3.

DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Dimensiunile comportamentului consumatorului pot fi sintetizate sub forma
urmtoarelor elemente: 1
Motivele de cumprare sau necumprare, care reprezint ansamblul
imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de
natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau
serviciu;
Preferinele

reprezint

motivaie

pozitiv,

exprimat

prin

compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de

comercializare;
Inteniile

de

cumprare

reprezint

estimri

probabilistice

ale

comportamentului viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei,

conturndu-se sub forma unei tendine;
Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a
comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor
care au dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene
trecute a consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare.
Deprinderile pot fi:
deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe
sezoane, pe zile n cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei;
deprinderi spaiale, respectiv distana medie parcurs de
cumprtori pentru achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de
magazine din care sunt deprini s-i procure produsele;
deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de
cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii,
fidelitatea fa de o anumit marc ori form de prezentare a unui
produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc;
Obiceiurile de consum - reprezint modaliti ce au dobndit constan n
privina unor mrfuri sau servicii, fiind strns legate/ intercondiionate de
deprinderile de cumprare;

I., Catoiu, N., Teodorescu Comportamentul consumatorului, ediia a 2 a revizuit-, Ed Uranus ,

Bucuresti 2003, p. 22-25

 Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive

ntr-o singur component comportamental, cu o stabilitate mai pronunat
n timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce
creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri;
Imaginea - ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul
modului n care sunt percepute mrfurile/serviciile sau firmele de ctre
consumatorii poteniali. Imaginea

nefiind o sum, ci o sintez a

dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei

pornind de la coninutul su.
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare
diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de
problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.

4. PRINCIPALII FACTORI DE INFLUEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI DE SERVICII
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se
poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns
legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul
i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim
n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n:
factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de
via i riscul perceput;
factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de
familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.

n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Philip Kotler

pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:2
factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social;
factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via,
ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea
despre sine;
factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare,
convingeri i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint Boier prin cele trei
grupe:3
factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile
i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via,
atitudinile i preferinele;
factori sociali, reprezentai de: familie, grupuri de referin i lideri de
opinie, rol i statut social, clase sociale;
factori culturali.
O modalitate de abordare original o reprezint clasificarea reputailor
profesori I. Ctoiu si N. Teodorescu
consumatorului este influenat

, care consider c comportamentul

de dou tipuri de variabile: direct observabile i

deduse prin cercetrile de tip interferenial ( figura 4.1. Factori de influen ai

comportamentului consumatorului).
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i
modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea
comportamentului consumatorului.

Ph. Koller, G. Armstrong, -Managementul marketingului-,Editura Teora,1997, p.236-255

R.Boier,-Comportamentul consumatorului-,Ed.Graphix,Iai1994 p.30-51

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului ediia a 2 a revizuit - Editura Uranus,

Bucureti 2004, p. 47

Figura 4.1 .-Factori de influen ai comportamentului consumatorului

INFLUENE DIRECT OBSERVABILE :
Factori demografici
Factori economici
Factori specifici mixului de marketing
Factori situaionali

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Influene de natur endogen:

-Percepia
-Motivaia
-Personalitatea
-nvarea
-Atitudinea

INFLUENE DEDUSE
Influene de natur exogen :
-Familia
-Grupul de apartenen
-Grupul de referin
-Clasa social
-Cultura/subcultura

Sursa: I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului ediia

a 2 a revizuit - Editura Uranus, Bucureti 2004, p. 47
4.1. Influene direct observabile
Din categoria influenelor direct observabile se remarc: factorii demografici i
economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaionali.
4.1.1. Factori demografici i economici
Referitor la factorii demografici, acetia exercit o influen evident
demonstrat de cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului
consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie:
la nivel individual (sex, vrst, ocupaie, nivel de instruire, mediul de
domiciliu, statutul matrimonial, statutul de munc, mediul de domiciliu etc.);
la nivelul familiei sau gospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul
de munc al capului gospodriei, structura gospodriei, dup sex i vrst
etc.).

La rndul lor, factorii economici au o mare importan pentru c acioneaz pe

orice pia i n legtur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai
frecvent utilizai n studierea comportamentului consumatorului sunt:
venitul personal al consumatorilor;
venitul total la nivelul gospodriei;
venitul personal discreionar (respectiv suma pe care un consumator o poate
cheltui exclusive pentru sine, n afara oricror altor cheltuieli la nivelul
gospodriei);
preurile produselor sau serviciilor;
rata inflaiei;
indicii preurilor;
salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naionale;
veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien;
cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii etc.
n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabile
independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabilele
dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe
dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza
acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot
adopta strategii de pia corespunztoare acestora.
4.1.2. Factori specifici mixului de marketing
O alt categorie de influene direct observabile este reprezentat de factorii
specifici mixului de marketing:
variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale
corporale

acorporale,

influeneaz

foarte

clar

manifestrile

comportamentale ale consumatorului; n consecin se urmrete cunoaterea

reaciilor i percepiilor cumprtorilor referitoare la fiecare caracteristic a
produsulul considerat. n spe, n cazul serviciilor, datorit caracteristicilor
acestora

(intangibilitate,

nestocabilitate,

variabilitate,

etc),

percepia

consumatorului este ndreptat spre reprezentrile tangibile ale serviciilor

cum ar fi: amplasament i ambian, dotrile unitii prestatoare,
comportamentul personalului angajat, etc.
5

 variabile care in de politica de pre: preul influeneaz prin nivelul su i

prin corelarea preului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine
foarte important analiza gradului de acceptabilitate a preului pentru a
determina dac produsul sau serviciul respectiv are o pia sau nu. n cazul
serviciilor, variabila pre apare ca unul dintre criteiile (de celele mai multe
ori cel mai important) ce intervine n procesul decizional de cumprare.
Orict de mult se insist pe rolul preului ca indicator al calitii serviciilor,
pentru foarte muli consumatori acesta este greu de acceptat n corelaie cu
veniturile acestora.
variabile care in de politica de distribuie: se au n vedere nu numai
aspectele logistice, ci i fluxurile de informaii, fluxurile monetare,
informaiile referitoare la reacia consumatorilor la produsele sau serviciile
cumprate etc., care ntr-o abordare complex, sunt definite de conceptul de
rhochrematic; astfel, se pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de
cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori,
care este frecvena de cumprare, cantitile cumprate etc.
variabile care in de politica promoional: sunt luate n considerare n
strns corelaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing n scopul
alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului sau serviciului
n rndul consumatorilor de pe piaa int. n prezent, pe piaa romneasc,
se constat o lips a unor informaii privind existena pe pia a unor servicii
dei acest subiect este din ce n ce mai mult dezbatut prin intermediul
diverselor canale media. Se remarc n acest context importana forelor de
vnzare n promovarea direct a unor astfel de servicii.
Indiferent despre care dintre aceti factori este vorba, se impune studierea lor
att separat ct i n interdependen, n scopul cunoaterii ct mai exacte posibil a
influenei asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului.

4.1.3. Factorii situaionali

n momentul cumprrii, factorii cu o influen semnificativ asupra
consumatorului sunt factorii situaionali.

Factorii situaionali reprezint toi acei factori specifici unei observaii (situaii)
bine definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor
personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas),
dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent.
Aceti factori sunt specifici momentului i locului n care se manifest
comportamentul consumatorului. Cercettorul Belk a identificat cinci categorii de
factori situaionali:
componente fizice ale mediului;
componente sociale ale mediului;
perspectiva temporal;
definirea sarcinii decidentului;
stri antecedente.
Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spaiului de vnzare
temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configuraii ale
mrfurilor sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer
specific, pentru un anumit segment de pia vizat.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor
persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia
decizia de cumprare a produsului sau serviciului respectiv.
Perspectiva temporal, modul n care percepem timpul este influenat de
ordinea prioritilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade cnd
un consumator este dispus s se angajeze n aciuni de cumprare, n funcie de
specificul produsului i de o serie de stri ale consumatorului n momentele
respective.
Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru
dimensiuni: caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile
temporale i cerinele de cooperare.
Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea,
consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele
cuprind:
numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consumator;
incertitudinea deciziei;
frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare;

 importana deciziei;
experiena existent n privina sarcinii.
Caracteristicile informaiei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele
informaiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia,
avndu-se n vedere presiunea timpului.
Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli
decideni ntr-o situaie concret.
Strile antecedente se refer la dispoziia general a consumatorului decident,
starea sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Dispoziia consumatorului, la
rndul ei, este influenat de modul de organizare a spaiului de vnzare, de vreme sau
de alte elemente specifice fiecrui consumator n parte.