Responsabilitate Socialu0103 Corporatistu0103 Curs Master

Responsabilitate social corporatist
Lect. univ. dr. Raluca Murean

Ce este o corporaie?
Corporaia este forma dominant de entitate organizaional n economia de pia
modern. Chiar dac nu toate afacerile au statut de corporaie (micile firme de familie
sau liberii profesioniti) i chiar dac multe corporaii sunt societi non-profit (organizaii
caritabile, universiti sau cluburi sportive), afacerile care domin economia de pia i
care sunt cel mai adesea inta atacurilor i criticilor privint imoralitatea sunt societile
pe aciuni. Dar poate avea obligaii morale o corporaie sau discuia privete exclusiv
comportamentul i deciziile indivizilor care fac parte dintr-o organizaie? 1
Trsturi definitorii unei corporaii

O corporaie este definit, n esen, n termeni de statut legal i de proprietate
asupra bunurilor.
Din punct de vedere legal, o corporaie are personalitate juridic, fiind
considerat o entitate independent de indivizii care lucreaz n cadrul ei, care o
conduc, care investesc n ea sau care primesc din partea ei anumite produse i servicii.
Din acest motiv, o corporaie se bucur de succesiune peopetu; cu alte cuvinte, este o
entitate ce poate supravieui dup dispariie oricrui investitor, salariat sau consumator
individual, cu condiia s i gseasc ali investitori, salariai sau consumatori.
Acest statut legal st la baza celei de-a doua trsturi definitorii a corporaiilor:
bunurile aflate n proprietatea unei corporaii nu sunt ale acionarilor sau ale
managerilor, ci aparin n exclusivitate organizaiei. Uzinele, birourile, utilajele,
computerele i toate celelalte bunuri ale unei mari compani, cum sunt, de exemplu,
IBM, Unilever sau Toyota Motors, apain firmelor respective i nu acionarilor. Acetia nu
au dreptul s vin la sediul unei firme i s plece fiecare cu un computer sau un birou,
Dan Crciu, Etica n afaceri, Ed. ASE, Bucureti, 2005, pp. 163-164
n virtutea participrii fiecruia la capitalul integrat al corporaiei. n mod similar,

salariaii, furnizori sau consumatorii ncheie contracte cu organizaia, nu cu acionarii ei.
Implicaiile acestei stri de fapt sunt deosebit de semnificative n nelegerea
rspunderilor ce revin corporaiilor:
-
n calitate de persoane juridice, corporaiile au anumite drepturi i obligaii n
societate, la fel ca i cetenii unui stat

Nominal, corporaiile se afl n proprietatea acionarilor, dar exist
independent fa de acetia. Corporaia posed bunurile sale, iar acionarii nu
sunt rspunztori de datoriile sau de daunele provocate de corporaie (n
limita capitalului subscris)

Mangerii i directorii au rspunderea fiduciar (convenional) de a proteja
investiiile acionarilor. Aceasta nseman c se ateapt din partea
managementului s pstreze investiiile acionarilor n siguran i s
acioneze spre a le satisface ct mai bine interesele.
Toate aceste premise creaz un cadru legal n care corporaiile sunt vizate de problema
responsabilitii, dar nu nseamn c ele ar avea numaidect nite obligaii morale. O
persoan se simte responsabil pentru aciunile sale i ncearc sentimente de mndrei
sau ruine pentru faptele sale, dup cum acestea sunt bune sau rele, ceea ce nu se
poate spune despre nite entiti artificiale, cum sunt corporaiile 2.
Pot corporaiile s aib responsabiliti sociale?
n 1970, viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman
publica un articol, mult dezbtut i azi, ntruct este considerat un text clasic al celor
care contest rolul social al corporaiilor. Sub titlul provocator Responsabilitatea social
a afacerilor este aceea de a spori profiturile, Friedman respinge categoric ideea de
responsabilitate social a corporaiilor, n virtutea urmtoarelor trei argumente:
1. Numai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor. Corporaiile
nu sunt fiine umane i, prin urmare, nu pot s-i asume cu adevrat
rspunderea moral pentru ceea ce fac. ntruct organizaiile sunt alctuite din
D. Crciun, op. cit., pp. 164-165
indivizi, numai acetia sunt, fiecare n parte, responsabili pentru aciunile lor n
cadrul corporaiilor.
2. Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n interesul
acionarilor. Atta timp ct o corporaie se supune cadrului legal pe care
societatea l-a instituit pentru afaceri, singura responsabilitate a mangerilor unei
corporaii este aceea de a realiza un profit, deoarece acesta este scopul pentru
care a fost creat organizaia comercial i pentru care au fost angajai
managerii. A aciona n vederea oricrui alt scop, nseamn abandonul
rspunderii lor i un adevrat furt din buzunarele acionarilor.
3. Problemele sociale sunt de competena statului i nu i privesc pe mangerii
corporaiilor. n concepia lui Friedman, managerii nu trebuie i nici nu pot s
decid ce anume servete cel mai bine intereselor societii. Aceasta este treaba
guvernului. Managerii corporaiilor nu sunt nici pregtii s fixeze i s
urmreasc eluri sociale i, spre deosebire de politicieni, nici nu sunt alei n
mod democratic s se ocupe de aa ceva3.
Poate fi o corporaie moralmente responsabil?
Este corporaia numai o colecie de indivizi care lucreaz laolalt sub acelai
acoperi sau este o entitate nu numai din punct de vedere juridic, ci i moral? Poate o
corporaie
asume
responsabilitatea
moral
pentru
corectitudinea
sau
incorectitudinea etic a faptelor sale? Dezbaterea acestei probleme este deosebi de

ampl, aducnd n discuie o mare varietate de argumente pro i contra.
Argumentele n favoarea recunoaterii responsabilitii morale a corporaiilor se
sprijin, n principal, pe dou idei: fiecare organizaie are o structur decizional intern,
care orienteaz deciziile corporaiei n direcia anumitor obiective predeterminate i
toate organizaiile au un set de valori care definesc ceea ce se consider a fi corect sau
incorect n cadrul corporaiei, adic o cultur organizaional.
Structura decizional intern se afirm n statutul organizaiei i n politicile i
strategiile companiei care determin actiunile acesteia dincolo de orice contribuie
individual. Aceast perspectiv nu exclude faptul c indivizii pstreaz o marj de
3
D. Crciun, op. cit., p. 165
aciune independent n cadrul corporaiei i c exist un numr apreciabil de decizii

care pot fi urmrite pn la agenii individuali ce le-au adoptat. Important de reinut este
faptul c, n mod normal, corporaiile posed un cadru decizional organizat, stabilind
explicit sau implicit scopul final al deciziilor, scop ce depete cadrul responsabilitiilor
individuale.
Convingerile i valorile corporaiei exercit o puternic influen asupra deciziilor
i comportamentelor individuale. De exemplu, muli comentatori economici au pus
politica firmei Levi Strauss & Co. de combatere a muncii salariate a copiilor i de
promovare a altor drepturi ale omului n rile n curs de dezvoltare pe seama
convingerilor etice i ale valorilor centrale pe care firma le cultiv de mult vreme cu
remarcabil consecven.
Putem, prin urmare, s tragem concluzia c organizaiile au, realmente, un
anumit nivel de responsabilitate moral ce reprezint mai mult dect responsabilitaile
nsumate ale indivizilor din alctuirea lor4.
Responsabilitatea social corporatist Corporate Social Responsability (CSR)
CSR este un concept fundamental precum libertatea sau egalitatea ce este
redefinit n permanen pentru a corespunde nevoilor aflate ntr-o permanent
schimbare, de la o epoc la alta. Responsabilitile sociale ale unei companii alimentare
sunt diferite de cele ale unei companii de transport. Peste un deceniu responsabilitile
sociale ale companiilor vor fi evaluate dup alte criterii, tocmai pentru c ateptrile
societii se vor fi schimbat pn atunci5.
CSR este definit ca fiind angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la
dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local
i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii acestora 6.
Uniunea European definete responsabilitatea social drept un concept prin
intermediul cruia o companie integreaz n mod voluntar preocuprile sale fa de
4
5
6

Luminia Oprea, Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, p. 45
L. Oprea, op. cit., p. 45
problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de afaceri i n interaciunea cu

partenerii de interes.
Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabil propune alt
definiie: Responsabiltatea social a companiilor este angajamentul continuu asumat
de ctre companii de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea
economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii angajailor i a familiilor
acestora, a comunitilor locale i a societii n general.
Studiul CSR nu presupune punerea la dispoziie a unei liste punctuale cu ce
trebuie fcut. Fiecare companie trebuie s stabileasc mai nti ce anume reprezint
ce valori i ce viziune i ghideaz existena. Apoi, fiecare companie trebuie s integreze
problematica responsabilitii sociale corporatiste n strategia de afaceri proprie.
n acest sens, o companie trebuie:
-
S se concentreze asupra indivizilor CSR este focalizat pe toi partenerii

de interes, ns va fi evaluat prin prisma implicaiilor sale asupra indivizilor
(angajai, manageri, ceteni)

S construiasc o motenire conceptual corporatist, integrnd etica n
procesul de nvare i pregtire profesional i instituind procesele prin care
aceast etic s se reflecte n tot ceea ce face compania

S pun angajaii pe primul loc, preuindu-i ca pe cele mai de valoare active
i cei mai buni ambasadori ai companiei

S cunoasc fiecare comunitate n cadrul creia activeaz, inclusiv cultura
acesteia (Spre exemplu, ntr-o ar ca Arabia Saudit femeilor nu li se permite
s dein funcii de conducere n cadrul corporaiilor, rolul lor fiind din raiuni
de ordin religios sau cultural strict limitate la ocuparea unor poziii n
domeniul educaiei sau al sntii. nelegerea greit a convingerilor
religioase i culturale s-a dovedit a fi fatal n cazul consultanilor unei mari
companii americane productoare de computere, care a insistat ca anumii
manageri musulmani s primeasc acelai instructaj referitor la hruirea
sexual ca i angajaii americani din SUA. Managerii n cauz au fost ofensai
de un asemenea instructaj, clar i direct, iar mesajul privind evitarea
discriminrii sexuale nu i-a atins scopul. Alte conflicte legate de tradiia
cultural apar n legtur cu folosirea unor practici considerate etice sau cel
5
puin acceptabile n anumite contexte, practici ce capt conotaii imorale n

alte situaii. Spre exemplu, cazul nepotismului practicat de companiile
indiene. Marile firme indiene obinuiesc s ofere copiilor propriilor angajai
oportunitatea de a lucra n cadrul companiei, odat ce i-au terminat studiile.
Obiceiul este att de ncetenit n contextul cultural indian, nct corporaiile
au tendina de a-i onora obligaia fa de proprii angajai, chiar dac exist
solicitani cu o calificare superioar. Este clar c n rile occidentale aceast
form de nepotism instituionalizat ar fi calificat drept inacceptabil.
Dimpotriv, contextul cultural indian, confruntat cu o rat dezastruoas a
omajului i dominat de puternice legturi de snge, care favorizeaz relaiile
-
de clan i familiale, consider nepotismul o practic legitim)

S stabileasc un sistem prin care dezbaterile despre CSR s rmn
transparente i continue
S formeze parteneriate nelepte nu de dregul publicitii sau al
aparenelor, ci pentru a realiza obiectivele CSR

S msoare cu acuratee impactul a ceea ce face i s poat s explice tot
ceea ce s-a fcut

S raporteze rezultatele obinute i n exteriorul companiei, dar n aa fel
nct informaiile s ajung la toi partenerii de interes, i nu doar la cei de pe
lista de destinatari de pot electronic sau cei ceare au acces la Internet 7.
O strategie CSR coerent, bazat pe integritate, valori solide i o abordare pe

termen lung genereaz beneficii evidente companiei ce o aplic i contribuie pozitiv la
bunstarea societii.
n esen, responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei
fa de societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea
legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii
deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i
intereselor tuturor partenerilor.
Cetenia corporatist este un concept care echivaleaz compania cu un
cetean i, n consecin, ea are att drepturi ct i responsabiliti.
Att precticienii, ct i teoreticienii, sunt de acord c premisa de la care pornete

fiecare companie n momentul n care ader la statutul de cetean corporatist este c
bunstarea comunitii influeneaz direct capacitatea firmei de a face sau nu profit 8.
Asumarea responsabilitaii sociale poate contribui la mbuntirea statutului unei
corporaii, genernd valori att pentru acionari, ct i pentru societate n ansamblu.
Rspndirea conceptului de responsabilitate social corporatist n tot mai multe
firme i companii din Romnia a generat controverse referitoare la caracterul etic al
implicrii acestora n viaa comunitii. Una dintre problemele majore care i preocup
pe manageri se refer la faptul dac este corect s i faci cunoscute aciunile de
responsabilitate social sau este suficient ca proiectele sociale s fie cunoscute n
interiorul companiei i printre partenerii de afaceri. O alt ntrebare deriv din faptul c
proiectele de responsabilitate social sunt decise i coordonate de manageri i nu de
proprietarii fiemelor. Este etic s faci gesturi filantropice pe banii altora?
Scurt istoric al termenului de responsabilitate social a companiilor
Faza incipient a conceptului de responsabilitate social corporatist dateaz de
la nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele corporaii. Unii
dintre proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul societii un rol mai
extins dect acela de oameni de afaceri, participnd la dezvoltarea comunitii din care
fceau parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i
universiti.
Sfritul anilor '50 a fost marcat de o cretere a puterii consumatorilor de a
influena comportamenul corporatist. Mai apoi, n anii '70, preocuprile legate de mediu
i dezvoltarea unor grupuri de presiune focalizate fiecare pe o anumit tem au
reprezentat un alt factor major de inluen asupra companiilor. n anii '70 i '80,
chestiuni precum reputaia companiilor, managementul crizei i relaiilor cu comunitatea
au devenit din ce n ce mai strns legate. Tot n anii '80, presiunile menite s duc la
ridicarea standardelor de mediu i mbuntirea condiiilor de munc au obligat
companiile s sincronizeze mai bine investiiile sociale cu strategiile de afaceri.
8
n anii '90, o dat cu extinderea procesului de globalizare, CSR a devenit mult

mai mare dect n trecut. n plus, anii '90 au dus la o regndire radical a rolurilor
guvernului i a mediilor de afaceri n cadrul societii. Guvernele au nceput s
privatizeze din ce n ce mai multe domenii asupra crora aveau monopol pn nu
demult, s liberalizeze piee i s reduc povara fiscal a companiilor, iar aceste din
urm apar n ochii publicului ca avnt putere sporit. Cum mai mult putere nseamn
mai mult rspundere, publicul se ateapt ca respectivele companii s se comporte ca
atare. Cum televiziunea i Internetul permit difuzarea facil i instantanee a tirilor i
informaiilor, companiile sunt mai expuse analizei publice: criticii sunt mai bine informai,
iar consumatorii au devenit mult mai contieni de drepturile lor i de puterea lor de a
influena comportamentul companiilor. n plus, companiile se confrunt cu presiuni
pentru schimbare chiar din interiorul lor, pe fondul unui transfer de generaii n cadrul
cruia managerii tineri devin tot mai contieni de nevoia de a alinia valorile personale i
cele ale companiei cu valorile pe care publicul larg le adopt.
n consecin, companiile se afl sub presiuni constante, att din interior, ct i
din exterior, ce au acelai numitor comun: nevoia de a deveni mai deschise, mai
responsabile i mai riguraose n raportrile publice asupra performanelor sociale i
ecologice9.
CSR nu este doar o tendin manifestat n rile bogate, ci este un fenomen
global. Trebuie precizat, ns, c n rile n curs de dezvoltare unde mass-media sunt
slabe sau controlate de guvern, companiile nu se simt la fel de obligate s adopte
strategii de CSR.
Fiind n atenia permanent a presei i a publicului, subsidiarele companiilor
multinaionale sunt cele mai susceptibile de a fi pionierii CSR n rile n curs de
dezvoltare, dei sunt de remarcat unele excepii notabile n rndul companiilor locale.
Multinaionalele au ajuns la concluzia c e mai simplu s aplice un singur standard
global, dect s pun la punct standarde diferite pentru ri diferite, iar ansele ca acest
standard global s aib o component CSR sunt foarte mari.
Politicile de stabilire la nivel global a unor iniiative corporatiste sociale i de
mediu i-au dovedit ns limitele atunci cnd, utiliznd drept etalon cultura occidental,
9
L. Oprea, op. cit., pp. 50-51
au intrat n contradicie cu aspiraiile i valorile promovate n plan local. Astfel,

consecinele involuntare ale politicilor de responsabilitate social a corporaiilor
contribuie adesea la ceea ce s-ar putea numi practici iresponsabile n afaceri.
Fenomenul n cauz nu este nou, avnd un caracter prea pronunat pentru a fi
ntmpltor.
Conflictele legate de tradiia cultural apar atunci cnd afacerile desfurate de
corporaiile occidentale se confrunt cu norme de conduit bine stabilite, strict limitate la
un cadru local i, adesea, puin familiare mentalitii occidentale.
Cazul Reebok este unul dintre numeroase exemple ce demonstreaz c valorile
clamate la nivel internaional nu coincid ntotdeauna cu dezideratul local. Temndu-se
s nu piard piaa occidental din cauza protestelor mpotriva exploatrii prin munc,
Reebok a declanat o campanie de mbuntire a politicii corporatiste. Scopul
campaniei a fost acela de a suspenda contractele cu productorii acuzai c ar obliga
angajaii s lucreze mai mult dect prevd standardele internaionale. Anchetele au
demonstrat c muncitorii unei fabrici din Thailanda lucrau peste 72 de ore pe
sptmn, iar fabrica a fost nchis. Drept urmare, angajaii i-au pirdut slujbele
remunerate consistent i s-au vzut nevoii s se angajeze n sectoare mult mai prost
pltite. Consecinele involuntare ale campaniei occidentale au afectat mai mult
comunitile locale dect situia precedent. n acest caz, protestele mpotriva
exploatrii i factori de decizie din cadrul companiei Reebok nu au luat n considerare
faptul c rata salarial practicat de fabricile subcontractante depea cu mult venitul
mediu obinut pe piaa muncii din Thailanda pentru prestarea unei activiti similare. n
plus, condiiile oferite de respectiva fabric nu erau cu nimic inferioare alternativelor
existente n acea ar. Acel loc de munc reprezenta pentru cei sraci singura ans de
a-i mbunti condiiile de munc i de a elimina cauzele violenei domestice sau
profesiile cu factor ridicat de risc practicate de tineri 10.
CSR este inclus din ce n ce mai frecvent pe agenda de lucru a unui numr
semnificativ de companii. Nu mai puin de dou mii de companii internaionale
raporteaz, n mod regulat impactul social i comunitar pe care l provoac, iar n unele
10
D.Dianu, R. Vrnceanu, Frontiere etice ale capitalismului, Ed. Polirom, Iai, 2006, p.
119+120
ri, precum Frana sau Australia, raportarea este obligatorie. Din ce n ce mai multe
dintre companiile incluse n topul Fortune 500 au un manager sau un departament
responsabil cu CSR. Multe dintre aceste societi atrag consultani n management i
relaii publice, selectai dintr-un grup n cretere de firme furnizoare de servicii
profesionale care ofer consultan CSR.
n ultimii ani s-a lrgit orizontul de ateptri al societii n ceea ce privete
responsabilitile corporaiilor, n domenii care n trecut ineau de sfera de activitate a
statului. Un numr sporit de factori interesai cum ar fi simplii ceteni, activiti antiglobalizare, consumatori, legislatori, investitori i organizaii non-guvernamentale au
nceput s militeze n favoarea asumrii de ctre corporaii a unei responsabiliti mai
largi dect urmrirea scopului tradiional friedmanian al profitului, alturi de obinerea
unui grad mai mare de transparen i de responsabilizare n privina impactului pe care
propriile aciuni l au asupra mediului i n plan social. Aceast nou orientare a silit
mediile de afaceri s-i asume un numr sporit de responsabiliti, ncercnd totodt
s-i menin activitatea profitabil i competitiv. Drept urmare, corporaiile
transnaionale au nceput s adopte o poziie activ n problemele legate de
responsabilitate social, prin schimbarea manierei de administrare a activitilor
desfurate.
De-a lungul ultimilor 10-15 ani, CSR a devnit o obinui n practica afacerii,
dup ce a reprezentat o tem secundar mult vreme. Totui, n pofida acestei imagini
pozitive, exist dou probleme ce mpiedic firmele s contientizeze beneficiile
poteniale ale CSR.
Prima problem const n faptul c unul dintre cei mai importani factori care
determin liderii de afaceri s adopte CSR este teama, accentul n acest caz
fiind pus pe evitarea problemelor i nu pe cutarea oportunitilor.
A doua problem este c CSR este adugat la, n loc s fie integrat n
strategia de afaceri, devenind astfel mai degrab o perturbare i un obstacol
pentru scopul i obiectivele afacerii dect un ajutor 11.
Beneficii i oportuniti
11
10
Unele companii au ajuns la concluzia c meninerea unor relaii bune cu

comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea poate ajuta la
contracararea unor probleme neprevzute,
evitarea conflictelor i ostilitilor,
crearea unui mediu de lucru mai bun pentru angajaii din afara zonei respective,
recrutarea angajailor din zona respectiv
la construirea unor relaii de afaceri solide cu oamenii i companiile din zona
respectiv.
Beneficiile eseniale ale CSR sunt:
valoarea brandului i reputaia,
mbuntirea capitalului uman,
sporirea veniturilor, cu precdere pe pieele mari i nc insuficient
dezvoltate.
Analiznd raportul dintre beneficiile oferite acionariatului i gradul n care
companiile dau dovad de responsabilitate social, s-a constatat c acele companii
care ncalc sau ignor drepturile omului se confrunt cu un risc real, demonstrabil, de
a-i vedea preul aciunilor scznd drastic ca o consecin direct a unei astfel de
atitudini12.
Implicarea marilor companii n aciuni filantropice poate aduce i importante
beneficii din punct de vedere financiar, pentru c un produs promovat i social se
vinde mult mai bine.
Corporaiile i asum o serie de responsabiliti sociale n msura n care
efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iat cteva exemple:
-
Corporaiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de o

clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o percepie public de
iresponsabilitate social se pot soda cu un boicot sau cu alte aciuni sotile din
partea consumatorilor. De exemplu, n 2001 compania petrolier ExxonMobil
a avut de suportat boicotul unui mare numr de consumatori din Europa,
drept reacie fa de refuzul companiei de a semna protocolul de la Kyoto
12
11
privind prevenirea nclzirii globale, protocol mpotriva cruia ExxonMobil a

-
dus o foarte activ campanie de lobby

n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele corporaii pe care
le percep ca fiind socialmente responsabile i pot fi chiar devotai i mndri s
lucreze la astfel de firme.

Implicarea voluntar a companiilor n aciuni i programe sociale poat s
previn iniiativele legislative ale guvernelor, asigurnd astfel o mai mare
independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental

Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctre firme
drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei comunitare mai
sigure, mai bine educate i mai echitabile, de care pot profita i corporaiile ,
desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent
i mai stabil.
Nici Friedman, n articolul su din 1970, nu contest valabilitatea acestor avantaje, ci

doar susine c ele sunt generate de interese egoiste, astfel nct nu trdeaz nici un fel
de responsabilitate social, ci doar ascund dorina de profit sub masca unei
respectabiliti sociale. Valoarea moral a unei aciuni este dependent de intenile cele
mai profunde ale agentului. Problema etic nu este aceea dac profiturile cresc n urma
unor aciuni cu finalitate social, ci dac motivul iniial al acestor aciuni este dorina de
profit sau respectul fa de interesele legitime ale altor grupuri sociale. Din pcate,
motivele care stau la baza aciunilor unei organizaii sunt greu, dac nu chiar imposibil,
de stabilit cu certitudine. Atunci cnd companiile de succes iniiaz programe de
responsabilitate social e ct se poate de rezonabil s ne ntrebm dac aceste
programe contribuie la succesul firmelor respective sau mai degrab succesul financiar
le ngduie luxul implicrii n iniiative generoase 13.
Pe lng argumentele de ordin economic, exist i o serie de argumente
morale n favoarea responsabilitii sociale a corporaiilor:
-
Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au

responsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariie unor noi probleme.
Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc la dispariia
anumitor ocupaii i, implicit, la creterea omajului, migraia forei de munc,
13
12
depopularea unor zone afectate de o recesiune structural i suprapopularea

unor zone de boom economic, corporaiile polueaz mediul, exploateaz
-
respursele neregenerabile etc.

n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante,
corporaiile trebuie s-i utilizeze puterea i resursele n mod socialmente
responsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat un capital enorm
prin munca i creativitatea angajailor si din ara de origine, bucurndu-se de
sprijin din partea guvernului vreme ndelungat, nu procedeaz corect atunci
cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile, se delocalizez, mutndu-i
activele n rile din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici i
reglementrile de protecia mediului mult mai puin severe, fr s-i pese de
salariaii care i pierd locurile de munc acas.

Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prin produsele i
serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care le asigur, fie
indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare, companiile nu
pot s eludeze responsabilitatea pe care o incumb acest impact, fie el
pozitiv sau negativ.
Trebuie s inem cont de faptul c responsabilitatea social corporatist

reprezint un instrument de comunicare i de marketing care poate aduce profit.
-
Donaia este metoda clasic prin care o companie ofer sprijin financiar;
poate s fac parte din strategia de responsabilitate social a firmei sau s fie
un gest caritabil izolat

Sponsorizarea este o alt metod clasic de sprijin financiar care aduce
reclam i este sczut din impozitul pe profit n limita a 0,3% din cifra de
afaceri
Responsabilitatea social corporatist poate reprezenta suma unor donaii i
sponsorizri cuprinse ntr-o strategie pe termen lung, dar poate lua i alte
forme: voluntariat, expertiz, servicii, care sunt oferite beneficiarilor treptat.
Dei presupune un efort mai mare, beneficiile n planul imaginii sunt
considerabile14.
CURS 2
14
13
Tipuri de responsabiliti sociale ale corporaiilor

Dac organizaiile comerciale au o serie de responsabiliti sociale, ce forme concrete
mbrac acestea?
Cel mai elaborat i mai larg acceptat model al responsabilitilor sociale ale corporaiilor
este aa-numitul model cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, propus iniial de
ctre Archie Carroll n 1979 i perfecionat apoi ntr-o lucrare recent, realizat n colaborare cu
A. K. Buchholtz15.
Carroll privete responsabilitatea social a corporaiei ca pe un concept multistratificat, n
care distinge patru aspecte intercorelate anume responsabiliti economice, legale, etice i
filantropice, dispuse piramidal, astfel nct adevrata responsabilitate social presupune
reunirea tuturor celor patru niveluri n comportamentul corporaiei. Ca atare, Carroll i Buchholtz
ofer urmtoarea definiie: Responsabilitatea social a corporaiei cuprinde ceea ce societatea
ateapt din partea unei organizaii din punct de vedere economic, legal, etic i filantropic ntr-un
anumit moment16.
Responsabilitatea economic. Responsabilitile economice (Obine profit!) sunt cele mai
importante obligaii de ordin social ale unei organizaii de afaceri, care stau la baza celorlalte trei
categorii. Orice companie are principala responsabilitate de a produce bunuri i servicii cerute de
societate i de a le vinde cu un profit (acceptabil). Profitul reprezint un mijloc i un scop al
existenei i funcionrii eficiente a unei companii. Companiile au acionari care pretind un ctig
rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care doresc slujbe sigure i bine pltite, au clieni
care cer produse de bun calitate la preuri accesibile etc. Aceasta este prin definiie raiunea de a
fi a diferitelor afaceri n societate, astfel nct prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de
a fi o unitate economic funcional i de a se menine pe pia. Primul strat al responsabilitii
sociale a corporaiei reprezint baza celorlalte tipuri de responsabiliti, pe care le susine i le
face posibile17.
15
A. Caroll, A. K. Buchholtz, Business and Society: Ethics and Stakeholder Management,

ediia a patra, Cincinnati, South-Western Collage, 2000, apud. Dan Crciun, op. cit., p. 170
16
A. Caroll, A. K. Buchholtz, op. cit., p. 35, apud. Dan Crciun, op. cit., p. 170
17
Dan Crciun, op. cit., p. 171
14
Componentele economice ale RSC sunt: a aciona pentru maximizarea randamentului aciunilor;
a obine un profit ct mai mare; a menine o poziie competitiv pe pia; a pstra un nivel ridicat
de eficien operativ; a obine profit n mod constant pentru a dobndi o poziie de succes pe
pia.
Responsabilitatea legal. Responsabilitatea legal a corporaiei solicit ca afacerile s se supun
legilor. n majoritatea cazurilor, legile codific i convingerile morale ale societii, astfel nct
respectarea lor este o condiie necesar a responsabilitii sociale a unei firme. De exemplu, n
ultimii ani mai multe firme de marc au avut de suportat penaliti n urma dovedirii n justiie a
unor practici de concuren neloial, materializate n strategii ilegale, menite s le asigure
pstrarea sectorului lor de pia i creterea nejustificat a profitabilitii (ceea ce nseamn c
aceste firme s-au concentrat n mod excesiv asupra responsabilitii lor economice). Gigantul
Microsoft a pierdut un proces de lung durat, n care corporaia a fost acuzat de violarea legilor
antitrust, abuznd de poziia sa monopolist pentru a-i dezavantaja competitorii; procesul s-a
soldat cu pierderi drastice pentru companie. La fel, dezvluirile privind conspiraiile de fixare a
preurilor, care au zguduit piaa operelor de art n anii 1990, s-au soldat cu condamnri ale unor
senior executives aflai n fruntea celebrelor case de licitaii Sothebys i Christies, cea mai
sever condamnare, de un an nchisoare i o amend de 8,5 milioane de euro, primind fostul
preedinte de la Sothebys, Alfred Taubman. Ca i n cazul responsabilitilor economice, Carroll
consider c satisfacerea responsabilitilor legale este o cerin imperativ a societii fa de
orice corporaie18.
Responsabilitile legale (Respect legea!) sunt direct i intim corelate cu cele de ordin
economic i ele reflect ateptrile societii cu privire la ndeplinirea activitilor de baz ale
companiei ntr-un cadru guvernat de lege, reguli i reglementri clare.
Componentele legale ale RSC sunt: a aciona conform cerinelor guvernamentale i
legale; a respecta diversele reglementri locale i naionale; a fi un cetean corporativ ce
respect legea; a ndeplini obligaiile de ordin legal pentru a avea succesul scontat; furniza
bunuri i servicii ce respect cel puin cerinele legale minimale.
18
Idem
15
Responsabilitatea etic. Responsabilitile etice oblig corporaiile s fac ceea ce este just,
corect i echitabil, chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de cadrul legal existent. De
exemplu, atunci cnd compania Shell a vrut n 1995 s foreze n platforma marin Brent Spar din
Marea Nordului, a avut toate aprobrile legale ale guvernului britanic i, totui, a czut victim
campaniei iniiate de organizaia Greenpeace i a boicotului consumatorilor. Drept urmare,
decizia legal de instalare a platformei marine a fost, n cele din urm, nepus n aplicare,
deoarece firma nu a inut cont de ateptrile etice mai pretenioase ale societii (sau, cel puin,
ale grupurilor de protestatari). Carroll susine aadar c responsabilitile etice constau n ceea ce
societatea ateapt din partea corporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale19.
n general, o organizaie de afaceri are obligaia de a evita rul i de a face ceea ce este
bine, corect i just. (Exemple: corectitudine fa de consumatori i salariai, onestitate n relaiile
firmei cu partenerii si etc.)
Componentele etice ale RSC sunt: a aciona n conformitate cu cutumele sociale i
normele morale; a recunoate i a respecta normele morale noi adoptate de ctre societate; a
preveni compromiterea normelor etice n cadrul desfurrii activitilor economice; a ndeplini
ateptrile de ordin moral sau etic pentru a putea fi considerat un bun cetean corporativ; a
recunoate c integritatea corporativ i comportamentul etic presupun asumarea unor obligaii
superioare respectrii legilor i regulamentelor.
Responsabilitatea filantropic (discreionar). n vrful piramidei, cel de-al patrulea nivel al
responsabilitii sociale a corporaiei cuprinde aciunile filantropice. Cuvntul grecesc
filantropie nseamn literal iubirea de oameni. Folosirea acestui termen n contextul
mediului de afaceri se refer la acele situaii n care corporaia are libertatea de a decide, fr nici
o constrngere exterioar, s se implice n aciuni ce vizeaz mbuntirea calitii vieii
angajailor, a comunitilor locale i a societii n ansamblu. Responsabilitile discreionare
(filantropice) (Fii un bun cetean corporativ!) sunt acele obligaii cu privire la care societatea
nu are o idee clar conturat; ele sunt lsate la atitudinea companiilor, dar se ateapt din partea
organizaiilor de afaceri s contribuie financiar i uman la dezvoltarea comunitii i la
mbuntirea calitii vieii. Rolurile pe care companiile trebuie s i le asume sunt pur
voluntare, iar decizia asumrii lor este ghidat doar de dorina unei organizaii de afaceri de a se
19
16
implica n aspectele de ordin social care nu sunt dictate de motivaii economice, nu sunt impuse
prin lege i nici mcar nu sunt solicitate companiilor din punct de vedere etic. (Exemple:
programe de instruire a omerilor, programe filantropice de sprijinire a comunitii, aciuni de
prevenire i corectare a degradrii mediului, sprijinirea rennoirii i reconstruciei urbane etc.)
Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numai cele dorite de societate, fr a fi
pretinse ori ateptate din partea corporaiilor, ceea ce le face s fie mai puin importante dect
celelalte trei categorii 20.
Componentele filantropice/discreionare ale RSC sunt: a aciona n conformitate cu
ateptrile de ordin filantropic pe care societatea le are la adresa companiilor; a contribui la
dezvoltarea artelor; a implica managerii i angajaii companiei n activiti voluntare i caritabile
n cadrul comunitilor n care i desfoar activitatea; a asigura asisten instituiilor
de nvmnt publice i private; a contribui n mod voluntar la dezvoltarea acelor proiecte care
duc la mbuntirea calitii vieii n cadrul anumitor comuniti (Carroll, 1991, p. 40 42).
Dei toate cele patru tipuri de responsabiliti au existat simultan ca obligaii sociale
pentru companii, istoria teoriei organizaionale arat c, la nceput, accentul s-a pus mai degrab
pe aspectele economice i legale, iar abia ulterior obligaile etice i discreionare au nceput s ia
amploare i s fie considerate responsabiliti sociale corporative. n prezent, principala arie de
dezbatere i dezacord este legat tocmai de aceste responsabilitile etice i discreionare.Carroll
(1991, p. 42) consider c, innd cont de importana fiecreia dintre cele patru dimensiuni n
cadrul activitilor de afaceri, responsabilitile sociale corporative s-ar putea reprezenta grafic
sub forma unei piramide, avnd la baz responsabilitile economice i la vrf pe cele
filantropice; n plus, dimensiunile relative ale ariilor aferente celor patru tipuri de responsabiliti
ar trebui s indice o atenie predilect acordat aspectelor de ordin economic i o atenie mai
sczut celor de ordin filantropic (discreionar). Cele patru tipuri de responsabiliti corporative
nu se exclud unele pe celelalte i nici nu trebuie analizate ca segmente distincte ale
responsabilitii sociale corporative, deoarece orice aciune sau practic a unei companii se poate
baza simultan pe raiuni de ordin economic, legal, etic sau discreionar, una dintre cele patru
dimensiuni fiind preponderent. ntr-o anumit situaie i ntr-un context dat.
20
Ibidem, p. 172
17
Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll i Buchholtz este acela c structureaz

diferitele responsabiliti sociale ale corporaiilor pe dimensiuni distincte, fr a nesocoti faptul
c firmele au obligaia de a fi, nainte de toate, profitabile n limitele legii.
Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou sau mai multe
tipuri de responsabiliti intr n conflict. Spre exemplu, problema nchiderii unor uniti
productive pune foarte frecvent problema gsirii unui echilibru ntre responsabilitile economice
(care solicit eficien i profitabilitate) i responsabilitile etice ale companiei, din partea creia
salariaii ateapt s li se asigure slujbe stabile. Cnd compania Renault a fcut public intenia
de a-i nchide uzina de automobile din Belgia, fcnd s dispar peste 3.000 de locuri de munc,
guvernul belgian a protestat vehement, calificnd msura drept brutal; n schimb, aciunile
Renault au urcat imediat cu 13% pe toate pieele bursiere. Problema se pune deosebit de acut n
economia romneasc actual, dat fiind faptul c tranziia la o economie de pia funcional i
competitiv reclam imperativ o cretere a eficienei economice i a productivitii, ceea ce
condamn la dispariie o serie de sectoare neperformante i nvechite, precum i concedieri
masive de personal21.
Un exemplu recent este cel al nchiderii fabricii Nokia de la Jucu. Dei pn acum au mai
plecat aproximativ 9400 de companii din Romnia, plecarea grupului finlandez are un impact
destul de mare asupra economiei romneti. 2200 de oameni i vor pierde locurile de munc, vor
fi afectate i firmele care lucrau cu compania, cum ar fi transportatorii sau ali furnizori de
servicii, iar exporturile rii se vor reduce semnificativ, Nokia fiind cel de-al doilea mare
exportator, dup Dacia. Dup primele 9 luni ale anului trecut, compania avea deja exporturi
de 750 mil. euro. Afacerile Nokia Romnia au crescut anul trecut la 6,7 mld. lei, de la 4,3
mld. lei n 2009. Compania a avut n 2010 venituri de 7 mld. lei i un profit net de 181 mil.
lei. Nokia face 1,3% din produsul intern brut al Romniei.
Activitatea va fi preluat de alte fabrici ale companiei din Asia, respectiv Coreea de
Sud, India i China. Decizia de nchidere nu are legtur cu condiiile din Romnia, ci doar
cu strategia lor economic, care vizeaz subcontractorii. Aspectul important care a contat a
fost faptul c subcontractorii Nokia provin din Asia, iar transportul materialelor spre
Romnia era mult prea scump pentru Nokia.
La nceputul anului 2008, Nokia anuna c pn la jumtatea anului va nchide fabrica din
Bochum, Germania. Aceast msur a lsat 2.300 de angajai fr loc de munc deoarece Nokia
21
18
a decis s transfere producia ctre regiunile cu costuri mai reduse. Nokia a oferit compensaii
totale de 200 milioane de euro angajailor disponibilizai de la fabrica din Bochum.
O alt limit a modelului cvadripartit este aceea c, n conceperea lui, autorii au avut n
vedere exclusiv mediul de afaceri american, existnd diferene semnificative ntre aplicaiile
modelului n Statele Unite i n Europa.
Responsabilitatea social a corporaiilor n context european
Conceptul de responsabilitate social a corporaiilor s-a dezvoltat cu deosebit vigoare n
Statele Unite, ar din care provin majoritatea autorilor care s-au preocupat de aceast
problematic. n Europa occidental, conceptul responsabilitii sociale a corporaiilor a fost ns
mai puin influent, date fiind diferenele de climat social, economic i cultural fa de mediul de
afaceri american. Toate nivelurile de responsabilitate social din modelul Carroll-Buchholtz se
regsesc i n Europa, unde sunt ierarhizate i intercorelate n modaliti sensibil diferite 22.
n SUA, responsabilitatea economic este puternic focalizat pe profitabilitatea
companiei i, ca atare, se definete, n primul rnd, prin obligaiile acesteia fa de acionari.
Modelul de capitalism din marea majoritate a rilor din Europa continental este oarecum
diferit. Acest model accept o definiie mult mai larg a responsabilitii economice i ia mult
mai mult n considerare obligaiile companiilor fa de angajai i comunitile locale. De
exemplu, multe companii germane, cum este i conglomeratul Thyssen, continu s pstreze n
funciune uniti neprofitabile din estul fost comunist al rii, ntruct abandonul acestei
regiuni, cu toat situaia sa economic precar, este considerat socialmente inacceptabil i, dat
fiind curentul dominant n opinia public din Germania, ar fi de natur s genereze grave
probleme de imagine, afectnd serios reputaia marilor firme din Germania occidental23.
Responsabilitatea legal este privit n Europa ca baz a tuturor celorlalte forme de
responsabilitate social, mai ales datorit rolului important al statului n reglementarea activitii
corporaiilor. Europenii au tendina de a atribui statului rolul de a impune regulile jocului
economic, pe cnd n concepia nord-american reglementrile guvernamentale sunt privite mai
degrab ca nite ingerine nedorite, ntruct limiteaz libertatea individual i iniiativa privat24.
22
23
24
Ibidem, p. 173
Idem
19
Majoritatea dezbaterilor din Europa privind activitatea corporaiilor sunt axate pe

responsabilitatea etic. n comparaie cu americanii, europenii sunt mult mai suspicioi fa de
marile corporaii. De aici, o permanent stare de alert a publicului fa de buna credin a
firmelor de mare anvergur, a cror legitimitate moral este mereu pus sub semnul ntrebrii,
chiar dac aspectele economice i legale din activitatea lor sunt n bun regul. Din acest motiv,
probleme precum energia nuclear, ingineria genetic sau testarea produselor farmaceutice pe
animale au strnit n Europa dezbateri mult mai aprinse dect n alte pri ale lumii. De exemplu,
scandalul public privind importul de alimente modificate genetic i etichetarea lor a pus mari
probleme corporaiilor europene ncepnd din 1999, n vreme ce aceeai problem a avut un
impact minor n Statele Unite25.
n ceea ce privete responsabilitatea filantropic, n Europa ea a fost implementat pe
calea unor reglementri legislative. Pentru c taxele i impozitele pltite de corporaiile din
Europa sunt mai mari dect cele pltite de companiile americane, susinerea financiar a creaiei
artistice, a educaiei superioare sau a serviciilor comunale, printre altele, nu au fost niciodat n
Europa o sarcin a corporaiilor, ci a czut n seama guvernului. n mod similar, legislaia muncii
din statele europene a ncurajat acordarea de beneficii sociale salariailor i familiilor acestora,
nelsnd aceste aspecte la latitudinea generozitii filantropice a corporaiilor26.
n vreme ce americanii pun accentul pe responsabilitile economice ale companiilor,
francezii sau germanii tind s fie mai preocupai de conformarea corporaiilor fa de normele
sociale i fa de legislaia care promoveaz politici sociale active.
Este interesant de aplicat modelul lui Carroll n economia romneasc. n ceea ce privete
responsabilitatea economic este greu de spus c o majoritate semnificativ de companii
romneti, dintre puinele de anvergur care exist deocamdat, sunt preocupate de articularea
i realizarea unor strategii pe termen lung de cretere i diversificare a formelor de activitate
comercial. Cei mai muli ntreprinztori autohtoni sunt mai mult preocupai de obinerea unor
profituri imediate i mai puin de furnizarea unor produse competitive sau de asigurarea unor
locuri de munc stabile pentru salariai. Despre responsabilitatea economic a firmelor
romneti vorbesc de la sine cheltuielile pentru achiziionarea automobilelor de lux n colecii
impresionante sau risipa de resurse n construcia unor case de vacan.
25
26
Idem
Ibidem, p. 174
20
Problema cea mai acut a ntreprinztorilor romni este responsabilitatea legal, n

condiiile n care, datorit unui mediu de afaceri cu totul viciat, cele mai multe firme au de ales
ntre legalitate i faliment (nemaivorbind de faptul c cine acioneaz potrivit legii ori nu este
crezut, de vreme ce toat lumea tie c toi afaceritii sunt nite bandii, ori este crezut, dar
comptimit i dispreuit pentru c e un prost). Nu este pentru nimeni un secret faptul c, n
prezent, cea mai acut problem n economia privat romneasc este respectarea legalitii, care
ntmpin ns greuti aproape insurmontabile din cauza unei legislaii incoerente i
nefavorabile economiei de pia autentice, pe de o parte i datorit corupiei i a interveniei
factorilor de putere politic, care fac ca nici mcar legislaia existent s nu se aplice dect n
mod inconsecvent i discreionar, pe de alt parte.
Ce s mai vorbim n aceste condiii de responsabilitate etic din partea companiilor
romneti?
n schimb, cu filantropia stm bine, cci ea aduce un capital de imagine care merit s
fie exploatat. Avem constructori de biserici, cu portrete de ctitori ntre Basarab i Sfntul
Gheorghe, patroni de echipe de fotbal, organizatori de gale de box, local kombat i K1,
concursuri de frumusee i parade ale modei, ba chiar i donaii mediatizate pentru tratamente
scumpe n strintate ale unor copii nefericii.
Exemplu: n 2002 Metro Media Transilvania a efectuat un studiu asupra
comportamentului filantropic. Scopul acestui studiu a fost cel de a vedea ce anse au
organizaiile romneti s stea pe propriile picioare, pentru a vedea dac cetenii i firmele din
Romnia sunt destul de generoi pentru a lua locul finanatorilor externi. Studiul a indicat c
44% dintre cetenii romni au fcut donaii n 2001, iar n cazul firmelor procentajul a fost de
40%. (n SUA sau Canada procentajul se apropie de 90%).
Beneficiarii generozitii romnilor sunt, n primul rnd, biserica, urmat de coli,
grdinie, diferite tipuri de organizaii neguvernamentale, instituii medicale i de cultur.
Donatorul individual doneaz, n medie, 10 lei pe an. Nu pare mult, dar suma total estimat este
de 6 milioane de dolari27.
Datele studiului indic un potenial apreciabil att la nivelul populaiei, ct i la nivelul
sectorului de afaceri. Cu toate acestea, avnd n vedere c valoarea medie a donaiilor este mic,
27
21
o organizaie are nevoie de muli donatori sau sponsori pentru a strnge sume semnificative, ceea
ce implic un efort apreciabil28.
Dei sectorul de afaceri din Romnia doneaz sume considerabile, efectele i rezultatele
acestor donaii nu sunt monitorizate pentru a vedea impactul lor i nici nu sunt integrate n
strategia de promovare a companiei.
O mare parte a companiilor din Romnia sunt reticente la ideea de a folosi activitile de
donaie ale firmei n strategia de marketing, de teama de a nu fi acuzate c se folosesc de o cauz
social pentru a-i vinde produsele. Realitatea arat ns c, o implicare real n susinerea unei
cauze sociale, poate aduce beneficii importante att pentru companie, ct i pentru comunitate.
Astfel, este de dorit ca firmele s aib o strategie de donaii coerent i planificat, n locul unor
donaii ntmpltoare i dezorganizate oferite atunci cnd firma este solicitat, fr a vedea cum
au fost folosite fondurile i care au fost rezultatele investiiei.
S-a dovedit c peste tot n lume asocierea cu o cauz social crete loialitatea
consumatorilor sociali, n general, oamenii prefernd s cumpere produsele firmelor care sunt
implicate social. Modul n care o companie este perceput de comunitatea n care i desfoar
activitatea, are consecine directe asupra profitului i succesului companiei. Clienii doresc s
cumpere produse ale unor firme, care dincolo de calitate, s le poat oferi n plus o serie de
satisfacii emoionale, iar implicarea n cauzele sociale care i preocup este un mod bun de a
face acest lucru. Construirea imaginii i diferenierea de concuren sunt valori adugate care
conving tot mai multe companii c implicarea social este un instrument de relaii publice i o
modalitate de a construi o relaie pe termen lung cu clienii i angajaii29.
Conceptul de responsabilitate social a corporaiilor tinde a fi integrat ntr-o teorie mai
ampl, axat pe conceptul relativ recent de responsivitate social a corporaiilor.
Responsivitatea social a corporaiilor
28
29
Ibidem, p. 92
Ibidem, pp. 94-95
22
Responsivitatea30 social a corporaiilor se refer la modul n care corporaiile rspund n

mod activ preocuprilor i ateptrilor contextului social fa de finalitatea i consecinele
activitii lor.
Carroll prezint responsivitatea ca pe o faz acional a responsabilitii sociale a
corporaiilor, iar Frederick definete conceptul de responsivitate astfel: responsivitatea social a
corporaiilor se refer la capacitatea unei corporaii de a rspunde presiunilor sociale31.
Cu alte cuvinte, corporaiile se difereniaz, ntrunind aprecieri mai mult sau mai puin
favorabile din partea publicului, n funcie de receptivitatea lor activ fa de ateptrile
contextului social n ceea ce privete asumarea de responsabiliti.
Archie Carroll a delimitat patru strategii de responsivitate social a corporaiilor. Acestea
sunt:
Strategia reactiv. Corporaia neag orice responsabilitate fa de problemele sociale,
clamnd c de aceast problem trebuie s se ocupe guvernul sau ncercnd s
demonstreze c nu are ce s i reproeze, ntruct a respectat toate prevederile legale.
Strategia defensiv. Corporaia i recunoate responsabilitatea social, dar ncearc s
scape de ea acionnd pe linia minimului efort, miznd mai ales pe msuri de faad i pe
politici de imagine menite s salveze aparenele, evitnd s se implice serios n aciuni
pozitive i costisitoare.
Strategia acomodant. Corporaia i accept responsabilitile sociale i se strduiete
s acioneze astfel nct s mulumeasc grupurile influente de presiune din societate.
Strategia proactiv. Corporaia ncearc s depeasc normele acceptate n domeniul
su de activitate i s anticipeze viitoarele expectaii ale publicului, fcnd mai mult dect
ceea ce i se poate cere n mod obinuit la momentul respectiv32.
Multe corporaii oscileaz n privina strategiilor de responsivitate social adoptate. De
exemplu, n trecut, marile companii din industria tutunului au negat cu vehemen orice legtur
ntre fumat i anumite boli grave, precum cancerul pulmonar (strategie reactiv). O dat ce
efectele nocive ale fumatului au fost n genere acceptate, companiile productoare de igarete s30
Termenul consacrat n literatura anglo-american este responsiveness. Autorul a preferat

s utilizeze acest termen dect o traducere aproximativ prin termenul romnesc de
receptivitate, deoarece suprapunerea de sensuri n cele dou limbi nu este dect parial
i aproximativ.
31
A. Crane, D. Matten, Business Ethics. A European Perspective, Oxford University Press,
2004, p. 48, apud. Dan Crciun, op. cit., p. 175
32
23
au opus, la fel de vehement, campaniilor antitabagism negnd c ar fi avut cunotin despre

proprietile adictive ale nicotinei, fcnd lobby mpotriva reglementrilor guvernamentale i
trgnnd la nesfrit procesele n care au fost implicate de ctre victimele tabagismului
(strategie defensiv). n ultimul timp, greutatea probelor aduse mpotriva industriei tutunului a
impus corporaiilor de vrf din acest sector s adopte o politic mai flexibil. Compania BAT
admite astzi c activeaz ntr-o industrie controversabil, oferind produse riscante, iar
Phillip Morris lanseaz un program de prevenire a fumatului juvenil. Din cauza responsivitii
lor precare din trecutul apropiat, aceste politici aparent proactive ale corporaiilor productoare
de igarete sunt privite cu destul scepticism, fiind interpretate de ctre criticii lor mai degrab ca
msuri pur defensive, cel mult acomodante33.
Principalele abordri ale responsabilitii sociale corporative
Marrewijk (2003, p. 96 97) prezint o sintez cronologic a celor trei abordri ale RSC din
literatura de specialitate, fiecare abordare incluznd-o i depind-o ca arie de acoperire pe cea
anterioar ei:
a. Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie doar fa de acionari (engl.
Shareholder approach): Aceast perspectiv ar putea fi considerat drept abordarea clasic sau
ngust a responsabilitii sociale corporative, sintetizat de ctre Milton Friedman n deja
celebra sintagm singura responsabilitate social a afacerilor este de acontribui la creterea
profiturilor acionarilor, fr a apela la neltorie sau fraud . Friedman asociaz ideea de
responsabilitate corporativ cu cea a contractului social dintre manageri i acionari, afirmnd c
managerii, n calitate de ageni (angajai) ai proprietarilor afacerii, nu sunt responsabili dect fa
de acetia. Abordarea clasic pornete de la premisa c maximizarea profiturilor pentru acionari
reprezint preocuparea central a oricrei companii, n timp ce activitile i iniiativele
responsabile social nu in de datoria firmelor, ci constituie principala sarcin a guvernelor
naionale (Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase its Profits,
1970).
b. Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie fa de to i stakeholder-ii (engl.
Stakeholder approach): A doua perspectiv asupra responsabilitilor corporative afirm c
organizaiile de afaceri nu sunt responsabile doar fa de acionarii/proprietarii lor, ci trebuie
33
24
s in cont, n egal msur, i de interesele adesea divergente ale stakeholder-ilor lor grupuri
sociale influenate de activitatea companiei sau care pot influena, la rndul lor, ndeplinirea
obiectivelor corporative (R. Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach,
1984). Aceast abordare s-a consacrat n literatura de specialitate ca fiind paradigma dominanta
RSC.
c. Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie fa de societate n ansamblu (engl.
Societal approach): Ultima abordare prezentat este, de fapt, perspectiva extins asupra
responsabilitii sociale corporative, cea care consider c organizaiile de afaceri sunt
responsabile fa de societate n ansamblul su, deoarece companiile sunt pri componente ale
mediului social. Ideea fundamental din spatele celei de-a treia viziuni privind RSC este aceea c
organizaiile de afaceri funcioneaz prin consimmnt public, tocmai pentru a servi eficient
nevoile sociale. Aceast abordare societal a RSC, o perspectiv consacrat mai recent de ctre
literatura de specialitate, se prezint ca un rspuns strategic la noile provocri interne i externe
ce se manifest la nivelul companiilor. Astfel, innd cont de nevoile sociale, aflate ntr-o
continu transformare i rafinare, companiile i reconsider fundamental poziia lor pe
pia i acioneaz n conformitate cu contextul social tot mai complex din care fac parte.
Stabilirea existenei responsabilitii sociale a corporaiilor nu este suficient, ci trebuie
stabilit cu argumente solide i fa de cine au acestea responsabiliti. Diversitatea participanilor
(stakeholders) difer de la o companie la alta i, uneori chiar i n cazul aceleiai companii,
difer n funcie de situaie, obiective sau proiecte. Prin urmare, nu se poate identifica un grup de
participani care s fie implicat permanent n activitatea unei firme, n orice situaie. Compania
are obligaii nu numai fa de un singur grup, ci fa de ntreaga varietate de grupuri sociale care
sunt afectate de activitatea firmei.
Responsabilitatea fa de acionari
n rile capitaliste avansate, disputa la nivel de principiu n ceea ce privete drepturile i
responsabilitile morale ale acionarilor pune fa n fa dou abordri n bun
msur
antagonice. Adepii conservatori ai doctrinei liberalismului economic susin c factorii executivi

ai unei corporaii sunt rspunztori exclusiv fa de acionari, de vreme ce acetia sunt
25
proprietarii companiei la capitalizarea creia au contribuit cumprnd aciuni, cu scopul

subneles de a ctiga fie sub forma unor dividente din profitul companiei, fie prin eventuala
vnzare la burs a aciunilor pe care le dein la o cotaie superioar.
n aceast viziune, ntre acionari i alte categorii de participani la jocul economic
(shareholders i stakeholders) se stabilete o net asimetrie, dac nu chiar o diferen calitativ:
conductorii unei corporaii au obligaia profesional i datoria moral de a proteja i de a face
rentabile investiiile acionarilor, ale cror interese dicteaz politica firmei. Interesele diferitelor
grupuri de participani pot fi avute i ele n vedere, dar nu pentru c executivii unei corporaii ar
avea vreo obligaie fa de ele, ci numai ntruct considerarea acestor interese ale diverselor
categorii de stakeholders poate fi benefic pentru ceea ce urmresc acionarii: creterea pe
termen lung a valorii investiiei lor.
Dimpotriv, adepii capitalismului cu fa uman, ncorsetat de tot mai numeroasele i
pretenioasele responsabiliti sociale ale corporaiilor, susin c acionarii (engl. shareholders)
nu sunt dect o categorie de participani (engl. stakeholders) printre altele, iar scopul primordial
al companiilor nu este acela de a le asigura acionarilor profituri ct mai mari, ci acela de a le
oferi, eventual i lor, cte ceva dup ce, mai nti, conductorii executivi ai corporaiilor s-au
preocupat de satisfacerea intereselor consumatorilor, angajailor, furnizorilor i creditorilor, ale
comunitilor locale, ale statului i, firete, de protecia mediului nconjurtor sau de eradicarea
srciei i a inegalitii din ntreaga lume. i din acest punct de vedere se contureaz o asimetrie,
ceva mai puin accentuat, ns destul de ocant: pentru ideologii cu vederi de stnga, acionarii
sunt ntr-adevr o categorie special de participani, dar nu pentru c ar avea mai multe drepturi
dect celelalte grupuri de stakeholders, ci pentru c lor le revin mai multe responsabiliti
sociale i morale dect celorlali.
Indiferent de care parte s-ar situa, toi cei care se preocup de analiza teoretic a
drepturilor i responsabilitilor etice ale acionarilor sunt mcar ntr-o privin de acord: fie n
virtutea unor drepturi exclusive, fie datorit unui plus de responsabilitate moral, acionarii sunt
o categorie social important.
Ultimul deceniu a fost plin de scandaluri mediatice privind moralitatea dubioas sau
incorectitudinea flagrant a unor directori de corporaii fa de acionari, ceea ce a fcut ca
interesul publicului occidental fa de riscurile investitorilor de a fi escrocai fr scrupule de
ctre executivii companiilor s ating cote maxime. Pe de alt parte, creterea cu adevrat
26
spectaculoas a numrului de mici investitori care joac pe pieele de capital a impus redefinirea
conceptului de acionar i a responsabilitilor pe care le implic statutul de investitor.
O distincie foarte important apare ntre marii investitori, care dein pri semnificative
din capitalul unei corporaii, i micii investitori, al cror pachet de aciuni are n sine o pondere
infim sau practic neglijabil din capitalul ncorporat. Primii dein controlul asupra societii, iar
deciziile lor cntresc decisiv n desemnarea sau concedierea echipei manageriale sau n
definirea strategiei firmei, astfel nct responsabilitatea lor fa de soarta firmei este
considerabil. n schimb, micii investitori dein o responsabilitate minim fa de companie, de
vreme ce votul lor este nesemnificativ, iar vnzarea aciunilor pe care le dein nu are cum s
modifice n mod sesizabil strategia firmei.
Iat de ce este foarte greu, dac nu chiar imposibil de a distinge un mnunchi de drepturi
i ndatoriri general valabile pentru toate categoriile de acionari,
Elementul cel mai important n reglementarea relaiilor dintre acionarii i factorii
executivi ai unei corporaii l constituie existena unei instane care supervizeaz i controleaz
activitatea managementului, pentru a se asigura de faptul c aceasta servete interesele
acionarilor. De regul, aceast instan este un consiliu director. Aplicnd principiul politic al
separrii puterilor n domeniul economic, se ajunge la o structur dual de conducere a
corporaiilor. Pe de o parte, directorii executivi sunt responsabili de conducerea efectiv a
activitilor curente ale companiei. Pe de alt parte, directorii nonexecutivi au misiunea de a
verifica dac activitatea companiei servete n mod competent, eficient i corect, sub aspect legal
i moral, interesele acionarilor.
ntre acionari i manageri se stabilete pe baze contractuale, destul de imperfect definite,
o relaie de reprezentare: n calitate de titulari, acionarii i desemneaz pe manageri n calitate
de ageni s acioneze n interesul lor. Acest tip de relaie creeaz premisele urmtoarelor dou
caracteristici ale raporturilor dintre acionari i executivi:
ntre acionari i manageri exist un conflict de interese inerent. Primii doresc profituri
i creterea valorii aciunilor pe care le dein, ceea ce solicit mari eforturi din partea
managerilor, pentru salarii ct mai sczute. Managerii urmresc s obin salarii ct mai
mari i pot fi mai interesai de putere i prestigiu, n detrimentul valorii acionarilor. De
exemplu, este extrem de nesigur c prin fuziuni i achiziii acionarii au de ctigat; de
27
multe ori, valoarea aciunilor are de suferit. De ce totui managerii sunt ahtiai dup ct
mai multe contopiri de firme, care s-i pun n fruntea unor corporaii enorme?
Titularul posed cunotine limitate despre competena, aciunile i scopurile
agentului, ceea ce creeaz o asimetrie informaional ntre parteneri, de natur s
explice scandalurile mediatice mai sus menionate.
Conflictul de interese i asimetria informaional dintre acionari i manageri genereaz o serie

de dileme etice pentru fiecare din cele dou categorii, legate att de relaiile dintre ele, ct i de
abordarea de pe poziii distincte ale raporturilor dintre fiecare grup i celelalte categorii de
stakeholders. Un numr tot mai mare i tot mai influent de acionari i de investitori individuali
sau instituionali au cutat i au descoperit unele ci de aciune prin care s foreze, n absena
unor reglementri legale ferme i aplicabile, o mai serioas responsabilizare moral a marilor
corporaii i a juctorilor de anvergur de pe pieele financiare. Cele mai semnificative sunt
activismul acionarilor i investiiile etice.
Acionari militani
Una dintre prghiile forrii corporaiilor s fie rspunztoare de comportamentul lor etic
este cumprarea de aciuni ale corporaiilor respective. Scopul urmrit de acionarii militani nu
este nici profitul, nici speculaiile financiare, ci ctigarea dreptului de a se pronuna n AGA n
legtur cu politica i strategia unei corporaii.
n mod normal, aceste forumuri ale acionarilor au ca obiect de dezbatere performanele
i politicile viitoare ale corporaiei. Dar ele ofer, totodat, posibilitatea unor grupuri de
stakeholders, n calitate de acionari, s i exprime nemulumirea sau ngrijorarea fa de
anumite practici imorale, n opinia lor, ale unei companii. i mai important este faptul c li se
ofer acestor acionari militani ansa de a capta atenia mijloacelor mediatice prin devierea
zgomotoas a cursului normal al dezbaterilor din AGA asupra unor teme etice sensibile.
Activismul acestui tip de acionari militani s-a manifestat mai nti n Statele Unite de
exemplu n campania de mbuntire a relaiilor interrasiale din cadrul companiei General
Motors, n anii 1970. Dat fiind tipul distinct de capitalizare a corporaiilor din Europa, vocea
grupurilor de mici acionari militani se face mai greu auzit dect n America, ea fiind nbuit
de greutatea marilor investitori instituionali. Totui, fenomenul s-a fcut simit i n rile
europene.
28
ONG-uri precum Greenpeace sau Partizans din Marea Britanie au recurs la metoda
cumrrii de aciuni ale unor corporaii printre care Shell, BP, Rio Tinto sau Huntingdon Life
Sciences pentru a critica politicile acestor companii fa de poluare, tratamentul populaiilor
indigene sau testarea medicamentelor pe animale.
Integrate unor campanii mult mai ample, rapoartele acionarilor protestatari din cadrul
adunrilor anuale sau procesele intentate companiilor de ctre o parte din acionarii lor pot fi
metode eficiente de forare a corporaiilor s i reconsidere atitudinea i comportamentul fa de
anumite probleme de interes public.
Problema critic a acestei forme de activism const n faptul c, prin cumprarea unor
aciuni ale unor corporaii, grupul de acionari militani poate fi tentat s pactizeze cu inamicul,
avnd i anumite interese comune cu acesta. n plus, poziia de militant n calitate de acionar
este o opiune doar pentru persoanele relativ nstrite, mai ales n rile unde legislaia impune
deinerea unui anumit stoc de aciuni pentru a avea o minim vizibilitate i influen n AGA.
Investiiile etice
Al doilea mecanism de responsabilizare moral a investitorilor este mai ndeprtat de
corporaie i nu presupune admonestarea public a directorilor executivi ce se fac vinovai de
presupuse practici imorale. O dat cu creterea interesului public fa de rspunderea
corporaiilor ia natere i se extinde considerabil o nou categorie de acionari, care nu sunt
preocupai numai de profitabilitatea investiiilor lor, ci i de corectitudinea moral i
responsabilitatea social a companiilor la care dein aciuni.
Spre deosebire de acionarii militani, adepii investiiilor etice nu se folosesc n mod
direct de investiiile lor pentru a fora companiile s le asculte opiniile i s le ia n consideraie.
Mai degrab, ei caut acele investiii care sunt, deopotriv, profitabile i compatibile cu anumite
standarde etice. n definiia lui Cowton, prin investiii etice se nelege utilizarea criteriilor etice,
sociale i ecologice n selecia i administrarea portofoliilor de investiii, n general fiind
vorba de aciuni ale unor companii (apud Crane & Matten, op. cit., p. 211). Criteriile de
evaluare i selecie a companiilor pot fi negative sau pozitive. Cel mai frecvent sunt terse de pe
lista investitorilor etici companiile care produc i comercializeaz alcool, igri, armament i
orice produse care duneaz mediului sau a cror fabricare este poluant i consumatoare de
resurse neregenerabile; companiile care susin regimuri politice opresive, exploateaz fora de
munc ieftin din rile srace i angajeaz minori; n sfrit, companiile care violeaz drepturile
29
animalelor, cele care pun n pericol diversitatea biospeciilor i cele care promoveaz ingineria
genetic etc. Sunt selectate dup criterii pozitive companiile care se preocup de conservarea i
protecia mediului, de mbuntirea transportului public i a condiiilor de locuit, de renovarea i
conservarea cldirilor i a monumentelor arhitecturale, cele care promoveaz tehnologiile verzi
i care asigur egalitatea anselor de promovare a salariailor, condiii de securitate a muncii etc.
Pe lng motivaia etic normativ, investiiile etice pot fi oportune i sub aspect strict
economic. Riscurile boicotrii de ctre public a unor produse neagreate sau riscurile unor
dezastre ecologice pot influena dinamica aciunilor; or, companiile etice sunt cel mai puin
expuse unor astfel de riscuri. Pe de alt parte, succesul de pia al produselor etice poate face
investiiile care le finaneaz foarte atractive.
n 2002 existau n Europa cam 300 de fonduri de investiii etice, dei operau mai puin de
1% din totalul stocurilor de aciuni aflate n posesia fondurilor europene de investiii. Majoritatea
fondurilor de investiii etice fac selecia companiilor de ale cror aciuni sunt interesate pornind
de la datele pe care le ofer piaa. Companiile profitabile sunt apoi trecute prin sita unor criterii
de onorabilitate etic, rezultnd un clasament care se reevalueaz i se d periodic publicitii.
Aa-numitele fonduri deliberative sunt ceva mai exigente, alctuindu-i propriile liste de
criterii de corectitudine etic, pe baza unor investigaii foarte minuioase i permanent
reactualizate.
n practic, selecia criteriilor i a companiilor care le satisfac nu este de loc uoar. De
exemplu, multe corporaii din industria electronic produc att aparatur electrocasnic i
medical, ct i tehnologie militar. De asemenea, investiiile n aciunile unor bnci sunt destul
de nesigure, ntruct bncile pot s finaneze i companii care nu corespund criteriilor
investitorilor etici.
Cu toate slbiciunile sale, micarea ethical investment are toate ansele de a lua rapid o
amploare considerabil, cu efecte de loc neglijabile. ndreptndu-i investiiile spre corporaiile
care satisfac anumite standarde morale, investitorii nu exercit o oarecare influen numai asupra
politicilor companiilor respective, ci stimuleaz i celelalte corporaii s i reconsidere
comportamentul etic spre a evita o posibil i chiar previzibil lips de atractivitate a lor pe
pieele de capital ntr-o perspectiv temporal apropiat
Responsabilitatea fa de angajai
30
Ca i acionarii, angajaii joac un rol aparte printre celelalte categorii de participani

(stakeholders), ntruct sunt direct integrai n activitatea firmei. Ei sunt probabil cel mai
important factor productiv sau cea mai semnificativ resursa corporaiei; ei reprezint
compania fa de ceilali participani i acioneaz n numele companiei fa de acetia. Aceast
contribuie esenial, precum i faptul c sunt evident afectai de succesul sau eecul companiei
la care lucreaz, le confer angajailor un rol de stakeholders cu drepturi aparte34.
n principiu, relaiile dintre companie i angajat sunt reglementate de prevederile unui
contract legal de munc. Din acest punct de vedere, rile europene au o legislaie foarte solid,
menit s asigure protecia drepturilor salariailor. De multe ori ns, contractele legale nu prevd
toate aspectele relaiei dintre angajat i angajator. Dac termenii contractuali sunt relativ clari n
cazul unui muncitor manual ce este afiliat la un sindicat important, obligaiile de serviciu ale
unui manager sau ale unui angajat de nalt calificare nu sunt. Sarcinile i responsabilitile
specifice, programul de lucru, locaia i mijloacele de transport pot s nu fie specificate n
contract. Chiar i atunci cnd termenii contractuali sunt suficient de clari, rmne deschis
ntrebarea dac firma i angajaii si au nite datorii morale reciproce, dincolo de cele
contractuale. De exemplu, contractul de munc este un acord privind un schimb de bani contra
munc, dar se consider adesea c o companie are nu numai obligaia de a-i plti salariaii
pentru munca prestat, ci i rspunderea de a le asigura, dac este posibil, pstrarea locurilor de
munc. ntr-o msur sau alta, n funcie de legislaia fiecrui stat, aceast obligaie este susinut
de anumite reglementri legale, ce limiteaz drepturile unei firme de a-i concedia discreionar
salariaii, oblignd companiile s suporte pli compensatorii pentru cei disponibilizai. Cu toate
acestea, nu exist nici o obligaie legal a companiilor de a-i conduce afacerile astfel nct s
reduc pe ct este posibil ansele de concediere a salariailor de pe statele lor de plat35.
Au ns companiile private vreo obligaie moral din acest punct de vedere? Majoritatea
angajailor susin c da. n schimb, atitudinea ntreprinztorilor privai depinde foarte mult de
cultura corporatist n care i desfoar activitatea. Se tie c n Japonia, de pild, exist o
tradiie foarte solid care consacr angajarea pe via a salariailor. Alan Blinder, editorialist
economic la Business Week, susine c sistemul capitalist dominat de marea finan uit prea
adesea c o organizaie comercial este format din oameni i c ea nu poate funciona mai bine
34
35

idem
31
dect o fac acetia. Japonezii uit rareori acest lucru. ntr-adevr, managerii niponi cred c
angajaii companiei i nu utilajele sunt bunurile sale cele mai de pre (apud Stewart, 1996, p.
151). Lester Thurow susine, la rndul su, c ntr-o corporaie american cel mai important
personaj dup directorul executiv se consider a fi directorul financiar. Dimpotriv, spune el,
postul de ef al departamentului de resurse umane este, de regul, o funcie periferic, iar
executivul care o deine nu este niciodat consultat n legtur cu deciziile strategice majore i nu
are nici o ans de-a ajunge vreodat la vrful corporaiei. Subliniind contrastul dintre cultura
corporaiilor americane i a celor nipone, Thurow arat c n Japonia, eful departamentului de
resurse umane este de obicei a doua persoan important dup directorul executiv. Pentru a
ajunge n poziia de CEO, un manager trebuie s fi exercitat aceast funcie (Thurow, 1992, p.
54).
Aceeai opinie este exprimat i de ctre Thomas Peters i Robert Waterman n cartea lor
In Search of Excellence, comentnd spusele unui manager japonez de rang nalt: Noi suntem
foarte diferii fa de restul lumii. Singura noastr resurs natural este munca ndrjit a
oamenilor notri. Aceast atitudine, remarc cei doi autori americani, este axa principal a
ethosului corporatist nipon. A trata oamenii i nu banii, utilajele sau minile ca pe o resurs
natural poate fi cheia ntregului [ethos japonez]. Kenichi Ohmae, eful reprezentanei din Tokyo
a companiei McKinsey, spune c n Japonia organizaia i oamenii (din cadrul ei) sunt noiuni
sinonime. n plus, accentul pus pe oameni ncurajeaz ataamentul acestora fa de rezultatul
produciei i solicit spirit novator, cu micile riscuri inerente, din partea lucrtorului mediu
(Peters & Waterman, 1982, p. 39). Aceast lecie japonez nu a rmas fr ecou n politica
managerial a companiilor americane i europene care doresc s fac fa provocrilor
competiiei din economia global.
Un exemplu poate fi The Body Shop, o firm de produse cosmetice n rapid expansiune,
cu vnzri pe piaa mondial de aproape un miliard de dolari. nfiinat n Anglia n anul 1976,
compania avea n 2000 peste 260 de filiale numai n Statele Unite. Anita Roddick, fondatoarea
companiei, crede c tinerii nu doresc s lucreze la o firm lipsit de contiin social.
Atitudinea unei corporaii fa de orice problem sau situaie este modelat de angajamentele
sale etice. Dup cum se exprim Roddick, n primul rnd i mai presus de toate, stau valorile.
Angajaii companiei The Body Shop i evalueaz n mod regulat efii i sunt ncurajai s
analizeze i s raporteze n scris obieciile i sugestiile lor privind practicile de afaceri ale
32
corporaiei. Spiritul ierarhic nu este foarte dezvoltat, iar angajaii sunt nvoii de la lucru, pe
socoteala firmei, pentru a se implica, dac doresc, n activiti de voluntariat36.
Nucor Steel din Charlotte, Carolina de Nord, ofer angajailor si bonusuri de producie,
aciuni i timp de peste douzeci de ani nu a fcut concedieri. n perioadele dificile, toi membrii
companiei, de la CEO i pn la cel mai nou angajat, au suportat reduceri salariale, iar n
perioadele faste, fiecare s-a bucurat de o parte din profituri. n afar de uzina sa din Charlotte,
compania mai are minioelrii n opt state americane i, n pofida trendului descendent al
industriei siderurgice, Nucor este n expansiune, iar aciunile sale au o cotaie excelent la bursa
de pe Wall Street37.
Numit de Anita Roddick mputernicirea angajailor, aceast atitudine fa de salariai
pornete de la premisa c oamenii sunt cei care contribuie decisiv la performanele unei
companii, nefiind numai o marf printre altele de luat n calcul n analiza de costuri i beneficii a
unei afaceri. Peters i Waterman numesc aceast atitudine productivitate prin oameni. Ei l
citeaz pe Bill Hewlett, fondatorul companiei Hewlett-Packard, care subliniaz importana
factorului uman, pornind de la propria sa experien: Am sentimentul c, n general, dau cele
mai bune rezultate aciunile i politicile inspirate de credina c brbaii i femeile vor s fac o
treab bun, creativ, i c, dac li se asigur un mediu adecvat, vor i face acest lucru. Este
tradiia tratrii fiecrui individ cu respect i consideraie, recunoscnd i apreciind realizrile
personale (cf. Peters & Waterman, op. cit., p. 244).
Drepturi morale ale angajailor
1. Dreptul la munc
nscris n Declaraia Drepturilor Omului i n Convenia European a Drepturilor Omului,
dreptul la munc este considerat a fi unul dintre drepturile fundamentale ale fiinelor umane. El
este derivat direct din alte drepturi fundamentale ale omului: n primul rnd, din dreptul la via,
ntruct munca ofer, n mod obinuit, bazele necesare subzistenei; n al doilea rnd, din dreptul
la respect, tiut fiind faptul c abilitatea de a crea bunuri prin munc reprezint o surs major a
respectului de sine al fiecrui individ38.
36
37
38

Ibidem, p. 290
33
Cu toate acestea, n contextul economiei moderne se poart dezbateri aprinse n jurul

ntrebrii dac dreptul la munc se convertete de la sine n dreptul fiecrui individ de a i se
asigura un loc de munc. La nivel macroeconomic, se poate argumenta c guvernele au
responsabilitatea de a crea condiiile economice care s protejeze dreptul la munc al fiecrui
cetean. Dar n economia capitalist dezvoltat, guvernele nu se pot achita de aceast misiune
dect cel mult n mod indirect, ntruct majoritatea locurilor de munc sunt create de companiile
private.
Rezult de aici c indivizii au dreptul s pretind ca firmele private s le asigure tuturor
locuri de munc? Nu sunt puini oamenii care cred c firmele exist i funcioneaz ca s ofere
locuri de muncaceasta fiind principala lor raiune de a fi39.
Din pcate, muli pstreaz nc aceast prejudecat comunist, considernd c att statul,
ct i ntreprinztorii privai au obligaia s le asigure locuri de munc, indiferent de eficiena i
utilitatea economic a prestaiei lor. Muli dintre cei care nu tiu i nici nu vor s fac altceva
dect s dea cu trncopul n min nu neleg c munca lor, orict de grea i de periculoas, nu
produce o marf vandabil n condiii profitabile, drept pentru care pretind ca statul s le pstreze
locurile de munc, apelnd la subvenii uriae, a cror alocare priveaz numeroase alte categorii
profesionale de resursele necesare investiiilor i unei salarizri adecvate40.
Din punct de vedere etic, trebuie s vedem dac dreptul la munc al angajailor se
armonizeaz cu drepturile angajatorilor i cu cele ale acionarilor. Angajarea i plata salariilor
sunt posibile dac i numai dac o companie este capabil s i vnd n mod profitabil bunurile
i serviciile. Dac aceast condiie nu este satisfcut, un accent unilateral pe dreptul la munc al
angajailor violeaz n mod ct se poate de evident dreptul la proprietate i dreptul angajrii
libere pe piaa forei de munc. Prin urmare, dreptul la munc n economia de pia nu poate s
nsemne c fiecare individ are dreptul la un loc de munc41.
Este atunci dreptul la munc pe deplin irelevant? Firete c nu, dar el nu trebuie neles ca
obligaie a statului sau a companiilor private de a gsi fiecrui individ o slujb, ci numai ca
obligaie de a fi asigurate tuturor indivizilor condiii egale de exercitare a acestui drept mai
exact ca identitate a criteriilor de angajare i de concediere42.
39
40
41
42

Idem
Idem
Idem
34
2. Dreptul la un salariu echitabil

n principiu, este extrem de greu s nu fii de acord cu dreptul fiecrui angajat de a fi
retribuit corect, n funcie de valoarea muncii prestate. Economia de pia are ns reguli care
sfideaz, nu de puine ori, simul moral, distribuind recompensele bneti n funcie de raportul
dintre cerere i ofert, ceea ce face ca anumite forme de activitate s fie mult mai bine pltite
dect altele, chiar dac efortul, competena i talentul cerute pentru exercitarea lor nu sunt foarte
disproporionate. Larga acceptare de care se bucur principiul salariului echitabil a stat la baza
adoptrii n majoritatea statelor dezvoltate a unor proceduri legislative privind salariul minim pe
economie. Este ns foarte greu de evaluat n practic ce nseamn salariu echitabil atunci cnd
vine vorba despre diferenele dintre retribuiile cele mai mici i cele mai mari. La baza stabilirii
salariilor echitabile stau, de regul, expectaiile fa de angajai i performana lor n ndeplinirea
atribuiilor de serviciu, estimat n funcie de orele de munc prestate, pregtirea profesional,
gradul de risc al profesiei, rspunderea fa de baza material, ndeplinirea sarcinilor postului etc.
Cu toate acestea, diferitele tipuri de activitate sunt evaluate extrem de inegal pe unele piee
comparativ cu altele. Iat dou exemple ct se poate de elocvente43.
David Beckham ctig 120.000 de euro pe sptmn. Nimeni nu contest faptul c
fotbalistul muncete din greu. El i-a petrecut cea mai mare parte din adolescen i din anii
tinereii cu antrenamente asidue, trebuind i acum s i menin condiia fizic i s i
perfecioneze abilitile sportive. El i petrece ntreaga via sub reflectorul necrutor al presei,
este cpitanul echipei naionale a Angliei i se expune unor accidentri care i pot periclita
sntatea i cariera sportiv. Pe de alt parte, se poate pune ntrebarea dac ali fotbaliti, care
ctig mult mai puin, sunt proporional mai puin valoroi i mai puin harnici dect Beckham.
i, mai ales, se pune ntrebarea dac un medic, un profesor, un poliist sau un muncitor, care abia
ctig n civa ani salariul pe o sptmn al fotbalistului, merit pentru munca lor salarii mult
mai mici.
Din punct de vedere moral, s-ar zice c nu. Sub aspect economic, lucrurile apar ntr-o
lumin diferit. Beckham nu a obligat pe nimeni s-i acorde ctiguri fabuloase. El nu i-a impus
nimnui voina prin antaj, presiuni sau ameninri; lui i s-au oferit aceste venituri extrem de
generoase. De ce nu ctig la fel de mult un canotor, un halterofil sau un gimnast? Muncesc ei
mai puin? Sunt mai puin talentai? Se expun ei la riscuri mai mici? Nici vorb. Dar numrul
43
35
celor interesai de canotaj, de haltere sau de gimnastic este infim prin comparaie cu miliardele
de oameni care se dau n vnt dup fotbal, astfel nct la un meci cu miz ctigurile unui club
din vnzarea de bilete i din drepturile de televizare ating cifre astronomice. Iar notorietatea unui
fotbalist de top, care ntrece cu mult notorietatea altor sportivi sau a laureailor Premiului Nobel,
face ca marile corporaii s i acorde contracte fabuloase pentru a face reclam produselor lor. De
fapt, tristul adevr este acela c un fotbalist ctig enorm n comparaie cu alte profesii mult mai
utile societii tocmai datorit faptului c oamenii muli dintre ei indignai de salariile
indecente ale fotbalitilor nu sunt preocupai de nimic altceva dect de fotbal i, n general
vorbind, de entertainment. Dac este ceva discutabil din punct de vedere etic n legtur cu
veniturile disproporionat de mari ale starurilor din sport, muzic sau film, subiectul discuiei nu
este lcomia nemsurat a acestora, ci uurina i superficialitatea de care dau dovad imensa
majoritate a oamenilor, care sunt avizi de spectacol i de viaa de alcov a vedetelor i prea puin
interesai de alte lucruri mai puin distractive, dar mult mai importante. Noi suntem aceia care i
umflm conturile lui David Beckham, ori de cte ori ne ducem la meci n loc s mergem la
muzeu, la bibliotec ori la biseric; ori de cte ori comutm televizorul pe un canal pe care se
transmite un meci de fotbal, n loc s alegem un film artistic de calitate, un documentar
interesant, o dezbatere politic sau o emisiune de cultur; i ori de cte ori alegem din teancul de
ziare i reviste de la chioc publicaiile sportive sau tabloidele de scandal, n loc s citim despre
economie, politic, descoperiri tiinifice, probleme sociale sau criza ecologic.
Dar nu numai starurile din sport, muzic i film ctig din munca lor averi colosale.
Klaus Esser era CEO al corporaiei Mannesmann, conglomerat german din care fcea parte
compania de telefonie mobil Orange. n anul 2000, Orange a fost preluat de corporaia
Vodafone, din Marea Britanie. n urma prelurii, valoarea corporaiei britanice a sporit cu 200
miliarde de euro. ntruct a contribuit decisiv la finalizarea negocierilor, Esser a primit un bonus
de 30 milioane de euro, fiind apoi cercetat i pus sub acuzare pentru abuz i corupie, opinia
public din Germania fiind scandalizat de faptul c Esser a urmrit i a reuit s se
mbogeasc n dauna acionarilor.
Cele dou exemple ne nfieaz cazuri extreme n care msura compensaiilor bneti
este legat de rezultatele activitii unor angajai pe anumite sectoare de pia. Dac raportm
salariul lui Beckham la sumele pe care clubul Real Madrid le ctig datorit lui, s-ar putea
spune c salariul fotbalistului este acceptabil. Tot astfel, contribuia lui Klaus Esser a fost
36
evaluat n funcie de cursul cotaiilor la burs ale corporaiei Vodafone, ale crei profituri au
fcut ca cele 30 milioane ce i-au fost acordate lui Esser s par mruni.
Astfel de exemple abund n lumea afacerilor. Introducerea ofertei de aciuni ale
companiei ca form de recompensare a performanelor manageriale a fcut ca sumele ncasate de
executivi s indigneze opinia public. n multe cazuri, indignarea a fost justificat, dac inem
seama de faptul c veniturile indecent de mari ale managerilor de top s-au realizat n urma
creterii valorii aciunilor pe care le-au primit, iar creterea acestora a fost posibil datorit unor
masive concedieri sau a meninerii unui nivel sczut de salarizare a personalului de rnd.
Creterea influenei pieelor financiare asupra performanelor economice pune
corporaiile n faa unei dileme dificile. Pe de o parte, schemele tradiionale de distribuie a
salariilor n snul corporaiei sunt ameninate, iar adncirea discrepanelor dintre ctigurile
angajailor de la vrf i ale celor de la baz creeaz acute frustrri i se expune, pe bun dreptate,
acuzaiei de injustiie social. Pe de alt parte, firmele sunt nevoite s se concureze pentru
recrutarea talentelor i a valorilor manageriale, a cror pia se supune legilor cererii i ofertei.
Un bun manager nu poate fi angajat de ctre o firm dac aceasta nu i poate permite sau refuz
s-i ofere un salariu la nivelul pieei. Or, este bine tiut c unul dintre motivele pentru care
serviciile publice sunt administrate att de prost este tocmai absorbia de ctre sectorul privat a
managerilor performani, printr-o ofert salarial constant ascendent.
Unele companii ncearc s reduc discrepanele dintre salariile angajailor introducnd
un nou sistem de retribuie n funcie de performan, ce ofer tuturor angajailor o participare
la profiturile firmei sau opiuni pentru stocuri de aciuni, cu intenia de a-i face pe toi angajaii s
participe la beneficiile companiei. Angajaii de la baz nu sunt ns foarte atrai de acest sistem,
din cel puin dou motive. Pe de o parte, sistemul de retribuie n funcie de performan implic
anumite riscuri, pentru c nimeni nu poate garanta c firma va avea ntotdeauna profituri; or, n
perioadele de lucru n pierdere, posibilitile angajailor de rnd de a suporta reduceri salariale
sunt mult mai mici dect posibilitile managerilor, care dispun de resurse financiare mai
substaniale i ale cror salarii sunt oricum foarte mari, avnd de unde s suporte eventuale
reduceri. Pe de alt parte, acest sistem tinde s individualizeze negocierile salariale, diminund
considerabil fora reprezentrii sindicale n negocierile contractelor colective de munc, ceea ce
creeaz managerilor un spaiu mult mai larg de decizii arbitrare, subiective i inutil de riscante.
37
3. Dreptul la condiii de munc adecvate
Dreptul la condiii umane de munc, n care sntatea salariailor s nu fie pus n pericol,
este una dintre primele probleme etice privind statutul angajailor, care s-a impus cu acuitate nc
de la nceputul revoluiei industriale. Astzi mai toate rile dezvoltate au o solid legislaie
menit s impun companiilor private obligaii privind asigurarea unor condiii de munc
acceptabile pentru angajaii lor. Din acest motiv, n cele mai multe privine chestiunea condiiilor
de munc nu mai este de competena responsabilitii morale a ntreprinztorilor, ci ine mai
curnd de respectarea unor ndatoriri legale44.
Aspectele de ordin etic sunt legate ndeosebi de impunerea i de implementarea
reglementrilor juridice n vigoare. De multe ori, n practic unele companii ocolesc respectarea
cu strictee a regulilor de protecie a muncii, fie din neglijen, fie din dispre fa de lege. Pe de
alt parte, unele reglementri de protecie a muncii precum purtarea ctii de protecie sau a
antifoanelor nu sunt respectate chiar de ctre angajai, din comoditate, neglijen sau
incontien, fiind necesar o supraveghere strict din partea managementului45.
Oricte precauii s-ar lua, unele meserii rmn mai periculoase dect altele. A fi sondor pe o
platform marin, cercettor n tehnologia nuclear sau cascador implic asumarea unor riscuri
considerabile. n astfel de situaii se impune principiul consimirii contiente: nimeni nu poate fi
expus factorilor de risc fr s fi fost informat n prealabil asupra pericolelor la care se expune.
n consecin, daunele pe care le sufer sntatea angajailor sunt rezultatele unor decizii
contiente ale acestora influenate, de regul, de oferta unor salarii mai mari pentru ocupaiile
cu grad ridicat de risc46.
Situaia se complic atunci cnd locul de munc implic anumite riscuri necunoscute, legate
de utilizarea unor noi tehnologii, ale cror efecte nocive nu se manifest imediat, ci abia dup un
rstimp. Cazul clasic l constituie fabricarea i utilizarea produselor din azbest. Consecinele
debilitante sau chiar letale ale azbestozei, de care s-au mbolnvit un mare numr de muncitori n
urma expunerii ndelungate, s-au fcut simite abia dup dou sau trei decenii de la nceputul
produciei de azbest. Abia acum ncep s fie mai bine cunoscute i evaluate efectele nocive pe
care expunerea ndelungat la calculator le produce asupra ochilor i asupra altor pri din
organismul uman. Cu ct o nou tehnologie este mai sofisticat, cu att efectele ei benefice pot fi
44
45
46
Dan Crciun, op. cit., pp. 295-296

Idem
38
mai spectaculoase, dar i riscurile poteniale sunt, de asemenea, considerabile. Ingineria genetic
ne ofer cel mai recent i cel mai semnificativ exemplu n acest sens. n astfel de cazuri,
principiul consimirii contiente nu se aplic, o dat ce riscurile poteniale nu pot fi anticipate.
Tot ce se poate impune este mai degrab un principiu de precauie, conform cruia introducerea
unei noi tehnologii, asupra creia planeaz incertitudini n ceea ce privete riscurile poteniale, s
nu fie permis dect dup ce se face dovada c nu este nociv47.
Cele mai recente dezbateri etice asupra condiiilor de munc scot la iveal i alte aspecte, mai
puin vizibile dect riscurile i pericolele fizice la care sunt expui angajaii, care sunt ns de
natur s disturbe serios ritmul i tonusul existenei acestora48.
Un fenomen care ia amploare mai ales n rndurile clasei manageriale este prelungirea
excesiv a programului de lucru, n detrimentul recreerii i al vieii de familie. O recent anchet
n rile UE a relevat faptul c 84% dintre manageri i petrec la serviciu ntre 50 i 60 de ore
sptmnal. Prezenteismul este puternic cultivat n cadrul multor corporaii, pornindu-se de la
prezumia c numai acei angajai care petrec mult vreme la serviciu vor fi promovai i vor avea
parte de diferite recompense. Pe lng stressul i epuizarea nervoas pe care le provoac tuturor
managerilor de rang nalt sau mediu, prezenteismul le dezavantajeaz cu precdere pe femei,
care au de ales ntre cariera profesional, cu preul celibatului sau a neglijrii vieii de familie, i
abandonul ambiiilor de promovare, n folosul unei viei conjugale ct de ct armonioase49.
Un alt fenomen cu implicaii etice asupra condiiei angajailor este rspndirea unor norme
flexibile de lucru, sub presiunea unor factori sociali i economici. Tot mai muli angajai
lucreaz cu jumtate de norm, cu angajamente temporare sau n colaborare (de multe ori, de la
distan, prin intermediul Internet-ului). Aceti angajai neconvenionali au de profitat, n msura
n care flexibilitatea programului de lucru le permite s studieze, s i vad de familie ori s
practice mai multe meserii n acelai timp, lucrnd pentru angajatori diferii etc.
Pe de alt parte ns, aceste categorii de angajai periferici beneficiaz de mai puine drepturi
dect salariaii permaneni, cu norm ntreag: condiiile lor de munc nu sunt att de bine
protejate, slujbele lor sunt mai nesigure i mai prost pltite, iar oportunitile de training i de
promovare sunt extrem de reduse50.
4. Dreptul la discreie fa de viaa privat
47
48
49
50
Idem
Idem
Idem
39
Companiile sunt interesate i au dreptul s intre n posesia unor date i informaii privind
persoanele pe care le angajeaz.
Companiile private din toat lumea fac un profil medico-psiho-socio-profesional foarte
minuios al fiecrui angajat, ceea ce las n continuare deschis dezbaterea etic privind dreptul
angajailor la intimitate. Acesta este enunat ca fiind dreptul fundamental al individului de a
deine controlul asupra informaiilor despre sine i de a controla situaiile n care aceste
informaii pot fi dezvluite. Michele Simms distinge patru tipuri de aspecte ale vieii private pe
care individul poate dori s le protejeze de orice indiscreie51:
Inviolabilitatea fizic: intangibilitatea persoanei de ctre ceilali i dreptul individului
asupra unui spaiu personal. De exemplu, companiile care monitorizeaz video
vestiarele sau toaletele angajailor comit o indiscreie inacceptabil din acest punct de
vedere;
Inviolabilitatea social: libertatea individului de a interaciona cu oricine i oricum
dorete n viaa sa privat. Unii angajatori limiteaz aceast libertate, recomandnd ori
solicitnd imperativ angajailor s nu pteze reputaia firmei printr-un comportament
inacceptabil, imoral sau ilegal n viaa lor privat;
Inviolabilitatea informaional: dreptul individului de a decide cum, cnd i n ce msur
datele sale personale pot fi puse la dispoziia altora. De exemplu, acest drept este nclcat
atunci cnd companiile angajeaz firme private de detectivi s fac investigaii asupra
unor angajai, fr motive ntemeiate de suspiciune;
Inviolabilitatea psihologic: dreptul individului de a-i controla inputurile i outputurile
emoionale i de a nu fi silit s-i dezvluie gndurile i sentimentele private. Acest drept
este nesocotit, de pild, n acele magazine ai cror manageri impun vnztorilor s
afieze n permanen o min zmbitoare i fericit, pentru a-i bine dispune pe
cumprtori.
Firete c nu toate relaiile sociale ale angajailor i nu toate datele care i privesc pot fi socotite
de interes privat. Angajatorii au dreptul s fie informai n ceea ce privete calificarea i
experiena salariailor, dup cum au motive s fie interesai dac un angajat se ntlnete n afara
serviciului cu un client sau cu un competitor al firmei. Problema susceptibil de interpretri
controversabile este aceea dac anumite aspecte din viaa personal a angajatului sunt relevante
51
40
pentru relaia dintre acesta i angajator. Iat cteva dintre aceste aspecte care suscit
controverse52.
a) Testele medicale i controalele antidrog
Crane i Matten ne ofer cteva date statistice extrem de elocvente. n Marea Britanie,
companiile pierd anual 3 miliarde de lire sterline din cauza mbolnvirii angajailor n urma
consumului de alcool i de droguri. n SUA se estimeaz c, din cauza consumului de droguri,
companiile pierd ntre 75 i 100 miliarde de dolari anual, n urma timpului pierdut, a
accidentelor, concediilor medicale i compensaiilor cuvenite angajailor. Se consider c 65%
dintre accidentele de munc din America sunt urmri ale consumului de alcool i de droguri. n
consecin, testarea antidrog a angajailor a devenit o practic obinuit n Statele Unite, fiind
practicat de 80% dintre companii53.
Iat de ce companiile private susin c evaluarea strii de sntate a angajailor i depistarea
consumului de alcool sau de droguri este necesar pentru a stabili capacitatea angajailor de a-i
ndeplini sarcinile de serviciu. Este o pretenie absolut rezonabil n cazul acelor profesii a cror
exercitare presupune o stare impecabil de sntate piloi, mecanici de locomotiv, oferi de
camioane grele, chirurgi, sondori etc. n aceste ocupaii, evaluarea strii de sntate a angajailor
are o importan crucial pentru evitarea accidentelor i pentru a se asigura ndeplinirea foarte
exact a sarcinilor de serviciu. Un alt argument des invocat n favoarea testelor medicale
periodice este dreptul angajatorului de a evalua costurile viitoare ale absenteismului i ale
productivitii sczute. Testele genetice ofer un bagaj informaional extrem de vast, care permite
predicii asupra evoluiei pe termen lung a strii de sntate a angajailor.
n pofida acestor argumente, testarea medical i controlul antidrog sunt supuse unor
contestri etice vehemente. Principala obiecie este aceea c aceste forme de testare furnizeaz
angajatorilor mai multe informaii dect le sunt strict necesare. Din acest punct de vedere, se
contureaz mai pregnant urmtoarele aspecte:
Pericole poteniale pentru consumatori sau clieni. Nu sunt foarte numeroase profesiile n
care informaiile privind starea de sntate sau consumul de droguri sunt realmente de
importan vital pentru securitatea angajatului sau pentru protecia consumatorilor. Un
test SIDA este necesar n cazul unui medic sau al unei asistente medicale, dar irelevant
52

A. Crane, D. Matten, Business Ethics. A European Perspective, Oxford University Press,
2004, p. 239, apud. Dan Crciun, op. cit., p. 299
53
41
pentru un informatician sau un ofer de camion. Problema-cheie este aceea dac

activitatea angajatului prezint un pericol clar i actual de a produce daune;
Cauze ale performanei angajatului. Des Jardins i Duska susin c angajatorul este
ndreptit s dein informaii privind nivelul de performan al fiecrui angajat, dar nu i
n ceea ce privete cauzele performanei. Presupunnd c fiecare angajat este obligat s
ating un nivel minim de performan, angajatorul are dreptul s evalueze dac
performana unui angajat atinge nivelul cerut, iar dac nu, are de asemenea dreptul s ia
msuri mpotriva lui. Este ns discutabil dac angajatorul are dreptul de a se interesa
asupra motivelor care submineaz performana unui angajat. S presupunem c un
salariat nu d randamentul scontat din cauza unei stri depresive, a pierderii unei fiine
dragi sau pentru c s-a ntrecut cu butura n seara precedent. Este posibil ca aceti
factori s afecteze nivelul de performan, dar nu este inevitabil s se ntmple acest
lucru. Exceptnd unele situaii cu totul speciale, este inacceptabil solicitarea ca angajatul
s raportezeatunci cnd se prezint la serviciu astfel de amnunte din viaa sa privat. n
prim instan, ceea ce conteaz este performana i nu motivele care se afl ndrtul ei;
Nivelul de performan. Des Jardins i Duska mai susin i c angajatorul este ndreptit
s solicite angajailor un nivel acceptabil de performan i nu o performan optim. n
majoritatea cazurilor, testele medicale i controalele antidrog urmresc s identifice
factorii poteniali de natur s mpiedice performana optim a angajailor. Problema pe
care o vd (ntr-o lumin destul de bizar a spune) cei doi autori este aceea c salariaii
sunt obligai s-i desfoare activitatea n parametri acceptabili (ce-o fi nsemnnd
asta nu se precizeaz) i c angajatorii nu au dreptul de a-i face s lucreze mai bine ca i
cum acest lucru ar fi ceva extrem de nociv i impardonabil sub aspect etic!? (Des Jardins
& Duska, 1997, p. 309-319).
n pofida unor critici de acest gen, testele medicale i antidrog au devenit ceva obinuit n
economiile moderne i mai ales n SUA, datorit unui context cultural specific. Maniera
accentuat legalist n care sunt abordate relaiile de afaceri n societatea american i face pe
angajatori vulnerabili fa de riscul unor costisitoare procese, intentate de ctre consumatori,
parteneri sau chiar de ctre proprii angajai, dac personalul executiv s-ar face vinovat de
neglijen n supravegherea strii de sntate a personalului i n prevenirea efectelor riscante ale
42
prezenei la locul de munc a unor angajai aflai sub influena consumului de alcool sau de
droguri54.
b) Supravegherea electronic
Supravegherea i controlul angajailor fac parte de mult vreme din practica managerial.
Introducerea pe scar larg a mijloacelor electronice amplific ns dezbaterile privind dreptul
angajailor la discreie fa de viaa lor privat.
n primul rnd, utilizarea computerului ca instrument de lucru permite companiilor s
monitorizeze cu precizie ritmul i frecvena activitii fiecrui angajat, o dat ce fiecare atingere
a tastaturii poate fi nregistrat. Pe de alt parte, majoritatea companiilor obinuiesc s plaseze
camere de luat vederi n spaiile n care se desfoar activitatea angajailor. Acest tip de
monitorizare este justificat de necesitatea evalurii performanei personalului i de a preveni
furturile sau conduitele inadecvate. n schimb, monitorizarea vestiarelor, a toaletelor sau a
spaiilor de recreere violeaz ntr-un mod inacceptabil dreptul angajailor la spaiu privat55.
n al doilea rnd, supravegherea electronic nu vizeaz numai procesul de munc, ci i
utilizarea de ctre angajai, n timpul programului, a mijloacelor de comunicare ale companiei,
cum sunt telefonul sau Internet-ul, n scopuri private.
Nu pot fi formulate obiecii atunci cnd angajaii descarc de pe Internet materiale
pornografice sau nroesc, n timpul serviciului i pe banii companiei, liniile telefonice erotice.
Dar angajatorii merg mai departe, urmrind i convorbirile telefonice ale angajailor sau
corespondena lor electronic n scopuri private onorabile, penaliznd sau restricionnd
drastic utilizarea timpului de lucru i a mijloacelor de comunicare ale companiei n afara
sarcinilor stricte de serviciu56.
Criticii trebuie s admit c, n absena acestor msuri de supraveghere, o parte dintre
angajai nu s-ar sfii s abuzeze de mijloacele i de resursele firmei n scopuri personale. n
absena monitorizrii vestiarelor sau a toaletelor, acestea ar fi utilizate de ctre unii angajai
pentru relaii sexuale, vnzare i consum de droguri sau de alcool; iar fr supravegherea
mijloacelor de comunicaie, s-ar pierde sume imense i o bun parte din timpul de lucru pentru
tot felul de fleacuri nu ntotdeauna indecente, dar n toate cazurile pgubitoare pentru firme.
Ceea ce se obiecteaz nu de ctre salariai, ci de ctre mediile academice subiri, ai cror
54
55
56
Dan Crciun, op. cit., pp. 300-301

Ibidem, p. 301
43
reprezentani nu au intrat de prea multe ori n vestiarul unei fabrici i care nu trebuie s dea
telefoane n scopuri private de la serviciu este faptul c supravegherea electronic nu urmrete
s sancioneze un prejudiciu actual, produs de ctre salariaii incoreci, ci prejudiciile poteniale
pe care acetia ar fi n msur s le cauzeze firmei, ceea ce este jignitor pentru angajaii coreci.
Adevratul prejudiciu moral pe care supravegherea electronic l aduce companiilor este
instaurarea unui climat de suspiciune i de stinghereal, n care identificarea angajailor cu
interesele companiei devine dificil sau imposibil, ceea ce se rsfrnge extrem de negativ
asupra randamentului i creativitii personalului57.
Obligaii morale ale angajailor
Ca i drepturile, ndatoririle angajailor fa de angajatori sunt nscrise n contractele de
munc, potrivit legislaiei n vigoare, precum i n regulamentele de ordine interioar ale
diferitelor companii respectarea sau nesocotirea lor dnd natere unor litigii de natur juridic.
Dincolo de cadrul legal se deschide ns, ca de obicei, o zon gri, n care se contureaz
anumite ndatoriri morale ale angajailor fa de firmele pentru care lucreaz 58. Cel mai des
menionate sunt obligaiile de loialitate i moralitate.
Loialitate i moralitate
n rile capitaliste dezvoltate, se nelege de la sine faptul c, dac firmele au responsabiliti
morale fa de angajaii lor, i acetia au, la rndul lor, ndatoriri morale fa de angajatori.
Gradul de responsabilizare variaz n funcie de natura angajamentului. Lucrtorii temporari,
colaboratorii i consultanii angajai pentru o singur tranzacie nu au nici o alt obligaie n afar
de a-i face treaba pentru care sunt pltii. n schimb, din partea angajailor permaneni se poate
atepta n mod rezonabil un oarecare grad de fidelitate i de loialitate fa de compania la care
lucreaz, mai ales dac aceasta le ofer o siguran a locului de munc, sentimentul de
apartenen la o comunitate, sprijin i nelegere n momentele dificile etc.
Problema n disput ar fi: Ct de departe ar trebui s mearg aceast loialitate fa de
firm? Este rezonabil pretenia unor companii de a se bucura de o fidelitate total din partea
angajailor sau exist anumite limite, dincolo de care aceast pretenie de loialitate se dovedete
nerezonabil59?
57
58
59
Ibidem, pp. 301-302

Ibidem, p.303
44
Ce se ntmpl, n particular, atunci cnd comportamentul cerut la locul de munc vine n

contradicie cu normele morale larg acceptate n societate sau cu standardele etice ale
individului? De exemplu, aa ceva se poate ntmpla atunci cnd i se cere unui angajat s violeze
intimitatea altuia, spionnd i raportnd micrile acestuia sau atunci cnd i se cere unui angajat
s mint ori s ascund adevrul ori de cte ori sunt n joc succesul i reputaia firmei60.
n principiu, nu exist argumente valide care s susin ideea c standardele etice n
afaceri ar trebui s difere fa de cele din viaa privat, astfel nct s poat fi legitimat
comportarea conform unor alte norme la serviciu dect cele respectate n afara acestuia. Dac o
companie sau angajaii ei se comport moralmente incorect n raport cu valorile i normele
morale valide n orice context, este foarte probabil c faptele comise sunt incorecte i din
perspectiva eticii. n realitate, ns, muli oameni se comport ca i cum ar recunoate un anumit
cod etic n viaa lor de toate zilele i un altul, mai puin strict, n viaa de afaceri61.
Responsabilitile managerilor fa de consumatori
Responsabilitile managerilor fa de consumatori vizeaz dou aspecte eseniale:
- Furnizarea unor produse sigure i de calitate, care s nu nele ateptrile clienilor i s
satisfac nevoile n vederea crora au fost achiziionate; i
- Problema adevrului n publicitate: publicitatea trebuie s se adreseze persoanelor mature,
raionale, care pot distinge anumite exagerri (fcute n scopuri comerciale) de realitate.
n general, consumatorii se ateapt ca firmele s le furnizeze produse i servicii de
calitate, relativ sigure pentru sntatea i sigurana lor. La polul opus, doctrina
avertismentului (caveat emptor) se refer la furnizarea tuturor informaiilor necesare
consumatorilor i la responsabilizarea integral a acestora n ceea ce privete alegerea unui
produs. Dintr-o perspectiv cinic asupra economiei de pia se poate afirma c, din moment ce
un consumator nu este obligat s cumpere un produs i este liber s l accepte sau nu,
responsabilitatea pentru determinarea siguranei i ncrederii n produs revine mai degrab
acestuia, dect productorului.
n realitate, acest principiu nu se poate aplica deoarece exist numeroi cumprtori care
consum produse nocive, fie din lips de informaii, fie din motive financiare (veniturile modeste
60
61
Idem
Idem
45
de care dispun i determin s prefere produsele mai ieftine, contrafcute, chiar dac nu sunt la
fel de sigure pentru sntatea i sigurana lor).
Doctrina avertismentului prezint numeroase hibe din punct de vedere moral; corect ar fi
ca responsabilitatea pentru determinarea ncrederii i siguranei unui produs s fie egal mprit
ntre productor i consumator, chiar dac acest lucru este deosebit de dificil de realizat ntr-o
societate supertehnologizat precum cea actual. Aa dup cum prevede i legea, companiile
trebuie s i asume o responsabilitate mai mare pentru sigurana i ncrederea n produsele
livrate, inclusiv pentru defectele neintenionate i ascunse ale acestora.
n 1962, John F. Kennedy a propus cele patru drepturi ale consumatorului: dreptul la
siguran (securitate n utilizare i protejarea inclusiv mpotriva acelor defecte care nu pot fi
observate), dreptul la informaie (inclusiv cunotine i dezvluiri relevante), dreptul la alegere
(din diversitatea pe care o ofer concurena) i dreptul la despgubire (sau de a fi audiat i a
primi o compensaie).
n prezent, consumatorii din rile puternic dezvoltate ale lumii i concentreaz atenia
nu doar asupra calitii produselor achiziionate, ci iau n considerare i comportamentul firmei
productoare; astfel, o firm care dorete s-i atrag clieni (consumatori) din ce n ce mai
pretenioi trebuie s acorde o importan sporit eticii n afaceri.
Responsabilitile managerilor fa de comunitate
Obligaiile managerilor fa de comunitatea local reprezint o perspectiv relativ nou a
responsabilitii sociale a acestora, conform creia orice afacere trebuie s activeze att n
interesul proprietarilor, ct i n interesul comunitii n care urmeaz s se desfoare.
Relaia dintre afaceri i comunitate implic respectarea a cel puin trei principii etice:
- nici o parte nu trebuie s o vtmeze pe cealalt fr un motiv ntemeiat (obligaia de a evita
rul);
- daunele / costurile suportate pe nedrept de oricare dintre pri trebuie compensate n mod
corespunztor (obligaia de a compensa daunele produse);
- obligaia ambelor pri de a mpiedica vtmarea (obligaia de a preveni rul).
Astfel, exist dou tipuri de conflicte morale ntre afaceri i comunitate: nchiderea
ntreprinderilor i poluarea mediului nconjurtor:
46
- nchiderea ntreprinderilor: n general, din punct de vedere legal, un proprietar are dreptul de
a nchide o ntreprindere sau de a o transfera n alt parte (dreptul de proprietate, de utilizare, de
dispoziie i de uzufruct), urmrind maximizarea propriilor profituri, dac acest lucru nu implic
fora sau frauda. Totui, din punct de vedere moral, orice afacere are anumite responsabiliti fa
de comunitatea local, dat fiind faptul c nchiderea unei ntreprinderi poate duce la pierderea
multor locuri de munc, cu repercusiuni deosebit de grave pentru fotii angajai. Din punct de
vedere moral, proprietarii au datoria de a compensa pierderile i daunele suferite de societate
prin nchiderea unei ntreprinderi.
- Poluarea mediului: De multe ori, obligaia managerilor de a obine profit pentru acionarii lor
vine n contradicie cu obligaia de a nu duna comunitii locale prin poluare, n special n
situaia n care societatea nu deine nite reglementri clare i stringente n ceea ce privete
protecia mediului nconjurtor. Managerilor nu li se poate impune respectarea anumitor reguli i
principii, atta timp ct aceste principii nu sunt statuate cu claritate i fermitate prin intermediul
legislaiei n vigoare. Pe de alt parte, alturi de ntreprinderi i managerii lor, i consumatorii
produselor poluante sunt responsabili de poluarea mediului, deoarece ei cumpr i utilizeaz
aceste produse nocive.
CURS 3
Formele responsabilitii sociale corporative
Responsabilitatea social corporativ reprezint un angajament asumat voluntar de ctre
companii de a contribui la bunstarea societii prin intermediul unor practici filantropice de
afaceri i a alocrii de resurse corporative.
Pornind de la natura filantropic a RSC, esenial tocmai pentru c vizeaz activiti ce
depesc sfera legal sau etic, n literatura de specialitate sunt identificate ase iniiative sociale
corporative n care se pot concretiza activitile ntreprinse de o companie pentru a susine cauze
47
de ordin social i pentru a-i ndeplini angajamentele de responsabilitate social corporativ

asumate.
Aceste ase iniiative sociale reprezint formele responsabilitii sociale corporative:
promovarea corporativ a unor cauze sociale, marketingul asociat unei cauze sociale,
marketingul social corporativ, filantropia corporativ, voluntariatul comunitar i practicile
corporative responsabile social.
A. Promovarea corporativ a unor cauze sociale (engl. Corporate Cause Promotions:
Increasing Awareness and Concern for Social Causes):
O companie contribuie cu resurse financiare, materiale sau de alt natur i sprijin
strngerea de fonduri i implicarea voluntar pentru a atrage atenia asupra unor probleme
sociale.
Elementul principal al efortului din spatele unei astfel de iniiative este unul promoional,
iar strategiile utilizate vizeaz n special comunicarea cu rol persuasiv.
Studiu de caz - British Airways
Aproximativ 16 milioane de americani calatoresc anual in Europa. Sansele sunt mari ca la

intoarcere sa le ramana prin buzunare monezi straine, pe care nu le vor mai folosi.
British Airways s-a gandit sa foloseasca acest fapt, devenind in 1994 partener cu UNICEF, in
cadrul programului Change for Good. Prin intermediul programului, British Airways
incearca sa ii convinga pe pasagerii curselor sale sa doneze monedele si bancnotele straine
pentru un fond al UNICEF destinat ajutorarii copiilor defavorizati. Pentru a face asta, calatorii
gasesc la urcare plicuri speciale, pe scaunele lor (vezi foto).
Programul a fost inca de la inceput un succes: in doar 5 saptamani de la lansare, s-au
strans 100.000 de lire. Pana in 2005 British Airways a colectat 21 milioane de lire pentru
UNICEF, adica jumatate din totalul fondurilor stranse in cadrul programului Change for
Good.
Obiectivele acestei comunicri i, implicit, formele n care se concretizeaz promovarea
cauzelor sociale de ctre companii sunt urmtoarele: evidenierea unor probleme sociale i
atragerea ateniei asupra lor; (ex. prin prezentarea unor statistici sau a unor marturii despre
numarul de batrani sau de copii fara adapost, despre numarul de caini vagabonzi care sunt ucisi
48
in fiecare zi etc.) derularea unor campanii de sensibilizare a publicului larg care s pun accentul
pe necesitatea informrii n domeniu; convingerea indivizilor unei comuniti de a aloca timp,
bani i resurse non-financiare pentru susinerea respectivei cauze; convingerea indivizilor s
participe la evenimente organizate pentru susinerea cauzei sociale (ex. sa semneze o petitie, sa
participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o expozitie de arta etc.). n
general, pentru promovarea unor astfel de obiective, companiile se asociaz cu organizaii non-profit i cu
diverse grupuri de interese, dei exist i corporaii care iniiaz i conduc aceste campanii pe cont
propriu. n majoritatea cazurilor, compania care se implic n astfel de iniiative sociale ctig n termeni
de vizibilitate i imagine corporativ, deoarece apare menionat pe materialele promoionale i n massmedia n schimbul sprijinului pe care l acord.
Principalele beneficii corporative ale implicrii ntr-o astfel de iniiativ social sunt
legate, n special, de politica de marketing a firmei, deoarece promovarea corporativ a unor
cauze de ordin social poate duce la ntrirea poziiei mrcii i a imaginii companiei pe pia,
apariia unei preferine manifestate n rndul consumatorilor pentru respectiva marc, creterea
vnzrilor i consolidarea fidelitii clienilor. n plus, companiile beneficiaz i de avantaje
suplimentare, cum ar fi creterea satisfaciei angajailor i dezvoltarea relaiilor cu parteneri noi
i puternici n cadrul comunitii.
Studiu de caz - The Body Shop
Pentru brandul The Body Shop, atributele natural si activist sunt

centrale. Din 1990, compania s-a angajat sa convinga publicul ca testarea produselor
cosmetice pe animale este nu numai inumana ci si inutila din punct de vedere stiintific.
Produsele companiei au fost inscriptionate cu mesajul cheie: Against Animal Testing. Astfel a
reusit sa se pozitioneze ca producatorul de cosmetice care spune nu suferintei animalelor.
In 1996 The Body Shop a convins 4 milioane de oameni sa semneze o petitie care cerea
interzicerea testelor pe animale in tarile UE. Ca urmare, in 1998 Marea Britanie a interzis
testele si apoi alte 4 tari i s-au alaturat: Germania, Austria, Belgia si Olanda. In 2003
Parlamentul European a adoptat o decizie prin care le-a impus tuturor producatorilor din
industria cosmetica sa inceteze orice teste pe animale pana cel tarziu in 2009.
49
Un avantaj atunci cand urmaresti sa subliniezi pozitionarea brand-ului este sa ai o baza

mare de consumatori. Astfel le vei putea transmite mesajul campaniei si prin intermediul
produselor sau al punctelor de distributie (ex. inscriptionand mesajul pe ambalaje sau lansand noi
produse dedicate campaniei).
Cu toate acestea, exist i cteva probleme ale unei astfel de campanii, care vor trebui
eliminate sau, cel puin, minimizate de ctre compania care se implic n promovarea cauzelor
sociale. Astfel, eforturile corporative ntreprinse pot fi uor omise, iar compania nu ctig, aa
cum a sperat, n termeni de vizibilitate; anumite materiale promoionale nu sunt adecvate i
obiectivelor corporative; cuantificarea impactului resurselor cheltuite pentru promovarea
cauzelor sociale este dificil i costisitoare; implicarea n astfel de iniiative sociale poate duce la
apariia unor solicitri adiionale venite din partea altor organizaii care militeaz pentru cauza
respectiv; participarea la promovarea unor obiective de ordin social necesit mai mult timp i o
mai mare implicare din partea companiilor dect o simpl donaie de fonduri; susinerea
obiectivelor sociale este relativ uor de imitat de ctre concureni, ceea ce duce la anularea
oricrui avantaj competitiv (p. 79 80).
B. Marketingul asociat unei cauze sociale (engl. Cause Related Marketing: Making
Contributions to Causes Based on Product Sales):
O companie se angajeaz s doneze o parte din ncasrile sale pentru a sprijini o anumit
cauz social; de obicei, aceast ofert din partea companiei se deruleaz pe o perioad
determinat de timp, vizeaz ncasrile rezultate din vnzarea unui anumit produs i este
destinat soluionrii unei anumite probleme sociale.
Aceast iniiativ corporativ se bazeaz pe existena unor aranjamente formale i a unor
sisteme pentru msurarea i monitorizarea respectivei cauze de ordin social, iar, n majoritatea
cazurilor, programul caritabil este nfiinat i administrat de ctre departamentul de marketing al
companiei.
Formele contribuiilor corporative variaz de la cele care specific donarea unui anumit
procent din ncasrile aferente vnzrii unui produs, pn la cele care se angajeaz cu un procent
din profiturile lor nete. Compania poate corela aceste donaii cu vnzarea unui singur produs sau
cu comercializarea unei linii ntregi de produse; de asemenea, perioada pe care se ntinde aceast
ofert caritabil poate fi una pe termen scurt sau una pe termen nelimitat.
50
Studiu de caz - Washington Mutual
Washington Mutual si-a facut o traditie din sprijinirea educatiei.

Programul lor -WaMoola for Schools le permite clientilor sa directioneze o suma de bani din
veniturile companiei catre o scoala pe care acestia o aleg,. Cand un client face o achizitie cu un
card inrolat, castiga un punct.
La sfarsitul anului, punctele sunt transformate in bani care se doneaza scolii pe care a ales-o (in
2004 fiecare punct valora 5 centi). In primele sase luni de la lansarea programului, in 2004,
WaMu a reusit sa implice 1,5 milioane de clienti. Pentru anul respectiv, compania se astepta la o
suma totala de 24 milioane de dolari pe care sa o doneze scolilor.
n principiu, majoritatea beneficiilor corporative ce rezult n urma unei astfel de
iniiative sunt din sfera marketingului i includ potenialul de a atrage noi clieni, ptrunderea pe
anumite nie de pia, creterea vnzrilor asociate produsului i construirea unei imagini
pozitive de marc. n plus, la nivelul comunitii, aceast iniiativ poate fi una dintre cele mai
profitabile strategii pentru colectarea de fonduri aferente unei cauze sociale.
Unii ar pute fi reticeni i nencreztori fa de ideea c, donnd o parte din banii provenii
din vnzri, poate crete profitul. Secretul este faptul c decizia de cumprare este tot mai mult
influenat de imaginea i de credibilitatea firmei/companiei. Criteriilor legate de pre i calitate,
care stau la baza deciziei de cumprare, li se adaug un altul care se refer la valorile emoionale
i ncrederea asociate companiei, iar companiile care dezvolt progrme sociale devin mai
credibile n faa cumprtorilor i a angajailor i vor fi din acest motiv premiate pe pia.
Cumprtorii pot alege dintre produse care servesc aceeai nevoie, iar dac unui produs i
este ataat o valoare emoional probabilitatea de a fi ales crete.Alegnd un astfel de produs de
care oricum are nevoie, cumprtorul tie c aciunea sa are un impact asupra unor probleme
sociale.
De asemenea, cand alegi cauza catre care se vor duce banii, trebuie sa ai in vedere atractivitatea
ei pentru un numar mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care tin de:
probleme majore de sanatate (cancer, SIDA),
probleme care afecteaza copii (educatie, violenta in familie, discriminare),
probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, saracie),
51
probleme de mediu.
Formularea ofertei
Dupa ce ai stabilit produsul care va face obiectul campaniei, trebuie sa formulezi un mecanism
prin care vor fi donati banii. Compania ta se poate angaja sa doneze:
O suma fixa pentru fiecare achizitie a produsului (sau a unui nou abonament);
Un procent din pretul unui produs vandut (sau al unei tranzactii realizate);
O suma direct proportionala (matching) cu suma pe care o doneaza un client pentru

cauza;
Un procent din profitul net rezultat din vanzarile produsului.

Johnson&Johnson, Procter&Gamble, Kraft Foods Romnia sunt doar trei dintre companiile
care au neles c marketing comunitar nseamn un parteneriat din care au de ctigat i
companiile i comunitatea.
Potenialele provocri i probleme trebuie gestionate de ctre companie, dintre acestea
remarcndu-se implicarea financiar corporativ considerabil, comparativ cu alte iniiative
sociale, alocarea unei mari pri din timpul angajailor companiei pentru planificarea i
coordonarea campaniei cu eforturile celorlali parteneri sociali (publici sau privai), atenia
sporit acordat riscurilor legale i de marketing i scepticismul anumitor consumatori cu privire
la motivaiile i implicarea corporativ (p. 112 113).
STUDIU DE CAZ:
Dup o evaluare a societii romneti, Kraft Foods Romnia a decis lansarea unui proiect
de marketing comunicar mpreun pentru copii, al crui scop a fost mbuntirea condiiilor
din spitalele de pediatrie din Romnia.
Programul a constat n aplicarea unei pri din profitul net al companiei din perioada
ianuarie-martie 2002, pentru renovarea i dotare a ase spitale de pediatrie din ar. Cele ase
spitale selectate n program au benficiat de fonduri n valoare de peste 1 miliard de lei fiecare,
fonduri folosite pentru renovare i investiii.
Succesul s-a datorat seriozitii cu care s-a derulat programul pe parcursul planificrii i
desfurrii sale:
Asocierea cu cauza s-a fcut innd cont de profilul companiei, care vinde produse
destinate ntregii familii, dar n special copiilor
52
Kraft a desfurat o campanie media de popularizare a campaniei care a constat n

spotrui radio i TV, articole de ziar, interviuri cu VIP-uri care s-au implicat n
campanie, difuzarea unor reportaje de la spitalele beneficiare
Ambalajul produselor i mesajele publicitare ncurajau consumatorii s cumpere
produsele companiei, menionnd c un procent din vnzri va fi folosit n
susinerea unei cauze sociale
Kraft Foods Romnia a lansat n felul acesta o invitaie publicului larg de a
contribui la mbuntirea condiiilor din spitalele de pediatrie. Astfel, prin
preferina pentru oricare din produsele companiei, consumatorii i-au adus
contribuia la acest program comunitar.
C. Marketingul social corporativ (engl. Corporate Social Marketing: Supporting
Behaviour Change Campaigns):
O companie sprijin dezvoltarea timpurie i implementarea unei campanii de modificare a
comportamentului social destinat s mbunteasc sntatea i / sau sigurana public,
calitatea mediului nconjurtor sau bunstarea comunitii.
Dup cum rezult din definiia de mai sus, formele implicrii corporative vizeaz aciuni ce au ca
rezultat mbuntirea siguranei publice (ex. siguranta in trafic, violenta in familie, pregatirea in
vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.), mbuntirea sntii (ex. cancer la
san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.), protejrea mediului (ex.
folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor naturale etc.), creterea
implicrii comunitii n aspectele stringente de ordin social (ex. voluntariat, participarea la vot,
donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infractiunilor etc.)
Potenialele beneficii corporative se refer, n principal, la sprijinirea obiectivelor de
marketing ale companiei, concretizate n consolidarea poziiei mrcii comerciale pe pia,
creterea loialitii consumatorilor fa de aceasta i sporirea vnzrilor. Pe lng beneficiile din
sfera marketingului, mai pot fi menionate, n plus, i creterea profitabilitii companiei prin
reducerea costurilor i influena social pozitiv a unei astfel de iniiative.
Studiu de caz - Pampers
53
Pampers este lider de piata pe segmentul scutecelor folosite in

maternitatile din SUA. Compania a crezut ca este de datoria ei sa raspunda la preocuparea
exprimata de un forum al expertilor in pediatrie si ingrijirea copilului care a avut loc in 1999.
De aceea s-a alaturat campaniei Back to Sleep, initiata de National Institute of Child Health
and Human Development. Scopul acesteia era sa ii invete pe parinti sa isi culce copiii pe spate,
deoarece studiile aratasera ca dormitul cu fata in jos creste riscul mortalitatii la nou-nascuti.
Pampers a devenit partener al acestei campanii, anuntand ca va pune logo-ul Back to Sleep
pe scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit parintilor pachete educationale cu ajutorul
clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual, informatia care putea
salva vieti a ajuns la aproximativ 2,5 milioane de mame.
Exist, de asemenea, i probleme asociate marketingului social corporativ: de exemplu,
anumite aspecte sociale, dei importante prin impactul i gravitatea lor, nu sunt adecvate cu
obiectivele i activitatea companiei; multe iniiative sociale destinate s induc o modificare n
comportamentul indivizilor au nevoie de atragerea suplimentar a expertizei tehnice i medicale,
n plus fa de sprijinul corporativ; categoriile de public int i partenerii sociali trebuie s fie
avertizai c inducerea unei modificri comportamentale dureaz o perioad mai mare de timp,
drept pentru care rezultatele nu sunt vizibile dect pe termen lung; compania poate fi criticat
pentru implicarea sa n aspectele care nu o privesc i pentru care nu are experiena necesar;
dezvoltarea i susinerea unei campanii de marketing social necesit o implicare corporativ mai
profund dect o simpl donaie de fonduri (p. 143).
Studiu de caz - Dole
In 1991, National Cancer Institute (NCI) si Produce for Better Health

Foundation (PBH) au lansat programul 5 A Day for Better Health. Unul dintre obiectivele
programului era sa ii convinga pe copii sa consume zilnic intre 5 si 9 fructe sau legume. In timp,
programul a ajuns cea mai mare initiativa public-privata pentru alimentatie sanatoasa din SUA
54
si din intreaga lumea, implicand coordonatori si coalitii in toate cele 50 de state si teritorii
americane.
Compania Dole, distribuitor de fructe si legume, s-a implicat inca din 1991 in cadrul
programului, ca partener fondator. Intre 1991 si 2003, prin intermediul propriului sau program,
Dole 5 A Day, compania a furnizat gratuit materiale educationale despre alimentatia
sanatoasa pentru scolile primare din SUA. La ora actuala 70% dintre acestea folosesc
materialele educationale ale companiei. Pentru initiativele sale proactive din cadrul
programului, Dole a castigat recunoasterea pe care si-o dorea: din partea copiilor, a parintilor,
a educatorilor si a institutiilor publice din domeniul sanatatii si al educatiei.
D. Filantropia corporativ (engl. Corporate Philanthropy: Making a Direct Contribution
to a Cause):
O companie susine, n mod direct, o aciune caritabil sau o cauz social, cel mai adesea
sub forma donaiilor financiare, materiale sau de servicii.
Aceast form a responsabilitii sociale corporative este cea mai veche dintre toate
iniiativele corporative i pn n anii `90 a fost abordat ntr-o manier reactiv, ghidat doar de
cerinele momentului; n prezent, tot mai multe companii se confrunt cu presiuni interne i
externe de a trece la o abordare mai strategic a aciunilor lor caritabile, prin stabilirea unui
obiectiv corporativ concret i corelarea activitilor filantropice ale companiei cu scopurile sale
de afaceri. Modelul reactiv este cel n care conducerea companiei este solicitat s fac o donaie
i reacioneaz afirmativ la aceast solicitare, iar modelul proactiv este acela n care compania
observ o problem n comunitate i caut ea nsi soluii i beneficiari ai fondurilor.
Comportamentul proactiv se caracterizeaz printr-o direcionare a donaiei i ateptri clar
specificate, legate de rezultate. n acest caz exist un buget rezervat donaiilor i un set de
proceduri i criterii prin care sunt selectai beneficiarii donaiilor.
Filantropia corporativ ia forme dintre cele mai diverse, ncepnd cu tradiionalele donaii
financiare i terminnd cu strategii caritabile creative ce includ donaii de produse i servicii,
furnizarea expertizei tehnologice i acordarea accesului la diferite faciliti, canale de distribuie
sau echipamente momentan neutilizate.
Studiu de caz - HP
55
HP a initiat programul E-inclusion pentru a sprijini dezvoltarea

economica si sociala a comunitatilor lipsite de acces la noile tehnologii de comunicare. Unul
dintre proiecte s-a desfasurat in comunitatea Dikhatole, langa Johannesburg, in Africa de Sud.
HP si fundatia ORT Africa de Sud au infiintat centrul de educatie IT Digital Community
Centre.
Compania a dotat centrul cu 90 de calculatoare, 5 servere si 20 de echipamente periferice, in
valoare de 260.000$. Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la
dezvoltarea viitoare a comunitatii: tineri, antreprenori, profesori si reprezentanti ai autoritatilor
locale. Pentru piata locala, a fost cea mai buna demostratie ca produsele HP inseamna inovatie
care duce la dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de munca, la salarii mai bune si la
un standard de viata mai ridicat.
Beneficiile corporative ale acestei iniiative sociale clasice sunt: crearea unei reputaii
corporative solide i atragerea unui curent de opinie public favorabil asupra companiei;
afirmarea poziiei stabile a mrcii pe pia; consolidarea industriei creia i aparine respectiva
companie; atragerea i pstrarea angajailor motivai; manifestarea influenei corporative asupra
problemelor de ordin social, n special n cadrul comunitilor locale; consolidarea i accentuarea
celorlalte iniiative sociale corporative aflate n curs de derulare. n ultimul timp, experii
recomand companiilor s ia n considerare i potenialul iniiativelor filantropice de a contribui
la creterea productivitii, extinderea pieelor i asigurarea unor angajai viitori ct mai
competitivi.
Problemele exprimate frecvent n legtur cu implicarea companiilor n aciuni caritabile
vizeaz provocrile asociate cu evaluarea obiectiv i alegerea unor parteneri sociali puternici,
ngrijorarea acionarilor cu privire la adecvarea aspectele sociale alese, obinerea recunoaterii
publice a eforturilor ntreprinse de ctre companii, analiza politicii caritabile i comensurarea
efectelor pozitive generate de aciunile filantropice ale companiilor (p. 174).
O strategie eficient de donaii trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte:
Compania are un program de donaii planificat, cu scopuri i obiective, concentrat pe una
sau mai multe probleme, n funcie de amploarea afacerii. Compania are un calendar al
56
donaiilor, un buget fix (sau procentual) pentru donaii i are n vedere alte resurse
posibile (voluntariat corporativ, donaii de produse sau servicii ale companiei)
n alegerea cauzei susinute, compania analizeaz contextul i comunitatea n care
activeaz, cu scopul de a identifica aspectele sociale care susin sau dimpotriv, creeaz
probleme n dezvoltarea afacerii; compania se adreseaz unor probleme legate direct de
natura afacerilor sale i colaboreaz cu un alt organism implicat (o alt firm, guvern sau
organizaie neguvernamental). Donaia poate fi legat de bunstarea angajailor sau a
clienilor.
Compania are o abordare proactiv n identificarea partenerilor i a potenialilor
beneficiari ai sumelor alocate.
Compania dezvolt un proces transparent de luare a deciziei, bazat pe criterii clare, i
prezint public rezultatele campaniei, sau cel puin le pune la dispoziia celor implicai n
activitatea companiei (acionari, angajai, clieni)
Donaia este parte a strategiei de relaii publice a companiei i de ea se ocup personal cu
atribuii clare n cadrul companiei.
Compania sprijin mai ales comunitatea n care i desfoar activitatea, pentru c de
aici vin cea mai mare parte a clienilor i angajailor si. Proximitatea geografic este un
alt element care sporete eficiena donaiei, prin faptul c dervete comunitatea care
cunoate cel mai bine compania.
n ceea ce privete relaia cu beneficiarii fondurilor, compania are acces la documentele
contabile/justificative ale acestora (rapoarte de activitate, rapoarte financiare, rezultate
obinute)
STUDIU DE CAZ:
Un exemplu de STRATEGIE DE DONAIE la nivelul unei firme mici (25 de angajai)
este cazul editurii de pres CD Press, care a ales s se implice n comunitate prin iniierea unor
programe de sponsorizri i donaii pentru protejarea mediului nconjurtor. Proiectul
Valorificnd hrtia, salvm pdurea i sntatea noastr! iniiat n parteneriat cu o organizaie
neguvernamental a pornit de la ideea implicrii elevilor n rezolvarea unor probleme actuale de
mediu. Case de editur investete n fiecare an n acest proiect fonduri i o parte din timpul
angajailor. Rezultatele campaniei sunt publicate ntr-o revist de mediu realizat de Casa de
editur.
57
Coerena strategiei de donaii const n abordarea proactiv, n alegerea unei probleme de

interes pentru editur (reciclarea hrtiei), mediatizarea rezultatelor i susinerea, pe termen lung,
a unei colaborri cu o organizaie care se ocup de probleme de mediu.
Donaiile care nu au la baz o strategie bine definit sunt bazate pe impuls, nu urmresc
un obiectiv clar i au un caracter neregulat. Suma alocat pentru donaii nu este clar specificat i
implic decizii individuale, fr legtur cu strategia de marketing a companiei i fr a studia, n
prealabil, impactul donaiei. n acest caz, compania nu solicit beneficiarului documente
justificative, iar informaiile legate de donaii nu sunt accesibile acionarilor, clienilor,
angajailor.
E. Voluntariatul comunitar (engl. Community Volunteering: Employees Donating Their
Time and Talents):
O companie i sprijin sau i ncurajeaz angajaii i partenerii de afaceri s se implice, n
mod voluntar, n susinerea unor cauze sociale i a unor organizaii comunitare locale.
Voluntariatul comunitar i sprijinul pe care companiile l ofer acestei iniiative sunt
considerate, n accepiunea general, drept forma de implicare corporativ cea mai pur i
benefic din punct de vedere social. Dei implicarea voluntar n problemele comunitii este o
iniiativ de sine stttoare, n practic exist o tendin a marilor companii de a integra eforturile
specifice acesteia n cadrul altor iniiative sociale corporative deja existente.
Voluntariatul este o component cheie a programelor de responsabilitate social ale
multor companii.
Studiu de caz - Ford
Voluntariatul este o valoare organizationala importanta pentru Ford. In

2005, compania a infiintat organizatia Ford Volunteer Corps, care ii reuneste pe toti
voluntarii Ford. Site-ul dedicat angajatilor ii informeaza despre programe si ONG-uri care au
nevoie de ajutor. Voluntarii pot alege cauzele care li se potrivesc in functie de: perioada si locul
de desfasurare, domeniul programului si abilitatile necesare. In februarie 2006, pe site erau
inscrise 38.000 de organizatii si 36.000 de oportunitati de voluntariat.
Atunci cnd firmele i ncurajeaz angajaii s voluntarieze, contribuie la creterea
satisfaciei fa de munca acestora i creeaz un cadru de lucru atractiv i dinamic pentru
angajai. Pentru acetia din urm, implicarea n aciuni de voluntariat este o ocazie inedit de a-i
58
dezvolta abiliti de lideri, deoarece sunt ncurajai s aibe iniiative i s ia decizii. n plus,
lucrul n echip le d posibilitatea de a se cunoate mai bine unii pe alii, de a iei din atmosfera
de competiie orientat spre profit i de a oferi asisten celor care au nevoie de ea.
Pentru angajai, acest gen de activiti reprezint o metode de mbuntire a stimei de
sine.
n cazul n care o firm are n vedere posibilitatea introducerii unui program de
voluntariat, are la dispoziie diverse soluii pentru a-i motiva angajaii s se implice n aciuni de
voluntariat:
Adoptarea unor politici i practici care s ncurajeaze i s dea posibilitatea angajailor s
se implice n aciuni de voluntariat
Dezvoltarea unor programe de voluntariat care s ofere angajailor ocazia de a se implica
A da posibilitatea angajailor s i planifice i s realizeze propriile programe de
voluntariat
A oferi, atunci cnd este posibil, un orar flexibil angajailor, astfel ntt s aub
posibilitatea de a desfura munc voluntar n timpul programului de lucru.
Exemplele concrete arat c angajaii sunt entuziastmai de ideea implicrii n asfel de programe
i c, odat ce au ales s ncerce aceast idee, doresc s continue fie doar i pentru satisfacia
emoional pe care acest gen de munc o ofer.
La nivelul companiei, formele sub care se manifest sprijinul pe care acestea l ofer
practicilor voluntare variaz de la programe care doar ncurajeaz angajaii s se implice n
problemele comunitii, pn la cele care se bazeaz pe regulamente scrise i vizeaz o investiie
financiar semnificativ pe o perioad lung de timp.
Programele de voluntariat comunitar susinute de companii genereaz, n mod direct sau
indirect, beneficii corporative diverse. Astfel, ele construiesc relaii puternice i de durat cu
comunitile locale, atrag i menin angajai motivai, sporesc implicarea corporativ actual i
investiiile n iniiative sociale, susin obiectivele de afaceri, consolideaz imaginea firmei i
ofer oportuniti de prezentare a produselor i serviciilor companiei.
Problemele legate de dezvoltarea i implementarea programelor de voluntariat sunt i ele
destul de mari i vizeaz, n special, problema costurilor ridicate, a obinerii unui impact social
semnificativ, a ndeplinirii corespunztoare a obiectivelor de afaceri fr ca accentul s se
59
deplaseze ctre iniiativele sociale voluntare ale angajailor companiei, i a cuantificrii

impactului pe care o astfel de iniiativ social l are la nivelul comunitii (p. 205 206).
STUDIU DE CAZ:
Softwin este o companie privat care ofer soluii n domeniul serviciilor software i are
peste 400 de angajai.
Din noiembrie 2002, Softwin a lansat programul de voluntariat corporatist O zi pentru
comunitate, n cadrul cruia, o zi din fiecare lun este dedicat celor care au nevoie de ajutor. n
aceast zi, angajaii Softwin, n funcie de interesele fiecruia i dedic timpul pentru a se
implica voluntar n aciuni social, non profit, n folosul comunitii. Fiecare angajat are o cauz
peferat la care dorete s contribuie, cauz ce reprezint modul lor de a mulumi comunitii. Ei
ofer instruire n lucrul cu calculatorul, particip la realizarea i implementarea diferitelor
iniiative ale administraiei publice i ofer suport profesional organizaiilor neguvernamentale.
Aria de implicare se orientezeaz i n desfurarea de programe extracuriculare destzinate
elevilor i n sprijinirea persoanelor n vrst.
F. Practicile corporative responsabile social (engl. Socially Responsible Business
Practices: Discretionary Business Practices and Investments to Support Causes):
O companie adopt i chiar preia iniiativa unor practici discreionare i a unor investiii
sociale pentru a contribui la bunstarea comunitii i la protejarea mediului.
De-a lungul ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evident o schimbare de atitudine cu
privire la modul n care marile companii apeleaz la practici responsabile social: astfel, s-a trecut
de la iniiativele sociale corporative bazate pe constrngerile legale sau pe presiunea
consumatorilor i a altor grupuri de interese la o abordare mai proactiv, prin care companiile
ncearc s gseasc soluii la problemele sociale i s le integreze n strategiile lor de afaceri.
Printre factorii care au contribuit la aceast schimbare de abordare se pot meniona:
dovezile concrete care atest c practicile de afaceri responsabile social conduc ntr-adevr la
creterea profiturilor; afirmarea unei piee globale, pe care se manifest o competiie tot mai
acerb ntre productori, ceea ce ofer consumatorilor posibilitatea de a putea alege, apelnd la
un numr mai mare de criterii de selecie; atenia sporit acordat productivitii angajailor i
motivrii lor; vizibilitatea tot mai mare pe care o au activitile companiilor responsabile sau
iresponsabile social.
60
Formele de practici responsabile social cel mai des ntlnite sunt: modificarea politicilor
i procedurilor interne ale firmei pentru a veni n prentmpinarea solicitrilor sociale sau
ecologice; auditul i raportarea extern, pentru a furniza informaii sociale consumatorilor i
potenialilor investitori; asigurarea confidenialitii datelor referitoare la clieni; alegerea
furnizorilor i a locaiilor pentru facilitile de producie pornind de la criterii care depesc sfera
economicului.
O companie poate opera schimbari pentru adoptarea unor practici responsabile social in domenii
ca:
designul locatiilor in care opereaza (ex. proiectarea sediilor, a unitatilor de productie sau
de desfacere in asa fel incat: sa existe un nivel mai mare de siguranta, sa fie protejat
mediul, sa scada consumul de energie etc.)
imbunatatirea procesele de productie (ex. eliminarea deseurilor, reducerea nivelului de

substante chimice folosite ca ingrasaminte etc.)
retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu sunt
ilegale (ex. gestulMcDonalds de a retrage in 2004 portiile Supersize de cartofi prajiti si
de bauturi carbogazoase)
alegerea unor materiale de productie si de ambalare care sa protejeze mediul (ex. sa

permita reducerea cantitatii de deseuri, sa faciliteze procesul de reciclare, sa elimine
emisiile toxice etc.)
oferirea de informatii obiective despre produse (ex. ambalajele contin si informatii

despre: efectele negative potentiale ale consumului, volumul de activitati fizice necesar
pentru a arde caloriile sau grasimile pe care le contine un produs etc.)
dezvoltarea de programe care sa urmareasca binele angajatilor (ex. asistenta medicala,

consiliere psihologica, facilitati pentru recreere sau sport etc.)
asigurarea unor politici de marketing responsabile in special in ceea ce ii priveste pe

copii (ex. sa nu fie permisa vanzarea online copiilor minori, sa retraga programele de
marketing ale unor produse cu potential daunator din scoli etc.)
imbunatatirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilitati (ex.

rampe de acces in magazine, fomate alternative de print, site-uri web accesibile etc.).
61
Studiu de caz - Kraft Foods
Kraft este o alta companie pentru care tema alimentatiei sanatoase

este importanta. Programul Sensible Solution a fost o initiativa prin care Kraft a investit in
cercetare, in modificarea ambalajelor si a liniilor sale de productie.
Ambalajul produselor din cadrul programului le-a oferit consumatorilor informatii despre:
capacitatea nutritiva (ex. calciu, cereale integrale etc), beneficii functionale (ex. sanatatea
inimii) sau nivelul ingredientelor (ex. continut redus de grasimi, continut bogat in calciu, etc). .
Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate funcie
de aria n care se manifest. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare mai
sczute, n special pentru companiile multinaionale, stimulente de ordin monetar provenind de la
ageniile guvernamentale ce reglementeaz practicile n domeniu i o cretere a productivitii
angajailor i a gradului de retenie al acestora n cadrul firmei In general, orice initiativa de CSR
imbunatateste satisfactia si loialitatea angajatilor fata de companie. Adoptarea unor practici
responsabile poate duce si mai departe acest obiectiv. Ea ii permite companiei sa actioneze direct
asupra amenintarilor la adresa sanatatii sau a sigurantei angajatilor.
Un exemplu de initiativa in acest sens este actiunea Coca-Cola in Africa. Prin intermediul The
Coca-Cola Africa Foundation, compania s-a adresat celei mai mari amenintari la adresa
sanatatii angajatilor sai din Africa: HIV/SIDA. Din 2002 compania a investit anual intre 4 si 5
milioane de dolari intr-un program de prevenire si de tratare a HIV/SIDA, adresat celor 60.000
de angajati africani ai sai.
n sfera marketingului, companiile responsabile social obin urmtoarele avantaje: crearea unei
imagini favorabile a companiei n rndul publicului larg, ctigarea loialitii consumatorilor fa
de marca de producie sau de comercializare (consumatorii au inceput sa fie ghidati in alegeri si
de argumente care sunt dincolo de calitatea produsului sau de pret. Ei tind sa aprecieze o
companie care e perceputa ca avand un impact pozitiv asupra contextului social. De asemenea
penalizeaza companiile pe care le percep ca avand un impact negativ. Despre McDonalds, spre
exemplu, a existat perceptia ca are o contributie la problema obezitatii si a stilului de viata
62
nesanatos. Retragerea portiilor Supersize si modificarea meniurilor Happy Meal sunt doar 2
exemple de schimbari pe care compania le-a facut pentru a arata ca este preocupata de stilul de
viata sanatos al consumatorilor sai), consolidarea poziiei mrcii pe pia, sporirea gradului n
care compania se bucur de apreciere n cadrul societii i creterea calitii produselor. n plus,
se observ i o consolidare a relaiilor cu partenerii externi, dintre care merit menionai
ageniile guvernamentale, furnizorii i organizaiile non-profit.
Studiu de caz - Nike
Pentru a-si demonstra angajamentul fata de protectia mediului Nike a lansat,

in 1993, programul Reuse A Shoe. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi si reciclarea
lor. Materialele obtinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafete pentru terenuri de
sport de inalta performanta.
Suprafetele au fost realizate in mod gratuit, in beneficiul unor comunitati care altfel nu si le-ar fi
putut permite. In acest fel, compania a adus si mai multa valoare programului sau NikeGO,
care urmareste sa-i convinga pe copii sa faca sport. Pana in 2005, peste 170 de terenuri de sport
din scoli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.
Cu privire la problemele aferente acestor practici, experii afirm c diversele grupuri
afectate analizeaz, n mod sceptic, motivaiile care stau n spatele asumrii unor obligaii sociale
suplimentare de ctre companii, iar aciunile corporative responsabile social i rezultatele lor
sunt strict evaluate i monitorizate (p. 233 234).
O companie i poate afirma responsabilitatea social implicndu-se ntr-o cauz social
prin toate cele ase iniiative descrise mai sus sau apelnd doar la o parte din ele, dar varianta
mai des ntlnit este aceea n care o companie sprijin mai multe cauze sociale prin una sau mai
multe iniiative sociale asociate lor.
11.2. Instrumentele specifice responsabilitii sociale corporative
63
Evidena empiric i teoretic din ultimii 20 30 de ani sugereaz c un comportament

responsabil social a devenit obligatoriu pentru companiile care doresc s se conformeze
cerinelor societale (argumentul moral al RSC), dar, n acelai timp, ajut organizaiile de afaceri
s i mbunteasc performanele financiare (argumentul pragmatic al RSC).
Pentru a putea stabili o corelaie statistic ntre performana corporativ social i cea
financiar, trebuie evideniate i instrumentele RSC, astfel nct companiile lumii s poat
identifica, la modul real, cele mai eficiente i adecvate mijloace de care pot dispune n
ndeplinirea obiectivelor lor economico-sociale.
ntr-un raport al Comisiei Europene, intitulat ABC of the Main Instruments of Corporate
Social Responsibility (2004), doamna Odile Quintin, directorul general nsrcinat cu politica
social la nivel european, considera c instrumentele caracteristice politicii de RSC joac un rol
fundamental n ceea ce privete asigurarea unui cadru propice dezvoltrii performanelor
corporative durabile, sprijinind astfel o promovare eficient a RSC. Aceste instrumente stabilesc
nivelele minime de performan, ajut companiile s i monitorizeze procesele, sistemele i
rezultatele pe care le induc la nivelul comunitii i, nu n ultimul rnd, ncurajeaz excelena n
afaceri. Dei general acceptate ca pri componente ale mediului de afaceri, procentul
companiilor europene care apeleaz la unul sau mai multe instrumente RSC este sczut, iar
majoritatea firmelor nc ignor sau nu sunt convinse de beneficiile utilizrii acestor
instrumente (2004, p. 5).
n practic exist o mare varietate de instrumente pentru a gestiona, msura, comunica,
monitoriza, verifica i recompensa performana asociat responsabilitii sociale corporative,
instrumente care variaz de la directive generale, coduri de conduit corporativ ce stabilesc
principii pentru un comportament responsabil, pn la sisteme complexe de management,
instrumente rafinate de comunicare i metodologii de evaluare a investiiilor.
n cadrul lucrrii mai sus menionate (ABC of the Main Instruments of Corporate Social
Responsibility, 2004, p. 1 57), Comisia European a evideniat instrumentele principale ale
RSC, i anume: codurile de conduit corporativ, standardele de management, raportarea
implicrii sociale corporative, etichetele ecologice i sociale, i investiiile responsabile social
(IRS). De asemenea, aceste cinci instrumente principale au fost grupate pe trei categorii:
A. Managementul responsabil social include instrumente ce stabilesc standarde de
performan i aspecte de management utilizate de ctre companii pentru a ncorpora valorile
64
caracteristice responsabilitii sociale corporative n cadrul strategiilor i operaiilor proprii de

afaceri i a obine o mbuntire a performanelor lor corporative (codurile de conduit,
standardele de management, raportarea implicrii sociale). Aceste trei tipuri de instrumente sunt
complementare i se susin reciproc; astfel, pentru o transpunere corect i eficient a unor
principii teoretice n practic, un cod de conduit trebuie s fie completat de ctre un sistem de
management care s defineasc obiective, procese, roluri i responsabiliti, iar sistemele de
management includ frecvent mecanisme de raportare i msurare care permit o evaluare continu
a progresului nregistrat i o identificare a aspectelor ce trebuie mbuntite.
B. Consumul responsabil social descrie instrumente de pia (de obicei, etichetele), n
special adresate consumatorilor, care certific faptul c producia i comercializarea acelor
produse atestate de ele au respectat un set de criterii de ordin socio-ecologic.
C. Investiiile responsabile social ilustreaz diferitele abordri, produse i instrumente
oferite investitorilor responsabili (fondurile sociale, ecologice i etice, fondurile de pensii, indicii
de sustenabilitate, evaluarea portofoliilor i angajamentul acionarilor).
a. Codurile de conduit (engl. Codes of conduct):
Un cod de conduit reprezint o enunare formal a unor reguli i principii ce definesc anumite
standarde de comportament corporativ sau industrial. Aceste standarde vizeaz o mare varietate
de aspecte: drepturile omului i ale muncii; utilizarea forelor de securitate; mita i corupia, n
special n rile n care autoritile publice nu reuesc s asigure respectarea legal a unor
standarde minime; aspectele legate de sntatea i sigurana utilizrii unui anumit produs;
standardele de mediu.
Codurile de conduit pot ndeplini diverse funcii; astfel, ele sunt considerate: elemente
principale ale culturii corporative i modaliti eficiente / funcionale de definire a unor relaii
corespunztoare ntre sectorul privat de afaceri i guverne; instrumente pentru luarea deciziilor i
prevenirea sau rezolvarea diverselor tipuri de conflicte ce pot s apar ntre stakeholder-i;
instrumente pentru managementul resurselor umane; instrumente de marketing sau promovare a
unei mrci.
De obicei, companiile consider codurile de conduit ca fiind instrumente valoroase de
management i apeleaz la ele, n principiu, din patru motive: n primul rnd, pentru a face
65
cunoscute valorile i standardele etice conform crora i conduc afacerile; n al doilea rnd,
pentru a influena practicile de afaceri ale partenerilor lor globali; n al treilea rnd, pentru a
consolida o politic a practicilor responsabile n cadrul companiilor; n al patrulea rnd, pentru a
informa consumatorii n legtur cu principiile pe care le respect n producerea bunurilor i
serviciilor i pentru a rspunde la presiunea public sau a preveni criticile care li se pot aduce, n
special dac vnzrile lor depind n mod fundamental de imaginea de marc sau de opinia
public. n plus, Levis (2006, p. 51) identific i un al cincilea motiv: companiile, n special cele
multinaionale, percep codurile de conduit ca pe o alternativ la reglementrile publice /
guvernamentale.
Ca rezultat al implementrii unui cod adecvat de conduit, o organizaie de afaceri poate s
ctige n termeni de reputaie corporativ, dar poate s obin i beneficii suplimentare:
mbuntirea relaiilor cu partenerii de afaceri, promovarea unei bune guvernane corporative i
a respectrii legilor n diferitele ri n care i desfoar activitatea i sporirea calitii i
productivitii angajailor ca urmare a unui climat de munc mai sntos.
Cu toate acestea, codurile de conduit sunt instrumente voluntare i ele vin s completeze, nu s
nlocuiasc, legislaia naional i internaional sau dialogul social i negocierea colectiv. Levis
(2006, p. 50) consider c o reglementare corporativ individual, realizat de ctre fiecare
companie n parte, nu este la fel de sigur i de eficient ca una impus de ctre autoritile
publice sau la nivelul unei industrii.
n principiu, exist patru aspecte care ar putea influena eficiena unui cod de conduit:
transparena i credibilitatea sa; existena unor metode clare de implementare, monitorizare i
verificare a respectrii principiilor din respectivul cod; problema rspunderii legale pentru
nclcarea codului i cea a impunerii unor msuri corective pentru diminuarea daunelor produse;
acceptarea codului de conduit corporativ drept un cadru principial general, care se aplic
tuturor angajailor companiei i partenerilor si de afaceri.
La nivel internaional, codurile de conduit au cunoscut o proliferare i o diversificare mare,
datorit interesului public tot mai accentuat n ceea ce privete impactul socio-ecologic al
companiilor i conduita lor etic. n publicaia Comisiei Europene (2004) apar ase tipuri de
coduri de conduit:
- coduri corporative, adoptate unilateral de ctre companii;
66
- coduri specifice anumitor sectoare industriale sau asociaiilor comerciale, adoptate de ctre un
grup de companii dintr-o anumit industrie;
- coduri europene sau internaionale, negociate de ctre partenerii sociali (ex.: Codurile
europene n sectoarele comerului, textilelor, lemnului i zahrului; Acordurile cadru negociate
ntre companii multinaionale i organizaii internaionale ale muncii);
- coduri multi-stakeholder, adoptate ca rezultat al iniiativelor comune din partea firmelor,
sindicatelor i organizaiilor non-guvernamentale (ex.: Codul de baz al Ethical Trading
Initiative);
- coduri cadru, dezvoltate de ctre sindicate, organizaii non-guvernamentale sau diverse
organizaii, care servesc drept puncte de referin pentru elaborarea codurilor unilaterale de
conduit corporativ (ex.: Principiile drepturilor omului elaborate de ctre Amnesty International
pentru companii);
- coduri inter-guvernamentale, negociate n cadrul organizaiilor internaionale (ex.: Liniile de
conduit ale OCDE pentru companiile multinaionale; Declaraia tripartit de principii a OIM cu
privire la companiile multinaionale i la politica social; Declaraia OIM cu privire la principiile
fundamentale i la drepturile angajailor la locul de munc; Principiile generale ale ONU pentru
companii) (2004, p. 7 14).
b. Standardele de management (engl. Management standards):
Aceste standarde sau sisteme generale de management sunt instrumente corporative interne, pe
care companiile i alte organizaii de afaceri le folosesc pentru integrarea valorilor proprii n
cadrul activitilor curente, i vizeaz o serie de proceduri, etape i specificaii la care
organizaiile apeleaz n vederea operaionalizrii unui proces sau a unei activiti. Standardele
de management pot fi de dou feluri: de proces cele care se refer la tipul de proces i la
etapele implementrii lui i de performan cele care vizeaz msurarea i raportarea
performanei i a progresului.
n vederea asumrii unei RSC eficiente, companiile ar trebui s dezvolte sisteme pentru
implementarea, monitorizarea i evaluarea politicilor i practicilor lor responsabile social, care s
includ definiia obiectivelor, proceselor, rolurilor i responsabilitilor, mecanismele de
msurare i raportare a progresului nregistrat i msurile corective. Sistemele de management
ajut la mbuntirea administrrii strategice a RSC i consolideaz performana social a
67
companiei, responsabilitatea i credibilitatea ei; ele faciliteaz identificarea i gestionarea

eficient a riscurilor sociale i ecologice, implic stakeholder-ii ntr-un mod activ i sistematic i
sporesc eficiena de ansamblu a organizaiei prin intermediul unei analize raionale a datelor i a
unei mai bune coordonri ntre diferitele departamente funcionale ale companiei. De aceea, se
apreciaz c standardele de management pot fi considerate modele utile pentru companii i
instrumente de comunicare a performanei corporative.
n mod analog codurilor de conduit, i standardele de management sunt voluntare, iar succesul
lor depinde de gradul de acceptare de care se bucur pe pia. Dei sunt instrumente utile ce ajut
la o mai bun implementare a legislaiei, adoptarea standardelor de management nu exonereaz
compania de responsabilitatea ndeplinirii obligaiilor sale legale.
Implementarea eficient a unui standard de management va lua n considerare cel puin
urmtoarele trei aspecte: transparena i independena procesului de atestare a standardului;
problema definirii i msurrii performanei corporative n acest domeniu; argumentele pro i
contra procesului de standardizare a responsabilitii sociale corporative.
Comisia European a identificat cinci categorii principale de iniiative relevante n acest
domeniu:
- standarde referitoare la sntatea i sigurana locului de munc (ex.: SA 8000 Social
Accountability on Labour Conditions; ILO-OSH 2001 International Labour Organization on
Occupational Safety and Health Management; OHSAS 18001 Occupational Health and Safety
Zone);
- standarde de management al calitii i alte proceduri generale asociate RSC (ex.: ISO 9000
International Standard Organization requirements for an effective quality management system;
EFQM Excellence Model European Foundation for Quality Management model for business
excellence; ISO 26000 International Standard Organization providing guidelines for social
responsibility; ISO CR MSS International Standard Organization procedure on Corporate
Responsibility Management System Standards; AA 1000 AccountAbility stakeholder
engagement standard);
- standarde de management al mediului (ex.: EMAS Eco Management and Audit Scheme;
ISO 14000 International Standard Organization in the field of environmental management);
- standarde naionale (ex.: SIGMA project Sustainability Integrated Guidelines for
Management, UK);
68
- standarde specifice anumitor sectoare (ex.: FORGE Guidance on corporate social

responsibility management and reporting for the financial services sector, UK) (2004, p. 15
27).
c. Raportarea implicrii sociale (engl. Sustainability reporting):
Problema raportrii gradului de sustenabilitate a unei companii vizeaz aspecte ce in de
comunicarea corporativ a performanelor sale economice, sociale i de mediu. Raportarea
implicrii sociale reprezint produsul final, la care se ajunge prin parcurgerea succesiv a dou
etape: prima etap se refer la colectarea i prelucrarea datelor n vederea msurrii
performanelor sociale i ecologice, prin compararea lor cu anumii indicatori specifici; a doua
etap a procesului de raportare este cea a evalurii i verificrii / auditrii corectitudinii
informaiilor prezentate n raportul public al companiei.
Msurarea performanelor sociale i ecologice ale companiilor se realizeaz apelnd la
indicatorii generali de performan (engl. key performance indicators). Pn n prezent, un
accent mai mare s-a acordat msurrii performanelor corporative de ordin ecologic, deoarece
dezvoltarea unor indicatori eficieni ai performanei sociale este mult mai dificil i laborioas.
n acest context, companiile dezvolt i implementeaz standarde pentru msurarea, evaluarea i
verificarea performanelor lor ecologice i sociale; aceste linii de conduit pot mbrca diverse
forme, de la cele voluntare la cele obligatorii, de la cele ce trateaz un aspect unic la cele ce
abordeaz o varietate de probleme, de la standarde de proces la standarde de performan.
Raportarea social i ecologic reprezint un instrument de comunicare, adresat stakeholder-ilor
interni i externi ai companiei, dar este, n acelai timp, i un instrument de management, oferind
companiei posibilitatea unei abordri sistemice a dezvoltrii durabile, prin msurarea progresului
nregistrat i prin definirea strategiei i a obiectivelor ce trebuie mbuntite. Principalii factori
care determin companiile s se implice n acest proces al raportrii sociale sunt: presiunea
venit din partea acionarilor i a diverselor grupuri de stakeholder-i, ndeplinirea cerinelor de
ordin legal, avantajul competitiv obinut i consolidarea imaginii corporative i a relaiilor
publice.
La fel ca i n cazul celor dou instrumente prezentate anterior, raportarea gradului de
sustenabilitate a unei companii reprezint o iniiativ voluntar, dei se ncearc reglementarea
acesteia pe anumite segmente. De asemenea, se poate constata i o presiune tot mai mare din
69
partea diverselor grupuri de interese pentru o evaluare a performanelor corporative realizat n

mod obiectiv, apelnd la auditori independeni.
Raportarea implicrii sociale a unei companii este influenat, la modul decisiv, de urmtoarele
aspecte: meninerea unui echilibru dinamic ntre flexibilitatea unui raport pentru a rspunde la
cerinele specifice ale fiecrei companii i standardizarea proceselor i a informaiilor
prezentate n cadrul acestuia pentru a facilita compararea organizaiilor de afaceri; evaluarea
tuturor aspectelor relevante cu privire la sustenabilitatea de ansamblu a companiei; importana i
dificultile asociate cuantificrii indicatorilor non-financiari; contientizarea impactului
respectivei raportri; evaluarea i auditul raportrii corporative; n sfrit, considerarea aspectelor
voluntare, alturi de cele obligatorii, n cadrul procesului de raportare a sustenabilitii unei
companii.
Comisia European a evideniat trei tipuri principale de raportare social:
- raportare public naional, n special n zona Europei, ce susine dezvoltarea raportrii sociale
i ecologice a companiilor;
- raportare multistakeholder (ex.: GRI Global Reporting Initiative Iniiativa multistakeholder pentru dezvoltarea i diseminarea unui cadru global voluntar al raportrii
sustenabilitii corporative; AA 1000s AccountAbility Assurance Standard);
- alte raportri (ex.: BITC Business in the Community, UK) (2004, p. 28 40).
d. Etichetele ecologice i sociale (engl. Labels):
Etichetele sunt instrumente de pia care au ca rol promovarea unei cereri echitabile i
sustenabile, prin influenarea deciziilor de cumprare ale consumatorilor, distribuitorilor,
productorilor, comercianilor; n practic, ele se manifest sub forma anumitor simboluri, care
nsoesc produsele / serviciile i care certific faptul c n producia i comercializarea
respectivelor produse / servicii s-au respectat un set de criterii de ordin etic, social sau ecologic.
Etichetele sociale, ecologice sau cele care promoveaz un comer corect (echitabil, pe baz de
reciprocitate) au aprut ca urmare a unui interes tot mai accentuat al consumatorilor fa de
producia i comercializarea bunurilor pe care le achiziioneaz. Aceste instrumente pot fi emise
de ctre productori individuali (etichete auto-declarate), anumite sectoare industriale, organizaii
non-guvernamentale, organizaii multistakeholder i autoriti publice; ele vizeaz fie un aspect
unic (angajarea minorilor sau conservarea pdurilor), fie o serie de probleme (condiiile de
70
angajare i de munc, comerul corect / echitabil, dezvoltarea comunitii i protecia

ecosistemelor naturale). Spre deosebire de etichetele organice sau de siguran, aceste etichete nu
ofer informaii cu privire la caracteristicile interne ale produsului i se aplic, n special,
produselor importate, viznd consumatorii din rile dezvoltate i productorii din rile n curs
de dezvoltare.
Etichetarea social atest faptul c organizaiile de afaceri recunoscute prin etichete sau sisteme
de certificare social ndeplinesc standardele internaionale ale muncii, n timp ce iniiativele ce
vizeaz promovarea unui comer echitabil au o abordare mai larg, punnd un accent mai mare
pe dezvoltarea durabil a comunitii n ansamblul su. Criteriile pe care trebuie s le
ndeplineasc un productor sau un comerciant pentru a fi atestat sunt stabilite de ctre
organizaii de etichetare, precum Fair Trade Labeling Organization, Forest Stewardship Council,
iar certificarea propriu-zis se face fie de ctre organizaia de etichetare, fie de ctre o agenie
acreditat de aceasta.
n general, etichetele ca instrumente ce promoveaz o politic de RSC au un rol i un impact
potenial destul de sczute, dat fiind faptul c ele se adreseaz doar anumitor nie de pia i se
aplic preponderent produselor importate. De aceea, una dintre prioritile asociate produselor i
serviciilor responsabile social este sporirea vizibilitii i transparenei lor; n plus, alte aspecte ce
trebuie considerate sunt urmtoarele: oferirea de informaii corecte i accesibile celor crora le
sunt destinate respectivele produse; meninerea unui echilibru corect ntre sporirea numrului de
etichete de pe pia i convergena lor; monitorizarea i verificarea modului n care entitile
certificate respect criteriile iniiale de atestare; problema finanrii procesului de etichetare;
eliminarea potenialelor efecte negative.
Comisia European consider c iniiativele relevante n domeniu se pot mpri n trei mari
categorii:
- etichete ce promoveaz un comer echitabil (ex.: etichetele organizaiilor de etichetare i
certificare: FLO International Fair-trade Labeling Organization; IFAT International
Federation for Alternative Trade; EFTA European Fair Trade Association; NEWS! Network
of European World Shops);
- etichete sociale (ex.: Belgium Social Label; Rugmark Label; Flower Label Program);
- etichete ecologice (ex.: EU eco-label Floarea UE; eticheta FSC Forest Stewarship
Council; PEFC Pan-European Forestry Certification) (2004, p. 41 47).
71
e. Investiiile responsabile social (engl. Socially Responsible Investment):

Investiiile responsabile social consider simultan obiectivele financiare ale investitorilor i
preocuprile lor referitoare la aspectele de ordin etic, social sau ecologic, prin integrarea
angajamentelor de sustenabilitate n deciziile de investiii. Ultimii ani au marcat o cretere
spectaculoas a importanei acordate de ctre investitori acestui tip de investiii, urmrind
tendinele generale manifestate pe pia. Investiiile responsabile social reprezint o modalitate
eficient de a induce o modificare rapid n comportamentul corporativ: valorile organizaionale
se transpun n aciuni pozitive, iar compania promoveaz progresul social i ecologic.
La nivelul organizaiilor de afaceri, prezint interes analiza investiiilor instituionale
responsabile social, realizate de ctre diverse fonduri de pensii i de investiii, fundaii, bnci,
companii de asigurri i alte instituii financiare. Investitorii instituionali concretizeaz
angajamentele lor socio-ecologice prin selectarea companiilor n care urmeaz s investeasc
pornind de la evaluarea lor dup criterii etice, sociale i ecologice i prin angajamentul sau
activismul acionarilor.
Exist o mare varietate de produse i instrumente specifice investiiilor responsabile social,
dintre care cele mai importante sunt: fondurile ecologice, sociale i etice fonduri mutuale ce
selecteaz portofoliile de aciuni folosind criterii ecologice, sociale i etice; fondurile de pensii
ce investesc o parte din fondurile deinute conform criteriilor de responsabilitate social; indicii
de sustenabilitate DJSI, FTSE4 Good, Domini 400, Ethibel etc., care au un rol important n
relaia dintre fondurile alocate investiiilor responsabile social i performana lor financiar; i
procesele de listare a titlurilor de valoare ce trebuie s ofere investitorilor informaii complete
i relevante pentru evaluarea companiilor.
Cteva dintre aspectele cheie ce se evideniaz n legtur cu investiiile responsabile social
sunt: consolidarea condiiilor de promovare a acestora; accentuarea credibilitii lor prin
transparen i responsabilitate; dialogul continuu dintre companii, analiti financiari i
investitori instituionali, actuali i poteniali.
Publicaia Comisiei Europene consacr trei tipuri principale de iniiative relevante n domeniul
investiiilor responsabile social:
- criterii pentru investiiile responsabile social i informarea public (ex.: Transparency
guidelines for sustainable investment funds Eurosif transparency guidelines);
72
- agenii de selectare i clasificare a companiilor responsabile social (ex.: CSRR-QS 1.0

Quality Standard for Corporate Social Responsibility Research);
- dialoguri ntre companii i analiti / investitori financiari (ex.: Association of British Insurers
(ABI) Disclosure Guidelines) (2004, p. 48 52).
n concluzie, presiunea venit din partea societii pentru o mai mare responsabilitate i
transparen corporativ a determinat companiile s in cont i de impactul pe care operaiile lor
de afaceri l pot avea asupra mediului social sau ecologic i s raporteze cu privire la
performanele lor n aceste domenii.
Rolul instrumentelor de responsabilitate social corporativ este de a consolida abordarea
strategic a companiilor cu privire la performanele lor sociale, astfel nct s-i transforme
implicarea ntr-un avantaj competitiv real.
CURS 4
Responsabilitatea social corporativ i companiile multinaionale
1. Dezvoltarea responsabilitii sociale corporative pe plan global

Diferitele modaliti de abordare a responsabilitii sociale corporative pe plan global se
datoreaz, n principal, modului n care companiile multinaionale au promovat sau s-au implicat
n iniiative responsabile social n diversele pri ale lumii.
Statele Unite ale Americii versus Uniunea European:

Responsabilitatea social corporativ, la modul teoretic, dar, mai ales, practic, cunoate o
mai mare dezvoltare n cadrul UE, comparativ cu situaia din SUA. Acest lucru se datoreaz, n
mare msur, politicii sociale mai protecioniste de pe continentul european, comparativ cu
situaia de peste ocean, unde abordarea dominant este mai liberal. De asemenea, abordarea
RSC variaz pe cele dou continente: predominant deontologic n Europa, preponderent
pragmatic n America.
n ceea ce privete raportarea implicrii sociale corporative, aceasta nu este reglementat pe
nici unul din cele dou continente. Un studiu care trateaz chiar problema raportrii sociale pe
cele dou continente (Tschopp, 2005, p. 58) ajunge la concluzia c, pentru stabilirea unor
73
standarde cu nivel internaional de acceptabilitate, un punct bun de plecare este reprezentat de

standardele GRI i AA 1000s, datorit faptului c adreseaz, ntr-o manier integrat, aspecte
economice, sociale i ecologice, relaie care lipsete sau se regsete prea puin n cazul celorlalte
iniiative de standardizare. Totui, aceast problem poate fi considerat parial soluionat, prin
apariia, din 2007, a standardului ISO 26000, ce vizeaz tocmai crearea unui cadru internaional
pentru RSC.
Studiul citat mai sus se ncheie cu concluzia c, deocamdat, o comparaie eficient ntre
SUA i UE nu este posibil, datorit unei lipse acute de instrumente care s favorizeze o
cercetare tiinific a subiectului n adevratul sens al cuvntului.
Responsabilitatea social corporativ n Uniunea European:

Dup summit-ul de la Lisabona, responsabilitatea social corporativ n Europa a devenit o
prioritate.
Astfel, n iulie 2001, Comisia European a publicat raportul intitulat Green Paper, pentru
promovarea unui cadru adecvat RSC n Europa. Un an mai trziu (n iulie 2002), aprea
comunicatul Responsabilitatea social corporativ: O contribuie a organizaiilor de afaceri la
dezvoltarea durabil (CSR: A Business Contribution to Sustainable Development), prin care
Comisia European propunea o strategie articulat de aciune pe direcia responsabilitii sociale,
pentru ca n octombrie 2002 aceeai Comisie s desemneze un Forum pe probleme de RSC n
Europa (European Multi-Stakeholder Forum on CSR CSR EMS Forum), nsrcinat cu
promovarea schimbului de experien ntre companii, stabilirea unor linii comune de conduit i
determinarea unor instrumente pentru evaluarea standardelor.
La sfritul lunii iunie 2004, Forumul a prezentat un raport final, rezultatul celor peste 20
de luni de dezbateri i negocieri, la care au participat att parteneri din lumea de afaceri, ct i
sindicate, organizaii non-guvernamentale, societate civil, parteneri sociali, observatori i
reprezentani ai mediului academic. n plus, sindicatele au jucat un rol activ pe problema RSC n
Europa, Comitetul Executiv al Confederaiei Sindicatelor din Europa (European Trade Union
Confederation ETUC) prezentnd o serie de prioriti i provocri pentru dezvoltarea
responsabilitii sociale corporative.
Pe 14 iunie 2005, Comisia European a inut o conferin cu privire la responsabilitatea
social a ntreprinderilor mici i mijlocii, un subiect mai puin dezbtut pn atunci i considerat
de importan secundar, dei, nc din raportul su final din iunie 2004, Forumul recunotea
74
importana RSC pentru IMM-uri i accentua diferenele de abordare fa de companiile

multinaionale.
Pe data de 22 martie 2006, Comisia European a publicat un nou comunicat intitulat
Implementarea unui parteneriat pentru susinerea creterii i a locurilor de munc:
Transformarea Europei ntr-un pol al excelenei pentru RSC (Implementing the Partnership for
Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR) i a lansat Aliana European
pentru RSC (European Alliance for CSR).
Responsabilitatea social corporativ n Romnia:

Conceptul de responsabilitate social corporativ a aprut n societatea de afaceri
romneasc prin intermediul corporaiilor multinaionale, care reprezint deocamdat i

principalii promotori ai RSC la noi n ar (a se vedea multinaionale precum Lafarge sau CocaCola, renumite pentru proiectele sociale pe care le-au iniiat).
Ca aproape orice concept importat, supus unei nevoi de asimilare accelerate, RSC n
Romnia s-a impus iniial mai mult ca o mod, dect ca un rezultat al contientizrii depline a
nevoilor tuturor categoriilor de stakeholder-i.
La nceput, companiile naionale au apelat la practici responsabile social din dorina de a se
alinia standardelor de afaceri consolidate la nivel european i internaional. Pe msur ce piaa
romneasc devine din ce n ce mai competitiv, companiile naionale au nceput s
contientizeze i ele potenialul unei abordri economico-sociale n procesul de construcie a
imaginii i consolidare a reputaiei, ca premis pentru succesul comercial pe termen mediu i
lung. Astfel, o mare parte din companiile naionale sau multinaionale care activeaz i pe
teritoriul Romniei i fac cunoscute practicile responsabile social i particip la un schimb activ
de experien prin intermediul unui site specializat (www.responsabilitatesociala.ro), prima
iniiativ de acest gen ntr-adevr eficient pentru mediul romnesc de afaceri.
Principala provocare pentru companiile din Romnia, o dat cu aderarea la Uniunea European,
o reprezint contientizarea faptului c responsabilitatea social nu este numai un instrument de
maximizare a valorii prin construcie de imagine, ci un element esenial al succesului pe termen
lung, care este direct legat de performanele sociale i de mediu ale comunitii n ansamblu
(Dini, 2006).
75
2. Analiza critic a relaiei responsabilitate social corporativ societi multinaionale

globalizare
n forumurile de dezbateri internaionale i n literatura de specialitate, responsabilitatea social
corporativ este strns legat de globalizarea mediului de afaceri i considerat nc apanajul
societilor multinaionale. Rolul acestor companii ntr-un mediu de afaceri global, guvernana
global i legitimitatea considerrii unor aspecte de RSC au fost amplu analizate de ctre
Detomasi (2007, p. 321 334).
Adesea, iniiativele responsabile social ale marilor companii ale lumii au fost vzute ca soluii
miraculoase la problemele ridicate de fenomenul globalizrii, cu att mai mult cu ct aceste
companii multinaionale beneficiaz n mod deosebit de pe urma imperfeciunilor pieei asociate
unui mediu global de afaceri, avnd datoria moral i puterea financiar de a-i aduce contribuia
la bunstarea societii (Sethi, 2003, p. 21).
Una dintre principalele responsabiliti ale companiilor multinaionale este aceea de a-i asuma,
n mod voluntar, ndeplinirea anumitor obiective sociale, cu att mai mult cu ct, n prezent,
companiile sunt mai puin constrnse de factori externi dect erau n trecut. Dat fiind faptul c nu
exist un organism guvernamental supranaional care s monitorizeze activitatea corporativ
peste graniele naionale, iar diversele ri ale lumii sunt caracterizate de legi i standarde
diferite, problema moralitii companiilor multinaionale a fost amplu i intens dezbtut.
Ceea ce o companie (multi)naional ar trebui s fac pentru a-i ndeplini rolul su social i, mai
ales, de ce ar trebui s se implice n iniiative de ordin social sunt probleme care merit o atenie
deosebit i raionamente morale ce depesc sfera consideraiilor economice.
Obligaiile sau responsabilitile corporaiilor transnaionale se refer la promovarea
creterii economice generale i a progresului social i vizeaz meninerea i consolidarea
standardelor i normelor de comportament etic. Concret, n ceea ce privete responsabilitatea
social corporativ, pot fi identificate o serie de elemente-cheie minime: primul element ar fi
acela c societile multinaionale trebuie s respecte legile i regulamentele din ara n care i
desfoar activitatea i s ncerce s se alinieze standardelor internaionale cu privire la fora de
munc, drepturile omului i protecia mediului; al doilea element vizeaz asumarea unor
activiti filantropice n rile n care opereaz, inclusiv donarea de fonduri, timp sau personal
pentru cauzele de binefacere. n contextul comportamentului corporativ responsabil social, Kolk
76
i Tunder (2006, p. 793 794) au dezbtut problema responsabilitii marilor companii

multinaionale de a reduce srcia din zonele defavorizate ale lumii, dar rezultatele cercetrii lor
nu au indicat o puternic implicare din partea acestor companii. n urma criticilor primite de
societile multinaionale cu privire la exploatarea rilor mai puin dezvoltate i a ignorrii
responsabilitii sociale corporative pe care ar trebui s i-o asume n acele pri ale lumii,
oponenii ideii de responsabilitate social a companiilor transnaionale au argumentat faptul c
principala motivaie a acestora ar trebui s fie obinerea unui profit considerabil pentru acionarii
lor, responsabilitatea atingerii unor obiective politice, economice sau sociale revenind integral
guvernelor naionale; aceti oponeni considerau c societile transnaionale trebuie s acioneze
n limitele impuse de legile i de reglementrile aflate n vigoare, s-i plteasc taxele i s
menin nivelul existent al standardelor privind munca i protecia mediului, dar nu pot fi
responsabile pentru rezolvarea tuturor problemelor sociale, pentru atingerea unei ocupri depline
a forei de munc sau pentru eradicarea srciei.
La polul opus, adepii responsabilitii sociale a companiilor transnaionale considerau c
sectorul privat manifest att o nevoie practic, ct i o anumit responsabilitate etic pentru
bunstarea mediului n care acioneaz, bazate pe propriile sale nevoi de stabilitate economic i
social, nevoia de a avea o for de munc sntoas i capabil i beneficiile pe care le poate
obine din reglementri guvernamentale puin restrictive. Aa dup cum se arat i ntr-un raport
al ONU cu privire la situaia social la nivel global (Report on the World Social Situation, 2001,
p. 284), asumarea unei responsabiliti sociale ridicate, peste limitele impuse de lege i de
guvernele naionale, este benefic pentru corporaiile transnaionale i duce la o cretere continu
a succesului lor exprimat n termeni de profitabilitate economic: companiile responsabile social
i asigur profiturile pe termen lung, i mbuntesc imaginea public i atrag opinia favorabil
a tuturor grupurilor sociale influenate sau care influeneaz activitatea lor.
Un aspect interesant i paradoxal legat de activitatea societilor transnaionale a fost i este
reprezentat de reacia rilor n curs de dezvoltare mpotriva responsabilitii sociale a marilor
companii. De multe ori, rile mai puin dezvoltate consider c impunerea unor standarde
ridicate de responsabilitate social corporaiilor transnaionale nu este altceva dect o form nou
i elevat de protecionism venit din partea rilor puternic industrializate ale lumii i o percep
drept o nou piedic aprut n calea dezvoltrii lor economice i o nou form de subminare a
avantajelor lor competitive pe piaa global; astfel, se argumenteaz c, innd cont de actualul
77
nivel de dezvoltare al rilor mai puin avansate ale lumii, principalul lor atu const n salariile
mici i reglementrile flexibile pe care le ofer pentru atragerea investiiilor strine directe din
partea corporaiilor transnaionale. Multe ri n curs de dezvoltare de obicei, cele mai srace
consider responsabilitatea social a corporaiilor drept o form elevat de ipocrizie sau un lux
pe care nu i-l pot permite dect rile bogate ale lumii; rile mai puin avute sunt dispuse s fie
exploatate de cele mai bogate din dorina de a asigura un nivel de trai mai bun pentru populaiile
lor care se zbat la limita srciei (aceste ri sacrific obiective de ordin moral pentru satisfacerea
altora de ordin fizic, material, urmrind o fireasc ordine a prioritilor). Adesea, marile societi
transnaionale ale lumii sprijin reaciile rilor n curs de dezvoltare mpotriva responsabilitii
sociale (Report on the World Social Situation, 2001, p. 285).
Totui, n vederea atingerii unui nivel echitabil de dezvoltare economic i social la nivel
mondial, aceste forme de exploatare trebuie s fie nlocuite cu forme de cooperare i proliferare
just a bunstrii ntre rile lumii. De aceea, responsabilitatea social i aspectele de ordin
moral, n ciuda criticilor sau contraargumentelor care li se aduc, rmn probleme de prim ordin
ale societilor transnaionale.
Un domeniu conex de dezbatere, ce a cunoscut o deosebit importan mai ales n ultimii 4
5 ani, l reprezint responsabilitatea social corporativ a ntreprinderilor mici i mijlocii.
La nivel european, o dat cu raportul final al Forumului pe probleme de RSC n Europa
(2004), s-a afirmat necesitatea implicrii i a organizaiilor de afaceri de mai mici dimensiuni n
iniiativele sociale. Aceast nevoie se manifest, n principiu, din dou motive: pe de o parte,
datorit proliferrii IMM-urilor n plan economic, ce vine s nlocuiasc tendina nregistrat n
anii `80 `90 de multiplicare a societilor multinaionale; pe de alt parte, datorit confirmrii
practice i teoretice de care s-a bucurat RSC ca practic profitabil de afaceri, ce susine
interesele financiare ale companiilor care o promoveaz.
Pe de alt parte, problema costurilor prohibitive rmne nc o barier important n calea
implementrii RSC de ctre IMM-uri. McWilliams i Siegel (2001, p. 123), analiznd
responsabilitatea social corporativ din perspectiva firmei, au oferit o explicaie bine
argumentat a faptului c RSC se asociaz, mai degrab, cu marile companii multinaionale ale
lumii, dect cu companiile de dimensiuni mai mici; astfel, ei au artat c implicarea n iniiative
sociale genereaz costuri corporative suplimentare, dar aceste cheltuieli se resimt diferit la
nivelul firmelor i industriilor: companiile care produc mai mult i au un obiect de activitate mai
78
diversificat obin costuri unitare mai sczute dect firmele mici i cu o gam puin variat de
produse, de unde rezult posibilitatea implicrii mai profunde a societilor multinaionale n
aciuni responsabile social, comparativ cu IMM-urile. De aceea, principala provocare pentru
IMM-uri este s identifice acel mecanism care s le permit o reducere a costurilor asociate RSC,
pentru a putea beneficia, la modul eficient, de aceast strategie profitabil de afaceri.
Relaia dintre performana corporativ social i cea financiar
Ideea de baz a acestui demers analitic o reprezint faptul c responsabilitatea social nu
este doar un subiect filozofic, lipsit de consisten i aplicabilitate practic, ci este o modalitate
eficient de susinere a intereselor financiare ale companiei pe termen mediu i lung. Atunci cnd
RSC este conceput ca un plan de aciune corporativ pe termen lung, att societatea, ct i
companiile iniatoare ctig n termeni sociali i, respectiv, economici.
1. Avantajele corporative ale implicrii n aciuni responsabile social
Astfel, dei responsabilitatea social corporativ poate fi privit dintr-o perspectiv
deontologic sau dintr-una pragmatic, pentru lumea afacerilor cea mai frecvent este abordarea
pragmatic a RSC. Adoptarea unei politici de responsabilitate social corporativ are, n
principal, dou efecte pozitive la nivelul organizaiei: pe de o parte, permite nsi existena
companiei n conformitate cu noile cerine societale i, pe de alt parte, judicios exploatat, duce
la atragerea acelor cunotine greu sau chiar imposibil de obinut fr implicarea i cooperarea
tuturor stakeholderilor. Politica de responsabilitate social condus n mod corespunztor ofer
companiei iniiatoate un avantaj comparativ incontestabil.
Companiile iniiaz o politic de RSC care are ca obiective maximizarea oportunitilor pe
plan global, mbuntirea relaiilor cu toate grupurile de stakeholder-i, creterea valorii mrcii
comercializate, consolidarea afacerii pe termen lung i minimizarea riscurilor asociate, pornind
de la premisa esenial conform creia consumatorul este dispus s plteasc pentru
responsabilitatea social a unei companii, iar societatea ocrotete companiile responsabile social.
Un alt factor motivaional al implicrii firmelor n activitile sociale (n afar de cel care vizeaz
strict performanele economice i obinerea de ctiguri viitoare din publicitatea determinat de
79
actele filantropice) este promovarea a ceea ce se numete managementul bazat pe valori; n

acest caz, managerii acioneaz pentru promovarea valorilor mprtite n organizaie, inclusiv a
celor morale, urmrind, n principal, dou efecte: mbuntirea imaginii firmei pe termen lung,
prin asocierea ideii de onorabilitate celei de performan, i crearea i ntrirea spiritului de
echip n cadrul firmei (Popa i Filip, 1999, p. 257 258).
Impactul economic pozitiv al RSC poate fi analizat pe dou componente separate: efecte directe
i efecte indirecte.
Efectele pozitive directe pot s rezulte, de exemplu, dintr-un mediu de lucru mai bun, care duce
la o for de munc mai puternic implicat i cu o mai mare productivitate, sau dintr-o utilizare
mai eficient a resurselor naturale.
Pe de alt parte, efectele pozitive indirecte sunt generate de o mai mare atenie acordat nevoilor
consumatorilor i investitorilor, ceea ce va amplifica oportunitile firmei pe pia. n mod
analog, criticile la adresa practicilor de afaceri ale unei companii afecteaz negativ reputaia
acesteia i puterea sa de a atrage i a reine clienii (Marn i Ruz, 2007, p. 245 260).
Pe scurt, beneficiile unei politici de RSC resimite la nivelul companiei iniiatoare sunt:
- obinerea unei licene sociale de funcionare de la principalii stakeholder-i ai companiei, nu
doar de la acionari;
- armonizarea practicilor de afaceri cu ateptrile tuturor categoriilor de stakeholder-i;
- competitivitatea sustenabil: mbuntirea imaginii corporative, a reputaiei i a mrcii;
accentuarea loialitii cumprtorului fa de vnztor; operaii mai eficiente n planul vnzrilor,
productivitii i calitii; performane financiare mbuntite;
- crearea de noi oportuniti pentru afacere i ctigarea unui avantaj comparativ;
- creterea posibilitilor de atragere i reinere a angajailor de calitate;
- atragerea i reinerea investitorilor de calitate i a partenerilor de afaceri: creterea valorii
aciunilor deinute de acionari; reducerea volatilitii aciunilor; costul mai sczut al capitalului;
accesul la fonduri de investiii social responsabile; reducerea riscurilor prin adoptarea celor mai
bune practici ale partenerilor de afaceri;
- cooperarea cu comunitile locale;
- evitarea crizelor datorate abaterilor de la RSC;
- obinerea de sprijin guvernamental i evitarea unor reglementri guvernamentale stricte;
- construirea capitalului politic.
80
n general, se presupune c organizaiile de afaceri responsabile din punct de vedere social vor
nregistra rezultate financiare peste medie, deoarece capacitatea unei companii de a gestiona cu
succes aspectele de ordin social i ecologic este o dovad credibil a unui management de
calitate i contribuie la minimizarea riscurilor prin anticiparea i prevenirea crizelor care pot
afecta reputaia firmei i cauza cderi dramatice ale preurilor aciunilor159 (Green Paper, 2001,
p. 9). Aceast corelaie pozitiv ntre responsabilitatea social corporativ i performana
financiar reprezentat prin preul aciunilor este susinut empiric de exemplul companiilor
multinaionale americane, europene i asiatice. Astfel, o cercetare ntreprins n domeniu (Kroll,
2001, p. 3) a evideniat faptul c n jur de jumtate din performanele peste medie nregistrate de
companiile responsabile social poate fi atribuit politicii lor de responsabilitate social
corporativ, n timp ce cealalt jumtate se justific prin performanele nalte nregistrate n
respectivul sector de activitate.
Provocrile actuale ale responsabilitii sociale corporative
Ultimii ani au marcat nregistrarea unor progrese substaniale n planul RSC, mai ales n ceea ce
privete contientizarea rolului su strategic de susinere a intereselor companiei pe termen
mediu i lung i raportarea i auditul responsabilitii sociale corporative a marilor companii ale
lumii.
Astfel, pe direcia raportrii i auditului social, organizaiile guvernamentale i nonguvernamentale au nceput s ofere soluii privind reglementarea metodologiei i a standardelor
folosite de companii pentru raportarea politicilor de RSC, astfel nct rezultatele lor s fie
comparabile la nivel global; de asemenea, au aprut auditori independeni i companii
specializate n verificarea, monitorizarea i auditul proceselor de RSC, pentru a elimina orice
not de subiectivism din partea companiilor care i elaborau propriile rapoarte; cercetri
ntreprinse n domeniu au dus la identificarea celor mai utili indicatori sociali pentru msurarea
performanelor sociale corporative.
Printre principalele provocri rmase caracteristice RSC se pot enumera:
- interesele divergente ale stakeholderilor;
- atenia sporit acordat rilor n curs de dezvoltare sau zonelor cu deficit guvernamental;
- nevoia de adaptare, inovare i transparen continu a msurilor ntreprinse;
81
- lipsa unei metodologii exhaustive i a unor instrumente i standarde comune pentru raportarea,
evaluarea i auditul politicilor de RSC iniiate de companiile care i desfaoar activitatea n
diverse pri ale lumii;
- incapacitatea de a comensura impactul iniiativelor sociale resimit la nivelul profitabilitii
companiilor;
- caracterul voluntar al acestei abordri strategice.
Totui, cele mai importante dou aspecte care apar n dezbaterile privind RSC vizeaz
responsabilitatea social a marilor companii multinaionale i potenialele efecte negative care
apar atunci cnd fora strategic a iniiativelor sociale corporative este supraevaluat.
Asocierea dintre RSC i societile multinaionale:
n ceea ce privete prima problem evideniat, critica de specialitate consider c marile
companii ale lumii pot profita, n exercitarea activitilor lor pe teritoriul diverselor ri, de
mediile de afaceri mai puin reglementate, prin simpla asumare a responsabilitii unice de
maximizare a profiturilor, sau pot ncerca s implementeze i n acele zone cu deficit
guvernamental standardele de responsabilitate corporativ mai ridicate din rile lor de origine.
Prima metod este mai ieftin pe termen scurt, dar nu garanteaz rezultate bune pe o perioad
mai lung, n timp ce a doua abordare este, fr ndoial, mai scump, dar duce la o mbuntire
general a condiiilor din mediul local de afaceri, ceea ce se repercuteaz pozitiv tocmai la
nivelul companiilor care i desfoar activitatea pe acele teritorii.
De aceea, aa dup cum apreciaz i Falck i Heblich (2007, p. 248), economiile n termeni de
costuri pe termen scurt pe care le-ar putea obine marile companii prin aplicarea unei politici de
iresponsabilitate social trebuie puse n balan cu potenialele riscuri care pot afecta reputaia
corporativ pe termen lung; de aici rezult c o politic raional, n special din partea
companiilor multinaionale, este aceea de a ncerca s suplineasc, prin aciunile lor responsabile
social, golul lsat de reglementrile guvernamentale mai laxe, dect s procedeze la exploatarea
pe termen scurt a acestuia. n acelai timp, pentru a depi cu succes problemele colective i a
oferi soluii viabile la nevoile de ordin social, implicarea social corporativ colectiv /
structurat trebuie s ia locul angajamentelor de ordin individual; altfel, compania responsabil
care ncearc s implementeze pe cont propriu o practic de afaceri bun ntr-o anumit parte a
lumii nu va ctiga dect un dezavantaj competitiv, care i va slbi poziia pe pia pe termen
lung sau o va determina chiar s prseasc respectiva piaa.
82
Efectele negative ale filantropiei corporative:

O perspectiv complet diferit cu privire la provocrile asociate responsabilitii sociale
corporative este oferit de ctre Sasse i Trahan (2007, p. 29 38). Cei doi afirm c, dei
filantropia corporativ este adesea benefic deoarece ofer finanare pentru o gam larg de
cauze de ordin social, practica i ateptrile legate de RSC duc la contradicii inerente i la
rezultate nedorite, ceea ce compromite rolurile diferite pe care companiile i guvernele le joac
ntr-un sistem democratic al economiei de pia. Dou dintre principalele argumente aduse de
autori mpotriva RSC sunt urmtoarele: o sporire a profiturilor bazat pe probleme sociale este
complet neetic, iar companiile pur i simplu nu sunt potrivite pentru asumarea unor roluri
sociale.
Sasse i Trahan (2007, p. 35 37) au identificat trei tipuri de rezultate negative la care poate
duce o implementare neadecvat sau excesiv a responsabilitii sociale corporative: n domeniul
social, alocarea resurselor corporative se face adesea ineficient, deoarece companiile nu dein
experiena necesar lurii unor decizii ce nu vizeaz sfera economic; problemele sociale
sprijinite exclusiv de intervenia corporativ pot rmne, n orice moment, fr suport financiar,
dat fiind faptul c angajamentul companiilor nu este unul coercitiv; distorsionarea sistemului
economiei de pia prin suprapunerea spaiilor public i privat i prin obinerea unor avantaje
competitive de ctre companiile care se implic n rezolvarea problemelor sociale.
Astfel, innd cont de aspectele negative mai sus menionate, responsabilitatea social
corporativ nu trebuie s nlocuiasc politica public i trebuie s i pstreze caracterul voluntar,
discreionar, n timp ce guvernele trebuie s rmn principalele organisme de reglementare,
chiar i n situaia unui mediu de afaceri global.
Pentru a rspunde la provocrile asociate RSC, Comisia European a afirmat necesitatea
unei cercetri riguroase i a unei evaluri cantitative a impactului politicii de responsabilitate
social corporativ asupra performanelor financiare i de afaceri ale companiei iniiatoare. De
asemenea, firmele, instituiile publice i mediul academic trebuie s determine care sunt cele mai
bune mijloace pentru asigurarea, dezvoltarea i evaluarea eficienei i credibilitii diferitelor
instrumente specifice responsabilitii sociale corporative (codurile de conduit, raportarea i
auditul social, etichetele sociale i ecologice, investiiile responsabile social). n plus, n
momentul analizrii responsabilitii sociale corporative, nu trebuie ignorate nici companiile de
dimensiuni mici i mijlocii, care ncep s se afirme tot mai mult pe scena economic a lumii.
83
Bibliografie:
1. Crciun, Dan, Etica n afaceri. O scurt introducere, Ed. ASE, Bucureti, 2005
2. Dianu, Daniel, Vrnceanu, Radu, (coord), Frontiere etice ale capitalismului, Ed.
Polirom, Iai, 2006
3. Frunz, Sandu, Comunicarea etic i responsabilitate social, Ed. Tritonic,
Bucureti, 2011
4. Larson, Charles U., Persuasiunea, receptare i responsabilitate, Ed. Polirom,
Iai, 2003
5. Newsom, Doug, Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003
6. Oprea, Luminia, Responsabilitate social corporatist, Ed. Tritonic, Bucureti,
2005
84

Responsabilitate Socialu0103 Corporatistu0103 Curs Master

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Responsabilitate Socialu0103 Corporatistu0103 Curs Master

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Responsabilitate social corporatist

Lect. univ. dr. Raluca Murean

Trsturi definitorii unei corporaii

n virtutea participrii fiecruia la capitalul integrat al corporaiei. n mod similar,

n calitate de persoane juridice, corporaiile au anumite drepturi i obligaii n

societate, la fel ca i cetenii unui stat

limita capitalului subscris)

D. Crciun, op. cit., pp. 164-165

incorectitudinea etic a faptelor sale? Dezbaterea acestei probleme este deosebi de

D. Crciun, op. cit., p. 165

aciune independent n cadrul corporaiei i c exist un numr apreciabil de decizii

D. Crciun, op. cit., pp. 166-167

problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de afaceri i n interaciunea cu

S se concentreze asupra indivizilor CSR este focalizat pe toi partenerii

(angajai, manageri, ceteni)

aceast etic s se reflecte n tot ceea ce face compania

i cei mai buni ambasadori ai companiei

puin acceptabile n anumite contexte, practici ce capt conotaii imorale n

de clan i familiale, consider nepotismul o practic legitim)

aparenelor, ci pentru a realiza obiectivele CSR

ceea ce s-a fcut

O strategie CSR coerent, bazat pe integritate, valori solide i o abordare pe

L. Oprea, op. cit., p. 46

Att precticienii, ct i teoreticienii, sunt de acord c premisa de la care pornete

L. Oprea, op. cit., p. 48

n anii '90, o dat cu extinderea procesului de globalizare, CSR a devenit mult

L. Oprea, op. cit., pp. 50-51

au intrat n contradicie cu aspiraiile i valorile promovate n plan local. Astfel,

L. Oprea, op. cit., p. 52

Unele companii au ajuns la concluzia c meninerea unor relaii bune cu

Corporaiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de o

L. Oprea, op. cit., p. 56

privind prevenirea nclzirii globale, protocol mpotriva cruia ExxonMobil a

dus o foarte activ campanie de lobby

lucreze la astfel de firme.

independen a corporaiilor fa de controlul guvernamental

Nici Friedman, n articolul su din 1970, nu contest valabilitatea acestor avantaje, ci

Corporaiile dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, au

D. Crciun, op. cit., pp. 167-168

depopularea unor zone afectate de o recesiune structural i suprapopularea

respursele neregenerabile etc.

salariaii care i pierd locurile de munc acas.

Trebuie s inem cont de faptul c responsabilitatea social corporatist

un gest caritabil izolat

L. Oprea, op. cit., p. 48

Tipuri de responsabiliti sociale ale corporaiilor

A. Caroll, A. K. Buchholtz, Business and Society: Ethics and Stakeholder Management,

Dan Crciun, op. cit., p. 171

Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll i Buchholtz este acela c structureaz

Dan Crciun, op. cit., p. 172

Majoritatea dezbaterilor din Europa privind activitatea corporaiilor sunt axate pe

Problema cea mai acut a ntreprinztorilor romni este responsabilitatea legal, n

L. Oprea, op. cit., p. 91

Responsivitatea30 social a corporaiilor se refer la modul n care corporaiile rspund n

Termenul consacrat n literatura anglo-american este responsiveness. Autorul a preferat

au opus, la fel de vehement, campaniilor antitabagism negnd c ar fi avut cunotin despre

Dan Crciun, op. cit., p. 176

antagonice. Adepii conservatori ai doctrinei liberalismului economic susin c factorii executivi

proprietarii companiei la capitalizarea creia au contribuit cumprnd aciuni, cu scopul

Conflictul de interese i asimetria informaional dintre acionari i manageri genereaz o serie

Ca i acionarii, angajaii joac un rol aparte printre celelalte categorii de participani

Dan Crciun, op. cit., p. 285

Dan Crciun, op. cit., p. 286