Adaptarea la mediul de marketing si influentarea lui activa presupun ca autoritatea

publica sa-si elaboreze o politica de marketing in concordanta cu cerintele pietei. O asemenea

politica este exprimata prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii
corespunzatoare si a unui ansamblu de tactici (masuri concrete) aflate in relatie de
interdependenta.[1]
Politica de marketing in cazul institutiilor publice reuneste strategii si tactici specifice
pietei serviciilor administrative. Astfel, politica de marketing presupune, pe de o parte,
alegerea judicioasa a strategiilor, iar pe de alta parte, fundamentarea corecta a mixului de
marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza
printr-un complex de actiuni practice, care reflecta viziunea institutiei de administratie publica
cu privire la modalitatile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrata in notiunea
de mix de marketing.
Mixul de marketing asigura combinarea resurselor in proportii diferite, grupandu-le in
jurul produsului, pretului, distributiei si promovarii. In administratia publica, el reprezinta
totalitatea variabilelor pe care o institutie le poate utiliza in vederea influentarii cetatenilorclienti.
Mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing
elegant prin simplitatea lui[2], atribuit lui Niel Borden[3] de la Harvard Business School.
Ca rezultat al imbinarii ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in
compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al
resurselor de care acestea au nevoie, mixul de marketing ofera posibilitatea cunoasterii
variantei de raspuns a institutiilor publice la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un
amestec stabil deoarece componentele sale, ca si proportiile in care se combina, se afla in
continua schimbare; se constituie, in orice moment, ca rezultanta a actiunii unor factori de o
complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si exogena.[4]
Mixul de marketing al institutiei publice, chiar daca aceasta ofera servicii
administrative, si nu produse (bunuri), include cei 4 P traditionali (product, price,
placement si promotion) dar cu accent pe latura umana a acestora, intrucat autoritatile
publice sunt mult mai implicate in relatia cu cetatenii decat cu organizatiile economice. In
plus apar si elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic.
Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adaugat de catre Adrian Payne
urmatoarele elemente: personalul, procesele, serviciile complementare[5]. Donald Cowel
propune, la randul sau, alte
trei elemente: personalul, evidentele fizice si procesele[6]. La aceste componente N. K.
Weinreich adauga alti 3 P[7]:
a) parteneriatul vizeaza faptul ca uneori institutiile publice trebuie sa se asocieze cu alte
organizatii din comunitate pentru a fi mai eficiente, chiar daca nu au obiective similare; aceste
organizatii pot sa identifice modalitati de colaborare in vederea atingerii obiectivelor
strategice;

b) tactica are in vedere faptul ca mediul in care isi desfasoara activitatea institutia publica
trebuie sa o sustina pe termen lung. In acest sens este nevoie de schimbare politica si de
sustinere suplimentara efectiva, mai ales prin programele media;
c) politici, mai exact diplomatie politica, necesara pentru obtinerea sprijinului altor organizatii
pentru a avea acces la publicul-tinta.

1. Politica de produs
In literatura de specialitate conceptul de produs, in cazul marketingului serviciilor,
este inlocuit cu termenul de serviciu de baza (generic) pentru a evidentia faptul ca este vorba
de un mix de marketing adaptat tertiarului.
In cazul nostru vom analiza serviciile oferite in cadrul institutiilor administratiei
publice si particularitatile lor care tin de specificul acestui sector.[8]

2. Politica de pret
Formarea pretului prezinta numeroase particularitati in domeniul serviciilor publice. La
unele dintre acestea, pretul nici nu este prezent, ele fiind gratuite. Insa, chiar daca cetateanul
beneficiar nu plateste un pret anume (o suma de bani) pentru a beneficia de anumite servicii
publice, el suporta totusi anumite costuri: deplasarea la institutia administrativa, asteptarea,
interactiunea cu prestatorul etc., toate reprezentand eforturi din partea consumatorului
serviciului[9].
Politica de pret este stabilita in functie de obiectivele urmatoare: maximizarea utilizarii capacitatilor, atragerea unui
numar cat mai mare de cetateni clienti etc. Preponderenta unuia sau altuia dintre obiective determina alegerea
strategiei de pret: strategia preturilor orientate dupa costuri, strategia preturilor in functie de concurenta. Politicile
de pret se apropie de cele din domeniul bunurilor materiale, incat sunt putine elemente particulare[10].
Stabilirea pretului pentru bunurile publice reprezinta preocuparea majora a economistilor. In plus, logica serviciului
public nu exclude compensarea sau participarea financiara a utilizatorului in momentul utilizarii: acesta este cazul
transportului in comun sau al telecomunicatiilor.
Pretul nu este o variabila pur exogena, straina autoritatilor publice si regiilor acestora, dar nici un element pur
endogen, total la discretia lor. Intre aceste doua situatii extreme, pretul ocupa, in practica administrativa a
diverselor tari, o multitudine de pozitii intermediare.[11]
Mentinerea echitatii pretului de acces la serviciul public pentru toti, in timp ce costurile angajate nu sunt
intotdeauna aceleasi, constituie o problema actuala
In cadrul politicilor comerciale ale intreprinderilor publice exista de foarte mult timp diferente de tarife intre
particulari si intreprinderi.
Gratuitatea insasi corespunde unei pozitii de tip marketing care vehiculeaza un mesaj identitar deloc
neglijabil[12].
Ca si celelalte variabile ale mixului de marketing, si pretul este puternic influentat de caracteristicile serviciilor
administrative.
Datorita intangibilitatii serviciilor publice, adesea cetateanul nu intelege pentru ce se plateste pretul cerut.

In general serviciul nu poate fi descris sau definit prin niste parametri rigurosi. Din aceasta cauza, si evaluarea
valorii de piata este foarte nesigura[13]. De altfel, se spune ca in domeniul prestarilor de servicii pretul este un
factor intransparent, intre continutul si pretul serviciului existand o corelatie destul de slaba.
Totusi, pretul constituie criteriul principal de structurare a serviciilor publice si de alocare a fondurilor institutiei
publice, el reprezentand, totodata, un parametru determinant al pozitionarii, al imaginii produsului public pe piata.

[14]
In Uniunea Europeana, taxele si tarifele incasate ca rezultat al furnizarii unor servicii publice de interes local sunt
impartite in urmatoarele categorii[15]:
a) taxele si tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de certificate, permise, autorizatii);
b) taxe si tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodarie comunala;
c) taxe si tarife incasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse manifestari cultural sportive asigurate
de administratia publica locala, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive;
d) taxe si tarife pentru diverse alte servicii de administratie publica locala.
In general, in politica de pret, institutiile administratiei publice adopta strategii orientate catre costuri si cerere.
Astfel, strategia selectata va trebui sa asigure optimizarea costurilor si a utilitatii produsului public. Or se stie ca
utilitatea este perceputa diferit de cetatenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivaleaza cu preturi scazute, in
timp ce, pentru altii, cu caracteristici asteptate de la produsul public respectiv.[16]
In Romania tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi de doua tipuri[17]:
1. Tarifarea reala - presupune ca sumele platite de o persoana sunt direct proportionale cu cantitatea
de servicii primite. Pentru a exemplifica, amintim: consumul de apa si de energie masurat cu un contor personal,
plata pentru colectarea deseurilor menajere pe baza volumului sau greutatii lor, pretul biletului pentru vizitarea
unui muzeu in functie de timpul petrecut in muzee. Acest tip de facturare este apreciat, deoarece este o metoda
apropiata de regula fixarii pretului de catre piata. Avantajele tarifarii reale sunt:
a.) eficacitatea superioara fata de serviciile finantate prin impozite, deoarece, in acest caz, beneficiarii
vor consuma o cantitate de servicii strans legata de necesitati;
b.) echitate, avand in vedere ca marii consumatori vor plati mai mult decat consumatorii mici sau medii;
cu toate acestea, trebuie precizat ca, pentru a se pastra un anumit echilibru, se face, de regula, o diferentiere de
pret, protejandu-se anumite categorii (studenti, someri, persoane in varsta).
2. Tarifarea forfetara - se caracterizeaza prin aceea ca pretul serviciului public furnizat se calculeaza in
functie de anumite formule, si nu corespunde costului real. In acest caz, putem mentiona facturarea pausala a
consumului de apa, energie termica, plata pentru colectarea deseurilor menajere in functie de suprafata locuita
si / sau de numarul de persoane.
Acest tip de facturare este inferior facturarii reale, daca tinem cont de urmatoarele criterii:
a) eficacitatea este mai scazuta, pentru ca orice consum suplimentar sau risipa nu se reflecta in costuri. Ca
urmare, de cele mai multe ori, pretul incasat este inferior celui real.
b) echitatea este mai scazuta, pentru ca marii consumatori nu platesc mai mult, cum ar face-o in cazul facturarii
reale.
Avand in vedere principiile de marketing legate de satisfacerea consumatorilor, tarifarea serviciilor
publice de interes local trebuie aplicata numai in cazurile in care nu produce interpretari gresite sau inechitatea
utilizatorilor in fata serviciului public.
Se impune astfel si concluzia ca, in administratia publica, calcularea costurilor ridica multe probleme,
ceea ce face dificila stabilirea preturilor.

Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este fundamentata pe baza prevederilor
Legii nr. 50/1991 (modificata si completata) si a hotararilor consiliilor locale. In stabilirea tarifului pentru serviciile
de gospodarie comunala se au in vedere reglementarile juridice in vigoare si hotararile consiliilor locale, precum si
antecalculatiile de cheltuieli. In aceste conditii, tarifele imbraca forma unor taxe si sunt diferite de la o localitate la
alta.[18]

3. Locul si/sau distributia

In formula clasica a celor 4 P, utilizata de literatura de specialitate in prezentarea
mixului de marketing, cel de-al treilea P placement se refera la politica de distributie.
Sistemele de distributie din ce in ce mai complexe, extinse si ramificate, dezvoltate si utilizate
in domeniul bunurilor materiale nu isi gasesc aplicabilitatea si in sectorul administratiei
publice.
In analiza politicii de distributie trebuie sa tinem seama si de fluxurile pe care le
genereaza: fluxul produsului public, fluxul negocierilor (tranzactiilor), fluxul informational,
fluxul promotional.
In sectorul public, politica de distributie prezinta particularitati, datorita intangibilitatii si
inseparabilitatii serviciilor publice. Canalul de distributie direct predomina si numai in cazuri
deosebite (de exemplu, in situatia transportului public) apare cate un intermediar.
[19]Distribuitorii de produse publice, in majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de
servicii publice. Elaborarea strategiilor de distributie directe va tine seama de forma
serviciilor prestate, de tipul circuitului si de structura cererii.
In domeniul administratiei publice, o problema centrala este amplasarea institutiilor, a
retelei de unitati prestatoare. Deciziile privind locul acestora trebuie sa stabileasca cum se va
presta serviciul administrativ si unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optima, ofertele
devin disponibile si accesibile cetatenilor. Locul are importanta si ca mediu in care se va livra
serviciul, ca parte a valorii percepute de cetatean.[20]
Locul reprezinta mediul in care este prestat serviciul, unde institutia publica si cetateanul
interactioneaza intre ei, precum si cu orice obiecte tangibile ce faciliteaza performantele ori
desfasurarea serviciului administrativ.
Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se presteaza si se consuma
simultan si in acelasi loc. Deci, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot circula, nu pot
fi vehiculate prin canale clasice, traditionale. Ca urmare, nu se ridica probleme de
logistica. [21]
Localizarea institutiilor publice vizeaza locul unde vor fi prestate serviciile administrative
si isi vor desfasura activitatea functionarii publici. Deoarece, in general, cetatenii se
deplaseaza la organizatia administrativa, amplasarea acesteia are o importanta deosebita.
Distributia in administratia publica este organizata si monitorizata direct de autoritatile
executive, particularitate ce deriva din faptul ca infiintarea serviciilor publice reprezinta
atributul exclusiv al autoritatilor deliberative, iar organizarea si functionarea lor intra in
competenta autoritatilor executive. Intreg procesul de distributie in administratia publica se
desfasoara in conformitate cu reglementarile juridice in vigoare.[22]

4. Promovarea are, de asemenea, o serie de particularitati in domeniul serviciilor

administrative, drept care nu credem ca ea poate fi considerata ca fiind o variabila similara
celei din domeniul bunurilor materiale. In cazul administratiei publice este normal ca publicul
sa aiba cunostinta despre activitatea ce se desfasoara de catre institutiile statului, motiv
pentru care campania de asa-zisa promovare trebuie sa fie o actiune de informare corecta a
publicului larg, care sa urmareasca crearea unei imagini institutionale pozitive.
Personalul apare ca o variabila propusa in majoritatea lucrarilor si scoate in evidenta, de
fapt, importanta marketingului intern si a celui interactiv in domeniul serviciilor
administrative.
Nicio categorie de personal, chiar daca nu este implicata integral in contactul direct cu
cetatenii, nu trebuie exclusa din mixul de marketing in administratia publica.
In administratia publica, rezultatele strategiilor si programelor de marketing traduse in
practica depind in mare masura de selectia, pregatirea, motivarea si managementul
functionarilor publici. In opinia lui Michael Baker, personalul este variabila cea mai
importanta pentru realizarea optimului mixului de marketing.[23]
Cetatenii vad institutia administrativa prin functionarii de la ghiseu, acestia formand,
de fapt, prima linie de contact cu publicul. Daca personalul de contact este rece si nepoliticos,
are un comportament neadecvat, poate compromite eforturile de markering depuse in vederea
satisfacerii nevoilor cetatenilor. Daca este prietenos, amabil si cald, va determina crearea unei
imagini pozitive asupra institutiei publice.
Ca urmare, personalul de contact are un rol deosebit de important in cadrul
administratiei publice. De activitatea lui depind in mare masura calitatea serviciilor
administrative si satisfactia
cetatenilor. Personalul si relatiile cu functionarii publici
devin elemente concrete care ofera o anumita imagine despre organizatie si serviciile ei, cu
preponderenta pe baza atitudinii si comportamentului personalului.[24]
Functionarii publici aflati in contact direct cu cetatenii sunt datori sa cunoasca si sa
satisfaca nevoile, exigentele si interesele acestora. Totodata, ei trebuie sa respecte normele
institutiei publice si sa cultive imaginea organizatiei si a serviciilor administrative prestate.
Ca reactie la situatiile de conflict ce pot aparea in relatiile cu cetatenii, functionarii
publici isi pot dezvolta strategii birocratice de aparare si securizare. Acestea permit
personalului de contact sa se puna la adapost (fizic, in mod direct, si psihic, in mod indirect)
prin ridicarea unor bariere fizice (panouri de lemn sau sticla, grilaje, birouri de mari
dimensiuni) in fata cetatenilor.
Aceasta strategie are insa efecte nedorite asupra cetateanului care se va simti un intrus,
un ins nedorit, dezorientat, si va deveni stanjenit, ceea ce va influenta nefavorabil procesul de
servire, sansa de a satisface si nevoile psihice ale cetateanului.
6. Procesele reprezinta o variabila a mixului de marketing cu un impact puternic asupra
perceptiei cetateanului si care implica proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activitati si
ritm prin care serviciul administrativ este prestat cetatenilor. Tot aici se includ deciziile
privind implicarea cetatenilor si discretia functionarilor publici . Gradul de complexitate a
proceselor, de dezagregare a lor in operatii, insusirea lor perfecta si executarea lor

consecventa de catre personalul riguros selectionat si instruit la un nivel ridicat si in mod

corespunzator motivat reprezinta factori de particularizare si caracterizare a serviciilor oferite,
sugerand tot atatea modalitati de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a
fluctuatiilor in ceea ce priveste calitatea prestarii lor.[25]

7. Mediul fizic sau ambianta

In cadrul mixului de marketing in administratia publica, se pune un accent deosebit pe
anumite componente materiale, dovezi sau evidente fizice si ambianta, datorita intangibilitatii
serviciilor administrative si dificultatii de a intelege, de a exprima si percepe calitatea lor.In
acest sens sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali si cu ajutorul carora se
pot transmite cetatenilor anumite promisiuni, mesaje, informatii despre avantajele serviciului.
Mediul fizic sau ambianta reprezinta spatiul concret, cu toate elementele de dotare, de
decor si atmosfera, in care se presteaza serviciile administrative, locul unde se realizeaza
contactul direct dintre functionarii publici si cetatenii.
Institutiile publice trebuie sa aiba in vedere proiectarea, reproiectarea si realizarea unui
mediu fizic atragator, distinctiv. Alaturi de arhitecti, designeri, specialisti in decoratiuni
interioare si exterioare, isi vor pune amprenta asupra personalitatii locatiei sociologi,
psihologi, esteticieni. Actiunile de proiectare si reproiectare este bine sa fie precedate de
cercetari in randurile cetatenilor pentru a cunoaste asteptarile lor, dar si in randurile
specialistilor si consultantilor, pentru a gasi solutiile cele mai moderne, atractive, expresive,
sugestive, pentru a maximiza impactul asupra cetatenilor care iau contact cu administratia
publica.
Mediul trebuie sa faciliteze interactiunea dintre functionarii publici si cetateni, sa
declanseze atitudini si comportamente adecvate sporirii performantelor.

[1] V. Olteanu, I. Cetina Marketingul serviciilor, Bucuresti, 1994, p. 71

[2] M. J. Baker Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan Publishers, London, 1990
[3] N. Borden The Concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising Research, 1964
[4] S. Stanciu Marketing General, Particularitati in organizatiile non profit, Dareco, Bucuresti, 2002, p. 152
[5] A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, NewYork, 1993
[6] D.Cowell - The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993
[7] N. K. Weinreich What is Social Marketing ?, Communications, Webmaster a Social Marketing com., 1999
[8] Politica de produs in administratia publica este prezentata pe larg in capitolul VII
[9] A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca 2004, p.61
[10] V. A. Muntean Managementul public local, Tipo Moldova, Iasi, 2003, p. 343

[11] V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 211
[12] I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Ed. Economica, Bucuresti, 2000, p. 175
[13] A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 2004, p. 83
[14] V.A. Munteanu op.cit., p. 212
[15] M. Costea Introducere in administratia publica, Ed. Economica, Bucuresti, 2000, p. 140
[16] V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 213
[17] M. Costea Introducere in administratia publica, Ed. Economica, Bucuresti, 2000, p. 140-141
[18] V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 315, 320
[19] V. A. Munteanu Management public local, Tipografia Moldova, Iasi, 2003, p. 344
[20] A. Payne The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993
[21] A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitara Clujeana, Cluj Napoca, 2004, p. 88
[22] V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 222
[23] M.Baker Marketing, Societatea Stiinta Tehnica S.A., Bucuresti, 1997
[24]A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 2004, p.102
[25]A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York ,1993