FUNCTIILE PLANIFICATORULUI MEDIA

1. Trebuie s se asigure c mesajele campaniei de publicitate sunt ndreptate ctre

consumatorii poteniali cei mai potrivii/ sa evite difuzarea inutila = situaia n care
mesajul ajunge la persoane care nu vor ajunge niciodat sau doar ntr-o mic msur
consumatori ai mrcii creia i se face publicitate) - canalele media selectate trebuie
s fie cele mai adecvate pentru ca mesajul publicitar s ajung exact la segmentul de
consumatori poteniali stabilit prin studiile asupra consumatorilor2. Stabilete perioadele din an n care se vor desfura anumite campanii publicitare
3. Stabilete relaia dintre tipul mesajului, coninutul acestuia i canalul media utilizat
4. s obin o mai mare eficien a costurilor n procesul de stabilire a proporiei n care
vor fi utilizate diferitele media
5. Va analiza permanent dac nu cumva o combinaie ntre alte canale de transmitere a
mesajului publicitar (ntre care unele ar putea fi inedite) ar putea s se soldeze cu
rezultate mai semnificativ
6. Va coordona achiziia de spaiu n diversele media cu ndeplinirea obiectivelor
generale ale strategiei de marketing i a scopurilor specifice campaniei de publicitate
a firmei.

COMBINAIEI OPTIME DE CANALE PENTRU DIFUZAREA MESAJULUI

PUBLICITAR
- trebuie identificat acel mijloc de informare ce se adreseaz celor mai
muli dintre potenialii consumatori
Strategia de tip bloc = cand alegem prima oara strategia care ajunge la
cei mai multi si apoi una care ajunge la mai putini
OBIECTIV: efect de sinergie = capacitatea unei combinri a mijloacelor
utilizate pentru a transmite un mesaj cu o eficien mai mare dect suma
eficienelor realizate de fiecare mijloc n parte( Radio/tv)

PLANUL MEDIA, tine cont de:

Evaluarea amnunit a publicului int (tineri cstorii, liceeni, pensionari etc.);

Necesitile comunicaionale i elementele creative (predispoziia creativ a
publicului vizat, mediul calitativ al mesajului etc.);
Geografia topografia zonelor n care urmeaz s se distribuie produsul
(identificarea zonelor cu cea mai bun dinamic probabil a vnzrilor respectivului
produs);

 Estimarea raportului ce urmeaz a fi realizat ntre gradul de penetrare, frecvena

difuzrii mesajului publicitar i continuitatea difuzrii (trebuie avute n vedere:
motivaia publicului, ciclul de achiziie, complexitatea mesajului, eficiena
publicitii, perioada din zi / nivelul de atenie, presiunea competiiei);
Situaia concurenial n care se gsete produsul cruia i se face publicitate;
Bugetul alocat achiziiei de media.

Luc Marcenac/Alain Milon/Serge-Henri Saint-Michel 5 etape plan

media
1. Brief media: prezentarea problemei de rezolvat i a diferitelor
constrngeri (tinta, buget, promisiunea mesajului, tipul de
campanie, durata campaniei) pt alegerea canalelor.
2. Alegerea mijlocului mediatic sau extra-mediatic analiza in
functie de buget, tipul tintei si produsul promovat a repartizarii
suporturilor
3. Strategia media: alegerea canalului principal de informare i
repartizarea pe intervale( se tine cont de strategia creativa {axecognitivpresa scrisa/afectivtv/comportamental}
4. Suportul planning = alegerea suporturilor pentru fiecare canal
mediatic (al emisiunilor n timpul crora vor fi difuzate mesajele
publicitare), al tranelor orare, n funcie de buget + nr insertiilor
alegerea suportului tine cont de:
-puterea suportului = numrul de indivizi dintr-un total de 1000 din inta vizat la
care ajunge suportul
-costul pe mie = cheltuielile necesare pentru a provoca interesul a 1000
de persoane cu ajutorul unui anumit suport
-Coeficientul de afinitate = raportul dintre audiena util i audiena
total/ inspre 1 e ok
5. Calendarul - (ca tabel) se are in vedere varsta, anotimpul,
soldurile

CANALE MEDIA
ziarele
avantaje
Acoperire larga
Publicitate flexibila
Buna fidelizare a publicului tinta
Timp util pt informare
Grad bun de credibilitate
Varietate bun de dimensiuni si pret
Efect argumentativ

dezavantaje
Prezenta masiva a reclamelor
Difuzare inegala
Costurile cresc
Nr f mare de publicatii
Posibilitati de expresie reduse
Nu fac fata la tv

TV
avantaje
Audienta de peste 90% in rom/8 h/zi
Mare impact in camine
Disponibil non-stop
Mijloc f permisiv si flexibil
Efect demonstrativ
Mare flexibilitate
creativa(combinatii)
Maiestrie artistica
Acces la categorii largi de public
Prestigiu, influenta, notorietate

dezavantaje
Mesaj f perisabil se uita repede
Selectivitate scazuta
Public fragmentat
Tapet publicitar- greu de sesizat
reclama
Nr f mare de canale
Reclame scurte-haos publicitar
Costuri f mari
Telecomanda ofera sansa
schimbului de canal

Radio
Avantaje
Atinge segmente inguste de public
Mobilitatea comunicarii
Mare putere de penetrare
Intrarea in direct cu ascultatorii
Costuri scazute

dezavantaje
Lispa componenta vizuala
Caracter efemer al mesajului
Audienta scazuta
Multe posturi nu fac studii pt
audienta

Revistele
avantaje
Prin specializare ajunge la categorii
inguste
Prestigiu ridicat
E citita de mai multi chiar daca

dezavantaje
Cost mare si audienta mica
Mai scumpe ca ziarele
Planificarea publicitatii se face pe
termen lung

exista un cumparator

Trebuie utilizate mai multe reviste

pt 1 mesaj

INTERNET
avantaje
Rapid si usor accesibil
Instrument de cercetare f bun
F buna flexibilitate in comunicare
Transporta mesaje pub complexe
Costuri relativ scazute
Cea mai mare raza de actiunecampanii globale

dezavantaje
Nr redus de acces la pc si net
Reticienta in oferirea informatiilor
personale
Imposibilitatea contactului direct cu
produsul

Cinematograf
avantaje
Prezinta cel mai ridicat grad de
memorizare
Durata mai mare a reclamelor 45s
Suplete deosebita de utilizare

dezavantaje
Audienta foarte slaba
Public fidel putin
Cheltuieli pt reclame pe pelicula f
mari

Afisaj in spatiul public

Avantaje
Atrage si mentine atentia la public
numeros
Norotietate rapida
Vizibilitate f buna
Raza larga de penetrare
Asigura legatura intre produsul
promovat si distributie-aproape de
punctele de vanzare
Gama nelimitata se expunere a
produselor
Grafica vizuala f buna
Effort scazut de creare a produsului
pub
Costuri mici

dezavantaje
Slab caracter demonstrativ
Slaba capacitate de comunicare a
detaliilor
Slaba selectivitate demografica
Dependenta de panoul publicitar
Perceptia ca si poluare vizuala
Eficienta greu de evaluat

Publicitate non-media
1 PROMOVARILE = ansamblu de aciuni concepute cu scopul de a mpinge produsul ctre
cumprtor (strategie push, diferit de strategia reclamei, conceput astfel nct consumatorul
s trag spre sine produsul, strategia pull).
- se bazeaz pe modificarea temporar a elementelor schimbului comercial n favoarea
clientului, principiul fundamental fiind efemerul.
OBIECTIVE: adresarea invitaiei ctre poteniali clieni de a cumpra imediat un gen de
produse, determinarea potenialului cumprtor s fac achiziii dintr-un loc anume.nlesnirea
pentru client a ocaziei de a atinge / ncerca / cumpra un produs.
TEHNICI: vnzrile cu premii , jocurile (loterii, tombole), reducerile de pre, testarea
gratuit a produselor.
2 TEHNICILE PERI-PROMOTIONALE = necesita prezenta specialistilor in
promovare
-gestionare promovarii ( se face de specialisti)- plata
consumatorilor/distribuitorilor
-animatia promotiei (degustarea, cupoane cu reduceri)
-reclama la locul de vanzare
-stimularea sublinierea calitatilor si performantelor produsului
3 MARKETINGUL DIRECT = totalitatea tehnicilor de comunicare a informaiei care
suscit, valorizeaz i ntreine un contact direct i msurabil ntre emitorul unui mesaj i
cel care-l primete.
Instrumente: baze de date, fisiere cu informatiidespre profilul comparatorului.
CANALE: cataloagele, revista cumparatorului, mailing-ul, spot tv de marketing direct.

AVANTAJE publicitate non-media

-

Actiune rapida a consumatorilor potentiali

Urmarirea consumatorului
Sesizarea impactului promotiei
Fidelizare a consumatorilor
Cresterea gradului de perceptie a brandului

DEZAVANTAJE non-media: timp scurt de desfasurare, persuadarea e una

bazata pe afect si nu argumentativa, cost mare, sunt complementare cu
pub media.