V.

MARKETING SI LOGISTICA

EVALUAREA PROCESULUI DE PLANIFICARE A ACTIVITII DE

MARKETING N CADRUL NTREPRINDERII
Rodica BURBULEA, conf.univ., dr., ULIM
ABSTRACT. Marketing plays an important role in the strategic planning because it provides
information required to develop the strategic plan. Planning an activity is related to marketing. It
consists of defining markets - target and product positioning strategy, and goal setting. Strategic
marketing planning is a complex process of establishing and maintaining the best relations between
goals, employee training and resources of an enterprise, on the one hand, and marketing mix
relative to market conditions, on the other hand.

Procesul de formulare a strategiei de marketing este un proces laborios care necesit

parcurgerea unor etape sistematice care implic o anumit planificare. De aceea, acest
proces legat de formularea strategiei de marketing poart numele de planificare de
marketing [1].
Ca urmare, planificarea de marketing n ntreprinderea Sdzucker Moldova devine
instrumentul principal folosit, n esen, pentru identificarea surselor de avantaj competitiv.
Faza nti
Stabilirea elului propus

1. Misiunea
2. Obiectivele corporative

Faza a doua

3. Audit de marketing

Trecerea n revist a
situaiei existente
Faza a treia
Formularea strategiei
Faza a patra
Alocarea i urmrirea
resurselor

4. Analiza SWOT
5. Ipoteze
6. Obiective i strategii de marketing
7. Estimarea rezultatelor previzionate
8. Identificarea planurilor i mixurilor alternative

9. Bugetul
10. Primul an de implementare detaliat a programului

Evaluarea i revizuirea rezultatelor

Figura 1. Procesul de planificare a activitii de marketing a companiei Sdzucker

Moldova
Sursa: elaborat de ctre autor n baza materialelor prezentate de Departamentul de Marketing

346

Planificarea reprezint procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen

lung, pentru ntreaga companie prin punerea n legtur a resurselor cu oportunitile
existente. Acest proces const ntr-o secven logic i o serie de activiti care conduc la
stabilirea unor obiective de marketing i formularea unor planuri de ndeplinire a acestora.
Etapele procesului de planificare de marketing n cadrul ntreprinderii Sdzucker
Moldova sunt prezentate n figura 1.
Aceste activiti, aflate ntr-o nlnuire logic, presupun parcurgerea unor etape
specifice, menite s conduc la realizarea obiectivelor propuse. n cadrul companiei,
planificarea de marketing are la baz obiectivele propuse, apoi urmeaz analiza propriu-zis
a activitii de marketing prin: analiza SWOT, auditul, bugetul i planul de marketing.
Planul de marketing n cadrul companiei Sdzucker Moldova este privit ca un
instrument prin intermediul cruia i desemneaz obiectivele sale, i definete activitile
specifice cu ajutorul crora urmeaz s fie atinse obiectivele formulate, i aloc resursele
necesare n vederea desfurrii activitilor i precizeaz modalitile folosite pentru
coordonarea, evaluarea i controlul modului n care se deruleaz planul.
Compania Sdzucker Moldova evit planificarea de marketing din cauza timpului i
efortului necesar pentru a concepe propria politic n form scris. n plus, ntreprinderea
nelege c nu se afl ntr-un mediu concurenial acerb i puternic imprevizibil. Aceste
argumente ntresc convingerea Departamentului de Marketing i Vnzri n evitarea
structurrii unei programri fixe i puin flexibile cu un coninut static de marketing.
Astfel, se trece la o abordare flexibil, bine structurat de-a lungul activitii companiei i
verificat n realitate de ctre specialitii din cadrul Sdzucker Moldova, dar i avnd drept
rezultat volumul vnzrilor i imaginea foarte pozitiv a companiei din partea clienilor si.
Procesele studiului de marketing, care in direct de interaciunea cu clienii reali i
poteniali cu scopul de a defini preferine, previziuni, ci de ameliorare a anumitor elemente,
componente ale sistemului de producie i promovare, sunt realizate cu ajutorul companiei
Magenta Consulting, care este o companie de consultan n afaceri, specializat
n marketing strategic. Astfel, datorit aspectelor respective, dispare necesitatea prestabilirii
unui program de marketing cert i bine fixat temporal [2].
n acelai timp, planul de marketing presupune o consecutivitate de aciuni globale,
sincronizate n termeni fici. Specificul companiei Sdzucker Moldova ine de
implementarea unor programe de marketing i vnzri i nu ine strict de un program de
marketing care ar fi o subcomponent a planului de marketing, alturi de: zona de activitate
i descriere a pieei, auditul de marketing, concurena, analiza SWOT, obiectivele de
marketing, strategiile de marketing, bugetul de marketing etc.
Departamentul de Marketing i Vnzri i structureaz separat entitile de mai sus, i
prestabilete structural activitile pe trimestre i perioade mai mici, dar reieind din funciile
departamentale i necesitile companiei. Dar, realitatea este ns c nu poi s vinzi ceva fr s
concepi - ntr-o form orict de rudimentar - un plan de marketing. n aceste timpuri, cnd
pieele din ntreaga lume devin din ce n ce mai competitive, este necesar utilizarea
marketingului pentru a canaliza vnzrile n direcia cea bun. Ca document cu o structur
formal, planul de marketing l disciplineaz pe cel care l concepe, l ajut s i aranjeze
gndurile, cifrele i concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii.
Astfel, putem numi planificare de marketing activitile care sunt coordonate i
programate specific de ctre Departamentul de Marketing i Vnzri i care in de:
Activitile planificate de promovare, aciuni promoionale, sponsorizri etc.
Aceste aspecte relev o important i minuioas planificare, delimitarea unor programe n
timp util, fapt demonstrat i de caracterul acestor activiti. Specificul unei astfel de abordri
347

elucideaz implicarea direct i sincronizat a colaboratorilor Departamentului de

Marketing i Vnzri, precum i posibilitatea realizrii propriilor eforturi n tendina de a
promova produsele i imaginea companiei.
Activitile planificate de distribuie a produciei companiei. Odat organizat,
reeaua de distribuie a produselor companiei spre consumatori necesit coordonare i
stabilirea unui program obinuit sau suplimentar de furnizare a produciei.
Activitile planificate de lansare a noilor produse. ntruct implic o coordonare
anterioar semnificativ, mobilizarea unor importante resurse financiare, umane i materiale,
procesul lansrii unor noi produse este unul prestabilit i minuios, pregtit pe baza reaciilor
consumatorilor i a altor cerecetri de pia. n planul general de activitate al companiei (planul
su de afaceri), aceste activiti i gsesc reflectare (firete, pentru perioadele de timp respective,
la momentul crora se implementeaz aciunile date) i se enun concret Departamentului de
Marketing i Vnzri drept fiind cel responsabil de finalitatea cu succes a acestor procese.
Ceea ce ine de strategiile de marketing, putem evidenia cu siguran c acestea sunt
direct coordonate cu determinarea pieelor (cu o importan deosebit este tratat piaa
intern, fapt apreciat de consumatori prin tendina companiei de a reine pe ct posibil
creterea preurilor i a lansa noi produse dup diverse necesiti de consum, att din punct
de vedere cantitativ, ct i calitativ) i a poziionrii sale n raport cu concurenii. Astfel,
Sdzucker Moldova, fiind unul din puinii actori importani din ramura producerii
zahrului, nelegnd aspectele limitative ale concurenilor si , purcede la utilizarea
strategiei de consolidare i de dezvoltare a produselor i a pieei.
Prima strategie a ajutat compania s devin lider pe segmentul su de pia (deinnd
actualmente 71% din producia total de zahr n Moldova), iar cea de-a doua, are o
abordare actual pragmatic i ine de tendinele companiei de a reduce preul produselor
sale, meninnd calitatea nalt, prin creterea competitivitii produselor n urma
construciei fabricii de biogaz, fapt ce ar permite semnificativ de a diminua costurile de
producie prin intermediul componentei energetice .
n acelai timp, se face necesar reflectarea bugetului de marketing i a volumului de
vnzri a ntreprinderii, care reprezint de fapt componente ale planului i, respectiv, ale
programului de marketing. Astfel, deoarece ntreprinderea Sdzucker Moldova nu
dispune de un plan de marketing prestabilit, dar totodat reieind din activitile i
elementele strategice de marketing ale ntreprinderii, putem prezenta un plan de marketing.
Astfel, pentru a iniia o structur sintetic a bugetului de marketing n perioada anilor
2006 - 2011, ilustrm figura 2.
180000000
160000000
140000000
120000000
100000000

Total venituri
Total cheltuieli

80000000
60000000
40000000
20000000
0
2006

2007

2008

2009

2010

2011

Figura 2. Aspectul sintetic al bugetului de marketing, Sdzucker Moldova

Sursa: Rapoarte financiare ale Sdzucker Moldova pe anii 2006 - 2011
348

Putem observa, astfel, raportul dintre veniturile i cheltuielile bugetului de marketing.

Astfel, n perioada anilor 2006-2008 veniturile companiei au acoperit cheltuielile de marketing
i cele aferente acestei activiti. Anii 2009-2011 au fost perioada cnd veniturile au depit
semnificativ nivelul cheltuielilor, pentru ca ulterior situaia s revin la starea anilor precedeni.
Att planul, ct i programul de marketing sunt elemente importante ale activitii de
planificare a marketingului a companiei Sdzucker Moldova, care are o abordare specific
asupra acestora, flexibilizndu-i activitile conform obiectivelor globale i strategice, n acelai
timp, acionnd n termeni legali i conform regulilor sociale prestabilite. Astfel, previziunea
marketingului devine acel instrument care ajut compania s acioneze n conformitate cu
tendinele reliefate i cu specificul su att ramural, ct i intern, corporativ. Pe lng aceste
componente, la procesul de planificare particip i mediul de marketing, care ajut marketologii
de a nelege care este ansamblul de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i
care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili.
O alt component a procesului de planificare de marketing o reprezint analiza SWOT.
Cuvntul SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti [2]:
Strengthts - forte, puncte forte;
Weaknesses - slbiciuni, puncte slabe;
Opportunities - oportuniti, anse;
Threats - ameninri.
Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc
mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.
Punctele forte ale ntreprinderii sunt competene distinctive, pe care aceasta le posed
la un nivel superior n comparaie cu alte ntreprinderi, ndeosebi concurente, ceea ce i
asigur un anumit avantaj n faa lor. Altfel spus, punctele forte, reprezint activiti pe care
firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le posed i care
depesc pe cele ale altor firme.
Punctele slabe ale ntreprinderii sunt caracteristici ale acesteia, care i determin un
nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint
activiti pe care ntreprinderea nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme
concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posed.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus
anse oferite de mediul firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera
strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti
exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar
fructificrii lor sau pot fi create.
Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru ntreprindere, cu alte
cuvinte, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, capacitatea firmei de a-i realiza
integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare.
Ca i n cazul oportunitilor, ameninrile de diverse naturi i cauze pndesc permanent
firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permind ntreprinderii s-i reconsidere
planurile strategice, astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul.
Ceea ce face ca analiza SWOT s fie eficient este faptul c cu puin efort, ea te poate
ajuta s descoperi oportunitile ce pot fi eficient utilizate. i prin nelegerea punctelor
slabe, poi identifica i elimina riscurile care oricum te vor lua pe neateptate. Analiza
SWOT n cadrul ntreprinderii Sdzucker Moldova este prezentat n tabelul urmtor:

349

Tabelul 1.Analiza SWOT a companiei Sdzucker Moldova

1. Punctele Forte
1.1 Un personal loial i
educat
1.2 Management progresiv
1.3

Reputaie excelent

1.4

Siguran i produse bune

1.5

Sortimentul de produse

1.6

Furnizori puternici i de
ncredere
Cea mai mare cot de
pia

1.7

1.8

Clieni loiali i stabili

n mare parte datorit seminarelor motivaionale i facilitilor sociale oferite de

companie.
Influenat de investitorii germani care conduc compania conform principiilor europene,
implementnd noi strategii.
Fapt influenat de compania-mam german plus o evoluie stabil i impecabil pe
piaa local pe durata ultimilor 9 ani.
Certificat conform standardelor europene HACCP i ISO, factor foarte important
pentru piaa noastr.
Saci de 50 kg;
Domnia 1 kg i 5 kg;
Zahr Cinci Inimioare 1 kg, stickuri a cte 5 g;
Dalba, att zahr, ct i orez;
ncepnd cu anul 2008 - produse n pungi mari (big bag).
n toate regiunile Moldovei sunt furnizori care lucreaz cu compania Sdzucker
Moldova S.A..
Este dezvoltat o reea regional de distribuitori (25 distribuitori);
n Departamentul Marketing i Vnzri exist un personal educat i instruit;
Se fac investiii permanente n dezvoltarea logisticii;
Se dezvolt re-tail i Cash and Carry;
Se fac investiii stabile n marketing.
Se aplic o abordare special;
Se organizeaz programe de motivare.

2. Punctele Slabe
2.1 Lipsa flexibilitii
2.2 Lipsa obiectivelor comune n
interiorul companiei
2.3 Nivel sczut de nelegere ntre
nivelurile de management
2.4 Exist o diferen ntre companie
i investitori n ceea ce privete
viziunea de dezvoltare
2.5 Alocarea incorect a investiiilor
ntre departamente
2.6

Dependen ridicat de costurile

la energie

3. Oportuniti
3.1 Creterea sortimentului de produse,
intensificarea producerii
sortimentului existent i astfel
majornd cota pe piaa local
3.2 Creterea consumului de zahr
3.3 Posibilitatea extinderii n rile
CSI vecine
3.4 Lipsa unei noi concurene
3.5

Modernizarea i economisirea
resurselor energetice la fabrica din
Drochia
4. Riscuri
4.1 Mare dependen de clienii
industriali
4.2

Pia local mic

4.3

Pieele de export depind strict de

acordurile semnate
Poziia de lider n ar
Fiind un productor naional cu
cea mai mare cot de pia
Factorul demografic

4.4
4.5
4.6

Influenat de managementul german reprezentat de o ierarhie foarte vertical.

Influenat de o distribuie regional ntins (3 fabrici de zahr + 2 puncte de
distribuie + 2 oficii regionale).
Exist o mare diferen ntre dezvoltarea managementului rural i cel urban. De
asemenea o mare diferen ntre managementul german i cel din Moldova.
Datorit structurii mici n comparaie cu grupul (Sdzucker AG) i faptului c
compania este unicul punct din afara UE, exist nenelegeri permanente cu
proprietarii.
nc de pe timpuri, Departamentele Materie Prim i cel Tehnic au fost vizate de
cea mai nalt prioritate. ns odat cu evoluia timpului, cnd importana
marketingului, vnzrilor i logisticii au crescut considerabil, managementul nu
a realizat aceasta.
Fabricile care funcioneaz ar putea prelucra mai mult sfecl pentru zahr,
astfel unele uniti de producere ar trebui nchise parial, n scopul evitrii unei
concentrri mari a costurilor energiei la producerea zahrului.
Concurentul companiei produce doar zahr ambalat n saci de 50 kg, n felul
acesta Sdzucker Moldova ar putea crete considerabil cota pe piaa local.
Cauzat de majorarea venitului populaiei i urbanizrii permanente.
Datorit dezvoltrii istorice i investitorilor puternici, Sdzucker Moldova ar
putea n continuare s se extind spre est.
Accesul limitat la piaa de zahr cauzat de reglementrile safe-guard adoptate
de Guvern.
S-a construit, n baza unui proiect, pe lng fabrica de zahr din Drochia, o
uzin de producere a biogazului din tescovin rezultat dup prelucrarea sfeclei
pentru zahr, fiind prima uzin de acest fel n Moldova i a doua n Europa.
Datorit instabilitii politice n relaia RM cu Rusia i rile CSI, pot aprea
rzboaie economice (precum cel al vinului), cnd Rusia a interzis accesul
vinurilor moldoveneti pe aa cale.
n mod normal, consumul de zahr anual nu depete 100.000 tone. Astfel, se
ia n consideraie faptul c n Moldova compania are 5 fabrici de zahr n lucru
care ar trebui s produc 250.000-300.000 tone.
Piaa de zahr este o pia foarte reglementat.
Implic a fi inta concurenei.
Implic expunerea la problemele politice din ar.
Scderea puterii de cumprare a consumatorilor.

Sursa: elaborat de ctre autor n baza materialelor prezentate de compania Sdzucker Moldova

350

Analiza SWOT n cadrul ntreprinderii Sdzucker Moldova are un caracter pronunat

calitativ, permind formularea unui diagnostic asupra condiiei trecute i actuale a
companiei sau a domeniilor ei funcionale.
n cadrul ntreprinderii mixte Sdzucker Moldova, se conchide c analiza SWOT
particularizat a fost efectuat cu succes, deoarece ea furnizeaz o indicaie care va asista
compania n atingerea obiectivelor sale, ori descoper un obstacol care trebuie depit sau
micorat.
n urma efecturii analizei date, putem enuna c orice decizie adoptat de personalul
ntreprinderii Sdzucker Moldova trebuie s conin urmtoarele elemente:
v s se bazeze pe punctele forte i s exploateze oportunitile externe;
v s reduc la un minimum punctele de slbiciune i s contracareze ameninrile
externe prin planuri de contingen.
1.
2.
3.
4.

BIBLIOGRAFIE:
Marinescu G. Previziuni de marketing. Iai: Ed. Graphix, 2008. 268 p
http://www.ro.wikipedia.org/wiki/Managementulproduselor Planificareaproduselor
http://www.mediu.gov.md/file/ rapoarte/Raport%202007-2010.pdf
http://www.suedzucker.md/rom/

STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI PRIN

CERCETAREA MODELELOR DE CONSUM I A FACTORILOR CARE
INFLUENEAZ PREFERINELE CONSUMATORILOR
Irina CLUGREANU, dr., ASEM
Felicia BNCIL, drd., ULIM
ABSTRACT. Studying consumer behaviour become marketing specialists preocupation,
since they can find out how do consumers choose their products and services wanted for satisfying
their multiples needs, what are the stimulus, factors that influence their choice.

Existena oamenilor se bazeaz pe consumul de bunuri materiale i servicii, pe care

fie le preiau direct din natur, fie le achizitioneaz de pe pia, realizarea acestuia facnd
necesare toate tipurile de activiti economice pe care ei le desfoar (att ca indivizi, cat i
ca membri ai unor socio-grupuri). Teoria consumului, dup cum se tie, explic preferinele
unor persoane i a unitilor economice, reieind din msurarea dimensiunilor necesitilor,
consumului i cererii, prin construirea modelului de consum. Cercetrile modelelor de
consum individual n Romnia, efectuate de ctre M. Stanciu [1, p. 3] menioneaz c: n
prezent, nu exist o nelegere exhaustiv a comportamentelor de consum i mai ales a
motivaiilor reale ale adoptrii anumitor practici de consum, dei n acest domeniu s-au
acumulat de ctre savanii din economie, psihologie, etc; ani muli de studii, observaii i
cercetri metodice. n fiecare situaie ns, cercetrile i-au delimitat strict aria de
investigare, utiliznd o metod specific de investigare. Niciodat ns nu s-a putut investiga
ntr-o manier mulumitoare cmpul raionalitii consumatorilor i cu att mai puin zona
impulsurilor incontiente ce stau la baza comportamentului de consum efectiv. n
principiu, studierea modelelor de consum se poate face prin mai multe metode, n funcie de
natura i amploarea intereselor de cunoatere ale investigatorilor. (Tabelul 1).

351

Tabelul 1. Caracteristica succint a premiselor teoretice, care stau la baza msurrii

dimensiunilor necesitilor, consumului i cererii [15].
Denumirea
Coninutul succint al premiselor teoretice, care stau la baza
modelului (N.P.. autorilor,
modelului de consum
fondatori ai teoriilor)
1.1. Modelul utilitii.
Modelul bazat pe teoria economic a utilitii maxime. Presupunerea, c
consumatorii sunt n stare s aranjeze preferinele n aa mod, nct s
poat alege coul de mrfuri, care maximizeaz utilitatea n cazul
veniturilor limitate. Cu alte cuvinte, prezentarea comportamentului
consumantului sub form de cutare a utilitii maxime (marginale) n
procurarea unor sau altor bunuri materiale. n cazul consumului bunurilor
utilitatea general crete, iar utilitatea maxim se reduce n msura
saturrii necesitilor (satisfacerii consumantului) odat cu fiecare unitate
de bunuri suplimentare. Astfel supoziia fundamental a modeluluii este
aceea c "actorul" este vzut ca un maximizator raional care aspir la
luarea de hotrri care s-i aduc o utilitate ct mai mare posibil .Modelul
utilizeaz abordri unifactoriale i polifactoriale.
1.2. Modelul de conjunctur. Modelul bazat pe teoria economic a elasticitii consumului i cererii.
Capacitile depistate ale consumului i cererii se schimb n anumite
limite sub influena diferitor factori economici. Modificarea cheltuielilor
totale determinat de modificarea preului este corelat cu elasticitatea
cererii. Dac elasticitatea este subunitar, modificarea procentual a
preului va depi modificarea procentual a cantitii. Aadar, modificarea
pretului va fi cea mai important dintre cele dou variaii, astfel ncat
cheltuielile totale se vor modifica n aceeai direie cu variaia preului.
nsa,dac elasticitatea este supraunitar, modificarea procentual a
cantitii va depi modificarea procentual a preului.Variaia cantitii va
fi n acest caz cea mai important variaie, astfel nct totalul cheltuielilor
se va modifica n aceeai direcie cu variaia cantitii Totodat se
determin cu cte procente se va modifica cererea (consumul) n cazul
modificrii diferitor factori. Cea mai larg rspndire a cptat calcularea
elasticitii de la preul mrfii i venitului consumatorului. Modelul
utilizeaz abordri unifactoriale i polifactoriale.
1.3. Modelul normelor de Modelul bazat pe teoria consumului normativ (raional). Elaborarea
consum.
bugetului de consum normativ (raional), n limitele cruia se determin
reperele int ale consumului. n calitate de acestea, mai nti de toate, sunt
produsele alimentare, vestimentaia i un ir de mrfuri de utilizare
ndelungat. Acest model utilizeaz metodele bugetelor normative de
consum, metodele minimului de existen, metoda bugetului de
prosperitate, metoda bugetului raional, i a.
2.1. Modelul motivaional. Modelul, care nu are descriere formal clar, dar care recunoate
influena motivului n calitate de necesitate deosebit, urgena creia este
suficient de a orienta omul pentru satisfacerea acesteia. Acest model este
prezentat prin totalitatea submodelelor, care descriu alegerea
cumprtorului ca fenomen cu multe aspecte, condiionat de utilitatea
bunului perceput de ctre consumator, reieind din ) aciunea anumitor
factori psihologici, care formeaz comportamentul omului, inclusiv i la
nivelul subcontientului; b) din ierarhia necesitilor i/sau a sistemului de
valori independente, precum i c) apariia anumitor emoii n situaia n
care informaia obinut majoreaz probabilitatea satisfacerii necesitilor
comparativ cu prognoza care deja exist; i a.
2.2. Modelul identificaional. Modelul, care nu are descriere formal clar, dar care recunoate adaosul
cultural la valoarea de consum a mrfii n calitate de determinant, care
condiioneaz alegerea cumprtorului. Acest model este prezentat prin
totalitatea submodelelor, care descriu alegerea cumprtorului ca fenomen
cu multe aspecte, cnd omul se identific cu un grup social sau altul; cnd
identificarea social este construit nu pe sistemul distribuirii muncii i

352

produciei, dar n afara locului de munc - acas, la odihn, la distracii,

adic pe metoda de consum. Consumul este condiionat de setul specific de
simboluri culturale i de valori, care determin stilul de via nu ca
imagine de comportament al unui anumit grup statutar, dar ca
individualitate, autoexprimare i stil de contientizare.
3.1.Modelul economiei non- Modelul, care recunoate existena economiei tenebre i economiei nonformale.
formale n calitate de component a acesteia. n acest caz consumatorul
efectueaz plile pentru diverse servicii nu doar n form deschis, ci i
sub form de cofinanare ascuns. Paradoxul situaiei este condiionat de
doi factori principali: 1) populaia achit n mod forat serviciile,
determinate de ctre legislaie ca gratuite; 2) de complexul de servicii
gratuite (de exemplu, medicale) beneficiaz n special grupul social cu
venituri mari, adic acei, care sunt api s achite aceste servicii.
Sursa: Interpretat de autor n baza [3, 4, 5, 6]

Cercetnd modelele de consum individual n Romnia, demonstreaz, c se gsesc

deosebiri eseniale n abordri la studierea comportamentului economic al consumatorului
de ctre specialitii din domeniul economiei, psihologiei i marketingului [1, p. 30]. Aa
dar, la economiti actorul totdeauna calculeaz variantele alegerii. Pentru psihologi
raionamentul raional este doar una dintre variantele de soluii, care poate fi admis, de
asemenea, n baza obinuinelor, emoiilor etc. ns, chiar dac alternativele sunt calculate,
nu va fi aleas n mod obligatoriu varianta cea mai profitabil. La rndul su, specialitii din
domeniul marketingului demonstreaz, c asupra deciziei consumatorului de cumprare a
mrfurilor, influeneaz stimulentele de marketing. Mai mult ca att, exist factori, care
influeneaz asupra comportamentului cumprtorilor: culturali, sociali, personali i
psihologici. Totodat, procesele, care decurg n sfera culturii (sntatea, alimentaia,
instruirea, promovarea social, tradiiile de familie etc.) i subculturii (naionale, religioase,
rasiale, de vrst i altele), reprezint una din cele mai importante cauze care influeneaz
doleanele i comportamentul consumatorului.
Specialitii de seam din domeniul marketingului Ph. Kotler i G. Armstrong au
propus un model de baz care vizeaz comportamentul cumprtorului [2, p. 522]. Acesta
utilizeaz noiunea de "box neagr" i arat, c stimulentele de marketing influeneaz
asupra deciziilor consumatorului privind cumprarea mrfurilor, serviciilor: asupra alegerii
produsului, mrcilor, comerciantului, determinrii timpului i sumei cumprturii. Autorii
studiaz, de asemenea, factorii care influeneaz asupra comportamentuluiconsumatorului.
Aceatia, mai nti de toate, sunt factorii culturali, sociali, personali i psihologici. Ph.
Kotler i G. Armstrong [523] consider, c procesele, care decurg n sfera cultural,
constitui cea mai adnc cauz a doleanelor i comportamentuluiconsumatorului. La acest
factor se refer sntatea, alimentaia, instruirea, promovarea social, tradiiile de familie
etc. Factorii subculturii se caracterizeaz prin semne naionale, religioase, de ras, de vrst
i alte semne. Analiznd factorii sociali, n special cei de grup, autorii delimiteaz grupele de
atracie, grupe de tendin, grupe de izolare etc., care au influen asupra psihologiei
consumatorului i prin urmare, trebuie s fie luate n considerare la realizarea msurilor de
marketing. Puterea influenei de grup se schimb n funcie de produs i de mrcile
produsului i are tendin de amplificare n importana cumprrii. Produsul sau marca
acestuia poate n asemenea caz s devin simbol al statutului, cnd cumprtorul este unul
dintre acele persoane care posedun astfel de produs.
Ph. Kotler evideniaz cinci tipuri de necesiti de cumprare: 1) necesiti declarate;
2) necesiti reale; 3) necesiti nedeclarate (intuitive); 4) dorina unui decalaj de pia
pozitiv; 5) necesiti tainice (iraionale, subcontiente).

353

n final, doar primele dou necesiti dintre cele menionate se refer nemijlocit la
produs, iar restul, ntr-o msur sau alta - la domeniul relaiilor reciproce umane.
Analiza consumatorului se bazeaz pe concepia 7 OS (dup literele iniiale i finale
ale termenilor din limba englez) care este compus din studierea urmtoarelor elemente: 1)
participanii pieei - cine efectueaz cumprturi pe piaa; 2) produsele de pe pia - care produse i articole se cumpr/se vnd pe pia, ce necesiti nesatisfcute persist; 3) scopurile pe
care i le traseaz participanii pieei - cauzele cumprrii; 4) organizaiile prezente pe pia
cine este legat reciproc cu consumatorii pe pia; 5) procesele organizaionale ale pieei cum
se efectueaz cumprturile; 6) posibilitile de procurare - cnd se efectueaz cumprturile; 7)
canalele desfacerii -unde se efectueaz cumprturile.
Este important de remarcat, c ntrebrile abordate servesc doar ca baz pentru
obinerea informaiei primare despre comportamentul consumatorului. Rspunsul la
acesteast ntrebri cheie ar fi c: ceea ce influeneaz asupra alegerii de consum finale
necesit o analiz aprofundat a motivelor i stimulentelor interne i externe.
L. Abbot, G.S. Becker i un ir de ali savani [3, p. 234] subliniaz, c comportamentul real a consumatorilor este departe de modelele economice raionale i n realitate se
coreleaz cu obiectivele valorice individuale i nivelul satisfacerii doleanelor, necesitilor
de ctre produsul concret de pe pia.
Comportamentul cumprtorului este supus influenei a patru principali factori
psihologici: motivarea, perceperea, obiectivele i convingerile. Pe lng modelele generale
ale comportamentului consumatorilor se evideniaz modele de baz particulare:
stochastice, sau modele ale probabilitii; liniar-experimentale; modele de prelucrare a
informaiei, etc. Actualmente n economie se majoreaz factorii incertitudinii, care nu sunt
legai nemijlocit cu piaa [2], care ilustreaz influena factorilor cu caracter cultural, social,
personal i psihologic asupra comportamentului cumprtorului la cumprarea produselor.
Analiza literaturii accesibile nou a demonstrat existena ctorva abordri care determin
procesul de luare a deciziei de cumprarea. Una dintre abordri este prezentat n Figura 1
Schema propus n figura 1 ilustreaz, c n situaia creat la moment, antreprenorul,
pentru a-i menine cota sa pe pia trebuie s aib nchipuire nu doar despre necesitile consumatorului, ci i despre faptul, cum ei gndesc i cum percep procesul cumprrii produselor.

Fig. 1 Factorii care influeneaz preferinele consumatorului

Sursa: Interpretat de autor n baza [2, p. 254]

La prognozarea comportamentului consumatorilor n faa marketerilor se afl

problema studierii sistemelor de valori ale grupelor int de consumatori. Cel mai frecvent
n cerce trile de marketing se utilizeaz metoda studierii orientrilor valorice [5] aceasta
354

este ntruchiparea intelectual a necesitilor profunde, nu doar individuale, dar i sociale i

instituionale.
Este necesar de remarcat, c valorile reprezint nchipuirile sau ateptrile care
determin comportamentul consumatorului. Aceste determinante importante ale modului de
via sunt noiuni mai extinse, dect obiectivele sau tipurile de variabile, care se conin n
metodica 10 (Activities, Interests and Opinions - cunotine, interese i opinii) [3, p. 53].
n opinia unor autori, de exemplu Ph. Kotler: Valoarea perceput de ctre consumator, se determin ca diferena, exprimat n anumite uniti convenionale, dintre importana general a produsului pentru consumator i cheltuielile lui generale (pre). Importana
general reprezint totalitatea beneficiilor, pe care el ateapt s le obin, procurnd
produsul sau serviciul. Cheltuielile generale ale consumatorului se determin ca suma
cheltuielilor pe care, dup cum ateapt consumatorul, el le va suporta la evaluarea,
obinerea i utilizarea produsului [2, p. 569].
Valorile produselor de pe poziiile consumatorului potenial prezint interes pentru
specialitii care elaboreaz strategiile de marketing ale ntreprinderii, deoarece ele ajut de a
segmenta piaa dup aa criteriu psihologic, cum este modul de via. Dup cum s-a
menionat mai sus, valorile umane se produc sub influena institutelor sociale, care exist n
mediul extern al anumitei societi. Prin urmare, studierea sistemului de valori permite
companiei de a prognoza direcia dezvoltrii activitii sale de producie. n aa mod,
valorile conin nchipuirea despre totalitatea proprietilor i calitilor ideale a mrfii, care
sunt dorite n aceast comunitate social [3, p. 121].
BIBLIOGRAFIE:
1. Stanciu M. Metode de cercetare a modelelor de consum. Bucureti: CIDE, 2006. 47 p.
2. Kotler Ph., G. Armstrong, .a. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 2008. 1088 p.
3. Baker J. M. Marketing. Bucureti: Societatea tiinific i Tehnic, 1997. 497 p.
4. Maslow A.H. Motivaie i personalitate. Bucureti: Trei, 2008. 510 p
5. Dumitru I. Metoda orientrii valorice. Tez de doctor. Orientri valorice i dezvoltare personal.
Cluj napoca, 2010

,
,

ABSTRACT. The biological value of buckwheat is characterized. The historical experience of the
cultivation of buckwheat is highlighted, the dynamics of crop area is revealed, yield and production of
one of the most important cereal crops in Ukraine. The causes of instability of production of buckwheat
in Ukraine are analyzed. The features of buckwheat growing are summarized.

,
.
.
355

 .
, , . ,
- . , , , ,
.
, , , , , ,
, , , 1, 2, 9 ( ), PP, . , , , , ; - , , ,
, (, , ,
), , , , .
;
- 78 % [1].
; ,
.
, , .
, , .
XV , ,
.
XIX XX 2
. , 2% . 73,2 . ,
1,2 . , 3,2 . ,
, ,
70 . .
1930-1932 3,2 .
2,81% . 1930-1931 1,7
. , 1940 13 . , . . ,
, ,
. , , 20-40-
. ,
103-108 . , 76-78 ., 64-76
., .
. 20- 30 6-8 %
, , ,
, ,
- .
30- , 40 %,
20%, - 3-5 %.
,
,
. , .
.
1945 2,2 . , 1953
2,5 . , 1956
2,1 . . 1960 , ,

356


[2].

, .
1945 0,6 . , 1950 1,35 . , 1958 0,65 . ,
1963 - 0,5 . , 1945 .
. 1940
6,4 1 , 1945 3,4 ,
1958 3,9 1963 2,7 ,
.

(.1).

,
2000 .
, 1990 2000 ,
39, 0 %. 2000
.
62,5 % 2000 .

, , , ,
..,
. , - ,
, ,
, . , ,
. .
, 2012
313 . ,
98 . , 45% , 2011 [3].
,
(.2).
,
2,1 1990 11,9 % 2007 .
357

 ,
.
,
.
. ,
1 ; 2 ,
, , ; 4 ,
6 .

(.1).

1.

2005
2007
6,9
7,0
274,7
217,4

, /
, .

1990
11,6
420,1

1995
7,6
340,5

2000
9,1
480,7

2008
8,5
240,6

2009
7,4
188,6

2010
6,7
133,7

10 (.3).
.
600
500
480, 7
400
387, 6
300

311, 0

200

293, 6

274, 7
229, 2

209, 4

217, 4

240, 6
188, 6
133, 7

100
0
2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

. 3 2000-2010
358

2010


.
.
( ) : ,
, , . .
.
,
, ,
, - .

. 2000 480,6 .
, 2010 - 133,7 . . .
1990 , 11,6 /. 2010
1990 1,7 , 4,9 . , ( ), 4-5 .

.
, ,
, , ,
.
, , , , , .
.
, .
8-11 1 [4].
,
,
,
. ,
, , :
1. ,
, .
2. , .
, .
.
3. , ,
, .
4. : , ,
,
, .

. ,
. .
5. - .
: , 359

 , ,
. ,
.
30-40%.
, .
,
,
, , , , , (),
.
1.
2.
3.
4.

:
.., .., .. . .: , 2001.
590 .
. . //
. - .: , 2008. - 553
IiI / : http://proagro.ru.ua/
. - .

ANALIZA TENDINELOR DEZVOLTRII PIEEI SERVICIILOR DE FITNESS

N ROMNIA
Mihaela GROSMAN, drd., ULIM, Romnia
ABSTRACT: Specifics development of certain branches of the service sector has influence
on the results of marketing activities based indicator system. First, to examine issues related to
construct the indicators characterizing the results of marketing, it is necessary to consider specific
features fitness industry operation, to detect trends in its development. This is related to the fact
that marketing indicator values may differ depending on the stage of development that the market
and the company is under examination. This leads to the need to understand the real role of
marketing in the company, organizing marketing activities, monitoring and evaluation.

Specificul dezvoltrii anumitei ramuri din sfera serviciilor are influen asupra
evalurii rezultatelor activitii de marketing n baza sistemului de indicatori. Mai nti de a
examina problemele ce in de construirea sistemului de indicatori, care caracterizeaz
rezultatele activitii de marketing, este necesar de a examina trsturile specifice
funcionrii industriei fitnessului, de a depista tendinele dezvoltrii acesteia. Aceasta este
legat de faptul c valorile indicatorilor de marketing se pot deosebi n funcie de faptul la
care etap de dezvoltare se afl piaa i compania supus examinrii. Aceasta duce la
necesitatea nelegerii rolului real al marketingului n companie, organizrii activitii de
marketing, controlului i evalurii acesteia.
Industria fitnessului este unda dintre sferele de servicii care se dezvolt dinamic n
toat lumea de rnd cu businessul hotelier i de transport n ntreaga lume. n opinia
analitilor International Health, Racquet and Sportclub Association (IHRSA), industria
fitnessului n toat lumea este ramur destul de tnr. Principalii factori ai acestei
dezvoltri poart caracter sociocultural i economic. Conform evalurilor unui ir de analiti
(Jones Lang LaSalle, IHRSA), industria fitnessului, dup ritmurile de dezvoltare, ocup
locul doi n lume dup tehnologiile avansate.
Creterea interesului fa de starea fizic personal i bunstare a provocat o cretere
rapid a industriei sntii (cluburi de sntate, fitness), modificrile n alimentaie au dus
la creterea vnzrilor de produse i buturi, care promit consumatorilor mbuntirea
sntii i formei fizice.
360

Globalizarea industriei contemporane a fitnessului modific dinamica i ritmurile

dezvoltrii industriei mondiale a fitnessului din contul rspndirii pe larg a punctelor
comerciale prin contracte de administrare a companiilor proprii i antrenate, francizei,
integrrii pe vertical.
Industria contemporan a fitnessului acum este mai complicat, deoarece n ea sunt
mpletite strns interesele culturii, sportului, medicinii, securitii sociale, distraciilor,
turismului i odihnei. Aceast ramur are mare nsemntate pentru o persoan n parte i
statul n ntregime, crend n aa mod sntatea populaiei anumitei ri.
Dezvoltarea industriei fitnessului n Romnia, ca i n ntreaga lume, se afl sub
influena urmtorilor factori:
1) globalizarea ramura este caracterizat prin bariere de destul de joase pentru intrarea
pe pia, ceea ce permite operatorilor s-i concentreze activitatea sa n multe ri ale lumii;
2) inflaia nivelul de inflaie are influen asupra condiiilor de vnzare a serviciilor;
3) nivelul omajului influeneaz asupra cererii populaiei pentru aceste servicii;
4) nivelul veniturilor populaiei caracterizeaz solvabilitatea ei, ceea ce determin
structura cererii;
5) pmntul i imobilul cotele nalte ale plii de arend fa de alte ri duc la
majorarea costului serviciilor i/sau a termenului de rscumprare;
6) impozitarea conform art. al Romniei activitatea de prestare a serviciilor
medicale nu este supus impunerii cu TVA;
7) tehnologia creterea vitezei modificrilor tehnologice, perfecionarea designului
i biomecanicii;
8) cultura modului sntos de via modificare atitudinii fa de meninerea sntii
din contul msurilor de profilaxie. Totodat, datele tiinifice mrturisesc despre faptul c
practicarea sportului permite de a spori productivitatea muncii cu 30 %.
Factorii mediului extern examinai sunt n mare msur incontrolabili. Ei determin
acele modificri, la care compania trebuie s se adapteze i care trebuie s fie luate n
considerare la planificarea, realizarea i evaluarea rezultatelor activitii de marketing.
Conform evalurilor IHRSA, n toat lumea se afl sumar 82300 cluburi. Marea
majoritate de cluburi este concentrat n SUA, Brazilia i Italia cantitatea lor sumar
constituie 40000 cluburi [69].
La operatorii de fitness internaionali mai importani se refer urmtoarele companii:
Curves International (8500 cluburi), Jazzercise Inc. (6000 cluburi), Bally Total Fitness Corporation (440 cluburi), Fitness First (403 cluburi), 24 Hour Fitness Worldwide (352 cluburi) .a.
Poziii de lider ocup cluburile SUA ct dup numrul de cluburi, att i dup
rentabilitatea operaiunilor curente. Una dintre reelele cele mai de succes din punct de
vedere financiar n lume este reeaua de cluburi din Marea Britanie David Lloyd Leisure cu
venitul mediu a unui club de peste 5300000 dolari pe an .
Conform datelor IHRSA procentul populaiei, care beneficiaz de serviciile de
fitness, n Romnia constituie mai puin de 2%. Fa de alte ri acest procent este destul de
jos. De exemplu, n rile de Jos 15,5% din populaie sunt membri ai cluburilor de fitness,
n SUA circa 14%, n Canada -13%, Norvegia 11%, Germania circa 6% .
Dac examinm statistica pe oraele capitale, n Bucureti procur servicii de
fitness doar 3-4%. n timp ce n Londra practic circa 20% de populaie, n Barcelona
circa 30%, iar n Berlin 60% de populaie. Pe an ce trece n toat lumea crete numrul de
populaie, care beneficiaz de aceste servicii. Pentru compararea cifrelor pe SUA cu 10
ani n urm 5 mil. persoane, actualmente 25 mil. persoane, iar ctre anul 2012 se
ateapt 50 mil. persoane.
361

14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
USA

Canada

Norvegia

Suedia

Australia

Spania

Germania

Marea
Britanie

Italia

Romnia

Fig.1.1. Procentul populaiei, care beneficiaz de serviciile de fitness

Costul mediu al serviciilor lunare n funcie de ri variaz de la 63 euro (Marea
Britanie, SUA, Frana) pn la 40 euro (Grecia, Germania, Spania) pe lun. n rile Europei
de Est costul serviciilor variaz n limitele a 50 euro pe lun.
Veniturile ramurii se deosebesc pe principii regionale. De exemplu, SUA i revin
37% din veniturile ramurii, Marii Britanii 9%, Japoniei i Germaniei cte 8%, Franei i
Canadei cte 4%, Italiei i Spaniei cte 5%, rilor de Jos 3%, Romniei, Braziliei i
Australiei cte 2%.
n Romnia istoria dezvoltrii serviciilor fitness este legat de aplicarea culturii
atitudinii populaiei fa de sntatea i bunstarea proprie. n timpurile preaderrii
asemenea servicii erau servicii de tipul sporturilor de joc sau profesionist.
Schimbrile sociale i economice n ar, care au nceput la finele anilor 1980, au adus la
schimbarea atitudinii populaiei fa de cultura fizic i sport. Lipsa culturii beneficierii de
serviciile contra plat a creat bariere n dezvoltarea culturii fitnessului. La nceputul anilor 1990
n or. Bucureti iar peste civa ani i n Gala, au nceput s fie deschise cluburi de fitness, care
funcioneaz conform standardelor internaionale din ramur.
Dezvoltarea industriei fitnessului n rile dezvoltate i n curs de dezvoltare are loc
graie susinerii din partea statului ntr-un fel sau altul. Majoritatea conductorilor statelor,
contientiznd importana serviciilor de fitness pentru sntatea i bunstarea populaiei, aloc
anula mijloace bugetare considerabile pentru dezvoltarea sportului i serviciilor fitness. Marea
majoritate a statelor din lume cheltuiesc anual mijloace bugetare considerabile pentru organizarea msurilor sportive publice pentru promovarea serviciilor de meninere a modului sntos de
via. Cheltuielile de stat ale Romniei sunt cu mult mai mici comparativ cu alte state dezvoltate. n acelai timp, acum Romnia are un ir de probleme, care influeneaz asupra dezvoltrii
culturii fizice i sportului, care necesit rezolvare de urgen, inclusiv atragerea insuficient a
populaiei pentru practicarea n mod regulat a culturii fizice; necorespunderea nivelului bazei
materiale i infrastructurii culturii fizice i sportului, precum i uzura lor moral i fizic
sarcinilor de dezvoltare a sportului n ar; insuficiena de cadre profesioniste n rndul
antrenorilor; lipsa la nivel de stat a propagandei active a culturii fizice i sportului n calitate de
component a modului sntos de via. De aceea, sarcina primordial a politici de stat const
n crearea condiiilor pentru creterea bunstrii populaiei Romniei, contiinei naionale i
asigurrii stabilitii sociale de durat.
n Romnia a fost elaborat programul int Dezvoltarea culturii fizice i sportului pentru
anii 2006-2015, scopul cruia const n crearea condiiilor pentru ntrirea sntii populaiei
din contul practicrii n mod regulat a culturii fizice i sportului, dezvoltarea infrastructurii
362

pentru practicarea n mas a sportului, crearea i implementarea n procesul de instruire

general a sistemului eficient de educaiei fizic, orientat pentru specificul dezvoltrii copiilor i
adolescenilor, promovarea cu destinaie special a elaborrilor tiinifice i metodologice n
domeniul sportului de realizrii superioare. Acest program const din trei etape: 2006-2012;
2008-2012; 2013-2015 crearea bazei pentru meninerea i mbuntirea sntii fizice i
spirituale a cetenilor n mare msur contribuie la realizarea acestui scop. n acelai timp, un
factor important care determin starea sntii populaiei, este meninerea activitii fizice
optimale n decursul ntregii viei a fiecrui cetean. n ntregime, efectul economic de la
realizarea acestui program, conform calculelor preliminare, va constitui pn la 13 mld. RON
pe an (n preurile anului 2006), cu luarea n calcul a tendinelor demografice existente.
La finele anului 2015, conform datelor programului menionat mai sus, se ateapt
creterea numrului de ceteni ai Romniei, care practic sistematic cultura fizic i
sportul, pn la 30% din numrul total de ceteni ai Romniei (creterea anual de 1,5-2%),
iar dup numrul de obiective 30 obiective la 100 mii locuitori, cu luarea n calcul a
tuturor instituiilor specializate de cultur fizic i sportive.
Autorul a efectuat analiza pieei romneti de servicii fitness, utiliznd surse de
informaii primare i secundare din periodica de afaceri i economic, anunurile publicitare,
ediiile profesioniste din ramur, rapoartele companiilor i informaiile persoanelor oficiale,
surselor statistice, rapoartele companiilor de cercetri din strintate i din ar, site-urile
informaional analitice, datele statisticii de stat etc.. Pe parcursul cercetrii au fost
organizate interviuri de expert cu reprezentanii pieei, colaboratorii companiilor de fitness
romni i din strintate.
Piaa romn de servicii fitness este una dintre cele mai crescnde n lume. Conform
unui ir de evaluri, n Romnia se numr circa 500 de sli de fitness, iar n capitala se
concentreaz un sfert dintre ele. Dificultatea principal la determinarea precis a capacitii
pieei i numrului de cluburi fitness const n faptul, c n Romnia acest gen de activitate nu
se conine separat n rapoartele statistice de stat. Datele statistice oficiale privind serviciile
fitness pot fi incluse n diferite categorii de servicii, n funcie de nregistrarea companiei. De
aceea, este evident faptul c pentru evaluarea dezvoltrii pieei de fitness n Romnia are rost de
a examina un ir de date i privind dezvoltarea ramurilor conexe (serviciile sanatoriale i
balneare, serviciile medicale, cosmetologia etc.). Cluburile de fitness se transform treptat n
centre complexe, care unesc toate tipurile de servicii legate de frumusee i sntate.
Dezvoltarea ulterioar a pieei este legat de creterea nivelului calitii serviciilor acordate,
diversificarea i specializarea serviciilor, precum i de profesionalismul operatorului.
Piaa serviciilor de fitness n Romnia a nceput s se dezvolte la nceputul anilor
2000, cnd pe lng slile deschise la parterul blocurilor si cluburile private dezvoltate de
antreprenorii independeni, au ptruns operatori internaionali.
Primul operator internaional venit in Romania a fost World Class, care a deschis
primul centru in 2000. n prezent, World Class deine n Romnia apte cluburi, dintre care
patru n Bucureti i cte unul n Constana, Timioara i Cluj, 85 de angajai i o baz de
14.000 de clieni. Ultimul club a fost deschis n urm cu circa trei sptmni n Plaza Mall,
iar pentru viitorul apropiat compania urmeaz s mai deschid alte ase cluburi. Ulterior au
aprut reea Pure Fitness, California Fitness Romania S.R.L, Elite Gym Galati .a.
Iniial cluburile de fitness se amplasau n hoteluri, ceea ce era condiionat de
existena infrastructurii respective i cultura utilizrii acestor servicii din partea oaspeilor
hotelului. n ultimii civa ani piaa de servicii fitness Gala demonstreaz ritmuri de
cretere nalte, peste 15% anual, iar n ntregime pe Romnia cu 30%, ceea ce este
condiionat de lipsa barierelor de ieire pe pia [148] i creterea veniturilor reale ale
363

populaiei. Aceasta este legat de faptul, c au loc schimbri n sistemul de ocrotire a

sntii, ceea ce duce la necesitatea reexaminrii de ctre persoana n parte a atitudinii fa
de sntatea i bunstarea proprie. Ca rezultat, conform datelor ritmurilor de cretere,
aceast pia poate fi clasificat ca pia n dezvoltare. Nectnd la asemenea ritmuri de
cretere a pieei, piaa romneasc de servicii fitness devine atractiv pentru fondurile de
investii, ceea ce este legat de cererea sporit pentru aceste servicii, perioada de
rscumprare destul de scurt. De exemplu, fondul de investiii Alfa Capital Partners a
procurat n anul 2006 pachetul de aciuni ale World Class. Interesul fondurilor de investiii
directe fa de aceast ramur caracterizeaz dezvoltarea ei ulterioar.
Holdingurile de construcii, pentru diversificarea activitii sale de baz, creeaz
noile proiecte de construcie i administrare a reelelor de fitness cluburi ct pe baza
obiectelor proprii, att i n baza participrii la paritate a unui ir de constructori de pe piaa
imobiliar din Bucureti.
Este raional de a examina separat activitatea companiilor mari de reea, care acord
servicii fitness.
Tabelul 1.1. Reelele mari de fitness din Romnia
Operatorul
World Class
Pure Health and
Fitness
Lotus
Living Well SRL

Segmentul deservit
Numrul de cluburi pe branduri
Pe premii, pe preul mediu, democrat 9
Pe premii, pe preul mediu, democrat 4
Pe premii, democrat
Pe premii, democrat

3
2

Examinarea minuioas a pieei de servicii fitness n Romnia nu este pus ca scop,

dat fiind faptul c activitatea companiilor este concentrat n _ World Class , Pure Health
and Fitness, Lotus.
ncepnd cu anul 2002 pn n prezent n or. Bucureti se manifest o dinamic
pozitiv a cererii pentru serviciile acordate contra plat n ntregime populaiei. De la
nceputul anilor 1990 n Romnia au avut loc mari schimbri n ntregime n sfera
consumului de servicii a crescut nomenclatorul i sortimentul serviciilor contra plat.
Nectnd la manifestarea extern a exploziei cererii pentru serviciile fitness, n Romnia
influena industriei fitnessului asupra economiei rii este neesenial. Ritmurile de cretere
a cheltuielilor nemijlocit pentru serviciile medicale sunt mai mari, dect la cele de
nsntoire, ceea ce, mai nti de toate, reflect partea social prezenta neesenial a
profilaxiei maladiilor. De aceea, funcia principal a operatorilor de fitness pe piaa
romneasc const n dezvoltarea culturii i modului de via.
n medie ritmurile de cretere a volumului de servicii prestate contra plat n
Bucureti constituie 4%. Structura cheltuielilor populaiei pentru servicii contra plat de
cultur fizic i sport, servicii medicale, precum i sanatorial-balneare n anul 2012 este
respectiv circa 15 milioane de euro .
Piaa din Bucureti de servicii fitness actualmente este cea mai mare i rentabil pe
teritoriul Romniei. Conform evalurilor companiei de cercetri Swedish Business Club i
IHRSA [69], volumul pieei romne de servicii fitness n anul 2012 constituia 100 de milioane
de euro, dintre care 60-70% revin Bucuretiului, 20-25% - Galaului, iar restul revine regiunilor.
n medie piaa crete cu 40% anual. Rezultatele cercetrilor efectuate de ctre companie
Deloitte & Touche n comun cu IHRSA demonstreaz, c salile de fitness incaseaza in fiecare
luna 23-28 de milioane de euro. ns capacitatea potenial a pieei Bucuretiului este mai mare,
iar numrul de cluburi de diferit format circa 114 . n acelai timp, nivelul de saturaie a pieei

364

Bucureti de servicii fitness pe segmentul pe premii constituie 60%, n timp ce segmentul

democratic actualmente este completat la nivel de pn la 30%.
Piaa Bucureti a cluburilor de fitness este foarte divers. Distribuirea dup densitatea
amplasrii cluburilor de fitness n funcie de amplasarea teritorial n Bucureti este
prezentat n tabelul 2.2.
Tabelul 1.2. Densitatea amplasrii slilor de fitness n or. Bucureti n anul 2012
Districtul administrativ
Sector 1 / Bucuresti
Sector 2 / Bucuresti
Sector 3 / Bucuresti
Sector 4 / Bucuresti
Sector 5 / Bucuresti
Sector 6 / Bucuresti

Populaia
districtului
227717
357338
399231
300331
288690
371060

Numrul de sli
fitness
21
27
20
13
15
18

Densitatea
saturaiei, %
0,092
0,076
0,050
0,043
0,052
0,048

Indicatorul densitii amplasrii supus examinrii se msoar n promile ca raport

dintre numrul de cluburi u numrul de locuitori. Aceste date permit de a face concluzia
despre faptul c cea mai mare densitate de amplasare a cluburilor este n districtul
administrativ Sectorul 1.
n mod separat este necesar de evalua dezvoltarea fitness industriei ntr-un ir de orae ale
Romniei. Cererea pentru aceste servicii n regiunile Romniei a nceput s creasc n ultimii
ani, ceea ce este legat de schimbarea nivelului bunstrii populaiei i culturii consumului.
Trebuie de accentuat atenia asupra faptului, c n regiunile Romnia exist dou
direcii de dezvoltare a fitnessului: deschiderea cluburilor de ctre operatoriii de servicii
fitness din capital sau desprirea serviciilor fitness de serviciile saloanelor de frumusee
din partea locului.
n Gala n anul 2012 se enumr circa 5 cluburi fitness. Cele mai mari Complex
Viva Club, Elite Gym Galai, Insula Galai etc. Ritmurile anuale de cretere a pieei
constituie circa 20%.
Serviciile fitness sunt utilizate n ora de circa 4% din populaie. innd cont de
tendinele romneti de dezvoltare a ramurii n acest ora, creterea anual a serviciilor
fitness constituie 30-40%. Costul mediu variaz de la 25-30 de euro, pn la 500 de euro pe
luna. Actualmente nivelul penetrrii serviciilor fitness n Gala constituie circa 6%, ceea ce
depete nivelul Bucureti.
n multe orae sunt prezentate cluburile fitness ale operatorilor din Bucureti: World
Class, Pure Health and Fitness, World Gym etc. nivelul de penetrare a serviciilor fitness
oscileaz n aceste orae de la 3% pn la 6,5%. De exemplu n Constana n anul 2012 erau
circa 15 centre fitness de diferit format. Costul abonamentului oscileaz lunar, in jurul
sumei de 25-30 de euro, ns pot ajunge si la 500 de euro pe luna n funcie de nivelul
clubului, spre exemplu, abonamentele la cluburi din segmentul premium cost ntre 500 si
2.000 de euro anual.
Industria fitnessului n Romnia are perspective de dezvoltare, dar n cadrul fiecrei
regiuni i ora n parte ritmurile de dezvoltare sunt absolut diferite. Aceasta depinde de
amplasare i de obiectivele de imobil corespunztoare din punct de vedere tehnic, de nivelul
de via al populaiei, situaia demografic, deficitul de cadre calificate etc.
Analiza pieei romneti de servicii fitness a demonstrat, c oferta de servicii fitness n
ntregime pe Romnia, cu excepia condiional a unor orae, nu corespunde cererii actuale,
iar serviciile curente acordate nu corespund cerinelor industriei mondiale de fitness, ceea ce
nu permite satisfacerea cererii existente.
365

Creterea numrului de cluburi contemporane n oraele este condiionat de dinamica

pozitiv de cretere a veniturilor reale ale populaiei, precum i de rspndirea culturii
sntii. Deschiderea cluburilor multifuncionale contemporane va duce la splarea
cluburilor sportive existente n general din contul calitii deservirii, tehnologiilor noi i
infrastructura dezvoltat a cluburilor, precum i a filosofiei modului sntos de via.
n legtur cu lipsa unui numr suficient de cluburi, n cadrul cluburilor crete
saturaia, adic n final exist ritmuri neproporionale de modificare a cererii i ofertei.
Reieind din faptul c serviciul fitness este serviciu de consum cu voga caracteristic lui,
dezvoltarea ulterioar a industriei fitness n Romnia i a cererii pentru aceasta, poate fi
caracterizat prin fenomenul trickle down, conform cruia n msura dezvoltrii segmentului de servicii orientat pentru clieni cu venituri mari, reduce deficitul de acces la servicii
pentru consumatorul. Dezvoltarea pieei n acest mod va prezenta efectul difuziei, cu viteza
de penetrare pe pia caracteristic. Acest fenomen determin influena anumitor stimulente
pentru comportamentul consumatorului diferenierea serviciilor fitness, procesul de
poziionare, acordare, promovare a acestora, formarea preului.
n Romnia n structura de gestionare contemporan a cluburilor de fitness pot fi
evideniate urmtoarele grupuri de companii: cluburi de fitness unitare independente i
reele de cluburi de fitness.
Aceste date mrturisesc despre faptul, c dezvoltarea ulterioar a industriei de fitness
este legat de formarea reelelor pentru acordarea de servicii fitness la standarde de
deservire nalte. Sub reea se presupune un grup de companii (dou i mai multe), care au
afaceri n comun i se afl sub controlul nemijlocit al conducerii reelei. Semne
caracteristice ale reelei sunt existena stilului unic, nsemnelor i informaiei externe unice,
sistem flexibil de preuri, conducere unic, marketing i sisteme de comunicare unice etc.
Cota de cluburi care intr n reelele de fitness n Bucureti constituiau 25% n anul
2012- aceste cluburi formeaz segmentul mediu i superior al pieii.
Analiznd istoria formrii i dezvoltrii reelelor internaionale de fitness, comparativ
cu companiile independente, pot fi evideniate urmtoarele avantaje ale reelelor:
informaia cercetarea planificat a pieei, participanilor i segmentelor
accesibilitatea serviciilor n seciune teritorial
personalul nlocuirea reciproc a personalului de la prima linie, dispunerea de
specialiti de nalt calificare, pregtirea i instruirea centralizat
finanarea eficacitatea economic
inovaiuni implementarea noilor idei, tehnologii, utilaje
achiziii achiziia utilajelor, n partide mari, a mrfurilor i serviciilor aferente
gestionarea companiei desfurarea activitii conform schemelor acceptate
pentru procesele de business, n cazul dispunerii de o strategie unic de dezvoltare .
Clasificarea formatelor de cluburi fitness actualmente n practica mondial nu este
elaborat. Un criteriu utilizat frecvent la clasificare cluburilor este costul anual mediu al
abonamentului.
Autorul a efectuat analiza diferitor cluburi de fitness existente, care se deosebesc
dup anumite caracteristici, ceea ce a permis formarea n baza efecturii analizei de grup a
ctorva formate de companii din industria fitnessului.
Analiza de grup este o analiz de tip claster. Obiectele n fiecare grup trebuie s fie
asemntoare ntre ele i s se deosebeasc de obiectele din alte grupuri. Grupurile se determin
pe parcursul analizei datelor i nu anterior. Totodat, la determinarea grupurilor s-a trasat
sarcina de a minimiza capacitatea de schimbare n interiorul grupului i maximizarea capacitii
de schimbare ntre grupuri, ceea ce permite de a descrie pe larg deosebirile ntre ele.
366

Gruparea se bazeaz pe anumite trsturi caracteristice sau caracteristici ale pieei:

1) suprafaa clubului
pn la 500 m2
500-1000 m2
1001-3000 m2
Peste 3000 m2
2) lista serviciilor acordate
servicii fitness de baz (sal de simulatoare, sal pentru aerobic)
servicii adugate (sauna, tergare, sli suplimentare etc.)
servicii suplimentare (SPA, distracii, servicii medicale)
3) amplasarea clubului
cldire amplasat separat
ncorporat/ ncorporat-anexat la cldirea principal
Criteriul locului de amplasare a clubului (centru comercial, centru de agrement,
centru de afaceri, complex locativ, hoteluri) i nivelul preurilor pentru determinarea
formatelor una fost utilizat n fine. Din cauza c fiecare format existent poate fi suplimentar
clasificat dup criteriilor menionate pentru evidenierea anumitor segmente de pia.
Segmentarea cluburilor, de asemenea, este prezentat i dup principiul demografic gen
(cluburi pentru brbai i femei).
Structura formatelor este construit cu ajutorul modelelor elaborate aplicativ sferei de
servicii de ctre Grnroos Ch., care presupune existena a trei niveluri de servicii (serviciul
cheie, valoarea de meninere a serviciului, serviciul suplimentar sau secundar) i
Edvardsson B., n comun cu Gustafsson A., care const din produs ca parte central a
afacerii, serviciul de baz (caracteristicile individuale ale serviciului), serviciul periferic
(aspectele serviciului, care au valoare pentru client, dar nu sunt cauza principal a lurii
deciziei privind cumprarea), acordarea serviciului (atmosfera exterioar amplasarea,
cldirea, accesul la ea, anturajul interior, noutatea designului).
Un ir de servicii aferente este obligatoriu pentru acordarea serviciilor de baz,
deoarece ele sunt apte s mbunteasc calitatea celor de baz. Preul determin n mod
direct lista serviciilor acordate. n legtur cu aceasta pot fi evideniate servicii de categorie
de pre jos, servicii categorie de pre mediu, servicii categorie de pre nalt.
n majoritatea cazurilor cluburile de fitness propun serviciile sale dup sistemul de
vnzare a abonamentelor, de preferin anuale (cluburile mari), uneori abonamente lunare.
Abonamentele anuale permit de a beneficia de serviciile cluburilor sportive, fr limitarea
numrului de vizite ale clubului. Sortimentul abonamentelor se formeaz prin luarea n
considerare a timpului ocupaiilor, variantei calitii de membru, numrului de servicii
incluse. n lista serviciilor care intr n costului abonamentului pot fi incluse suplimentar
solarul, serviciile de masaj etc..
Cluburile de fitness mari, pe lng setul standard de servicii, sunt dotate cu bazine,
saune i sli pentru practicarea diferitor genuri de sport. Aceste cluburi de fitness prefer de
a se amplasa n componena complexelor comerciale i de oficii, rareori n cldiri separate.
Cluburile cu suprafaa de la 500 pn la 100 m2 ocup o mare parte de pia. Dar nu toate
cluburile din acest grup pot fi raportate la cluburile contemporane de fitness. De regul,
aceste cluburi sunt orientate pentru segmentul de jos al pieii. Aceste servicii adesea sunt
acordate n sli sportive i n ncperi fr infrastructur necesar.
n cadrul cercetrii pieei de servicii fitness n Bucureti n anul 2012 au fost obinute
urmtoarele date dup numrul de cluburi de anumite formate, precum i preul mediu n
aceste formate, care sunt prezentate n Tabelul 2.3.
367

Tabelul 1.3. Structura pieei serviciilor fitness Bucureti, a. 2012

Formatul clubului
Complexe sportive (destinaie
departamental)
Bazin
Club de fitness amplasat separat, peste
2500 m2, complex ntreg de servicii cu
sortiment larg
Club de fitness ncorporat n ncperea de
baz, 1000-2500 m2, complex ntreg de
servicii cu sortiment ngust
Club de fitness ncorporat n ncperea de
baz, 500-1000 m2, servicii de baz,
posibilitatea procurrii serviciilor adugate
Club de fitness ncorporat n ncperea de
baz, pn la 500 m2, sunt prezentate doar
serviciile de baz
N TOTAL

10%

Costul mediu al abonamentului anual

pentru servicii fitness n preuri
comparabile pe an, RON
30000

6%
8%

28000
55000

26%

40000

18%

35000

32%.

18000

100%

Numrul
de cluburi

Costul abonamentului anual pentru servicii fitness, prezentat n Tabelul 2.3, este
ajustat la nivelul unic, nu ine cont de reduceri i oferte speciale.
Conform datelor obinute se poate face concluzia, c dispunerea de un sortiment de
servicii suplimentare neincluse n costul abonamentului de baz, influeneaz costul
abonamentului anual pentru serviciile fitness.
Creterea pieei de servicii fitness n Bucureti va fi ignorat de ctre analiti n
general din contul creterii ofertei cluburilor de pe segmentul de preuri medii, ceea ce
presupune existena setului limitat de servicii i timpului de aflare n club, precum i
economia considerabil pentru amenajarea i decorarea ncperilor. Experiena altor piee
din lume confirm faptul c dezvoltarea activ a altor segmente ale pieei va ncepe doar
dup saturarea segmentului superior de preuri . n aa mod, oferta de servicii fitness pe
pia este determinat de un ir de factori: posibilitile de exploatare ale ncperii, dimensiunile acesteia, necesitile pieei int, moda la genul de servicii, conducere, specificul
cultural al pieei, geografia amplasrii clubului, volumul i tipurile de servicii oferite.
Dezvoltarea industriei fitness n Romnia este legat, de asemenea, de dezvoltarea
pieelor conexe odihna sportiv i turismul, piaa mrfurilor i utilajelor sportive,
saloanele de frumusee.
Dezvoltarea ulterioar a industriei n Romnia i n ntregime n lume va fi
determinat de urmtoarele tendine de dezvoltare a ramurii:
creterea cererii interne la servicii pentru modul sntos de via i lupta cu epidemia de
modul de via sedentar i riscul maladiilor (obezitate, diabet, artrite, maladii
cardiovasculare);
mbinarea diferitor culturi de penetrare reciproc n societate va duce la diferenierea
programelor de fitness prin segmentarea n funcie de cultur i regiunea geografic;
concentrarea ateniei cluburilor asupra valorii sociale a pieei pentru meninerea
individualitii i competitivitii serviciilor;
urbanizarea populaiei, care duce la tergerea granielor dintre cas i oficiu;
popularizarea serviciilor i accesibilitatea informaiei despre sntate;
368

apariia operatorilor profesioniti de servicii fitness;

creterea numrului de clieni din grupul de vrst de peste 55 ani;
majorarea cheltuielilor populaiei pentru sntate;
mbuntirea calitii dotrii tehnice a cluburilor de fitness;
dezvoltarea ramurilor conexe (mbrcmintea sportiv, mrfuri pentru modul sntos de
via, adaosuri alimentare, diete, cosmetologia, farmacologia).
La etapa contemporan de dezvoltare a industriei fitnessului marketingul reprezint
strategia i tactica comportamentului companiei pe pia i deservirii clienilor.
n practica unui ir de companii de fitness, care activeaz pe piaa moscovit, exist
la nivel jos sau lipsete sistemul de evaluare a rezultatelor activitii de marketing. Lipsa
bazei teoretice elaborate pentru organizarea evidenei de marketing duce la aceea, c
indicatorii utilizai poart caracter dispersat i nu sunt ajustai la legturile cauz-efect cu
rezultatele activitii companiei n ntregime, ceea ce mpiedic n fine adoptarea deciziilor
de marketing corecte. n cazul acestor ritmuri de dezvoltare a industriei fitnessului,
companiile, pentru meninerea poziiilor sale pe pia i sporirea rentabilitii activitii,
urmeaz s formeze evidena de marketing pentru optimizarea activitii de marketing.
Locul marketingului n activitatea cluburilor de fitness se obine prin factorii pozitivi de
influen psihologic reciproc ntre client i serviciu la diferite etape de acordare a acestuia.
Aceasta se manifest n utilizarea eficient a specificului acestei interaciunii, ncepnd cu
formarea ateptrilor clientului n raport cu serviciul la etapa de apelare la companie pn la
implicarea repetat a clientului, formnd n aa mod ciclul nchise de deservire.
n industria fitnessului se observ situaia, n care ntre cheltuielile reale i necesare
pentru realizarea activitii de marketing exist mare decalaj. Printre cauzele principale, care
permit de a explica situaia creat pot fi numite urmtoarele: deficitul de mijloace,
nenelegerea de ctre muli conductori a esenei cheltuielilor pentru activitatea de
marketing. Analiza structurii cheltuielilor pentru activitatea de marketing, efectuat de ctre
autor, demonstreaz c partea principal a cheltuielilor revine activitii de publicitate i
vnzrilor stimulatorii de scurt durat.
Formarea metodologiei de evaluare a rezultatelor activitii de marketing este legat
de elaborarea sistemului de indicatori de marketing, care sunt capabili s descrie piaa i
modificrile pe pia (mediul nconjurtor i factorii de pia), procesele interne nemijlocite
n activitatea companiei (procesele interne i planurile). Analiza mediului extern este
necesar, deoarece ea stabilete cel mai mare nivel de risc i incertitudine, n limitele crora
funcioneaz compania. Iar valorile indicatorilor externi influeneaz asupra determinrii
eficacitii activitii de marketing a companiei n parte.
Indicatorii externi reprezint benchmrci, care conform definiiilor IHRSA,
reprezint rezultatul mediu al valorii unui indicator aparte pe o ramur separat, care se
utilizeaz pentru compararea rezultatelor activitii companiei concrete .
Actualmente benchmarking-ul devine un instrument important pentru luarea deciziilor strategice, analiza situaiei pe pia, evaluarea poziiilor concureniale ale companiei.
n procesul de studiere a activitii concurenilor apare posibilitatea pentru optimizarea
activitii proprii.
Benchmrcile reprezint valori de control i servesc drept instrument de formare a
evidenei de marketing, obinere i schimb de informaii despre dezvoltarea ramurii, formare
a strategiei companiei, poziionare a acesteia, determinare a tacticii n activitatea de marketing. Valorile benchmrcilor se supun renovrii permanente. n acelai timp nu doar rezultatele comparaiilor, dar i nsi procesul cercetrilor trebuie s fie supus controlului permanent n scopul adaptrii la noile condiii de pia. Necesitatea de a utiliza benchmrcile
369

demonstreaz necesitatea n evaluarea rezultatelor de scurt durat. determinarea valorilor

benchmrcilor presupune realizarea aciunilor consecutive:
1) selectarea criteriilor pentru comparare confruntarea proceselor;
2) determinarea indicatorilor utilizai n cadrul companiei;
3) determinarea listei companiilor, dup care se determin valorile de control (pentru
comparare sunt suficieni 4-8 concureni, care ocup poziii de lideri pe pia);
4) evaluarea valorilor indicatorilor n compania supus examinrii pentru stabilirea
locului companiei n ramur i eficienei acesteia;
5) determinarea activitii eficiente a celor mai bune companii pentru nlturarea
benchmrcilor.
n acelai timp, dup cum menioneaz Lenskold J., utilizarea oricrei benchmrci
este periculoas prin faptul c poate fi ratat modificarea inopinat a comportamentului de
facto a clientului, iar asta duce la erori n calcularea rentabilitii investiiilor.
n procesul determinrii valorilor benchmrcilor pot fi efectuate cercetri cantitative
de pia a consumatorilor existeni i viitori. La determinarea coeficienilor destul de precii
de reformare, cercetrile de pia pot servi drept vestitori preventivi ai comportamentului
viitor i veniturilor consumatorilor.
Pentru evaluarea activitii de marketing este necesar de a utiliza dou tipuri de
benchmrci: interne (conform planurilor de dezvoltare a companiei) i externe (n raport cu
concurenii i piaa n ntregime).
Valorile de control ale indicatorilor n industria de fitness au fost obinute n baza
datelor despre rezultatele activitii cluburilor din strintate, activitii cluburilor
romneti, interviului personal cu colaboratorii companiei, interviul prin telefon cu
reprezentanii companiilor, cercetrile de marketing a clienilor cluburilor etc.
Benchmrcile elaborate n ntregime pentru industria de fitness de ctre IHRSA n
cadrul sistemului universal de eviden elaborat de ctre aceast asociaie, include urmtorii
indicatori: ncasrile pe zi/lun; statistica frecventrii clubului, pstrarea clienilor, statistica
pe vnzrile de servicii, numrul de caliti de membru vndute. Trebuie de menionat c
acest grup de indicatori cuprinde nu destul de larg activitatea de marketing a companiei, mai
mult ca att indicatorii enumerai nu sunt legai ntre ei, ceea ce creeaz dificulti n
evaluarea rezultatelor activitii de marketing.
Determinarea valorilor benchmrcilor pentru companiile romneti a fost efectuat n
cadrul cercetrii pe acele companii, care sunt principale pe pia i dein urmtoarele
caracteristici ritmuri de cretere a companiei, existena reelei dezvoltate de cluburi, adic
a companiei care este nemijlocit concurent de laborator .
Conform datelor obinute se poate face concluzia c n or. Bucureti cererea
depete oferta conform unui ir de indicatori. Dar, de rnd cu aceasta, este vdit faptul, c
serviciile suplimentare nu se bucur de mare popularitate (doar 5-7% n medie), ceea ce
poate fi legat de lipsa culturii de trening personal sau de lipsa n genere a serviciilor
suplimentare n multe cluburi din or. Bucureti.
Tabelul 2.4. Tabelul cumulativ al unui ir de benchmrci principale ale industriei fitness n
Romnia comparativ cu valorile prezentate de ctre IHRSA
Indicatorul
Numrul de membri ai clubului la 1m2
ncasri la un membru al clubului, $
Meninerea clienilor, %
ncasri de la (multiple profit center), %
ncasri la 1m2 $
Costul mediu, $

Benchmrca, Romnia
1,2-1,8
569-830
60-68
5-7
864-1150
900-1200

370

Benchmrca IHRSA
1-1,2
683-719
75-85
27-28
552-650
600-800

nsprirea concurenei ntre companii a dus la utilizarea activ a instrumentelor de

marketing pentru promovarea serviciilor. Pentru companiile din industria fitnessului din
Romnia este necesar orientarea n msur mai mare pentru acordarea valorii clienilor din
contul dezvoltrii ulterioare i aplicrii instrumentelor de marketing. La mijlocul anilor 1970 n
Europa i SUA companiile industriei fitnessului au nceput s se orienteze pentru activitatea cu
piaa, deoarece n acele timpuri, nectnd la dezvoltarea ramurii, se manifesta prevalarea
considerabil a cererii. Serviciile fitness n Europa i un ir de alte ri dezvoltate sunt
promovate foarte pe larg la radio i televiziune, publicitate n pres, reclam exterioar.
Trsturile examinate n aceast seciune, specifice dezvoltrii industriei fitnessului n
Bucureti i ntr-un ir de regiuni ale Romniei, permit de a elabora metodica evalurii
rezultatelor activitii de marketing. Anume formarea i realizarea activitii de marketing
permite de a depi decalajul dintre indicatorii ateptai, pentru modificarea crora este orientat
influena directoare, i modificarea ateptat a acestui indicator n activitatea companiei.
BIBLIOGRAFIE:
1. Borja De Mozota B. Design Management. Using design to Build brand value and corporate
innovation. New York: Allworth Press, 2003. p.
2. Langeard E., Eiglier P. Servuction-Le marketing des services. McGraw Hill, 1987

ERORILE DE MARKETING N INIIEREA NOILOR AFACERI

Irina CLUGREANU, dr., ASEM
ABSTRACT. Marketing is of particular importance for newly created companies because
its success ultimately depends on creating a client base. Marketing itself includes several important
activities, such as product development, pricing, distribution and dissolution stimulation.

Marketingul are o importan aparte pentru companiile nou create, deoarece succesul
companiei n final depinde de crearea unei baze de clieni. Marketingul include n sine mai
multe tipuri de activiti importante, aa ca elaborarea produselor, formarea preurilor,
distribuirea i stimularea desfacerii.
La elaborarea produselor ntreprinderile mici au au o serie de avantaje fa de cele
mari, deoarece ele sunt mult mai mobile. Dac mine va fi cerere mare la pizza cu conopid,
atunci unui restaurant mic va avea nevoie aproape de acelai timp, ca i unui tat pentru
cumprarea noilor ingrediente n supermarket i unei mame pentru a le include ntr-o
reet. Compania care deine o reea de restaurante, din contra poate n timp de cteva luni
nici s nu bnuiasc de modificarea cererii, apoi aceasta va avea nevoie de ceva timp pentru
studierea problemei, crearea noii reete, comanda ingredientelor, livrarea acestor produse n
fiecare restaurant, etc.
Totui cnd ne referim la formarea preurilor, companiile mari dein avantaje fa de
cele mici. Datorit rulajului mare al activitii economice, costul unitii de produs la
companiile mari este mai mic, de aceea acestea pot fixa preuri mult mai mici. Petru a fixa
preuri optime, trebuie de analizat critic concurenii afacerii, sfera de activitate, cheltuielile
i cerinele fa de profitul scontat. De asemenea trebuie permanent de urmrit tendinele
pieei pentru a nu fi surprini de cererea prea mic la produsele companiei, sau prea mici
beneficii de la risc.
Alegerea pieei optime pentru produsele companiei, de asemenea reprezint o
problem. Pentru a crea un sistem de distribuire, trebuie convini retailerii i bazele angro

371

de a comercializa aceste produse. De asemenea este necesar de analizat cum de utilizat

resurselor alocate pentru stimularea desfacerii.
Astfel activitatea de marketing poate s se realizeze de pe poziia a cinci concepte [3,
p. 43]:
1. conceptul perfecionrii producerii;
2. conceptul perfecionrii produselor;
3. conceptul intensificrii eforturilor comerciale;
4. conceptul de marketing
5. conceptului marketingului social-etic.
Conceptul perfecionrii producerii, presupune c consumatorii vor fi mai
binevoitori fa de produsele care sunt rspndite pe larg i sunt accesibile dup pre, iar ca
rezultat compania trebuie s-i concentreze eforturile spre perfecionarea i modernizarea
producerii i majorrii eficienei sistemului de distribuie.
Conceptul perfecionrii produselor, are loc n 2 situaii.
1. Atunci cnd cererea la produse este mai mare dect oferta.
2. Atunci cnd preul de cost al produsului este prea mare i este necesar de a fi
sczut, pentru aceasta trebuie modernizat producerea.
Conceptul perfecionrii produselor presupune c consumatorii vor fi mai binevoitori
fa de produsele care sunt foarte calitative, au caracteristici de exploatare mai mari, atribute
mai multe i ca rezultat compania trebuie s-i orienteze eforturile spre modernizarea i
perfecionarea permanent a produselor.
Dar un moment negativ al acestui concept este faptul c consumatorii sunt satisfcui
nu de necesitatea unui produs concret, dar ei se conduc de nevoile lor care pot fi satisfcute
i prin produsele substituibile.
Conceptul intensificrii eforturilor comerciale presupune c consumatorii nu vor
procura produsele companiei n cantitile necesare, dac aceasta nu depune eforturi
necesare n domeniul distribuiei i stimulrii. Ex. asigurri, dex cerere pasiv.
Conceptul de marketing atingerea scopurilor companiei se face dac exist
necesitate i cerere a produselor pe pieele int i dac aceast cerere este satisfcut prin
metode mai eficiente i productive dect a concurenilor. n acest concept compania se
orienteaz la necesitile i nevoile clienilor.
Conceptul marketingului social-etic presupune c scopul companiei este
identificarea nevoilor consumatorilor i intereselor pieelor int este satisfcut prin metode
mai eficiente i productive, n acelai timp asigurnd prosperarea consumatorului i
societatii.
Adesea ntreprinztorii companiilor nou deschise sunt oamenii obinuii care cndva
au schimbat modul obinui de via, bazat pe serviciu i cas pe imaginea de ntreprinztor.
Nefiind ntreprinztori profesionali, cu cunotine bazate pe experiena de munc i
autocunoatere, majoritatea succeselor n afaceri au venit pe calea ncercrilor i greelilor.
Desigur c orice greeal din business sau marketing efectuat de ntreprinztor reprezint
un stimul pentru ca acesta s se autoperfecioneze. Proprietarul afacerii trebuie s analizeze
destul de bine diferitele aspecte ale acesteia pentru a nu intra n capcan.
De asemenea n trecut, nu era necesar o activitate de marketing att de sustinut cum
cere prezentul. Din nefericire, prea muli ntreprinztori continu s cread c lucrurile au
rmas aa cum erau nainte i nu fac ceea ce ar trebui s fac pentru ca afacerile lor s
cunoasc o dezvoltare semnificativ.
Erorile de marketing apar n mod obinuit din prea mult entuziasm, prea puin timp,
prea multe ateptri sau prea puini bani alocai unui astfel de program. Orice ntreprinztor
372

ar trebui s cunoasc c n afaceri, marketingul este un ingredient de baz, iar o strategie

bun, fr greeli, le va aduce succesul mult dorit. ntreprinztorii trebuie s-i programeze
timpul pentru a planifica i executa marketingul, aa cum ar face i cu alte sarcini, deoarece
un marketing activ i conistent este cea mai buna cale pentru a crete afacerea [2].
Deseori noii ntreprinztori evalueaz incorect cerea la produsele sau serviciile sale,
acetia se pot confrunta cu riscul de a lansa produse nefuncionale, neviabile, pentru care nu
exist un nivel al cererii care sa justifice apariia profiturilor. Totui este incredibil ct de
multe noi companii se decid asupra fabricrii unui produs pe care l vor vinde nainte s se
vad ct de mult este interesat piaa fie ca este afacere-la-afacere sau afacere-la-client.
Foarte muli ntreprinztori cred c au idei originale, ne mai ntlnite, au impresia c sunt
neaprat idei ctigtoare, ndrgostindu-se de ele i pornesc la drum cu ele avnd impresia
c aa va face i piaa. Aceast gndire nceoeaz obiectiv abilitatea de afacerist, de aceea
este mai bine de ales o poziie subiectiv pentru a vedea adevratul potenial al unui produs
pe piaa.
Foarte des se ntampl ca aceti ntreprinztori s nu mai efectueze studii de pia,
analize de marketing i s se mai consulte i cu experi din mediul business i greesc foarte
mult. Astfel riscul de a nu atinge scopurile cu produsele noi sunt mari.
Acestea sunt cele mai importante piedici pe care noua firm trebuie s le depeasc
la nceputul funcionrii sale.
Chiar i n cazurile cnd companiile start-up recunosc necesitatea marketingului
(aceasta se poate ntmpla i sub influena investitorului), ele nu au competene necesare
formrii unei strategii de marketing eficiente, sau marketingul se afl pe locul doi, dup
gestiunea echipei i finanelor companiei, fapt ce se poate uor de depistat la analiza
compartimentelor de marketing din business-planuri.
Reieind din cele expuse mai sus, putem conchide c erorile apar, de cele mai multe
ori, n momentul n care:
Nu exista un plan de marketing bine pus la punct. Trebuie s menionm faptul
c una din cele mai importante pri a planului de afaceri o constituie seciunea planului de
marketing. Pentru a fi eficient, este necesar ca planul de marketing s fie construit n
corelaie cu planificarea i gestionarea general a bugetului.
Lipsa unui plan de marketing este caracterisc multor ntreprinztori nceptori.
Consumatorii neavnd informaii despre existena companiei, nu vor putea procura
produsele sau serviciile propuse. Proprietarului noii afaceri trebuie din timp s determine
cum consumatorii vor afla despre compania nou creat i s elaboreze o strategie de
marketing eficient. Un plan de marketing bine structurat ofer un suport solid n atingerea
obiectivelor de marketing.
O greeal a planului de marketing este orientarea spre perspectivele de scurt durat.
Marketerii elaboreaz planuri pentru civa ani nainte. Principalele momente planului de
lung durat constau n faptul c business planul trebuie s fie orientat spre atingerea
popularitii companiei pe piaa produselor sau serviciilor, n cazul cnd publicitatea va
aduce efectele scontate concurenii vor trece pe planul secund; este necesar cutarea i
gsirea clienilor permaneni i meninerea acestora, este cunoscut faptul c este de 10 ori
mai greu de vndut clienilor noi, dect celor permaneni. Aa dar dac un client a cumparat
o data, exist o ans mare sa o mai faca nc o dat. Dac s-a stabilit un anumit tip de
ncredere cu clienii, acetia nu trebuie dezamgii.
Decizii spontane. Businessul din Republica Moldova n comparaie cu cel din
occident, de multe ori se bazeaz pe decizii spontane. Antreprenorii deseori primesc decizii
n baza unor suspiciuni intuitive care grbesc realizarea unei anumite situaii, i cteodat
373

avnd consecine rezultative destul de bune. Totui odat cu majorarea complecitii

businessului, anturajului, mediului, considerabil se mrete riscul lurii unor decizii
incorecte. Pentru unele proiecte preul unei asemenea greeli poate fi i falimentul
businessului. ndeosebi aceasta este actual pentru start-upuri, adic al afacerilor care ncep
de la zero. Lipsa unori cercetri de marketing calitative, unei analize complexe a mediului
de afaceri a viitoarei afaceri creeaz o instabilitate a fundamentului viitoarei afaceri i
condamn antreprenorul la cheltuieli de bani i timp.
Inexistena unei poziii n Internet. Internetul este perceput ca cea mai uoar cale
de raportare a crorva idei n mas. Site-ul companiei nou create, el trebuie s fie unic i s
se evidenieze dintre ale site-uri (prin comoditate i s fie simplu n utilizare). Persoanele tot
mai mult sunt interesate de noile gadgeturi, aa i cu site-ul design creativ, plasarea
componentelor corect, reclama unical etc, va duce la atragerea unui numr mai mare de
clieni.
Studierea incomplet a pieei de desfacere. Muli ntreprinztori nceptori
nceteaz s studieze piaa de desfacere dup ce au efectuat o cercetare de marketing. Unii
cred c tiu exact cine este setul de consumatori ctre care trebuie sa se adreseze pentru a-i
ntregi un nivel al vnzrilor care s le aduc profit i succes n afaceri. Iari, fr
planificare i studiu continuu nu se confirm nici o regul i nu se pot lua decizii lipsite de
risc. Trebuie n permanen de urmrit tendinele pieei de desfacere i de corectat
activitatea companiei n dependen de cererea curent. Fiecare business profitabil neaprat
cerceteaz i studiaz piaa. De asemenea cu ct exist mai puin experien n conducerea
afacerii, cu att mai mult timp va fi necesar n studierea pieei curente. Neaprat trebuie de
cunoscut informaia cu privire la activitatea concurenilor, preurile pe pia i la inovaiile
din ramura de activitate [1, p. 67].
Imitarea concurenilor. n cazul intrrii pe o pia deja format, va exista o perioad
de reinere din partea cumprtorilor, care vor evita produsul nou oferit n favoarea
produselor pe care le cunosc de mai mult timp furnizate de productori cunoscui. De aceea
este important ca ntreprinderea nou creat s nu ncerce s imit companiile concurente.
Imitarea, n astfel de cazuri const n aceea c companiile nou create necugetat copie
aciunile concurentului su. Faptul c ei fac un anumit lucru nu nseamna n mod necesar c
va funciona n propria companie. Se poate de copiat o strategie greit, de asemenea exist
o infinitate de sfaturi de marketing n materie, dar fr vreo garanie c strategia lor va ajuta
si compania nou creat.
Relaia consumator - companie. Oare de ce un numr ridicat dintre noile produse
eueaz ori au vnzri mult mai reduse fa de profitul ateptat? Muli manageri nceptori
sunt de prere c modul n care clienii iau decizii este unul deliberat, ns, n realitate, acest
tip de proces de luare a deciziilor constituie, mai curnd, o excepie dect o regul. n fapt,
procesul de selecie este unul autonom i se bazeaz pe deprinderi, fiind influenat de
contextul social i fizic al consumatorului. Emoiile au o contribuie semnificativ n luarea
deciziilor de achiziie a anumitor produse, ns sunt specialiti n marketing care prefer s
nu se implice n emoiile clienilor [2]. Cu ct specialitii vor fi mai abili n ascultarea
consumatorului, cu att vor fi mai eficiente strategiile de marketing n stabilirea valorii
ofertei firmei respective i cu ct clienii actuali i poteniali neleg care este valoarea
ofertei firmei, cu att mai generoas va fi investiia iniial. Feedbackul clienilor n aceste
cazuri este extrem de important.
Decizia rapid de nchidere a companiei. Pentru a renuna la afaceri odat cu apariia
primului eec, nu este necesar de depus mare efort. Dar pentru a analiza cauzele apariiei
unei astfel de situaii antreprenorul poate s se ilumineze. Nu internetul sau mass-media sunt
374

devin despre faptul c anunul companiei nu este citit, dar calitatea acesteia. Muli
antreprenor vor s ctige muli bani deodat, iar atunci cnd aceasta nu are loc ei se retrag.
Este posibil ca unele idei s nu fie realizabile perspectiv de scurt durat, dar pot da roade
bune pe o perioad lung de timp. De la aceea c oamenoo se retrag prea devreme, lumea nu
primete multe idei geniale
Recesiunea a provocat schimbri n comportamentul consumatorului iar companiile
i vor putea crete ansele de succes, dac reuesc s rspund noilor nevoi ale acestuia cu
produse i servicii inovative. n prezent, competiia este acerb n absolut toate sectoarele de
lucru. n plus, nu exist nici o garanie c, o dat ce ai reuit s atragi un client, acesta ii va
deveni fidel. Societatea n care trim este ct se poate de mobil i de imprevizibil. Ceea ce
nseamn c, mai mult ca oricnd, este foarte important ca ntreprinztorul sa evalueze ceea
ce dorete s fac i ce ar trebui s fac n viitor pentru a fi competitiv [3, p. 100].
Problemele de mai sus nu apar doar n domeniul unei afaceri nou iniiate. Ele pot s
apar i la companiile aflate n dezvoltare sau chiar la cele ajunse la maturitate, deoarece
principalele funcii de baz ale marketingului sunt:
Funcia analitic studierea pieei, consumatorilor, structurii comerciale, concurenilor, adic analiza multitudinii de soluii alternative i consecinele lor, nainte de a primi
decizia respectiv, utiliznd metode analitice, matematice, statistice i evident implicnd n
aceasta propriile cunotine, experien i intuiie. Aceast funcie poate fi realizat avnd un
system de colectare i prelucrare a informaiei.
Funcia de producere organizarea producerii noilor produse, elaborarea i implementarea noilor tehnologii, organizarea aprovizionrii cu materie prim necesar, asigurarea
calitii nalte i competitivitii produselor.
Fuciile de distribuie i desfacere organizarea canalelor de desfacere, sistemei de
formare a cererii i stimulrii desfacerii; sistemului de transport i depozitare, realizarea
politicii de publicitate. Aceast funcie se extinde pe aceea ce se ntmpl cu produsele dup
fabricare i pn la nceperea consumului.
Activitatea de marketing contribuie la crearea noilor produse care mai pe deplin
corespund cerinelor consumatorilor, de asemenea influeneaz activitatea de producere
pentru ai da o flexibilitate, adaptivitate la cerinele consumatorilor n corespundere cu
parametrii tehnico-economici, distribuie i desfacere.
n concluzie, antreprenorul trebuie sa in cont de aceste greeli clasice si s
ncurajeze feedback-ul din partea clienilor i a angajailor pentru o stare continua de
mbuntire i inovaie a ntregii afaceri. Nu greete doar acel care nu face nimic, dar
numai profesionalii pot s trag din aceste greeli concluzii i n viitor s se perfecioneze
pe sine i activitatea companiei. Marketingul niciodat nu st pe loc, el se reinventeaz din
nou, odat cu primirea noilor decizii.
BIBLIOGRAFIE:
1. Zaltman G. Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia. Bucureti:
Polirom, 2007.
2. http://www.newschannel.ro/stiri/opt-greseli-de-marketing-fatale-pentru-afacerea-ta/
3. Blythe J. Esenialul n marketing. Bucureti: Rentrop and Straton, 2005. 304 p.

375

DIRECIILE DE EVALUAREA A ACTIVITII DE MARKETING

Mihaela GROSMAN, drd., ULIM, Romnia
ABSTRACT. Marketing activity of the company is an indispensable part of the management
system of the company under competitive conditions. With the increasing dynamics and complexity
of modern business, the role of marketing planning, training, marketing information flows,
evaluating the results of marketing. Shortage of necessary information, lack evidence of factors that
influence on the results of marketing decisions lead to erroneous marketing in the future.

Activitatea de marketing a companiei este parte indispensabil a sistemului de administrare a companiei n condiii de concuren. Odat cu creterea dinamicii i complexitii
businessului contemporan crete rolul planificrii activitii de marketing, formare a fluxurilor
de informaii de marketing, evaluare a rezultatelor activitii de marketing. Insuficiena de
informaie necesar, lipsa evidenei factorilor care au influen asupra evalurii rezultatelor
activitii de marketing duc la adoptarea deciziilor de marketing eronate n viitor.
Planificarea activitii de marketing presupune stabilirea scopurilor i sarcinilor
activitii de marketing. Scopurile de marketing au o ierarhie i structur, care influeneaz
asupra distribuirii resurselor financiare. Ierarhia scopurilor de marketing se construiete n
aa mod ca cheltuielile n bugetul de marketing s se ajusteze la scopurile financiare
corporative. Iar scopurile de marketing trebuie s fie exprimate cantitativ n aa mod ca ele
s poat fi comparate cu valoarea eficacitii obinute n rezultat . n opinia lui Ambler T.,
majoritatea companiilor nu dispun de tabloul clar privind activitatea de marketing, ceea ce
nu poate fi supus evalurii din aceast cauz. Ei prefer s se deplaseze pe dibuite prin
ntuneric. Claritatea scopurilor i indicatorilor desparte profesionitii de diletani.
Srivastava R. accentueaz c marketologii dispun de un numr suficient de indicatori ai
activitii, care caracterizeaz cheltuielile de marketing, dar ei se folosesc foarte rar i nu
reprezint influena cheltuielilor de marketing asupra activitii companiei .
Adoptarea deciziilor de marketing se supune principiului de caracter staionar,
conform cruia rezultatele activitii de marketing pentru o anumit perioad contribuie la
planificarea i coordonarea eforturilor de marketing n aciunile ulterioare. Scopurile de
marketing determin direciile de elaborare a strategiilor de marketing respective, care la
rndul su trebuie s asigure atingerea scopurilor trasate ale companiei. Spre exemplu, dac
stimularea desfacerii este principalul mod de atingere a scopului pe o anumit pia, apoi el
ntr-un anumit scop trebuie s aib o influen direct asupra atingerea scopului corporativ.
Elaborarea abordrilor n evaluarea complex a rezultatelor activitii de marketing
constituie un proces evoluionist de dezvoltare a marketingului i acum este actual ct n
teoria, att i n practica marketingului. Spre exemplu, activitatea de marketing care se
concentreaz asupra desfacerii i publicitii, nu presupune evaluarea n complex a atingerii
de ctre companie a scopurilor de marketing trasate, ci doar ine cont de unii indicatori ai
desfacerii curente, cheltuielilor, volumelor de vnzri etc. Activitatea de marketing n
asemenea cazuri se afirm n baza faptului c o asemenea cretere a vnzrilor sau cotei de
pia este posibil n locul ncasrilor ateptate sau influenei asupra veniturilor.
Stabilirea scopurilor de marketing trebuie s fie ajustat la posibilitatea msurrii indicatorilor, deoarece n opinia lui Dickson P. R., dac nu poate fi msurat separat influena
publicitii asupra comportamentului cumprtorului, este inutil stabilirea unor scopuri.
Strategia marketingului poate realizat cu succes n cazul n care se ine cont de indicatorii
activitii de marketing pentru administrarea i monitorizarea eforturilor de marketing i distribuirii respective a resurselor financiare pentru formarea bugetului de marketing. Activitatea care
decurge n mod inevitabil din aceasta const n stabilirea prioritilor n activitatea de marketing,
376

bazndu-se pe valorile indicatorilor de marketing i financiari. Procesul de administrare de

marketing poate fi prezentat n mod grafic sub form de schem, dup cum urmeaz.
Tabelul 1. Managementul marketingului
Marketing
Obiectivele
Resurse
financiare
pentru
activitatea de
marketing

Strategia
de
marketing
Indicatorii
nivelului
strategic

Nomenclatorul
serviciilor de
marketing
Indicatorii
nivelului tactic

Totalurile
activitii de
marketing

Formarea abordrii pentru evaluarea rezultatelor activitii de marketing presupune

calcule i analiza utilizrii resurselor financiare pentru activitatea de marketing cu rezultatele obinute dup funciile marketingului: funciile specifice ale marketingului (gestionarea informaiei, funcia de comunicare), iar restul funciilor se afl la intersecia cu
funciile altor subdiviziuni ale companiei.
n msura amplificrii concurenei globale cheltuielile pentru activitatea de marketing
continu s creasc i n multe ramuri ele ocup al doilea loc dup volumele de mijloace
necesare dup cheltuielile de producie. Dup cum subliniaz Dickson P. R., n condiiile de
concuren dur, cnd prin intermediul inovaiunilor i copierii se reduc cheltuielile neproductive i crete calitatea, este necesar de a nelege clar structura cheltuielilor de marketing,
legat de elaborarea mrfii sau serviciului, precum i de stabilirea preului. Evaluarea nivelului
cheltuielilor de marketing dup funcii separate n cadrul procesului de marketing are, n opinia
autorului, o importan mare pentru adoptarea deciziilor administrative privind raionalitatea
atragerii resurselor financiare. Volumul cheltuielilor pentru activitatea de marketing trebuie s
fie ajustat n mod obligatoriu la posibilitatea atingerii scopurilor de marketing trasate, care se
stabilesc pentru anumite direcii ale activitii de marketing. Zahiu L. afirma, c oricare
activitate economic tinde spre acordul cu ambele cerine ale principiului economic, n care se
reflect dou categorii logice costul (cheltuielile) i valoarea. Dup cum subliniaz Powell G.
R, marketingul are neajunsuri nu doar n evaluarea rezultatelor, dar i n evaluarea cheltuielilor
ulterioare, ceea ce n opinia lui Peter J. P., unica metod de realizare a celui mai important
principiu const n administrare prin cheltuieli, i nu n administrarea cheltuielilor.
n procesul de modificare a abordrilor fa de administrarea businessului avea loc nu
doar extinderea funciilor de marketing, dar i modificarea atitudinii i nelegerii cheltuielilor de marketing. Pe parcursul anilor 1908 i 1990 ale sec. XX se realizau n mod
repetat tentative de determinare a esenei economice a cheltuielilor de marketing. Dup cum
remarc Tull D. S.i Kahle L. R., sistemul de eviden a cheltuielilor acceptat n companii,
pe parcursul deceniilor se utilizau doar pentru planificarea cheltuielilor i controlul acoperirii acestora n aa mod, nct instrumentele de administrare s fie adaptate la aceste cerine.
n sfera serviciilor este destul de complicat de a examina esena cheltuielilor de marketing,
deoarece trsturile serviciilor constau n producia i consumul lor concomitent, de aceea,
partea de cheltuieli pentru marketing apare cu mult naintea nceperii acordrii nemijlocite a
serviciilor (cercetarea, instruirea personalului, elaborarea procesului de acordare a serviciului),
alt parte ncheie procesul de aducere a produciei pn la consumator (publicitate, stimularea
desfacerii) i urmtoarea apare deja dup ncheierea afacerii (felicitri, cadouri).
Esena cheltuielilor de marketing decurge direct din nelegerea marketingului, ceea ce
creeaz i determin diferite abordri ale autorilor fa de definirea noiunii de cheltuieli.
n literatura tiinific i profesional autorii rareori fac deosebire ntre noiunile de
377

cheltuieli, investiii, cheltuieli neproductive, consumuri de marketing, dar cu toate

acestea ntr-un ir de lucrri se manifest deosebiri ntre noiuni. Adesea aceasta este legat
de faptul, c volumul considerabil de literatur pe marginea problemei supuse examinrii
reprezint traduceri din surse originale ale autorilor din strintate. Totodat, incorectitudinea formulrilor nu totdeauna se observ de ctre unii savani i specialiti n domeniul
marketingului. ntr-un ir de cazuri investiiile de marketing se trateaz ca parte a
cheltuielilor totale de marketing, orientate pentru majorarea costului activelor de marketing
care asigur obinerea veniturilor suplimentare pentru o perioad ndelungat de timp de la
activele nemateriale. Aceasta reflect nchipuirea contemporan despre marketing n calitate
de proces orientat pentru crearea costului companiei.
Tabelul 2. Definiia noiunii de cheltuieli de marketing
Definiia noiunii
Autorul
Cook V. J. Jr. cheltuieli de marketing pentru obinerea beneficiului n lupta concurenial pentru
consumatori i capital se includ n noiunea consumuri de marketing, care reprezint resursele de marketing ale companiei
cheltuieli de marketing cheltuieli pentru obinerea consumatorilor, care asigur
Asociaia
American de fluxul consecutiv de venituri, care poate fi capitalizat n decursul a unei anumite
perioade de timp n viitor
Marketing
Olteanu V.
cheltuieli pentru marketing totalitatea cheltuielilor necesare pentru desfurarea
activitii serviciului de marketing i msurilor de marketing ale organizaiei n
vederea formrii i reproducerii cererii pentru mrfuri i servicii
Kotler P.
cheltuieli de marketing eforturile de marketing pentru stimularea cererii
Ioncic M.
cheltuieli neproductive ale marketingului cheltuieli cumulative ale ntreprinderii
(firmei) pentru analiza posibilitilor de pia, elaborarea complexului de msuri de
marketing, realizarea lor i efectuarea controlului de marketing
Srivastava R., cheltuieli de marketing, care particip la crearea avantajelor concureniale de lung
Reibstein D.J. durat sunt investiiile cu amortizarea anual
Powell G. R. cheltuieli de marketing investiiile cu scop de a obine venituri n viitor de la vnzarea sau reducerea ciclului de vnzri, ceea ce n fine duce la creterea vnzrilor,
ca i n cazurile cu alte investiii (spre exemplu, n utilaje, noi tehnologii), fiecare
mijloc investit presupune un anumit nivel de recuperare
Ambler T.
Investiii de marketing - cheltuieli de marketing, care majoreaz activul de marketing;
cheltuielile pentru studierea pieei urmeaz a fi raportate la cheltuielile generale ale
firmei mai mult dect n brand, cheltuielile pentru informaie trebuie s fie desprite
de cheltuielile pentru construirea brandului n scopul respectrii echilibrului ntre
cheltuielile pentru informaie i cheltuielile pentru activitatea de marketing
Doyle P.
cheltuielile pentru activitatea de marketing n calitate de investiii duc la creterea beneficiului companiei din contul creterii volumelor de vnzri sau majorrii preurilor
Lenskold J. D. consumuri de marketing resursele orientate pentru realizarea programelor de marketing, care pot include n sine elemente, care urmeaz a fi tratate ca investiii; diferena
dintre investiii i cheltuieli poart caracter subiectiv, deoarece aceasta depinde direct
de adoptarea deciziilor investiionale n cadrul companiei; investiii de marketing costul net al tuturor consumurilor pentru marketing, pe care l risc compania
Balaure V.
cheltuieli de marketing dup un ir de criterii sunt mai aproape de investii n
capitalul nematerial, dect n cheltuielile curente
Demetrescu
cheltuielile de marketing se examineaz cheltuielile prin prisma concepiei impuM. C.
trii lui Mengher C. i Vizer F., conform creia investiiile n sine nu au valoare,
ele li se imput de rezultatul economic obinut n rezultatul aplicrii acestora
Dumitrescu L. O parte considerabil a cheltuielilor de marketing sunt investiii, deoarece au
rezultat nu doar n anul curent, dar i n anii urmtori
378

Diferena ntre noiunile sus-menionate nu este clar. Un ir de autori trateaz

noiunile de cheltuieli neproductive i consumuri ca pe categorii care au exprimare
valoric. n literatura economic se ntlnesc urmtoarele noiuni cheltuieli ca consum
real de bani [15], iar cheltuielile neproductive cheltuieli distribuite pe perioade, care influeneaz rezultatele activitii. n acelai timp cheltuielile neproductive constituie o
noiune mai ampl, dect cheltuielile, deoarece ele includ n sine i pierderile. Cheltuielile neproductive i cheltuielile pot s corespund, dar pot i s nu corespund, totodat, diferenele respective pot purta ct caracter provizoriu (raportarea la diferite perioade
de raport), att i caracter obiectiv (cost diferit al valorii cheltuielilor).
Autorul este adeptul ideii, c pentru determinarea esenei cheltuielilor de marketing este
necesar de a efectua divizarea n curente i investiionale. Aceasta se determin n funcie de
timpul presupus pentru randament, obinerea efectului de la cheltuielile efectuate. n calitate de
investiii n marketing este necesar de a examina investiiile n dezvoltarea brandului,
preferinele de consum, studii de marketing, dezvoltarea personalului, publicitate, relaii cu
publicul etc. Balaure V. afirm c acest proces de investiie este o condiie universal,
respectarea creia duce la atingerea de ctre compania concret a succesului pe pia. Doyle P.
completeaz c investiiile n mrcile comerciale i relaiile cu consumatorii, ca i cheltuielile
pentru cercetri i elaborri, rareori se recupereaz n aceeai perioad, n care au fost efectuate.
Sarcina lor principal const n crearea i protejarea fluxurilor bneti pentru muli ani nainte.
De asemenea, este necesar de a ine minte de faptul, c multe direcii ale activitii de marketing
nu sunt orientate direct pentru obinerea veniturilor. Aceast activitate susine vnzarea din
contul reducerii ciclului de vnzri, dar nu duce direct la ele.
Generaliznd abordrile savanilor privind definirea investiiilor, poate fi prezentat
urmtoarea definiie a investiiilor ca sum a cheltuielilor cu un anumit nivel de risc pentru
recuperare. Dar cheltuielile investiionale presupun obinerea efectului n decursul ctorva
perioade de timp. De obicei, efectul se manifest peste un anumit timp, n decursul cruia
are loc procesul de acumulare. Dar n acest caz este necesar de a stabili durata perioadei de
obinere a rezultatului, fr atragerea noilor cheltuieli suplimentare. n aa mod, investiiile
de marketing sunt investiii de capital de lung durat n active de marketing n cadrul
strategiei de marketing a companiei pentru perioad ndelungat . Iar cheltuielile curente se
realizeaz n cadrul anumitei perioade i transpun pe deplin costul su pe aceasta perioad.
Autorul consider c este necesar de a menine poziia delimitrii noiunilor examinate
i de a utiliza noiunea de cheltuieli caracteristic teoriei economice, indiferent de
perioada de timp de utilizare a resurselor (de durat scurt, medie i de lung durat) pentru
realizarea activitii de marketing. n aa mod, toate resursele iniial consumate n procesul
activitii de marketing, vor reprezenta cheltuielile pentru marketing. n msura atingerii
scopurilor de la cheltuielile efectuare ele vor obine forma de investiii de marketing, iar n
cazul utilizrii incorecte cheltuieli de marketing, care reprezint totalitatea datoriilor i
plilor. Totodat, nu putem fi absolut siguri de faptul, c cheltuielile sunt pierderi pentru
companie. Totodat, sub cheltuieli neproductive sub fi subnelese mijloacele alocate din
resursele generale ale companiei pentru activitatea de marketing n ntregime.
Nivelul contemporan al evidenei cheltuielilor de marketing ct n Romnia, att i peste
hotarele ei nu face o delimitare clar comparativ cu investiiile de producie, mprirea n
cheltuieli de marketing curente i investiionale. n mod tradiional evidena cheltuielilor de
marketing n companie raporteaz aceste cheltuieli la cheltuielile curente sau la cele de lung
durat . De aceea, cheltuielile pentru marketing se trateaz ca cheltuieli, cheltuieli neproductive,
dar nu ca investiii n activele nemateriale. Investiiile n evidena contabil se examineaz doar
ca investiii exclusiv n activele materiale. Spre exemplu, investiiile n capitalul de marc
contribuie la creterea vnzrilor nu doar n anul curent, dar i n cel viitor.
379

Logica acestei abordri a cheltuielilor dicteaz necesitatea obinerii beneficiului

suplimentar n rezultatul influenei asupra pieei n decursul unei perioade de timp scurte, ceea
ce duce la scderea nivelului de cheltuieli de marketing n perioadele de timp nefavorabile.
Totodat, n actele normative n vigoare ale Romniei noiunile de cheltuieli de
marketing lipsesc n genere. Cheltuielile de marketing sunt luate la eviden n cadrul
cheltuielilor comerciale i parial al celor administrative ale ntreprinderii n raportul tip
despre beneficii i pierderi. Planurile existente de conturi nu prevd un cont separat pentru
acumularea acestor cheltuieli, de aceea, cheltuielile pentru ndeplinirea funciilor de
marketing se adun pe diferite conturi de eviden contabil. O parte a cheltuielilor de
marketing poate intra n componena cheltuielilor comerciale, alta - n componena
cheltuielilor administrative (spre exemplu, cheltuielile pentru efectuarea cercetrilor de
marketing), iar a treia n preul de cost al mrfurilor i serviciilor (spre exemplu,
cheltuielile pentru analiza concurenial), ceea ce creeaz dificulti la exercitarea unui
control complet asupra acestor cheltuieli. n aa mod, informaia despre cheltuielile de
marketing, care se conin pe conturile de eviden contabil, nu permite de a evalua volumul
i structura cheltuielilor de marketing legate de ndeplinirea unor anumite funcii, ceea ce
creeaz dificulti la examinarea pe viitor a acestora i de a evalua activitatea marketingului.
n acelai timp, actele normative emise de ctre Financial Accounting Standards Board
au stabilit n mod oficial c cheltuielile pentru marketing sunt curente pentru scopurile
evidenei contabile, dar aceasta nu trebuie s ncurce compania s administreze corect
bugetul de marketing [5], examinnd o parte de cheltuieli de marketing ca investiii cu
recuperare anumit n viitor.
n temeiul celor expuse mai sus este necesar de a formula definiia general a noiunii
cheltuieli pentru activitatea de marketing ca totalitate a resurselor financiare ale
companiei exprimat n form bneasc, orientate pentru ndeplinirea funciilor de
marketing n decursul anumitei perioade de timp pentru atingerea scopurilor de marketing.
Discuii despre faptul ce urmeaz a raporta la cheltuieli de marketing se duc de ctre
savanii autohtoni i de peste hotare. Este prezentat clasificarea diferitor tipuri de cheltuieli de
marketing, metode de calculare a valorii generale a cheltuielilor sau pentru efectuarea unor
anumite msuri de marketing. Cauzele acestui fapt sunt diverse de la lipsa sistemului de
eviden a cheltuielilor pentru activitatea de marketing pn la nelegerea esenei acestora.
De regul, n literatur sunt examinate n detalii cheltuielile pentru activitatea
publicitar, modelele de formare i de evaluare. Cheltuielile de marketing n alte direcii ale
activitii de marketing se examineaz n cadrul elaborrii bugetelor de marketing.
Clasificarea cheltuielilor de marketing dup diferite criterii trebuie s fie determinat de
utilizarea conform destinaiei a acestei informaii, deoarece aceasta creeaz baza pentru planificare, eviden, analiz i controlul nivelului i direciei cheltuielilor. n ntregime structura
cheltuielilor pentru activitatea de marketing depinde de ramura, n care activeaz compania,
dimensiunile ei, volumele de realizare, sistemul de scopuri i sarcini ale companiei pe pia.
Analiza diferitor puncte de vedere ale savanilor asupra clasificrii cheltuielilor de
marketing permite de a da o clasificare generalizat, care este prezentat n tabelul 2.
Tabelul 3. Clasificarea cheltuielilor de marketing
Tipuri programelor de marketing
Nivelul omogenitii
Complexe
cteva elemente eterogene pentru obiective identice
Perioada de timp
De scurt durat
De lung durat

Simple
constau dintr-un element

380

(stimularea desfacerii, vnzri personale) (cercetri de marketing, noi concepte, asigurri

informaionale )
Perioada realizrii
Efective
Planificate
(cheltuieli perioadei analizate;
(cheltuieli perioadei determinate
reflect preul timpului utilizat[15])
Instrumentarul formrii bugetului de marketing
____________________ Directe _______________ Indirecte __________
Instrumentarul formrii volumului mrfurilor i serviciilor propuse
variabile convenionale/variabile
constante convenionale/ constante
depind de volumul vnzrilor - bonusuri, (depind de mediul extern i intern)
mici cadouri pentru stimularea vnzrilor, reduceri de scurt durat
Periodicitatea realizrii
Permanente
stimularea desfacerii

Nepermanente
cheltuielile pe cercetri de marketing

Separat urmeaz a evidenia mprirea cheltuielilor n variabile i permanente, care

constituie un aspect important la planificarea activitii de marketing, determinarea nivelului de
cheltuieli, precum i la analiza utilizrii resurselor financiare pentru activiti de marketing.
Unele i aceleai cheltuieli de marketing pot fi variabile i permanente, n funcie de perioada de
timp cheltuielile variabile n perioada de timp scurt pot deveni permanente n perioada de
lung durat. Partea principal de cheltuieli pentru activitatea de marketing constituie cheltuielile condiional variabile, la care se raporteaz cheltuielile tranzacionale cheltuielile
pentru interaciune, cheltuielile pentru ncheierea tranzaciilor i ducerea negocierilor, cheltuielile pentru protejarea drepturilor de proprietate. Spre exemplu, n cazul extinderii activitii
companiei este necesar de a nelege n ce msur se vor modifica cheltuielile de marketing n
acest caz, cum se vor comporta cheltuielile variabile i care va fi influena lor asupra
rentabilitii strategiei de marketing. Cheltuielile variabile cresc odat cu creterea volumelor de
vnzri i pot fi proporionale (se modific proporional volumului de vnzri), progresive
(cresc sau se diminueaz n msuri mare, dect creterea volumelor de vnzri) i digresive
(cresc sau se diminueaz n msuri mare, dect creterea volumelor de vnzri). Cheltuielile
permanente sunt necesare pentru meninerea funcionrii sistemului de marketing n companie
n oricare condiii pe pia (chiar i n cazul scderii beneficiului i vnzrilor).
Olteanu V. presupune, c cheltuielile permanente pentru administrarea general
constituie baza funcionrii sistemului de marketing. Sistarea acestora ntrerupe fluxul de
informaie i reduce brusc eventualitatea adoptrii deciziilor administrative corecte (inclusiv
procesul de dezvoltare i perfecionare a mrfii) .
Powell G. R. propune de a distribui cheltuielile permanente de marketing proporional
pe toate programele de marketing . Ele pot fi incluse n calcule n acel caz, n care reducerea
sau creterea acestora pot influena rezultatele msurilor.
Divizarea cheltuielilor de marketing n directe i indirecte permite de a efectua analiza pe
servicii oferite, pe clieni etc. Cheltuielile directe se raporteaz direct la obiectele de marketing
respective (comisioane, cheltuieli de publicitate, salariul personalului, cheltuielile de deplasare)
. Ele pot influena preul de cost al serviciilor i punctul de rentabilitate. Cheltuielile indirecte
sunt cheltuielile care sunt legate i exist cu msurile de marketing: arenda ncperilor,
cheltuieli de transport i ele nu se includ nemijlocit n bugetul de marketing, dar n cazul
controlului de ele se ine cont. Cheltuielile indirecte, de regul, sunt raportate la cheltuielile
permanente (salariu, indemnizaii, plata de arend) ale departamentului de marketing. n opinia
381

lui Dixon P., cheltuielile de regie adesea sunt considerate mai puin raportate la producie i,
prin urmare, mai puin necesare, dect cheltuielile neproductive directe. De aceea, n vremuri
dificile anume aceste cheltuieli se reduc . Problema principal const n distribuirea cheltuielilor
indirecte nevdite, deoarece includerea acestor cheltuieli poate modifica n mod cardinal
indicatorii rentabilitii activitii de marketing. n scopul sistematizrii cheltuielilor de
marketing la evaluarea rezultatelor activitii de marketing autorul n lucrarea de disertaie
propune de a clasifica toate cheltuielile de marketing existente pe direciile complexului de
marketing pentru serviciile de consum.
1. Serviciile. La elaborarea noilor servicii pot aprea urmtoarele cheltuieli: cheltuieli
legate de atragerea personalului care acord noul serviciu, elaborarea designului serviciului;
cheltuieli legate de elaborarea i utilizarea mrcii comerciale, cheltuieli pentru analiza i
selectarea ideilor.
2. Formarea preurilor. Formarea preurilor reprezint cheltuielile proprii sub form
de pierderi de la acordarea reducerilor, remunerarea muncii personalului ce se ocup de
problemele formrii preurilor.
3. Promovarea.
> cheltuieli pentru stimularea desfacerii: utilizarea unic de utilizate gratuit a
serviciului, utilizarea cupoanelor, restituirea unei pri din pre sau reducere, vnzri la
pachet la preuri speciale, premii, stimulente, suvenire, cheltuieli pentru organizarea
concursurilor, aciunilor speciale, msurilor;
> cheltuieli pentru relaii cu publicul: cheltuieli pentru stabilirea relaiilor cu presa,
articole cu plat, distribuirea comunicatelor de pres, organizarea conferinelor de pres,
cheltuieli pentru emiterea publicaiilor corporative;
> cheltuieli pentru publicitate: cheltuieli pentru crearea, promovarea i evaluarea
publicitii pe diferite canale, crearea site-urilor n reeaua Internet. Cheltuielile pentru
publicitate i relaii cu publicul au importan dubl. Pentru majorarea volumelor de
realizare a produciei compania, care activeaz n condiii de concuren, va majora
cheltuielile pentru publicitate. Dar legtura proporional ntre majorarea cheltuielilor pentru
publicitate i creterea volumelor de realizare nu totdeauna se manifest.
4. Distribuirea. Cheltuielile pentru vnzri proprii: remunerarea muncii agenilor
comerciali, cutarea i selectarea agenilor comerciali, instruirea agenilor comerciali, cheltuieli pentru controlul activitii agenilor comerciali, pentru stimularea intermediarilor, motivarea agenilor comerciali proprii, bonusuri, premii, cheltuieli pentru publicitate proprie.
5. Mediul. Cheltuielile pentru decorarea zonei de acordare a serviciilor, amplasarea
materialelor POS etc. Conform Design Trinovation Group, designul este investiie rentabil,
deoarece recuperarea investiiilor n mediu necesit mai puin de 3 ani sau mai mult de 15 luni .
6. Personalul de contact. n majoritatea cazurilor la efectuarea msurrilor legate de
marketing, cheltuielile pentru personal se ia la eviden nu la nivel de organizare a
campaniei, ci la nivel de funcionare a subdiviziunii sau companiei n ntregime. n opinia
lui Ellwood A. Ia., personalul de deservire bine instruit i motivat constituie un activ valoros
n sfera serviciilor . Dup cum remarc Ambler T. colaboratorii i cumprtorii fericii nu
pot, desigur, s fac multe lucruri mpreun. Ei pot pur i simple s petreac vesel timpul.
Echilibrul de opinii, cel puin, pentru firmele din sfera serviciilor leag cauzal capitalul
brandului patronului i eficacitatea businessului .
7. Procesele. n sfera serviciilor un rol deosebit joac cheltuielile legate de asigurarea
calitii i deservirii, care includ cheltuielile sistemului de calitate interne (legate de
remedierea diverselor probleme, nainte ca serviciul s ajung la consumator) i externe
(legate de erori de calitate, pe care clientul de simte pe pielea proprie) .
382

Direciile de consum a cheltuielilor de marketing pot fi examinate n trei aspecte:

msuri de marketing, strategie de marketing, infrastructura de marketing. n aa mod, pot fi
evideniate cheltuieli nemijlocit pentru activitatea de marketing, care au fost examinate mai
sus, i cheltuieli condiionate de activitatea de marketing. Realizarea cercetrilor de
marketing, organizarea evidenei de marketing, procurarea softurilor asigur activitatea de
marketing a subdiviziunii.
Cheltuielile pentru cercetrile de marketing sunt legate nemijlocit de atragerea sursei
de informaie, cheltuieli pentru colectarea informaiei (depind de tipul de informaii
colectate, metodele de cercetare, modul de colectare a informaiei), asigurarea cu informaii,
procurarea serviciilor companiilor specializate, achitarea serviciilor consultanilor, cheltuieli
pentru prelucrarea i analiza informaiei acumulate.
Cheltuielile pentru activitatea de marketing sunt legate nemijlocit de organizarea
subdiviziunii corespunztoare n compania pentru elaborarea, planificarea, implementarea
componentelor principale ale activitii de marketing i control al desfurrii acesteia,
disponibilitatea de personal calificat apt s efectueze acest tip de activiti pentru atingerea
scopurilor de marketing ale companiei. Lista acestor cheltuieli poate fi urmtoarea: salariul,
indemnizaii i bonusuri, pli unice, cheltuieli pentru asigurarea colaboratorilor, cheltuieli
pentru personal (spre exemplu, dotaii pentru alimentaie, deservirea medical gratuit etc.),
acumularea de informaii despre clieni prin canale de comunicare, crearea bazelor de date
de marketing i asigurarea funcionrii sistemului, realizarea msurilor n domeniul
administrrii relaiilor reciproce cu clienii. La personalul legat de desfurarea activitii de
marketing n firm pot fi raportai nu doar colaboratorii din secia marketing, dar i din alte
servicii, care formal nu sunt subordonate directorului pentru marketing. De exemplu, dac
serviciul de pres al firmei particip la desfurarea aciunilor PR, cheltuielile pentru acest
serviciu (inclusiv cheltuielile pentru personal) pot fi raportate la cheltuieli pentru marketing.
n procesul activitii sale subdiviziunea de marketing poate suporta cheltuieli de
regie legate desfurarea activitii sale. La aceste cheltuieli pot fi raportate cheltuielile de
deplasare, cheltuielile pentru instruirea personalului, servicii de consultan, cheltuielile
pentru primirea delegaiilor, amortizarea utilajului de reclam etc.
innd cont de importana cheltuielilor de marketing, actualitate deosebit capt
sarcina determinrii volumului lor optimal pentru atingerea scopurilor trasate. Nivelul
cheltuielilor de marketing depinde de nivelul concurenei pe pia, ceea ce la rndul su
determin nivelul reclamei, al cercetrilor de marketing etc. Concurena este capabil s
majoreze cheltuielile de marketing, dar n acelai timp companiile majoreaz cheltuielile
pentru majorarea cotei de pia comparativ cu concurenii.
La distribuirea cheltuielilor pentru activitatea de marketing este necesar de a ine cont
de legea teoriei economice legea eficacitii n scdere, conform creia exist preferina
provizorie sub form de dezicere de consumuri n perioada curent n folosul obinerii n
viitor sume mai mari , ceea ce formeaz efectul tergiversrii .
Curba eficacitii maxime a investiiilor exprim dependena de cererii de eforturile de
marketing, care odat cu creterea cheltuielilor pentru marketing are eficien n cretere,
ulterior dintr-un anumit moment n scdere. Adesea managementul tinde spre reducerea
cheltuielilor pentru activitatea de marketing, dar n acest caz este mult mai raional de a
utiliza regula cheltuielilor neproductive minime, conform creia cheltuielile neproductive se
minimizeaz n cazul n care ultima unitate bneasc consumat pentru fiecare resurs are
acelai randament sau produs limit.
Nectnd la explicaia existent referitoare la reducerea eficacitii cheltuielilor de
marketing n limitele teoriei utilitii maxime, urmeaz a ine cont i de specificul psihologic
383

al perceperii programelor de marketing, care este examinat n legea lui Weber, care reflect
caracterul dependenei forei senzaiilor de intensitatea influenei asupra organelor
perceptive. Conform legii lui Weber valoarea senzaiilor din momentul pragului
perceperii, odat cu creterea intensitii stimulentului crete nu proporional, ci mai lent,
dect nsi stimulentul. Conform acestei legi devine clar de ce publicitatea uniform, care
influeneaz asupra unuia i acelai auditoriu, i pierde eficiena.
BIBLIOGRAFIE:
1. Aaker D. A., Kumar A. A., Day G. S. Marketing research. New York: Wiley, 1995.
2. Blan C. Cercetri de marketing. Coninutul, rolul, tipologia, i procesul cercetrii de
marketing intern i internaional. Bucureti: Editura A.S.E., 2001.

SEMNIFICAIA I AVANTAJELE COMERUL ELECTRONIC

Elena BDRU, drd., ULIM
ABSTRACT. The Internet stimulates trade. Using a gravity equation of trade among 56
countries, we find no evidence of an effect of the Internet on total trade flows in 2011 and only weak
evidence of an effect in 2012. However, we find an increasing and significant impact from 20052010. Specifically, our results imply that a 10 percent increase in the relative number of web hosts
in one country would have led to about 1 percent greater trade in 2010. Surprisingly, we find that
the effect of the Internet on trade has been stronger for poor countries than for rich countries, and
that there is little evidence that the Internet has reduced the impact of distance on trade. The
evidence is consistent with a model in which the Internet creates a global exchange for goods,
thereby reducing market-specific sunk costs of exporting.

Comerul electronic (n englez: Electronic Commerce sau e-Commerce, este activitatea de cumprare sau vnzare prin intermediul transmiterii de date la distan, activitate
specific politicii expansive a marketingului companiilor comerciale. Prin intermediul
Internetului se dezvolt o relaie de servicii i schimb de mrfuri ntre ofertant i viitorul
cumprtor. n anii 1990 compania IBM, printr-o campanie publicitar corespunztoare, a
fcut popular i termenul echivalent Electronic Business. Un termen nrudit este E-Trade,
care se refer la tranzaciile bursiere electronice. Comertul electronic (E - Commerce), in
conceptia Organizatiei Economice de Cooperare si Dezvoltare (OECD), reprezinta
desfasurarea unei afaceri prin intermediul retelei Internet, vanzarea de bunuri si servicii
avand loc offline sau online.
In tranzactiile comerciale clasice distingem patru etape diferite:
informarea comerciala referitoare la tranzactie: cercetarea de marketing;
incheierea contractului comercial;
vanzarea produsului sau a serviciului;
plata produsului sau a serviciului;
In figura de mai jos este prezentat modul in care se reflecta aceste patru etape in
cazul comertului electronic:

384

Site Web
Site Web interactiv
Cercetare de marketing

Livrare digital

Contract de vnzare

Plata electronic
Livrare
Plata

Fig. 1. Modul de reflectare a patru etape n cazul comertului electronic

Sursa: investigaiile autorului

Avand in vedere definitia data mai sus, cele mai raspandite modele pentru comertul
electronic implementate sunt:

business to business (B2B);

business to consumer (B2C).

business to government (B2G).

Consumatori

ntreprinderi
B2C

B to C
Vnzri prin
Internet, TV,

Parteneri
(n ar sau
strintate)
B2B

B2G

B to B Internet,
Intranet,
Extranet,

Guver
n
B to G Proceduri
comerciale,
Informare,

Fig. 2. Cele mai raspandite modele pentru comertul electronic

Sursa: investigaiile autorului

Tranzactiile B2B se caracterizeaza prin faptul ca ambele parti participante la tranzactia comerciala, atat vanzatorul cat si cumparatorul, sunt institutii. Tranzactiile B2C se
realizeaza intre cumparatori individuali si vanzatori-mari companii. In acest caz, factorul
uman este mult mai important, interactivitatea fiind caracteristica de baza in decizia de
cumparare. Comerul electronic ca ramur a economiei, domeniu de activitate i obiect de
analiz tiinific reprezint un fenomen multilateral i complicat n etapa contemporan a
globalizrii sistemului de relaii economice mondiale. Dup cum se tie, astfel de comer
ofer numeroase avantaje tuturor participanilor si. n primul rnd, el asigur instituiile de
nivel global, dnd posibilitate chiar i celor mai mici firme comerciale s ias pe diverse
piee, indiferent de situaia lor.
385

n al doilea rnd, favorizeaz capacitatea de concuren, dnd posibilitate companiilor

s acorde ajutor elastic pn i dup vnzare, oferind informaia necesar asupra produsului
i reacionnd rapid la cererile cumprtorilor. De aceea elasticitatea cererii pe piee
electronice este mai mare dect pe cele tradiionale.
n al treilea rnd, permite s se obin informaie maxim cu privire la necesitile
cumprtorilor i n mod automat s propun, s prelucreze i s fabrice produse
corespunztoare cererilor de perspectiv ale acestora.
n al patrulea rnd, majoreaz elasticitatea n administrarea afacerilor i asigur o
reacie operativ la schimbarea mediului ambiant.
n al cincilea rnd, ofer practic posibilitatea de a lrgi nelimitat asortimentul i a spori
desfacerea cnd au fost deja stabilite legturi cu furnizorii (lrgirea asortimentului nu duce
la necesitatea de a mri suprafaa ntreprinderii).
n al aselea rnd, simplific primirea i prelucrarea comenzii i plata sa, cooperarea
reciproc cu furnizorii etc. Tot aici poate fi atribuit i reducerea relativ a cheltuielilor
meniului (cheltuielile vnztorilor determinate de schimbarea preurilor). Graie avantajelor
enumerate, pot fi reduse cheltuielile pentru organizarea i funcionarea ntreprinderii. De
exemplu, cheltuielile pentru crearea ntreprinderii comerciale tradiionale, care includ
cheltuielile de procurare, reparaii, design i echiparea ncperilor, sunt considerabil mai
mari dect la crearea siste-ului su. n afar de aceasta, se reduc cheltuielile pentru a primi
informaie asupra marketingului: Internetul prezint n sine sursa sa suficient de ieftin. La
efectuarea cercetrilor de marketing prin intermediul sondajelor i anchetrii, nu este nevoie
de a se ntlni personal cu respondentul, poate fi cuprins un auditoriu mult mai vast.
Majoritatea cercettorilor consider c n comerul electronic scad cheltuielile de
publicitate2. Se presupune c preul de cost n Internet pentru crearea i deservirea sa este
mai mic, iar auditorul influenei publicitare mai aproape de cel cu destinaie special dect
la utilizarea suportului de publicitate tradiional. n opinia noastr, teza vizat este just n
raport cu unitatea costului unui contact de publicitate. Referitor la scderea global a
cheltuielilor de publicitate, trimiterea dat necesit o argumentare suplimentar. Urmtoarea
direcie o reprezint scderea cheltuielilor de comunicare extern3. Automatizarea primirii i
prelucrrii comenzilor i cooperrii reciproce cu furnizorii micoreaz esenial eforturile
personalului ntreprinderii comerciale. n afar de aceasta, n alte condiii egale, statul
colaboratorilor ntreprinderii comerciale, ce funcioneaz n comerul electronic, este mai
mic dect cel tradiional. Prin urmare, poate fi utilizat munca lucrtorilor care locuiesc n
regiunile cu un nivel relativ mic de remunerare a muncii. La rndul su, folosirea circulaiei
documentelor electronice n legturile externe i interne permite a reduce cheltuielile
corespunztoare. Noi am analizat specificul comerului electronic din partea ofertei. Dar o
influen esenial asupra sa exercit particularitile cererii. Dup cum se tie, cumprtorii,
utiliznd comerul electronic, obin un ir de avantaje:
- posibilitatea alegerii globale: cumprtorul, aflndu-se n oricare punct al globului
pmntesc, poate s-i aleag produsul pe care-l consider mai preferabil, indiferent de
ara productoare i de amplasamentul su;
- acces n timp nelimitat (24 de ore), adic consumatorul poate s fac o comand sau s
primeasc o informaie oricnd la timpul potrivit;
- personalizarea deservirii, aceasta determin mbuntirea calitii sale;
- livrarea de mrfuri la timpul i la locul potrivit cumprtorului;
- mrirea asortimentului de selectare, creterea volumului de informaie uor accesibil;
economie de timp n alegerea produsului, productorului, ntreprinderii comerciale i
perfectrii comenzii (pentru realizarea acestui avantaj, sunt necesare tehnologii de
386

comer utilizate i competena minim a cumprtorului n algoritmii de cutare i de

selecie a mrfurilor);
- varietatea formelor de plat: cumprtorul poate s utilizeze att formele tradiionale, ct
i sistemele de achitare din Internet;
- posibilitatea de a face schimb liber de informaii asupra produselor, ntreprinderilor
comerciale i calitii serviciilor cu ali cumprtori datorit comunicrii la forumuri,
conferine etc. (n cazul dat, e necesar a ine cont c productorii i vnztorii urmresc
cu atenie aprecierile i i formeaz activ o prere pozitiv despre sine i una negativ
despre concureni, totui cnd exist o multitudine de preri, este dificil a influena
esenial asupra tabloului general).
Avantajele enumerate mai sus n multe privine se afl ntr-o legtur reciproc. Astfel,
creterea competitivitii companiei comerciale, n mare msur, este determinat de
personalizarea deservirii, creterea volumului de informaie uor accesibil, scderea
cheltuielilor companiilor comerciale; economia timpului prezena global, posibilitatea,
practic, de a lrgi asortimentul n mod nelimitat i a automatiza procesele comerciale.
ns comerul electronic posed i caracteristici care-i complic dezvoltarea sa. La
numrul acestora putem atribui:
1. Lipsa imanent n toate formele comerului la distan posibilitatea contactului direct
cu produsul achiziionat. Cumprtorului i apare o anumit barier psihologic, care
trebuie s-o depeasc: un asemenea pas, n mod incontient, este apreciat drept
aventur, deoarece multe particulariti ale bunului procurat rmn necunoscute.
Acest fapt mrete riscul refuzului produsului prezentat i posibilitatea divergenelor
dintre ateptrile de la produs i realiti. Posibilitile obiective ale consumatorului n
cercetarea virtual a produsului n Internet se deosebesc ntructva de cele tradiionale. Analiza
meticuloas a informaiei n reea poate s aduc chiar mai mult folos dect test-drive-ul real.
Cu toate acestea, muli consumatori cerceteaz produsele materiale n magazinele ordinare, apoi
le procur n reea. A cptat rspndire i abordarea invers: mai nti, este agregat i
analizat informaia n Internet, iar selecia final i achiziia se efectueaz n magazinele de
format ordinar. n asemenea mod, consumatorii acoper riscurile lor de pre.
Totodat, cheltuielile vizitei magazinului on-line sunt considerabil mai mici dect
analogul su obinuit, ceea ce n condiiile achitrii de facto la livrare provoac o atitudine
superficial fa de comand: Dac mi va plcea voi cumpra, dac nu-mi va plcea nu
voi cumpra. De aceea Internetul sprijin difuzarea produselor de calitate bun
standardizate ale cror caracteristici de consum sunt bine cunoscute.
2. Insuficienele n dezvoltarea infrastructurii comerului electronic n anumite regiuni.
Dac comanda i livrarea produsului se efectueaz prin intermediul tehnologiilor de
informare i comunicare (TIC), odat cu extinderea Internetului, creterea vitezei sale,
capacitii de deservire, dezvoltarea reelelor generaiilor a 3-a i a 4-a, multe probleme
indicate se elimin automat, iar izolarea teritorial rmne n trecut. Totui, dac
produsul dispune de caracteristici materiale i nu este posibil a-l livra n mod cifrat,
ndeprtarea geografic, ntreprinderile n lucrul transportului, serviciilor potale, altor
organizaii care nfptuiesc livrarea toate acestea pot s limiteze comerul electronic.
3. Protecia insuficient a informaiei. La ntocmirea comenzilor se cere n mod obiectiv
informaie despre client aceasta avnd un caracter privat. Informaiile primite pot fi
interceptate (ndeosebi n conectarea fr fir, care devine din ce n ce mai popular) de
subieci necinstii ai pieei i folosit de ei n scopuri de ctig, precum i de furnizorul
de producie pentru expedierile nesancionate ale materialelor de publicitate. Dac cel
din urm caz este plin din cauza astuprilor cutiilor potale cu incomoditi, atunci
387

primul de pierderea banilor din portmoneul electronic, din cont (pierderi neplanificate).
E necesar de recunoscut c furturile electronice constituie un fenomen rar, comparativ
cu volumul total al tranzaciilor ntocmite, ns ele submineaz ncrederea i
discrediteaz n ntregime comerul electronic.
4. ncrederea mic fa de tranzaciile electronice, calitatea produsului i sistemele de pli
electronice. Marea majoritate a cumprtorilor sunt conservatori i folosirea noilor
produse, tehnologii sunt abordate cu precauie. Doar atunci cnd s-a acumulat o
experien pozitiv nsemnat, care capt o mare rspndire nu doar n cadrul TIC, ci n
primul rnd n comunicarea interpersonal, majoritatea conservativ treptat ncepe s-i
schimbe preferinele. Renunul la stereotipurile nvechite ntotdeauna este nsoit de
cheltuieli mari pentru comportarea de cercetare i riscul de a obine un rezultat negativ.
De aceea, chiar dispunnd de mrturii evidente ale avantajului comerului electronic
pentru portmoneul su, consumatorii nu ntotdeauna sunt gata s jertfeasc pentru
aceasta linitea lor i refuzul tuturor stereotipurilor dinamice care au rezistat. n mod
firesc, pentru consumatorii-inovatori, preul refuzului va fi ndeosebi mai mic dect
pentru consumatorii-conservatori.
5. Problemele reglementrii juridice a comerului electronic. Dup cum se tie, legislaia
naional nu stabilete limite speciale posibilitii de ncheiere a tranzaciilor prin Internet.
Legile CC al FR art.434 admite ncheierea contractului de drept civil pentru schimbul de
documente cu ajutorul legturii electronice care permite a stabili cu exactitate c documentul
provine de la contractant. Totui, legislaia rus n ramura dat are un caracter cu cadru, iar
numeroasele coliziuni ce apar n practica normelor de drept mrturisesc faptul c n anii
apropiai este oportun s se adopte legea federal Cu privire la comerul electronic.
Proiectul su a fost elaborat relativ demult, ns n locul eliminrii i soluionrii
contradiciilor, adoptarea sa ar putea da natere doar la coliziuni suplimentare.
n condiiile contemporane, paralel cu procesele revoluiei tehnico-tiinifice n sfera
informaional i juridicizarea relaiilor respective se formeaz o ramur nou a dreptului.
Acest proces poate fi comparat cu formarea dreptului maritim: cu mult nainte de apariia sa,
existau cutume maritime, unele dintre ele nu i-au pierdut valoarea lor nici n prezent. Partea
lor considerabil s-a format n largurile mrilor, n porturi, precum i n baza acordurilor
bilaterale ale diferitelor ri. Procese similare au loc i n sfera Internetului: de fapt,
numeroase relaii se stabilesc n baza cutumelor i preced baza normativ-juridic
internaional i interstatal care se formeaz.
6. Cunoaterea insuficient a computerului de ctre unele pturi ale populaiei. Acest factor
era actual acum 10-15 ani. Atunci ntr-o msur mai mare era legat de valoarea tehnicii
electronice de calcul, izolnd o parte considerabil a pturilor populaiei puin asigurate
de participarea n comerul electronic. n condiiile moderne, nsemntatea sa a sczut
esenial i pe msura dezvoltrii TIC i ieftinirii mecanismelor corespunztoare, acest
proces va continua. Aceasta se datoreaz faptului c interfeele sistemelor de operaii,
ferestrele de conversaii ale magazinelor on-line din an n an devin tot mai simple,
nelese intuitiv i practic fiecare om, de orice vrst, la dorin poate s nsueasc rapid
noiunile elementare ale cunoaterii computaionale, fr a depune eforturi considerabile.
7. O atenie deosebit merit problemele zgomotului numeric. Acest termen a cptat
rspndire n arta fotografic i, n opinia autorului, ntr-o msur mai mare, se
potrivete pentru descrierea unor fenomene ce nsoesc comerul electronic.
n primul rnd, este vorba de oferta produselor inexistente (sau chiar exist n cantiti
foarte mici, ce nu pot fi comparate cu volumele companiilor publicitare de promovare a lor).

388

Clientul potenial face o comand la magazinul on-line la un produs care are un pre
foarte atrgtor (esenial, mai mic dect cel de pia). I se rspunde c acest produs, cu
prere de ru, de curnd s-a terminat, dar sunt altele similare la un pre mai mare. Anunulnad i-a ndeplinit funcia sa: a atras atenia cumprtorului, el a pierdut timp pentru
comand (sunet, comunicare), i foarte frecvent produsele propuse din ealoanele doi, trei
i urmtoarele sunt vndute cu succes.
Nu putem spune c aceast metod este unic: ea se utilizeaz de mult timp i eficace
de ctre ntreprinderile comerciale de format ordinar. ns din punctul de vedere al stabilirii
de legturi economice pe termen lung, ea poate s nu fie indicat, deoarece din cauza
simului de dezamgire, regret i nelegere intuitiv c ei sunt minii, consumatorii pot s
nceteze a se folosi de serviciile firmelor respective n viitor.
n al doilea rnd, efectund comanda n magazinul on-line, consumatorul i las
coordonatele de contact, prin care cu acordul su (de regul, pentru un discont
nesemnificativ) sau chiar i fr acesta, el devine beneficiarul trimiterilor publicitare.
n al treilea rnd, atrnarea site-urilor vnztorilor, liniile furnizorilor. Trebuie s
recunoatem c n ultimii ani acest lucru se ntmpl mai rar, dar totui a exclude totalmente
astfel de cazuri mai mult ca sigur c nu se va reui.
n al patrulea rnd, n cadrul comerului electronic este mai simplu s se ignore
interpelrile i reclamaiile expediate prin mijloacele de comunicare electronice. n afar de
aceasta, schimbnd acordurile moderaiei, pot fi localizate retragerile negative i generate
cele pozitive. Organizarea escrocheriilor electronice la vnzarea produselor de calitate
proast sau contrafcute este la fel de uor, deoarece sunt mai mici cheltuielile respective,
iar rspndirea larg a firmelor de o zi n domeniul e-trade confirm teza indicat. ntructva
altfel trateaz aceste probleme A.Kuzneov. El analizeaz miturile cele mai rspndite n
domeniul comerului electronic i ajunge la nite concluzii ambigue.
Unul dintre cele mai stabile stereotipuri din sfera cercetat presupune c pieele
electronice n mod automat asigur dou tendine interdependente: creterea competitivitii
i scderea preurilor. ns cercetrile efectuate au artat c realitatea se deosebete
ntructva de structurile teoretice. Ct de paradoxal nu ar prea, ns preul mrfurilor n
magazinele on-line deseori sunt mai mari dect n magazinele ordinare. La fel poate fi
caracterizat i compararea dispersiei de preuri. Totodat, deosebiri statistice semnificative
ntre ele nu s-a reuit a stabili, adic divergenele au caracter ntmpltor. n calitate de
mit urmtor Kuzneov analizeaz cheltuielile intrrii pe pia, care pe piaa electronic ar
trebui s fie mai mici dect n cele ordinare. n acest caz, cercettorul a selectat o
determinare nu prea reuit, ntruct cheltuielile pentru organizarea businessului electronic
ntr-adevr sunt mai mici dect n cele similare off-line. Argumentnd aceast tez, el ntr-o
msur mai mare analizeaz fenomenul susinerii informative care n reea este foarte
costisitoare. O vitrin simpl a magazinului universal joac concomitent i rolul de
publicitate informativ, i de publicitate-reamintire. Vnztorul on-line este obligat s
cheltuie n permanen bani pentru amplasarea stindardelor i expedierea scrisorilor
electronice. Pentru comparaie: valoarea unei demonstrri a stindardelor cele mai ieftine n
reea depete cu un ordin valoarea unei demontri pentru firm sau panou publicitar ntrun loc cu populaie dens, aglomerat n decursul a cteva luni. Acest raionament nsui
pare a fi just, ns el nu confirm, i nici nu contest mitul analizat.
Al treilea mit ine de distrugerea barierelor geografice. n acest caz, savantul
postuleaz limitele naturale, care le aplic asupra comerului electronic serviciile existente
de livrare a produselor materiale.
n sfrit, ultimul mit ine de nlturarea intermediarilor (dis-intermediation). ntr-adevr,
389

ei nu trebuie examinai n exclusivitate ca un grup parazitar ntre productori i consumatori. Pe

de o parte, ei asigur coordonarea dintre cerere i ofert, fac s se ntlneasc cumprtorul cu
vnztorul, gsesc modaliti de acoperire a riscurilor celor din urm, creeaz rezerve de produse
comerciale. Pe de alt parte, niciunul dintre marii productori nu se poate astzi lipsi de reeaua de
distribuie ramificat. O astfel de specializare este o garanie a dezvoltrii cu succes a
businessului. Nu ntmpltor cele mai mari magazine on-line (Amazon.co, Ozon.ru) joac rolul
de intermediari anume ntre productori i cumprtori. Diverse licitaii, piee publice, agregatorii
de pia i gsesc locul lor pe piaa electronic i acord serviciile respective.
Prin ce se explic faptul c modelele economice clasice nu sunt adecvate realitilor
pieelor electronice: preurile i dispersarea lor nu scad, iar nivelul de monopolizare crete?
n opinia lui Kuzneov, teoria economic nc nu a elaborat o explicaie convingtoare
asupra contradiciei indicate12. Noi nu putem fi de acord cu asemenea concluzie. n primul
rnd, mediul informativ global i cheltuielile mici ale meniului garanteaz condiii fr
precedent pentru ntocmirea acordurilor de cartel care nu sunt evidente. Orice schimbare a
preului n regim de timp real devine cunoscut nu doar consumatorilor, ci i concurenilor
care pot introduce corectri respective la preurile lor.
n al doilea rnd, dispersia mare dintre preuri pe pieele electronice este legat de
neomogenitatea lor, de asimetria informativ i puterea brand-ului unor productori i
vnztori (problema ncrederii). ntr-adevr, chiar i mrfurile cu nivel nalt de standardizare
posed anumite deosebiri obiective, care se intensific esenial graie reprezentrilor
subiective ale consumatorilor. Totodat, cumprtorii i vnztorii nu sunt informai la fel
cu privire la pia i produsele de vnzare. Aceasta permite s se produc o segmentare ntre
consumatori, s se fac o discriminare de pre i s maximizeze utilitatea proprie a
vnztorilor. ns pe piaa electronic criteriile preului pentru consumatori devin mai puin
importante dect existena experienei pozitive precedente, reputaiei de afaceri a
vnztorului. Ei, printre alte condiii echivalente, nu sunt gata s economiseasc mijloacele
contra riscului i pltesc prime suplimentare agenilor cunoscui i verificai de pe pia.
n rndul al treilea, se consider c rspndirea TIC duce la scderea cheltuielilor de
tranzacii, iar piaa devine tot mai competitiv. Totui, referirile expuse mai sus se confirm
nu chiar n toate cercetrile, iar rezultatele lor sunt destul de contradictorii.
Aplicarea unui set comun de norme opionale n materie de vnzare ar facilita
comerul transfrontalier, ar reduce costurile pentru ntreprinderi i, n acelai timp, le-ar
oferi consumatorilor un grad mai ridicat de protecie i o gam mai larg de produse i
servicii. n ultimii 20 ani, piaa unic european a generat numeroase avantaje, printre care
reducerea preurilor la cltoriile cu avionul i la serviciile de roaming. Cu toate acestea,
exist nc bariere n calea comerului transfrontalier, cum ar fi diferenele ntre legislaiile
naionale n materie de vnzri. Comercianii descurajai de procedurile complicate i
costisitoare pe care trebuie s le ndeplineasc pentru a se adapta la aceste diferene pierd
anual contracte n valoare de cel puin 26 de miliarde de euro.
n opinia noastr, cauza principal a fenomenelor evideniate const n realizarea
specific a mecanismului cheltuielilor de tranzacii. Faptul const n aceea c n prezent
domin punctul de vedere expus de R.Kous n renumitul su articol Problema cheltuielilor
sociale. n aspect generalizat, teorema lui Kous, poate fi formulat astfel: dac drepturile
de proprietate au fost stabilite, iar proprietate au fost stabilite, iar cheltuielile de tranzacii
sunt nule, atunci repartizarea resurselor va rmne invariabil i eficient, indiferent de
schimbrile n repartizarea drepturilor de proprietate. n opinia J.Stigler, lumea cu
cheltuieli de tranzacii nule se dovedete a fi tot att de ciudat, precum i lumea fizic fr
nenelegeri. Monopolitilor li se poate achita compensaie pentru c s-au comportat
competitiv, iar companiile de asigurare parc nici nu ar fi existat15. n opinia noastr,
390

Fig. 3. Achiziiile efectuate "la distan", n ultimele 12 luni prin

intermediul Internet-ului, %
Sursa: Consumer attitides towards cross-border trade and consumer protection. Analytical
report. Bruxelles: European Commission, 2011

reducerea cheltuielilor de tranzacii n practic duce la altfel de rezultate. Micorarea

cheltuielilor pentru aciunea reciproc a subiecilor economici n opiniile dominante ale
economitilor sunt imaginate la fel de ateptate i eficiente, i n afara cadrului analizei
rmn numeroase condiii importante. Kous afirm just c n lipsa cheltuielilor de
tranzacii nu valoreaz nimic accelerarea tranzaciilor, deoarece eternitatea va fi trit o
parte de secund. O situaie hipertrofiat poate s se manifeste ca o atracie pur. Cu toate
acestea, ea descrie adecvat realitile pe pia.
Tabelul 2. RATING-UL PRIMELOR 10 SITE-URILOR DIN R.MOLDOVA, 2012
Rating
Denumirea WEB-site
1
www. bestdostavka. md
Internet-magazin. Livrare prin Moldova
2
www .all4office.md
Internet-magazin Chiinu.
Livrare gratuit prin Chiinu
3
www. smadshop .md
Internet Magazin - Chiinu, Moldova!
4
www. mag .md
Internet-magazin: calculatoare i tehnic digital.
5
www. dvr .md
totul pentru automobile
6
www .itunexx.md
ITUNEXX - Pure Store
7
www .ecran.md
www .ecran.md - internet magazin
8
www .farmacieonline.md
farmacieonline Chiinu
9
www. Kub .md
Kub.md vnzarea accesorii pentru telefoane mobile
10
www .ceasultau.com
Ceasul Tau - Prvlia cu ceasuri
Sursa: investigaiile autorului

unicale
58.469
51.428

vizitri
67.254
58.870

vizionate
437.040
397.524

28.439
8.014

32.436
9.226

183.912
57.385

24.235
25.700
15.708
13.727
7.219
5.830
5.779
4.159
5.879
6.633
6.043
0
4.307
4.357
4.226
3.286

26.840
28.311
18.090
15.607
8.167
6.662
7.148
5.232
7.117
8.056
6.553
0
5.151
4.968
4.520
3.625

180.720
193.601
56.737
50.571
43.404
35.800
50.782
39.948
44.435
56.932
27.509
0
38.798
32.664
31.312
36.737

La scderea brusc a cheltuielilor de tranzacii, agenii de pia pierd simul realitii, i

cuprinde nelinitea, viitorul este greu de prognozat, i numeroi dintre ei ncearc s realizeze
strategiile de pstrare a status-quo-ului, dar nu maximizarea avantajului, extinderea pieelor de
391

desfacere. Activitatea inovatoare a ntreprinztorilor se schimb cu cea conservativ. Pierderea

orientrii n continuumul de timp i spaiu una dintre consecinele importante n raport cu
scderea brusc a cheltuielilor de tranzacii. Sistemul socioeconomic nimerete n zona
alunecrilor. Trasnd paralele cu nenelegerile, majoritatea participanilor pe pia, care au
nimerit n segmentul lunecos (instabil), ncearc s-i menin echilibrul. Doar puini sunt
acei care ncearc s foloseasc posibilitatea aprut pentru promovarea personal. Subiecii
economici s-au deprins cu existena cheltuielilor de tranzacii i reducerea lor este perceput ca
o ameninare, nu ca o posibilitate. n opinia noastr, cheltuielile de tranzacii nu doar au un
caracter negativ, dar i stabilizeaz interaciunea agenilor pe pia n anumite limite. Sistemul
economic trece ntr-o stare turbulent, iar bunstarea general scade, dei schimbrile au un
caracter progresiv i ar fi trebuit s duc la un rezultat invers. Se poate apela la rigiditatea
gndirii umane, caracterul stereotip al comportrii etc., ns cheltuielile de tranzacii sunt
percepute de oameni nu numai i nu att ca problem, dar ca un anumit mecanism de
stabilizare, structurnd aciunile necoordonate ale agenilor liberi pe pia.
Tabelul 3. NUMARUL PERSOANELOR JURIDICE CARE DISPUN DE COMPUTERE PERSONALE, PE TIPURI DE ACTIVITATI ECONOMICE (la sfritul anului)
Total,
2011
136
544
134
928
1394

Comerul angros i cu amnuntul

Hoteluri i restaurante
Transporturi i comunicaii
Activiti financiare
Tranzacii imobiliare, nchirieri i activiti de servicii
prestate ntreprinderilor
Administraie public
1207
nvmnt
337
Sntate i asisten social
531
Sursa : www .statistica .md/public/files/serii_de_timp/

din acestea, posed reele

de computere. 2011
75
311
83
623
1026
922
253
270

Caz asemntor are loc i n cazul rspndirii comerului electronic i la scderea

respectiv a cheltuielilor de tranzacii: se pierd orientrile, senzaiile de stabilitate i control
al situaiei, comportarea de cercetare a cumprtorilor se schimb cu cea stereotip,iar
obinerea excedentului de consum rmne specificul unui grup mic de persoane. Pentru
marcarea fenomenului analizat, ce apare la scderea cheltuielilor de tranzacii, noi
propunem s se introduc n circuitul tiinific noiunea de efectul alunecrii. Aciunea sa,
n alte condiii similare, nu va duce la apariia societii de bunstare general, ci n mai
mare msur destabilizeaz sistemul socioeconomic.
Tabelul 4. STAREA ACTUAL PRIVIND COMUNICAREA N R.MOLDOVA
Numrul persoanelor juridice care dispun de computere personale
Numrul de computere personale ale persoanelor juridice, mii
Numrul de expedieri potale, mil.
-corespondene
-ziare i reviste
Numrul posturilor telefonice principale la domiciliu n reeaua telefonic public fix,
la sfritul anului, mii
Numrul abonailor la reeaua telefonic mobil, la sfritul anului, mii
Sursa: www .statistica .md/public/files/serii_de_timp/

392

2011
9403
161,1
44,8
21,8
1021,7
3715,0

Numrul abonailor conectai la reeaua de internet din Moldova a ajuns la 482,9 mii.
Este firesc, dezvoltarea comerului electronic are loc cu ritmuri nu att de rapide, care ar
provoca o criz economic la scar mondial. Dar s se conteze pe o adaptare momentan a
subiecilor economici nu se cuvine. n legtur cu aceasta, devine clar de ce preurile n
magazinele on-line pot fi mai mari dect n cele ordinare, dispersia preurilor nu se reduce,
iar monopolizarea pieelor sporete, lupta competitiv ia natere n aciunile coordonate
virtuale ale productorilor, care amintesc de nelegerea de cartel.
Concluzii
1. Aplicarea noilor tehnologii informaionale n domeniul comerului este o cerin n
mediul de afaceri din zilele noastre
2. Internetul ca mod de comunicare i interaciune modern, folosit i de reeaua global
TIPS, trebuie s fovorizele relaiile economice, inclusiv comerul
3. Este necesar susinerea i crearea metodelor alternative de rezolvare a disputelor i a
codurilor de conduit n domeniul comerului electronic.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

BIBLIOGRAFIE:
Afaceri electronice: teorie si practica. ASEM, 2002-431p. (Sub red. I.Bolun s.a., lucrrile
conferintei tehnico-tinnifice din 18-19 octombrie 2001).
Consumer attitides towards cross-border trade and consumer protection. Analytical report.
Bruxelles: European Commission, 2011
Gribincea a. Avantajul comparativ i competitiv n comerul international. Craiova, ed.
Universitaria, 2004, -254 p.
Gribincea A. Estimarea comerului internaional n perioada post-criz. n: Revista Studii
Economice. An. 4, 2011, nr.1-2, p.50-58
Gribincea A. Foreign trade partners of the Republic of Moldova. Analele ULIM - 2012,
seria Economie, Chiinu: ULIM, 2012, v.12, p.88-94
Gribincea A. Organizarea i tehnica promovrii comerului exterior. Chiinu: CEP USM,
2011, -375 p.
http ://ec .europa .eu/news/environment/111014_ro.htm

393