Persuasiune si Publicitate

Memorarea mesajului i puterea de persuadare a publicitii

- un mesaj care va genera multe contraargumente nu va genera i modificri pozitive
semnificative la nivelul deciziei de cumprare.
-ce mai eficiente reclame sunt cele de imagine, cele care transmit stri de spirit sau triri
afective, adic acele reclame care nu transmit informaii n mod evident/ reclama mai degrab
poate comunica indirect, prin imagistic asociativ.
PRETESTAREA
- memorabilitatea mrcii
- receptarea i memorarea de ctre public a ceea ce firma pltitoare dorete s comunice
despre brand
- msura n care reclama reuete s produc un efect pozitiv la nivel cognitiv, emoional i la
nivelul dispoziiei de cumprare
EX. : model este de natur cognitivist-behaviorist Hovland/ lumsdaine/Sheffield
MesajOpinie Comportament
(memorarea unui mesaj nseamn modificarea anumitor opinii existente sau fixarea altora noi
iar modificarea anumitor opinii determin automat modificarea comportamentului)
-preluarea mesajului nu e una pasiva si e activa in functie de informatiile detinute anterior
-receptarea si procesarea mesajului nu sunt sub incidenta unor mecanisme mentale de tip
acceptare, neacceptare
-trebuie avute in vedere intentiile de cumparare
-componenta cognitiva nu influenteaza neaparat componenta afectiva
START: modificarea atitudinii publicului int fa de un brand.
ATITUDINEA
-componenta cognitiva
-componenta emotional-afectiva
-componenta comportamentala
(scopul comunicrii publicitare nu ar fi trebuit s fie altul dect nvarea coninutului
mesajului).

Invatarea modifica opiniile opiniile modifica intentiile

Modificarea opiniilor unui receptor nu este direct dependent de nsuirea unui mesaj
persuasiv

Modificarea comportamentului nu este direct dependent de modificarea opiniilor

- doar nvarea mesajului nu este o condiie a acceptrii acestuia
CONCLUZII
- Memorarea unui mesaj publicitar poate s nsemne, n cel mai bun caz modificarea opiniilor
fa de un brand / de obicei, opiniile ni le modificm, ca urmare a procesului de elaborare a
unor rspunsuri cognitive (evalurilor critice) pe care le oferim unui mesaj i nu ca urmare a
nvrii mesajului
-mesajul publicitar nu este un stimul omogen, un stimul de natur pur cognitiv; orice produs
publicitar reprezint un complex de stimuli cognitivi i afectivi care pot afecta inegal cele trei
componente ale atitudinii fa de un brand
-exist situaii n care simpla cunoatere a unui nume de brand este suficient pentru a face o
achiziie: este cazul n care exist multe branduri necunoscute ale aceluiai produs i un altul
cu nume cunoscut
- notorietatea unui brand nu este o variabil pur cognitiv
-Utilizarea n cercetarea publicitar a testelor de privind gradul de rememorare sau amintire
de ctre subieci a mesajului publicitar reprezint o practic ale crei rezultate sunt puin
relevante din punct de vedere tiinific

Coninuturile memoriei i procesarea mesajului publicitar

-simpla nvare a mesajului publicitar nu este suficient pentru influenarea
comportamentului de cumprare a potenialului consumator/ este necesar modificarea
ntregii atitudini a acestuia fa de brand.MODIFICAREA ATITUDINII :
cognitiva/emotionala/conativa = transmiterea de informaii relevante despre brand, generarea
de emoii pozitive n jurul brandului i stimularea interesului consumatorului (eventual, prin
diverse tehnici de promovare a vnzrilor) pentru intrarea n contact cu brandul,
experimentarea acestuia i, eventual, determinarea unei prime achiziii avantajoase
Importana datelor din memoria consumatorilor pentru construcia comunicrii de
brand
-memoria nu este goala, ci are informatii
-ignorarea intereselor consumatorului, a judecatilor sale

- este ignorat fundalul cultural al minii potenialului consumator

- ignorm multe dintre dorinele i fantasmele incontiente
Tipuri de memorie
1 memoria semantica = cunostinte generale, concepte( nu sunt asociat cu context spatiu-timp)
2memoria episodica/narativa = povesti, sinele propriu..
(Logica clasica/ logica cronologica)
Asocierile si memoria
Obiectivul fundamental urmrit n conceperea unei campanii de comunicare n jurul unui
brand este crearea de asocieri semnificative cu numele de brand la nivelul minii
consumatorului
-asocierea cu sens: unele lucruri ne amintesc de altele
- Reelele cognitive nu sunt altceva dect asocieri ntre noiuni
- informaiile disparate sau greu de asociat ntre ele pot fi greu (sau deloc) reinute i aproape
imposibil de actualizat
-cu ct numele de brand i cuvintele asociate acestuia sunt conectate ntr-o maniera semantic
relevant pentru persoanele din target, cu att acestea i vor aminti mai bine informaiile
relevante pentru brandul respectiv
Comunicarea publicitar i modificarea coninuturilor MLD
- campanii de lansare i construcie a unui brand
OBIECTIVE:
Integrarea numelui de brand n reeaua cognitiv corespunztoare unei categorii de produse
existente = asociere a numelui noului brand cu nodul unei reele cognitive preexistente n
memoria semantic a consumatorului potenial
- Fixarea numelui de brand n memoria semantic = numele de brand sa fie nod central
Fixarea povetii din spatele brandului n memoria de tip narativ = rolul acestei poveti este
aceea de a da semnificaia total i profunzime brandului
(- campanii de susinere i ntreinere a unui brand)
CONCLUZII FINALE
Numele de brand trebuie asociat cu:
O categ de produse / un atribut cheie /o poveste