Motivaie

Publicitatea este cea care ne vorbete despre produse i totodat ne arat modul n care ne
trim vieile.ntr-un fel sau altul, reclamele creeaz relaii ntre produse i servicii de cele mai
cele mai profunde nevoi care au o baza psihologica precum: sigurana, stima de sine, respect,
pasiunea i dragostea.
Iubirea manifestat la nivel publicitar reprezint o realitate universal, o intersectare a
mai multor domenii de activitate ale omului, neinnd cont de spaiu geografic, de cultur sau de
vrst. Reprezentat ca izvor al puterii, energiei al libertii, iubirea este resimit de un segment
vast de oameni care o utilizeaz sub diferite forme, asemeni un cameleon, le mbrac, le
nsusete i le adaug un strop din personalitatea sa erotic (reclam la parfumuri Emporio
Armani-Diamons for man), ptima (buturi alcoolice Wild Africa tequila-Unleash your wild
side) i uneori vulgar (Calvin Klein Jeans)
Am ales s vorbesc despre tema reprezentrii iubirii n cadrul imaginii de cuplu, deoarece
am observat c limbajul publicitar este format din stereotipuri, din imagini care sunt percepute
ca fiind nite arhetipuri care reliefeaz imaginea feminitii, masculinitii, a comportamentului
acestora n anumite situaii ale vieii de familie. Abundena unor astfel de abordri determin
privirea s se obinuiasc ntr-att de mult cu acest concept, nct treptat, devine parte a fiecruia
dintre noi. Posednd un puternic caracter inovator, iubirea devine omniprezent, la ordinea zilei,
la mod.
Tema de fa reprezint o ncercare de schematizare a trsturilor iubirii n cadrul relaiei
de cuplu din spaiul publicitar, o scurt caracterizare a imaginii feminine, masculine, dar i
familiei. Rolul jucat de acestea este necontestat i se afl ntr-o continu evoluie, devenind astfel
o tendin de abordare a reclamelor pentru o varietate de branduri: detergeni, ciocolat,
cosmetice, telefonia mobil, supermarketuri, bnci sau chiar bere.
Ceea ce intenioneaz aceast lucrare este s contureze trsturile specifice iubirii n
spatiul publicitar prin concepte precum: mitul lui Cupidon, imaginea de cuplu reprezentat de

simbolul feminin i masculin n cadrul reclamelor, arhetipuri i stereotipuri cu scopul de a

observa evoluia acestui concept, a modului su de manifestare precum i a celui de percepie.

Introducere

Partea teoretic a lucrrii este format din dou subcapitole principale: Imaginea de
cuplu, a feminitii i masculinitii, precum i Stereotipuri de gen si publicitatea lui Cupidon.
Primul subcapitol al primei diviziuni Relaia de cuplu i efectele sale asupra consumatorului
reprezint o incursiune teoretic n care este abordat tema relaiei ntre consumator i brand la
nivel de cuplu. Este pus accent pe tipul mesajului publicitar care are scopul de a atrage aten ia
consumatorului, pe modalitile prin care publicitatea reuete s-i provoace poten ialului
cumprtor dorina de a achiziiona un anumit produs. Dar i explicarea unor caracteristici ale
advertising-ului precum filosofie de drogai susinut de Francois Brune (Brune, 2003, p.83)
care nu face dect s evoce mitul puterii aparente a brbatului asupra femeii sau invers.
Pentru ca analiza s fie unitara se vor identifica factori definitorii ai imaginii feminit ii (n
al doilea subcapitol Ipostaze ale imaginii feminitii n publicitate),dar i cei care au condus la
apariia acesteia n publicitate.Conform autorilor, n comparaie cu brbaii, femeile reprezent
figurile centrale care pot fi mai uor portretizate ntr-un rol definitoriu n rela ie cu celelalte
persoane: soie, printe, iubit sau gospodin. De asemenea, se pune accent pe faptul c
publicitatea comercial din Romnia impune modele tradiionale de identificare a femeii (vinde
produse alimentare,cosmetice sau detergeni), dar i emanciparea acesteia care se suprapune cu
scene de factura erotica din reclamele la ampanie sau la vin.
Imaginea masculinitii reliefeaz aspecte eseniale care influeneaz dorinele sau chiar
necesitile consumatorului n ultimul subcapitol (Ipostaze ale imaginii masculinitii n
publicitate). Conform arhetipurilor prezente n publicitate, brbatul este vzut ca fiind o persoan
responsabil, autonom i adesea singur. Atunci cnd brbaii i femeile apar mpreun n
anunurile publicitare, ele sunt de cele mai multe ori descrise ca fiind sexul slab fie prin

compoziia anunurilor, fie prin situaiile specifice puse n scen. Ei, pe de alt parte, apar
puternici i cultivai, fiind evideniate trsturi precum: for, capacitatea de a-i ascunde
emoiile, de a se simi relaxat sau de a poseda pasiuni legate de sport, toate avnd ca scop
monopolizarea ateniei femeilor.
Al doilea capitol este alctuit din dou pri:Stereotipurile de gen n publicitate i
Publicitatea lui Cupidon. Cea dinti reprezint o explicare teoretic a termenului stereotip ( a
fost preluat din limbajul tipografic i a fost pentru prima oar introdus n sfera psiho - socialului
de ctre Walter Lippmann, n anul 1922, n lucrarea Opinia Public. Acesta a fost adoptat de
ctre adv i este vzut ca schem simplificatoare care-i ajuta pe consumatori s filtreze
informaia. Stereotipul evoc asocieri spontane, fiind exact ceea ce-i trebuie cosumatorului
pentru a nelege i a recunoate limbajul sau mesajul reclamei.).
De asemenea, stereotipurile masculine arat faptul c publicitatea limiteaz brba ii la o
imagine extrem de simplificat, acestora atribuindu-li-se roluri predeterminate i artificiale,
adesea degradante, umilitoare i schematizate. Prin urmare se prezint exemple relevante cum ar
fi imaginea simbolic a Brbatului Malboro (apare pretutindeni ca ultimul cowboy american i
ca marc masculin, contribuind la situarea igrilor Marlboro pe primul loc ca vnzare n lume.
Chiar i cei care lucreaza de partea cealalt a baricadei, cei implicati n politicile sociale pentru
sntate, recunosc ca imaginea aceasta, a "brbatului Marlboro", are un succes fr precedent,
stnd la baza vnzarilor companiei Philip Morris.) Pe cnd, stereotipuri feminine reflect faptul
c aciunile protagonistelor sunt de natura casnic, activiti zilnice n care ajut brbatul sau
familia, n general, s se simta mai bine. O alta aciune cu care sunt asociate femeile, n reclame,
se refera la ingrijirea corporal iar barbaii apar mai curnd ca persoane care a teapt s fie
ngrijite, dar i n ipostaza de joc sau n timpul unor activiti n aer liber.
n present, exist tendina de diminuare a diferenelor ntre comportamenul masculin i cel
feminine, iar stereotipurile deja existente creeaz o stare de ambiguitate i disconfort n situaia
promovrii unor alte modele pe care deja publicul consumator le cunoa te. Se recunoa te o
legatura ntre ele i arhetipurile care definesc feminitate i masculinitatea n publicitate.
Energia arhetipal, psihic descris prin urmtorii termeni: direcie, organizare, for orientat

ctre un scop, perseveren, mpingere, fermitate, autoritate definesc brbatul tipic, a a cum

femeia este caracterizat de o energie descris prin gingie, frumos, rafinament sau
relaionare.
A doua parte i propune s arate modul n care Mitul lui Cupidon se reflect n
publicitate i s deslu easc legenda iubirii. Cupidon a jucat ntotdeauna un rol foarte
important n manifestarea dragostei, fiind unul din cele mai exploatate pe anumite pie e
publicitare:Dragobetele. De asemenea se pune accent pe faptul c romnii au preluat
srbtoarea The valentine's day, n urma creia se desf oar diverse campanii pe suporturi
online: facebook (Skittles Romance the rainbow, Boromir-mparte dragostea, Bitdefender Relationship Scanner, Mobexpert Cin romantic).
Se prezint noiuni teoretice referitoare la mit i explicarea unor caracteristici precum cea
susinut de Roland Barthes n Mitologii: cu mitul, oamenii nu se afl ntr-o relaie de adevr,
ci de utilitate (p. 276). Mitul nseamn, de fapt, o reinterpretare a lui, aa cum
multe dintre vechile mituri au fost recuperate literar (de exemplu, Ulysse a lui James Joyce
este o readucere n actualitate a Odiseii lui Homer, tot astfel cum Faust al lui Goethe
pornetede la un Uhrfaust anonim, dar este reluat, la rndu-i, de Paul Valery, n Mon Faust).
Imaginea cuplului n mare parte este folosit n reprezentarea laitmotivului unei rela ii bune
ntre imaginea masculin si femin, reliefat n spoturi publicitare care se construiesc n jurul
unor mituri biblice cum ar fi cel al lui Adam si Eva (vinul 7 Pcate, mrul ispititor este
nlocuit de butura alcoolic). Aceasta este subordonat mentalitii patriarhale, n pofida
apariiei unor spoturi care ndeamn la emanciparea feminin, cu alte cuvinte, soia e
reprezentat uneori gtind mese demne de invidiat i avnd grij s fie mereu la dispoziia
soului, (imagine la care se poate aduga intervenia fiicei- superficial, pasionat de distracie,
care vorbete mult la telefon i i urte/ iubete tatl n funcie de dispoziia acestuia de a-i
ndeplini dorinele.
Exist multe definiii pentru "cuplu" n diferite situaii. n studiul actual un cuplu este
definit ca "dou persoane asociate" (Merriam-Webster Online Dictionary, 2008). Cuplul, n
imaginile publicitare, este cel mai utilizat pentru a reprezenta iubirea i tovria, una dintre
nevoile dragi n vieile noastre. Spre exemplu, De Beers utilizeaz frecvent imagini ale iubirii n

campaniile sale de publicitate pentru a conecta bijuteriile cu dragostea, aa cum Clean & Clear se
folosete de sloganul best friends forever n diverse reclame.
O bun nelegere a ideii de imaginea de cuplu n publicitate ne ajut s observm cum
aceast este folosit ca strategie persuasiv pentru a vinde produse,dar i impactul psihologic pe
care-l are asupra consumatorilor. Publicitatea ne arat modul n care vie ile consumatorului se
desfoar i ncercarc s lege o relaie ntre produs i dorinele cele mai profunde care au la
baz nevoile psihologice, precum: securitate, stima de sine, respectul, pasiunea i dragostea.
n capitolul destinat cercetrii,intenia este de a identifica cele mai cunoscute arhetipuri
n relaia de cuplu. Imaginea cuplului va fi analizat pe parcursul derulrii reclamelor tip love

story. Modul de cercetare va fi realizat cu ajutorul a 25 de reclame alese care cuprind: imaginea
feminine (stereotipuri: soie,mam,femeie emancipat), imaginea masculin (so, amant, tat
sau brbatul singur n cautarea partenrei) i implicit a cuplului.
n concluzie, avnd n vedere analiza cu privire la tema iubirii, se poate spune c fr
arhetipuri sau stereotipuri, reclamele ar fi mai puin atractive pentru public. Prin func ia sa de
informare, advertisingul a reuit s aduc n prim plan diverse relaii de cuplu care joac un rol
importat n ajutarea consumatorului de a nelege mesajul publicitar. n ansamblu, publicitatea,
cu diversitatea dimensiunilor ei sociale, psihologice i comunicaionale, se manifest ca element
cultural i civilizator cu rol decisiv n societatea de consum.