudine o for care s genereze un comportament favorabil propriei mrci. Tehnicile proiective,
poziionarea simbolic a produsului sunt exemple de instrumente i demersuri ce pot juca un rol
important n privina cunoaterii i modelrii atitudinilor consumatorilor.

5.2. Posibiliti de modificare a atitudinii

Schimbarea atitudinii este legat de mecanismele persuasiunii. n funcie de importana
pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale ale individului) i
periferice, referitoare la aspectele secundare ale mediului. n plus, influena asupra
consumatorului se realizeaz mai uor n stadiul cognitiv dect n cel conativ. Aplicaiile acestor
dou observaii se regsesc n eficiena metodelor de marketing direct practicate n stadiul
conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile n primele dou etape.
n activitatea de marketing, cunoaterea persuasiunii permite:
a.

alegerea strategiilor promoionale adecvate, cu cel mai mare impact asupra publicului
vizat. n general acestea se dispune de dou alternative: strategia adaptiv, n care se

ncearc adaptarea pe o atitudine preexistent i strategia de ruptur, care vizeaz

modificarea atitudinii prezente;
b.

conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute n vedere
stilul de prezentare a concluziei explicit (spot cald, exprimat clar, fr solicitarea
audienei) sau implicit (spot rece, mai puin structurat, dar, n general, mai atractiv).
Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenierea doar a avantajelor produsului
se cheam mesaj n sens unic sau prin prezentarea concomitent a punctelor forte i a
limitelor (sens dublu), care are avantajul creterii credibilitii din partea audienei ca
rspuns la sinceritatea anuntorului. Ordinea prezentrii elementelor mesajului, care
poate fi de tip oc (se enun din primul moment argumentele principale) sau de tip
progresiv, cnd se parcurge treptat ntreaga argumentaie, lsndu-se la sfrit
elementele considerate cele mai atractive.

c.

Numrul optim al mesajului publicitar. Acesta se afl ntre limita minim i maxim a
percepiei, aceasta depinznd de caracteristicile mesajului i de caracteristicile
audienei.

Alte strategii utilizate n modificarea atitudinii

Practica i teoria de marketing mai precizeaz i alte strategii ce pot fi utilizate n
modificarea atitudinii. Printre acestea se numr:
1. modificarea motivaiei funcionale de baz;
2. asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific;
3. exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii;
4. alterarea unui atribut ce definete produsul;
5. modificarea convingerilor referitoare la mrcile concurente.
2. Modificarea motivaiei funcionale de baz reprezint o strategie ce are n vedere
modificarea atitudinii fa de un produs sau o marc prin intermediul evidenierii a noi
nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva funcional asupra atitudinii
subliniaz faptul c aceasta poate ndeplini urmtoarele funcii: funcia utilitar, funcia
legat de ego, funcia expresie a valorii i funcia de cunoatere. Atitudinea pozitiv sau
negativ n legtur cu un produs sau o marc poate avea la baz chiar una dintre funciile
anterior menionate. De exemplu, atitudinea fa de un produs cum este racheta de tenis
poate fi explicat fie prin funcia utilitar (aceasta asigur control n timpul jocului), fie
prin cea legat de ego (simbolizeaz identificarea individului cu un anumit tip de
personalitate). Cunoscnd aceste aspecte, organizaia poate determina prin intermediul
demersurilor de marketing prin poziionarea acestuia i prin comunicarea, de exemplu s modificarea a motivaiei de baz pe care se fundamenteaz atitudinea, astfel nct noua
atitudine formate s fie una favorabil mrcii.
3. Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezint o alt modalitate
folosit n demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt corelate, n parte cel puin,
cu apartenena la anumite grupuri sau evenimente. Este posibil, ca urmare a acestui fapt,
s se modifice o atitudine fa de un produs prin accentuarea legturilor pe care aceasta le

presupune cu grupurile sau evenimentele respective. Acest aspect are la baz dorina, des
ntlnit la nivel individul, de a se identifica cu cei pe care i respect i cu care dorete s
semene.
4. Exploatarea conflictelor ce exist la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un
individ poate fi determinat s constate c atitudinea sa fa de o marc est n conflict cu o
alt atitudine preexistent. ntr-o astfel de situaie acesta poate fi forat s-i modifice
atitudinea fa de o marc, acest aspect fiind susinut de teoria consonanei, care afirm
faptul c indivizii i altereaz n mod incontient atitudinile n aa fel nct acestea s se
afle n concordan.
5. Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecnd de la modelul lui
Fishbein privind modul n care un produs este evaluat, se constat c exist posibilitatea
folosirii urmtoarelor modaliti de modificare a atitudinii:
a. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importana relativ
a acestuia);
b. Modificarea convingerilor privind marca;
c. Adiionare unui nou atribut al produsului.
6. Modificarea convingerilor privind mrcile concurente implic atacarea convingerilor
consumatorilor n legtur cu atributele mrcilor concurente. Transpunerea n practic a
acestei strategii se fundamenteaz pe utilizarea publicitii comparative. Aceasta, ns, nu
are ntotdeauna efectul scontat, mai ales n cazul audienei sofisticate, caracterizat de un
nivel ridicat de implicare.

6.

nvarea

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

21 Definiia procesului de nvare

22 Teoriile privind procesul de nvare
23 Legtura existent ntre nvare i consum
6.1. nvarea i modalitile de a nva
Cu diferene inerente de la un produs la altul, de la o situaie de cumprare la alta,
individul dobndete n timp o experien specific. Procesul de nvare este acela prin care
consumatorul dobndete cunotinele i experiena necesare achiziionrii i consumului
utilizrii unui produs, pe care le aplic apoi mai departe, n viitoare situaii asemntoare. n
urma acestui proces, individul acumuleaz un anumit potenial care i permite s se adapteze la
condiii care i sunt familiare sau care sunt similare cu altele ntlnite anterior.

Modul n care individul i formeaz acest potenial a constituit obiectul mai multor teorii,
acestea propunnd diferite ipoteze n legtur cu modul n care individul nva. Astfel, literatura
de specialitate subliniaz existena a dou mari forme ale nvrii: nvarea comportamental i
nvarea cognitiv.
nvarea comportamental (stimul-rspuns) are la baza identificarea unor rspunsuri
observabile ale individului la prezena i aciunea unor stimuli externi. Se consider, astfel, c
individul a nvat ceva n momentul n care el rspunde ntr-un mod previzibil la prezena
repetat a unui stimul. nvarea comportamental cunoate trei forme importante: condiionarea
(nvarea) clasic, condiionarea (nvarea) instrumental i nvarea prin imitare (model).
Modelul condiionrii clasice a fost dezvoltat de Pavlov i se refer la procesul prin care
o persoan nva asocierea dintre doi stimuli ca urmare a apariiei lor corelate i constante. Unul
dintre stimuli este cel necondiionat, n cazul cruia consumatorul are deja un rspuns specific
preexistent, astfel nct, rspunsul ctre acesta nu trebuie s fie nvat. Cel de al doilea stimul
este cel condiionat, fa de care individul fie nu are un rspuns specific, fie are un rspuns
preexistent, dar care trebuie s fie modificat. Transferul (condiionarea) rspunsului
necondiionat iniial, asupra altui stimul constituie de fapt ceea ce se numete nvare. Din
perspectiv marketingului, o astfel de teorie are anumite aplicaii. Ele se refer la ncercrile de
asociere ntre diferite caracteristici ale mrcii i senzaii, sentimente nnscute ale
consumatorilor. Utilizarea publicitii emoionale poate fi o modalitate prin care stimulul
condiionat, anume marca, este asociat cu fericirea, dragostea etc., ca stri preexistente la nivelul
receptorului..
Condiionarea instrumental implic un rspuns repetat al individului la situaiile care
implic obinerea de recompense. Altfel spus, rspunsul lui devine instrument n a obine o
recompens. Achiziia unei publicaii, poate fi, de exemplu, motivat de anticiprile pozitive pe
care individul le are n legtur cu satisfacia oferit de aceasta. Cercetrile de marketing au
demonstrat faptul c nvarea instrumental este caracteristic n special cumprrilor de joas
implicare. Explicaia const n faptul c, se pare, modificarea comportamentului este mai uor
de realizat n situaiile pentru care luarea deciziei de cumprare implic mai puin informare,
evaluare, reflexie etc. din partea consumatorului. n condiiile concrete ale actului decizional de
cumprare, acest tip de nvare presupune ca potenialul consumator s fie dispus s ncerce mai
multe variante de produs, iar n momentul n care unul dintre acestea aduce satisfacie, experiena
sa s devin instrumental, determinndu-l pe individ s repete comportamentul respectiv.
Chiar i n absena total a recompensei sau a satisfaciei evidente, individul nva. Este
vorba despre nvare prin imitare, n cazul creia individul adopt un comportament prin
observarea comportamentului altora i a consecinelor acestuia. Factorii care determin procesul
de nvare prin imitare sunt: caracteristicile imitatorului, caracteristicile modelului,
caracteristicile comportamentului copiat, i caracteristicile consecinelor copiate. Cel mai
cunoscut proces de nvare prin imitare este cel al copiilor care copie comportamentul
prinilor, rudelor, educatorilor etc. n viaa de zi cu zi, sesizm n jurul nostru o larg varietate
de modele, pe de o parte, i de imitatori mai mult sau mai puin reuii ai acestora, pe de alt
parte. Industria modei, n sine, are la baz mecanismul cumprrii prin imitare.
nvarea cognitiv, cea de a doua form important a nvrii, pune accentul pe
activitatea mental contient a individului. Atunci cnd indivizii dobndesc informaii, de o
manier pasiv sau activ, pe cale oral sau scris, convenional sau electronic, n fapt, ei

nva. Mecanismului nvrii cognitive este strns corelat cu dou noiuni: memoria i
implicarea. nvarea cognitiv poate aprea n dou moduri: nvare mecanic i nvare prin
rezolvarea problemei. Cnd informaia este pur i simplu repetat pn la instalarea ei deplin n
memoria de durat are loc nvarea mecanic. Cnd, ns, individul este implicat activ n
procesarea informaiei pentru a ajunge la anumite judeci de valoare, are loc un proces de
nvare prin rezolvarea problemei. Acest tip de nvare este specific, de exemplu, produselor de
implicare ridicat, n cazul crora procesul de cutare i evaluare a informaiei este unul relativ
complex.
Indiferent de modul n care individul nva, la nivelul pieei este important, mai ales
pentru marketeri, s sprijine prin demersul specific apariia unui comportament repetitiv
favorabil propriilor produse i servicii. Acest lucru este posibil prin respectarea promisiunilor
fcute i, mai ales, prin ranforsarea permanent a deciziilor deja luate de ctre consumatori n
privina produselor i serviciilor.
6.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului
Procesul nvrii, din perspectiva consumatorului, face posibil diferenierea produselor
i a serviciilor n mai multe categorii. Astfel, un produs poate fi nou sau vechi din perspectiva
contactului realizat de consumator cu acesta, poate fi unul asociat unei experiene pozitive sau,
din contr, unul asociat unei experiene negative, poate fi un produs a crei achiziie este
planificat sau nu este planificat. Aceste aspecte exercit o influen direct asupra demersului
de marketing aferent fiecrei categorii de produse.
Din perspectiva experienei consumatorului, universul produselor, la care se raporteaz
acesta, cuprinde dou mari categorii: produse cumprate pentru prima dat i produse a cror
cumprare a fost repetat. n cazul primei categorii, individul nu are o experien anterioar, i ca
urmare volumul i profunzimea informaiilor pe care acesta le solicit pentru a-i fundamenta
decizia depinde de complexitatea produsului. Exist, astfel, produse complexe, n cazul crora
nivelul de implicare este ridicat, iar riscul asociat deciziei de cumprare este de asemenea ridicat,
cum ar fi cazul produselor de folosin ndelungat, i produse mai puin complexe, n cazul
crora decizia de cumprare este relativ rapid, neimplicnd un volum mare de informaii, aici
fiind cazul produselor de consum rutinier. Pentru fiecare din aceste produse, marketerul este
interesat s genereze un proces de nvare care s fie favorabil propriei mrci. innd cont de
faptul c individul poate nva diferit n cazul celor dou, nvarea cognitiv n cazul
produselor complexe i nvarea comportamental n cazul produselor mai puin complexe,
demersul de marketing va lua forme specifice. Doar din perspectiva comunicrii s-ar putea
spune, de exemplu, c utilizarea forelor de vnzare sau a vnzrii personalizate ar fi
recomandat n cazul produselor complexe, iar publicitatea n cazul celeilalte categorii. Cea de a
doua categorie de produse, n cazul crora cumprarea a fost repetat, presupun dobndirea unei
experiene specifice, apariia obinuinei i chiar a unei rutine n luarea deciziei de cumprare. n
cazul acestora demersul de marketing implic consolidarea procesului de nvare prin furnizarea
permanent de argumente care s justifice alegerea fcut de consumator.
Problematica efectului de nvare este complex i n cazul mrcilor de fabric i a celor
de comer, deoarece posibilitile de a alegere a consumatorului sunt mult mai numeroase. n
cazul acestora, semnificaia experienei n cumprare sau n consum poate oscila ntre dou
aspecte:

a. experien pozitiv, rezultat n urma satisfaciei repetate obinute prin consumul

produsului. n acest caz atitudinea va fi favorabil, deci se va repeta cumprarea;
b. experiena negativ rezultat din insatisfacia parial sau total ce apare n urma
consumului produsului. Atitudinea va fi clar nefavorabil repetrii acestei experiene, iar
ansele de cumprare scad proporional.
Din perspectiva acestei clasificri, poziia unui produs la nivelul pieei poate fi
compromis atunci cnd experiena de cumprare este negativ. Nici situaia experienei pozitive
nu este ntotdeauna o garanie a repetrii achiziiei produsului. Aceast ultim observaie este
strns legat de faptul c majoritatea pieele sunt caracterizate de un raport cerere-ofert
favorabil primei, acest lucru nsemnnd c un consumator poate alege dintr-o multitudine de
produse cu avantaje relativ similare. n aceast situaie, marketerul nu rmne, ns, fr soluii.
Conceptul de marketing relaional a fost dezvoltat tocmai ntr-un astfel de context, marketerii
asociind-i un rol important n susinerea fidelitii consumatorilor dup finalizarea actului de
cumprare i consum.
Un alt element care este asociat efectului de nvare se refer la modul n care au loc
diferitele tipuri de cumprri. Importana cunoaterii acestora este legat de faptul c ele cuprind
ntr-o msur mai mic sau mai mare procesul nvrii. Se pot distinge, astfel, urmtoarele
categorii de cumprri:
1

cumprri planificate, n cazul crora consumatorul cunoate i anticipeaz datele

problemei i modul de cumprare;

cumprri impulsive, care la rndul lor au mau multe variante:

o cumprri impulsive pure, care presupun abandonarea obiceiurilor normale de
cumprare;
o cumprri impulsive de rapel, care au loc atunci cnd individul rememoreaz
nevoia de a-i cumpra un produs n momentul n care l vede n vitrin sau n
publicitate;
o cumprri impulsive de sugestie, care presupun descoperirea de ctre
cumprtor a faptului c o nevoie care deja este resimit ar putea fi
satisfcut prin produsul care i se prezint;
o cumprri impulsive programate, acestea fiind anticipate de ctre cumprtor,
dar se ateapt i o ocazie favorabil cumprrii.

n toate cazurile mai sus prezentate, marketerul trebuie s-i dezvolte demersul specific
pe baza unei bune cunoateri a teoriei nvrii. Scopul acestuia, cel puin n acest caz, este acela
de a determina consumatorul s repete cumprarea produsului astfel nct acest proces al
nvrii s aib efectele dorite.

7. Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare

i consum

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

24 Caracteristicile populaiei i influena acestora asupra comportamentului de

cumprare i consum

25 Posibilitile de modelare a demersului de marketing n funcie de caracteristicile

personale ale individului

Orice demers de marketing este strict condiionat de caracteristicile populaiei din care se
extrag viitoarele segmente de poteniali consumatori. Orice comunitate sau populaie manifest o
serie de particulariti de natur social i economic ce influeneaz direct sau indirect
comportamentul de cumprare i consum. n acest sens, cunoaterea unor elemente cum sunt:
structura pe vrste a populaiei, structura pe sexe, mrimea familiei, nivelul de instruire este de
real folos pentru organizaie. Aceste informaii nu numai c traseaz un anumit profil al populaie
ce se regsete pe o anumit pia, dar pot, n acelai timp, s coboare chiar la un nivel analitic ce
ia n considerare consumatorul privit ca entitate.
7.1. Populaia i consumul
Orientarea oricrei cercetri de marketing ce-i propune cunoaterea comportamentelor
de cumprare i consum trebuie s aib n vedere i analiza populaia, att din punctul de vedere
al nevoilor de consum, pe de o parte, ct i al puterii de cumprare, pe de alt parte. Un tablou
demografic general rezult din stocul populaiei aflate n zona investigat (numrul i structura
populaiei pe grupe de vrst), la care se adun sau se scad, dup caz, fluxurile de populaie.
Acestea din urm cuprind micarea natural a populaiei (dat de natalitate i mortalitate), ct i
micarea migratorie internaional (dat de imigraie i emigraie). Pe lng aceste aspecte de
ordin cantitativ, pentru orientarea activitii de marketing sunt cel puin la fel de importante
datele de ordin calitativ diferitele tipuri de structuri care exist i evolueaz n snul populaiei
globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaiei dup principalele
criterii ce-i sunt proprii: grupe de vrst, care poate evidenia tipuri de populaii foarte tinere,
tinere, medii, mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite; sexe, care poate remarca tipuri de
populaii cu pronunat reprezentare feminin, masculin, sau echilibrate; starea civil
necstorit, cstorit, divorat, vduv; nivelul de instrucie primar, gimnazial, liceal, superior;
gradul de participare la activitile utile societii populaie activ, populaie ocupat,
populaie aflat n omaj; medii de reziden - populaie urban i rural; zone de relief
populaie locuind n zone litorale, de es, de deal, de munte; etnii, antrennd aspecte particulare
de ordin cultural, antropologic etc. Aceste elemente, ce definesc n special profilul sociodemografic al unei populaii, sunt operaionale, din perspectiva specialistului n marketing, n
msura n care sunt corelate cu elemente ce definesc gradul de dezvoltare economic a aceleai
populaii, acesta din urm fiind exprimat printr-o serie de indicatori cum ar fi venitul, indicele
preurilor de consum, rata inflaiei etc.
n cazul Romniei, de exemplu, tranziia ctre economia de pia a nsemnat startul unui
fenomen lent, dar constant de mbtrnire demografic. De asemenea un indicator cum este rata
de dependen demografic, calculat ca raport ntre populaia n vrst de 0-14 ani i 60 de ani i
peste, pe de o parte, i populaia n vrst de 15-59 ani, pe de alta parte, arata c n anul 2000 n
Romnia la 100 de persoane adulte reveneau 58 de persoane aflate n afara limitelor vrstei de
munc. Acest indicator atest ca n urmtorii 15 ani, 100 de persoane aflate la limitele vrstei de

munc vor fi nlocuite cu un numr mai mic de persoane 85 n Romnia. Din perspectiva
indicatorilor economici se constat c trendul demografic a fost nsoit, cel puin n perioada
1996-2000, de tendine negative i n sectorul economic, aceast perioad fiind considerat una
de recesiune. Situaia economic pare a se schimba n viitor, asistm n prezent la un proces de
cretere economic, ns tendinele de natur demografic vor avea fr ndoial n viitor un
termen scadent.
7.2. Vrsta
Vrsta reprezint un factor de natur biologic ce exercit o influen important asupra
comportamentelor de cumprare i consum. Exist cel puin trei argumente pentru explicarea
acestei influene. n primul rnd, manifestarea nevoilor i a dorinelor variaz de la o vrst la
alta. Pe piaa confeciilor, de exemplu exist diferene mari n ceea ce privete preferinele
manifestate de consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele n vrst. n al
doilea rnd, vrsta permite o estimare a profitului pe care un consumator l poate aduce pe o
perioad mai lung de timp. Firmele i pot gestiona activitatea innd cont de profitul pe care un
consumator l poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumit perioad de timp,
uneori chiar pe via. Pe piaa berii, de exemplu, se poate estima profitul adus de consumator pe
o lun, nmulind cantitatea medie consumat n aceast perioad (10 litri) cu profitul pe unitate
vndut (3000 lei/litru). n al treilea rnd, studierea vrstei este important pentru c modificrile
structurii populaiei pe grupe de vrste atrag, de obicei, modificri semnificative la nivelul
pieelor. Tendina de mbtrnire a populaie manifestat la nivelul pieelor vestice nseamn pe
termen lung o posibil diminuare a potenialului pieelor ce servesc segmentele tinere ale
populaiei i o cretere a potenialului pieelor ce deservesc populaia n vrst.
7.3. Sexul
Diferenele fiziologice dintre brbai i femei sunt exprimate de multe ori de consumul
diferit al anumitor produse i servicii. De asemenea, rolul cultural, economic i social al
brbatului i al femeii influeneaz procesele decizionale specifice acestora. O tendin cultural
i social ce caracterizeaz societile moderne este implicarea femeii n viaa economicsocial. Aceasta a avut ca i consecine sporirea veniturilor pe familie i creterea prii din buget
alocate echiprii locuinei, petrecerii timpului liber etc. De asemenea, implicarea femeii n viaa
economico-social a determinat o orientare a familiei ctre petrecerea timpului n alte maniere
dect cea tradiional, n interiorul gospodriei. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea
vnzrilor de produse semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea
marketingului direct etc. Dincolo de aceste tendine i efecte, cercetrile de marketing au
evideniat diferene comportamentale ntre femei i brbai. Astfel, s-a constatat c acetia
cumpr n mod diferit. Dei manifest aceleai motivaii referitoare la punctul de unde cumpr
produse i servicii, cele dou sexe au atitudini diferite n privina acestei activiti. Majoritatea
femeilor gsesc o plcere n a cumpra, n timp ce brbii nu gsesc o astfel de activitate ca
aducnd satisfacie. Mai mult brbaii prefer achiziiile simple, din magazine cu o mic
varietate, alegnd de cele mai multe ori punctele de vnzare aflate n vecintatea domiciliului sau
a serviciului.
7.4. Mrimea menajului
Alturi de plasarea indivizilor n categorii cum sunt vrsta i sexul, specialitii n
demografie recurg i o alt viziune asupra populaiei, introducnd conceptul de gospodrie sau

menaj. Acesta desemneaz ansamblul persoanelor legate, n general, prin raporturi de rudenie,
care locuiesc mpreun i au buget comun. Argumentul apariiei unui astfel de concept se leag
de faptul c o serie de produse (electrocasnice, vacane, locuin etc.) sunt consumate de obicei
n comun. Diferitele uniti administrativ-teritoriale, mergnd de la zone ale rii i pn la
cartiere ale oraelor, se caracterizeaz prin prezena unor tipuri specifice de menajuri: de mrime
mic, medie sau mare, cu structur de vrst preponderent tnr, matur sau mixt etc.
Cunoaterea dimensiunii, structurii i etapei din ciclul de via n care se afl menajul, ofer
indicii valoroase pentru orientarea activitii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de
gospodrii, investigarea elasticitii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de
familie i altele constituie preocupri dintre cele mai frecvente n cercetarea de marketing, mai
ales n domeniul bunurilor de consum.
7.5. Nivelul de instrucie
Evoluia nivelului de instruire a unei populaii influeneaz direct sau indirect evoluia a
numeroase piee. Aceast influen se exercit de cele mai multe ori prin intermediul venitului,
care este direct proporional cu nivelul de instruire. Nivelul de instrucie este corelat de consumul
anumitor categorii de produse cum sunt crile, aparatura electronic etc., dar i de anumite
servicii cu puternice valene culturale: teatru, concerte, muzee etc. Dei aceste legturi sunt
evidente, nivelul de instrucie este folosit rareori ca unic criteriu n structurarea unei piee sau n
identificarea unui profil al consumatorului, ci este folosit n formarea aa-numitelor variabile
compozite. Indexul calitii vieii sau ciclul de viaa al familiei sunt dou astfel de variabile care
surprind ntr-o manier transversal sau longitudinal
Avnd n vedere aceste aspecte, n cercetrile de marketing este dificil utilizarea unui
astfel de criteriu n evaluarea consumatorului. Acest lucru se datoreaz faptului c nu exist
ntotdeauna o corelaie precis ntre nivelul de instruire i un comportament de cumprare
previzibil.

7.6. Categoria socio-profesional

Aceast caracteristic a populaiei poate reprezenta un criteriu extrem de important n a
explica comportamentul de cumprare. Exist o corelaie evident ntre categoria socioprofesional creia individul i aparine i modul lui de via, fapt ce, mai departe, antreneaz
comportamente de cumprare i de consum specifice. Fie c este vorba de bunuri comune, ce pot
fi consumate n spaiu privat sau public mbrcminte, accesorii, mobilier , fie c este vorba
de produse care sunt corelate cu o activitatea specific birotic, unelte specifice, literatur de
specialitate etc, categoria socio-profesional de apartenen influeneaz alegerea fcut de ctre
consumator. Influena acestei caracteristici se ntinde dincolo de consumul produselor, ajungnd
pn la a defini relaiile din interiorul unui grup sau ntre grupuri sau fiind un factor determinant
n formarea de atitudini i opinii.
Cunoaterea structurii socio-profesionale potenialilor consumatori se constituie ntr-un
criteriu definitoriu n procesele de segmentare a pieelor, n poziionare a ofertei i n conceperea
strategiilor aferente mixului de marketing.

7.7. Venitul
Venitul exprim totalitatea mijloacelor aflate la dispoziia unei persoane sub forma
sumelor bneti, a produselor tangibile sau serviciilor obinute din munc, din proprietate sau din
fondurile sociale de consum i pe care aceasta le poate utiliza n scopul dorit, fr nici o
restricie.
Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. nclinaia spre consum, concept de
natur economic, reprezint relaia fundamental dintre un anumit nivel al venitului, exprimat n
salariu i cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest concept joac un rol important
n evaluarea potenialului unei piee prin corelaie cu o serie de factori subiectivi, care determin
mrimea cheltuielilor de consum:
1

dorina oamenilor de a crea o rezerv bneasc pentru situaii neprevzute;

constituirea de rezerve bneti;

dorina de a obine avantaje prin participarea la unele aciuni;

instinctul indivizilor de ridicare a standardului de via prin majorarea treptat a

cheltuielilor de consum pe baza unor resurse acumulate n timp.

Analiza venitului nominal n corelaie cu evoluia preurilor poate s conduc la

exprimarea i cuantificarea cererii solvabile. Evoluia veniturilor exercit un efect psihologic
asupra individului care afecteaz comportamentul de cumprare i consum. Astfel, s-a observat
c individul cruia i scade puterea de cumprare devine reticent i caut s acumuleze informaii
suplimentare i s le evalueze ntr-un mod complet. O putere de cumprare n cretere conduce la
cumprri impulsive, spontane etc.
Ca i n cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui n mod izolat un criteriu
relevant n analiza unei piee. Pentru a fi operaional, acesta trebuie corelat cu informaii legate
de nivelul i evoluia preurilor, elasticitatea cererii etc.
7.8. Mediul de reziden
Utilizarea variabilei mediu de reziden n investigarea comportamentelor de
cumprare i consum i gsete explicaia n diferenierile, deosebit de accentuate uneori, pe
care le opereaz n acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: clima, pentru piaa
mbrcmintei, nclmintei, echipamentelor de condiionare a aerului, echipamentelor sportive
etc.; geografia, pentru piaa articolelor destinate activitilor economice specifice,
infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport i turistice n
general; tradiiile locale alimentaie, vestimentaie, obiceiuri de srbtori sau legate de
evenimente de familie speciale etc.
Termenul de habitat desemneaz aezrile omeneti privite n spaiu. La nivelul cel mai
general, populaia este repartizat pe dou medii urban i rural , crora le corespund cele dou
tipuri de aezri umane caracteristice. Acestea au numeroase particulariti ce le
individualizeaz, referitor la mrimea populaiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare,
natura ocupaiei locuitorilor, trsturile educaionale i culturale, structura social etc. De
asemenea, a fost evideniat un anume caracter diferenial al fenomenelor demografice specifice
caracteriznd cele dou tipuri de populaii natalitate, nupialitate, mortalitate.
Identificarea modelelor socio-economice i culturale specifice diferitelor zone geografice

se poate realiza prin analiza mai multor indicatori i anume: structura ocupaional a populaiei
active, structura gospodriilor, locuina i caracteristicile sale, dotarea gospodriilor cu aparatur
electro-casnic, dotarea gospodriei cu mijloace de comunicare.

8. Stilul de via

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

26 Definiia conceptului stil de via

27 Tipologia stilurilor de via
28 Modalitile utilizate n identificarea stilurilor de via

Elementele prezentate n capitolul anterior au fost utilizate intens de ctre marketeri n

demersul acestora de pia, n special n cel legat de segmentarea pieelor. S-a constat, ns, c un
anumit tip de comportament este influenat i de ctre alte elemente ce in mai mult de structura
intern a individului i mai puin de condiionrile externe specifice mediului n care triete
individul. A aprut, astfel, necesitatea conturrii unui alt tip de profil al consumatorului, care s
combine caracteristicile socio-demografice cu cele psihologice. Acesta a fost denumit profilul
psihografic al consumatorului i cuprinde diferite aspecte ale personalitii i comportamentului
acestuia, cum ar fi: trsturi de personalitate i concept (imagine) de sine, atitudini fa de clase
de produse i mrci, activiti, interese, opinii, sisteme de valori, produse i servicii consumate,
modele de utilizare a mijloacelor de comunicare n mas.

8.1. Definiia conceptului stil de via

Stilul de via desemneaz modul de comportare a oamenilor n societate, de selectare a
gamei lor de trebuine n raport cu idealurile pe care le au. Stilul de via este determinat de:
caracteristicile personale ale consumatorului caracteristici genetice, ras, sex, vrst,
personalitate - , nevoile i motivaiile acestuia, contextul personal n care s-a format i evolueaz
grupuri de referin i valori personale, cultur, instituii.
Un stil de via prezint urmtoarele caracteristici:
1

este un fenomen de grup, stilul de via al unui individ fiind influenat de o

varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale i relaiile cu alii;

influeneaz multiple aspecte ale comportamentului, adic determin individul la

un comportament corespunztor, compatibil cu respectivul stil de via;

implic un interes central, major pentru viaa individului, ceea ce nseamn c

poate fi identificat un stil de via distinct atunci cnd unele activiti i interese
influeneaz alte activiti i interse, chiar nelegate direct de primele;
4

variaz n consonan cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vrsta, sexul,

etnia, zona geografic, mediul de reziden, clasa social etc.

A fost sesizat i faptul c stilul de via este asociat ideii de principiu organizator intern i
c, n aceast calitate, poate avea mai multe surse: tipul de personalitate configuraia specific
a necesitilor persoanei, tipurile de strategii, modalitile de satisfacere a nevoilor etc.; strategia
generat de via - maniera de a face fa problemelor i de a satisface necesitile, orientarea
spre o zon sau alta a vieii etc.; modelul generat de condiiile sociale, care influeneaz profund
toate celelalte componente ale vieii stil de via rural, muncitoresc, intelectual etc.; tipul de
realizare a diferitelor activiti ce compun viaa.

8.2. Identificarea stilurilor de via

Aa cum s-a mai artat, cumprrile i ntregul mod de consum al diferitelor produse i
servicii reflect, n interaciunea lor, stilul de via al unui individ. Iat de ce, sunt de remarcat
preocuprile intense ntr-un domeniu interesant al cercetrii psihografia ca metod de
identificare, descriere, msurare i analiz a stilurilor de via. Cercetrile contemporane
evideniaz trei modaliti de abordare a stilurilor de via: msurare prin valorile fundamentale;
msurare prin bunurile cumprate i consumate; msurare prin atitudini, interese i opinii.
Identificare stilului de via prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de
msurare a stilului de via este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de ctre
SRI International, Inc., ntr-o prim variant n 1978, ca VALS 1, i perfecionat ulterior, n 1989,
ca VALS 2. n prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaia SUA.
Dimensiunea global a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regndire a
acestuia, astfel nct s poat fi folosit i pentru populaii aparinnd altor spaii economice.
n modelul VALS 2, clienii sunt grupai pe baza a dou dimensiuni eseniale: orientare
de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni; resurse mijloace i capaciti de ordin
psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat
curent n segmentarea pieelor i selecia segmentelor int, n conceperea produselor noi, a
strategiilor de comunicare, a metodelor de vnzri etc.
Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate. Acest demers
are la baz faptul pe deplin demonstrat c stilul de via se reflect, ntre altele, i prin produsele
i serviciile cumprate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedete a fi, dei mai
simplificatoare, mult mai operaional totusi. Practic, metoda se aplic post-cumprare, prin
intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identificarea diferitelor categorii
de consumatori, fiecare demonstrnd un stil de cumprare i consum specific. n marketing,
metoda este utilizat n studiile de segmentare a piei, de poziionare i repoziionare a mrcilor,
n organizarea distribuiei i conceperea strategiilor de comunicare.
Identificarea stilului de via prin activiti, interese i opinii. Cunoscut n domeniul
psihografiei ca modelul AIO (activiti, interese, opinii), acesta const n obinerea i prelucrarea
unor informaii rezultate din rspunsurile la chestionare special concepute cu privire la
activitile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de interes (preferine i prioriti) i la

opiniile care s pun n eviden sistemul de convingeri i valori proprii consumatorului.

De exemplu, Polaroid a utilizat urmtoarele fraze ntr-un chestionar menit s identifice
stilul de via al celor care puteau forma o pia potenial pentru aparatele foto instant:
1

Sunt o persoan emoional.

Cnd fac ceva, doresc s tiu imediat ct de bine am fcut acel lucru.

M gndesc probabil mai mult la copii mei dect o fac prietenii mei pentru proprii copii.

Prinii mei au multe fotografii cu mine din timpul copilriei.

Petrec mult timp uitndu-m la fotografii de familie.

8.3. Tipologia stilurilor de via

Marketerii utilizeaz modaliti variate n a identifica segmentele de pia cu ajutorul
stilului de via. Unii dintre acetia utilizeaz modelul VALS, n timp ce alii utilizeaz modelul
AIO. Acest demers pleac de la faptul c doar datele demografice privind o populaie sunt
insuficiente n a evidenia segmentele de pia i comportamentul de cumprare i consum al
acestora.
Din aceast perspectiv, prima variant a modelului VALS a identificat nou stiluri de
via plecnd de la trei valori fundamentale: atitudinea n faa constrngerilor, orientarea spre
exterior i orientarea spre interior.
innd cont de prima valoare indivizii se clasific n: supravieuitori, cei mai puin
educai, retrai, nesiguri, cu o atitudine ostil fa de lumea nconjurtoare; harnicii, acei oameni
care nc sper, ncercnd s ias din mediul care i definete, cu venituri mai ridicate comparativ
cu supravieuitorii. Avnd n vedere valoarea ce ia forma orientrii ctre exterior, indivizii pot fi
clasificai astfel: afiliaii, oameni mnai de dorina de a se integra, tradiionaliti, conservatori,
orientai ctre familie i spre moral, cu nivel redus al veniturilor; ambiioii, oameni deschii la
competiie, muncitori, cu vrst tnr, provenind din mediul urban; realizatorii, oameni bine
instruii, muncitori i realizai, cu ncredere n ei, care trateaz viaa ca pe o provocare ce merit
nfruntat. n fine, innd cont de orientarea spre interior, indivizii se clasific n: egoiti, oameni
ce fac parte din segmentul tnr al populaiei, care se afl ntr-o stare de tranziie de la orientarea
spre exterior la cea spre interior, fiind n acelai timp conformiti dar i inovatori; pragmaticii,
oameni interesai n realizarea experienei de via, care i gsesc satisfacie n activitile
nelucrative, dispui s-si asume riscuri; responsabilii, oameni cu influen i succes, care
consider aspectele nonmateriale ale vieii ca fiind mai importante dect cele materiale;
integraii, oameni deschii, ncreztori n ei, ce i exprim cu uurin aceste caracteristici.
Pe de alt parte, modelul VALS 2 propune o clasificare a indivizilor pe baza a dou
dimensiuni: orientare de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni i resurse mijloace
i capaciti de ordin psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii. La
intersecia acestor aspecte, se formeaz urmtoarele opt segmente de consumatori: cei racordai
la nou, persoane de succes, active, sofisticate, dispunnd de resurse din abunden i ncrcai de
responsabiliti; cei realizai, persoane mature, dispunnd de comfort, , bine educate, care
valorizeaz ordinea, cunoaterea i responsabilitatea; cei ce evolueaz, persoane orientate ctre
succes n carier, crora le place s se tie controlndu-i viaa; cei ce experimenteaz, persoane

tinere, vitale, entuziaste, impulsive i rebele, cutnd diversitatea, noul i riscul; cei conservatori,
persoane convenionale, puternic legai de familie i biseric, de comunitatea i naiunea creia i
aparin; cei care se strduie, persoane care-i caut motivare, auto-definire i aprobare de la cei
din jur, cutnd s-i gseasc un loc sigur n via; cei practici, sunt oameni cu caliti de a
construi i valori de mplinire, care triesc ntr-un context al familiei, activitilor practice i
recrerii fizice, acordnd interes restrns la ceea ce este n afara contextului lor obinuit; cei
defavorizai, care tind s fie persoane n vrst, marcate de o srcie cronic, slab educate, cu
capaciti i abiliti sczute, preocupate de propria sntate. Fiecrui stil de via descris i
corespunde un model particular de cumprare i consum.

9. Grupurile sociale. Familia

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

29
30
31
32
33

Definiia grupurilor sociale i tipologia acestora

Definiia i importana grupului de apartenen
Conceptul de lider de opinie i caracteristicile acestuia
Strategiile utilizate n influenarea membrilor unui grup
Definiia familiei, profilul familiei, procesul decizional specific familiei

9.1. Grupul social. Rol i statut

Motivaiile, percepiile i atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare logic,
dar insuficient n analiza comportamentelor de cumprare i consum. Logic deoarece deciziile de
cumprare sunt fapte individuale i insuficient deoarece ele permit evidenierea preferinelor i a
inteniilor, dar nu i a comportamentului efectiv. Aadar, preferinele i inteniile au o valoare
predictiv n msura n care ele sunt analizate concomitent cu ali factori determinani ai
comportamentului de cumprare i consum.
Exist doi factori care pot explica distana dintre intenie i comportament, i anume:
factorii situaionali i mediul sociale.
Factorii situaionali constau ntr-o serie de evenimente neateptate care pot modifica, n
ultim instan, comportamentul de cumprare. De exemplu, un cumprtor dorete s cumpere
o marc de la un magazin unde tie c o gsete, dar nu o poate procura datorit unei rupturi de
stoc i n aceast situaie se orienteaz spre un alt magazin.
Mediul social caracterizat de prezena grupurilor constituie cel de al doilea factor. Se
poate afirma c trstura cea mai distinct a condiiei umane este exprimat prin afiliere i
interaciune social. n acest context, noiunea de grup desemneaz o colectivitatea real, dar
parial, direct observabil i fondat pe atitudini colective, continue i active, avnd o oper
comun de ndeplinit, unitate de aciune i conduite ce se constituie ntr-un cadru social
structurabil ce tinde spre o coeziune relativ a relaiilor.

Tipologia grupurilor este foarte divers, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii
dintre care cele mai importante se refer la: mrime, finalitate i statul.
n funcie de mrime se disting: grupuri mici (primare) i grupuri mari (secundare).
Grupurile mici sunt cele care conin un numr redus de membrii, ceea ce permite derularea unor
relaii directe ntre membrii. Grupurile mari conin, la rndul lor, un numr apreciabil de
membrii, ceea ce determin o cunoatere i o comunicare superficiale ntre membrii, cel mai
adesea prin intermediari. De regul, relaiile sociale n cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale.
n funcie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul ntre membrii
reprezint un mijloc de a atinge scopul propus, i psihogrupuri, pentru care contactul ntre
membrii constituie scopul vizat n sine.
n funcie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenen, n cazul crora indivizii le
aparin fr sau cu voia lor, i grupuri de referin, cele cu care indivizii se identific,
mprumutnd normele i valorile acestora.
Membrii unui grup resimt nevoi specifice, care au origine, intensitate i forme de
manifestare diferite. Sistemul relaiilor interpersonale dezvoltate n cadrul unui grup este
structurat astfel:
1

relaii de intercunoatere, rezultate din nevoia de informaii despre partenerii din

grup;

relaii de intercunoatere, rezultate din nevoia de a se informa reciproc;

relaii afectiv-simpatetice, legate de nevoia individului de a fi agreat de alii

membrii din grup.

Cunoaterea acestor elemente are importan n cercetrile de marketing privind

comportamentul de cumprare i consum. Indivizi doresc s-i cunoasc partenerii apropiai sau
deprtai i s le comunice imaginea de i despre sine. Cadrul realizrii acestor comportamente
este consumul de bunuri la care se adaug nsuirea de idei i opinii, precum i angajarea
voluntar n lupta de aprare i impunere a acestora.
Individul aparine mai multor grupuri sociale, locul ocupat n fiecare din acestea definind,
n context social, personalitatea acestuia, exprimat prin noiunile de rol i statut. Rolul
reprezint ansamblul comportamentelor unui individ la care se ateapt cei din jurul lui. Statutul
reprezint ansamblul comportamentelor la care un individ se poate atepta de la cei din jurul su.
Indivizii caut, n general, s-i mbunteasc, s-i exprime i s consolideze propria
poziia social. Aceast poziie se exprim prin intermediul consumului de bunuri i servicii, n
special a celor care au potenial mare de semnificaie sau dein efectiv o valoare de semnificaie.
Astfel, dincolo de funcionalitate, de avantajele directe ce le confer n consum, anumite produse
pot furniza informaii despre persoanele care le cumpr i le consum. Contientiznd acest
fapt, specialitii n marketing urmresc s identifice i s creasc valoarea de status-simbol al
unor produse i servicii i mai ncolo s le foloseasc n conceperea strategiilor de marketing.

9.2. Grupurile de referin

Grupul de referin presupune existena unui mecanism de aspiraie sau de repulsie care

orienteaz pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. n cadrul unui astfel de grup,
efectul de interaciune apare doar in situaia n care membrii mprtesc aceleai valori.
Indiferent de modul de constituire, un grup de referin ndeplinete dou funcii care i
motiveaz existena: o funcie de identificare i o funcie normativ. n legtur cu funcia de
identificare, se poate afirma c indivizii i afirm identitatea de obicei ntr-un context de afiliere
social. Omul, n afara unui organism social, apare doar ca un organism biologic i att. Prin
intermediul funciei normative, la nivelul grupului se poate impune membrilor un comportament
ncadrat n anumite limite.
Funcia de identificare se exercit sub influena a 2 factori: caracterul privat sau public al
consumului i necesitatea perceput a produsului n cauz. Consumul sau utilizarea unui produs
sunt de cele mai multe ori mai importante dect produsul n sine, iar pentru a valoriza i
valorifica influena social, o ntreprindere poate s acioneze astfel: s fac produsul vizibil n
exterior i scoat produsul din starea lui cotidian. Comparativ cu funcia de identificare, cea
normativ poate fi mai elevat. Atunci cnd indivizii i exprim n premier preferinele, acestea
sunt, de regul, distribuite n mod ntmpltor. Dac, dimpotriv, indivizii trebuie s fac fa
unor norme create de un grup, ei se vor exprima ntr-o manier asemntoare (aproape anonim),
ajustndu-i comportamentul n conformitate cu regulile, normele grupului. n cazul n care
indivizii ezit n ceea ce privete raportarea la grup, norma respectiv este anulat, acetia
redobndindu-i ntreaga libertate de alegere. Toate aceste fenomene se afl la baza funcionrii
societii. Recompensnd comportamente conforme i pedepsindu-se pe cele deviante,
grupurile permit unei societi s supravieuiasc.
Avnd n vedere aceste aspecte, se constat c impactul grupului de referin asupra unui
individ se exercit pe teritoriul convingerilor i atitudinilor individului, expunndu-i noi
comportamente i stiluri de via i chiar obligndu-l s se conformeze normelor existente. n
practica de marketing, abordarea grupului de referin n scopul de a gestiona procesele de
influenare este precedat de studii privind cunoaterea unei astfel de structuri sociale.
Coordonatele principale ale acestor studii se refer la evaluarea cu aproximaie:
1

a numrului de membri;

a tipurilor de interaciuni interne i externe grupului;

a stabilitii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului;

a elementelor comune membrilor grupului;

a stabilitii grupului n timp;

a nivelului de conformism specific;

a efectelor posibile ale funcionrii grupului referitoare la nsuirea i respectarea

de ctre membrii a normelor de comportament etc.

Fiecare din aceste componente ar putea fi detaliat, iar n ansamblu i n interaciune ele confer
aa-numit personalitate a grupului.
Psihosociologia ofer un sprijin real pentru nelegerea comportamentelor de cumprare
i consum, explicnd relaiile care se instituie ntre un individ i ceilali membrii ai grupului. ntrun studiu consacrat acestei probleme a fost evideniat influena grupului asupra
comportamentului de cumprare i consum la nivelul a dou tipuri de decizii specifice:

impactul generic, exercitat de obicei asupra categorie de produse cumprate (de lux,
costisitoare, strict necesare, obinuite, relativ ieftine);

impactul specific, exercitat n ceea ce privete alegerea unei mrci anume din ansamblul
celor oferite.

n studiul respectiv s-au identificat 4 situaii specifice, pornindu-se de la doi factori explicativi
existeni n modelul de consum: a. caracterul intim, particular, puin vizibil sau, dimpotriv,
public, vizibil ostentativ al consumului i b. necesitatea perceput a acestui consum.
Lund ca exemplu o serie de produse se constat c influena grupului asupra modului n
care se consum sau se utilizeaz acestea este slab n cazul articolelor vestimentare, mobilei,
televizoarelor, ceasurilor etc i puternic pentru automobile, echipamente sportive, igri, bere,
echipamente de climatizare etc. n replic, implicarea consumatorului este puternic pentru
mbrcminte, mobil, televizoare, automobile i foarte slab pentru detergeni, cafea solubil,
spunuri etc.
Pentru a dinamiza vnzrile prin influen, valorificnd mecanismelor grupului de
referin, o firm va trebui s imprime produsului pe ct posibil acea distincie care s-l fac
vizibil n public sau cel puin s-l scoat din statutul s cotidian. Productorii i vnztorii vor
trebui s conceap strategii promoionale de natur s duc la achiziia prin conformare a
membrilor grupului de referin.
Liderii de opinie
n cazul grupului de referin o poziie privilegiat o au liderii de opiniei. Acetia sunt
persoane care prin trsturi de personalitate i prin comportament se detaeaz fa de ceilali
membrii. n domeniul consumului, influena acestora este evident. Prin aciunile de marketing
se ncearc, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a promova un produs, o idee, o
imagine. Ideea liderului de opinie este cu att mai solicitat cu ct un produs este mai complex i
mai scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:
1

tehnica autoevalurii ca lider, care const n reperarea persoanelor n funcie de

aprecierile proprii asupra numrului membrilor din anturaj care le consult
naintea cumprrii unui produs;

tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului pornind de la

sugestiile pe care le ofer o persoan care cunoate sistemul de relaii din grup;

metoda sociogramelor, care const n cererea ca membrii grupului s identifice

persoana care este lider.

Indiferent de metoda prin care se identific un lider, acesta trebuie s aib o serie de
caracteristici: profesionalism n domeniul de referin, dezinteres n abordarea oricror aciuni
de influen a membrilor grupului, empatie sau capacitatea de a se transpune n situaia
interlocutorului, de a se identifica cu problemele i preocuprile acestuia. Trebuie fcut
precizarea c n orice grup este posibil s existe mai multe persoane absolut dezinteresate i cu o
competen real. Membrii vor recunoate drept lider de opinie doar persoana care,
manifestndu-i aceste caliti, este perceput ca atare.

Cercetrile de identificare a liderilor de opinie pun n eviden manifestarea acestora n

dou ipostaze:
1. utilizatori, reputaia lor recunoscut fcndu-i s se afle sub observaia
permanent a nonspecialitilor;
2. prescriptori, ca specialiti n domeniu sau ca membrii ai unor grupuri de presiune.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor n demersul de marketing, acesta lund, de exemplu,
fie forma unei strategii ofensive de influenare a consumatorului la locul de munc prin
stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea liderului n demonstraia
de funcionare a produsului.
8.3. Gestiunea proceselor de influenare
Practica modern de marketing descrie programe complexe de gestiune a proceselor de
influenare, care, prin combinarea unor mecanisme, fenomene i procese deja cunoscute (grupuri
de referin, lideri de opinie, persuasiune etc.), catalizeaz difuzarea social a unui produs sau
serviciu, a unei mrci. n acest sens, distingem dou categorii de strategii: 1. strategii de
simulare, care vizeaz crearea unei imagini de larg acceptare din partea cumprtorilor a unui
anumit produs sau unei anumite mrci; 2. de strategii de stimulare a liderilor de opinie,
utilizatorilor-lider sau consumatorilor-pilot de a declana, prin influena personal, un mecanism
de larg acceptare social a produsului.
n cadrul primei categorii de strategii, se simuleaz utilizarea produsului de ctre un lider
de opinie, se transmite consumatorilor poteniali imaginea c cei ce cumpr produsul ar fi n
numr foarte mare, se apeleaz la distribuitori profesioniti aparent neutri, care, detaai de orice
atitudine partizan, ofer informaii asupra produsului/mrcii, recomandnd-o spre cumprare
etc. Strategia stimulrii, pe de alt parte, recurge la crearea unui adevrat eveniment n jurul
produsului/mrcii, ceea ce-l aduce n atenia consumatorilor poteniali, la oferirea produsului
drept cadou unui lider, n sperana c acesta, prin reeaua sa de legturi, l va promova, la
sugestionarea celor ce au cumprat recent produsul de a-l recomanda mai departe, n cercul lor
de prieteni, vecini, colegi etc.
Evoluia audienei consumatorilor poteniali, a eficienei strategiilor de influenare
practicate, ct i a difuzrii sociale a produsului/mrcii vizate, sunt urmrite pas cu pas, n scopul
aplicrii coreciilor necesare. Acestea constau n echilibrarea programelor de influenare social
n sensul accelerrii, temporizrii, sau chiar abandonrii i nlocuirii lor, atunci cnd, prin lipsa
de reacie din partea consumatorilor, sau n cazul unei reacii negative, s-au dovedit a fi greit
concepute.
8.4. Familia principal grup de referin
Familia reprezint ce mai important instituie social, exercitnd influene extrem de
puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine i a comportamentului de cumprare i
consum. Ea este responsabil de procesul socializrii, facilitnd transferul de valori i norme de
la o generaie la alta.
Cunoscnd aceste aspecte, familia poate fi definit ca un grup relativ permanent, de persoane
avnd legturi de snge alian (cstorie) sau adopie, ce locuiesc mpreun, coopernd
economic i n creterea copiilor.

Profilul unei familii se contureaz prin examinarea unor factori de natur socioeconomic: componena, vrsta, naionalitatea, religia, statutul profesional al soilor, diferena de
vrst dintre ei, aportul lor financiar .a. Specificul de organizare i funcionare ale familiei
matriarhal sau patriarhal , tipul de autoritate parental sau filial , i alte asemenea aspecte,
vor determina, fiecare n parte, dar i n diverse combinaii, un model de consum familial
specific.
Avnd n vedere dinamica n timp a familiei, studiile de sociologie cu aplicaii n activitatea de
marketing au definit conceptul ciclu de via al familiei, ca avansare a familiei de la formarea
sa i pn la la pensionare, cu meniunea c aceast evoluie reflect nu numai vrsta, ci i
venitul i schimbrile n situaia familial. Pe parcursul acestui traseu, identificm unele tipuri
distincte de familii, fiecare cu propriul comportament de cumprare i consum.
Asupra numrului de etape ce compun ciclul de via al unei familii nu exist consens,
diferiii autori propunnd maniere de segmentare diverse. Una dintre ele clasific etapele n
urmtoarele categorii: 1. Tnr, celibatar, care nu mai locuiete cu prinii si; 2. Familie tnr,
fr copii; 3. Familie tnr, cu copii mai mici de 6 ani; 4. Familie adult, cu copii peste 6 ani; 5.
Familie n vrst, cu copii n ntreinere; 6. Familie n vrst, nc n activitate i fr copii n
ntreinere; 7. Familie n vrst, pensionai, fr copii n ntreinere; 8. Supravieuitor solitar, n
activitate; 9. Supravieuitor solitar, pensionar. Ceea ce difereniaz ntre ele fiecare dintre aceste
etape sunt numrul membrilor de familie, vrsta lor, nivelul venitului global al familiei i
structura acestuia pe surse, nivelul venitului discreionar, nivelul cheltuielilor i structura
acestora pe destinaii.
Pentru practica de marketing, cunoaterea etapelor din ciclul de via n care se afl
diferitele familii ofer informaii utile n identificarea segmentelor de cumprtori i adecvarea
strategiilor de produs, conceperea mesajelor i alegerea suporturilor de comunicare,
fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vnzare, la modalitile de
distribuie utilizate etc. Prin urmrirea panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor
eantioane reprezentative, organismele specializate elaboreaz i public diferite statistici
referitoare la bugetele de familie i evoluia structurii acestora, consumul de bunuri i servicii n
funcie de tipul familiei i etapa din ciclul de via n care se afl.
Membrii individuali ai unei familii tind s aib diferite roluri n deciziile de cumprare,
care n cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii membrii joac rolul de
acumulatori de informaie, acetia ocupndu-se cu procurarea de informaii n legtur cu
produsele i serviciile cutate. Puterea lor asupra decizie de achiziie este puternic, i aceasta
datorit faptului c acetia pot selecta, pe baza anumitor criterii, produsele care sunt n
concordan cu preferinele lor. Influenatorul reprezint un alt rol jucat de membrii familiei.
Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de
cumprare, dar pot influena decizia de alegere prin impactul pe care l au asupra celorlali
membrii. Puterea de a transforma resursele familiei n produse sau servicii aparine decidentului,
acesta avnd o serie de competene recunoscute privind: locul de achiziie, produsul ce va fi
achiziionat, marca selectat, momentul i oportunitatea achiziiei. De reinut este faptul c
decidentul nu trebuie confundat cu cumprtorul efectiv, acesta din urm avnd competene
diferite. Astfel, diferenele ntre decident i cumprtorul efectiv se pot constata n urmtoarele
situaii:
1

decidentul poate hotr tipul de produs, dar nu i marc ce va fi achiziionat;

cumprtorul poate fi pus n situaia de a substitui marca n cazul lipsei acesteia;

cumprtorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinele decidentului.

Aceste aspecte reprezint posibile probleme pentru marketeri, cel puin din perspectiva
demersului comunicaional. Cunoscnd faptul c, de cele mai multe ori, decidentul deine ultimul
cuvnt, se pune ntrebarea dac, de exemplu, demersul de promovare la locul vnzrii mai este
eficient, acest aspect privind situaiile cnd decidentul este diferit de cumprtorul efectiv.
Este de remarcat faptul c, de multe ori, deciziile de la nivelul familiei pot avea un
caracter conflictual. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c resursele limitate trebuie pe
cerine multiple i potenial conflictuale. De exemplu, un membru al familiei dorete a economisi
o parte a resurselor financiare ale familiei, n timp ce altul poate dori o investiie a acestora n
bunuri de folosin ndelungat. Literatura de specialitate a evideniat prezena mai multor
situaii care presupun fie existena unui conflict la nivelul deciziei, fie lipsa acestuia. Aceste
situaii pot fi urmtoarele:
1.

absena conflictului. Aceast situaie apare atunci cnd cei doi soi fie c iau decizia
n comun, fie au convenit care dintre ei s-i asume acest rol. Decizia comun, mai
ales pentru bunurile complexe i scumpe, poate nsemna i o repartizare a celor doi
soi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dac soul va hotr asupra preului i a
locului de achiziie ale mobilierului, soia, n schimb, va decide asupra culorii,
designului etc.
2.
conflict prin exces. Situaia se manifest atunci cnd fiecare dintre soi sper s decid
singur asupra aspectului n cauz. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparinnd
unui univers comun ambilor soi, cum ar fi situaia n care se pune problema
cumprrii unui CD, dar preferinele celor doi soi sunt diferite, ntre, spre exemplu,
muzic clasic i muzic popular.
3.
conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifest atunci cnd cei doi soi i
paseaz reciproc sarcina deciziei, situaie ce intervine mai ales atunci cnd aceasta
este indezirabil, puin valorizatoare, fiecare dintre cei doi soi spernd ca cellalt s
cumpere pine, s plteasc telefonul etc.
4.
conflict parial. Acest tip de conflict apare atunci cnd unul dintre soi dorete ca
decizia s fie individual, iar cellalt dorete ca aceasta s fie comun. El poate fi
ntlnit n cazul produselor complexe i scumpe, cnd unul dintre soi se consider a
fi specialistul ntr-o astfel de decizie.
Tot n cadrul familiei, membrii apeleaz deseori la modaliti de rezolvare a conflictelor.
O strategie des utilizat de soi este cea a negocierii, care presupune ca unul dintre soi s cedeze
n schimbului obinerii unui avantaj. De exemplu, soul va fi de acord ca soia s urmeze cursuri
de perfecionare, n condiiile n care el i poate achiziiona un nou echipament pentru
autoturism. O alt strategie este cea prin care se apeleaz la raionament. Unul dintre soi, va
ncerca n aceast situaie s l conving pe cellalt prin argumente logice s adopte viziunea
proprie. De asemenea, n interiorul familiei sunt utilizate i o serie de tactici de manipulare. O
asemenea tactic poart denumirea de management al impresionrii i const n ncercarea unuia
dintre parteneri de a transforma avantajul propriu n avantaj specific celuilalt. De exemplu,
achiziionarea unui nou televizor poate fi fcut din dorina de a urmri n mod individual un
program preferat, ns explicaia oferit partenerul poate fi legat de avantajul pe care acesta l
ofer altor membrii ai familiei cum ar fi copii. O alt tactic este cea a autoritii, care apare n
situaia n care unul dintre membrii invoc un anumit rol specific familiei: brbatul casei,

mam a copiilor etc. De asemenea, mecanismul emoional poate juca un rol important n
rezolvarea conflictelor. Apelul la sentimente i triri evidente, plnsul de exemplu, poate fi o cale
prin care unul din membrii familiei reuete s-l conving pe celalalt.
Cunoaterea tipului de familie, a conflictelor ce pot aprea i a modalitii de gestionare a
acestora permite intervenia firmei, prin intermediul serviciile oferite, n orientarea
cumprtorului ctre o decizie favorabil. Natura interveniei depinde ns de natura i
caracteristicile produselor oferite. Se recomand, astfel, ca responsabilii comerciali s fie
pregtii pentru a fi moderatori n procesul atenurii eventualelor conflicte.

10. Clasele sociale

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

34
35
36
37

Definiia claselor sociale

Modalitile utilizate n identificarea i definirea claselor sociale
Conceptele de standing, consum ostentativ i aplicaiile lor n demersul de marketing
Semnificaia fenomenului de mobilitate social pentru practica de marketing

10.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora

Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi
prezentnd o relativ omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale (profesie, venit, tip de
locuin, prestigiu social, putere etc.), mprtind valori i norme care le orienteaz practica i
contiina social.
Se accept, n general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt:
1

ierarhizate clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social;

relativ continuitate indivizii i grupurile caracterizate de apartenena la o clas

social tind s pstreze aceast caracteristic;

mobilitate intergeneraii - un individ se poate deplasa, din perspectiva statutului,

de la o clas social la alta adoptnd valorile, normele i comportamentele clasei
de destinaie. Altfel spus, este posibil ca fa de generaia anterioar individul s
aparin unei alte clase sociale;

omogenitate intern exist o similaritate a caracteristicilor membrilor regsii n

aceeai clas social;

diferit de structura social obinut pe baza criteriului venit dei venitul este
unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este i
unicul. Educaia, ocupaia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a
claselor sociale.

Clasele sociale pot fi msurate folosind o combinaie de criterii cum ar fi: ocupaia,
venitul, nivelul de instruire, bogia etc. n practic sunt folosite cteva sisteme, cu deosebiri
ntre ele ce decurg din natura criteriilor folosite i coeficientul de ponderare corespunztor
fiecrui criteriu. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate n
demarcarea claselor sociale mixeaz valorile a patru indicatori profesie, venit, tipul locuinei i
mediul de reziden , fiecare dintre acetia fiind corectat cu cte un coeficient de importan
specific 4, 3, 3, respectiv 2. Scorul obinut prin adiionarea sumelor pariale permite ncadrarea
unui grup ntr-una dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenie,
deoarece ele pot conduce la erori. Aceste sunt legate de faptul c apartenena la o clas nu
presupune ntotdeauna un comportament omogen din partea membrilor. Se consider, de
exemplu, c o clas social larg nu este operaional din perspectiva demersului de marketing,
i aceasta pentru c de obicei ea este alctuit la rndul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri,
gusturi i comportamente specifice.
Un alt model de structurare a societii n clase sociale este cel propus de Institutul
Naional de Statistic i Studii Economice din Frana care, folosind ca i criteriu primar
categoria socio-profesional, pune n eviden urmtoarele structuri: clasa superioar, reunind
categorii cu autoritate ierarhic (personal de conducere), cultur (profesori, cercettori etc.) sau
economic (patroni); clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcii publice,
ntreprinztori, lucrtori comerciali; clasa popular, format din agricultori i muncitori.

10.2. Clasele sociale i modul de consum

n general, se apreciaz c niciodat nu se consum un obiect n sine ci ntotdeauna se
manipuleaz obiecte ca semne distinctive pentru un individ n legtur cu apartenena la un
grup luat ca referin social. Deci, oamenii, n ipostaz de consumatori, utilizeaz un ansamblu
de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit s-i exprime poziia social.
Chiar dac persoanele analizate pe un anumit criteriu se ncadreaz ntr-o clas social,
nu trebuie s se neleag faptul c ele au i aceeai poziie n acea clas. Aceast situaie are
consecine importante n ceea ce privete modelele de consum. n fapt, apartenena la o clas
social se judec tot prin prisma cheltuielilor de consum. Criteriul veniturilor, folosit n mod
izolat n analiza claselor sociale, poate, de exemplu, s induc o manier discreionar de
ncadrare a indivizilor ntr-o categorie sau alta. Efectele acestui criteriu sunt atenuate de faptul c
o persoan cu mai puini bani dintr-o anumit clas social tie s-i concentreze cheltuielile, s
i le orienteze ctre atributele eseniale ale clasei din care face parte. Intervin, n acest context,
dou concepte care confirma un astfel de comportament: consumul ostentativ i standingul.
Expresia consum ostentativ a fost analizat nc de la nceputul secolului al XX-lea de
ctre specialiti, acetia definind acest concept ca pe un consum a crui finalitate este
demonstrarea bogiei i/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru
dintr-o clas inferioar s se identifice cu o clas superioar, acest lucru realizndu-se de cele
mai multe ori prin achiziia celor mai prestigioase mrci, ce sunt comercializate la preuri

ridicate.
Noiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie social, exprimat prin puterea de
cumprare. Acest concept este utilizat frecvent n sectorul imobiliar. Pentru muli oameni
standingul locuinei corespunde mai puin calitii construciei, ci anumitor elemente care
definesc apartenena social.
n ciuda diferenelor care exist ntre clasele sociale n privina consumului, societile de
consum i, mai recent, cele informaionale permit sau chiar favorizeaz difuzarea progresiv a
produselor ntr-un numr ct mai mare. Productorii i prestatorii de servicii trebuie s
promoveze n permanen ideea conform creia tot ceea ce vine s diferenieze clasele sociale
prin prisma consumului i/sau utilizrii trebuie creat. Calitatea produselor poate, astfel, s
ntrein o diferen, valorificndu-se imaginea de marc i preul de prestigiu.
Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfect. Natura multidimensional a acestui
concept face adesea dificil clasarea indivizilor care pot, dup anumii indicatori, s fie inclui
ntr-o clas, iar, dup ali indicatori, ntr-o alt clas. Acestei observaii i se adaug fenomenul de
mobilitate social, conform cruia anumite persoane pot prsi clasa social din care au fcut
parte prinii, migrnd n amonte sau n aval. Aadar, mobilitatea poate fi ascendent sau
descendent. De obicei, mobilitatea descendent corespunde unei identificri profund cu clasa
de destinaie. n caz contrar, persoana aflat n mobilitatea descendent are totui tendina de a
conserva bine elementele, valorile i obiceiurilor din clasa de origine.

11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i

consum

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

38
39
40
41

componentele culturii
modalitile de a cunoate cultura
definiia i impactul fenomenului de aculturalizare
definiia i importana conceptului de habitus

11.1. Cultura i componentele sale

Fiecare grup sau societate creeaz o anumit cultur, aceasta constituind o motenire
social. Ea ar putea fi definit ca ansamblul cunotinelor, practicilor de natur spiritual i
material pe care le posed societatea, prin acestea nelegnd de la hran la vestimentaie, de
la echipamente de menaj la tehnica industrial, de la forme de politee la mijloace media, de la
ritmul de munc la nvarea unor norme elementare.
Cultura se regsete n fiecare aspect al vieii. Termenul de cultur, din punct de vedere al
antropologilor, poate fi explicat i prin elementele componente, respectiv:

1. Cultura material: tehnologia, economia;

2. Instituiile sociale: organizarea social, educaia, structurile politice;
3. Fiina uman i universul: sistemul de credine;
4. Estetica: arta grafic i cea plastic, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul;
5. Limba.
Cultura material a unei societi are dou componente majore: tehnologia i economia.
Tehnologia include tehnicile utilizate n crearea bunurilor materiale i, de asemenea, cunotinele
tehnice acumulate de membrii unei societi. Economia reprezint maniera n care societatea i
gestioneaz potenialul i obine beneficii. n aceast sfer sunt incluse producia de bunuri,
distribuia acestora, consumul, mijloacele de schimb i veniturile obinute din crearea de utiliti.
Cultura material influeneaz nivelul cererii, calitatea i tipul bunurilor cerute, caracteristicile
funcionale ale acestora, precum i ansamblul mijloacelor de producie i de distribuie.
Instituiile sociale includ organizaiile sociale, sistemul de educaie, structurile politice i
toate celelalte instituii ce acioneaz n sensul modelrii cilor n care indivizii coexist, nva,
transmit norme succesorilor i se autoguverneaz. Poziia brbatului i a femeii n societate,
poziia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vrst, precum
i modul n care societatea definete decena i civilizaia sunt interpretate diferit de la o cultur
la alta.
coala, una dintre cele mai importante instituii din societate, influeneaz sub multiple aspecte
cultura, pornind de la dezvoltarea economic i ajungnd la comportamentul de cumprare i
consum.
Individul i universul reprezint cea de a treia component. n aceast sunt incluse
religia (sistemul de credine), superstiiile i structurile de putere aferente acestora. Impactul
religiei asupra sistemului de valori a societii, precum i asupra activitii de marketing nu
trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de
vestimentaie, precum i comportamentul sunt foarte frecvent influenate de religie. Religia este
unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci cnd un marketer nu nelege religia unui
partener, este foarte uor ca acesta s jigneasc, involuntar deseori. Ca i n cazul altor elemente
culturale, propria religie nu poate constitui un ghid n nelegerea altei religii. Aceast
nenelegere poate deveni de multe ori o judecat de valoare care mparte normele religioase n
dou categorii: corecte i incorecte.
Superstiiile joac un rol important n sistemul de valori al unor comuniti umane. n Asia, de
exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt nc elemente ale tradiiei culturale. Ar fi o
greeal s nu se ia n considerare miturile, credinele, superstiiile i alte elemente culturale,
orict de ciudate ar prea, avnd n vedere influena acestora asupra diferitelor tipuri de
comportament.
n strns legtur cu elementele culturale ce vizeaz individul i universul su se afl estetica
sau tiina i arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul
i drama. Estetica reprezint o zon special de interes pentru marketing, fiind un mijloc de
interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistic.
Consumatorii de pretutindeni rspund ntr-un mod particular la imagini, mituri i metafore, acest
lucru ajutndu-i s-i defineasc propria persoan i, mai departe, propria identitate naional.

Fr o interpretare corect a valorilor estetice ale unei ri, este imposibil evitarea unui ntreg
set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni i, n consecin,
poate face inutile eforturile de marketing.
Firmele de succes trebuie mai nti s acumuleze experiena n domeniul comunicrii, fapt ce
necesit nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul
cultural cel mai greu de stpnit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie
necesar desfurrii unei afaceri de succes. Se consider c pentru a nelege cu adevrat o limb
trebuie s trieti cu ea mai muli ani. De asemenea, muli cred c ar trebui cutai traductori
ai culturii, care nu realizeaz doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea
diferitelor moduri de gndire specifice diferitelor culturi.
Firmele care acioneaz n plan naional i internaional pot folosi aceast schem a culturii ca pe
un instrument util n realizarea planului de marketing. Aceti factori, cu care eforturile de
marketing interacioneaz, sunt fundamentali n nelegerea caracteristicilor sistemului de
marketing prezent n orice societate.
11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de marketing
n timp ce anumii factori culturali au o influen direct asupra eforturilor de marketing,
ei fiind analizai n mod individual n termeni de impact potenial sau real asupra strategiei de
marketing, cultura, n ansamblul ei, are o influen larg i destul de difuz asupra aspectelor
economice.
Exist dou forme de cunoatere cultural: una factual, care este evident i alta
interpretativ, care const n abilitatea de a nelege i aprecia nuanele diferitelor trsturi
culturale. Sensul timpului, atitudinea fa de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi
diferite de la o societate la alta, iar pentru nelegerea acestora este absolut necesar cunoaterea
interpretativ, evident pe lng cea factual. Cunoaterea interpretativ este mult mai complex
dect cea factual; ea include sentimente, emoii etc. i are la baz experiena anterioar. Aceste
dou modaliti de a cunoate o cultur servesc la evidenierea caracteristicilor fundamentale ale
acesteia. Astfel, n legtur cu o cultur se poate spune c ea este omniprezent, funcional,
nvat i dinamic. Cultura, prin valorile ei, reprezint fondul ce definete comportamentul
oricrui individ. Cultura cuprinde toate elemente ce definesc individul, chiar fr ca acesta s
contientizeze acest aspect. Interaciunea uman creeaz valori i prescrie comportamente
acceptabile pentru orice cultur. Prin stabilirea unor ateptri comune, cultura creeaz ordine la
nivelul societii. Indivizii nu se nasc cu un comportament cultural, ci ei nva normele culturale
promovate de societate. Prin intermediul familiei, a grupurilor sociale mai mici sau mai mari
aceste norme sunt transferate de la o generaie la alta. Cultura are i un caracter dinamic, ce se
poate exprima prin adaptarea acesteia la nevoile i mediul aflate n permanen n schimbare. n
acest context, apare aa-numitul proces de aculturalizare (aculturaie), care const ntr-un
transfer de norme i valori culturale de la o comunitate social la alta, ca rezultat al contactului
direct i durabil ntre cele dou grupuri sociale. Este de menionat i faptul c tehnologia
modern a informaiei conduce la aculturaie chiar n lipsa acestui contact direct ntre comuniti.
ns, cel mai important element ce definete o cultur este ansamblul de valori specifice
acesteia. Credinele durabile, mprtite de indivizi i asumate n comportamentele lor sociale i
personale sunt cele care difereniaz o societate de alta. Acestea pot fi, de exemplu, sursa
refuzului unei asimilri forate, exprimat prin dorina de a pstra identitatea i originalitatea

unei culturi.
Fenomenul de aculturalizare, precum i cel invers, cel de rezisten, poate fi fructificat n
practica de marketing fie prin promovarea, de exemplu, a mrcilor globale, fie prin adaptarea
acestora la specificul local, naional. n sprijinul acestor demersuri intervine conceptul de
habitus, care permite integrarea elementelor culturale ale unei societi cu cele economice.
Analiznd aspectele sociologice, se poate evidenia, pentru anumite categorii de produse sau
servicii, dependena puternic a structurii consumului de raportul dintre nivelul veniturilor i
factorii culturali.
12.

Marketerii ncearc, prin cercetri de pia, s sesizeze tendinele de fond ale

mutaiilor culturale, cu scopul de a-i adapta demersul de marketing la aceste noi
realiti, iar n unele cazuri pot fi acetia pot fi chiar sursa modificrilor de natur
cultural. Teme culturale majore ale zilelor noastre, cum ar fi meninerea sntii
prin mijloace naturale; petrecerea timpului liber prin micare, relaxare i informare;
meninerea tinereii ca stare de spirit; protecia mediului, i altele, orienteaz
consumatorii ctre achiziia anumitor produse i servicii specifice. n plus, strategiile
concureniale au n vedere respectarea cadrului juridic, a obinuinelor i tradiiilor
specifice, iar strategiile de comunicare se adapteaz profilului cultural naional,
regional sau chiar local. Procesul de cumprare

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

42
43
44
45

etapele procesului decizional de cumprare

factorii de influen specifici fiecrei etape a procesului decizional
factorii de implicare i de risc specifici procesului de cumprare
elementele specifice procesului de cumprare a produselor noi

12.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen

Achiziia unui produs presupune ntotdeauna ca la nivelul consumatorului s se
desfoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau complex. Acest proces
este utilizat deseori ca ghid n studierea modului n care consumatorii iau decizia de cumprare,
cu precizarea c etapele pe care le presupune i prezena anumitor factori de influen depind de
tipul cumprtorului, natura produsului, situaia de cumprare etc.
Procesul de cumprare poate fi definit ca ansamblul actelor premergtoare i
posterioare momentul achiziiei unui produs de pe pia. El cuprinde urmtoarele etape:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

sesizarea problemei de cumprare;

cutarea informaiilor i prelucrarea lor;
formularea alternativelor;
evaluarea alternativelor;
luarea deciziei;
comportamentul post-cumprare.

Procesul decizional de cumprare

Sesizarea problemei de cumprare are loc atunci cnd apare o nou nevoie sau o dorin
i este sesizat ca atare de ctre cumprtor. Experiena anterioar i spune individului c
impulsurile interioare i exterioare care l motiveaz pot fi atenuate sau stinse prin consumul de
produse sau servicii. n general, recunoaterea nevoii sau a dorinei este generat de expunerea la
un stimul intern sau extern. Foamea, dorina, setea sunt posibili stimuli interni, n timp ce
culoarea unui autoturism, designul unui ambalaj, numele unei mrci sau publicitatea la
televiziune reprezint stimuli externi. Rolul marketerului n aceast faz este de a determina
consumatorul s recunoasc dezechilibrul dintre starea prezent i starea dorit i s expun
produsul sau serviciul ca soluie la deplasarea ntre aceste dou stri. Acest lucru este evident, de
exemplu, n mesajele publicitare n care la o anumit problem, asociat dezechilibrului (hainele
murdare) se propune o soluie (detergentul dintr-o anumit marc) pentru a se ajunge n starea
de echilibru (haine curate).
Dup recunoaterea nevoii, urmtorul pas pe care consumatorul l face de obicei se refer
la culegerea de informaii. Culegerea de informaii poate avea, la rndul ei, o orientare intern
sau extern. Orientarea intern reprezint procesul de reactivarea a informaiilor deja existente la
nivelul mental al consumatorului. Aceste informaii stocate la nivelul consumatorului provin n
mare parte din experiena anterioar a acestuia. Orientarea extern presupune culegerea de
informaii din mediul exterior. n acest sens, individul va apela la surse informaiilor care sunt
pertinente n raport cu problema sesizat. Sursele de informaii pot fi de natur personal,
comercial i public. La rndul lor, aceste surse de informaii pot fi clasificate n dou mari
categorii: surse de informaii controlate de marketer i surse de informaii necontrolate de
marketer.
Sursele de informaii controlate de marketer vizeaz transmiterea de semnale specifice n
legtur cu o marc sau un produs anume. Acestea iau forma publicitii, promovrii vnzrilor,
vnzrii personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc. n funcie de experiena
anterioar privind produsul sau categoria de produse, de capacitile sale perceptuale, de nivelul
de informare, consumatorul poate fi n msur s perceap caracterul partizan, subiectiv al
acestor surse de informaii i apeleaz n paralel la celelalte surse de informaii. Sursele de
informaii necontrolate de marketer, ca alternativ la cele controlate, vizeaz experiena
personal, sursele de informaii personale i sursele publice. Ele pot avea o importan crucial n
decizia de cumprare avnd n vedere faptul c sunt caracterizate de un gard ridicat de
credibilitate.
Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul i formeaz o imagine despre
fiecare marc, astfel nct din ntreg setul propus restrnge progresiv, prin eliminare, cercul
cutrilor pn la selecia mrcii despre care presupune c i va satisface n cel mai nalt grad
nevoile. Aceast restrngere se realizeaz n trei moduri. Fie consumatorul identific o
caracteristic esenial dorit la produs i elimin toate mrcile ce nu dein acea caracteristic, fie
acesta are n vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie s le aib (de exemplu un
pre maxim sau un pre minim), fie acesta ierarhizeaz ca importan atributele pe care produsul
le posed i clasific mrcile n funcie de modul n care acestea dein atributele respective.
Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe de o
parte, i de natura produsului, care confer un anumit grad de implicare, pe de alt parte. Din

acest punct de vedere, se deosebesc produse de slab implicare, asupra crora deliberarea este
rapid, rutinier i produse de nalt implicare, n cazul crora deliberarea este relativ complex,
necesitnd o anumit perioad de timp.
Un rol important l dein aici factorii situaionali, neanticipai, care pot influena decisiv
comportamentul de cumprare. Printre acetia se pot enumra: epuizarea produsului cumprat n
mod obinuit, creterea preului de vnzare n ultimul moment, reducerile de pre ce modific
prioritile cumprtorului etc.
La modul general, principalii factori implicai n luarea deciziei de cumprare sunt: 1.
variabilele care constituie experiena mai veche a consumatorului n decizia de cumprare; 2.
variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului la intrarea n magazin; 3. variabilele care
acioneaz asupra consumatorului n interiorul magazinului. Ca urmare a aciunii combinate a
diferitelor variabile implicate, rspunsul se constituie n diferite forme de comportament sesizate
n decizia de cumprare. Acest comportament reprezint n fapt o decizie multipl, consumatorul
trebuind s hotrasc compensatoriu sau noncompensatoriu asupra categoriei de produse i/sau
mrci, asupra punctelor de vnzare, asupra momentului, volumului cumprturii, modalitii de
plat etc. n teoria i practica de marketing au fost evideniate cteva tipuri mai importante ale
modelelor de decizie. Acestea se refer la maniera n care raioneaz consumatorul n funcie de
complexul de factori ce caracterizeaz respectiva situaie de cumprare. Sintetiznd ansamblul
variabilelor care influeneaz decizia de cumprare rezult:
1.

2.

Experiena n luarea deciziei i baza ei social-economic . se disting astfel:

a. Situaia economic, demografic i financiar a consumatorului;
b. Biografia social i economic a acestuia;
c. Aspectele culturale i educaionale;
d. Normele de comportament n mediul social;
e. Informaii trecute privind produsele;
f. Regulile familiei n adoptarea deciziei de cumprare.
Variabile ce acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin:

a. Obiectivele de cumprare ale familiei i ale cumprtorului (inteniile de

cumprare i motivaia);
b. Atitudinea fa de produse i mrci;
c. Obiceiurile de cumprare.
3.
Variabilele ce acioneaz asupra cumprtorului n magazin:
d. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;
e. Etalarea produselor n magazin;
f. Publicitatea la locul vnzrii;
g. Calitile produselor;
h. Ambalajul;
i. Preul;
j. Vnztorii;
k. Gama sortimental.
Variabilele din categoriile 2 i 3 pot genera urmtoarele forme de comportament:
1. cumprarea produsului i a mrcii;
2. cumprarea produsului, nu i a mrcii;

3. renunarea la achiziie.
Comportamentul post-cumprare cuprinde n esen procesele de evaluare a distanei
dintre ateptri i modul concret n care a fost perceput produsul. Acest comportament postcumprare genereaz efectul de experien, explicnd faptul c n circumstane de cumprare
similare cumprtorul reacioneaz pe baza ncrederii dobndite (pierdute) n produsul respectiv.
Efectul de experien clarific modul n care se creeaz i se consolideaz fidelitatea fa de
produs, marc, punct de vnzare, dar i dificultile n difuzarea unui produs care ulterior
produce nemulumiri.
Pentru marketeri, un element important n evaluarea post-cumprare realizat de ctre
consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urm de ndoial n privina
corectitudinii decizie luate. Atunci cnd consumatorii identific o lips de consisten ntre
valorile i opiniile personale i comportament efectiv experimenteaz o stare de tensiune
denumit disonan cognitiv. Diminuarea acestei stri se realizeaz prin justificarea decizie
alese. n mod concret, consumatorul caut informaii suplimentare care s fortifice alegerea
fcut, evit informaiile negative referitoare la alegere sau anuleaz decizia prin returnarea
produsului. Acest comportament poate explica, de exemplu, faptul c n multe cazuri
cumprtorii unui produs se expun la informaia comercial n etapa post-cumprare cu scopul
de a reduce eventuala stare de disonan cognitiv. Marketerii pot astfel s reduc disonana
cognitiv printr-o comunicare eficient. Fie c aceasta ia forma publicitii, fie c implic un
contact personalizat cu potenialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizeaz
servicii suplimentare, comunicarea post-cumprare are o importan extrem de mare, mai ales n
contextul concurenial actual, cnd fidelizarea cumprtorilor pare a fi una dintre problemele
principale ale organizaiei.

12.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare

Toate deciziile de cumprare reprezint n fapt o variaie a trei mari categorii de
comportamente: comportamentul de achiziie rutinier, comportamentul de achiziie limitat i
comportamentul de achiziie extensiv. De asemenea, produsele i serviciile specifice acestor trei
categorii de comportamente pot fi descrise n termeni de: nivel de implicare din partea
consumatorului, durat de timp necesar lurii deciziei de cumprare, cost, necesar de informaii
i numr de alternative luate n considerare. Implicare, ca factor ce opereaz diferenieri ntre
tipuri de comportament, poate fi definit ca i cantitatea de timp i efort pe care cumprtorul le
investete n procesele de cutare, evaluare i decizie specifice comportamentului de cumprare
i consum.
n mod frecvent produsele i serviciile cu preuri sczute sunt asociate comportamentului
de cumprare rutinier. Aceste produse i servicii mai sunt numite produse de implicare sczut
datorit faptului c presupun din partea consumatorului un timp limitat de cutare a informaiei,
precum i o durat limitat aferent deciziei efective de cumprare. Aceste lucru se datoreaz
faptului c exist deja un nivel de familiaritate n ceea ce le privete. Consumatorul angajat ntrun astfel de comportament sesizeaz prezena nevoii n momentul n care se expune la mesajele
publicitare, vede produsul la nivelul punctului de vnzare sau se confrunt cu epuizarea stocului
personal.
Produsele i serviciile care sunt achiziionate n mod regulat i care nu presupun costuri

ridicate sunt asociate de obicei comportamentului de cumprare limitat. Acest tip de

comportament presupune nivele sczute de implicare datorit faptului c eforturile
consumatorilor de informare i evaluare sunt moderate.
Comportamentul de cumprare extensiv apare atunci cnd achiziia vizeaz un produs
necunoscut, scump sau care nu este cumprat n mod frecvent. Acest comportament este mai
complex i presupune din partea cumprtorilor un nivel ridicat de implicare. Ca atare, el este
susceptibil de a conduce la experimentarea disonanei cognitive.
Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are n mod necesar un caracter constant. Un
comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma, de exemplu, ntr-un
comportament limitat sau invers, un comportament extensiv se poate transforma ntr-unul
limitat. De exemplu, prini pui pentru prima dat n faa achiziiei de scutece de unic folosin
vor adopta un comportament extensiv, care va deveni pe msura ce achiziia se repet unul
limitat sau chiar rutinier.
Revenind la implicarea cumprtorului, aceasta este dependent de cinci factori:
experiena anterioar, interesul, situaia de cumprare, vizibilitatea social i nu n ultimul rnd
percepia riscului. n mod obinuit, odat cu creterea experienei privind un produs sau un
serviciu, nivelul de implicare descrete. Dup ncercri repetate ale produsului, cumprtorul
nva s fac alegeri corecte ntr-un mod rapid, nivelul de implicare diminundu-se. Implicare
este direct legat de interesele manifestate de cumprtor. n mod normal, ariile de interes
variaz de la un individ la altul, iar odat cu creterea acestuia are loc i o cretere a gradului de
implicare. Situaia de cumprare poate avea, de exemplu, efectul transformrii unui
comportament dintr-unul rutinier ntr-unul limitat sau extensiv. Lipsa mrcii cumprate n mod
frecvent, modificrile neateptate de pre, apariia a unui nou produs pot reprezenta factori ce
definesc o anumit situaie de cumprare i care pot conduce la modificare comportamentului.
Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de vizibilitatea social a unui produs.
Vestimentaia, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezint produse cu o vizibilitate social
ridicat care presupun i un nivel de implicare ridicat.
n foarte multe cazuri cumprtorul solicit informaii suplimentare n situaiile de
incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat i eventualele consecine negative ale deciziei
de achiziie. Cu ct riscul perceput este mai ridicat, cu att mai mult nivelul de implicare crete.
n timp au fost realizate mai multe clasificri ale riscului perceput de individ n cadrul
deciziei de cumprare. Americanul Roselius a descoperit, de exemplu, 4 categorii de risc i 11
metode de evaluarea i atenuarea a acestora. Cele patru categorii de risc sunt: risc financiar, risc
de timp, risc fizic i risc psihologic, iar printre variantele de diminuare a acestora se numr:
marca celebr, reputaia punctului de vnzare, garania rambursrii; factorii instituionali
implicai n verificarea calitii etc.
Ali autori consider c exist cinci categorii de risc: risc asupra performanelor ateptate, risc
financiar, risc fizic, risc de timp, risc de imagine. Trebuie menionat faptul c nu ntotdeauna
riscul perceput este un risc real. Diferenele dintre aceste categorii de risc sunt legate de
particularitile produselor, precum i de capacitatea individului de a le sesiza i de a le evalua.
Atitudinea consumatorului fa de risc cunoate mai multe stadii, mergnd de la asumarea
hazardat, fr o evaluare prealabil, pn la o asumare condiionat de asigurarea unei garanii
i continund cu respingerea produsului atunci cnd probabilitatea de a se manifesta este
perceput ca fiind prea ridicat. Asumarea fr evaluarea prealabil apare n cazul produselor de

slab implicare i la cumprtorii impulsivi. Asumarea condiionat intervine la produsele cu o

puternic implicare, scumpe, chiar de consum ostentativ, precum i n cazul cumprtorilor de tip
cognitiv, reflexiv.
12.3. Decizia de cumprare a produselor noi
Odat cu fiecare produs nou care este supus ateniei, consumatorul repet de fapt ntregul
proces al nvrii descris anterior. Deosebirea fa de situaia cumprrii produselor mai vechi
este aceea c n faa unui produs inedit, etapa culegerii informaiilor i cea a evalurii dureaz
mai mult. Din acest motiv firmele trebuie s i concentreze atenia asupra sprijinului pe care l
ofer consumatorilor pentru ca acetia s se informeze ct mai exact n legtur cu produsele noi
lansate pe pia. Esenial pentru marketingul noilor produse este modul n care se va nelege
mecanismul specific al includerii acestora n structurile obinuite de consum ale indivizilor,
familiilor etc.
Procesul lansrii unui produs nou pe pia cuprinde dou componente: difuzarea
produsului i acceptarea acestuia de ctre consumatori. Difuzarea se refer la procesul de
deplasare a produsului nou de la surs ctre publicul consumator, n timp ce acceptarea vizeaz
stadiile pe care consumatorul le parcurge n luarea deciziei de adoptare sau de respingere a
produsului nou. Difuzarea, ca proces, este dependent de patru factori importani: inovaia sau
produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social i perioada de timp.
Inovaia poate fi definit n mai multe moduri. ntr-o viziune orientat spre produs,
inovaia este abordat n termeni de impact pe care caracteristicile produsului le are asupra
satisfaciei consumatorilor. ntr-o viziune orientat spre consumator, inovaia poate fi considerat
ca atare doar n momentul n care consumatorul o percepe n asemenea manier. Altfel spus, un
produs este nou doar dac consumatorul l percepe ca fiind nou. Avnd n vedere aceast ultim
viziune, o serie de caracteristici ale produsului sunt decisive n acceptarea sa pe o anumit pia:
1

avantajul relativ, acesta reprezentnd gradul n care consumatorul potenial este n msur
s perceap produsul ca fiind nou n comparaie cu cele deja existente;

compatibilitatea sau concordana dintre produs i nevoile, dorinele, valorile i obiceiurile

consumatorului;

complexitatea sau gradul de dificultate n nelegerea sau utilizarea unui produs;

posibilitatea ncercrii sau proprietatea unui produs de a fi ncercat n vederea evalurii

sale;

perceptibilitatea sau uurina cu care pot fi observate atributele imaginate sau descrise
consumatorului.

n cazul canalelor de comunicare, importana este asociat de obicei influenei pe care o

exercit sursele de comunicare impersonale i cele interpersonale. Ele i dovedesc eficiena mai
ales n cazul anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici n legtur cu produsul nou.
Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic, social sau cultural din care fac parte
consumatori i la care acetia se raporteaz. Orientarea acestui sistem, cu valorile i normele
sale specifice, influeneaz acceptarea sau respingerea produselor noi. Un sistem modern
presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi, n timp ce unul tradiional va respinge
acele inovaii care sunt percepute ca fiind radicale.

Perioada de timp definete procesul difuzrii prin intermediul a trei indicatori:

1. timpul necesar cumprrii, adic perioada dintre contientizarea existenei unui produs
nou i momentul cumprrii sau respingerii lui;
2. categoriile de acceptani ai noutii, acetia alctuind urmtoarele grupuri: inovatori,
acceptani timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie, acceptanii trzii;
3. rata de acceptare sau timpul efectiv necesar pentru ca un produs nou s fie acceptat de
membrii unui sitem social.
n ceea ce privete a doua component a procesului lansrii produselor noi, anume cel al
acceptrii, literatura de specialitate a elaborat diverse modele care explic modul n care se
desfoar acest proces la nivelul consumator. La modul general consumatori parcurg
urmtoarele etape n adoptarea sau respingerea unui produs nou:
1. contientizarea, faz n care consumatorul afl de existena produsului;
2. interesul, aici aprnd i dezvoltndu-se dorina de a cunoate mai mult despre produs sau
despre o categorie de produse;
3. evaluarea, care presupune folosirea informaiei obinute prin diverse mijloace;
4. ncercarea, care vine n completarea demersului de culegere a informaiilor i conduce la
acceptarea sau respingerea produsului;
5. acceptarea, care apare ca urmare a evalurii favorabile i a ncercrii i are ca efect
utilizarea produsului.
Este necesar, n acest context, ca firmele s elaboreze i s aplice strategii promoionale
care s vizeze n primul rnd inovatorii i liderii de opinie. Este recomandat folosirea pieelor
test (martor), ncercrile gratuite i alte aciuni similare care s conduc la o poziionare rapid a
produsului i s comprime n acelai timp intervalul de deliberare necesar celorlalte categorii de
consumatori.

Bibliografie
1. Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
2. Boier, Rodica Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iai, 1993.
3. Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureti 2003.
4. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul studentului, Editura
Universitii Bacu, 2000.
5. Kotler, Philip, Armstrong, G. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997.
6. imiras, Laura, Prihoanc, Diana, Nichifor, Bogdan - Perspectiva de marketing asupra
conjuncturii economice din rile membre CEFTA

7. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan Comportamentul de cumprare i consum, Infostat, nr.

8. Perner, Lars The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa
www.consumerpsychologist.com
9.

Proiect semestru
Folosind informaiile prezentate n cursul de fa, dezvoltai un plan de marketing
internaional care s vizeze ptrunderea pe piaa romneasca cu un anumit produs sau
serviciu. Alegerea produsului sau a servicului este la latitudinea d-voastr, n msura, ns,
n care nu se regsete n proiectele colegilor. De asemenea, produsul poate fi unul real sau
unul pe care dumneavoastr l considerai ca lipsind de pe piaa romnesca. Folosii, ca
bibliografie, cursurile i suporturile de curs pe care le-ai studiat pe parcursul anilor i care
sunt relevante pentru proiectul propus.
Data limit de predare a proiectului este ultima sptmn didactic dinaintea
sesiunii de examene.
Succes!

*Alturi de nota obinut la examenul din sesiunea de iarn 2005-2006, hotrtoare, n stabilirea notei finale,
va fi susinerea proiectului de semestru, acesta avnd o pondere de 50%.