CURS 6

MARKETINGUL INOVAIEI
MIXUL DE MARKETING PENTRU INOVAII

Conf.dr. MARIUS BLESCU

Dr. Ec. LAVINIA DOVLEAC

POLITICI I STRATEGII DE PRODUS N CAZUL

INOVAIILOR
Politica de produs
reprezint o conduit pe care o adopt organizaia productoare privitor la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti, prin
raportare permanent la cerinele mediului de pia n care activeaz.

Una dintre principalele preocupri ale companiilor inovative const n

asimiliarea i lansarea noilor produse.

ncheierea de aliane i parteneriate pentru a crea patente sau a obine drepturi

de proprietate intelectual asupra conceptelor de produs i liniilor de produse
Obinerea unei sinergii prin colaborarea cu organizaii din mediul economic i
academic.
Dezvoltarea de platforme flexibile de afaceri.
asimilarea unor produse cu un impact negativ ct mai redus asupra mediului i
care s consume ntr-un mod eficient energia.

VIZIUNEA COMPANIEI PHILIPS:

Produsele noi trebuie gndite i create n aa fel nct s fie
compatibile cu cele anterioare lor, dar i cu cele ce vor urma.

STRATEGIILE DE PRODUS N CAZUL INOVAIILOR

A. Strategii ale inovaiei de produs
strategia ofensiv - producerea de inovaii n mod constant
strategia defensiv - copierea produselor altor firme i apoi mbuntirea lor
strategia imitativ - producerea de copii identice ale altor produse, dar abia
dup ce acestea au devenit bunuri de larg consum
strategia dependent - firmele care produc componente pentru o companie
mai mare
strategia oportunist cazul vnzrii inveniilor; firma este orientat mai mult
spre produs, i mai puin spre client

B. Dezvoltarea de produse globale noi

C. Crearea unor produse unice i difereniate:
strategiile de produs puternic personalizate,
strategiile care au n vedere dezvoltarea designului,
strategiile de produse sustenabile.

STRATEGIILE DE PRODUS N CAZUL INOVAIILOR

D. Strategia excelenei portofoliului de produse
E. Strategia soluiilor integrate sau a sistemelor integrate
F. Strategia dezvoltrii produselor verzi
G. Strategia de marc
O marc puternic...
transmite un semnal de siguran,
reprezint un simbol al calitii
contribuie la simplificarea deciziilor complexe de cumprare.
Principalul risc pe care marca i-l asum n faa consumatorilor este acela de a-i
nemulumi profund dac nu i pstreaz promisiunile.
Firmele mici care au resurse limitate pot recurge la o strategie de asociere
gsind un revnztor care s vnd produsele sub marca sa proprie.

POLITICI I STRATEGII PRIVIND PREURILE PRODUSELOR INOVATIVE

A. Factorii care influeneaz formarea preurilor produselor inovative

costurile,
concurena,
clienii
conjuntura economic

ELEMENTE SPECIFICE INOVAIILOR

Raportul pre performan (Legea lui Moore)
La fiecare 18 luni, mbuntirile tehnologice dubleaz performanele produsului fr a se produce
o cretere a preului.
Paradoxul tehnologiei - afacerea poate prospera dei preurile scad.
Costul total al deinerii produsului
preul pltit iniial (inclusiv taxe), plus costuri de livrare i instalare, costuri de ntreinere i reparaii,
i alte costuri operaionale de-a lungul ciclului de via al produsului.

POLITICA DE PRE PENTRU PRODUSELE INOVATIVE

Se stabilete n funcie de:
obiectivele de marketing ale organizaiei,
strategia mixului de marketing,
costuri
considerente organizaionale.

nainte de stabilirea unui pre, firma trebuie s-i aleag strategia legat de
piaa int i poziionarea pentru produsul n cauz.
Stabilirea preului variaz i n funcie de faza ciclului de adoptare a produsului.
n stabilirea nivelului preurilor, abordarea poate avea n vedere:
perspectiva productorului
perspectiva clientului.

STRATEGII DE PRE PENTRU PRODUSELE INOVATIVE

Strategiile de stabilire a preurilor se modific, de regul, pe msur ce

produsul parcurge etapele ciclului su de via.
strategia de smntnire a pieei,
strategia de fructificare a avantajului de pia
strategia preului de penetrare pe pia (pentru piee sensibile la pre)
strategia de pre pentru mixul de produse (format din produsul de baz,
accesorii, produse captive)
strategia de ajustare a preurilor n funcie de segmentele vizate, determinate
de tipurile de consumatori, de aria geografic sau de condiiile pieei.
Strategia preurilor psihologice
Preul este un att un indicator al calitii ct i un indicator al competitivitii.

POLITICI I STRATEGII PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR INOVATIVE

A. Instrumente de promovare a produselor inovative
RELAIILE PUBLICE, utilizate pentru promovarea imaginii globale dar i a
mrcilor companiei.
- sponsorizri ale evenimentelor sportive sau evenimente caritabile, parteneriate
cu organizaii non-profit, publicitate corporatist privind poziia firmei fa de
anumite aspecte critice sau filosofia de afaceri
- cronici n ziare sau n cadrul blogurilor, comunicate att n presa scris ct i n
cea electronic.
PARTICIPAREA LA EXPOZIII I TRGURI DE PROFIL
- ajut la reducerea acelei incertitudini legate de tehnologie, pia sau concuren.

VNZAREA PERSONAL

POLITICI I STRATEGII PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR INOVATIVE

B. Canale de comunicare n cazul produselor inovative n economia digital:
INTERNETUL I TELEFONIA MOBIL
Promovarea bazat pe acord (sau permisiune)
Metod de promovare online prin care potenialii clieni sunt ntrebai n prealabil
dac doresc s primeasc mesaje n funcie de interesele lor.
COMUNICAREA PRIN INTERNET - Are la baz dou elemente:
reclama online i tehnologia web 2.0.

Instrumentele specifice tehnologiei Web 2.0

Site-urile de reele sociale - Facebook sau MySpace

Blogurile (prescurtare de la Web Log) - www.engaged.com sau http://slashdot.org
Site-uri video
Lumile virtuale - www.secondlife.com

POLITICI I STRATEGII PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR INOVATIVE

Promovarea pe telefonul mobil (M-commerce )

Marketingul pe mobil va fi valul tehnologic al publicitii viitorului fcndu-se
referiri la el ca la cel de-al treilea ecran (televiziunea fiind considerat primul
ecran, iar monitorul computerului al doilea ecran).

Companiile inovative au nceput s combine cele dou canale de comunicare

internet i telefonie mobil - pentru a acoperi astfel un public mai larg.
Tehnologia actual permite ca utilizatorul unui telefon mobil s filmeze un
eveniment i n acelai timp s l trimit unui utilizator de internet care s
vizioneze n timp real filmarea.

POLITICI I STRATEGII PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR INOVATIVE

C. Strategii de promovare a produselor inovative

strategia promovrii imaginii globale a organizaiei.

strategia promovrii exclusive a produsului pe o anumit perioad de timp
strategia promovrii mrcii.
strategia diferenierii pe segmente.
strategii de promovare nedifereniate pe segmente de consumatori.

O strategie de promovare specific doar domeniului produselor de nalt tehnologie

cu un impact foarte mare asupra consumatorilor este strategia de promovare a
noului produs nainte de lansare (strategia anunului n prealabil).

Aceast strategie se refer la o comunicare deliberat nainte ca firma s desfoare o aciune

particular de marketing. Este o form de a transmite informaii concurenei, consumatorilor,
acionarilor, angajailor, membrilor canalului de distribuie, firmelor care realizeaz produse
complementare, experilor n domeniu, analitilor care observ inteniile viitoare ale firmei

POLITICI I STRATEGII PRIVIND DISTRIBUIA PRODUSELOR INOVATIVE

A. Politici de distribuie a produselor inovative
Politica de distribuie este rigid
Multe companii exercit un control foarte strict al distribuiei produselor lor, apelnd
de cele mai multe ori la reeaua de distribuie proprie sau la anumite tipuri de
distribuitori.

n formularea politicii de distribuie fiecare companie inovativ are n vedere:

zona geografic n care distribuie produsele
caracteristicile produselor distribuite
legislaia
formele de distribuie existente pe pieele vizate.
De asemenea, politica de distribuie a companiilor presupune i asigurarea unui
suport ct mai bun al activitii retailerilor i dealerilor autorizai.

B. Structura canalelor de distribuie a produselor inovative

CANALE DIRECTE:
vnzarea direct,
vnzarea prin website
vnzarea cu amnuntul prin magazinele proprii
Preocuparea firmelor inovative:
- optimizarea forei de vnzri directe pentru a crea cerere
Multe firme au rezistat pe pia datorit adugrii la distribuia pe care o
desfurau n mod obinuit a unui canal de vnzare bazat pe internet.
Efectul acestei schimbri s-a tradus n canibalizarea vnzrilor de pe celelalte
canale, i anume, renunarea clienilor de a mai cumpra produsele de la
intermediari.
Canalele directe ofer companiilor inovative un grad nalt de control asupra relaiei cu
clienii i reprezint un reper al performanei la care aspir i membrii canalelor
indirecte.

CANALE DE DISTRIBUIE INDIRECTE

cu un singur intermediar
cu doi intermediari.

intermediarii se dovedesc foarte eficieni n a

face produsele s fie atractive i disponibile
segmentelor int.

Revnzarea cu valoare adugat

Este o form de distribuie prin care intermediarul cumpr produse de la una sau
mai multe firme, le adaug valoare prin propria expertiz, iar apoi vinde soluiile pe o
pia vertical.
Vnzarea prin integratorii de sisteme
Presupune o distribuie a produselor prin instituii orientate pe proiecte de dimensiuni
mari i foarte complexe care includ hardware, software i servicii ale diferitelor firme
i care i asum responsabilitatea implementrii lor la client.

Cnd se utilizeaz un canal indirect, compania trebuie s decid asupra numrului de

intermediari care vor fi utilizai n fiecare regiune, sau altfel spus, trebuie stabilit gradul de
acoperire a teritoriilor i nivelul de concuren intrabrand (pentru aceeai marc).

C. STRATEGII DE DISTRIBUIE A PRODUSELOR INOVATIVE

Este foarte important ca firma s aleag un canal de distribuie care are experien i
credibilitate n faa segmentelor int de consumatori.
Cu ct produsul este mai inovativ i mai complex, cu att competenele membrilor canalului
de distribuie se impun a fi mai nalte.

N FUNCIE DE AMPLOAREA DISTRIBUIEI

Strategia distribuiei selective permite productorilor s realizeze un control mai

eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i sa colaboreze doar cu anumiti
intermediari.
Strategia distribuiei exclusive este utilizat de productorii care doresc s
pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor.
N FUNCIE DE DIMENSIUNILE CANALULUI

Distribuia direct, de tipul productor beneficiar

Distribuia prin canale scurte

STRATEGII DE DISTRIBUIE SPECIFICE PRODUSELOR INOVATIVE

strategii ale canalului de distribuie de-a lungul ciclului de via al
produsului tehnologic
strategia canalului de distribuie hibrid.

Unii consumatori prefer s interacioneze cu mai multe canale de distribuie

pentru aceeai achiziie, utiliznd astfel un sistem multi-canal (hibrid).
Ei doresc s comande i s plteasc prin internet, dar nu doresc s plteasc
taxe suplimentare pentru transport i manipulare. Alii doresc s examineze fizic
produsul nainte de cumprare i s poat schimba sau returna produsele dac nu
sunt corespunztoare.
Clienii unui sistem multi-canal cheltuie n medie cu 30% mai mult pe an
dect clienii unui singur canal.

POLITICI I STRATEGII PRIVIND SERVICIILE DE ASISTEN I

SUPORT INFORMAIONAL DESTINATE CLIENILOR

Scopul serviciilor de consultan i suport

de a determina vnzarea produselor inovative
de a dezvolta o relaie pe termen lung cu clientul prin consilierea lui att n faza
iniial a procesului de decizie i cumprare, ct i pe tot parcursul actului de
cumprare, inclusiv dup ncheierea acestuia.

Obiectivele politicii de servicii de asisten i suport informaional

furnizarea unei experiene a consumatorului la un cost total al deinerii
produsului ct mai redus;
creterea veniturilor i profitului organizaiei prin atragerea unui numr mare
de clieni;
adugarea unui plus de valoare produselor inovative, care nu era inclus iniial.

Tipuri de servicii de asisten i suport destinate clienilor specifice inovaiilor

n funcie de etapele procesului de cumprare ale unui produs inovativ.
asistena i consultana naintea achiziionrii unui anumit produs
inovativ, prin furnizarea de soluii n funcie de nevoile clientului
serviciile legate strict de specificul i caracteristicile tehnice ale
produsului dorit
Exemplu: serviciul de configurare, dedicat utilizatorilor de produse de nalt
tehnologie care necesit acest proces (smartphone-uri, laptopuri, computere
personale, tablete PC)
serviciile post-vnzare:
- instalarea produsului,
- instruirea utilizatorului n legtur cu funcionarea produsului i documenta ia
nsoitoare,
- ntreinerea,
- reparaia i garania produsului
- suportul online.

Strategiile de servicii de asisten i suport informaional pentru clieni specifice

inovaiilor
n funcie de modalitatea de prestare a serviciilor de ctre angajaii organizaiei
strategii de internalizare a serviciilor
strategii de externalizare a serviciilor pentru companiile care nu au
personal suficient

n funcie de complexitatea produselor vndute

strategia direct de prestare a serviciilor (fa n fa)
strategia de prestare a serviciilor la distan (prin call-center sau prin
internet)
n funcie de etapa din procesul de cumprare n care serviciile de asisten i
suport sunt prestate
strategia de servicii naintea vnzrii,
strategia de servicii n timpul vnzrii
strategia de servicii post-vnzare

Strategiile de servicii de asisten i suport informaional pentru clieni specifice

inovaiilor
n funcie de necesitile clienilor
strategia serviciilor de baz
- servicii obligatorii legate de ntreinere sau reparaii.
strategia diversificrii serviciilor
- compania este preocupat s-l ajute pe consumator s i micoreze ct
mai mult riscurile resimite n legtur cu achiziia i utilizarea unui produs
inovativ
strategia serviciilor complexe
- presupune o implicare foarte mare din partea companiei n furnizarea unui
ntreg ansamblu de servicii adiionale pe care consumatorii le pretind.

n formularea strategiilor legate de serviciile de asisten i suport informa ional, este necesar ca
organizaiile s in cont de un fenomen tot mai rspndit, datorit internetului: suportul client
client.
Membrii comunitilor din mediul online (forumuri, reele de socializare etc.) se consult, schimb
informaii i opinii n legtur cu produsele complexe.