Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Preambul
Ajuns nu demult i la noi subiect de discuie i chestiune de studiat, domeniul
comunicrii de relaii publice se comport ca oricare altul: are nevoie de clarificri
terminologice, are nevoie de aportul practicii autohtone pentru validarea teoriilor
importate prin calcuri trzii din alte spaii culturale, are nevoie de efort coerent pentru a
atinge nivelul de tiinificitate necesar oricrui domeniu epistemologic pentru ca s fie
recunoscut ca atare. Nu ntmpltor am nceput prin a vorbi despre necesarele clarificri
terminologice: orice tiin se fondeaz pe consens, or consensul se obine aa cum
remarca Ren Thom1 prin recurs la utilizarea limbajului, adic prin activitate
lingvistic. O comunicare verbal improprie sau inexact las loc instalrii unui consens
viciat i, deci, nu face posibil atingerea gradului de tiinificitate necesar. Preocuprile
privind acurateea terminologic, ca necesitate n fondarea tiinelor, pot prea s provin
dintr-o exagerat aezare pe aliniamente lingvistice, chiar dac domeniul n atenie nu
este limba. Cele de mai sus, precum i susinerile care urmeaz au i rolul de a disipa
aceast prere, acolo unde ea se va fi instalat.
Problema
Una dintre (numeroasele) confuzii pe care le putem considera deopotriv
pgubitoare (pentru coerena teoriei) i plictisitoare (prin prea marea frecven de
ocuren n discursurile din domeniul comunicrii publice) este cea dintre relaii publice
i relaii cu publicul. Distincia dintre cele dou tipuri de activiti se poate face pe baza
mai multor criterii, unele innd pur i simplu de simul comun. Alte criterii de distincie
vin din teritoriul pragmaticii (avnd n vedere publicurile discursului de relaii publice vs.
publicul discursului de relaii cu publicul), din domeniul studiilor privind dispozitivele de
comunicare2 (unu cu mai muli, n relaiile publice, i unu la unu, n relaiile cu publicul)
1
2
Cf . celor susinute, ntre alii, i de Grard Lagneau, n La sociologie de la publicit, Paris, PUF, 1977.
McElreath,Mark; Miller,Page W., Introduction to Public Relations and Advertizing: A Reader from the
Consumer's Point of View, 3rd ed., Needham Heights, MA, Ginn Press, 1993.
4
mulimea de viziuni, adesea imposibil de pus de acord. n teorie, spun ei, marketingul, de
exemplu, este acea funcie a managementului care identific nevoi i dorine umane,
procur produse pentru satisfacerea lor i cauzeaz apariia unei tranzacii care const
n livrarea produselor n schimbul a ceva de valoare, ntru succesul sau eecul celui care
procur. Apoi, autorii precizeaz c, n practic, marketingul este un program coordonat
de cercetare, de design al produsului, de design al ambalajului pentru mpachetarea
produsului, de stabilire a preului, de comunicare i de distribuire5. Tot la acest capitol,
autorii adaug c marketingul este sprijinit, n practic, de publicitatea de produs i de
promovare; or, ntruct n anumite viziuni ale practicienilor publicitatea se confund cu
relaiile publice, se ajunge la confuzie ntre funcia de marketing i cea de relaii publice.
E normal, ct vreme, n practic, specialitii n relaii publice snt adesea solicitai s
ajute n efortul de marketing prin scriere de texte de publicitate de produs i prin
asigurarea acoperirii media pentru produse noi. Dac, mai apoi, i se d unui astfel de
practician de succes, fr ndoial! ansa de a scrie o carte despre meseria pe care a
practicat-o ani muli, lucrarea va fi destul de departe de rigorile tiinificitii, n cele mai
multe cazuri.
Aflm mai departe, n aceeai carte, c nu aici se oprete pericolul. Confuzia este
ntrit i de faptul c muli practicieni i/sau firme de relaii publice au n denumire
marketing communications sau marketing support programs. Totui conchid
McElreath i Miller , adesea, rolurile jucate de relaia RP/Marketing n organizaie
rezult din precedentele istorice i din lipsa de nelegere privind diferenele. n prea
multe organizaii, nici managementul organizaional, nici practicienii de Relaii publice
nu fac o distincie clar ntre conceptele pe care se fondeaz aceste dou funcii6.
Sntem, aadar, invitai s acceptm c, pentru unii practicieni-autori, marketingul
este o parte dintr-o funcie mai larg de relaii publice, iar, pentru alii, marketingul este
funcia "cea mai de baz", iar RP snt considerate o parte din marketing. n prima viziune,
relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii snt o submulime din totalul relaiilor
organizaionale; n al doilea caz, relaiile cu altcineva dect clienii snt vzute n legtur
cu marketingul, o parte din marketing. Atenie, ns! Acestea nu snt singurele abordri:
mai snt i cazurile cnd marketingul i relaiile publice snt considerate ca dou funcii
distincte ale managementului7. n astfel de situaii, marketingul este vzut ca cel ce se
ocup cu relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii, n cadrul crora apar tranzacii,
iar relaiile publice snt vzute ca ocupndu-se de o palet mai larg de publicuri implicate
n sau afectate de organizaie.
Gheo, Radu Pavel, Mai performai n romglez?, n Suplimentul de cultur al Ziarului de Iai, nr.22,
23-29 aprilie 2005, p. 3.
9
Silvia Delia Olaru i Ctlina Robertina Soare, autori (Bucureti, Editura Lumina Lex, 2001)
reprezentarea pe care i-o poate face despre el specialistul n relaii publice. Cum
segmentarea publicurilor este o activitate permanent, se poate uor nelege c un
comunicator de relaii publice se confrunt cu mereu alte publicuri, ceea ce face
necesar adecvarea discursului pentru auditorul ales. De fiecare dat, expectanele,
asumpiile ideologice, poziiile emoionale (cunoscute sau bnuite) ale publicului ales ca
int sunt mereu altele, uneori chiar dac publicul respectiv a mai fost luat ca auditoriu i
n alte ocazii. Mai mult, la nivelul analizei necesare pe care o face fiecrui discurs
receptat, relaionistul pune la lucru toate cunotinele sale despre acel public de la care s-a
recepionat discursul (ceea ce nu-i revine de fcut personalului de la relaii cu publicul).
De aceea, n vreme ce discursurile celor de la relaii cu publicul se pot ncadra n nite
standarde (destul de simple, de altfel), discursul de relaii publice poate surprinde i prin
coninut i prin form. Uneori, el se reduce la o glum.
Aceste din urm distincii dezvluie scopurile fundamental deosebite ale celor
dou activiti pe care le numesc termenii de care se ocup intervenia de fa: relaiile
cu publicul urmresc buna servire a clienilor, n vreme ce relaiile publice urmresc
armonizarea tuturor publicurilor externe ale organizaiei cu toate publicurile sale interne
(or, un program att de vast nu poate fi dus la ndeplinire dect prin utilizarea tuturor
tipurilor de discurs, n acord cu obiectivul i cu publicul ales drept int).
Concluzii
Se poate constata, n final, c nu mai este necesar o concluzie privind distincia
dintre termenii relaii publice i relaii cu publicul, fiecare dintre ei folosind la referirea
la o activitate distinct, diferit de cealalt n mod esenial. Demonstraia a fost fcut,
sperm, convingtor i nu lipsesc dect exemplele, dar aceasta exceda intenia de la care
am pornit n construirea acestui text.
Ar fi, ns, necesare, concluzii n legtur cu starea general a literaturii de profil
vorbim despre domeniul relaii publice i cu grija pe care e bine s-o manifestm cu
privire la igiena intelectual la care fceam referire mai sus: numai utilizarea adecvat a
termenilor poate conferi soliditate i coeren demersurilor din perimetrul unei tiine,
oricare ar fi aceasta, cu att mai mult n cazul unor discipline precum comunicarea,
discipline care sunt dup spusele unora lipsite de disciplin Comunicarea de relaii
publice, la noi, n Romnia, este o practic nc nou, iar teoria nu o precede cu mult. Se
simte nevoia, natural, de a prelua din creaiile altora, mai de demult preocupai de aceste
chestiuni. Se simte i nevoia alinierii la standarde clar i corect stabilite prin alte ri. Este
vital s poat fi formai i la noi specialiti de clas n relaii publice. Dar, fr asigurarea
gradului de tiinificitate necesar, construciile din acest domeniu nu au anse s
constituie vreodat un doemniu tiinific. Implicarea segmentului academic n acest
construcie trebuie s aduc nota obligatorie de rigoare a demersurilor, de seriozitate a
abordrilor. Or, dac toate acestea pleac de la igiena terminologic, avem un motiv solid
s ne lsm atrai n aria studiilor pe acest tem.
Rsum:
Un plaidoyer pour la scientificit du discours (en) roumain sur la communication
en relations publiques. Au dpart, a a lair de ne porter que sur une distinction
terminologique. Ce nest pas faux, mais ce nest pas complet. La question est ailleurs et
elle devrait remettre tout en question, comme disait Prvert il y a pas si longtemps
Sur les traces de Ren Thom qui disait que la science repose sur le consensus et
que le consensus se ralise par le discours (autrement dit, par lactivit langagire) nous
nous engageons dans une dmarche qui vise une ncessaire hygine terminologique,
surtout dans les domains naissant en Roumanie, comme la communication des relations
publiques. Cette fois-ci, cest lopposition relations publiques/services au public (en
roumain: relaii publice/relaii cu publicul) qui sert de sujet de dbat dans le cadre du
thme de la scientificit.