Comunicare in afaceri

Lect. Univ. Dr. Georgiana Dinc

CAPITOLUL 1
PROCESUL DE COMUNICARE

Introducere:
Lumea afacerilor este o lume nu numai captivant, ci n egal msur extrem de dur,
pentru c n spatele amabilitii i zmbetelor fermectoare se pot ascunde, de regul, cu o
precizie de invidiat cele mai interesante gnduri viznd atingerea scopului suprem: BANII. A
supravieui n lumea afacerilor nseamn a ti, iar a ti nseamn a cunoate; a cunoate pn
n cele mai mici detalii nu numai etapele componente i modalitile de derulare a afacerii, ci
i mecanismele extrem de fine i subtile ale comunicrii, care constituie condiie sine qua non
a reuitei; o reuit care cu certitudine presupune transpunerea n modul cel mai eficient a
teoriei n practic, procesul fiind nsoit de feed back-ul corespunztor.
Fiecare afacere rezult din ntlnirea unei nevoi de utilizare cu tiina de a satisface
doleanele clientului; practic, din confruntarea dintre cerere i ofert. Este vorba de marketing.
Marketingul constituie termenul cel mai adecvat pentru a desemna dou aciuni importante:
a nelege piaa pe care te plasezi;
a aciona n cadrul acesteia pentru a obine cele mai bune comenzi posi-bile.
Pentru omul de afaceri, starea de spirit marketing presupune:
descoperirea celor mai eficiente mijloace de a se diferenia de concuren;
elaborarea unei oferte complete, capabil s rspund ateptrilor i doleane-lor
clientului;
comunicarea atent, detaliat, complet i complex a ofertei, astfel nct clientul s
perceap toate avantajele pe care le va avea prin acceptarea acesteia.
Firma, oamenii si trebuie s dialogheze, s comunice. Cu ct mai nalt va fi
capacitatea unui individ de a comunica, cu att mai puternic va fi imaginea sa i cea a firmei
pentru care lucreaz.
Dac a comunica servete la construirea propriei imagini, a comunica bine, eficient
nseamn a-i ataa o imagine pozitiv, favorabil. Profesionalismul n domeniul comunicrii
confer nu numai credibilitate ci i siguran, prestigiu, eficien n toate aciunile ntreprinse.
Astzi, totul sau aproape totul este comunicare; publicitatea, relaiile publice,
marketingul direct au devenit din concepte, sisteme dinamice i complexe de comunicare.

Comunicarea este o funcie a firmei de care depind toate celelalte; de modul n care firma
comunic depind:
construirea i valorizarea imaginii acesteia;
stabilirea de bune relaii cu principalii parteneri;
reuita contactelor cu clienii.
Cuvinte cheie
Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt: emitor, receptor, mesaj, canale de
difuzare a mesajului, codificare-decodificare, feed-back, mix promoional.

1.1.

Cadrul teoretic al realizrii comunicrii

Sistemul de comunicare prin care se pune n circulaie o idee, o informaie, este format
din mai multe elemente.
Cea mai simpl schem a unui sistem de comunicare a fost prezentat de
Laswell (1948); Comunicarea este vzut ca o traiectorie a unui stimul (informaie) care
provoac un rspuns (impactul asupra receptorului) fig. 1.

Emitent

canal

mesaj

receptor

Fig. 1. Schema lui Laswell

Sursa: H.D. Laswell (1948), Power and Personality, New York

Majoritatea modelelor de comunicare se inspir din cel al lui Shannon i Weaver care
se pot prezenta conform schemei urmtoare:

Semnal
Sursa de
informaie

Emitor

Semnal primit
Canal

Receptor

Destinaie

Sursa de informaie parazitar (zvon)

Fig. 2. Schema de comunicare a lui Shannon i Weaver
Sursa: C. Shannon i W. Weaver The Mathematical Theory of Communication,
Urbana, University of Illions Press, 1949

W. Schramm, definea comunicarea ca ,,un proces de stabilire a unitii sau

multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor.1
n contextul acestei definiii se afl conceptul conform cruia pentru a avea loc
comunicarea, trebuie s existe un transfer de informaie de la una din pri- emitorul la cel
ce o reprezint i o nelege- receptorul. Cu alte cuvinte att emitorul ct i receptorul joac
un rol activ n stabilirea comunicrii.
Un model de comunicare de marketing trebuie s dea informaii despre:
(1) cine, (2) ce spune, (3) pe ce canal, (4) cui i (5) cu ce efect. Modelul de comunicare
propus de Ph. Kotler (Marketing Management este prezentat n figura 3.

Emitor

Codificare

Mesaj
Mijloc de
transmitere

Decodificare

Receptor

Zgomot
Reacie invers

Rspuns

Fig. 3. Elementele ce compun procesul de comunicare

Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Se observ c variabilele care interacioneaz pentru obinerea comunicrii
promoionale sunt:

citat de Baker M. J., Marketing, Ed. tiin i Tehnic, Bucureti, 1997

10. Emitorul (sursa) partea care transmite un mesaj altei pri (persoane fizice
sau juridice). Psihologii recunosc sursei trei caracteristici care impun efectele ei asupra
comunicrii:

sursa trebuie s fie credibil;

sursa trebuie s fie atrgtoare;

sursa trebuie s fie puternic.

20. Mesajul (ideile difuzate de emitor) ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri

transmise de emitor (reclama difuzat efectiv).
Mesajul parcurge trei etape succesive:
codificarea, respectiv conversia ideilor i gndurilor emitorului n termeni i
semene adecvate intei i mediilor ce vor fi alese;
transmiterea mesajului prin canalul sau vectorul de comunicare ales, acesta putnd fi
un mijloc de comunicare de mas, un specialist n relaii publice, un eveniment cultural
sponsorizat etc.;
decodificarea, constnd n interpretarea de ctre receptor a mesajului transmis de
ctre emitor.
W. Schramm2 stabilete n modelul su propus pentru un canal de comunicare,
anumite condiii fundamentale ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s produc
rspunsul dorit i deci s asigure succes comunicrii. Astfel, mesajul trebuie:
a) proiectat i transmis n aa fel nct s capteze atenia destinatarului int;
b) s utilizeze simboluri puse n valoare deopotriv de experienele emitoru-lui i
receptorului;
c) s trezeasc n receptor nevoi, trebuine, sugerndu-i n acelai timp modaliti
pentru a i le satisface n acel moment.
Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient, este important ca mesajul s conin
acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului.
Exist n principal trei categorii de elemente de atracie, ce pot fi avute n vedere n
conceperea unui mesaj; raionale, emoionale i morale.

Elementele de atracie raional vizeaz caracteristicile obiective ale produselor,

mrcilor sau organizaiilor, care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c

acestea vor aduce publicului int avantajele ateptate. Mesajele ce iau natere sunt
de tip raional i sunt considerate eficiente mai ales n cazul stimulrii achiziiilor de
produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
2

Citat din Baker M.J., Marketing, S.C. tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1997

Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz pe caracteristicile

psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot provoca

sentimente pozitive, precum: iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit sau
sentimente negative cum ar fi: vinovia, frica sau ruinea. Mesajele emoionale sunt
utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu
destinaie productiv.

Elementele morale de atracie vizeaz sensibilizarea auditoriului referitor la

ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite adesea pentru a-i determina pe oameni
s sprijine cauzele sociale (ex.: pentru un mediu mai curat; ajutor acordat celor
handicapai i nevoiai, drepturi egale pentru femei).
Atunci cnd creeaz mesajul, specialistul trebuie s tie: ce s spun (coninutul
mesajului), cum s spun n mod logic (structura mesajului), i cum s spun n mod simbolic
(forma mesajului). Ideal ar fi ca mesajul s capteze Atenia, s menin treaz Interesul, s
suscite Dorina i s determine Aciunea (denumirea modelului AIDA, modelul lui
Strong).3
30. Codificarea operaiunea de aranjare a mesajului ce urmeaz a fi transmis, ntr-o
form simbolic; const n alegerea anumitor simboluri capabile s exprime semnificaia
mesajului. Pot constitui simboluri ale comunicrii: cuvintele, imaginile, expresiile feei, sau
gesturile.
Cum precizeaz J.N. Kapferer4 sursa de informaie alege un mesaj; acest mesaj nu va
putea fi transmis dect dac este transformat ntr-o form transmisibil. Emitorul are rolul
de a traduce mesajul ntr-un cod . Astfel este obinut un semnal (mesaj).
Stpnirea acestor coduri este esenial pentru ca mesajul primit s fie decodificat
conform inteniilor emitorului.
Problema esenial const n a ti dac la sfritul fenomenului comunicrii se
regsete o concordan ntre ce a vrut s semnifice emitorul i ce a perceput receptorul.
Obiectivul emitorului: trebuie s nscrie mesajul n memoria de durat a
receptorului. Dar pentru a-i parveni, mesajul trebuie abordat de memoria temporar care
depinde de activitatea cognitiv a receptorului; pentru rememorarea mesajului nu este
suficient numai recepia, ci n egal msur, elaborarea unui mesaj semnificativ.5
40. Mijlocul de difuzare a informaiei canalele de comunicare, prin care mesajul
ajunge de la emitor la receptor.

E.K. Strong The Psychology of Selling, McGraw Hill, New York, 1925
J. N. Kapferer Les chemins de la persuasion, Gauthier-Villars, Paris, 1978
5
G. Pninon Intelligence de la publicit, Ed. Robert Laffont, Paris, 1972
4

Emitorul trebuie s aleag canale de comunicare eficiente pentru a realiza

transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt n principiu de dou feluri:

canale personale (comunicarea fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin

telefon);

canale impersonale (tiprituri, ziare, reviste, materiale publicitare, expediate prin

pot; posturi de radio i televiziune; mijloace de expunere exterioar: panouri,
sigle, afie; atmosfer: birourile avocailor i bncile sunt proiectate n aa fel nct
s transmit ncredere clienilor; evenimentele

sunt manifestri organizate cu

scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat; ex.: compartimentele de

relaii publice ale firmelor organizeaz conferine de pres, inaugurri oficiale,
aniversri, vizite i alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public).
50. Receptorul (destinatarul) partea care primete mesajul transmis de emitor.
60. Decodificarea procesul prin care receptorul acord semnificaii simboluri-lor
codificate de emitent: Aceasta presupune descifrarea simbolurilor transmise, urmat de
interpretarea sensului lor; prin decodificare, mesajul capt neles, sens, pentru receptor.
Pentru ca un mesaj s fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie s
fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptori.
Mesajul poate fi codificat la surs i decodificat la destinaie numai prin prisma
experienei pe care o are fiecare dintre cei doi subieci.6
70. Rspunsul reaciile pe care le are receptorul dup expunerea lui la mesaj.
80. Reacia invers (feed - back) ncheie procesul de comunicare i permite
verificarea de ctre emitent a gradului n care mesajul transmis a fost neles corect sau a
suferit deformri (cercetrile ntreprinse de specialitii firmei care a transmis mesajul arat
dac reclama a plcut consumatorului i acetia i amintesc de ea sau critic reclama dac nu
le-a plcut).
Receptorul nu este pasiv. Aporturile ciberneticii au contribuit la explicare rolului activ
al receptorului la comunicare. Schema comunicrii cu sens unic a lui Shannon i Weaver, nu
permite emitorului s se asigure c receptorul ar fi decodificat mesajul.
n comunicarea pe dou ci receptorul trimite un semnal napoi (feed back)
emitorului ceea ce permite acestuia s se adapteze. Publicitatea direct de exemplu,
corespunde n totalitate acestei scheme.
90. Zgomotul (elementul perturbator) interferen sau distorsiune, survenit n timpul
comunicrii, care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de emitor.
6

Willem Schramm How Communication Works, The Process and Effects of Mass Communication, Urbana
University of Illions Press, 1971

n procesul de comunicare apar distorsionri ale mesajului, datorate unor limite fiziologice
sau psihologice: acuitate sczut a auzului, a vzului, mesajele concurenei, prejudeci.
Aceste filtre afecteaz percepia i modul de interpretare a mesajelor, dndu-le o
semnificaie diferit total sau parial fa de cea ]avut n vedere de emitent.
Sistemul de comunicare implic utilizarea pe de o parte a unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte ntreprinderea, produsele i
serviciile sale dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile
de consum i cumprare ale acestora.
Comunicarea n marketing este ansamblul semnalelor emise de ntreprindere n direcia
clientelei, a liderilor de opinie, a concurenilor, a organismelor i agenilor economici, a
personalului su, n scopul uurrii relaiilor comerciale ale ntreprinderii.7
Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de ctre
fiecare surs de comunicare folosit i anume:
-

s fie suficient de puternic pentru a determina o relaie de autoritate fa de

publicul vizat;

s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de

comunicare;

s fie credibil, n sensul c pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie

trebuie s corespund sistemului de valori ale destinatarului.

Aplicarea n practic a unui asemenea model teoretic a permis identificarea ctorva

principii eseniale ale unei bune comunicri n marketing, cum sunt:
Obiectivele comunicrii: emitorii trebuie s determine cu precizie intele pe care
doresc s le ating i ce tip de rspuns doresc ei s obin. Aceasta cere alegerea
unei audiene-int i determinarea obiectivului precis al comunicrii.
Executarea mesajului: mesajele trebuie s fie exprimate lund n considerare
cmpul de experien al utilizatorului produsului i maniera audienei-int de a
decodifica mesajele.
Alegerea mediilor: emitorul trebuie s transmit mesajele prin intermediul
mediilor care ating efectiv inta vizat. Dou decizii sunt de luat aici: selecionarea
mediilor care s ating cel mai eficient posibil inta vizat; apoi alegerea
calendarului de inserie.
Evaluarea comunicrii: emitorul trebuie s evalueze efectele de ntoarcere a
comunicaiei (feed back), de maniera de a cunoate reaciile intei creia i-au fost
comunicate mesajele.
7

P.L. Dubois et A. Jolibert Le marketing - Fondaments et Pratique, Ed. Economica, Paris, 1989

n general sarcinile de realizare a mesajelor i de selecionare a mediilor sunt exercitate

prin agenii de publicitate care sunt specializate n modul de selecionare a mediilor. Aplicnd
conceptul de orientare ctre pia, comunicarea cere dezvoltarea mesajelor care se leag bine
de cmpul de experien al cumprtorilor (de notat adoptarea unui limbaj pe care ei s-l
poat decodifica).
Aceste condiii ale unei comunicri eficiente definesc diferitele decizii care trebuie
luate n legtur cu fiecare program de comunicare de marketing.
Factorii care determin efectul unei comunicri evideniai de Fiske i Hartley: 8

Cu ct este mai mare contactul emitorului mesajului cu receptorul cu att mai mare
este efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre surs;

Efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul, este aliniat la
opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului;

Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul

chestiunilor care din punct de vedere al receptorului sunt fie nefamiliare, fie de
importan minor, fie periferice, nefiind aadar situate n centrul sistemului su de
valori;

Este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede
c sursa mesajului are experiena, inuta moral, obiectivitate sau putere de seducie;

Contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesajului i va

influena acceptarea sau neacceptarea acestuia.
n prezent exist o necesitate sporit de a stabili relaii informaionale ntre productor

i clieni, de o permanent comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atent a

consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Dac
oamenii nu tiu de produsul sau serviciul unei firme, ei nu pot s-l solicite.
Acesta este motivul pentru care marketingul este att de important. Primul pas n
marketing este contientizarea. Al doilea este valoarea. Oamenii pltesc mai mult pentru un
anume produs, ntruct percep c vor obine mai mult valoare.
Dac nu crezi n propria valoare nimeni nu va crede n ea; Dac avei ceva mre dar
nu comunicai, nu vei reui.9

John Fiske i John Hartley Reading television, London, Mathuen, 1980

Peter Urs Bender, George Tarok Secrets of Power Marketing, 1999 (traducere Cosmin Crian Secretele
succesului n marketing, Ed. Teora, Bucureti, 2001)
9

Comunicarea nu este ceea ce spui, ci ceea ce este auzit i reinut. Dumneavoastr

influenai perceperea mesajului prin stabilirea modului n care este exprimat. Cnd este
expediat un mesaj iar destinatarul nu-l nelege, expeditorul trebuie s se schimbe.

Convingerile provin dintr-o combinaie care cuprinde mediul, experienele,

cunotinele i emoiile noastre. Dac putei s influenai convingerile clienilor despre firm,
produsul i serviciile firmei, putei s le influenai deciziile.

Comunicarea este att un instrument de emancipare a individului (lrgind mijloacele

de acces la informaii sau schimb de mesaje), ct i un instrument de control n mna

autoritilor politice i economice, permind impunerea unor modele de comportament i a
unor reprezentri sociale prestabilite.10
Suntem obligai s comunicm, dar nu comunicm la fel diferene importante se
instituie ntre statele bogate, deintoare ale instrumentelor de producie i cele srac, reduse
la statutul de consumatori pasivi, ntre persoanele alfabetizate n utilizarea noilor tehnologii
i cele puin familiarizate cu acestea, ntre modelul de comunicare jurnalistic i sistemul
relaiilor publice generalizate, ntre cultura clasic ,,artizanal i cultura de consum
,,industrializat .a.m.d.
Este evident c pe fondul acestor evoluii (al cror ritm este mai rapid dect n oricare
epoc a omenirii), apare un nou model de comunicare. Dac de la nceputul anilor 70,
comunicarea a cunoscut o continu ascensiune, ajungnd chiar s fie considerat o miz
major i s sucite politici i strategii destul de bine, definite, funcia ei n societate rmne cu
totul neclar att pentru politicieni ct i pentru factorii de decizie economic sau cu att ,,
mai mult pentru diferitele categorii de public (societatea cucerit de comunicare).

Comunicarea n sensul n care acest termen este folosit n cele mai diverse cercuri

trebuie situat n istorie: ea apare n momentul n care ncepe restructurarea economiilor

occidentale i ia avnt la mijlocul anilor '80 n plin perioad de reorganizare economic,
social i cultural.
ntr-un sens, ea poate fi analizat, aa cum semnalizeaz cea mai mare parte a
experilor, ca punere n practic a noilor tehnologii de informare i comunicare, acestea
combinnd procedee tehnice provenite de la una sau alta dintre cele trei mari matrici care
sunt: informatica, audiovizualul i reelele. Dar comunicarea nu se reduce la mobilizarea pe
scar larg a tehnologiilor de informare i comunicare. Ea const n egal msur n faptul c
forele de conducere din cadrul ntreprinderilor, al instituiilor administrative, ale vieii
10

Bernard Miege La Socit conquise la communication 1989, La Communication entre lindustrie et lespac
public, Presses Universitaires de Grenoble vol. I, 1998 (traducere Adrian Sta Societatea cucerit de
comunicare, Collegium Polirom, Iai, 2000)

politice recurg din ce n ce mai mult la tehnicile de organizare, management, de circulare a

informaiei i de stimulare a ,,funcionrii grupurilor.
Situaia politicii de comunicare a fost caracterizat n anii 80 printr-o relativ
stabilitate; n ultimii ani, s-a modificat fundamental. n cazul unor caracteristici asemntoare
ale produselor, firmele sunt tot mai mult obligate s participe la o competiie a comunicrii.
Manfred Bruhn face urmtoarea etapizare a fazelor dezvoltrii comunicrii:11
10. Faza comunicrii nesistematice (anii 50): politica de comunicare nu juca un rol
prea mare n aceast faz, dominant fiind concentrarea asupra ofertei de produse care pur i
simplu se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
20. Faza comunicrii de produs (anii 60): ntreprinderile au construit organizaii de
vnzare, crora comunicaia trebuie s le ofere sprijin. n prim plan se situau instrumente de
comunicare cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea vnzrii.
30. Faza comunicrii cu grupele int (anii 70): comunicarea servea adesea adresrii
difereniate ctre clieni i trebuia s intermedieze o necesitate specific clienilor.
40. Faza comunicrii concureniale (anii 80): a fost introdus comunicarea pentru a
intermedia clienilor o form unic de unitate strategic de produs, cu scopul delimitrii de
concuren.
50. Faza comunicrii concureniale i a comunicrii integrale (anii 90): comunicarea
devine un factor de succes n concurs, dei condiiile de comunicare devin tot mai dificile.
ntreprinderile sunt obligate s i pun n concordan mijloacele de comunicare astfel nct
s rezulte un tablou complet al ntreprinderii.
Prin modificri cantitative i calitative n condiiile de comunicare, supravieui-rea
unei ntreprinderi n concurena comunicrii devine o provocare deosebit.
n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a
bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii, ale
creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i a
pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu parteneri externi
devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai
nsemnate, mult mai variate.
Consumatorului intern, ca i clientului extern n lipsa unui sistem modern i eficient de
comunicare, de informare, le este destul de greu s afle ce produse i servicii sunt oferite pe
pia, unde, cnd, i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor,
preferinelor sau diferitelor stiluri de via.

11

Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler, GmbH Wiesbaden, Germania, 1999 (traducere)

10

n ntreprinderile industriale i comerciale, n doar civa ani, comunicarea a devenit

dac nu o prioritate cel puin o preocupare de prim plan pentru conducere.
Ea se numr printre orientrile strategice iar conductorii ntreprinderilor mici i
mijlocii, recent sedui de posibilitile oferite de comunicare nu sunt cu siguran cei din urm
care o consider obligaie.
Comunicarea ctig repede n legitimitate i prestigiu: specialitii n comunicare se
numr printre colaboratorii cei mai apropiai ai directorilor ntreprinderii i exist directori
de mari ntreprinderi care i atribuie n primul rnd un rol de comunicator. ,,Pentru a ctiga,
trebuie s comunicm. Acest principiu de aciune inspir pe directorii firmelor mari, ct i pe
cei ai firmelor mici i mijlocii.
Comunicarea este omniprezent; ea invadeaz cu repeziciune toate locurile n care
viaa social se organizeaz i unele dup altele diferitele instituii sociale sunt seduse de ea;
printre primele sunt marile ntreprinderi sau industriile audiovizuale, iar dup ele,
ntreprinderile mici i mijlocii, administraiile publice, organizaiile politice etc.
E imposibil s nu comunicm.
Principiul fundamental al comunicrii interpersonale pare s se extind la ansamblul
structurilor sociale.
Obligativitatea comunicrii s-ar apropia de un fel de ,,lege de fier modern, iar
irezistibila ei ascensiune e departe de a se fi ncheiat.
1.2.

Obiectivele i importana politicii de comunicare

Politica de comunicare a unei ntreprinderi cuprinde toate msurile interne i externe

ntreprinderii care acioneaz asupra cunotinelor, conceptelor i atitudinilor participanilor la
pia fa de performanele ntreprinderii.12
Totalitatea activitilor de comunicare are drept scop influenarea direct sau indirect
a atitudinii de cumprare a grupelor-int.
Relaiile organizaionale au ca suport comunicarea interpersonal; complexita-tea
comunicrii aduce n planul practicii o cerin special fa de manager: abilitatea de a fi un
bun comunicator. Ori aceast abilitate se dezvolt, n primul rnd, prin nelegerea rolului
comunicrii organizaionale:

Funciile managementului nu pot fi operaionalizate n lipsa comunicrii. Procesele de

stabilire a obiectivelor, de realizare a concordanei cu structura organizatoric i
informaional, de armonizare a aciunilor cu obiectivele iniiale i de eliminare a
defeciunilor, de antrenare a personalului se bazeaz pe primirea i transmiterea de mesaje.

12

Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999 (traducere)

11

Comunicarea este deci, crucial pentru existena i succesul organizaiei, prima

responsabilitate a fiecrui manager;

Comunicarea stabilete i menine relaiile dintre angajai, oferindu-le informaiile

necesare orientrii i evalurii propriei munci n raport cu a celorlali, cu cerinele
organizaiei, n ansamblul su i a mediului acesteia;

Prin feed-back-ul realizat, comunicarea relev posibilitile de mbuntire a

performanelor individuale i generale ale organizaiei;

Contribuie la instaurarea relaiilor corecte i eficiente, de nelegere i acceptare reciproc

ntre efi i subalterni, colegi, persoane din interiorul i exteriorul organizaiei.
Se poate afirma c este imposibil de gsit un aspect al muncii managerului care s nu

implice comunicarea.
Problema real a comunicrii organizaionale nu este dac managerii se angajeaz sau
nu n acest proces ci dac comunic bine sau nesatisfctor. Numai o comunicare eficient
face posibil planificarea i programarea, coordonarea i controlul, motivarea i participarea
activ a membrilor organizaiei la nfptuirea scopurilor propuse.
Comunicarea ntreprinderii trebuie privit ca un sistem pus n micare de efectul
sinergetic al tuturor palierelor pe care se desfoar diferitele acte de comunicare, n diferite
scopuri, cu categoriile de public vizate:13
-

comunicarea intern, dirijat spre personalul ntreprinderii, avnd ca scop

informarea i motivarea acestuia, pentru a crea i ntreine un bun climat
social;

comunicarea de recrutare ntreinut cu potenialele categorii de for de

munc, din rndul crora ntreprinderea dorete s-i selecteze i angajeze
personalul su;

comunicarea financiar, realizat cu acionarii ntreprinderii, cu bnci i

instituii financiare, destinat s faciliteze obinerea resurselor financiare de
care ntreprinderea are nevoie;

comunicarea politic, orientat spre colectivitile publice naionale sau locale cu care ntreprinderea trebuie s ntrein bune relaii pentru interesele
sale;

comunicarea local, susinut cu populaia domiciliat n apropierea

amplasamentelor unitilor de producie i depozitare ale ntreprinderii, avnd
ca scop crearea unui climat de simpatie din partea acestor persoane, care
ateapt garanii pentru protecia mediului nconjurtor;

13

Lendrevie J, Lincon D, Mercator, Thorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997

12

comunicarea de marketing care ntr-un sens foarte restrns este neleas

drept o transmitere de mesaje ntre ntreprinderi, ca vnztor i cumprtorii
produselor sale.

Dezvoltarea tehnicilor i tehnologiilor de comunicare antreneaz formarea unui nou

model de comunicare, care aflat deocamdat n plin afirmare, se bazeaz pe o accentuare i
chiar accelerare:14
-

a procedurilor interactive, mai ales prin extinderea internetului;

a informatizrii datelor de toate tipurile, care stocate n memorie, au tendine

s elimine parial interaciunile directe;

a individualizrii practicilor, inclusiv n cazul formelor de organizare a muncii

mai socializate;

a transformrii datelor schimbate, precum i a schimburilor ca atare de

mrfuri.

A. Obiectivele campaniilor de comunicare

Ca stare de spirit i instrument al conducerii, comunicarea este prezent n toate
aspectele muncii managerilor, asigurnd operaionalizarea funciilor managementului,
sporirea performanelor individuale i colective. Ea este esenial pentru raporturile
managerului cu mediul ambiant, pentru accesul acestuia la sursele informaionale.
Principalele obiective ale comunicrii:
1. A informa o aciune de informare a cumprtorilor poteniali despre
disponibilitatea produsului pe pia. Aceast aciune, ntreprins la nivel cognitiv,
este un obiectiv de comunicare al publicitii.
2. A convinge o aciune asupra atitudinilor nivel afectiv. Aceasta la rndul ei
urmrete dou obiective principale.
a)

diferenierea produsului acest obiectiv este atribuit comunicrii atunci cnd

cumprtorii nu gsesc diferena ntre ofertele ntreprinderii i cele ale
concurenilor si;

b) accentuarea valorii produsului a aduga la serviciul fcut de produs unele

servicii suplimentare, permite ntreprinderii s solicite un pre superior, s
modifice poziionarea produsului.
3. Schimbarea curbei cererii un obiectiv comercial,

care se afirm aproape

ntotdeauna ca obiectiv final al comunicrii persuasive, printr-o aciune asupra

comportamentelor de cumprare. Pentru a-l atinge, ntreprinderea trebuie s treac
14

Mige B., Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000

13

prin obiective intermediare (informare i convingere) care variaz dup faza

ciclului de via n care se gsete produsul.
4. mbuntirea imaginii firmei uneori este mai eficient nu att s se vnd un
anumit produs sau linie de produse, ct mai ales s se mbunteasc imaginea
firmei n rndul clienilor efectivi i a celor poteniali. Promovarea imaginii firmei
se poate realiza apelnd la o varietate de instrumente promoionale: publicitatea,
relaii publice, manifestri promoionale etc.
B. Strategiile de comunicare personal i impersonal
Dou instrumente mai importante ale comunicrii de marketing sunt: comunicarea
personal realizat prin fora de vnzare i comunicarea impersonal asigurat prin diferite
forme de publicitate.15 Problema este de a cunoate cazurile n care aciunea direct a
vnztorului este mai eficient dect cea a publicitii.

Comunicarea

interpersonal

este

recomandat

cazul

prezentrilor

nestandardizate ce trebuie croite pentru fiecare audien n parte i n care sunt incluse de
regul o mulime de informaii tehnice. Principalul avantaj pe care l ofer este faptul c n
timpul prezentrii permite i urmrirea reaciilor destinatarilor. Partea negativ: costul ,,unei
comunicri este foarte ridicat iar timpul contactrii unei audiene largi este ndelungat.

Comunicarea personal este mai eficient n anumite stadii ale procesului de

cumprare, n particular pentru a face s creasc preferinele i a incita decizia de cumprare.

Rolul vnztorilor este n prezent n profund transformare, ca urmare (n special) a evoluiei
tehnologiilor de comunicare.
Dezvoltarea unei strategii de comunicare personal cere, n primul rnd definirea
rolului pe care trebuie s-l joace un vnztor n strategia de marketing n ansamblu.
Sarcinile ce pot fi exercitate de fora de vnzare pot fi grupate n trei tipuri de
activiti:
activiti de vnzare propriu-zise, care implic prospectarea clienilor poteniali,
studierea nevoilor lor i negocierea propunerilor de vnzare;
activiti de service pentru clientel, care se traduc prin asisten n utilizare, un
service dup vnzare un sprijin promoional etc.;
activiti de transmitere de informaii spre ntreprindere privind evoluia nevoilor
consumatorilor, activitile concurenei, adaptarea produselor oferite.

15

Lambin J. J., Le marketing strategique, 4e edition, Ediscience International, Paris, 1999

14

Comunicarea de mas este eficace n cazul mesajelor simple care trebuie s

ating o audien larg. Un avantaj important pe care l ofer este consecvena, deoarece
mesajele spun acelai lucru n mod repetat, fenomen aproape imposibil n cazul vnzrii
directe sau al relaiilor publice.
Neajunsurile pe care le prezint sunt:
prin natura sa, este pasiv, neputnd ,,mpinge auditoriul la aciune;
nu ofer mecanisme pentru feed-back, imediat;
nu poate fi adaptat nevoilor i ateptrilor fiecrui client n parte.
n tabelul 1 se prezint o comparaie din punct de vedere a comunicrii ntre
caracteristicile forei de vnzare i cele ale publicitii.
Pe baza acestei comparaii se pot reine urmtoarele elemente de rspuns:
-

Din punct de vedere al comunicrii, fora de vnzare este mai eficient i mai influent
dect publicitatea. Totodat, avantajul publicitii rezid n costul su redus.

Publicitatea prezint un avantaj n raport cu fora de vnzare pentru c ea poate s ating

un numr mare de persoane ntr-un timp scurt, graie utilizrii mediilor de mas;
vnztorul nu poate vizita dect un numr limitat de clieni ntr-o zi.

Pentru c acioneaz n vnzarea la un numr limitat de persoane, a unui produs complex

i cu o utilizare dificil, un vnztor este mai eficient dect publicitatea care este prea
general i prea simpl.

Dac vnztorul acioneaz direct i poate obine de la clientul su o comand imediat,

publicitatea acioneaz prin intermediari de notorietate i imaginea favorabil pe care este
capabil s o creeze la cumprtorii poteniali; se poate resimi dup o perioad de timp
mai lung sau mai scurt.

Comparaia ntre comunicarea personal i impersonal

Elementele

Comunicare personal

procesului de

15

Tabelul nr. 1
Comunicare impersonal

comunicare
Emitor
Cunoatere direct a

Cunoaterea profilului mijlocului

interlocutorului
Mesaj adaptabil

de ctre int
Mesaj uniform

Numeroase argumente

Puine argumente

Form i coninut incontrolabil

Contacte umane personalizate

Form i coninut bine controlate

Contacte nonpersonale

Puine contacte n unitatea de

Numeroase contacte n timp

Receptor

timp
Purttor redus a unei erori de

scurt
Mare purttor a unei erori de

Efecte

codificare
Uurina de a fi atent

codificare
Dificultatea de a fi atent

Mesajul

Suport

Rspuns imediat posibil

Rspuns imediat imposibil
Sursa: J. J. Lambin - Le marketing strategique, Ediscience International,
1999 (Adaptare dup Darman Laroche i Petrof, 1982)
De fiecare dat cnd elementul personal al comunicrii nu este esenial, ntreprinderea
va fi interesat de publicitate din raiuni de economie de timp. Recentele evoluii n domeniul
publicitii tind s uneasc avantajele celor dou forme de comunicare: acesta este obiectivul
publicitii interactive.

1.3. Procesul planificrii comunicrii

Asemenea

celorlalte

instrumente

de

marketing,

deciziile

asupra

aplicrii

instrumentelor de comunicare sunt supuse unui proces de planificare, care red succesiunea
activitilor de planificare n parte ca i deciziile pariale.
Fig. 4 ilustreaz un proces ideal de planificare a comunicrii pe pia cu urmtoarele
faze:
Conform sursei citate:

Punctul de plecare al unei planificri a comunicrii este descrierea i evaluarea

situaiei interne i externe a ntreprinderii, a anselor i riscurilor relevante pentru comunicare,

ca i a punctelor tari (forte) i a punctelor slabe interne (analiza SWOT comunicativ).
Analiza SWOT fixeaz punctele de reper pentru msuri de politic a comunicrii,
precum i spaiul de aciune, pe care ntreprinderea l poate utiliza pentru nfptuirea
msurilor.

16

Analiza situaional
Stabilirea obiectivelor/comunicrii

Stabilirea strategiei de comunicare

Calcularea i repartizarea bugetului

Planificarea msurilor individuale

Integrarea n mixul comunicrii

Planificarea grupelor - int

Controlul efectelor comunicrii

Fig. 4. Procesul de planificare a comunicrii pe pia

Sursa: Manfred Bruhn - Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden, Germania, 1999

n urmtorul pas al planificrii comunicrii urmeaz:

Stabilirea obiectivelor de comunicare;

Obiectivele economice de comunicare cum sunt cifra de afaceri, desfacerea,

segmentul de pia, rentabilitatea etc. au avantajul c sunt msurabile (dar
pentru unele instrumente sunt greu de msurat).

Obiectivele psihologice de comunicare se mpart n trei categorii n funcie

planul reaciei individuale la stimuli:
a) obiective de comunicare orientate cognitiv:
- atenia i percepia fa de oferte;
- cunoaterea mrcilor i produselor (gradul de cunoatere);
- cunotine asupra avantajelor produselor (mbuntirea informaiei);
b) obiective de comunicare orientate afectiv:
- interes fa de ofertele de produs;
- concepii / imagine;
- poziionarea produsului i a mrcii;
- trirea emoional a mrcii;
c) obiective de comunicare orientate conativ:
- atitudinea fa de informaii;

17

- intenii de cumprare;
- cumprri de prob;
- cumprri repetate;
- reacii la aciuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice, constau n deducerea mai direct a
corelaiilor cauz-efect pentru activitile de comunicare dect n cazul obiectivelor
economice.
O formulare a obiectivelor de comunicare depinde adesea de situarea respectivului
produs n ciclul lui de via. (n faza introducerii se afl n prim plan alte scopuri de
comunicare fa de faza de saturare).
Privind delimitarea fa de concuren obiectivul poziionrii este deosebit de
important, nsemnnd a poziiona oferta, respectiv performana ntreprinderii n spa-iul
subiectiv de percepie al consumatorilor, astfel nct s rezulte o anumit unicitate i prin
aceasta, o delimitare fa de concuren.
Poziionarea pe pia are importan strategic, deoarece prin ea se evideniaz
unicitatea i caracterul inconfundabil al unei mrci n mediul concurenial.16
1.4. Particulariti ale comunicrii n domeniul bunurilor industriale i cel al bunurilor
de consum
Orice ntreprindere industrial care stpnete politica sa de comunicare, i creeaz
armele ofensive i defensive eficace, pe termen lung, n rzboiul economic pe care l duce.
S stpneasc politica sa de comunicare sau s decad! Toate firmele industriale
descoper o identitate care concur la cumprarea sau refuzul produsului lor.
ntre comunicarea din domeniul bunurilor industriale i cea a bunurilor de consum
exist o serie de asemnri dar i diferene.17

Pe ct de simpl este cunoaterea aprofundat n cazul unui bun de consum pe att

de complex este n cazul unui bun industrial. naintea elaborrii politicii de
comunicare pentru un produs industrial, responsabilul su trebuie s tie s se
implice n viaa fiecrui produs.

Eterogenitatea publicului-int cere politici de comunicare foarte difereniate.

n general, comunicarea pentru bunuri de consum se adreseaz direct consuma torului

final, fr alt intermediar. n domeniul industrial, comunicarea trebuie s uneasc mai multe
16
17

Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999 (traducere)
Gabriel Szapiro Les dix principles de la Comunication industrielle, Le Edition dOrganisation, Paris, 1987

18

straturi de public pentru a crea adeziunea de cumprare; va trebui se adreseze prescriptorilor,

decidenilor, cumprtorilor, utilizatorilor i liderilor de opinie cinci tipuri de inte cu
motivaii i interese diferite.

Decizia de cumprare a unui bun industrial relev n general o decizie colectiv

(ef serviciu aprovizionare, director financiar, director personal, responsabil pentru
cumprri, secretara). Comunicarea industrial necesit o rigoare sporit n analiza
procesului celular al actului de cumprare.

Sumele relativ reduse ale bugetului de comunicare industrial necesit cutarea

obligatorie a optimizrii impactului lor mediatic. Sume mici, dar sume care trebuie
totui s participe la construirea unei imagini de marc distinctive i la creterea
notorietii. Comunicarea trebuie s caute o optimizare adevrat a banilor
investii, limitnd adesea mesajele asupra principalelor inte, conform cu un
program de aciune foarte bine controlat.

Pentru bunurile de consum exist media de larg audien (presa, televiziunea,

cinema, afiaj, radio etc.).

Din contr, pentru transmiterea mesajelor ctre inte cu motivaii specifice i

divergente i cu sume mici, tehnicile clasice devin inadaptabile. Atunci, trebuie cutat o
politic media adecvat prin care mesajele s parvin intelor prin mai multe canale succesive.
1.5. Elaborarea strategiei de comunicare
Pentru a asigura ansamblului de aciuni de comunicare maximum de coeren,
eficacitate i rentabilitate, este necesar ca ntreprinderea s-i elaboreze propria politic de
comunicare, definind strategiile de comunicare pentru fiecare produs aflat n portofoliul su
de activitate.
Strategia de comunicare se elaboreaz n apte etape succesive.18
10. Sinteza planului de marketing;
20. Stabilirea obiectivelor comunicrii;
30. Alegerea intelor comunicrii;
40. Stabilirea axei comunicrii;
50. Elaborarea mixului de comunicare;
60. Dimensionarea bugetului de comunicare;
70. Auditul planului i campaniei de comunicare.
10. Sinteza planului de marketing
18

Ristea A. L. (coordonator), Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 2002

19

Definirea unei strategii de comunicare constituie o premis i totodat o garanie

pentru asigurarea coerenei i eficacitii tuturor mijloacelor de comunicare utilizate de
ntreprindere. Reuita cooperrii ntre o agenie de publicitate i emitor se sprijin pe
capacitatea acestuia din urm de a furniza informaiile-cheie privind ntreprinderea i piaa sa,
informaii incluse ntr-o sintez a planului de marketing.
20. Stabilirea obiectivelor comunicrii
Obiectivele comunicrii decurg din obiectivele de marketing care se fixeaz n cadrul
strategiei globale de marketing a unei ntreprinderi, ns nu se confund cu ele. n timp ce
obiectivele generale ale unei strategii de marketing sunt formulate n termeni de cote de pia,
de volum de vnzri, de rentabilitate, obiectivele comunicrii trebuie s fie formulate n
termeni de atitudini sau de comportamente de modificat sau de promovat.19
Patru obiective dein 90% din preocuprile ntreprinderii n materie de comunicare:
a) obiectiv de notorietate;
b) obiectiv de imagine;
c) obiectiv de atitudine;
d) obiectiv de comportament.
a) Acest obiectiv rspunde simplu dorinei unei firme de dezvoltare a cunoaterii ntro pia dat (obiectiv prioritar n cazul lansrii unor produse noi sau de ptrundere pe noi
piee).
b) Acest obiectiv are drept scop precizarea prin intermediul firmei sau a ageniei sale
de publicitate, poziia firmei sau a unui produs, concentrat spre sublinierea aspectelor
distinctive i specifice mesajului.
Distincie i specificitate: poziionarea trebuie formulat ntr-o manier foarte clar,
foarte neleas i s fie foarte diferit de cea a concurentului principal. Obiectivul prioritar
pentru promovarea unor produse banale (comune, asemntoare) sau pentru nnoirea imaginii
firmei este de a cuta o identitate precis.
c) Condiie obligatorie pentru ntreinerea vnztorului cu clientul su, cutarea
atitudinii favorabile vis vis de firm, condiioneaz adesea succesul unei vnzri. Obiectivul
atitudinii este n general prioritar atunci cnd este o lips de credibilitate n firm care se
datorete atacului violent al concurenilor, prin articole redacionale defavorabile.
d) Acest obiectiv reprezint barometrul su util pentru a analiza calitatea aciunilor
publicitare desfurate.
Comunicarea are valoare dac mesajul transmis induce o schimbare de comportament
a intei selecionate, o schimbare a crui nivel nu se msoar n vnzri realizate
19

Lendrevie J. , Lindon D., Mercator, Thori et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997

20

,,comunicarea nu vinde produse, ea vinde mesaje. Cum se

evalueaz o schimbare de

comportament? Foarte simplu: prin punerea n eviden (relevarea) cupoanelor rspuns,

clasndu-le conform unei segmentri precise (pe zone geografi-ce, piee, funcii);
stabilirea unui fiier actualizat de cereri de documente, prin telefon sau n scris;
urmrind cu atenie reaciile la prospectare i notnd atitudinea i atenia celor
prospectai, asupra vizitelor realizate.
Toate aceste aciuni se realizeaz astzi uor prin utilizarea informaticii.
Integrarea noiunii de service n politica de comunicare a ntreprinderii

impune

investigarea a trei tipuri de service:

a) service naintea cumprrii;
b) service n timpul cumprrii;
c) service dup cumprare;
a) Acesta se preocup s propun clienilor o gam util de informaii pentru a-i incita
s le consulte:
documentaii (elaborarea de ghiduri sau cataloage, veritabile ajutoare pentru
clieni);
elaborarea de jurnale externe, dac este cazul;
relaii publice (colocvii pe o tem dat; mici dineuri cu participarea personalitilor
din sectoarele de activitate ale clienilor);
presa (anunuri instituionale axate pe serviciile firmei n asociere cu distribuitorii,
anunuri propunnd tocmai ghidul sau catalogul firmei).
b) clientul semneaz sau i d acordul formal; moment intens n care comerciantul
contractant va schimba proprietatea cumprtorul a reuit s gseasc furnizorul care i
convine cel mai bine.
Cu acest prilej, vnztorul semneaz angajamentul firmei fa de clientul su, referitor
la serviciile pe care le ofer. Acestea sunt prezentate sub forma unor notie de tipul: firma X
se angajeaz (urmeaz lista angajamentelor) sau sub form de scrisoare personalizat sau
oferirea unor obiecte ,,afective care s nsoeasc cumprtorul (n cazul unui contract de
lung durat).
c) Firmele i prelungesc obligaiile fa de client i dup ce acesta a comandat i a
pltit preul produselor. Clientul se bucur de o atenie susinut constnd n vizite de
specialitate sau comerciale. Pentru fidelizarea ,,dup cumprare se pot folosi:
trimiterea unei scrisori de mulumire sau a unu document n care s se sublinieze
organigrama firmei, util pentru client; nume de posturi i ocupanii acestora,

21

trimiterea unui chestionar de apreciere sub forma unei scrisori sau interviu
personalizat;
relaii publice: invitaii la mici dineuri cu dezbaterea de teme tehnice, invitaii la
manifestri culturale, participarea la clubul utilizatorilor (dac exist).
Condiie adesea sine qua non al vnzrii propriu-zise service-ul trebuie s ofere
aceleai garanii de calitate ca produsul nsui.
Un service necorespunztor dup vnzare, ascunde complet valoarea produsului, scade
imaginea societii i oblig schimbarea furnizorului. Campania de comunicare se axeaz
adesea pe acest atuu (service bun dup vnzare). Trebuie elaborat o veritabil politic de
comunicare a service-ului dup vnzare, adic trebuie cutate veritabile servicii de marketing,
care asociate cu demersul tehnic (de reparare, meninere), constituie un pachet de prestaii
dup vnzare care suscit admiraia clientului.
Trebuie cutate servicii pe termen lung pe care firma le poate propune clienilor si, cu
care are contracte de ntreinere.
Exemple de servicii de marketing: servicii de laborator; documentare, informare i
asisten tehnic; service de relaii cu clienii; export inginerie; ntreinere materiale; apel
gratuit etc. De notat, c fiecare serviciu este asociat unui nume de responsabil i unui numr
de telefon, pentru a crea un plus de rapiditate a legturii ntre client i firma furnizoare.
Medii utilizate pentru transmiterea mesajelor legate de servicii dup vnzare:
presa i trimiteri potale;
media permanent pentru fidelizarea clienilor pe termen lung: documentaii,
relaii publice, politica de stimulare, marketing direct.
Numeroase studii asupra comunicrii industriale scot n eviden urmtoarele:
rolul esenial jucat de fora de vnzare n procesul cumprrii bunurilor industriale;
efectul sinergetic care poate rezulta dintr-o aciune convergent a comunicrii
publicitare i promoionale pentru completarea i ntrirea aceleia a forei de
vnzare;
rolul jucat de imaginea de marc a firmei n vederea securizrii cumprtorului
industrial naintea cumprrii i pentru a ajuta la justificarea deciziei ulterioare n
faa superiorilor lor.
Pentru realizarea acestei simbioze ntre eficacitatea publicitar i cea a vnztorului,
trebuie procedat n trei etape:
Dezvoltarea asupra intei concentrate a unei atitudini favorabile fa de firm;

22

 Dezvoltarea asupra acestei inte a unui comportament de apeluri telefonice sau de

transmitere de documentaie;
Suscitarea sentimentului c ntreinerea n viitor cu vnztorul este util clientului
potenial.
Aceste trei etape sunt indispensabile reuitei unei vnzri. n mediul industrial, rolul
vnztorului i service-ului firmei sunt foarte importante.
30. Alegerea intelor comunicrii
Pentru a putea alege mijloacele de comunicare este indispensabil s se tie cu precizie
cu cine se vrea s se comunice, urmnd ca fiecrei inte reinute s i se stabileasc obiective
de comunicare adecvate.
intele comunicrii: consumatori (utilizatori;
prescriptori;
distribuitori;
instituii financiare, administrative;
medii politice etc.
Identificarea intelor constituie piatra unghiular a unei strategii de comunicare. De
aceea este foarte important s se evite o serie de erori ce pot s apar n demersul de alegere a
intelor comunicrii.
40. Stabilirea axei comunicrii
Planul de comunicare se dezvolt n jurul unei axe stabile, avnd efecte pozitive
asupra dinamicii conduitei populaiei-int. Axa comunicrii (promisiunea) fcut intei
reprezint elementul esenial al comunicrii.20
50. Elaborarea mixului de comunicare
Demersul de elaborare a mixului de comunicare const n:
stabilirea pentru fiecare dintre inte i fiecare dintre obiectivele de comunicare care
au fost reinute, a mijloacelor de comunicare care se consider cele mai adecvate pentru a le
atinge;
evaluarea, pentru fiecare mijloc selecionat, a costului pe care l implic aplicarea sa
eficace.
60. Dimensionarea bugetului de comunicare
Bugetul emitorului, destinat susinerii politicii de comunicare se compune din dou
laturi:
una sintetic, care determin volumul global;
20

Dubois P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie i practic, vol. 2, Ed. Universitatea de tiine Agricole, Cluj
Napoca, 1994

23

 alta analitic, care repartizeaz acest buget ntre diferitele capitole de cheltuieli de
comunicare.
70. Auditul planului i campaniei de comunicare
Nivelul investiiilor n comunicare impune dezvoltarea de msuri de control a
mijloacelor puse n aciune i a rezultatelor obinute de ctre ntreprindere. Acest demers,
realizat i cu ajutorul societilor specializate n realizarea de studii de profil, se focalizeaz pe
de o parte, asupra obiectului controlului, iar pe de alt parte, asupra perioadei acestuia.
1.6. Coninutul i rolul comunicrii n mixul de Marketing.
n cadrul ntreprinderilor, comunicarea urmrete trei obiective majore:21

s construiasc o identitate puternic i bine pus n valoare;

s contribuie la apariia unui nou management al muncii;

s participe la modernizarea produciei, a condiiilor i structurilor de producie.

Din aceast perspectiv, comunicarea ntreprinderii are diferite scopuri n funcie de

categoriile de public vizate:

comunicarea intern, dirijat spre personalul ntreprinderii, avnd ca scop

informarea i motivarea acestuia, pentru a crea i ntreine un bun climat social;

comunicarea de recrutare, ntreinut cu potenialele categorii de for de munc

din rndul crora ntreprinderea dorete s-i selecteze i angajeze personalul su;

comunicarea financiar, realizat cu acionarii ntreprinderii, cu bnci i instituii

financiare, destinat s faciliteze obinerea resurselor financiare de care
ntreprinderea are nevoie;

comunicarea politic, orientat spre colectivitile publice naionale sau locale, cu

care ntreprinderea trebuie s ntrein bune relaii pentru interesele sale;

comunicarea de marketing, care n sens foarte restrns este neleas drept o

transmitere de mesaje ntre ntreprindere, ca vnztor i cumprtorii produselor
sale.

n marketing promovarea este folosit pentru:

Furnizarea de informaii Att cumprtorul ct i furnizorul beneficiaz de pe

urma funciei informative ndeplinite de promovare. Cumprtorul primete informaii despre
produse noi ce-i pot fi utile, iar vnztorul i poate informa clienii poteniali despre
produsele sau serviciile oferite.

21

Mige B., Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000

24

 Stimularea cererii Este cel mai evident i cel mai direct scop al promovrii:
marketerii vor s li se cumpere produsele i pentru aceasta ncearc s influeneze oamenii n
direcia trecerii la o astfel de aciune.

Diferenierea produsului Este bine tiut faptul c dac o marc este perceput ca
fiind considerabil diferit de celelalte din aceeai categorie, ofertantul i poate permite s
cear un pre mai mare n schimbul beneficiilor suplimentare pe care le ofer. n acest punct
intervine efortul deliberat al firmei care prin intermediul promovrii ofer astfel de informaii.

Aducerea aminte Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesajele
promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-i mpiedica si schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc.

Contracararea concurenilor concurena din ce n ce mai agresiv impune

folosirea unei game variate de mijloace promoionale pentru a scoate n eviden calitile
produselor firmei i a le diferenia de cele ale concurenilor.

Neutralizarea informaiilor defavorabile Loviturile vin uneori i din partea

publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic a
zvonului. Zvonul este un fenomen sociologic mai puin studiat dect s-ar merita. O ieftin,
credibil i eficace form de publicitate i promovare a vnzrilor sau a reputaiei firmelor sau
produsului, poate fi zvonul lansat din om n om i amorsat prin rude i prieteni. Grija cea mare
este ca zvonul pus n circulaie s aib conotaii pozitive i promitoare.

Atenuarea fluctuaiilor cererii Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei

cereri sezoniere i pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare.

Influenarea comportamentului public n aceast categorie se includ

campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau droguri sau pentru conducerea
cu vitez moderat pe drumurile publice.
Termenul de comunicare n marketingul internaional are aceeai semnificaie ca i n
marketingul intern: transmiterea unui mesaj consumatorului i cumprtorului strin sau
canalului de distribuie prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii, urmrete s
spun fiecruia din aceti receptori ai mesajului, de ce trebuie s achiziioneze produsul sau
serviciul22.
Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de cumprare este
obiectivul principal al activitii de promovare att pe plan intern ct i pe cel internaional.
Promovarea pe piaa intern nu este o sarcin deloc uoar. n marketingul internaional
22

Danciu V. Marketing internaional. De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001

25

lucrurile se complic i mai mult, ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple,
fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. n plus, unele ri impun anumite restricii asupra
procesului de comunicare. Mai mult, exist posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare
s poat fi regsite pe unele piee.
n marketingul internaional trebuie luate n considerare variabilele de mediu ale
mixului de marketing. Macromediul socio-economic i cultural, concurena, sistemele legale
i instituionale difer de la o pia la alta. Influena lor este semnificativ nu numai asupra
mesajului ci i asupra alegerii canalelor de transmisie. Ex.: ntr-o ar unde rata
analfabetismului este ridicat, este greit selectarea unui cotidian drept canal de comunicare
pentru transmiterea de informaii asupra unui produs.
1.7. Abordri teoretice cu privire la structura mixului de comunicare-promovare.
Diferii autori au definit mijloacele de comunicare de marketing i componena
mixului promoional. Astfel:
Ph. Kotler23 afirm c: O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de
marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme
publice. Intermediarii si comunic cu clienii i cu organismele publice. Consumatorii
comunic prin viu grai cu ali consumatori i cu organismele publice. n acelai timp, ntre
toate aceste grupuri se stabilesc i relaii inverse de comunicare.
Mixul de comunicare de marketing (promoional) const n cinci instrumente
principale:24

Publicitatea: orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei,

bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis i identificat.

Publicitatea direct: utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte

mijloace impersonale de a intra n legtur cu oamenii i a solicita rspunsuri.
Acetia pot fi clieni actuali sau poteniali.

Promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a

ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.

Relaiile publice: programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia

imaginea firmei sau a produselor ei.

23
24

Ph. Kotler (traducere) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

Peter Bennet Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American marketing Association, 1988

26

 Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni
poteniali n scopul de a le vinde ceva.
Manfred Bruhn25 clasific instrumentele de comunicare de marketing n urmtoarele
grupe:

Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Publicitatea direct (Marketing direct)
Relaii publice (public relation)
Sponsorizarea
Forele de vnzarea
Manifestri promoionale
Utilizarea mrcilor
1.8. Procesul de elaborare a mixului de comunicare-promovare.
Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un
program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor
promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a firmei.
Mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele tehnice i instrumentele de aciune
preconizate, resursele materiale i umane necesare, ealonarea n timp a desfurrii
aciunilor, modalitile de control i evaluare a rezultatelor toate acestea detaliate pe fiecare
produs (categorie de produse) sau piee de desfacere.
Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate n general de natura
produselor i serviciilor, de profilul organizaiei (productoare, comerciale, de servicii), de
caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice
de cumprare i consum.
Aceste elemente de difereniere a mixului promoional servesc i pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concrete de aciune n cadrul pieei.
Astfel, este posibil ca unele firme s-i axeze eforturile promoionale exclusiv n
direcia utilizrii publicitii, n timp ce altele vor pune accentul pe aciunile de promovare a
vnzrilor, pe relaii publice sau pe activitatea forelor de vnzare; pentru firmele moderne
25

Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, Germania, 1999

27

caracteristic este utilizarea unei combinaii de instrumente promoionale, tiut fiind faptul c
folosirea singular a unui mijloc sau a unei tehnici are puine anse de succes n condiiile
creterii complexitii concurenei n activitile de pia.
Formularea mixului de comunicare promovare comport dou etape.
- Prima, const n fixarea bugetului global de comunicare promovare;
- A doua const n a selecta mijloacele de comunicare i de promovare care vor fi
utilizate i a repartiza ntre acestea bugetul global. Aceast opiune i aceast repartiie se face
n lumina adecvrii relative a diferitelor mijloace n raport cu caracteristicile i
comportamentul de cumprare a publicului vizat i cu obiectivele specifice politicii de
comunicare promovare a ntreprinderii.
Metode de stabilire a bugetului global de comunicare-promovare
Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie s le ia conducerea unei firme se
refer la mrimea investiiei sale n comunicaii.
Pentru luarea acestei decizii nu exist o metod unic i infailibil. Trebuie recunoscut
faptul c toate deciziile la care poate apela direcia general a firmei pentru fixarea bugetului
global de comunicare promovare sunt din cele care comport ntr-o mai mare parte
pragmatism i ntr-o mai mic parte rigoare tiinific26.
Patru metode sunt astzi folosite n mod curent27:
10. Metoda posibilitilor o metod empiric, care const n a fixa bugetul
promoional la nivelul evaluat al posibilitilor, n limita resurselor financiare de care se
dispune. Este o metod simpl dar i simplist. Aceast metod de stabilire a bugetului nu ine
seama de efectul promovrii asupra volumului vnzrilor. Folosind-o se poate ajunge la un
buget promoional anual incert, care face dificil planificarea pe termen lung.
20. Metoda procentajului din cifra de afaceri
Conform acestei metode se reine pentru bugetul promoional un anumit procent din
valoarea vnzrilor efective sau planificate.
Aceast metod are o serie de avantaje. n primul rnd cheltuielile cu promovarea
variaz n funcie de posibilitile firmei.
Apoi, conducerea firmei, poate analiza relaia dintre cheltuielile cu promovarea, preul
de vnzare i profitul unitar.
26

Denis Lindon Le Marketing, 3e edition, Ed.Nathan, Paris, 1994

Henri Joannis La Dtermination du Buget de Publicit dans lEntreprise, Revue Franaise du Marketing,
Paris, 1986
27

28

n fine, se presupune c aceast metod creeaz stabilitate la nivelul concurenei,

deoarece firmele tind s aloce promovrii aproximativ acelai procent din vnzrile lor.
n ciuda acestor avantaje, metoda comport o grav lips: ea presupune c cifra de
afaceri a ntreprinderii poate fi previzionat independent de bugetul promoional, n ali
termeni, ea ignor deliberat influena acestui buget asupra vnzrilor ntreprinderii.
30. Compararea cu bugetele concurenilor (metoda paritii competitive)
Aceast metod const n fixarea bugetului de comunicare a ntreprinderii prin
compararea cu cel al ntreprinderilor concurente din acelai sector.
Ea mbrac dou forme principale:

fixarea bugetului promoional al ntreprinderii la un nivel care este

proporional cu partea de pia pe care o deine sau pe care crede c o va deine.

Exemplu: dac dorete s conserve sau s obin 20% din pia, va investi n
promovare 20% din totalul ramurii respective.

fixarea bugetului la un nivel superior, ntr-un procentaj mai mare dect a celor

mai importani concureni. Aceast metod se utilizeaz adesea pentru lansarea unei mrci
noi. Ea pleac de la ideea potrivit creia, pentru a se crea o pia, trebuie acionat cu mai
mult for dect ceilali, mai ales n perioada de lansare.
Dar, exist i alte metode de a crea o pia (calitatea produsului, preul, eficacitatea
forelor de vnzare i a distribuitorilor). Nimic nu permite s se cread c acel procentaj mai
mare, face s se depeasc concurentul pentru obinerea unui bilet de intrare pe pia.
Se avanseaz dou argumente n sprijinul acestei metode:
-

ea se inspir din nelepciunea colectiv a branei

ea evit rzboiul seciunilor bugetelor promoionale

Analiza fiecrui din aceste argumente arat c nu sunt adevrate.

Nu este nici o raiune s se cread c concurena dispune de metode mai bune de
determinare i nici o garanie c ea face s se echilibreze bugetul stabilit.
40. Metoda obiectivelor i sarcinilor
Aceast metod const n a fixa cu precizie obiectivele care vor trebui atinse de
comunicare promovare, n termeni operaionali (cum ar fi: numrul de indivizi crora se
dorete s li se transmit un mesaj i numrul de expuneri ce se dorete pentru fiecare dintre
acetia; numrul de magazine unde se vor realiza operaiuni promoionale i durata lor) i a se
stabili apoi sarcinile necesare pentru atingerea acestor obiective i estimarea costurilor
ndeplinirii sarcinilor stabilite.
Sunt o serie de dificulti n folosirea acestei metode:

29

 problema fixrii obiectivelor de comunicare promovare cu mare precizie nu d

ntotdeauna asigurri c aceste obiective fixate sunt optime;
pe de alt parte, stabilirea sarcinilor necesare pentru obinerea notorietii sau
probrii produsului nu pot fi n general, dect aproximative.
Criterii de repartizare a bugetului global ntre mijloacele de

comunicare-

promovare
Odat fixat, prin metode mai mult sau mai puin riguroase, bugetul global de
comunicare promovare, trebuie s se decid care sunt mijloacele de comunicare i/sau de
promovare, care se vor utiliza i cum se va repartiza ntre acestea, bugetul global. Acestea
trebuie combinate cu atenie, n aa fel nct s se creeze un mix coordonat care s permit
atingerea obiectivelor de marketing propuse.
Aceast decizie i aceast repartizare trebuie s se realizeze avnd la baz
urmtoarele28:
10. Bugetul total disponibil;
20. Natura i structura publicului vizat(mrimea, dispersia, eterogenitatea sa);
30. Comportamentul de cumprare, innd seama de produsul considerat;
40. Obiectivele specifice fixate pentru politica de promovare.
Factorii care influeneaz stabilirea mixului promoional29:
a) Tipul produsului sau al pieei
Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri
de larg consum sau bunuri industriale. De obicei pentru bunurile de larg consum se investete
mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, vnzare personal, relaii publice.
Pentru bunurile industriale se investete mai mult n vnzarea ersonal, manifestri
promoionale, promovarea vnzrilor, relaii publice.
Dei pe piaa bunurilor industriale, publicitatea este mai puin important, ea joac
totui un rol semnificativ. Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului,
poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri etc.
b) Strategia de mpingere sau de atragere
Componena mixului promoional este influenat i de tipul de strategie pe care firma
urmeaz s o aplice: de mpingere sau de atragere.
Strategia de mpingere presupune mpingerea produsului de-a lungul canalelor de
distribuie, ctre consumatorii finali. Aceasta se poate realiza prin vnzare personal i
28
29

Denis Lindon Le Marketing, 3e edition, Ed.Nathan, Paris, 1994

Philip Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

30

promovare comercial prin care membrii canalului de distribuie vizai sunt determinai s
pun n vnzare produsul.
Strategia de atragere vizeaz direct consumatorii finali cu scopul de a-i determina s
cumpere produsul (mai ales prin publicitate i promovare orientat ctre consumator).
Majoritatea companiilor mari folosesc o strategie combinat.
c) Stadiul de pregtire al consumatorului
Efectele utilizrii instrumentelor promoionale difer n funcie de gradul de pregtire
a cumprtorului.
Publicitatea mpreun cu relaiile publice joac rolul cel mai important n etapele de
contientizare i cunoatere. Plcerea, preferina i convingerea consumatorului sunt
influenate mai mult de vnzarea personal, urmat ndeaproape de publicitate.
n sfrit, vizitele de afaceri i promovarea vnzrilor contribuie n majoritatea
cazurilor la realizarea vnzrii.
d) Etapa din ciclul de via a produsului
Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie de etapele
ciclului de via a produsului.
n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea
publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor, consumatorii
pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv.
n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice continu s exercite o influ-en
puternic iar amploarea activitii de promovare a vnzrilor se poate reduce.
n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n comparaie
cu publicitatea.
n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv, reamintirea calitilor produsului; se
renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczut.
e) Poziia firmei n ierarhia pieei
Firmele de vrf trag mai multe foloase de pe urma publicitii dect de pe urma
activitii de promovare a vnzrilor.

31

TEST DE AUTOEVALUARE
Gsii un singur rspuns pentru ntrebare
Q1 Care din afirmaii este corect? ,,Cnd se lanseaz un nou produs
a) este suficient promovarea sa n rndurile consumatorilor finali;
b) campania promoional s se adreseze att consumatorilor ct i comercianilor cu
amnuntul
c) este suficient promovarea n ziare i reviste
Q2 Care din urmtoarele afirmaii este adevrat?

32

Introducerea de noi produse pe pia este rezultatul

a) succesului pe pia al produselor similare:
b) calitilor promoionale ale unor astfel de produse;
c) nevoilor consumatorilor, motivaiilor financiare ale productorilor i progresului
tehnic
Q3 Care din urmtoarele afirmaii este corect?
Pe piaa furnizori-consumatori industriali
a) consumatorul poate de obicei, s fie implicat n procesul de dezvoltare a noului
produs;
b) durabilitatea tehnic a produsului este mai mare dect cea economic;
c) nu apar probleme de comunicare ntre specialitii n marketing i proiectanii n
procesul de creare a noilor produse.
Q4 Care dintre urmtoarele afirmaii este incorect?
a) Productorul trebuie s aplice cteodat tactica ,,push n diferite stadii ale
produciei
b) Promovarea joac un rol important n mecanismul ,,pull pentru produsele de
marc
c) 50% din produse aduc unui magazin 50% din venitul su.
Q5 Care dintre urmtoarele afirmaii este adevrat?
a) Comunicarea n marketing este direcionat, n general, spre interiorul firmei i se
adreseaz angajaiilor din departamentul comercial;
b) Vnzrile directe reprezint o form de promovare i sunt aplicate mai mult n
magazine specializate, dect n magazine cu autoservire;
c) Utilizarea mass-media este esenial n marketingul ,,de la companie la companie
(business to business).
Q6 Care din afirmaiile urmtoare este fals?
a) Bonusul care nsoete un produs poate mbrca diverse forme;
b) Vnzarea unei mari cantiti dintr-un produs fr a crete preul cu amnuntul,
reprezint o form de promovare;
c) Promovrile directe pot fi nlocuite cu succes de publicitatea instituional

RSPUNSURI LA NTREBRI

33

Q1 = b; Q2 = c; Q3 = b; Q4 = c; Q5 = c; Q6= c

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1
2

1. Baker M.J, Marketing, Ed. tiin i Tehnic, Buc, 1997

2. Kapferer J.N., Les chemins de la persuasion, Gauthier-Villars, Paris, 1978

3. Dubois P.L.et Jolibert A, Le marketing- Fondaments et Pratique, Ed. Economica,
Paris, 1989.
4. Bernard Mige, La Societe conquise la communication (traducere; societatea cucerit
de comunicare, Polirom, Iai, 2000)
5. Manfred Bruhn , Marjeting, Ed. Dr. Th. Gabler, Gmbh, Wiesbaden, Germania,1999
(traducere)
6. Ristea A (coordonator), Marketing, Ed. Expert, Buc. 2002

34

PROMOVAREA VNZRILOR
Introducere:
Pe lng publicitatea n mass-media, promovarea (stimularea) vnzrilor se numr
printre instrumentele eseniale ale mixului de comunicare.
Promovarea vnzrilor este n esen o tehnic comercial care n acelai timp are
consecine foarte puternice n termeni de comunicare. Din punct de vedere practic, acoper
aciuni de marketing foarte eterogene, multe dintre ele aplicate empiric. Din punct de vedere
teoretic, cercetrile ntreprinse au fost centrate ndeosebi pe preocuparea de a delimita statutul
promovrii vnzrilor n comparaie cu politica de produs i cea de pre pe de o parte i cu
publicitatea, pe de alt parte.
Cuvintele cheie
Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt: promovarea pe piaa afacerilor,
merchandising, publicitatea la locul vnzrii, prime i cadouri, jocuri i concursuri, reduceri
de pre.
2.1. Conceptul de promovare a vnzrilor i importana acesteia
Sunt diverse definiii pentru noiunea de promovare, care au aceeai semnificaie de
baz:
Ph. Kotler30: Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau
ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii
industriali. n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer
un stimulent de a cumpra.
Denis Lindon31: Promovarea const n oferirea de avantaje materiale sau financiare
temporare, unor persoane aparinnd unor inte determinate, n vederea facilitrii sau
stimulrii ntr-o manier sigur i imediat a comportamentelor de cumprare. Promovarea
astfel definit este un element care se leag de toate celelalte componente de marketing-mix:
30
31

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

Denis Lindon Le marketing, 3e Editions, Ed. Nathan, Paris, 1994

35

 cnd avantajul temporar este o reducere de preuri, promovarea este legat de

politica de pre;

cnd este un cadou, o prim, o mostr, ea este legat de politica de produs;

cnd se acioneaz prntr-un joc, o loterie sau un concurs, operaiunea de

promovare are un coninut de comunicare;

dac ea const n a plasa n magazine un stand pentru degustri sau

demonstrri de funcionare, ea se nscrie n politica de distribuie.

M. J. Backer32: Stimularea vnzrii este analiza, planificarea, executarea i controlul

aciunilor, adesea limitate n timp, cu scopul de a atinge prin stimulente suplimentare
(economice i psihologice), scopuri de comunicare ale ntreprinderii.
P. Ingold33: Promovarea vnzrilor este un demers reunind un ansamblu de tehnici i
de mijloace de comunicare, pus n oper n cadrul unui plan de aciune comercial a
ntreprinderii, pentru a crea sau a schimba un comportament de cumprare sau de consum a
intelor vizate pe termen scurt sau lung.
P. Lassgue34 d urmtoarea definiie promovrii: Ansamblul tehnicilor ce provoac o
cretere rapid dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj excepional
distribuitorilor i consumatorilor unui produs.
F. Guillbert35 repune n cauz anumite elemente ale definiiei clasice. Autorul propune
urmtoarea definiie promovrii: Aciunea de marketing ce const n modificarea pe
parcursul unei perioade de timp determinate a ofertei de baz a firmei n sensul unui avantaj
distinctiv (material i / sau psihologic) acordat unei inte (consumator, distribuitor, vnztor,
prescriptor).
V. Balaure36: n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici
prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de
obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren.
Din definiiile menionate, rezult trsturile eseniale ale promovrii:

caracterul direct, imediat, concret;

prezena unui avantaj, adaos, a unui supliment;

caracterul efemer;

32

M. J. Backer Marketing, An Introductory Text, 1991

P. Ingold Promotion de ventes et action commerciale, Vuiber, Paris, 1995
34
P. Lassgue Gestion commerciale, Les Cours de droit, Tome II, Paris, 1972-1973
35
F. Guillbert Cours sur la promotion Document ronot, Paris, 1986
36
V. Balaure Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994
33

36

caracterul excepional i neobinuit;

legtura sa cu celelalte componente ale mixului de marketing;

originea sa (productor, distribuitor, vnztor) i intele sale (consumatori,

distribuitori, prescriptori) sunt variate.

n cursul ultimilor 10 ani, promovarea vnzrilor a cunoscut o cretere important,

care se traduce prin creterea prii cheltuite cu promovarea n bugetul total de comunicare.
Cheltuielile cu promovarea vnzrilor au nregistrat creteri anuale de aprox. 12% comparativ
cu cheltuielile pentru reclam care au crescut cu doar 7,6%. Acest fenomen, subliniat prin
numeroase studii i gsete multiple explicaii:

consumatorii confruntai cu o recesiune, au devenit mai sensibili la pre i

rspund mai bine ofertelor de promovare a vnzrilor;

distribuitorii mai concentrai i mai puternici cer fabricanilor ajutor, pentru

a crea trafic n magazine;

intensificarea concurenei contribuie la creterea aciunilor promoionale propuse

distribuitorilor i consumatorilor;
costurile ridicate i scderea eficienei publicitii de imagine, provoac o reinere
vis--vis de publicitate; eficiena publicitii a sczut datorit costurilor n continu
cretere, haosului mijloacelor de comunicare i restriciilor de natur legal;
dificultile economice actuale fac ca firmele s fie mai interesate de randamentul
pe termen scurt;

banalizarea produselor i a mrcilor.

Aciunea de promovare se concentreaz asupra consumatorului final pentru: creterea

cantitilor cumprate la o singur cumprare; creterea frecvenei de consum a produsului;
fidelizarea clienilor; atragerea de noi cumprtori.
Ea poate viza, de asemenea, pe distribuitori pentru a obine o mai bun amplasare n
magazin, creterea rotirii stocurilor etc.
Amplificarea fenomenului de promovare a vnzrilor nu este fr pericol pe plan
general economic pe termen lung al firmei. Deplasnd cererea pentru un produs sau serviciu,
prntr-un avantaj adugat, artificial i temporar, promovarea nu particip n majoritatea
cazurilor la construirea unei imagini solide a mrcii; ea poate chiar distruge anumite atribute
ataate mrcii.
Mecanismele sale, adesea brutale i puin complexe n aparen i efectele sale
imediate, nu i confer deloc, dup prerea teoreticienilor, acelai statut ca i publicitii, care

37

este mai rafinat i cu efecte pe termen lung. Mai muli cercettori i numeroi practicieni
urmresc s-i analizeze mecanismele i s-i fixeze rolul.
2.2. Obiectivele i rolul promovrii vnzrilor
n general ntreprinderile consider promovarea vnzrilor ca o activitate conceput
pentru a zdrobi fidelitatea mrcii i publicitatea ca o activitate conceput pentru a crea
fidelitatea clienilor fa de o anumit marc scria Ph. Kotler, McDougall i Picard 37. Ali
autori sugereaz divizarea metodelor promovrii vnzrilor n dou grupe: cele care sporesc
fidelitatea consumatorului (ex.: eantioanele gratuite, cupoanele cuprinznd un mesaj de
vnzare, prime legate de produs) i cele care nu o mresc, (ca de ex.: oferte speciale, prime
nelegate de produs, concursuri, loterii).
Bogia obiectivelor promoionale se gsete n lista lui Castagnol38:
- a face ncercri;
- a provoca prima cumprare;
- a provoca o obinuin n cumprare (a face s se cumpere mai mult, mai des, mai
regulat);
- a dezvolta o nou utilizare;
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc.
P. Ingold39 arat c obiectivele promovrii vnzrilor depind de tipul de promovare.
Poate fi examinat promovarea din punct de vedere al emitorului ofertei (fabricantul sau
distribuitorul) i din punct de vedere al intei vizate (consumator, distribuitor, fora de
vnzare).
Autorul identific astfel patru tipuri de promovare:
a) promovarea pentru consumator care const n a propune consumatorului un
avantaj imediat legat de cumprarea unui produs.
b) promovarea pentru distribuitor propune firmelor de distribuie avantaje cel mai
adesea de ordin financiar, pentru a-i incita la creterea stocurilor sau pentru a
finana aciuni de promovare asupra propriilor lor clieni.
c) promovarea comercial care cuprinde operaiuni comerciale organizate de firmele
de distribuie n beneficiul propriilor lor clieni.

37

Ph.Kotler,G.McDougall,J.L.Picard
Principes
de
marketing,St-jean-sur
Prfontaines,Qubec,1983
38
Y. Castagnol Principes et pratiques de la promotion des ventes, Delmas et Cie, Paris, 1972
39
P. Ingold Promotion des ventes et action comerciale, Vuiber, Paris, 1995

38

Richelieu,Ed.

d) promovarea reelei a crei obiectiv este de a incita fora de vnzare n legtur cu

vnzarea unui produs.
Aceste distincii sunt uneori artificiale n msura n care o aciune promoional
specific poate face apel simultan la una sau alta din aceste forme.
Ali specialiti grupeaz tehnicile de promovare n dou mari categorii n funcie de
poziia acestora fa de produs:
A. Tehnici de promovare susinute de produs:
10. Reduceri temporare de pre:
oferte speciale;
cupoane i bonuri de reducere;
oferte de rambursare;
rabaturi cantitative.
20. Prime i cadouri:
prime directe;
punctele-cadou;
vnzri excepionale la un pre redus.
30. Concursuri, jocuri, loterii
40. Operaiuni cu caracter gratuit :
eantioanele;
degustrile;
demonstraiile;
ncercrile gratuite.
B. Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs
10. Punerea n valoare a produsului la locul vnzrii se refer la ansamblul
manifestrilor de natur comercial i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei
consumatorilor asupra unei mrci de produs sau firm. Aceast aciune are drept scop
prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, incitnd consumatorul s efectueze
cumprarea.
Tehnicile de merchandising reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor ce urmresc
prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.
Academia de tiine Comerciale (Frana) d urmtoarea definiie: merchandesign este o
parte a marketingului care nglobeaz tehnicile comerciale ce permit s se prezinte n cele mai
bune condiii materiale i psihologice produsul sau serviciul oferit consumatorului.
Merchandesignul tinde s substituie unei prezentri pasive a produsului, o prezentare activ,
apelnd la tot ce-l poate face mai atractiv: condiionare, fracionare, ambalaj, etalare, etc.

39

Merchandesignul, nscut odat cu autoservirea, n concepia francez este:

o nou form a tehnicilor de vnzare ale cror axe principale sunt: prezentarea,
rotaia stocurilor, profitul;

ansamblul aciunilor care tind ctre cea mai bun valorificare posibil a
produsului, n relaie cu distribuitorul i consumatorul;

ajutorul adus unui produs vndut n autoservire care trebuie s se apere singur;

o evoluie a metodelor comerciale n paralel i n faa revoluiei rapide a tehnicilor

distribuiei moderne, gata s primeasc o asisten obiectiv.
20. Publicitatea la locul vnzrii (PLV) reprezint ansamblul manifestri-lor cu

caracter publicitar care se folosesc n magazine i pe suprafee de vnzare pentru a atrage, a

orienta, a interesa clientela, privind un anumit raion, un anumit produs sau o anumit ofert.40
PLV poate mbrca forme foarte variate, de la afie i panouri dispuse pe ntreaga
suprafa comercial, pn la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea produselor
scumpe.
Numeroi autori au cutat s promoveze obiectivele cele mai uzuale ale promovrii
(tabelul 5).

40

A. L. Ristea, I.Stegroiu, D. Tnsescu, I. Franc Marketing: crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert,
Bucureti, 2001

40

Obiectivele tehnicilor promoionale conform cu metodele lor

Eantioane

Metode
Distribuie la locuri de vnzare

Tabelul nr. 5
Obiective
Favorizarea sau accelerarea

sau de trecere

ncercrii unui nou produs

Acordat ca prim pe sau ntr-un

Degustare

pachet al altui produs

Degustare (produs alimentar)

Favorizeaz ncercarea,
accelereaz cumprarea

Demonstraii Demonstraie de funcionare

Obinerea unei cumprturi

Animri

(aparat foto instantaneu)

imediate

Jocuri i

Loterii, tombole

Obinerea unei referine

Favorizeaz vnzrile imediate

concursuri

Concursuri (cu publicul sau fora ntrete o alt aciune de

de vnzare)

comunicare, face s se vorbeasc

de un produs
Stimuleaz fora de vnzare i

Prime

Prime gratuite (+ de produse)

distribuia
Favorizeaz cumprarea
Favorizeaz expunerea
produsului prin distribuie

Prime gratuite (alte produse)

Favorizeaz ncercarea unui alt

Ambalaj reutilizabil

produs
Lrgete baza de cumprare

Prime amnate sau cumprarea

Crete cantitatea cumprat

Preuri

unui obiect la pre redus

Reduceri imediate

Crete frecvena de cumprare

Creterea vnzrilor

reduse

Ofert de rambursare

Favorizeaz ncercarea

Vnzri n loturi:

Creterea cantitilor cumprate

multipack (acelai produs);

Favorizarea suprastocrii

Cupoane

asortate (produse diferite)

Cupon on pack (pe ambalaj)

Favorizeaz ncercarea

(bon de

Cupon on pack (n ambalaj)

Accelereaz difuzarea unui nou

reducere

Cupon with pack (detaabil pe

produs

pentru cum-

ambalaj)

Accelereaz rotaia stocurilor

prarea unui
produs)

41

Eantioane

Depunere din u n u

Favorizeaz sau accelereaz

Trimitere potal
ncercarea unui nou produs
Sursa: J. Bon, P. Grgory - Tehnici de marketing, Vuibert, Paris, 1987
Promovarea vizeaz modificarea fluxului cererii:
- direct, atunci cnd aciunea promoional atinge consumatorii sau distribuitorii i le
modific comportamentul cererii de bunuri sau servicii;
- indirect, atunci cnd aciunea promoional tinde s schimbe comportamentul unui
agent al circuitului de distribuie, a unui prescriptor, pentru ca acesta s antreneze la un alt
membru al circuitului, o modificare a comportamentului de cumprare, de stocare sau de
vnzare.
Obiectivul cel mai frecvent al aciunilor promoionale (fie c sunt directe sau
indirecte) este de a accelera i crete cererea de bunuri pe termen scurt. Dar, este de asemenea
posibil ca promovarea s vizeze crearea de stocuri la distribuitor, de a fideliza pe consumator.
Instrumentele de promovare a vnzrilor difer prin obiectivele lor specifice. O mostr
oferit gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce furnizarea unui
serviciu gratuit de consultan duce la cimentarea relaiei pe termen lung cu un client.
Concurenii care dein cote mici pe pia gsesc c este avantajos s utilizeze
promovarea vnzrilor, deoarece ei nu-i pot permite bugete de reclam att de mari ca ale
liderilor pieei. Ei nu pot obine spaiu pe rafturile magazinelor dac nu ofer unele faciliti
comerciale i nici nu-i pot face pe consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun
stimulente.
Concurena n domeniul preurilor este utilizat adesea de ctre micile mrci care
ncearc s sporeasc cota de pia.
Campaniile de promovare a vnzrilor le permit fabricanilor s se adapteze la
fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei.
Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vnzrilor vor depinde
de tipul pieei int. n cazul n care se adreseaz consumatorilor , promovarea vnzrilor are
ca obiective: ncurajarea clienilor de a achiziiona produse, tentativa de a-i determina pe cei
ce nu utilizeaz un anumit produs s-l ncerce i atragerea celor care trec cu uurin de la o
marc la alta, fcndu-i s abandoneze mrcile concurenei.
Dac se adreseaz detailitilor, promovarea vnzrilor are ca obiective: determinarea
acestora de a comercializa noi articole i de a-i mri nivelul stocurilor; ncurajarea
achiziiilor n afara sezonului i alocrii de articole nrudite; crearea la detailiti a fidelitii
fa de marc;

42

n cazul n care se adreseaz forei de vnzare, promovarea vnzrilor are ca obiective:

ncurajarea sprijinului acordat de fora de vnzare unui nou produs sau model; ncurajarea
gsirii de noi clieni; intensificarea vnzrilor n extrasezon.
2.3. Strategii i tehnici de promovare a vnzrilor
10. Stimularea cererii directe reprezint o strategie prin care se urmrete realizarea
de vnzri imediate, prin convingerea consumatorilor poteniali s cumpere anumite produse
de utilitate urgent. Aceast strategie poate fi eficient pentru produsele tradiionale sau
pentru cele care au caliti ce ies uor n eviden.
20. Crearea unui climat favorabil cumprrii constituie o strategie cu aciune n
timp, care pregtete terenul pentru vnzri viitoare, cnd consumatorii sensibilizai vor
avea nevoie de produs i vor fi pregtii s-l cumpere. Mijloacele utilizate sunt diferite:
conferine, seminarii tehnice (pentru produse de consum industrial), demonstraii, expoziii
etc.
30. Stimularea vnzrilor n perioade cu cerere slab reprezint o strategie
promoional caracteristic pentru produsele cu specific sezonier.
40. Promovarea selectiv a vnzrilor prin aciuni promoionale n cadrul mai
multor segmente de pia, necesit utilizarea de mijloace de comunicare ct mai variate:

Tehnici de promovare
Tabelul nr. 6

43

 44

Demonstraii

Eantioane

Obiective

Categorii

vizate

Loterii

Prezentare marf PLV

Jocuri

Concursuri

Reduceri de pre

Vnzri asortate

Prime

Stimularea forei de vnzare X

Redarea energiei ..

X Fora

Incitarea lurii de comenzi importante X

de

vnzare

X
Incitarea la a comanda . X

X
X

Fidelizare .

Obligaia de a ncerca gama complet . X

A face mai eficace

X X X

Reducerea frnei Pre ...

Dezvoltarea notorietii

X X

Ameliorarea rotaiilor la stocuri ..

Distribuitori

X
X

X
X

X X

A face produsul cunoscut

X X X

Sensibilizarea la o marc .
Obinerea adeziunii lor
A face ncercarea produsului ...

A face prima cumprtur ...

X X X

X X

Fidelizare . X
A face cunoscut gama
A dinamiza marca

Prescriptori
X X X

X
X X

X
X

X X

Consumatori
X

Gsirea unui client precis

Reducerea frnei Pre ...

X
Sursa: J. Bon, P. Grgory - Tehnici de marketing, Vuibert, Paris, 1987
a) dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale firmei, atunci
principalele obiective ar fi: stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau
actuale; ncurajarea atragerii de noi clieni;
b) atunci cnd se urmrete motivarea reelei de distribuie, pot fi avute n vedere:
creterea notorietii produsului; ctigarea ncrederii distribuitorilor i a fidelitii acestora;
cointeresarea distribuitorilor n desfurarea unei mai strnse cooperri; accelerarea vitezei de
rotaie a stocurilor;
c) innd seama de rolul important pe care l joac prescriptorii n cazul achiziionrii
anumitor categorii de produse, promovarea vnzrilor poate contribui cu soluii concrete n
urmtoarele direcii: pentru sporirea receptivitii prescriptorilor i sensibilizarea lor fa de

45

marca produsului; pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor fa de produs i

pentru a le ctiga cooperarea;
d) cele mai importante i numeroase aciuni de promovare a vnzrilor urmresc
atingerea unor obiective specifice consumatorilor: stimularea cumprtorilor de a achiziiona
produse n cantiti mai mari; determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul; atragerea
celor care schimb frecvent mrcile utilizate, fcndu-i s renune la mrcile firmelor
concurente; n unele cazuri se poate urmri ndeprtarea temporar a obstacolului pre,
pentru facilitarea cumprrii.
Cu obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama tehnicilor de
promovare utilizate n practic este apreciabil. n alegerea celei mai potrivite tehnici de
promovare trebuie s se in seama nu numai de obiectivele promoionale ce urmeaz a fi
atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Fiecrei faze i sunt specifice
anumite modaliti de promovare.
Diferite tehnici de promovare a vnzrilor
10. Promovarea ctre consumator const n a propune consumatorului un avantaj
imediat legat de cumprarea unui produs. Aceasta este emis de ctre fabricant i se utilizeaz
adesea un canal de distribuie pentru realizare.
A. Mostrele sunt oferte gratuite sau cu un pre mic dntr-un produs sau serviciu.
Mostra poate fi livrat direct la domiciliu, trimis prin pot, oferit n magazine. Oferirea de
mostre este cel mai eficient i cel mai scump mod de a lansa pe pia un produs nou.
B. Reduceri de preuri pot avea ca obiective:
-

de a gsi noi cumprtori pentru un produs;

de a crete vnzrile pe termen scurt;

scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;

de a-i determina pe consumatori s ncerce un nou produs;

de a determina consumatorii s stocheze o cantitate mai mare dintr-un produs, s creasc

consumul din acel produs;

de a-i pstra i recompensa clienii fideli.

Reducerea de preuri se poate face sub mai multe forme:
a)

reduceri temporare de preuri tarife;

b)

distribuirea de cupoane care dau dreptul la o reducere de pre; distribuirea

acestora se poate face prin pot, pres sau n pachetele cu produse;

46

c)

ofertele de returnare a banilor garanteaz o reducere de pre dup

achiziionarea mrfii. Consumatorul trimite fabricantului o dovad c a efectuat achiziia iar

acesta i returneaz prin pot o parte din preul de achiziionare a produsului;
d)

cantitate de produs n plus (ofertele pachet). Reducerea de pre este menionat

pe etichet sau pe ambalaj. Ele pot mbrca forma vnzrilor grupate la pre redus (cinci
produse la pre de patru) sau pot avea forma ofertei pachet, constnd n dou produse nrudite.
(ex.: periu cu past de dini).
e)

recompensele (cadourile) sunt mrfuri furnizate la pre redus sau oferite

gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite cu
produsul (fiind n interiorul ambalajului). Ambalajul nsui, dac este refolosibil poate servi ca
recompens. Exist i cadouri oferite prin pot; acestea sunt articole trimise consumatorilor
care expediaz o dovad c au achiziionat un anumit obiect. (ex.: un fragment din ambalaj).
C. Prime i cadouri
Oferirea de prime i cadouri cumprtorilor unui produs, are n general ca obiectiv, ca
i reducerea de preuri de a atrage noi clieni, sau de a crete fidelitatea sau cantitile
cumprate de clienii actuali.
Cadourile promoionale pot lua diverse forme:
-

ambalaje promoionale reutilizabile;

cadouri amplasate n interiorul ambalajului unui produs;

prime oferite cumprtorilor unui produs (ex: prin oferirea unui alt produs, n general
dintr-o categorie total diferit, la un pre foarte avantajos).
D. Tombole, loterii, jocuri i concursuri dau consumatorilor posibilitatea de a

ctiga ceva (bani, excursii sau bunuri) prin tragerea la sori.

Acestea constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme
productoare sau comerciale (prezente n calitate de sponsori) care favorizeaz procesul de
vnzare. De regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori poteniali, urmrinduse cunoaterea de ctre acetia a produselor, a modalitilor de procurare i consum. n unele
cazuri concursurile vizeaz participarea specialitilor (vnztori, merchandisignieri, vitrinieri,
ageni de vnzri), n scopul stimulrii intereselor acestor categorii profesionale n
desfurarea unei activiti performante, la nivelul exigenelor pieei.
Obiectivele acestor instrumente sunt:
-

creterea notorietii unei mrci, ameliorarea imaginii sale i ctigarea unei simpatii din
partea clienilor;

atenuarea sezonalitii vnzrilor;

lansarea de noi modele ale produsului;

47

contracararea aciunii promoionale a concurenilor;

incitarea pentru cumprarea produsului.

20. Instrumente de promovare pe pieele comerciale
Motivele care i determin pe productori s investeasc n aceste instrumente sunt:
a. pentru

a-i

convinge

pe

detailiti

sau

angrositi s comercializeze marfa

respectiv;
b. pentru a-i convinge pe detailiti sau angrositi s dein n stoc cantiti de bunuri
mai mari dect cele normale;
c. promovarea comercial i poate determina pe detailiti s expun marfa la loc vizibil
i s prezinte la loc vizibil afie referitoare la acestea, s practice reduceri de preuri;
d. promovarea comercial poate stimula pe detailiti i pe vnztorii din magazinele
acestora s mping nainte produsul.
Productorii au probleme legate de promovarea comercial. Detailitii nu transform
ntotdeauna bonificaiile ce li se acord la cumprare n preuri reduse pentru consumatori i
uneori nu asigur spaiu suplimentar pe rafturi sau afie suplimentare, chiar dup ce au primit
bonificaii pentru mrfuri sau pentru afiaj.
Principalele instrumente de promovare comercial:
A. Reducerile de pre constituie un rabat acordat la preul de catalog pentru
achiziiile fcute ntr-o anumit perioad de timp;
B. Bunurile gratuite sunt cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor
care cumpr o anumit cantitate sau care prezint pe pia o anumit categorie de
produs. Productorii pot acorda gratuiti de mpingere care constau n cadouri
oferite comercianilor sau forei de vnzare sau atenii personale (stilouri, creioane,
calendare, agend, scrumiere etc.) acelor detailiti care poart numele firmei
productoare.
C. Merchandisign-ul cuprinde un mnunchi de tehnici comerciale ce permit
prezentarea eventualului cumprtor n cele mai bune condiii materiale i
psihologice a produsului destinat vnzrii 41. Pentru a asigura atingerea acestui
obiectiv, tehnicile de merchandisign abordeaz problema optimizri contactului
dintre produs i consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu
amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continund cu amenajarea
interioar a acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturilor materiale
de prezentare.

41

Masson J. E., Wellhoff A. Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977

48

Plasarea corect a magazinului creeaz premisa ca el s fie frecventat de un numr ct

mai mare de consumatori poteniali, asigurndu-se astfel prima condiie pentru obinerea unor
vnzri ct mai mari. Amenajarea interioar a magazinului presupune un ansamblu de decizii
care vizeaz aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane n magazin, poziionarea
diferitelor tipuri de mrci i produse n cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa
clienii.
Rolul principal al merchandesignului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care
se confrunt marfa, ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea
vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi
prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare a produselor; materialul de prezentare
utilizat.
Ultimul nivel este n acelai timp i cel mai important, pentru c de modul n care se
reuete o ct mai bun plasare a produselor pe suporturile materiale (ex.: rafturi) depinde n
final cumprarea acestora. Poziia mrfurilor pe diferite niveluri ale unui suport de prezentare
are un rol foarte important pentru ca produsul s fie remarcat de clientul potenial.
Apariia i extinderea merchandisingului ca instrument distinct de promovare se
explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de
distribuie (ntre acestea autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat).
Tehnicile de merchandising privesc n esen: 42

modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile

lor materiale;

acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare;

sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

Dac tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precdere n reeaua comercial cu

amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor
manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale) n cadrul
crora expunerea combinat a produselor aparinnd mai multor firme (n special
productoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice.
D. Publicitatea la locul vnzrii (PLV) cuprinde un ansamblu de tehnici de
semnalizare utilizate n spaiul unde se realizeaz vnzarea, pentru a atrage, orienta i dirija
interesul clienilor poteniali spre o anumit ofert promoional. Ea se realizeaz efectiv prin
folosirea de mijloace audio vizuale n interiorul magazinelor. Aciunile de pe P.L.V. au un
efect mai mare dac sunt coordonate cu aciunile de publicitate desfurate prin intermediul
principalelor medii de comunicare.
42

Niculescu E. Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000

49

Efectul PLV trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu-zise care nu acioneaz

dect foarte lent i pe termen lung. Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de PLV
urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc
i s personalizeze unitile comerciale, s revitalizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenial.
30. Promovarea pe piaa afacerilor (promovarea reelei) a crei obiectiv este de a
incita fora de vnzare, grositii i detailitii s depun un efort deosebit n legtur cu
vnzarea unui produs.
Aceasta are drept scop:

creterea cantitilor vndute;

punerea n centru a produselor noi;

reamintirea n legtur cu existena unor produse i servicii.

Principalele instrumente de promovare a reelei sunt:

A.

concursurile de vnzri sunt concursuri la care particip membrii forei de

vnzare sau distribuitorii unei firme. Concursul este organizat cu intenia de a-i
face pe acetia s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere de-a lungul
unei perioade stabilite; n cadrul lui se acord premii celor care reuesc s realizeze
acest deziderat. Cei ce obin performane deosebite sunt recompensai cu excursii,
bani sau cadouri. Un premiu original, chiar dac nu este foarte scump poate avea
adesea efecte mai spectaculoase dect premiile mult mai scumpe. Stimulentele
acioneaz mai eficient atunci cnd sunt corelate cu obiective de vnzri
msurabile i realiste i dau astfel angajailor sentimentul c au anse egale n lupta
pentru premii.

B.

cadourile de protocol constau n obiecte ieftine i utile pe care agenii de

vnzri le ofer clienilor poteniali, fr s le creeze acestora nici o obligaie.
Aceste obiecte au nscrise pe ele numele i adresa firmei, coninnd adesea i un
mesaj publicitar. Articolele oferite n mod obinuit sunt: pixuri, calendare, agende,
brichete, scrumiere etc. Ele menin numele firmei n atenia clientului potenial i
datorit utilitii lor, atrag preferinele acestuia.

Efectele promovrii vnzrilor n general sunt efecte pozitive pe termen scurt; pe

termen lung pot fi negative pentru o marc sau firm.
Se poate stabili o distincie ntre efectele asupra consumatorilor i efectele asupra
distribuiei.

50

10. Efectele promovrii asupra consumatorilor acestea se pot manifesta nainte, n

timpul i dup promovare43:

efecte de transfer intern aceasta acioneaz asupra consumatorilor obinuii care

profit de oferta excepional, dar care vor fi n aceeai manier cumprtorii
mrcii fr promovare;

efectele de anticipare acioneaz n sensul reducerii vnzrilor, observate atunci

cnd n perioada precedent consumatorii reduc nivelul de stoc, n ateptarea
promovrii;

efecte de depresiune promovarea acioneaz asupra scderii nivelului

cumprturilor ca o consecin a stocurilor realizate la consumator pe baza
condiiilor campaniei de promovare anterioare;

efecte de substituire a mrcii aceasta se ndreapt ctre vnzrile adiionale

obinute cu ocazia promovrii, favoriznd un transfer de la o marc, ctre marca
promovat;

efecte de ncercare tehnica promoional utilizat poate provoca cumprturi de

ncercare (de prob) ceea ce este important pentru un produs nou;

efecte remanente acestea sunt efectele pozitive care rmn dup promovare i
care pot situa marca la un nivel de vnzare superior celui realizat nainte de
promovare.

Efectele promovrii asupra consumatorilor difer n funcie de faza ciclului de via n

care se situeaz produsul / marca de referin. n faza de introducere i de cretere,
promovarea are un efect de accelerare a dezvoltrii cererii primare n favoarea primei
ncercri. Din contr, n faza de maturitate, ctigurile generate prin promovare se realizeaz
n detrimentul altor mrci concurente care risc un proces de supralicitare promoional.
20. Efectele promovrii ctre distribuitori
P. Ingolg (op. cit) distinge trei efecte principale:

efecte de anticipare distribuitorii, cunoscnd programul de marketing operaional

al furnizorilor lor au tendina de a amna cumprturile, pentru a putea s se
aprovizioneze n momentul apariiei condiiilor promoionale;

efecte de suprastocare n comenzile lor fcute n condiiile promoionale,

distribuitorii sunt nclinai s se reaprovizioneze pentru o perioad compatibil cu
capacitile lor de stocare, care vor antrena o scdere a nivelului comenzilor, dup
perioada promoional;

43

P. Ingold Promotion de ventes et action commerciale, Vuiber, Paris, 1995

51

efecte ale aprovizionrii n avans uneori distribuitorii se aprovizioneaz exclusiv

atunci cnd sunt condiii promoionale. Este cazul discount-urilor acordate de
productori, care duc la realizarea unor preuri foarte competitive.

Efectele negative ale promovrii vnzrilor

Recurgerea foarte frecvent la aciuni promoionale risc s aib efecte negative
asupra comportamentelor de cumprare i asupra imaginii de marc.
Se pot identifica urmtoarele tipuri de efecte:

supralicitarea promoional riscul unei promovri eficiente este de a determina,

conform unui mecanism de represiune, un proces de escaladare promoional,
instalnd o situaie de promovare aproape permanent pe pia, aceasta nefiind
atractiv nici pentru fabricant nici pentru distribuitor;

banalizarea imaginii de marc promovarea (dac este foarte frecvent), risc s

contribuie la devalorizarea mrcii n ochii consumatorilor;

dezvoltarea unor comportamente speculative n msura n care o parte n cretere

a vnzrilor este realizat n condiii promoionale, consumatorii pot modifica
comportamentul lor de cumprare, ateptnd sistematic oferte promoionale. O
astfel de atitudine face s se piard din promovare principala sa raiune de a fi:
stimularea vnzrilor.

2.4. Elaborarea programului de promovare a vnzrilor

Pentru a-i defini programul de promovare, agentul economic trebuie s adopte o serie
de decizii referitoare la:

intele ctre care se vor orienta aciunile de promovare;

mrimea stimulentului pe care l va oferi;

condiiile de participare i durata aciunii de promovare;

mijloace de distribuie utilizate;

bugetul total afectat activitilor de promovare.

Referitor la mrimea stimulentului pe care l va oferi firma, trebuie s se tie c exist

o valoare minim necesar pentru ca aciunea s aib succes. Un volum mai nalt va produce
un volum mai mare de vnzri, ns rata profitului va scdea.
Firma trebuie de asemenea, s stabileasc condiiile de participare cu respectarea
condiiilor prevzute de lege (ex.: legile anumitor state nu permit organizarea de tombole sau
loterii; sau c la acestea nu pot participa angajaii firmei organizatoare i familiile lor).

52

Referitor la durata aciunii de promovare: dac perioada de promovare a vnzrilor

este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor putea beneficia de ea; dac dureaz prea mult,
promovarea va pierde ceva din fora pe care i-o d ndemnul acioneaz acum. Ciclul optim
de promovare variaz n funcie de categoria creia i aparine produsul sau chiar n funcie de
produs.
Agentul economic trebuie s-i aleag i un mijloc de distribuie (ex.: un cupon care
ofer o reducere de pre, poate fi distribuit prin introducerea lui n ambalajul produselor, prin
intermediul magazinelor sau prin pot). Fiecare metod de distribuie comport un mod
diferit de contactare a clienilor, cost i impacturi diferite asupra publicului.
Trebuie realizat planificarea n timp a aciunilor promoionale (ex.: managerii de
produs/marc fixeaz date calendaristice pentru activitile de promovare cuprinse n planul
anual).
n final, agentul economic trebuie s determine bugetul total afectat activitilor de
promovare a vnzrilor. El poate fi elaborat n dou moduri:

pornindu-se de la baz, caz n care agentul economic va alege aciunile

promoionale individuale pe care dorete s le ntreprind i estimeaz costul total;

cel mai obinuit mod de a elabora bugetul de promovare a vnzrilor este s se

utilizeze un procentaj convenional din bugetul total alocat promovrii. Acest
procent variaz n funcie de caracteristicile mrcii promovate i ale pieei pe care
se vinde produsul i este influenat de etapa n care se gsete produsul pe curba
ciclului su de via i de cheltuielile cu promovarea fcute de concuren.

TEST DE AUTOEVALUARE
Gsii un singur rspuns pentru ntrebare:
Q1 n cazul tacticii ,, push:
a) productorul exercit o anumit presiune asupra distribuitorilor pentru a include i
produsele sale n oferta lor;
b)distribuitorii ,,smulg oarecum produsele din minile productorilor
c)rolul distribuitorilor este minor

53

Q2 Care din afirmaiile urmtoare este corect?

a) Ambalajul protejeaz produsul dar nu are o funcie de comunicare;
b) Design-ul ambalajelor reprezint una dintre sarcinile comerului cu amnuntul;
c) Stativele pot fi aranjate n magazin n moduridiferite. Principalul lor scop este s
atrag atenia.
Q3 Care afirmaie este incorect?
a) Amenajarea interioar a unui magazin nu afecteaz ateptrile clienilor;
b) Stativele care stimuleaz clienii s cumpere pot avea forme variate;
c) Studii de pia au demonstrat c ambalajele nu ndeplinesc numai funcia de
ncurajare a vnzrilor.
Q4 Care afirmaie este incorect?
a) Produsele aflate la nivelul ,,de aplecare se vnd mai greu dect cele aflate ,,la
vedere;
b) Produsele plasate pe rafturi n partea dreapt a clienilor se vnd mai bine dect
cele din partea stng;
c) Produsele plasate pe rafturi n partea stng a clienilor se vnd mai bine dect
cele din partea dreapt.
Q5 Care afirmaie este incorect?
a) Amenajarea rafturilor magazinului trebuie s reflecte structura cererii;
b) Grupa produselor A este plasat n cea mai bun zon a rafturilor;
c) Un aspect exterior adecvat al vnzrilor poate compensa n ntregime
comportamentul nepoliticos al acestuia fa de client.
Q6 Care afirmaie nu se verific n practic?
a) Promovrile de bunuri pot fi directe sau indirecte;
b) O firm poate recurge la orice form de promovare;
c) Trimiterea de mostre nu garanteaz automat atragerea unor clieni fideli.
Q7 Care din afirmaiile urmtoare este corect?
a)

Promovarea vnzrilor reprezint opusul activitii de publicitate;

b)

Reclamele nu presupun cheltuieli, dar publicitatea cost n general scump;

c)

Reclamele genereaz anumite cheltuieli care sunt finanate de la bugetul pentru

promovare.

RSPUNSURI LA NTREBRI

54

Q1 = a; Q2 = c; Q3 =a; Q4 = c; Q5 = c; Q6= a; Q7 =c.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1.

Ph Kotler, Managementul marketingului; Ed. Teora, Buc, 1997

2.

P. Ingold, Promotion de ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995

3.

Balaure V, Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Buc. 1994

4.

Y. Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des ventes, Delmas et Cie,

Paris,1972

5.

Ristea A.L., Stegroiu I, Tnsescu D, Franc I, Marketing: crestomatie de termeni i

concepte, Ed. Expert, Buc,2001.

6.

Masson J.E, Wellhoff A, Le Merchandising, Dunod, Paris,1977.

7.

Niculescu E, Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000.

55

CAPITOLUL 3
VNZAREA PERSONAL (FORELE DE
VNZARE)

Introducere
ntreprinderile moderne, acionnd n economiile de pia, includ n sistemul lor de
comunicare i aa numitele fore de vnzare, considerate ca unul din canalele cele mai
performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei.
Avnd n dublu rol de cretere a cifrei de afaceri prin distribuia produselor fr
utilizarea reelei comerciale clasice, de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei,
forele de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale.
Fora de vnzare poate fi considerat nu numai ca un mijloc de a vinde produsele ci i
ca un mijloc de comunicare44. Ca mijloc al comunicrii, fora de vnzare transmite clientelei
informaii asupra ntreprinderii i asupra produselor sale. n sens invers ea colecteaz pentru
ntreprindere informaii asupra pieei acesteia i asupra concurenei.
Aceast component promoional este specific i se dovedete mult mai important
n raport cu rolul celorlalte instrumente promoionale, n cazul ntreprinderilor din domeniul
produselor industriale, a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, restrnse
comparativ cu cel al firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor de consum, unde clientela este
foarte numeroas.
Vnzarea personal este mijlocul de comunicare mai eficient n anumite stadii ale
procesului de cumprare, n particular pentru a face s creasc preferinele i a incita la
decizia de cumprare. Rolul vnztorilor este n prezent n profund transformare, ca urmare a
evoluiei tehnologiilor de comunicare. Rolul vnztorilor n marketingul strategic are tendina
de a cpta o nou importan, sarcinile de rutin fiind mai mult asumate de mijloacele de
comunicare impersonale care au un cost mai bun. n calitate de canal de comunicare, forele
de vnzare fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje certe comparativ cu
aceasta: comunicarea personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl dect
44

J. Lendrevie, D. Lindon et R. Laufer Thorie et practique du marketing, Dalloz, Paris, 1979

56

comunicaia de mas a publicitii, ntruct aceasta poate s se adapteze la nevoile, dorinele

i reaciile clientului potenial; mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui
cruia i este destinat, n timp ce mesajul publicitar este n general mai puin selectiv;
reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicare pn la vnzarea final
n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii a atrage atenia, a
informa, a crea o preferin, a stimula o dorin; reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte
servicii care nu pot fi asigurate de publicitate informeaz firma despre cerinele, exigenele
i evoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la oferta ce i
este adresat, despre solvabilitatea clienilor, despre concuren etc.

Cuvinte cheie
Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt: strategii de structurare a forei de
vnzare; conducerea forei de vnzare; evaluarea agenilor de vnzri.
3.1. Rolul vnztorilor n strategia de marketing; sarcinile i obiectivele forei de
vnzare.
Dezvoltarea unei strategii de comunicare personal cere n primul rnd definirea
rolului pe care trebuie s l joace un vnztor n strategia de marketing de ansamblu. Aceasta
nu se poate face dect preciznd produsul-pia, tipul de relaie client-furnizor pe care firma
dorete s o dezvolte cu clientela sa.
10. Sarcinile apte de a fi exercitate de fora de vnzare pot fi grupate n trei tipuri de
activiti:

activiti de vnzare propriu-zise, care implic prospectarea clienilor poteniali,

studierea nevoilor lor i negocierea propunerilor de vnzare;

activiti de service pentru clientel, care se traduc prin asisten n utilizare, un

service n utilizare, un sprijin promoional;

activiti de transmitere de informaii spre firm privind: evoluia nevoilor pieei,

activitile concurenei, adaptarea produselor oferite etc.

Vnztorul este deci, nu numai braul comercial al firmei, ci n mod egal, un element
important n sistemul su informaional de marketing.

57

ntr-o manier general, rolul vnztorilor este abordarea legat de satisfacerea

nevoilor de comunicare, resimit de un cumprtor informat i exigent, pentru adaptarea
produsului la propriile sale nevoi. Din punctul de vedere al firmei, eficiena noilor vnztori
va fi n principal legat de abilitatea de a culege i transmite informaii de maniera de a crete
rapiditatea de adaptare sau schimbare a pieei.
Aceast evoluie n concepia privind rolul vnztorilor, tinde prin urmare, s creasc
participarea direct a vnztorului la marketingul strategic. n plus, fa de funciile sale
operaionale, diferite funcii strategice sunt exercitate prin vnztori:

de a face s fie acceptate noile produse;

descoperirea de noi clieni;

aport n asistena tehnic;

comunicarea de informaii despre produse;

culegerea de informaii despre pia i concuren.

Aceast evoluie sugereaz c vnztorul joac un rol important n domeniul

marketingului strategic, n msura n care el particip la elaborarea politicii de produs, n

aportul de informaii asupra nevoilor cumprtorilor.
20. Obiectivele forei de vnzare
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare,
ci desfoar concomitent, o gam larg de alte activiti: identificarea pieelor poteniale,
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de marchandising n reeaua
de distribuie, consultana tehnico comercial acordat utilizatorilor industriali i
intermediarilor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de
informaii provenite de la clienii contactai sau despre concuren, ceea ce la confer
nsemnate atribute deopotriv de prospectare i de comunicare i la sporete valoarea
promoional.
Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea lor.
Stabilirea obiectivelor forei de vnzare trebuie s se fac pornind de la pieele int
ale firmei i de la poziia dorit de firm pe aceste piee. Vnzarea personal este cel mai
costisitor instrument folosit de firm pentru realizarea contactelor i comunicrii. Pe de alt
parte, vnzarea direct este i cel mai eficient instrument n cazul anumitor stadii ale
procesului de comunicare, cum ar fi educarea cumprtorului, negocierea i perfectarea
vnzrii.
Obiectivele forei de vnzare vor fi fixate n termeni cantitativi (cifre de afaceri de
realizat, cote de pia de atins, oferirea de servicii: acordarea de asisten tehnic, consultaii

58

oferite clienilor, livrarea fr ntrziere a mrfurilor) i calitative (exemplu: ameliorarea

imaginii de marc, cercetare de pia i colectarea de informaii despre aceasta).
Obiectivele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate pe zone
geografice, pe familii de produse, pe clieni sau structuri complexe.
3.2. Strategii de structurare a forei de vnzare
Diferite strategii de structurare a vnztorilor pot fi avute n vedere de o firm. O for
de vnzare poate fi organizat pe sectoare geografice, pe produse, pe clieni sau pe un sistem
mixt.

organizarea pe sectoare geografice (teritorial) este structura cea mai obinuit

care are meritul claritii i simplicitii. Vnztorul este reprezentantul exclusiv al
tuturor produselor firmei vis--vis de clienii poteniali i actuali, n teritoriul n
care acioneaz.

Aceast structur de organizare are cteva avantaje:

responsabilitile vnztorului sunt clar definite;

sistemul l stimuleaz (motiveaz) pe vnztor care este singurul responsabil pe teritoriul

su;

cheltuielile de deplasare sunt relativ mici.

Aceast formul, mai puin costisitoare, nu este convenabil dac produsele sunt prea

numeroase sau nu sunt asemntoare i unde clienii nu au acelai tip de nevoi.

organizarea pe produse deoarece cunoaterea de ctre agenii de vnzri a

produselor pe care le vnd este de mare importan a determinat multe firme s-i
structureze forele de vnzare dup criterii legate de liniile de produse pe care le
comercializeaz. Specializarea pe produse este justificat mai ales n cazurile n
care produsele sunt fie de o mare complexitate tehnic, fie extrem de deosebite
ntre ele, fie foarte numeroase. Vnztorul va fi mai specializat i mai narmat
pentru a rspunde nevoilor clienilor i a se opune concurenilor.
Inconvenientul este multiplicarea costurilor, pentru c mai muli vnztori
din aceeai firm pot vizita acelai client.

organizarea pe clieni dac produsele i serviciile firmei sunt relativ omogene,

dar nevoile i caracteristicile clientelei sunt eterogene, fora de vnzare va fi
structurat pe categorii de clieni, pentru a permite o cunoatere aprofundat a
acestora. Clienii pot fi clasificai pe sectoare industriale, dup mrime (talie),

59

dup procesele de alegere a cumprturii. Dac acetia sunt foarte dispersai

geografic, costul acestui tip de organizare risc s fie foarte ridicat.

structuri complexe ale forei de vnzare atunci cnd o firm vinde o cantitate
mare de produse ctre multe tipuri de clieni situai pe o larg arie geografic, ea
combin adesea mai multe criterii de structurare a forei de vnzare. Agenii de
vnzri pot fi specializai pe teritoriu-produs; clieni-sectoare geografice; clieniprodus sau sector-client-produs. Este mai ales cazul n firme foarte mari cu
produse i clientel variat.

3.3. Mrimea i retribuirea forei de vnzare

10. Mrimea forei de vnzare determinarea numrului de vnztori constituie o
problem de natur logic ca i aceea de stabilire a bugetului de publicitate. Dimensiunile
forei de vnzare sunt stabilite n conformitate cu obiectivele urmrite i resursele disponibile,
n aa fel nct s se asigure o ct mai bun acoperire a pieei.
Diferite soluii pot fi adoptate; printre acestea mai simpl i mai sigur este aceea care
se bazeaz pe sarcina de munc a vnztorilor45.
Procedura este urmtoarea:

la nceput se stabilete numrul i divizarea clienilor poteniali n categorii, n funcie de

potenialul lor, de localizarea lor teritorial sau de sectorul n care acioneaz;

etapa urmtoare const n determinarea frecvenei de vizitare pe categorii de clieni.

Pentru fiecare categorie de clieni se determin un numr ideal de vizite. Se obine astfel
numrul total de vizite necesare, prin multiplicarea frecvenei de vizitare cu numrul de
clieni din fiecare categorie;

n a treia etap se determin numrul de vizite pe care le poate face un vnztor n medie
n cursul unui an. Factorii luai n considerare sunt: numrul de zile lucrtoare/an, zilele de
concediu; se estimeaz timpul consacrat obligaiilor administrative, reuniunilor de
coordonare, zilelor de pregtire, etc.; se obine astfel, numrul de vizite realizabile pe zi,
pentru un vnztor, conform ntinderii geografice a teritoriului de vnzare (zon rural sau
urban). innd cont de numrul de vizite pe care un vnztor le poate face ntr-o clas de
clieni dat, este posibil s se calculeze mrimea forei de vnzare necesare, prin expresia
urmtoare:

45

Churchill G.A. Sales Force Management, Irwin 5th Edition, Chicago, 1997

60

(nr. de clieni poteniali) x (frecvena de vizitare)

Mrimea forei de vnzare =
nr. mediu de vizite / vnztor
Calculul se efectueaz pentru fiecare categorie de clieni; aceast metod se poate
aplica att pentru clienii existeni ct i pentru cei de perspectiv.
Alte metode se sprijin pe msuri directe-indirecte a reaciei pieei la o cretere a
frecvenei de contact cu fora de vnzare.
n pieele industriale, msurarea direct a impactului asupra vnzrilor, a diferitelor
frecvene de vizite este adesea mai uor de realizat dect n pieele de bunuri de consum.
20. Retribuirea forei de vnzare
Pentru a atrage agenii de vnzri, compania trebuie s elaboreze un pachet de
retribuire atractiv.
Conducerea, trebuie s determine nivelul i componentele unei scheme eficiente de
retribuire. Nivelul de retribuire trebuie s fie corelat, ntr-o oarecare msur cu preul pieei
pentru tipul respectiv de slujb.
Apoi, compania trebuie s determine componentele retribuiei: sum fix, sum
variabil, cheltuielile decontabile i avantajele suplimentare.

Comisioanele (procentaj predeterminat din vnzri) au constituit mult vreme

sigura form de retribuire a agenilor de vnzri.

Dar ea prezint dou inconveniente serioase: pe de o parte ea nu o determin agenii
de vnzri s realizeze i alte sarcini, dect vnzrile imediate i este avantajoas numai
pentru ei. Pe de alt parte ea este adesea incorect i poate fi costisitoare pentru ntreprindere,
n cazul n care vnzrile nu depind numai de eforturile agenilor de vnzri ci i de evoluia
pieei sau de eforturile de publicitate sau de promovare a ntreprinderii. Din aceste motive,
aceasta nu este unica metod de remunerare a forei de vnzare, i cnd exist, ea este n
general asociat cu un salariu fix.

Salariu fix - Pentru a asigura agenilor de vnzri un minim de securitate i pentru

a-i putea determina s-i realizeze i celelalte sarcini, n afar de vnzarea propriu zis, multe
ntreprinderi le ofer un salariu fix. Inconvenientul posibil de formulat unui salariu fix este c
el risc s fie puin motivant pentru agenii de vnzri. Dar, acest inconvenient poate fi
eliminat prin folosirea unor combinaii fix plus comision i de asemenea prin utilizarea altor
stimulente financiare.

Alte stimulente financiare care pot fi asociate unui sistem de salariu fix, sunt:

61

 prime pentru agenii de vnzri care au realizat obiectivele n totalitate (numr de

vizite, volum de vnzri, numr de clieni noi atrai, materiale publicitare difuzate etc);

promovri periodice n salariu sau n responsabiliti care pot fi acordate agenilor de

vnzri care au obinut rezultate bune.

3.4. Conducerea forei de vnzare

Dup ce a stabilit obiectivele, strategia, structura, mrimea i modul de retribuire a
forei sale de vnzare, compania trebuie s treac la recrutarea, selecionarea, instruirea,
ndrumarea, motivarea i evaluarea agenilor de vnzri.

Pentru ca fora de vnzare s se bucure de succes este esenial selecionarea unor

ageni de vnzri eficieni. Compania trebuie s urmreasc atunci cnd selecioneaz

candidaii, ca acetia s aib o serie de trsturi dorite de clieni.
Selecionarea agenilor de vnzri ar fi simpl dac s-ar ti ce caracteristici s se caute
la candidai. Un bun punct de plecare este s fie ntrebai clienii care sunt trsturile pe care
le prefer n cazul agenilor de vnzri. Majoritatea clienilor spun c ei doresc ca agentul de
vnzri s fie cinstit, de ncredere, cunosctor i plin de solicitudine. Compania trebuie s
urmreasc aceste trsturi atunci cnd selecioneaz candidaii.
Un alt mod de a aborda aceast problem este s se caute caracteristicile comune celor
mai de succes ageni de vnzri care lucreaz n cadrul companiei. n urma unor studii
efectuate se poate trage concluzia c trsturile definitorii ale agenilor de vnzri ce
realizeaz performane sunt: capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim al datoriei,
aptitudinea de a rezolva problemele, grija pentru client i rbdarea de a-i plnui cu grij
vizitele de afaceri.
Dup ce conducerea firmei a definit clar criteriile de selecie, trebuie s se treac la
recrutarea efectiv a agenilor de vnzri.
Compartimentul de personal folosete diverse metode pentru a cuta solicitani, ntre
care: cererea de nume de la cei deja angajai ca ageni de vnzri, folosirea ageniilor de
plasare a forei de munc, publicarea de anunuri cu oferte de slujbe i contactarea studenilor.
Dac sunt ncununate de succes, procedurile de recrutare vor atrage muli solicitani dintre
care compania trebuie s-i aleag pe cei mai buni. Exist diferite metode de selecie, ncepnd
de la un simplu interviu neprotocolar, pn la testarea i intervievarea solicitanilor de slujbe.

Instruirea agenilor de vnzri

Programele de instruire au n vedere ca agenii de vnzri s cunoasc:

62

compania pe care o reprezint i s se identifice cu ea (s cunoasc istoricul i obiectivele

companiei, structura organizatoric i ierarhic, persoanele care dein principalele funcii
de conducere, structura financiar a companiei i facilitile pe care le ofer aceasta,
principalele produse i volumele de vnzri);

caracteristicile clienilor i concurenilor (s cunoasc nevoile clienilor i motivele lor de

cumprare, obiceiuri de cumprare; ei nva i despre strategiile i politicile companiei i
ale concurenilor acesteia;

metode (arta) de a vinde programele de formare se ndreapt spre dezvoltarea pentru

fiecare agent de vnzri a propriilor caliti i n descoperirea stilului propriu. Ei trebuie s
fie antrenai n construirea i prezentarea unui argument, s perceap i s analizeze
reticenele fa de prospect, s neleag obieciile i s le nlture n etape progresive care
s conduc n final la vnzare;

s neleag procedurile i responsabilitile legate de activitatea pe teren; agenii de

vnzri nva cum s-i mpart timpul ntre beneficiarii efectivi i cei poteniali, cum s
utilizeze contul de cheltuieli, cum s-i fac rapoartele i cum s-i stabileasc itinerariile
n mod eficient.
Metode de formare mai eficace sunt:

seminarii i cursuri de vnzri, utiliznd metode pedagogice;

metoda de studiu individual, care se realizeaz prin combinarea unui calculator personal
cu un videodisc laser (utilizat cu succes de firma IBM);

nsoirea agentului de vnzri pe teren, de un supervizor care ajut la analizarea

experienelor, dificultilor ntmpinate, a erorilor comise.
Programele de instruire sunt costisitoare. Ele implic mari cheltuieli cu instructorii, cu

materialele i cu spaiile de nvmnt, retribuirea unei persoane care nc nu vinde nimic

etc.; ns aceste programe sunt eseniale. Perioada medie de instruire este de 6 luni n cazul
firmelor profilate pe produse industriale, de 3 luni n cazul firmelor profilate pe servicii i de 1
lun n cazul firmelor profilate pe bunuri de consum.

ndrumarea agenilor de vnzri noilor ageni de vnzri li se acord i

supraveghere. Prin intermediul supravegherii, cei care angajeaz sper s reueasc s

ndrume i s motiveze fora de vnzare n aa fel nct aceasta s lucreze mai bine.
Companiile trebuie s elaboreze norme privitoare la vizitele fcute clienilor; acestea vor
stabili numrul de vizite care se vor face n cursul unui an clienilor de o anumit mrime
(numrul variaz de la 3 la 9, reflectnd volumul de vnzri/client, potenialul de profit i
potenialul de cretere al fiecruia). Adesea, firmele precizeaz clar ct timp trebuie s
petreac forele de vnzare ncercnd s gseasc noi clieni (aprox. 25% din timpul lor).

63

Utilizarea n mod eficient a timpului agenii de vnzri trebuie s tie cum s

utilizeze timpul n mod eficient. Unul din instrumentele destinate atingerii acestui scop este
graficul anual al vizitelor. Un alt instrument este analiza timpului efectiv lucrat. Agenii de
vnzri i folosesc timpul n urmtoarele moduri: deplasrile (n unele cazuri, timpul
consumat cu acestea depete 50% din timpul total); mesele i pauzele; ateptarea;
conversaia cu clientul; activitatea administrativ (redactarea rapoartelor de activitate,
participarea la edinele comerciale, activitatea de vnzare etc.).
Timpul petrecut fa n fa cu clientul ajunge s constituie doar 25% din timpul total
de munc. Firmele caut n permanen metode de cretere a productivitii forei de vnzare.
Ele constau n instruirea agenilor de vnzri cu privire la utilizarea telefonului, n
simplificarea modului de inere a evidenei i n utilizarea calculatorului pentru a obine
informaii referitoare la clieni i la concuren.

Motivarea agenilor de vnzri sistemul de retribuire constituie un factor de

stimulare dar nu este suficient i trebuie completat cu alte elemente, dintre care mai
importante sunt:

concursuri de vnzri (asortate cu prime);

reuniuni i seminarii periodice;

relaii personale, (telefonice i scrisori regulate) cu conductorii ierarhici.

Evaluarea agenilor de vnzri conducerea obine informaii despre agenii de

vnzri n mai multe moduri. Cea mai important surs o constituie rapoartele de vnzri.
Informaiile suplimentare provin din observaii personale, scrisori i reclamaii ale clienilor,
anchete efectuate n rndul clienilor i discuii cu ali ageni de vnzri.
Se pot utiliza diverse proceduri pentru a ti n permanen despre buna executare a
sarcinilor care le sunt ncredinate agenilor de vnzri. Principalele sunt:

fixarea de obiective cifrice pentru fiecare agent de vnzri; aceste obiective pot fi
exprimate n volum de vnzri, numr de vizite fcute clienilor, numr de clieni noi
atrai. Este preferabil a se discuta i fixa de comun acord cu fiecare agent de vnzri n
funcie de potenialul sectorului, mai degrab dect ntr-o manier autoritar;

obligaia pentru agenii de vnzri de a furniza regulat (exemplu: zilnic, sptmnal sau
lunar) rapoarte referitoare la activitatea lor sub diferite aspecte, nu numai din punct de
vedere al vnzrilor.
Rapoartele forei de vnzare mpreun cu alte observaii (ex.: cele venite de la clieni)

constituie documente primare pe baza crora sunt evaluai membrii forei de vnzare.

64

TEST DE AUTOEVALUARE
Gsii un singur rspuns pentru ntrebare:
Q1 Care afirmaie este incorect?
a) Cu ct poziia managerului n organigram este mai nalt, cu att mai uor
primete acesta semnalele pieei;
b) Cu ct se face un efort mai mare n vnzrile personale, cu att se comunic mai
bine cu consumatorii;
c) Cu ct sunt mai mari costurile salariale, cu att mai rapid se renun la vnzrile
directe
Q2 Care din urmtoarele sarcini nu fac parte din responsabilitile vnztorilor ?
a) scrierea de rapoarte privind vnzrile;
b) serviciile post-vnzare i consilierea;
c) perfecionarea profesional proprie i a colegilor
Q3 Care afirmaie este incorect?
a) cheltuielile pentru instruirea personalului de vnzri trebuie recuperate prin cifra
de afaceri;
b) timpul de cltorie al comis voiajorilor limiteaz timpul n care pot ,,colecta
comenzile;
c) ntr-un mare magazin, personalul implicat n vnzri nva meseria ,,din mers,
deoarece trebuie s fac fa lucrului simultan cu multe sortimente de mrfuri.
Q4 Care afirmaie este corect?
a) vnzrile personale, n neles larg, se refer doar la piaa bunurilor industriale;
b) bugetul de vnzri deriv din bugetul promoional;
c) departamentul de vnzri poate fi divizat numai dup trei criterii: geografic, tipuri
de produse sau tipuri de consumatori
Q5 Care afirmaie este corect?
a) comis voiajorii nu trebuie s fie controlai i coordonai, pentru c ei cunosc ce
este binele clienilor;
b) rapoartele comis voiajorilor aduc informaii despre durata i frecvena vizitelor la
clieni i despre mrimea comenzilor, ceea ce permite o mai bun coordonare a
activitii lor.

65

c) stabilirea celor mai potrivite modaliti de realizare a activitii comis voiajorilor

nu este responsabilitatea superiorilor lor.
Q6 Care afirmaie este incorect?
a) activitile comis voiajorilor dau cele mai bune rezultate atunci cnd sunt corect
plasate n mixul de marketing.
b) durata cltoriilor, a discuiilor cu clienii i numrul de comenzi obinute spun
multe despre eficiena activitii comis voiajorului.
a) Adoptarea promovrilor comerciale are efecte doar pentru personalul implicat n
vnzri i afecteaz nivelul cifrei de afaceri

RSPUNSURI LA NTREBRI

Q1 = a; Q2= c; Q3= c; Q4=b; Q5= b; Q6=c.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. J. Lendrevie, D.Lindon et R. Laufer, Theorie et practique du marketing, Dalloz,
Paris, 1979.
2. Churchil G.A., Sales Force Management, Irwin 5 th Edition, Chicago, 1997
3. Balaure V, Popescu I, Serbnic D, Tehnici promotionale, Ed. Expert, Bucureti,
1993
4. Kotler Ph, Managementul marketingului, Ed. Teora,Buc., 1997
5. Lendrevie J, La communication efficace, Ed. Dalloz, Paris,1996.

66

CAPITOLUL 4
MANIFESTRI PROMOIONALE
PARTICIPAREA LA TRGURI I EXPOZIII

Introducere
Pornind de la necesitatea utilizrii unor instrumente moderne i eficiente de
comunicare, schimb de informaii i marketing cu cheltuieli financiare ct mai reduse i pe
perioade ct mai scurte, se poate da urmtoarea definiie: trgurile i expoziiile sunt
manifestri cu o accentuata funcie de pia, plasarea acestora n timp i spaiu fiind la
latitudinea i n funcie de interesul organizatorilor.
n planul ofertei, acestea permit furnizorilor sa-i prezinte produsele i serviciile, ct i
s ofere informaii utile n legtur cu activitatea lor i caracteristicile produselor i serviciilor
oferite, precum i s comunice, s stabileasc contacte cu potenialii cumprtori. De
asemenea, prin intermediul vizitatorilor este facilitata comunicarea nemijlocita cu potenialii
comparatori i utilizatori.
Trgurile i expozitiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de
transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari. Nici un alt
mediu nu poate evidenia simultan attea faete ale identitii i activitii unei companii, ca
un stand bine conceput i proiectat la un trg.
Cuvinte cheie
Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt:
Portofoliu de comenzi, receptor de informaii, furnizor de informaii, mediu de
comunicare pluridimensional.

67

4.1. Obiectivele participanilor la manifestrile expoziionale

Acestea pot fi formulate astfel:

crearea de noi zone geografice de vnzare, n care ntreprinderea nu este reprezentat;

stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt;

prezentarea i testarea unor noi produse i servicii;

lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promoionale (trg);

prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i

condiiile n care acestea le ofer;

lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii (de marc) n masa
clienilor poteniali;

crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv.

Dar, fixarea obiectivelor i decizia de participare la manifestri expoziionale devin

operaionale numai n msura n care sunt n concordan cu posibilitile materiale ale

ntreprinderii i n consonan cu politica sa de marketing. Ele presupun alocarea unui buget
corespunztor, gsirea soluiilor tehnice pentru conceperea i amenajarea standurilor ca i a
celor privind asigurarea cu personal competent.
Eficienta participrii ntreprinderii la manifestri expoziionale este condiiona-t i de
modul de desfurare a aciunilor n timpul i dup ncheierea acestora (programul de
funcionare, negocierea i ncheierea de contracte; desfurarea de aciuni promoionale:
demonstraii, oferirea de informaii, proiecii filme etc.; aciuni de relaii publice i
distribuirea de materiale publicitare; culegerea de informaii comerciale i tehnice provenind
de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurenta; ntocmirea
raportului de sinteza asupra ntregii activiti desfurate).
Constituind un moment n care transparenta raporturilor dintre competitori n cadrul
pieei este deosebit de relevant, participarea la manifestri expoziionale mbogete
modalitile de dezvoltare i permanentizare a contactelor cu piaa i se transform ntr-un
veritabil instrument de marketing al ntreprinderii moderne.
Trgurile i expozitiile reprezint locul de atracie, mediul, ambianta, capabile s
focalizeze atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt, de numai cteva zile, interesele i
obiectivele principalilor promotori ai evoluiei i progresului unei piee specifice, cum ar fi:
-

vnztorii de produse i servicii n calitate de expozani;

cumprtorii, consumatorii, utilizatorii produselor i serviciilor expuse, n calitate

de vizitatori profesionali;

prestatorii de servicii specializate pentru trguri.

68

Aceast armonizare este asigurat de organizatorii trgurilor.

Procesul de comunicare se desfoar intens n cadrul participrii la trg, dei iniial
expozantul este n postura de furnizor de informaii privind standul, produsele i mrfurile
expuse, precum i compania pe care o reprezint. Vizitatorul la trg este iniial n postura de
receptor al informaiei, ulterior devenind un participant activ la schimbul de informaii.
Acesta devine pentru expozant, furnizor valoros de informaii privind preferinele sale,
ale cumprtorilor i utilizatorilor, caracteristicile cererii pe piaa n care se organizeaz
trgul. n fapt trgul, standul de expunere devin catalizatori, promotori ai relaiilor ntre
expozantul interesat i vizitatorii, poteniali cumprtori. n consecin, comunicarea poate fi
considerat ca una din funciunile prioritare ale trgului. Instrumentele prioritare ale strategiei
de comunicare ale companiei sunt: publicitatea, sistemul de promovare a vnzrilor,
contactele directe de afaceri i relaiile cu potenialii cumprtori i utilizatori.
La acestea se mai adaug prospectarea pieei i promovarea imaginii companiei.
Totui, posibilitile de valorificare pe termen lung a oportunitilor oferite de trg sunt
relativ sczute n cazul participrii numai la o singur ediie a acestuia. Se impune abordarea
participrii pe termen lung, la mai multe ediii ale trgului respectiv, pentru a putea penetra i
consolida o anumita pia.
Datorit caracterului sau plurifuncional, trgul este considerat, cel mai eficient
instrument de comunicare de marketing. Calitile specifice ale unui produs sau ale companiei
furnizoare, precum sigurana, disponibilitatea, etc., se evideniaz n cadrul participrii la trg.
Informaiile obinute n timpul participrii la trg, privitoare la promovarea vnzrilor,
adaptarea la specificul cererii pe pia, cunoaterea celor mai eficiente forme de publicitate,
reglementrilor, concurentei etc., pot fi valorificate eficient de compania care a participat la
trg. Participarea la trg permite companiei stabilirea de relaii de afaceri cu un numr mare
de poteniali cumprtori i faciliteaz crearea unei imagini pozitive n rndul acestora. Se
creeaz de asemenea posibilitatea cunoaterii directe i prompte, a mutaiilor care intervin n
situaia, structura, bonitatea, comportamentul, evoluia partenerilor de afaceri.
Practica a dovedit c trgul este singurul loc, mediu, la care, dei participarea este
relativ costisitoare, ofer condiiile cele mai favorabile pentru comunicarea i angajarea de
discuii i negocieri cu un numr mare de specialiti ntr-un timp scurt, de numai cteva zile.
Reaciile i opiniile vizitatorilor constituie informaii valoroase n cercetarea i prospectarea
pieei.
Ca i activitatea de publicitate, promovare a vnzrilor i stabilirea de relaii de
afaceri, participarea la trg implic analiza la toate ealoanele de decizie ale companiei care
intenioneaz s participe n calitate de expozant. Cunoaterea insuficient a factorilor sau

69

neglijarea unora dintre acetia (cum ar fi de exemplu procesul de selectare a trgului,

anticiparea efectului participrii la un anumit trg), poate conduce, dup participare la o
reacie de scepticism sau renunare la participare din partea ealoanelor cu competente
decizionale. Incertitudinile pot fi evitate cu condiia ca participarea la un anumit trg sa fie
considerat ca o parte component a strategiei companiei, conjugat cu procesul dinamic de
dezvoltare a activitii sale.
4.2. Funcii, caracteristici i trsturi ale trgurilor i expoziiilor
Funcii ale trgurilor i expoziiilor
a) funcia de comunicare, respectiv de stabilire de contacte ntre furnizori
(productori, comerciani) i cumprtori (comerciani, intermediari, consumatori,
utilizatori) de mrfuri i servicii, avnd drept principale avantaje:
-

stabilirea de contacte personale ntre furnizori i cumprtori ntr-o perioad

considerabil mai scurt, dect n cazul utilizrii altor instrumente de marketing;

cunoaterea reciproc nemijlocit i crearea unui climat de ncredere ntre cele

dou categorii artate;

b) funcia de creare a imaginii asupra unei anumite piee a unui anumit segment al
acesteia, asupra unor companii i a produselor expuse;
c) funcia de informare, respectiv de culegere i obinere de informaii ct mai
cuprinztoare asupra unei anumite piee i n primul rnd asupra modificrilor i
mutaiilor, noutilor produselor i serviciilor cu caracter inovator introduse n
companiile concurente;
d) loc de ntlnire a operatorilor, productorilor, comercianilor, cumprtorilor,
produselor i serviciilor dintr-un anumit domeniu economic, comercial i
industrial;
e) loc de pregtire i creare a condiiilor pentru vnzri viitoare i vnzri directe,
uneori chiar cu ocazia trgului sau expoziiei;
f) facilitarea vizitrii, vizionrii, contactului direct cu anumite produse expuse pe
standuri;
g) funcia de forumuri economice i comerciale de afaceri, ori cu caracter tiinific,
social i chiar politic;
h) funcia de indicator asupra potenialului dezvoltrii economice a unei anumite ri,
industrii sau ramuri a acesteia.

70

Trgurile i expozitiile au evoluat treptat de la simple elemente, prilejuri utilizate n

activitatea de vnzri i distribuie, spre instrumente i medii cuprinztoare i eficiente de
marketing, cu deosebire n cazurile:
-

produselor i serviciilor cu un nalt nivel de complexitate i realizare tehnologic i

tehnic;

existentei posibilitilor largi de informare i comunicare.

Trgurile i expozitiile asigur un potenial larg i eficient, precum i o ambian

favorabil realizrii tuturor obiectivelor companiei n cadrul strategiei sale de marketing. n
timpul participrii, expozanii i prezint strategia privind comunicarea, preturile i alte
condiii financiare, modalitile de vnzare, distribuie, caracteristicile produselor i
serviciilor. n prezent, participarea la trguri i expoziii este considerat ca o component
integrant a propriei strategii de marketing i o modalitate eficient de realizare a obiectivelor
firmelor participante.
Caracteristici i trsturi ale trgurilor i expoziiilor:
10. Mediu de comunicare pluridimensional
Comparativ cu alte instrumente i modaliti clasice de marketing, de vnzare a
produselor i serviciilor, trgurile ofer o sum de avantaje, att vizitatorilor profesionali ct i
expozanilor, determinate n primul rnd de:
-

posibilitatea comunicrii ntr-o perioada scurt, de numai cteva zile, cu mai muli
poteniali parteneri;

compararea pe loc, fr alte cheltuieli financiare, consum de timp i eforturi

suplimentare, a condiiilor oferite de cele dou categorii n contact direct
(expozanii i vizitatorii), precum i a companiilor concurente prezente n alte
standuri;

stabilirea de contacte directe ntre furnizori i cumprtori;

platforme de lansare pentru viitoare contacte ntre expozani, vizitatori profesionali

i organizatori;

posibilitatea crerii unei viziuni de ansamblu asupra trsturilor generale ale unei
anumite piee i ale cererii pentru un anumit grup de produse i servicii.

20.

Convergenta

armonizarea

intereselor

expozanilor,

vizitatorilor,

organizatorilor de trguri i prestatorilor de servicii.

Exist mai multe criterii de evaluare a intereselor, obiectivelor urmrite de cei
implicai n realizarea unui trg, precum i de identificare a cilor de armonizare. Acestea se
pot referi la:
-

valoarea, prestigiul, profilul, tematica trgului selectat de expozani i vizitatori;

71

volumul i calitatea afacerilor ncheiate, contactelor i relaiilor de afaceri stabilite.

numrul, diversitatea i calitatea expozanilor i vizitatorilor profesionali;

reaciile expozanilor i vizitatorilor profesionali vizai fa de activitatea de

promovare a trgului desfurat de organizatorul su;

locul, poziia trgului fa de trgurile cu profil i tematica similara.

30. Publicitatea eficient

Participarea la un trg creeaz condiiile cele mai eficiente de realizare a unor
campanii publicitare adecvate specificului obiectivelor expozanilor, cu adresare direct la
segmentele de pia i grupurile de vizitatori profesionali vizai.
a) Publicitate prin mass-media din punct de vedere al impactului asupra celor
vizai, publicitatea poate fi realizat cu eficien maxim, cu cheltuieli minime n presa scris
(cotidiene de mare tiraj, reviste de specialitate), emisiuni ale posturilor de radio i televiziune,
cu precdere din tara gazd a trgului. n acest scop se pot utiliza:
-

anunuri, articole de informare asupra trgului, expozanilor i produselor expuse;

ntlniri, mese rotunde i conferine de pres cu reprezentanii mass-media;

Expozanilor li se ofer posibilitatea s-i desfoare activitatea de publicitate prin

relaii directe cu mass-media ori prin intermediul i cu sprijinul organizatorului trgului.
b) Reclama prin mijloace alternative
Cu ocazia participrii la trg, expozanii mai pot utiliza, n condiii deosebit de
eficiente urmtoarele modaliti alternative de reclam:
-

postere i reclame vizuale amplasate n incinta complexului expoziional ori de-a

lungul arterelor de circulaie intens din oraul gazd al trgului;

ziarul, publicaiile i reeaua de radio ale organizatorului de trg ori aceea a

proprietarului complexului expoziional;

sistemul informaional al trgului;

distribuirea de pliante, prospecte, materiale publicitare i promoionale destinate

vizitatorilor la standurile proprii;

simpozioane, seminarii, mese rotunde de prezentare a propriilor produse i servicii,

pe care le pot organiza n propriile standuri ori n sli special echipate, puse la
dispoziie de organizatorul trgului;

distribuirea unor mostre, eantioane, etc.;

afie, fluturai, insigne, baloane publicitare;

distribuirea de articole publicitare (agende, brichete, pixuri, brelocuri, etc.), cu

sigla i numele expozantului;

invitarea prin pot a vizitatorilor profesionali.

72

n funcie de propriile interese i obiective, cunoaterea detaliat a particularitilor i

condiiilor specifice rii gazd, costurile implicate, expozanii pot stabili ponderea fiecrei
modaliti de publicitate, n scopul realizrii unui impact ct mai puternic asupra segmentului
de pia vizat. Trgul reprezint, din acest punct de vedere, cel mai propice mediu pentru
coordonarea cu eficienta maxima a activitii de publicitate.
4.3. Clasificarea trgurilor i expoziiilor
Exist mai multe clasificri care folosesc diverse criterii:
Clasificarea din punct de vedere al ariei geografice:
Trguri internaionale De regul, la asemenea trguri particip expozani i
vizitatori din ntreaga lume. S-a remarcat c ponderea cea mai ridicat o au vizitatorii din ara
n care se organizeaz trgul i din rile nvecinate sau apropiate acesteia. Se nregistreaz n
msur mai redus i vizitatori din ri mai ndeprtate, n urmtoarele cazuri:
-

cnd vizita este efectuat n scopul cunoaterii i estimrii valorii i prestigiului

trgului, culegerii de informaii asupra pieei unde acesta este organizat, pentru
adoptarea ulterioar a deciziei eventuale de participare n calitate de expozant, n
urmtoarele ediii ale trgului;

cnd exist un interes deosebit de mare n achiziionarea unui anumit produs ori a
unei tehnologii deosebite, aparinnd ramurilor de vrf i de complexitate ridicat,
oferite de companii din ara n care se organizeaz trgul ori de companii din alte
ri care sunt cunoscute c vor participa la acel trg;

n ultimul timp s-a remarcat o aa numit tendin de globalizare a trgurilor, n sensul

participrii unor companii din ntreaga lume att ca expozani ct i ca vizitatori profesionali.
i n ara noastr, dei industria trgurilor a nceput practic s se afirme abia dup
1990, odat cu nceputul perioadei de tranziie ctre economia de pia, se remarc o tendin
crescnd de globalizare, n cazul celui mai mare trg internaional al Romniei, TIB Trgul
internaional Bucureti, cu profil tehnic organizat de Romexpo S.A.
Trguri regionale vizeaz satisfacerea cererii, promovarea schimburilor
comerciale ntre ri aparinnd anumitor grupri i regiuni din lume, cum ar fi:
E.U. Uniunea European;
E.F.T.A. Asociaia European a Liberului Schimb
A.B.C. Asociaia Camerelor de Comer Balcanice

73

 Trguri naionale acestea au ca scop major promovarea vnzrilor pe piaa

intern i a exportului mrfurilor dintr-o anumit ar. Acestea sunt sprijinite de manifestri
conexe (conferine, simpozioane etc.).
Trguri locale au n vedere promovarea vnzrilor de mrfuri i produse precum
i satisfacerea cererii n una sau mai multe provincii sau zone din aceeai ar. n aceste
trguri activitatea de vnzri i cumprri de mrfuri i servicii, precum i stabilirea de
contacte de afaceri ocup un loc preponderent.
Clasificarea agreat de UFI (Uniunea Trgurilor Internaionale)
UFI organizaie internaional de specialitate a ntocmit una din cele mai judicioase
i practice clasificri a trgurilor internaionale:
Trguri generale acestea cuprind trei grupe importante:
-

trguri a cror tematic general include att mijloacele de producie i bunurile de

investiii ct i bunurile de consum i serviciile;

trguri generale pentru toat gama mijloacelor de producie i bunurilor de

investiii, furniturilor tehnice, tehnologiilor i serviciilor;

trguri generale pentru gama bunurilor de consum i serviciilor pentru populaie.

Trguri i expoziii specializate pentru produse, accesorii i echipamente din

urmtoarele domenii ale activitii economice:
-

agricultur, silvicultur, viticultur;

alimentaie, restaurante, industria hotelier;

esturi, tricotaje, confecii textile, pielrie;

lucrri publice, edilitare, construcii, reparaii i ntreinerea acestora;

habitat, mobilier, decoraiuni interioare, articole i obiecte de menaj;

sntate, igien, protecia mediului, securitate, asigurri sociale, protecie;

informatic, comunicaii, birotic, industria i comerul de carte;

sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracii;

industrie, comer, servicii i tehnologii (aceasta fiind categoria cea mai larg i mai
cuprinztoare).

Clasificarea din punct de vedere al tematicii i scopului vizat

A. Clasificarea din punct de vedere al tematicii:
Trguri generale universale includ toate categoriile de produse i servicii de la
bunuri de consum pn la sisteme complexe de mijloace de producie i tehnologii. Aceast
categorie are o pondere n scdere n cadrul industriei trgurilor pe plan mondial, deoarece are
o eficien mai sczut n plan economic i al afacerilor, datorit posibilitilor insuficiente de
informare i comunicare, mai ales pentru vizitatorii profesionali.

74

 Trguri i expoziii specializate se remarc o cretere rapid a ponderii acestora

(ponderea depete 80% n industria trgurilor i expoziiilor internaio-nale). Ele sunt
organizate cu precdere n rile puternic dezvoltate.
B. Clasificarea din punct de vedere al scopului vizat:
Trguri orientate spre satisfacerea cerinelor productorilor care se
organizeaz din urmtoarele considerente principale:
-

ofert mai ridicat dect cererea;

necesitatea extinderii pieelor de desfacere datorit insuficientei capaciti de

absorbie a pieei din anumite ri precum i a anumitor companii de mari
dimensiuni, cu producie de serie mare i care nu au nc debueu pentru
acoperirea integral a capacitilor;

disponibilitate corespunztoare a mijloacelor de plat ale potenialilor cumprtori

din ara sau zona vizate.

Trguri orientate spre satisfacerea cerinelor cumprtorilor care se

organizeaz din urmtoarele considerente principale:
-

cererea pe piaa vizat este mai mare dect oferta;

necesitatea stringent de modernizare i retehnologizare a capacitilor de

producie existente n rile sau zonele vizate, nsoit de programe de investiii
corespunztoare;

insuficiena mrfurilor pe piaa respectiv, att din punct de vedere cantitativ ct i

sortimental;

existena previzibil a disponibilitii mijloacelor de plat.

4.4. Manifestri cu ocazia trgurilor i expoziiilor

Cu ocazia trgurilor i expoziiilor se utilizeaz n anumite cazuri cu eficien
crescnd i influen benefic asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de
marketing cum ar fi: misiunile comerciale, deplasrile n strintate n scop de promovare a
vnzrilor, aa numitele manifestri conexe de sprijin (congrese, conferine, seminarii,
simpozioane, mese rotunde), coresponden comercial nsoit de literatura de specialitate,
prezentarea de filme i imagini.
Cu deosebire n ultimii 20-25 de ani, au fost iniiate pe scar din ce n ce mai larg,
manifestri conexe n sprijinul trgurilor i expoziiilor. Scopul principal l constituie n
primul rnd contribuia la creterea succesului acestora.

75

Organizatorii de trguri care dispun de propriile centre ori sli de congrese i

conferine, faciliteaz n mod frecvent organizarea de ctre expozani a aa numitelor
manifestri conexe care cuprind congresele, conferinele, simpozioanele, seminariile, paradele
de mod, degustrile, etc., n funcie de profilul i specificul trgului. Acestea conduc la:
-

creterea eficientei participrii la trg din multiple puncte de vedere (nivel de

informare i comunicare, stabilire de contacte de afaceri, ncheierea de contracte
de vnzare-cumprare, etc.).

satisfacerea cererii de informaii i produse a cerinelor de comunicare, obiectiv

prioritar pentru vizitatori.

Felul, amploarea, varietatea i tematica manifestrilor conexe depind de obiectivul

vizat de organizator n consonan cu interesele i obiectivele anticipate ale expozanilor i
vizitatorilor. Realizarea manifestrii conexe se asigur de un organizator specializat al unor
asemenea manifestri ori de o instituie tiinific ori de cercetare, de o asociaie profesional
sau de marketing, de organizatorul trgului etc.
Manifestrile conexe contribuie la ridicarea valorii trgului din punct de vedere al
marketingului.
Congresele sunt ntruniri naionale sau internaionale n cadrul crora se dezbat
probleme cu caracter inovator n diverse domenii; tiinific, tehnologic, economic, financiar,
informaional. Ele sunt organizate pe principalele ramuri de activitate ori domenii de interes
comun, legate de trgul sau expoziia respectiva;
Conferinele pot fi mprite n mai multe categorii cum ar fi:
-

expuneri pe anumite teme de interes pentru organizatori, proprietari de complexe

expoziionale, expozani i vizitatori;

ntruniri ale reprezentanilor anumitor organizaii (asociaii profesionale ale

productorilor i oamenilor de afaceri, camere de comer), companii productoare,
comerciale, financiare, de consultan), avnd ca scop principal dezvoltarea unor
teme, activiti i aspecte majore, n special cu caracter inovator i de interes
pentru potenialii cumprtori.

Seminariile sunt ntruniri avnd ca scop nsuirea, fixarea adncirea cunotinelor de

specialitate ntr-un anumit domeniu de activitate, despre anumite categorii de produse i
servicii.
Simpozioanele sunt ntruniri n cadrul crora se discut teme de actualitate dintr-un
anumit domeniu de activitate, n baza unor expuneri i participarea la dezbateri a invitailor.
Conferinele de pres sunt ntlniri ntre promotorii unui trg, unei expoziii sau unei
anumite categorii de produse i servicii (n cadrul crora se fac expuneri scurte pe o anumit

76

tem de interes i se pun la dispoziie materiale promoionale) i reprezentani ai mass-media,

rspunzndu-se la ntrebrile acestora din urma, scopul concret fiind publicitatea.
Cu ocazia trgurilor i expoziiilor se utilizeaz, n anumite cazuri cu eficien
crescnd i influen benefic asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de
marketing cum ar fi: misiunile comerciale, deplasrile n strintate n scop de promovare a
vnzrilor, corespondenta comercial nsoit de literatura de specialitate, prezentarea de filme
i imagini.
4.5. Valoarea i importana trgului sau expoziiei

Evaluarea i selectarea Comparativ cu alte instrumente de marketing utilizate

ca surse de informare, trgurile i expozitiile au o valoare ridicat i o importan deosebit

din punct de vedere al vizitatorilor poteniali. Prin utilizarea programelor de trguri i
expoziii vizitatorii poteniali pot selecta din timp unul sau mai multe din acestea, care
prezint interes, n scopul satisfacerii necesitilor de informaii.
Factorii principali de evaluare i selectare:
Valoarea i importanta unui trg pentru satisfacerea propriilor cerine, interese i
obiective, poate fi determinat de o varietate de factori, dintre care:
-

importanta, calitatea i valoarea n plan internaional;

imaginea, prestigiul trgului i al organizatorului att n plan naional ct i mai

ales internaional;

numrul, componenta, structura, proveniena expozanilor;

importanta din punct de vedere economic sau al domeniului de interes;

numrul i calitatea manifestrilor conexe n sprijinul acestora, precum i al

manifestrilor sociale i cu caracter de public;

imaginea inovatoare a trgului, produselor i serviciilor care se expun.

Avantajele participrii la trguri i expoziii

Cele mai importante avantaje pentru expozani ar putea fi:
A. Concentrarea trgurile i expoziiile bine organizate combin eficient avantajele
contactului direct cu reclama. Ele concentreaz ntr-un singur loc un numr mare de
cumprtori poteniali i asigur cadrul propice contactului direct odat cu adaptarea la
preferinele cumprtorilor.
B. Prezentarea produselor i serviciilor asigur ambiana cea mai eficient pentru
expunerea i vizionarea produselor i cunoaterea serviciilor oferite de productori sau
comerciani, potenialilor cumprtori, esenial pentru ncheierea de tranzacii i contracte.

77

C. Evaluarea reaciei cumprtorilor asigur obinerea unor informaii utile din partea
cumprtorilor sau a altor oameni de afaceri. Deseori, expozantul poate constata imediat dac
produsul ori serviciul pe care l ofer este cerut pe pia sau ce modificri i adaptri trebuie
s-i aduc pentru a corespunde exigenelor pieei. Se pot, de asemenea, obine opinii ale
consumatorilor cu privire la produsele sau serviciile oferite de expozani.
D. Interes din partea vizitatorilor oamenii de afaceri viziteaz trgurile i expoziiile
pentru c sunt interesai s ia cunotin de noi oferte. Ei sunt mai receptivi n calitate de
vizitatori, la ofertele unor productori dect n cazurile cnd primesc ofertele la propriile sedii.
E. Noi contacte una din dificultile activitii de marketing ndeosebi n domeniul
exportului este identificarea potenialilor cumprtori, intermediari i importatori care pot
facilita vnzrile de produse i servicii. Aceast dificultate este considerabil atenuat prin
aceea c trgurile i expoziiile ofer cadrul contactului ntre expozani i vizitatori.
F. Cunoaterea concurenei marile trguri i expoziii atrag n calitate de expozani,
cele mai mari i importante companii din diverse domenii de activitate. n consecin,
participarea la aceste manifestri ofer avantajul de a putea studia produsele, serviciile i
tehnicile de marketing ale companiilor concurente.
G. Facilitarea participrii n grup companiile cu sediile n rile n curs de dezvoltare
particip de regul la trgurile internaionale din strintate n cadrul unor misiuni comerciale,
standuri sau pavilioane comune, sub auspiciile propriilor guverne, camerelor de comer din
rile lor, care faciliteaz i organizeaz participarea colectiv, n grup. Aceast modalitate
este practicat i de oficialitile din multe ri dezvoltate atunci cnd stabilesc un interes
stringent de promovare a exporturilor anumitor produse pe anumite piee.
H. Asisten financiar internaional participarea la trguri reprezint o oportunitate
suplimentar pentru obinerea de asisten financiar de ctre companiile din rile n curs de
dezvoltare, din partea unor organisme internaionale, cum ar fi Comunitatea European sau
din partea unor ri dezvoltate unde se organizeaz trguri de anvergur.
Avantajele expuse nu se manifest n mod implicit. Rezultatele pot fi nesatisfctoare,
n special datorit urmtoarelor cauze:
-

trgul selectat nu corespunde scopului propus ori este organizat necorespunztor;

produsele expuse nu sunt adaptate particularitilor cererii de pe piaa vizat, ori

chiar nu exist cerere pentru ele;

companiile expozante nu sunt suficient de pregtite i competitive pentru ca s

poat exporta pe pieele respective;

pregtirea participrii este necorespunztoare;

nu s-au stabilit i delimitat clar obiectivele participrii.

78

Prin comparaie cu alte instrumente de marketing, trgurile i expoziiile ofer

posibilitatea expunerii produselor la standul propriu. n acest fel se asigur vizitatorilor
posibilitatea vizionrii lor i a obinerii prompte a informaiilor i explicaiilor necesare.
Demonstraiile practice la stand ofer informaii mai detaliate i convingtoare.
Trgurile pentru mijloace de producie servesc o funcie special, a facilitrii
posibilitii de a studia tipurile n competiie, prin comparaie direct, cu economie
considerabil de timp i mijloace financiare. n cazul acestei grupe, specialitii implicai n
actul decizional sunt confruntai cu dificulti mai mari n studierea i evaluarea unui anumit
tip al acestora; chiar dac ele sunt vizionate i studiate la sediul furnizorului (ceea ce implic
consum mare de timp i nivel mai ridicat de cheltuieli) paleta de informare este limitat
datorit faptului c acestea nu pot fi comparate cu alte tipuri similare oferite de ali furnizori
concureni.
Posibilitatea vizionrii produselor i serviciilor este considerat n prezent (n special
n scopul comparrii acestora cu cele oferite de furnizorii concureni) ca trstura cea mai
avantajoas a trgurilor n comparaie cu alte instrumente de marketing.
Anticiparea realist, potrivit creia vizitatorul este receptiv att la informaie ct i la
impresie impune ca aspectul, conceptul i designul standului, demonstraiile practice ale
produsului ori serviciului, comportamentul, calificarea, iscusina i abilitatea personalului
prezent la stand s fie dirijate ctre crearea unei impresii pozitive, favorabile asupra tuturor
vizitatorilor. Dac acest obiectiv este realizat n mod corespunztor, crete nivelul de nsuire
de ctre vizitatori, a imaginii proiectate a companiei expozante.
Influena benefic, favorabil asupra promovrii i stabilirii factorilor care concur la
imaginea produsului ori serviciului este determinat n cele mai multe cazuri de:
-

etalarea cu iscusin a produselor, efectuarea de demonstraii nsoite de explicaii

clare i concise;

modalitatea, forma, calitatea prezentrii informaiei verbale sau n form scris,

proiecii de filme, videocasete etc.;

impresia de ansamblu creat de concepia, designul i aspectul standului,

comportamentul, calificarea i iscusina personalului prezent la stand.

n mod frecvent, companiile care vizeaz promovarea unor produse de serie pun
accent pe crearea imaginii favorabile a acestora.
Companiile care promoveaz mijloace de producie, produse sofisticate cu nalt nivel
tehnologic i de complexitate ridicat i care necesit o multitudine de explicaii, clarificri i
demonstraii, pun accent pe promovarea imaginii companiei

79

 Tendinele de dezvoltare n industria trgurilor i expoziiilor

Analiznd evoluia i practica acestora se pot anticipa urmtoarele direcii i tendine
n cadrul industriei trgurilor i expoziiilor:
-

trgurile generale vor continua s se completeze ntr-un ritm mai rapid cu trgurile
i expoziiile de specialitate, cu tendin evident de cretere a numrului i
importanei acestora din urm, n special n rile cu nivel ridicat de dezvoltare
economic;

va crete ponderea trgurilor i expoziiilor specializate adresate numai

vizitatorilor profesionali, specialitilor;

tendinele actuale de dezvoltare economic i tehnologic determin pe scar din

ce n ce mai larg necesitatea creterii nivelului de internaionalizare a trgurilor i
expoziiilor;

integrarea n conceptele trgurilor i expoziiilor a unor tehnici moderne,

convingtoare, de informare i demonstrare a calitilor i trsturilor distinctive
ale produselor expuse, va cpta o importan din ce n ce mai mare;

Procesul de dezvoltare tehnic accelerat i susinut va conduce la sporirea

importantei i eficientei manifestrilor conexe.
Trgurile i expozitiile cunosc n ultima vreme o serie de mutaii, tendine de adaptare
la cererea pieei. Printre acestea se pot enumera:
A. Globalizarea respectiv transformarea treptat a unor trguri de mare prestigiu,
valoare i dimensiuni n trguri comerciale, globale cu larg cuprindere internaional, pentru
anumite ramuri industriale de vrf. Aceste trguri exercit o atracie deosebit pe plan
mondial pentru expozanii i vizitatorii profesionali.
B. Regionalizarea, respectiv concentrarea ateniei ctre pieele unor ri componente
ale unor anumite grupri economice ori regiuni geografice, tendin mai pragmatic n Europa
i n faza de dezvoltare n Asia de Sud-Est. Tendina este determinat de necesitatea
dezvoltrii schimburilor comerciale i cooperrii economice i tehnice ntre ri dintr-o
anumit zon geografic.
C. Localizarea respectiv transformarea treptat a anumitor trguri cu caracter pur
local, provincial, din anumite ri n trguri care atrag i interesul anumitor expozani i
vizitatori profesionali din regiuni i chiar ri limitrofe.
Raportat la volumul mai redus al cheltuielilor efectuate comparativ cu alte modaliti
de promovare, conjugat cu multitudinea condiiilor i posibilitilor de comunicare oferite, de
stabilirea de contacte de afaceri i ncheierea de contracte de vnzare-cumprare pe care le
ofer industria trgurilor i expoziiilor reprezint practic cel mai eficient i avantajos

80

instrument de marketing al produselor i serviciilor att n cazul penetrrii unor noi piee ct i
al dezvoltrii i consolidrii pieelor existente.
4.6. Evaluarea obiectivelor privind participarea la trguri i expoziii
Se impune o evaluare atent a strategiei de marketing a companiei cu ocazia
participrii, folosind informaiile obinute, precum i a precondiiilor trgului.
Evaluarea trebuie s concluzioneze dac este avantajoas participarea la un anumit
trg, ca instrument complementar de marketing i s stabileasc msurile i cile cele mai
adecvate referitoare la:
-

scopurile i obiectivele participrii la trg;

selectarea trgului cel mai corespunztor scopurilor i obiectivelor propuse;

msurile de ordin tactic, cum ar fi: abordarea modalitii de participare,

competitivitatea produselor sau serviciilor etc.

Evaluarea fiecrui obiectiv privind participarea este strns legat de profilul, tematica,
valoarea i prestigiul trgului avut n vedere, precum i de informaiile deinute privind
numrul, calitatea i categoria potenialilor expozani i vizitatori, informaii care se pot
obine direct de la organizatorul trgului ori din statisticile i datele ediiilor precedente ale
acestuia.
La baza adoptrii deciziei de participare a expozanilor trebuie s stea o temeinic
analiz preliminar, multilateral, a situaiei propriei companii i o definire clar a strategiei i
modalitilor de promovare a propriilor produse. Experiena demonstreaz importana
stabilirii obiectivelor privind modalitatea cea mai adecvat de comunicare, preurile, condiiile
de promovare i vnzare a produselor pe piaa vizat. Aceste obiective ncorporate n
programul pe termen mediu al companiei, trebuie considerate ca fiind premisa deciziei de
participare la trg, n calitatea acestuia de parte component i instrument al propriei strategii
de marketing a expozantului.
innd seama de natura plurifuncional a trgurilor i expoziiilor, se poate realiza un
ntreg complex de obiective.
n cazul obiectivului de comunicare, compania poate desfura o activitate util de
public relations, de stabilire de contacte, conjugat cu identificarea i cunoaterea concurenei,
n scopul prospectrii pieei. Pentru lansarea unui nou produs pe pia, compania poate
beneficia de participarea la trg pentru promovarea vnzrilor, reclam i publicitate.
Participarea la trg ofer n exclusivitate oportuniti pentru stabilirea de contacte personale
cu un numr mare de poteniali vizitatori profesionali.

81

Dintre obiectivele de comunicare i promovare pe care i le poate stabili o companie

n cadrul procesului de adoptare a deciziei de participare la un trg, cel mai frecvent ntlnite
sunt:
-

stabilirea de contacte, relaii personale, mai ales la nivel managerial, experiena

demonstrnd c acestea constituie o modalitate hotrtoare de influenare a actului
decizional;

sporirea i dezvoltarea imaginii pozitive a companiei;

lrgirea, diversificarea i consolidarea relaiilor cu mass-media, a crei capacitate

de influenare pozitiv a potenialilor cumprtori este n continu cretere;

sporirea eficienei activitii generale de publicitate i public relations a companiei;

lrgirea gamei potenialilor clieni nsoit de diversificarea ariei geografice a

acestora;

identificarea, analizarea i evaluarea cerinelor i exigenelor potenialilor

cumprtori sau utilizatori;

cultivarea, ntreinerea i consolidarea contactelor i relaiilor de afaceri

tradiionale;

schimbul de informaii i experien;

culegerea de informaii ct mai cuprinztoare i detaliate care s permit

companiei s-i mbunteasc att imaginea proprie ct i capacitatea sa
concurenial precum i adaptarea rapid i eficient la reglementrile, exigenele
i practicile de pe piaa vizat.

82

TEST DE AUTOEVALUARE
Gsii un singur rspuns pentru ntrebare:
Q1 AIDA presupune:
a) atenie, implicare, decizie, aciune;
b) atenie, interes, decizie, aciune;
c) atenie, interes, dorin, aciune
Q2 Unul din avantajele stabilirii bugetului promoional ca procent din vnzrile firmei
este:
a) conduce la meninerea unui echilibru ntre anuntorii de pe pia;
b) determin fluctuaia bugetului publicitar n funcie de volumul vnzrilor;
c) bugetul publicitar variaz n funcie de potenialul firmei
RSPUNSURI LA NTREBRI

Q1 = c; Q2 = c

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Moise Zamfir, Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed. All
Educational, Buc., 1997
2. Niculescu E (i colectiv) Marketing modern: concepie, tehnici, strategii, Ed.
Polirom, Iai, 2000
3. Mige Bernard, La socit conquise par la communication (traducere limba romn
Ed. Polirom Iai 2000).
4. Lindon D, Le marketing 3e edition, Ed. Nathan, Paris, 1994
5. Lendrevie J, La communication efficace, Ed. Dalloz, Paris, 1996

83