2 Strategiile de marketing n domeniul serviciilor

O ntreprindere mic sau mijlocie prestatoare de servicii i desfoar activitatea ntr-uncontext

care ntre alte elemente (mediul interior i contactul cu consumatorii), cuprinde i mediul
exterior.
Mediul exterior se refer la locul n care se afl consumatorii i concurenii. n acest mediu
sarcina managerilor const n nelegerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, precum i n
cuantificarea pericolelor, respectiv a perspectivelor oferite de mediul concurenial. Aspectele
principale care trebuie urmrite n acest cadru sunt:
definirea serviciului care se ofer;
diferenierea serviciului fa de servicii similare;
segmentarea pieei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor;
cunoaterea i analiza concurenilor.
a. Definirea serviciului care se ofer
ntreprinderile mici i mijlocii prestatoare de servicii trebuie s identifice serviciile care secer pe
segmentul de pia n care concureaz, pentru ca acestea s satisfac n suficientmsur
cerinele consumatorilor i s justifice plata de ctre acetia a unor tarife generatoarede profit
pentru ntreprinderi.Conceptele de "serviciu de baz", respectiv de "serviciu complementar" au
un caracter dinamic, n sensul c dac toi concurenii ofer aceleai servicii complementare,
atunci consumatorii i redefinesc preteniile, iar ntreprinderile prestatoare vor fi nevoite s
includn serviciile de baz i servicii complementare. De aceea, ntreprinderile prestatoare
deservicii trebuie s fie creative, n sensul de a introduce continuu elemente noi, care
scompleteze serviciile oferite i care s permit diferenierea fa de serviciile oferite
deconcureni.
b. Diferenierea serviciului fa de servicii similare
O ntreprindere prestatoare de servicii trebuie s studieze posibilitatea lrgirii gamei serviciilor
oferite, avnd n vedere aciunile concurenilor i preteniile consumatorilor.Procesul prin care o
ntreprindere i completeaz serviciile oferite constituie mecanismul dedifereniere al acesteia pe
pia. De exemplu: angajaii care lucreaz la etajul zece al unei cldiri prefer s plteasc mai
mult pentru o cutie de Pepsi Cola sau o cafea procurat dela un automat amplasat pe acelai etaj,
dect s se deplaseze la un magazin, care n pauzade mas este aglomerat. n acest caz, factorul
de difereniere l reprezint timpul mai redusnecesar obinerii serviciului. Ali factori de
difereniere se refer la modul de ambalare, respectiv de livrare, ladisponibilitate i condiiile de
plat. De exemplu: vnzarea produselor n cantiti mai mici laun anumit pre sau n cantiti mai
mari la un pre mai redus sunt modaliti de difereniere aserviciului de baz (adic a vnzrii
propriu-zise). Disponibilitatea unor produse sub forma ncare se cer a fi consumate (reci sau
calde) le difereniaz de cele care se vnd latemperatura camerei i n consecin necesit o
anumit pregtire naintea consumrii lor.n concluzie, se remarc faptul c exist posibiliti
multiple pentru diferenierea serviciilor,limitarea acestora fiind determinat de creativitatea
ntreprinderilor care le presteaz.

c. Segmentarea pieei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor

Identificarea nevoilor i preferinelor consumatorilor este dificil datorit diversitii mari
aconsumatorilor. Datorit acestui fapt este foarte important ca ntreprinderile prestatoare
deservicii s stabileasc clar ce ofer ele, cui, cnd i la ce pre. De exemplu, un hotel
oferservicii de cazare unei diversiti de consumatori: oameni de afaceri (care apeleaz
ocazional la aceste servicii) sau echipe de piloi (care revin la perioade regulate de timp). Aceti
consumatori au nevoi diferite i sunt dispui s plteasc preuri diferite, reprezentnd segmente
de pia de o importan specific pentru hotel la diferite perioade de timp aleanului. Ca o
consecin, hotelurile ncearc s-i maximizeze profitul anual prin orientarea lor spre diferite
grupe de consumatori potrivit strategiei de marketing adoptate de ele.Segmentarea pieei d
posibilitatea ntreprinderilor prestatoare de servicii s atragconsumatorii cei mai potrivii, la
momentul potrivit i pentru un pre adecvat.
d. Cunoaterea i analiza concurenilor
Pentru o ntreprindere nu este suficient s se concentreze numai asupra consumatorilor aflai n
mediul exterior, ci este la fel de important s cunoasc i s analizeze concurenii, att n privina
a ceea ce ei fac, ct mai ales a ceea ce nu fac. Noiunea de concureni are un sensmai larg pentru
c se refer nu numai la ntreprinderile care presteaz servicii similare, ci i lantreprinderile noi,
posibil a intra pe pia, respectiv la furnizori i la ntreprinderile care oferservicii substituente.
n acest sens, specialistul american n domeniul strategiilor Michael Porter a creat un model al
forelor care determin concurena ntr-un anumit domeniu de activitate.
Serviciile substituente
sunt servicii noi, care au aceleai funcii ca i serviciileexistente. De fapt toate ntreprinderile
prestatoare de servicii care acioneaz ntr-un anumit domeniu concureaz cu ntreprinderile care
ofer servicii substituente. De aceea se cere unefort colectiv al tuturor ntreprinderilor care
acioneaz ntr-un domeniu pentru a frnaaciunile luate de ntreprinderile care ofer servicii
substituente. Acest efort const n:reclam, mbuntirea calitii serviciilor oferite, aciuni de
marketing etc.
3 Fundamentarea unei strategii de marketing
Managerii ntreprinderilor mici i mijlocii trebuie ca nc de la nceputul activitii acestora s
fundamenteze o strategie de marketing, care n principal s se axeze pe urmtoarele probleme:
- Stabilirea obiectivelor de marketing care s fie corelate cu avantajul concurenial urmrit (de
exemplu crearea unei imagini privind calitatea mai bun a concurenilor, la preuri comparabile).
- Identificarea segmentului de pia cruia i se adreseaz ntreprinderea, adic a acelor
consumatori care este cel mai probabil c vor cumpra i utiliza produsele ntreprinderii. Numai
dup ce un segment de pia a fost identificat poate fi apoi fundamentat mixul de marketing.
Segmentarea eficient a pieei presupune urmtoarele etape:
Identificarea caracteristicilor a dou sau mai multe segmente ale pieei totale i apoi
diferenierea consumatorilor pe baza unor elemente, cum ar fi: vrsta, sexul, veniturile,

obiceiurile de consum etc. De exemplu, adulilor le place s serveasc masa n restaurante, n

timp ce tinerii prefer localurile cu servire rapid.
Cuantificarea segmentelor de pia sub aspectul dimensiunii i a puterii de cumprare a
consumatorilor, pentru a vedea dac acestea vor aduce profit ntreprinderii.
Concentrarea ntregului efort de marketing pentru a satisface profitabil segmentele de pia
respective.
Cea mai bun strategie de marketing a unei ntreprinderi mici sau mijlocii este de a identifica
segmente de pia care nu sunt servite adecvat de alte ntreprinderi. n alegerea segmentelor de
pia trebuie luate n considerare anumite elemente, cum ar fi:
- evoluia nevoilor i felul n care produse sau servicii actuale satisfac nevoile consumatorilor;
- urgena cu care consumatorii i manifest nevoile i dorina acestora de a face comparaii ntre
produsele oferite de diferite ntreprinderi;
- amplasarea geografic i alte caracteristici demografice.
Alegerea i meninerea unui segment de pia a devenit mai dificil datorit modificrii
caracteristicilor consumatorilor. Prin urmare, managerul unei ntreprinderi mici sau mijlocii
trebuie s evalueze condiiile de mediu sub aspectul modificrii unor factori, cum ar fi:
obiceiurile consumatorilor, grupele de vrst, veniturile, obiceiurile de consum zonale. Cel mai
important factor care influeneaz cererea este numrul consumatorilor care au puterea de
cumprare necesar pentru a cumpra un anumit produs. Grupele de vrst sunt de asemenea
importante ntruct ele manifest obiceiuri de consum diferite, ceea ce implic strategii de
marketing diferite.
Practica a dovedit faptul c, felul n care ntreprinderile mici i mijlocii fac fa concurenei
depinde de strategiile pe produse elaborate n sensul c se pot orienta spre cteva produse,
respectiv spre servicii asociate produselor. n fundamentarea acestor strategii este important a fi
studiate produsele, serviciile i preurile concurenilor.
Fiecare produs are propriul ciclu de via care poate fi sensibil afectat de apariia unor produse
noi. De aceea pe msur ce produsul parcurge fazele ciclului su de via se impune reevaluarea
i chiar modificarea strategiilor privind preul, distribuia, promovarea, astfel:
n faza de introducere (lansare) a produselor se fac cheltuieli mari cu promovarea i distribuia
acestora, fapt pentru care apar pierderi n situaia financiar a ntreprinderii, dar este de
importan vital pentru ntreprindere informarea cumprtorilor poteniali asupra avantajelor
oferite de noile produse.
n faza de cretere, dei produsele nregistreaz creteri ale vnzrilor, totui se cer cheltuieli de
promovare a unor vnzri suplimentare, ntruct concurena se intensific.
n faza de maturitate a produselor concurena puternic genereaz reducerea volumului

vnzrilor, iar meninerea pe pia presupune reduceri de pre i cheltuieli promoionale.

n faza de declin vnzrile produselor se reduc rapid, eforturile promoionale nu se mai
justific, ntreprinderea trebuind s elaboreze planuri pentru eliminarea unor produse.
Conceptul ciclului de via indic faptul c majoritatea produselor ntreprinderii devin treptat
neprofitabile, fapt pentru care trebuie evaluate oportunitile lansrii unor produse noi i a
extinderii ciclului de via la produsele existente.