Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Program de studiu Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

PIAA UNITILOR COMERCIALE DETAILISTE

Amplasarea Supermarketului DODO

Student:
Grupa: 8283

Braov, 2011

CUPRINS
CAPITOLUL 1. ARIA DE PIA..................................................................................................3
1.1. Structura ariei de pia.....................................................................................................3
1.2. Dimensiunea ariei de pia...............................................................................................3
1.3. Forma ariei de pia.........................................................................................................4
CAPITOLUL 2. MODELE ALE DETERMINRII ARIEI DE PIA ............................................5
2.1. Teoria poziiei centrale......................................................................................................5
2.2. Legea lui Reilly.................................................................................................................6
2.3. Legea lui Converse..........................................................................................................8
2.4. Conceptul de saturaie.....................................................................................................9
CAPITOLUL 3. ANALIZA MULTI-CRITERIAL PRIVIND AMPLASAREA SUPERMARKET
DODO........................................................................................................................................11
1. Stabilirea criteriilor i codificarea acestora........................................................................11
2. Determinarea ponderii fiecrui criteriu..............................................................................11
3. Identificarea variantelor.....................................................................................................12
4. Acordarea notelor..............................................................................................................13
5. Calcularea produselor dintre note i coeficienii de pondere............................................13
6. Concluziile aplicrii metodei analizei multi-criteriale.........................................................14
CONCLUZIE.................................................................................................................................

CAPITOLUL 1. ARIA DE PIA

SUPERMARKET DODO se adreseaz unui public-int vast. In principal el se
adreseaza vntorilor de preuri mici de toate vrstele. Principalii clieni-int ai
supermarketului sunt gospodinele fiecrei familii din cele trei zone vizate.
1.1. Structura ariei de pia
Aria de pia a S.DODO numr trei pri: zona primar, zona secundar i zona
limitrof.
-

Zona primar: ce cuprinde ntre 60 i 80% din clientela magazinului. Ea nconjoar

direct magazinul i deine cea mai mare densitate a clienilor;

Zona secundar: ce cuprinde 15-20% din clienii suplimentari pentru magazin.

Aceasta clientel apare mult mai dispersat dect n prima zon;

Zona limitrof: furnizeaz clienii rmai, din aceasta zon.

1.2. Dimensiunea ariei de pia

Acest element variaz n funcie de condiiile concurenei.

Dou magazine pot exercita o atracie diferit chiar dac se afl n acelai sector de
activitate i au aceeai dimensiune. Este suficient o singur privire asupra dinamicii
publicului pentru ca politica de produs s acorde o atenie sporit produselor la mod sau
pentru ca politica de pre i de promovare s devin mai agresiv. Magazinul va putea avea o
arie de pia de dou sau trei ori mai mare dect concurentul lipsit de entuziasm i de
iniiativ.
Anumite magazine nu au o arie de pia n sine. Ele triesc parazitar pe aria de pia
creat de alii. Ele profit doar de clienii adui de un magazin mare cu o atracie puternic.
Restaurantele situate n centrele comerciale ilustreaz foarte bine aceast situaie.
Atunci cnd dou magazine sunt amplasate unul lng altul dimensiunea ariei de pia
se mrete, cci clienii sunt atrai de departe de posibilitatea mult mai mare de a alege
dintre produsele oferite. Legtura complementar care exist ntre o unitate alimentar mic
i magazine alimentare specializate este dstul de cunoscut. Pe de alt parte, de fiecare dat
cnd clientela potenial se afl ntre dou magazine concurente, dimensiunea ariei de pia
a fiecrui magazin se reduce i apare o zon de suprapunere disputat de cele dou uniti.

Dimensiunea ariei de pia este afectat de dimensiunea magazinului. Marile

magazine au o arie de pia mai mare dect supermagazinele, acestea din urm sunt mai
atractive dect micile magazine alimentare. Totui aria de pia nu crete proporional cu
creterea dimensiunilor magazinului.1
1.3. Forma ariei de pia
Principalul factor care explic forma ariei de pia a unui magazin este geografia
zonei considerate. Ea va transforma reprezentarea teoretic pe care am utilizat-o (zone
circulare) n forme mai mult sau mai puinmpopoonate n funcie de situaie.
n primul rnd, este evident c infrastructura rutier impune anumite axe ale ariei de
pia care urmresc drumurile principale n detrimentul celor secundare.
De asemenea, barierele fizice din circulaie, ca: tunele, pasaje, canale, strzi cu sens
unic, la fel ca i bariereumane: strzi ru famate, cartiere de etnii diferite contribuie la
reducerea ariei de pia i i d o form particular. 2

1
2

Blescu, S., Curs de Economia Comerului, Universitatea Transilvania Braov, Braov, 2010-2011
Ibidem

CAPITOLUL 2. MODELE ALE DETERMINRII ARIEI DE PIA A SUPERMARKET

DODO
Pentru a determina aria de pia a S. DODO vom utliliza urmtoarele metode: teoria
poziiei centrale, legea lui Reilly, legea lui Converse, indicele de saturaie.
2.1. Teoria poziiei centrale
Teoria poziiei centrale ordoneaz comunitile dup importana bunurilor disponibile:
la baza ierarhiei gsim comunitile cele mai mici care furnizeaz gama de produse cea mai
slab, pe cnd la vrf se gsete piaa care ofer toate bunurile propuse de pieele care sunt
clasate la un nivel inferior, plus bunuri i servicii specializate pe care doar ele le dein.
Pentru a asigura rentabilitatea S. DODO n Braov este nevoie de aproximativ 30.000
de persoane. Populaia n spaiul geografic considerat este de circa 1038 persoane/km 2.
30000
28,9km 2
1038

Considernd aceast zon ca fiind de form circular rezult:

* R 2 28,9 R 2 9,20 R 3,03km

Dup Christaller, aria trebuie s fie superioar pragului de 3,03 km cci dac se tie c
un magazin are o arie cu o distan pn n 2 km jumatate, rezult c are anse puine s fie
viabil.
Pentru a asigura rentabilitatea S. DODO n Codlea este nevoie de aproximativ 5.000
de persoane. Populaia n spaiul geografic considerat este de circa 196 persoane/km 2.
5000
25,5km 2
196

Considernd aceast zon ca fiind de form circular rezult:

* r 2 25,5km r 2

25,5
8,12 r 2,85km
3,14

Dup Christaller, aria trebuie s fie superioar pragului de 2,85 km cci dac se tie c
un magazin are o arie cu o distan pn n 2 km jumatate, rezult c are anse puine s fie
viabil.
Pentru a asigura rentabilitatea S.DODO n Scele este nevoie de aproximativ 3.000 de
persoane. Populaia n spaiul geografic considerat este de circa 102 persoane/km 2.

3000
29,41km 2
102

Considernd aceast zon ca fiind de form circular rezult:

* R 2 29,41 R 2 9,36 R 3,05km

Dup Christaller, aria trebuie s fie superioar pragului de 3,05 km cci dac se tie c
un magazin are o arie cu o distan pn n 2 km jumatate, rezult c are anse puine s fie
viabil.
2.2. Legea lui Reilly
Pentru a putea aplica legea lui Reilly am folosit populaia celor trei orae consultnd
datele din Agenda Local 21 Planul local de Dezvoltare Durabila a Municipiului Braov din
anul 2005:
-

Braov (A): 277.569 locuitori;

Codlea (B): 24.643 locuitori;

Scele (C): 32.875 locuitori.

Vom analiza, dup formula lui Reilly, cele trei orae, comparnd pe rnd dou cte
dou: Braov (A) cu Codlea (B), Braov (A) cu Scele (C), Codlea (B) cu Scele (C).
Formula de calcul este urmtoarea:
VA PA DB

*
VB PB D A

Unde:
-

VA i VB sunt volumele de vnzri cu amnuntul pe care centrele A respectiv B, leau atras din localitatea X;

PA i PB reprezint populaia cetrului A respectiv B;

DA i DB reprezint distanele de la localitatea X la centrul A repectiv B.

a) Pentru a analiza unde se afl zona de influen mai mare ntre Braov (A) i Codlea
(B) am ales ca punct limit oraul Ghimbav (X) aflat ntre cele dou orase.

8 km

7 km

B
X

VA
277.569 8

*
VB
24.643 7

V A 14,71VB

Rezultatul obinut ne arat faptul c zona X (oraul Ghimbav) intr n aria de influen
a zonei A (Braov).
b) Pentru a analiza unde se afl zona de influen mai mare ntre (A) i (C) am ales ca
punct limit cartierul Noua (Y) aflat ntre cele dou orae.
5 km

2 km

C
Y

V A 277569

VC
32875

V A 52,77VC

Rezultatul obinut ne arat faptul c zona Y intr n aria de influen a zonei A.

c) Pentru a analiza unde se afl zona de influen mai mare ntre (B) i (C) am ales ca
punct limit oraul Ghimbav (Z) aflat ntre cele dou puncte.
7 km

13 km

C
Z

VB
24643 7

VC
32875 13

VB 0,11VC

Rezultatul obinut ne arat faptul c zona Z intr n aria de influen a zonei C.

2.3. Legea lui Converse

Scopul aplicrii legii lui Converse pentru S. DODO este de a formula o idee
aproximativ a fluxului comercial a zonei geografice alese fr a fi nevoie efectuarea unei
anchete care poate fi fcut ulterior pentru a verifica previziunile.
Formula de calcul este urmtoarea:
D AB

DA

PB
PA

Unde:
-

DAB este distana ntre A i B pe ruta principal;

PA i PB sunt populaiile totale din A i B;

DA este distana msurat pornind de la A, marcnd limita de influen a lui A.

a) Aplicm formula pentru Braov (A) i Codlea (B):

15

DA
1

24643
277569

11,54km

Rezultatul obinut reprezint distana msurat pornind de la A i marcheaz zona de

influen a lui A.
b) Aplicm formula pentru Brasov (A) i Sacele (C):
DA

7
32875
1
277569

5,19km

Rezultatul obinut reprezint distana msurat pornind de la A i marcheaz zona de

influen a lui A.
c) Aplicm formula pentru Codlea(B) i Sacele(C):
DB

20
32875
1
24643

9,3km

Rezultatul obinut reprezint distana msurat pornind de la B i marcheaz zona de

influen a lui B.

2.4. Conceptul de saturaie

Aceast teorie ne poate ajuta s determinm atractivitatea diferitelor zone.

W.Applebaum i Saul Cohen definesc conceptul de saturaie dup cum urmeaz: aceast
saturaie exist pentru un tip dat de magazine cnd o pia deine exact attea magazine de
un anumit tip pentru a servi populaia unei anumite piee n mod satisfctor i procr o rat
a recuperrii investiiilor acceptabil pentru proprietarii lor fr a practica preuri exorbitante.
Formula de calcul este urmtoarea:
IRS

M * DA
SV

Unde:
-

M = nr. de gospodrii din zon;

DA = cheltuieli anuale pentru o categorie de produse/gospodrie n zon;

SV = suprafaa comercial pt. aceste categorii de produse din zon.

Pentru a putea calcula indicele de saturaie n acest caz, avem nevoie de urmtoarele:
numrul de gospodrii, cheltuielile anuale pentru o gospodrie din zon i suprafaa
comercial din cele trei cartiere analizate.
Numrul de gospodrii:
-

Braov (A): 111.593 gospodrii;

Codlea (B): 2.798 gospodrii;

Scele (C): 10.340 gospodrii.

Cheltuielile anuale pentru o gospodrie:

-

(A): 12.000 RON;

(B): 8.400 RON;

(C): 9.600 RON.

Avnd n vedere faptul c n nici una dintre cele trei zone nu exist acest tip de
supermarket, vom lua ca suprafa comercial doar dimensiunea centrului comercial vizat,
respectiv 100 m2.
a) Calculm indicele de saturaie pentru Braov (A):
IRS A

111593 * 12000
13.391.160RON
100

b) Calculm indicele de saturaie pentru Codlea (B):

IRS B

8400 * 2798
235032 RON
100

c) Calculm indicele de saturaie pentru Scele

IRSC

10340 * 9600
992.640RON
100

n urma calculrii indicelui de saturae este de preferat s alegem oraul Braov (A)
pentru a amplasa S. DODO, deoarece are cea mai mare valoare a indicelui dintre cele trei
opiuni.

CAPITOLUL 3. ANALIZA MULTI-CRITERIAL PRIVIND AMPLASAREA

SUPERMARKET DODO
Pentru cea de-a treia idee adus n discuie n acest proiect, i anume Piaa unitilor
comerciale detailiste. Pentru amplasarea unui supermarket s-au ales trei locaii care vor fi
supuse analizei multi-criteriale. Aceste zone sunt:
-

Zona A oraul Braov;

Zona B oraul Codlea;

Zona C oraul Scele.

Etapele parcurse n analiza multi-criterial

1. Stabilirea criteriilor i codificarea acestora
-

caracteristicile demografice ale zonei vizate (criteriul CD);

gradul de atracie comercial (criteriul AC);

concurena din zon (criteriul C);

puterea de cumprare a populaiei din zona vizat (criteriul PC);

caracteristicile geografice ale zonei de amplasare (criteriul CG);

proximitatea zonei vizate (PX).

2. Determinarea ponderii fiecrui criteriu

Formula de calcul pentru determinarea fiecrui criteriu este urmtoarea (formula

FRISCO):
i

p p m 0,5
Ncrt
p '
2

Unde:
-

p suma punctelor obinute (pe linie de elementul luat n calcul);

p diferena dintre punctajul elementului luat n calcul i punctajul elementului de

la ultimul nivel. Dac elementul luat n calcul este cel situat pe ultimul nivel, p
rezult cu valoarea 0.

m numrul criteriilor surclasate (depite din punct de vedere al punctajului) de

ctre criteriul luat n calcul.

Ncrt numr de criterii considerat.

p diferena dintre punctajul elementului luat n calcul i punctajul primului

element (rezultnd o valoare negativ). Dac elementul luat n calcul este situat pe
primul nivel rezult p cu valoare 0.
Fig. 3.1. Determinarea ponderii fiecrui criteriu
CD

1
1
0
0

CD
AC
C
PC
CG
PX

AC

0
0
0
1

C
0
1

1
0
1

PC
0
1
0

CG
1
1
1
1

PX
1
0
0

Puncte
3
4
2,5
4
1,5
3

Nivel
3,4
1,2
5
1,2
6
3,4

Pondere
2
5,3
0,9
5,3
0,36
2

3. Identificarea variantelor
n cazul nostru am luat n calcul trei variante pentru amplasarea magazinului dorit:
-

Varianta A: oraul Braov;

Varianta B: oraul Codlea;

Varianta C: oraul Scele.

4. Acordarea notelor
Vom acorda o not fiecrei variante conform fiecrui criteriu, adic vom analiza pe
rnd cte o variant prin prisma fiecrui criteriu pn cnd se vor epuiza toate variantele.

Fig. 3.2. Acordarea notelor conform criteriilor stabilite

Criteriul
CD
AC
C
PC
CG
PP

Varianta A

Varianta B

Varianta C

9
10
8
9
8
10

9
10
10
10
7
10

9
9
10
9
6
9

5. Calcularea produselor dintre note i coeficienii de pondere

Acest calcul l vom efectua ntr-un tabel denumit matricea consecinelor. La final, vom
calcula i sumele acestor produse, sume care vor stabili clasamentul final. Pe primul loc se va
situa varianta cu valoarea cea mai mare.
Fig. 3.3 Calcularea produselor dintre notele acordate i coeficienii de pondere
i
2
5,3
0,9
5,3
0,36
2

9
10
10
10
9
10

18
53
9
53
3,24
20
156,24

9
10
10
10
7
8

18
53
9
53
2,52
16
151,52

9
9
10
9
6
9

10,8
47,7
9
47,7
2,16
18
135,36

6. Concluziile aplicrii metodei analizei multi-criteriale

Conform figurii 3.3, pe primul loc se afl varianta A, cu suma de 156,24, deci de
preferat ar fi ca braseria AD Cafe s fie amplasat n zona A, adic n Braov.
n concluzie, zona n care trebuie s amplasm AD Cafe este zona A, adic n Braov.
ns nu putem neglija faptul c i celelate zone ar putea fi eventuale variante pentru
amplasare, deoarece au nregistrat n urma analizei, rezultate apropiate, varianta B-151,52
(Codlea) i varianta C-135,36 (Scele).