COMUNICARE FINANCIAR-BANCAR

Tema 1. Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu. Imaginea

instituiilor financiar-bancare
Tema 2. Canale de comunicare financiar-bancare
Tema 3. Produsele i serviciile financiar-bancare
Tema 4. Tipologia profesionistului n comunicarea financiar-bancar.
Tema 5. Relaia cu clieni
Tema 6. Comunicarea i pregtirea personalului
Tema 7. Strategiile comunicaionale i ciclul de via al produselor
financiar-bancare
Tema 8. Comunicarea n mediul bancar
Tema 9. Comunicarea pe piaa de capital
Tema 10. Deontologia comunicrii financiar-bancare
TEMA 1
Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu. Imaginea instituiilor
financiar-bancare
1.1. Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu
Preocuprile privind comunicarea interuman nu sunt de dat recent. Familia de
cuvinte cuprinznd termenii comunicare i cei nrudii provine din limba latin antic, unde
nsemna a pune n comun, a face cunoscut sau a intra n relaii cu cineva. n limba latin
medieval s-au format termenii comuniune (n sensul de mprtanie) i comunicaie (n
sensul de legtur/infrastructur economic). n ultimele dou secole, din vechile sensuri ale
comunicrii, a prevalat cel de intrare n contact prin intermediul transmiterii de tiri.
n cadrul comunicrii economice, un rol foarte important revine comunicrii financiarbancare, ceea ce o recomand studiului economitilor n formare n ciclul de licen. Misiunea
disciplinei didactice Comunicare financiar-bancar (prescurtat CFB) este aceea de
familiarizare a studenilor cu principalele strategii, canale, ci i mijloace de aciune, cu
principalele produse financiare, cu profesionitii acestui tip de comunicare i alte aspecte
conexe.
Abordarea acestei tematici presupune cunotine de baz att din sfera comunicrii
economice, ct i din cea financiar-bancar. Parcurgerea prelegerilor, precum i a tematicii de
seminar contribuie la asigurarea unei pregtiri sistematice n domeniul comunicrii financiarbancare, susceptibil de a asigura satisfacii profesionale i, n perspectiv, o inserie reuit
pe piaa muncii.
Comunicarea economic se refer la folosirea mijloacelor publicitare i a
relaiilor publice de ctre firme, instituii financiar-bancare, administraii de stat i
private, gospodrii i alte sectoare. Componentele eseniale ale comunicrii economice
sunt: agenii economici, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunicrii,
zgomotul comunicaional i feed-back-ul.
Agenii economici desemneaz ansamblul unitilor instituionale care au
comportamente similare sau identice, deci o funcie economic dominant comun, i care
acioneaz n vederea ndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune i strategie.
ntre agenii economici se creeaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare categorie de
ageni economici genereaz un tip de cultur organizaional norme, valori i exigene ,

care determin comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea atingerii

obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenii economici constituie sursa comunicrii
publice prin intermediul persoanelor care i reprezint, prin mesajele transmise presei, prin
publicaii proprii sau prin alte metode de comunicare.
Mesajul se constituie din ansamblul de informaii sau opinii, formulate de obicei
conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de comunicare i fiecrui tip de public. El
se transmite unui public-int n vederea atingerii unor obiective bine determinate.
Publicul corespunztor "lanului comunicaional" este format din indivizi, organizaii
guvernamentale sau non-guvernamentale, firme private actori sociali dispersai n spaiu,
caracterizai de interesul momentan fa de un subiect i care nu au o structur organizat.
Aciunea publicului vizeaz adesea impunerea opiniilor proprii i determinarea unor
schimbri sociale.
Canalul de comunicare este modalitatea sau calea prin care mesajul ajunge de la
surs la publicul-int. El difer n funcie de tipul comunicrii. n comunicarea public
canalul poate fi presa scris radioul, televiziunea, internetul sau modaliti neconvenionale
(obiecte promoionale, baloane, autocolante etc.).
Efectele comunicrii constau n aciuni, atitudini, comportamente, mentaliti care
apar n rndul publicului ca urmare a receptrii unui mesaj. Ele sunt de lung durat i sunt
parial msurabile.
Zgomotul comunicaional este format din informaiile, ideile sau opiniile care se
suprapun n procesul de transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia. Zgomotul
poate fi creat i de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de
comunicare.
Feed-back-ul este forma de rspuns a publicului, transmis sursei ca urmare a
receptrii mesajelor acesteia. Obinerea feed-back-ului este esenial n procesul comunicrii
publice, deoarece arat gradul de receptare i nelegere a mesajului de ctre public i ofer
posibilitatea corectrii n timp util, atunci cnd este cazul.
Realizarea comunicrii economice publice implic triada: ageni economici, vectori
de comunicare, public.
n comunicarea economic, mass-media apare ca o categorie special de canal
mediatic. Presa se comport ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informaiei
transmise de agenii economici.
Strategiile de comunicare i campaniile de relaii publice nu se adreseaz numai
presei, ci i altor categorii de public a cror influen determin aciunile organizaiei
(angajai, acionari, indivizi sau organizaii care se afl n vecintatea administraiei, furnizori
de produse i servicii, clieni, donatori, sponsori, parteneri etc.).
Identificarea i selectarea informaiei valabile din mulimea informaiilor care
bombardeaz firma, precum i elaborarea propriilor mesaje necesit o activitate specializat,
concretizat, att n servicii proprii de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i n servicii
specializate n comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai important n luarea
deciziilor, n promovarea imaginii firmei i n asigurarea stabilitii ei. Decizia presupune
acordarea unei atenii sporite elaborrii mesajelor i retroaciunii acestora.
Cele dou mari direcii ale comunicrii n organizaie sunt:
comunicarea intern;
comunicarea cu mediul de afaceri.
n esen, comunicarea intern (informal i formal) se organizeaz adoptnd unul
dintre modelele cunoscute (linear, circular) sau o combinaie a acestora, cu scopul asigurrii
fluxului de informaii absolut necesare funcionrii i al centralizrii informaiilor care
provin din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de
comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cnd ele totui exist.
Ca orice form de comunicare, firma are un capital social mai mare sau mai mic,
definit de gradul de obinuin cu normele morale ale organizaiei i de nsuirea unor virtui
2

precum loialitatea, onestitatea i capacitatea de a inspira ncredere. Condiia necesar este ca

organizaia s adopte ansamblul normelor comune nainte ca ncrederea s se generalizeze n
rndul membrilor si, adic dac membrii organizaiei acioneaz pe cont propriu nu pot
obine capital social. Scopul principal al formrii capitalului social este dobndirea
sociabilitii. ntr-adevr, sociabilitatea nu se realizeaz nici foarte simplu i nici foarte uor,
dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se bazeaz pe obiceiuri
etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea social a angajailor, pe lng
faptul c asigur fluxul de informaii necesare, constituie o garanie moral a angajatorului c
imaginea i activitatea organizaiei se confrunt cu riscuri minime. Coeziunea poate genera i
efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari n contestarea unor decizii sau chiar n
sabotarea activitii. ncrederea cu care sunt investii angajaii poate fi uneori o surs de
tensiuni; prea mult ncredere poate s induc angajailor sentimentul c nu sunt
supravegheai sau s provoace abuzul de ncredere de la indolen pn la furt. Pe de alt
parte, angajaii sunt oameni, fizic i psihic diferii, dar ei sunt diferii att sub raport
profesional, ct i sub raport educaional. n aceast situaie, comunicarea apare ca esenial,
sub rezerva de a fi bine organizat i bine fcut.
Ea se bazeaz pe:
legile care guverneaz ntregul mediu economic;
regulile de funcionare proprii fiecrei firme;
capitalul social disponibil;
deciziile autoritii, care poate fi top-managerul;
departamentul de comunicare;
o varietate de tehnici de comunicare.
1.2. Mix-ul comunicaional i imaginea instituiilor financiar-bancare
n domeniul financiar-bancar, imaginea unei bnci poate fi mai important dect
organizarea intern a acesteia. Este foarte important modul n care publicul percepe modul n
care o instituie financiar-bancar se prezint pe pia, desfoar activiti specifice i
vorbete despre ea. Imaginea constituie o reflectare public a reputaiei, personalitii sau
identitii unei organizaii.
Exist un mix comunicaional pe care o instituie financiar-bancar l folosete pentru
a avea o imagine ct mai bun, care se compune din:
Brand (marc),
Logo,
Slogan (credo),
Imaginea organizaiei financiar-bancare este o problem de management. Pe aceast
cale se evit disfuncionalitile de comunicare dintre organizaie i mediul su extern. Banca
va depune eforturi de a realiza o reclam care s i permit s ocupe un loc ct mai bun n
percepia publicului despre o instituie financiar-bancar creia s i ncredineze economiile
sau, dup caz, investiiile.
Brand-ul (Marca)
Imaginea public a organizaiei este considerat obiect de patrimoniu al acesteia. Prin
urmare, imaginea de marc a organizaiei este nregistrat la instituiile abilitate i constituie
proprietate a ei.
Adesea imaginea este considerat mai valoroas dect activele pe care organizaia le
are la dispoziie. Imaginea de marc va caracteriza ndeosebi organizaiile cu scop economic,
ea reprezentnd o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare, aceasta poate individualiza:
o firm, un produs sau un serviciu, permind clientului s le disting de altele asemntoare.
Cumprtorul reine caracteristicile mrcii, dndu-le semnificaie n plan psihologic i
stabilind cu aceasta relaii afective.
3

Potrivit specialitilor, marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o

combinaie a lor, destinat s ajute la identificarea organizaiilor sau a bunurilor /
serviciilor acesteia pentru a fi difereniate de cele ale concurenilor. Pentru o instituie
financiar-bancar, prin marc / brand se nelege acel mix de comunicare care reprezint
imaginea sa prin intermediul prezentrii grafice i simbolice. Aceasta garanteaz notorietatea
organizaiei, calitatea produselor / serviciilor acesteia printr-o simbolistic foarte complex i
printr-o serie de semnificaii relevante.
O imagine bun a organizaiei are o influen major asupra succesului n afaceri. n
schimb, o imagine negativ, defavorabil, va tirbi serios prestigiul organizaiei, uneori n
proporii surprinztoare. Acest lucru este din ce n ce mai bine neles i de ctre managerii
organizaiilor din Romnia.
Imaginea unei organizaii este stabilit prin politica de relaii publice. Aceasta ne
indic regulile dup care trebuie s se desfoare activitile de relaii publice.
Logo-ul reprezint percepia material i cea simbolic care stabilete primul contact
dintre public i imaginea instituiei. El se materializeaz printr-o serie de puncte de reper
vizuale.
sigl,
culori,
nsemnul de marc din antetul hrtiilor oficiale,
nsemnele de pe autovehicule sau crile de vizit, de pe materialele promoionale
(drapele, pixuri, brichete, figurine etc.).
De asemenea, ne referim la personalitatea distinct a cldirii, a birourilor, a angajailor.
Este ceea ce numim: arta grafic a organizaiei.
STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Percepia material a imaginii cele mai
cunoscute sigle
De exemplu:
M-ul de la Mc Donald's;
Scoica de la firma Shell;
Cerculeul Mercedes;
Plria cu dungi i stele a lui Uncle Sam;
Cocoul galic sau frunza roie de arar;
Cele trei dungi de la Adiddas, ori simbolurile grafice ale Puma sau Nike.
n domeniul financiar-bancar, siglele nu au aceeai notorietate deoarece publicul int
este ntr-un fel selecionat. McDonald's exist n foarte multe ri, iar sport face aproape toat
lumea. Nu acelai lucru se poate spune despre U.B.S Union des Banques Suisses, S.I.F.
Muntenia sau Sparkasse. S analizm cteva dintre cele mai reprezentative brand-uri din
domeniul financiar-bancar:
Imaginea simbolic se exprim prin discursul unei organizaii construit n funcie de
personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce att prin comportament ct i prin prezen
vizual i discurs i se ncadreaz n responsabilitatea social corporatist (CSR) .
Se poate observa c cele mai multe logo-uri sunt nsoite de cte un slogan. Sub o
form sau alta, majoritatea instituiilor bancare au cte un slogan, un credo, cu rolul de a
ntri legtura dintre public i instituia financiar-bancar. S lum, de pild, cazul
prestigioasei bnci UBS, care are ca sigl trei chei ncruciate. Simbolistica numrului 3 sau
cea a cheii poate da natere la nenumrate comentarii i interpretri. ns sloganul Tu i noi
sugereaz c o cheie reprezint soluia unei probleme, cea care deschide ui i faciliteaz
accesul ctre int. Tu i noi nseamn ncredere i siguran, care indic totodat o intenie
de comunicare, cum ar fi mpreun. Apropierea prin intermediul invitaiei la comunicare
apare cu mult mai clar n sloganul ING Bank: Avem attea de vorbit. Hai s vorbim despre
viitor, este o adevrat capodoper. Ce-i poate dori un client mai mult dect ca cineva s
4

vegheze asupra viitorului su? Attea de vorbit ns nseamn c banca apare pentru client
ca un partener profesional i ca un prieten care l poate asculta i ajuta n oricare privin.
Este, totodat, de reinut c acest slogan induce uor o mentalitate de asistat clientului,
determinndu-l pe acesta s fie mai receptiv i chiar mai puin prudent n raport cu banca, i-l
face oarecum s lase puin garda jos, pentru c orict de frumos ar fi un slogan sau o reclam,
nimeni n-ar trebui s-i lase banii unei bnci i apoi s uite de ei ateptnd doar dobnda.
Aceeai familiaritate i deschidere se poate observa i la sloganul Citigroup, care amintete c
se gndete la generaii, la urmaii, la copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizeaz
protecia, adpostul de vreme rea, dar pentru a nu alimenta acea tirad acid la adresa
bancherilor care dau umbrela pe vreme bun i o cer cnd plou, au adugat i acest inspirat
slogan.
Exist o diferen clar ntre slogane, dup tipul instituiilor financiar-bancare pe care
le reprezint. Sloganul este mult mai puin prietenos, adesea sec n cazul unei bnci de
investiii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea, acestea din urm renun la slogan,
deoarece riscurile pieei de capital nu au nimic comun de-a face cu tihna unui cont de depozit.
Cu toate acestea, Ernst&Young au un frumos slogan Calitate n tot ceea ce facem, iar
Lehman Brothers Acolo unde viziunile se concretizeaz. Este interesant dar nu uimitor, c
cele mai puternice case de brokeraj sau bnci de investiii din lume, cum ar fi JPMorgan,
Goldman Sachs sau Merill Lynch (care a pstrat ceva din sigla sa au renunat cu totul la
slogan).

TEMA 2
Canale de comunicare financiar-bancar
.
2.1. Tehnici de comunicare
Comunicarea se bazeaz pe elaborarea unui plan pentru introducerea celui mai bun
canal (vector) mediatic, respectiv al celui mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne
adresm publicurilor vizate.
n literatura de profil sunt menionate patru tehnici principale:
a) Comunicare de mas;
b) Comunicare personalizat;
c) Comunicare organizaional intern;
d) Coerciia i recompensa.
a) n cadrul comunicrii de mas, organizatorii se adreseaz unui public
nedifereniat, practic ntregii populaii, creia i transmite o varietate de mesaje. Identificm ca
principale tipuri:
relaii publice;
relaii cu presa;
afacerile publice (lobby-ul);
propaganda;
publicitatea;
comunicarea direct;
sponsorizarea.
b) Comunicarea personalizat se adreseaz unui public mai bine definit, nct se
presupune c organizaia i publicurile sale vorbesc direct, fr un canal intermediar.
Comunicarea direct, personalizat, este eficace, deoarece presupune un feed-back
imediat, la orice reticen a publicului int.
n aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se includ:
Comunicarea
interpersonal
(direct,
telefonic,
promovarea
produsului/serviciului, expoziiile etc.);
Reuniuni de grupuri mici (conferine, simpozioane, sesiuni i alte evenimente etc.);
5

 Reuniuni de amploare.
c) Comunicarea organizaional urmrete s difuzeze mesaje publicului intern al
organizaiilor. Pentru desfurarea ei au loc interaciuni: funcionale i psihosociale.
Interaciunile funcionale urmresc s difuzeze:
orientrile i obiectivele organizaiei;
coerena i eficacitatea angajailor;
controlul i evaluarea rezultatelor.
Interaciunile psihosociale vizeaz:
meninerea i dezvoltarea unui client pozitiv;
stimularea motivaiei angajailor (personalului);
gradul de coeziune (sentimentul de apartenen).
De exemplu, team-building-urile reprezint o modalitate de destindere a angajailor,
care au n plus ocazia de a-i petrece timpul mpreun lsnd garda jos, fr a relaiona unul
cu altul prin prisma poziiei ocupate n organizaie.
d) Coerciia i compensarea
De regul actele normative (legi, decrete, decizii etc.) impun limite comportamentului
persoanelor i sunt recepionate de acestea ca factori de coerciie.
Dintre tehnicile de recompens i privilegiu, putem aminti: prime, cadouri, reduceri,
decoraii, distincii, momente de omagiere i recunoatere public a prestigiului.
Alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare ine de obiectivele organizaiei,
precum i de un buget prestabilit.
Comunicarea de mas nu va fi eficace n generarea unor schimbri profunde de
comportament. De regul, alegerea tehnicii este influenat de:
Tipul mesajului ce trebuie difuzat;
Caracteristicile publicului-int vizat.
De exemplu, atunci cnd se pune n discuie imaginea organizaiei (instituiei
administrative) sau se informeaz despre hotrri ale Consiliului Judeean, mesajele trebuie s
ajung la o mare mas a populaiei. Prin urmare, se va apela la un post local de radio i de
televiziune.
Tehnicile alese vor fi ordonate n funcie de prioritile care duc la rezolvarea
problemei organizaiei. n cazul comunicrii financiar-bancare, comunicarea interpersonal
este mult mai important dect comunicarea de mas. Multe bnci afieaz o parte din
informaiile legate de schimbul valutar nc de la intrare. De asemenea, toi potenialii clieni
afl care este rata dobnzii la creditele pentru nevoi personale sau la mprumuturile pentru
cumprarea unei maini. ns la intrare nu vor putea afiate toate clauzele acelui contract.
Informaia specializat este transmis ceteanului numai dup ce acesta devine efectiv
clientul bncii.
2.2. Mass-media n comunicarea financiar-bancar
Orice tehnic de comunicare trebuie folosit dup publicul su specific, ntruct
oamenii au devenit selectivi i pretenioi. Atunci cnd jurnalitii devin prtinitori sau un caz
este hiper-mediatizat n defavoarea altuia, ei pot intui dac exist un joc de interese. Pe lng
aceste cerine, trebuie s se in seama i de faptul c mai multe canale de comunicare s-au
perfecionat i au nceput s i asalteze pe comunicatori i publicurile acestora cu informaii
specializate.
Pn n prezent se cunosc cinci mari domenii ale mass-media.
a) presa scris,
b) radioul,
c) televiziunea,
d) afiajul;
e) internet-ul.
2.3. Suporturile folosite n comunicarea financiar-bancar
6

Comunicarea efectiv folosete ca suporturi:

suporturi scrise;
suporturi grafice;
suporturi vizuale,
suporturi sonore;
suporturi video.
Suporturile sonore i cele video se pot materializa n suporturi radio i TV. n situaiile
n care trebuie s se decid ce fac cu banii lor, oamenii apeleaz mai degrab la cei care au
experien n domeniu. Pentru o persoan care caut o banc pentru depozit, n alegerea bncii
vor prima dou caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al depozitului i i rata
dobnzii. Conteaz mai puin ce reclame de promovare i face banca.
2.4. Mijloacele de lucru n comunicarea financiar-bancar
Pe lng tehnici, canale mediatice i suporturi, realizarea unui plan de comunicare
presupune i mijloace de lucru. Organizaiile folosesc cteva asemenea mijloace:
a) Departamentul de relaii publice. Acumulare de experien, pus n practic de-a
lungul ntocmirii i derulrii planurilor.
b) Purttorul de cuvnt. Alegerea lui este important deoarece va reprezenta n ochii
publicului calitile organizaiei. Prin popularitatea sa, el va avea un acces major la massmedia.
c) Partenerii. Pentru a spori anvergura activitilor de comunicare, o organizaie va
cuta s gseasc n societate aliai care s mearg alturi de ea. De exemplu, ONG-uri,
asociaii profesionale, mici ntreprinztori sau comerciani etc. Aceti aliai vor susine, la
rndul lor, valorile organizaiei alturi de care merg.
d) Diverse alte activiti
Acestea vor permite organizaiei s se pun i mai mult n valoare n spaiul public.
Iat cteva:
a) Ziua porilor deschise (cu realizri originale);
b) Aniversrile (un impuls care s le aduc n atenia mass-media);
c) Expoziiile (de fotografii, carte);
d) Evenimentele (legate de responsabilitatea social a corporaiei).
e) Noile tehnologii ofer noi mijloace de comunicare: telefonul mobil, internetul.
Atunci cnd tehnicile, canalele, suporturile i mijloacele au fost deja stabilite, ele
trebuie prezentate n planul de comunicare n raport cu fiecare obiectiv.
Tehnicile i mijloacele se vor prezenta n funcie de rolul pe care-l vor avea n
atingerea unui obiectiv sau a altuia. Aciunile care urmeaz a fi ntreprinse trebuie aezate n
funcie de prioriti. O list exhaustiv de mijloace nu este necesar deoarece conteaz
ordinea prioritii.
ntrebri:
Care sunt limitele mass-media n CFB?
Care sunt cele mai importante suporturi n CFB?
De ce apeleaz instituiile financiar-bancare la parteneri atunci cnd doresc
mbuntirea comunicrii?

TEMA 3
Produse i servicii financiar-bancare
Produsul este definit ca fiind un bun cu existena material care este oferit pieei
pentru satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestat sau
de un avantaj intangibil oferit unui consumator (nerezultnd transferul unui obiect fizic).
Caracteristicile care difereniaz serviciile de produse sunt.
7

 Intangibilitatea
Inseparabilitatea;
Perisabilitatea;
Varietatea;
Gradul nalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse.
Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit caracterului imaterial, nu
pot fi percepute prin intermediul simurilor, aa cum se petrece n cazul produselor. De aceea,
valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul
folosete serviciul i i sesizeaz avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de
ncredere i siguran sporit n cel care asigur serviciul pentru a accepta o prestaie a crei
utilitate o va resimi ulterior.
Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c bunurile cu existen
material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare viitoare, n timp ce
condiia de existen a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor de prestaie i
consum. Aceast condiie impune existena unei disponibiliti ridicate din partea prestatorilor
de servicii, de pild n cazul instituiilor bancare informatizate care dau libertatea de operare i
n afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking etc.).
Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de servicii.
Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ, de aceea principala problem
pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru
servicii este durabil, permanent i uniform, societatea financiar i poate planifica i
asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care
cererea pentru servicii este disproporionat, nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n
anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor nu
este constant, ci fluctueaz n funcie de prestator, locul i momentul prestrii.
Gradul nalt de copiere reprezint trstura specific serviciilor i, n spe, a
serviciilor financiar-bancare. Introducerea pe pia de ctre o societate financiar a unui nou
serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena fiind capabil s
reproduc serviciile de succes pe pia ntr-un timp relativ restrns i cu costuri mai mici dect
n cazul unei dezvoltri proprii.
n sectorul financiar-bancar, n ciuda diferenelor dintre ele, noiunile de produse i
servicii au devenit independente i interanjabile, argumentele atribuirilor fcute fiind doar
pentru scopuri de marketing. n sfera serviciilor financiar-bancare, att clientul, ct i banca
i iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii.
Instituiile financiar-bancare au introdus conceptul de produs financiar-bancar,
crendu-se n acest fel o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. Societile
financiar-bancare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor
oferite, n aa fel nct ele s poat fi mai uor vndute, promovate i acceptate de ctre
clieni. Utilizarea conceptului de produs financiar-bancar confer instituiilor ofertante
oportunitatea crerii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de
exemplu credite, programe de economii, investiii i asigurri etc.).
Mixul de marketing financiar-bancar se definete ca fiind un ansamblu de
instrumente tactice de marketing, controlabile pe care instituia financiar le combin cu
scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate
folosi pentru a influena cererea pentru produsul su.
n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing cuprinde urmtoarele elemente
componente:
Produsul;
Preul;
8

 Distribuirea;
Promovarea;
Personalul;
Procesele;
Premisele fizice.
Produsul, n accepiunea descris anterior, se refer la ansamblul de servicii ale
societii financiare. Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de
ofertarea optim a ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem:
aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare;
dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare;
identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin
introducerea unor caracteristici noi.
Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un
criteriu important n decizia de cumprare, n special pentru segmentul retail (persoane fizice).
De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare
asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. n materia serviciilor
bancare, preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor i/sau a
dobnzilor, n timp ce n sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul
primelor de asigurare.
Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor
trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace
specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale
ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri
empirice, putem afirma c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un
impact ridicat sunt, n ordine:
vnzarea personal;
reclama interpersonal;
scrisoarea pe adres (mailingul);
publicitatea prin pres;
publicitatea prin televiziune.
Distribuirea are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor i serviciilor
financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor financiar-bancare,
dezvoltarea acestei componente vizeaz aspecte precum:
reeaua de uniti teritoriale (n sistemul bancar romnesc sunt avute n vedere
centrala, sucursalele, filialele, ageniile);
reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine);
reeaua de POS-uri (EFTPOS Eletronic Fond Transfer at Point of Sale);
sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.).
Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit
trsturilor serviciilor i n special a componentei de varietate (eterogenitate) a serviciilor.
Astfel, rolul personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate face ca interesul
responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului.
Procesul de gestiune se realizeaz n ase etape:
angajarea omului potrivit la locul potrivit;
definirea obiectivelor;
gestiunea motivaiei;
gestiunea atitudinilor;
controlul rezultatelor;
relocarea personalului ineficient.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni
pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. n sectorul
bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing
9

vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i

fluxul ntre ghiee. Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor i a disponibilitii
reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea cerinelor
procedurale, bncile se preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i operativizarea
proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia.
Premisele fizice sunt legate de aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea
serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit
intangibilitii serviciilor, ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine
o percepie sporit a utilitii serviciului. Premisele fizice din domeniul financiar-bancar au n
vedere:
sediul unitii bancare;
spaiile de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor);
ergonomia spaiilor interioare,
condiii pentru confidenialitatea operaiunilor;
spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.
Precum n toate sectoarele de activitate, nici n cel financiar-bancar nu exist un mix
de marketing perfect i, n fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri
complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.

TEMA 4
Tipologia profesionistului n comunicarea financiar-bancar
4.1. Emitenii i receptorii mesajelor n comunicarea financiar-bancar
Prin emitent se nelege o instituie din sistemul financiar-bancar care emite
mesaje ctre un public-int, n intenia de a comunica o informaie specializat. n acest
domeniu, vorbim de instituii specializate, deoarece indivizii care emit mesajele nu lucreaz
ca nite simpli liber-ntreprinztori, fcnd comunicri n manier proprie, sunt n mod
necesar ncadrai acestora. Orice persoan de pe strad poate la rigoare, s ofere un
comentariu economic, dar piaa financiar-bancar nu va ine neaprat cont de acest lucru.
n comunicarea financiar-bancar emitenii sunt:
Bncile;
Societile de investiii financiare (SIF-urile);
Fondurile de investiii;
Bursele de valori;
Companiile de audit i consultan;
Companiile de asigurri.
Bncile, SIF-urile i fondurile de investiii sunt principalii emiteni din enumerarea
anterioar. Datorit faptului c administreaz n mod direct activele financiare ale altor
oameni, aceste instituii sunt obligate la o scrupulozitate deosebit n ceea ce privete
corectitudinea informaiilor comunicate. Prin urmare, acestea vor stabili un calendar al
raportrilor financiare obligatorii, astfel nct clienii acestora, receptorii, s aib o imagine
ct mai corect i, pe ct posibil, actualizat despre banii lor i potenialul acestora de
valorificare alternativ.
n afara raportrilor financiare obligatorii, emitenii de pe piaa financiar-bancar au
datoria de a generaliza informaii de natur public, cum ar fi:
Legislaia financiar bancar;
Politicile financiar i de credit ale instituiilor care influeneaz prghiile financiare
la nivelul unei economii (cum ar fi de pild Banca central care este autoarea
politicilor de intire a inflaiei);
Evoluia ratei dobnzii i corelaiile acesteia cu ceilali indicatori financiar-bancari
10

 Prognozele cu privire la rata inflaiei;

Evoluia principalilor indicatori privind activitatea celor mai importante burse, dup
valoarea capitalizrii acestora (cum ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau
cea din Singapore);
Receptorii acestor informaii sunt persoanele fizice sau juridice cu activiti n
domeniul financiar-bancar i care au nevoie de informaii pentru a lua cele mai bune
decizii.
4.2. Profesionitii comunicrii financiar-bancare
Chiar dac pe piaa financiar-bancar nu exist posturi cu denumirea de comunicator
profesionist, fiecare profesie n parte acoper un sector specific al comunicrii, n care
fiecare specialist are o pregtire auxiliar. Cei mai reprezentativi profesioniti din domeniul
financiar-bancar sunt:
Analistul financiar
Brokerul
P.R.-istul (relaionistul = specialistul n P.R. public relations)
Directorul de comunicare
Ofierul de pres
Jurnalistul economic
Analistul financiar este acea persoan cu o pregtire economic general care are
sarcina de a analiza i a explica principalele fenomene i procese economice petrecute
sau n desfurare, precum i tendinele din domeniul financiar-bancar. Se poate spune c
acesta este un analist economic care s-a specializat n domeniul financiar-bancar. Analiza
presupune cel mai adesea un set de indicatori i date, care s formeze ipoteze. Analistul
financiar are preponderent o sarcin analitic retrospectiv: el explic modul sau direcia n
care s-au desfurat pe o pia evenimentele i desprinde direct concluzii care s l ajute n
prediciile sale. Aceasta este o analiz de tip inductiv i analistul financiar poate comite o serie
de erori. De aceea, n analizele sale, atunci cnd va realiza predicii, acesta trebuie s specifice
marja lor de eroare, precum i procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a inut
cont cu predilecie. n acest fel, el comunic practic ntr-o manier transparent modul cum se
pot obine previziuni financiar-bancare, plecnd de la informaii publice. Transparena
comunicrii sale permite beneficiarilor s i formeze propriile analize n cazul n care au
ndoieli cu privire la profesionalismul / obiectivitatea analistului financiar. n acest fel,
receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamaii ulterioare la adresa analistului financiar.
Brokerul / curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere
pe piaa valorilor mobiliare care administreaz contul unei entiti active pe piaa
bursier. Acesta execut ordinele clienilor si, dar activitatea sa nu se rezum doar la
vnzarea i cumprarea valorilor mobiliare. Brokerul se comport precum o banc de
investiii, care percepe un comision la fiecare operaie executat i ctigul su crete
indiferent dac clientul su ctig sau pierde. n practic, ns, un broker tie c un client va
renuna la serviciile sale dac va pierde constant. Brokerul are, n plus fa de analistul
financiar, trei lucruri de soluionat:
1) S acorde o atenie deosebit activitii de prognoz din domeniul financiar-bancar
(n locul analizei retrospective);
2) S comunice direct i s ncerce pe ct posibil s prezinte clientului su avantajele
i dezavantajele investiiei ntr-un anume titlu;
3) S stpneasc cunotine solide cu privire la analiza riscului pe piaa financiar, pe
care s le poat comunica clienilor si ntr-o manier clar i inteligibil.
P.R.-istul este specialistul n relaii publice (a nu se confunda cu relaiile cu
publicul). Spectrul activitii sale de comunicare este mult mai larg dect cel al analistului

11

financiar sau al brokerului, dar i informaia folosit este mai puin riguroas, mai puin
specializat; fr a fi superficial, ea are doar un caracter general.
P.R.-istul este o interfa ntre companie i client, n msur s evalueze costurile de
tranzacie ale unei activiti financiar-bancare prin abilitile sale de comunicare. n atribuiile
sale intr:
ndrumarea clienilor direct ctre departamentele pe care acetia le vizeaz, dar nu le
identific;
Furnizarea de informaii de ordin general despre companie i despre sectorul
financiar-bancar al acesteia, pentru a permite clienilor s i formeze o impresie de
ansamblu;
Prelucrarea informaiilor de natur tehnic specializat i transformarea lor n
informaii de interes public.
Directorul de comunicare este persoana care conduce departamentul de
comunicare sau de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin
formaia sa i n acelai timp coordonatorul/mentorul tuturor celorlali membri din
departamentul de comunicare. n plus fa de colegii si, el trebuie s aib rspuns pentru
fiecare ntrebare i nu are voie s rspund niciodat cu nu tiu. De obicei, este
formatorul/organizatorul celulei de criz atunci cnd aceasta izbucnete i cnd afecteaz
imaginea companiei financiar-bancare. Mai mult dect P.R.-istul, directorul de comunicare de
la o mare companie financiar-bancar este mai nti un profesionist n domeniul financiarbancar, i mai apoi unul n relaii publice.
Ofierul de pres este tot un specialist n P.R., a crui misiune este de a se prezenta n
faa jurnalitilor la o conferin de pres. Fa de clienii obinuii, comunicarea cu jurnalitii
care solicit informaii este mai solicitant din urmtoarele motive:
Jurnalitii reprezint un public specializat i pregtit n prealabil pentru anumite
ntrebri incomode;
Exist o tendin permanent a jurnalitilor de a afla informaii despre cu totul
altceva dect tema conferinei de pres, iar ntrebrile puse pot fi provocatoare.
Chiar dac nu are nici o legtur cu subiectul principal, evitarea rspunsului la o
ntrebare delicat, poate lsa celorlali jurnaliti prezeni impresia c ofierul de
pres, respectiv instituia financiar-bancar au de ascuns ceva;
Informaiile furnizate jurnalitilor trebuie s fie ct se poate de clare, pentru a nu da
ocazia acestora din urm s le interpreteze ntr-o manier subiectiv, tendenioas. De
exemplu, dac ofierul de pres declar: Ne-am propus ca n acest an s operm reduceri la
capitolul cheltuieli de personal, jurnalistul poate replica: Deci vrei s spunei c vei
concedia o parte dintre angajai? ci anume?
La conferin pot participa jurnaliti cu pregtire economic foarte bun, avnd
eventual specializri n anumite domenii, care pot sesiza unele greeli sau scpri din
rspunsul ofierului de pres.
Jurnalistul economic este acel ziarist specializat i dedicat domeniului economic.
Principala sa sarcin este s prelucreze informaia economic fr a o distorsiona, ntr-o
manier accesibil publicului larg, care nu are n mod necesar o pregtire economic.
Jurnalistul economic poate fi angajatul unei publicaii de profil sau free-lance (pe cont
propriu). El public, dup caz, att articole de sintez / comentarii, ct i relatri i informaii
la obiect. n toate situaiile, el trebuie s respecte deontologia profesional, s i verifice i s
i protejeze sursele de documentare i s manifeste corectitudine i imparialitate n
prezentarea faptelor.
ntrebri:
Cine sunt principalii emiteni pe piaa financiar bancar?
Care sunt dificultile ntmpinate de un ofier de pres?
12

Care este rolul P.R-istului n cadrul comunicrii dintre instituia financiar-bancar i

publicul int?
Prin ce se caracterizeaz caracterul informaiilor pe piaa financiar-bancar?

TEMA 5
Relaia cu clienii
n condiiile concurenei actuale, devine necesar orientarea instituiilor financiarbancare, n primul rnd, spre meninerea clienilor existeni, i, doar ulterior, spre atragerea
altora noi. Aceast condiie s-a impus ca urmare a constatrilor referitoare la nivelul mult mai
ridicat al costurilor de atragere a noilor clieni n comparaie cu cele ale meninerii clienilor
existeni. De aceea, n orice societate financiar-bancar meninerea fondului de clieni a
devenit o parte crucial a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaie
(sau serviciile cu caracter continuu, care presupun o relaie de lung durat cu societatea
financiar prestatoare, de exemplu contul curent) n detrimentul serviciilor singulare (sau
serviciile "o singur dat", care nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n timp a
relaiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat al necesitii consolidrii relaiei cu clienii, devine din ce n ce mai evident
faptul c trebuie acoperite toate serviciile cerute de clieni, iar calitatea lor trebuie s fie la cel
mai nalt standard pentru asigurarea continuitii relaiilor. De aceea, asigurarea standardelor
de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia i personalitatea angajatului care
presteaz serviciul;
mprejurrile n care este asigurat serviciul;
percepia i caracterul clientului care primete serviciul;
responsabilitatea confidenialitii, care se refer la importana activitii de
administrare, protecie i consiliere financiar a clientului;
fluxul informaional n dublu sens, care conduce la obinerea de informaii cu privire
la operaiunile curente ale clienilor.
5.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic
Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen lung asupra activitii
societilor financiar-bancare, analiza i nelegerea comportamentului clienilor reprezint o
component principal a activitii de marketing desfurate, permind n acest fel bncii s
anticipeze reaciile probabile ale clienilor, precum i s influeneze structura produselor i
serviciilor oferite.
Factorii care influeneaz comportamentul clienilor persoane fizice sunt structurai n
urmtoarele categorii:
Factori culturali;
Factori sociali;
Factori personali;
Factori economici;
Factori psihologici.
Factorii culturali sunt asociai valorilor etno-culturale, moralei, valorilor personale i
tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se dobndete n perioada de formare a
fiecrui individ, din mediul cu care interacioneaz (de obicei, n copilrie fiecare individ i
formeaz aceste deprinderi sub influena familiei). Din punctul de vedere al instituiei
financiare, factorii culturali astfel dobndii pot influena atitudinea persoanelor de a
economisi, a cheltui sau de a se mprumuta.
13

Factorii sociali. Influenele culturale enunate anterior pot fi afectate, de asemenea,

de numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i
a valorilor, fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influen
sunt denumite grupuri de referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ele pentru un sfat sau
pentru a le mprti experiena. Asemenea grupuri de referin sunt formate din: familie,
prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Gradul de influen a factorilor sociali variaz pe parcursul vieii unei persoane,
indivizii nii devenind membri ai grupurilor de referin.
Datorit influenelor exercitate asupra comportamentului clienilor, specialitii n
marketing vor cuta s identifice i s neleag influena potenial a grupurilor de referin
pentru a ntreprinde aciuni necesare proiectrii unei imagini favorabile a instituiei financiare.
Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia,
etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via.
Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoan fizic n alegerea
produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile,
bonitatea etc. n plus, s-a observat c exist o atitudine difereniat n funcie de nivelul
veniturilor, astfel: clienii cu un nivel sczut al veniturilor i fac planificarea pe termen scurt
solicitnd lichiditi mai mari i economii cu risc redus, n timp ce clienii cu venituri mari
tind s fac economii i investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult facilitile de
creditare.
Aceast informaie este valoroas deoarece permite realizarea unei segmentri realiste
a clienilor persoane fizice, precum i asocierea unor produse financiare adaptate fiecrui
segment.
n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i sociali rmn
practic neschimbai, n timp ce condiiile personale i economice se modific pe parcursul
vieii unui individ.
Factorii psihologici care influeneaz comportamentul unei persoane sunt motivaia i
percepia. n ceea ce privete motivaia, exist mai multe teorii care privesc comportamentul
consumatorului, dintre care teoria motivaiei a lui Maslow i-a dovedit valoarea practic
pentru specialitii de marketing. Astfel, n conformitate cu aceast teorie, nevoile unui individ
sunt supuse unei ierarhizri n funcie de motivaia care st la baza acestora, rezultnd o
structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
Nevoi de autorealizare;
Nevoi de stim;
Nevoi sociale;
Nevoi de siguran i securitate;
Nevoi fiziologice.
Percepia este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei
cunoscute i a unei judeci de valoare. n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult
influenat de percepia ei privind o anumit situaie sau un produs financiar, adeseori nefiind
n concordan cu realitatea. Importana analizei modului de percepie a produselor i
serviciilor financiare de ctre clieni este mult amplificat de trsturile serviciilor, n special
de varietatea (eterogenitatea) acestora.
Clientul persoan fizic urmeaz un proces de cumprare distinct, identificabil, fie
contient, fie incontient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, i anume:

Identificarea nevoii;
Cutarea informaiei;
Evaluarea alternativelor;
Decizia de cumprare;
Evaluarea post-vnzare.
14

n etapa de identificare a nevoii, responsabilii de marketing trebuie s urmreasc

identificarea circumstanelor care au condus la declanarea nevoii de produse i servicii
financiare. Colectarea informaiilor de acest gen de la clieni va permite instituiei financiare
s proiecteze strategiile pentru iniierea interesului clientului n favoarea produselor proprii. n
etapa de cutare a informaiei, instituia financiar se va orienta spre identificarea surselor
de la care clienii colecteaz informaiile cu scopul de a valoriza prezena proprie n sursele
uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reinute:
Sursele personale grupurile de referin;
Sursele comerciale reeaua de uniti;
Sursele publice reclame, publicaii;
Surse experimentale.
n cadrul etapei de evaluare a alternativelor, clienii instituiei financiare vor
parcurge urmtoarele etape:
Identificarea atributelor produselor financiare,
Ataarea propriilor percepii;
Formarea ncrederii;
Evaluarea satisfaciei oferite de produsul financiar;
Evaluarea posibilitii de cumprare.
Interesul responsabililor de marketing n cunoaterea proceselor din cadrul acestei
etape sunt legate de identificarea modalitilor de influenare a percepiilor clienilor, prin
ataarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare n viziunea
clienilor.
n etapa deciziei de cumprare, activitatea responsabililor de marketing trebuie s fie
orientat spre asistena clienilor n procesul de cumprare propriu-zis, astfel nct valoarea
caracteristicilor grupate n produsul financiar ales s fie transpuse real n oferta societii
financiare, determinnd o percepie pozitiv a clienilor.
Etapa evalurii post-vnzare presupune din partea clienilor manifestarea unui
anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe propriile ateptri i performane ale
produsului financiar. De aceea, responsabilii activitii de marketing trebuie s gestioneze n
mod responsabil acest proces, fie c este vorba de reacii cu caracter pozitiv sau negativ, n
ultimul caz procedura de urmrire a reclamaiilor trebuie s serveasc atenurii impactului
negativ i realizrii corecturilor necesare.
5.2. Factori de influen a comportamentului clientului persoan juridic
n analiza comportamentului clientului persoan juridic, instituiile financiare trebuie
s in cont de unii factori cu caracter special, aspect care trebuie s determine particularizri
ale ofertei.
Asemenea factori cu caracter special sunt:
Necesitile clientului organizaional sunt, de obicei, mult mai complexe dect ale
clientului individual i de aceea, mult mai dificil de satisfcut;
Exist categorii de clieni care necesit tratament special;
Relaiile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil de construit i costisitor de
ntreinut;
Clientul organizaional solicit instituiei financiare s dein cunotine generale
despre activitatea sectorului n care activeaz i cunotine despre propria sa firm.
Exist o gam larg de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la
serviciile financiare. Dintre acetia menionm:
Mrimea firmei;
Sectorul economic n care i desfoar activitatea;
Stilul de conducere;
Poziia factorului de decizie n firm;
15

Poziia financiar i comercial a firmei;

Statutul firmei;
Vrsta i profesionalismul echipei de conducere;
Tipul acionariatului i aspiraiile lor;
Obiectivele firmei;
Natura firmei i amplasarea geografic;
Climatul economic.
Dintre toi aceti factori, primii trei au o influen mai mare asupra dimensiunii i
complexitii cerinelor pentru serviciile financiare.
nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de mrimea firmei ajut
societatea financiar n segmentarea pieei, determinnd mprirea acestora n trei categorii:
ntreprinderi mici, mijlocii i mari.

TEMA 6
Comunicarea i pregtirea personalului
6.1. Comunicarea i capitalul uman
Capitalul uman nu se limiteaz la desfurarea unei munci / activiti, mai bine sau
mai puin bine. Pentru ca potenialul de a munci s se valideze n calitate de capital uman,
indivizii trebuie s comunice acest lucru, la fel dup cum trebuie i s li se comunice.
Concret, avantajele comunicrii pentru formarea capitalului uman sunt:
Transparena i acurateea informaiilor i a cunotinelor solicitate de ambele pri
(angajator, potenial angajat);
Purtarea unor tratative destinse care s duc la semnarea unor angajamente;
Descoperirea celor mai importante caliti ale unui candidat pentru un post,
precum i a defectelor aferente;
Stabilirea clar a condiiilor financiare, precum i a ndatoririlor viitorilor
componeni ai personalului unei companii financiar-bancare;
Reducerea timpului cutrii i, ca o consecin, evitarea situaiilor n care
candidaii sunt constrni de costul cutrii s accepte slujbe fr legtur cu
pregtirea i ateptrile lor.
6.2. Angajarea i investiia n capitalul uman
n general, toate ofertele de munc din domeniul serviciilor financiar-bancare se
ncadreaz ntr-un standard privind pregtirea, experiena, disponibilitile etc..
Studii superioare n domeniul economic; subdomeniul financiar-bancar poate
constitui un avantaj;
Experiena profesional anterioar;
Diferite disponibiliti (la program prelungit, la deplasri etc.);
Aptitudini i abiliti pentru nelegerea activitilor financiar-bancare, respectiv a
celor de interes economic general;
Cunoaterea limbilor strine;
Cunoaterea reglementrilor legislative n vigoare (constituie un avantaj);
Aptitudinile de comunicare.
Iat, de pild, cum sunt surprinse cerinele n materie de comunicare la ofertele de
lucru la cteva dintre cele mai prestigioase companii financiar-bancare:
STUDIU DE CAZ: Oferte de munc la
Merrill Lynch i Lehman Brothers
Merrill Lynch
16

Merrill Lynch ofer la birourile sale din Londra dou posturi de economiti pentru
Europa. Candidaii trebuie s aib pregtire superioar n economie i mai muli ani de
experien n domeniul cercetrii profesionale.
Primul post este specializat pe probleme economice din Marea Britanie. Cellalt post
privete analize referitoare la zona Euro, prin urmare se solicit cunoaterea limbilor strine
folosite pe continent, n special italian i francez. Demonstrarea abilitilor n analizele
economice, experiena regional i n dezvoltarea pieelor financiare sunt necesare pentru
ambele posturi.
naltele aptitudini de comunicare i prezentare sunt eseniale. Abilitatea exprimrii
corecte n scris n limba englez, precum i respectarea termenelor de predare sunt de
asemenea cerute.
Candidaii trebuie s fie motivai, s se ridice la cele mai nalte standarde profesionale,
s lucreze individual la o gam mare de sarcini i s acioneze n echip.
Merrill Lynch este un angajator ce ofer tuturor oportuniti egale equal opportunity
employer.
"The Economist" din 27 mai 2006
Lehman Brothers
Unde viziunile prind contur
Lehman Brothers, o companie de frunte din domeniul serviciilor financiare, urmrete
s i extind Grupul de Cercetri Economice Europene. Candidaii care vor fi acceptai se vor
altura unei echipe de nalt prestigiu i vor efectua activiti de cercetare legate de cele mai
importante economii ale statelor europene. Din sfera de interes fac parte evenimente i
previziuni conjuncturale, cercetare tematic pe termen lung.
Ar fi ideal s dispunei de:
Specializare postuniversitar n domeniul economic, cu solide cunotine
econometrice;
Experien verificabil n domeniu la bncile central-europene, ministere de
finane sau organizaii internaionale;
Dovada unor abiliti deosebite de exprimare n scris, comunicare
interpersonal i prezentare;
Cunoaterea limbilor de circulaie european.
Lehman Brothers este un angajator ce ofer tuturor oportuniti egale - equal
opportunity employer.
"The Economist" din 4 martie 2006
Meniune. Compania Lehman Brothers i-a ncetat activitatea n 2008, n urma
declarrii sale n stare de insolvabilitate.
Dup cum se observ, comunicarea devine o necesitate pentru ocuparea unui loc de
munc la o companie din domeniul financiar-bancar, la fel de important ca nsi
specializarea sau experiena acumulat anterior de solicitant. Abilitile de comunicare sunt
importante n domeniu, deoarece nu sunt manevrai att bani, ct ncredere. Ce ncredere
poate avea ns un om n cineva pe care-l vede pentru prima dat? De aceea, comunicarea este
important, pentru c angajatul trebuie s tie s l conving pe client. Firete c nu se reduce
totul la aceast problem. Atitudinea angajatului contribuie decisiv la confortul pe care l
resimte clientul c lucreaz cu respectiva companie financiar-bancar, respectiv la felul n
care acesta este tratat, la atenia care i se d i la importana pe care este fcut s cread c i se
atribuie.
6.3. Evaluarea personalului
n general, orice se poate nva. Ceea ce nu se poate nva efectiv, se poate deprinde
de la practicieni cu experien. Meseria se fur, spunea un vechi proverb. Comunicarea nu
este doar un noian de paradigme i de idei, de modaliti i tehnici de transmitere a
17

informaiilor, la care oamenii fac apel pentru a se face mai bine nelei. De aceea, va fi dificil
s fie surprins dup un barem standard atunci cnd se realizeaz evaluarea personalului.
Scopul evalurii personalului este:
s verifice nivelul cunotinelor i capacitatea de aplicare practic a acestora;
s exploateze oportunitile oferite de angajaii care nu s-au afirmat nc la
potenialul lor maxim;
s surprind starea de spirit, motivaia i schimbrile survenite n mentalitatea
personalului;
s cunoasc prerea angajailor fa de politica firmei, respectiv fa de perspectivele
activitii acesteia;
s se protejeze i s ia msuri fa de angajaii care lezeaz mai mult sau mai puin
grav interesele companiei;
s stabileasc msura i cile prin care compania i poate mbunti CSR-ul.
Activitatea de evaluare poate avea i unele dezavantaje. Dac este realizat cu o
frecven prea mare, atunci va duna companiei, deoarece angajaii vor avea impresia
permanent c sunt verificai, ca rezultat al unei lipse de ncredere. n aceast atmosfer
tensionat, ei nu vor mai avea pentru locurile de munc nici cea mai elementar siguran,
drept pentru care nu vor mai putea obine un maxim de efect util n activitatea lor. Evalurile
repetate le amintesc permanent c pot fi dai afar cu prima ocazie cnd punctajul obinut a
fost unul mic, indiferent dac la precedentele evaluri obinuser punctaje mari. Desigur c
nimeni nu poate fi un bun angajat n aceste condiii, i mai ales n domeniul financiar-bancar.
Ar fi, prin urmare, indicat ca unele dintre etapele evalurilor s fie suplinite de
comunicare. Pentru a identifica veriga slab dintr-un departament / compartiment, nu e nevoie
s fie controlai frecvent toi membrii acestuia. Este suficient o comunicare deschis, strict cu
subiecii n cauz, prin intermediul crora acestora le pot fi comunicate cauzele i consecinele
comportamentului lor non-profesional.
Evaluarea personalului reprezint pentru companie o economie important de timp i
de bani, n comparaie cu comunicarea cu fiecare angajat n parte. Pe termen lung, efectele
pozitive vor fi evidente. Angajaii vor cpta ncredere i vor fi mult mai deschii ctre
companie, sinceritatea obinut n schimbul timpului suplimentar fiind mai important. Atunci
evaluarea ar fi privit ca un simplu exerciiu de verificare a cunotinelor tehnice,
comunicarea avnd rolul s completeze ntre pri liantul necesar unei activiti optime.
6.4. Training-ul i team-building-ul
Indiferent de experiena anterioar a unui angajat, cel mai adesea acesta trebuie s se
conformeze strict anumitor activiti organizate de compania din domeniul financiar-bancar.
Orice nou loc de munc presupune o perioad de timp n care capitalul uman deja existent
trebuie perfecionat.
Derivat din limba englez verbul to train, a antrena prin training se nelege un
stagiu de pregtire /perfecionare a personalului acestuia. De obicei, training-ul se desfoar
pe durate scurte de timp, de pn la o sptmn, tot ceea ce depete dou-trei sptmni
fiind un stagiu de pregtire n toat regula. Multe training-uri se desfoar pe durata a doutrei zile, week-end-urile fiind preferate de organizatori, deoarece compania reduce sau chiar
elimin costul de oportunitate al zilelor aferente training-ului, fr a mai fi nevoit s piard
ore din sptmna de lucru.
Training-ul reprezint o metod economic i dinamic de folosire a tehnicilor de
comunicare pentru a transmite cunotine de specialitate ntr-un anumit domeniu.
Training-ul este o bun ocazie de a dezvolta comunicarea la nivelul companiei
financiar-bancare. De obicei, particip un numr mare de angajai, ocazie cu care acetia se
pot cunoate mai bine i pot avea o privire de ansamblu asupra ntregului colectiv n care
activeaz. i pentru companie acest lucru este la fel de important, deoarece reaciile i
comportamentele angajailor pot fi analizate comparativ.

18

Dinamismul i eficiena training-ului sunt reprezentate printr-o comunicare eficient.

Astfel, este greu ca pe perioada ctorva zile s poat fi transmis un volum mare de cunotine
fr a crea stri de tensiune, cu att mai mult cu ct aceste cunotine trebuie s fie aplicabile
practic n cel mai scurt timp.
Orict s-ar dori ns, training-ul nu poate avea o funcie social la nivelul firmei, dect
ntr-o msur limitat. Scopul su este acela de pregtire a personalului, i nu de legare a unor
prietenii i simpatii personale. Este foarte folositor pentru spiritul de echip, dar angajaii care
urmeaz un training sunt camarazi de front n acel moment, fiind preocupai n special s-i
nsueasc ct mai bine o serie de cunotine de care va depinde viitorul lor profesional. Este
ns nevoie de mai mult dect att.
Pentru coeziunea personalului i armonia relaiilor interumane, compania apeleaz din
cnd n cnd la cte un team-building formarea echipei. Organizaia dispune de un numr
de angajai la un loc care ndeplinesc cu sau fr tragere de inim sarcinile de serviciu. Cum,
ns, o grmad de crmizi nu reprezint o cas, nici un grup de angajai nu formeaz
neaprat o echip. De aceea, firma este chemat s acioneze n acest sens.
Team-building-ul reprezint o activitate organizat de agrement prin intermediul
creia compania urmrete destinderea i mbuntirea relaiilor interumane pentru
formarea spiritului de echip. Originea lui se pierde n antichitate. Brbaii din Sparta
organizau frecvent mese comune tocmai pentru a se lega relaii de prietenie ntre ceteni,
relaii care se dovedeau eseniale n momentul n care se mobiliza armata, iar soldaii nu mai
luptau doar lng conaionalii lor, ci chiar lng cei mai buni tovari. Acesta era unul dintre
secretele tradiionalei eficiene a armatei spartane, permanent o for mic din punct de vedere
cantitativ, dar animat de un adevrat spirit de echip, care o fcea s se comporte ca un
ntreg.
Team-building-ul nu presupune un program de voie. Unii oameni poate c ar prefera
s se odihneasc sau s petreac mai mult timp cu familia, n loc s mearg ntr-un teambuilding n week-end. Nu e tocmai democratic, dar firma folosete indirect coerciia pentru a
obine o atmosfer mai bun printre membrii personalului. Exist un program al distraciei
de care se ine cont, chiar dac este posibil s nu convin la toat lumea. n final, ns, cei mai
muli apreciaz team-building-ul. Compania obinuiete s-i rsfee uneori angajaii. Mici
excursii de vizitare a unor obiective turistice deosebite, n locaii pe care n mod normal
angajaii nu i le-ar fi permis, cu un program cu grij pregtit ncununat cu elegana unui hotel
de cinci stele, i fac pe angajai s se simt cineva n acele momente. Pn i cei care aveau
ceva de obiectat la adresa companiei trebuie s accepte plcerea pe care o resimt i
concluzioneaz c, la urma urmelor, munca e grea n firma respectiv, dar i cnd vine vorba
de rsplat...
Impactul pozitiv al unui team-building este imens. Este mult mai puternic dect dac
compania ar folosi acei bani pentru prime salariale, care poate ar fi mai utile pentru familiile
angajailor. Banii, ns, dup cum spune un proverb, uor vin, uor se duc. n schimb un teambuilding reuit se imprim cu intensitate n memoria unui angajat i l va face s se simt
important pentru companie.
ntrebri:
Care sunt avantajele comunicrii eficiente n formarea capitalului uman?
Din ce cauz o evaluare frecvent se poate dovedi nefast pentru angajai?
Cum ajut team-building-ul la creterea coeziunii n cadrul personalului?
Ce urmrete o companie prin training i team-building din punct de vedere al
comunicrii ulterioare?

TEMA 7
19

Strategiile comunicaionale i ciclul de via al produselor financiarbancare

7.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare
Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supus unor restricii cu
caracter legislativ, tehnic i se confrunt cu un risc ridicat de copiere din partea concurenei.
Ca urmare, activitatea instituiilor financiare va fi direcionat spre fidelizarea clienilor prin
adaptri i particularizri ale produselor.
Procesul de dezvoltare de noi produse comport urmtoarele stadii:
Generarea ideii. n mod normal, organizaiile financiar-bancare dispun de un
departament de cercetare-dezvoltare, a crui sarcin principal este de a dezvolta idei de
produse i servicii noi. Instituiile financiare dau dovad de deschidere fa de ideile venite
din partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de foarte multe ori
ideile de produse noi au provenit din sursele menionate.
Evaluarea i analiza proiectului au ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea
ideii. n cadrul acestei etape, specialitii n comunicare i marketing vor trebui s decid
asupra urmtoarelor aspecte privind:
oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul creat;
nivelul cererii poteniale, precum i cota de pia ce va putea fi atins;
momentul optim pentru introducerea produsului;
influena ofertei prezentate de concureni;
existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea produsului;
existena resurselor materiale pentru implementare;
existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs, pe de o parte, i obiectivele i
imaginea instituiei financiare, pe de alt parte;
respectarea cerinelor legale n dezvoltarea produsului,
existena criteriilor de raionalitate economic obinerea unui profit.
Dezvoltarea i testarea produsului reprezint momentul n care instituia financiar
poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta, multe societi financiare vor
alege s discute produsul propus cu potenialii clieni i vor nregistra orice feed-back venit
din partea acestora.
Implementarea pachetului de produse financiare noi contribuie la lansarea
propriu-zis a produsului cu o cot-parte semnificativ de cheltuieli.
Produsul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni, astfel nct s nu aib
nevoie de testare.
Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului.
Timpul necesar pentru realizarea testrii ar putea permite concurenilor s imite sau s
lanseze produse similare.
Ofertarea noilor produse financiare are n vedere totalitatea aciunilor de
contientizare a clientelei n privina produsului i a beneficiilor pe care le ofer.
Evaluarea post-lansare. De ndat ce produsul a fost lansat pe pia, activitatea
societii financiare trebuie s fie direcionat spre ameliorarea aspectelor privind progresul i
reuita produsului financiar.
7.2. Ciclul de via al produselor financiare
Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin concuren ridicat i
dezvoltarea unor tehnologii, i n domeniul produselor i serviciilor financiare este important
s se studieze oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor. Astfel, apare necesitatea revizuirii
produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via i creterea gradului lor de tangibilitate,
pentru a putea fi ulterior vndute.
20

Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de intangibilitate, fapt ce conduce

la creterea dificultii perceperii separate a produsului financiar-bancar de preul i
modul su de distribuie.
Bncile vor fi nevoite s creeze un portofoliu de servicii financiare, prin care
produsele financiare ofertate vor trebui aduse la cunotina publicului prin metodele i
strategiile de comunicare i PR.
Chiar dac multe dintre aceste caracteristici se regsesc i la alte categorii de servicii
sau bunuri, diferenierea i complexitatea este dat de domeniul de activitate care vizeaz
circulaia banilor. Datorit trsturilor aparte ale produselor financiare i duratei lungi de
via, care uneori poate atinge zeci de ani, ciclul de via al acestora este diferit de cel al
bunurilor.
Obiectivele comunicaionale specifice produselor financiar-bancare
(potrivit curbei adaptate a lui B. Perconte)
Faza 1. Implementarea i introducerea pe pia a produsului financiar-bancar
Obiective comunicaionale:
anticiparea i satisfacerea de ctre banc, prin noul produs, a nevoilor unei plaje ct
mai numeroase de public-int;
validarea produsului financiar-bancar, prin informaiile furnizate despre acesta
(particularitile produsului bancar ofertat; rata nominal a dobnzii; condiiile de creditare;
riscurile asumate de pri);
construirea imaginii produsului financiar n asociere cu imaginea public a bncii
emitente.
Faza 2. Lansarea produsului financiar-bancar
Obiective comunicaionale:
promovarea produsului financiar prin intermediul media audiovizual i scris;
orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea cadrul necesar
familiarizrii publicului i segmentului mediatic cu produsul financiar ofertat i conturarea
primelor aspecte legate de crearea i dezvoltarea ulterioar a notorietii produsului financiar.
Faza 3. Creterea / dezvoltarea pe pia a produsului financiar-bancar
Obiective comunicaionale:
evaluarea eficacitii publicitii i a campaniei de promovare a produsului financiarbancar, innd cont de informaiile obinute din faza precedent;
generarea de noi produse promoionale pentru a crete notorietatea i gradul de
vizibilitate al produsului financiar;
mbuntirea imaginii produsului financiar;
creterea cotei de pia a produsului financiar, prin asigurarea unei percepii bune n
rndul publicului-int,
Faza 4. Maturitatea produsului financiar-bancar
Obiective comunicaionale:
meninerea cotei de pia prin folosirea unei publiciti de ntreinere / reamintire a
imaginii produsului financiar-bancar maturizat;
creterea presiunii publicitare pentru a nu lsa locul produselor similare noi ale
concurenilor (aciuni promoionale persuasive periodice); durata acestei faze poate fi scurt,
medie sau lung (ex.: certificate de depozit, credite pentru investiii);
se va ine cont de fluctuaiile n vnzarea produsului bancar, n funcie de ratele
dobnzii i comisioanele percepute;
pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promoionale pentru servicii
complementare produsului financiar maturizat;
strategii comunicaionale de imagine pentru consolidarea, prin intermediul
produsului financiar maturizat, a notorietii publice a bncii emitente.
21

Faza 5. Declinul produsului financiar-bancar

Obiective comunicaionale:
relansarea produsului financiar, atunci cnd se observ c poate fi restimulat interesul
clienilor pentru acesta, prelungindu-i astfel durata de via, dar pentru o perioad scurt de
timp;
retragerea produsului financiar i nlocuirea imediat cu altul nou, corespunztor
cerinelor actuale ale pieei.
7.3. Stabilirea strategiei de comunicare la nivel financiar-bancar
Strategia trebuie s fie cuprinztoare i s utilizeze toate canalele de comunicare. Ea
trebuie s aib n vedere factorii determinani ai succesului ce in de atingerea obiectivelor
instituiei financiare: factori financiari, operaionali, de marketing i de comunicare.
Prin intermediul factorilor determinani ai succesului n afaceri, banca va putea obine
un avantaj competitiv, ceea ce va determina diferenierea sa de competitori.
Strategia comunicaional va proiecta avantajul competitiv al instituiei financiare prin
luarea n considerare a punctelor sale forte i eliminarea punctelor slabe, identificnd situaiile
favorabile, dar i pericolele poteniale din mediul extern.
TIPURI DE STRATEGII DE COMUNICARE
STRATEGIA MPINGERII
Strategia "mpingerii" are n vedere dirijarea produsului financiar prin canalele
comunicaionale pn la client, un rol esenial revenind metodelor de promovare i ofertare.
STRATEGIA ABSORBIRII
Strategia "absorbirii" const n ndreptarea produsului financiar direct spre client prin
metodele comunicrii directe i ale marketingului direct.
7.4. Planificarea unei campanii promoionale
n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o planificare
riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
Identificarea audienei-int;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
Proiectarea unui mesaj potrivit,
Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru
transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoional;
Alegerea mixului promoional;
Evaluarea eficienei promovrii.
n etapa de identificare a audienei-int instituiile financiare trebuie s defineasc
grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei.
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului ateptat
din partea clienilor. Orice organizaie financiar dorete ncheierea de tranzacii, dar acest
lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor.
Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor
rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv, afectiv i
comportamental.
Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj adecvat pentru activitatea de
promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la:
Coninutul mesajului;
Structura mesajului;
Formatul mesajului;
Sursa mesajului.
Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat, de obicei, de
agenii specializate n creaie publicitar.
22

Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop

identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul
tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional.
Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de planificare
a unei campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod covritor succesul
campaniei desfurate.
Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor
instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de a atinge ina cu un
nivel de cheltuieli optim.
Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiecrei
campanii.
Modalitile concrete de realizare sunt:
Testarea campaniei, prin care se ncearc s se prevad succesul posibil al campaniei
i s se corecteze orice neajuns al acesteia.
Post-testarea campaniei, care implic analize detaliate, realizate prin compararea
vnzrilor nainte i dup campanie, corelate cu motivaiile existente pentru evoluiile
nregistrate.

TEMA 8
Comunicarea n mediul bancar
8.1. Informaiile financiare obligatorii ale bncilor
Cele mai importante informaii primare, destinate publicului n general, sunt:
Activele bancare;
Capitalizarea bursier;
Acionarul majoritar al bncii;
Numrul de agenii;
Numrul de ATM-uri;
Numrul de clieni individuali;
Numrul de clieni corporativi;
Numrul de carduri emise,
Rating.
Acestora li se adaug informaiile secundare, destinate clientelei poteniale:
Sumele minim garantate de banc dintr-un depozit n caz de faliment;
Rata nominal a dobnzii;
Taxele i comisioanele;
Politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilor de economii;
Serviciile auxiliare: asigurri, leasing, intermediere pe piaa de capital etc.
Canalele de comunicare folosite n acest sens de banc sunt:
Calendarul anual de comunicare financiar (n cazul unei bnci din ara noastr,
cum ar fi de pild B.R.D., acest calendar este ntocmit n colaborare cu Bursa de
Valori Bucureti, unde este B.R.D. listat, i Comisia Naional a Valorilor
Mobiliare). Aceasta cuprinde:
a) Prezentarea rezultatelor preliminare la sfritul anului anterior;
b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din anul anterior;
c) Prezentarea efectiv a rezultatelor financiare ale anului anterior;
d) Prezentarea trimestrial i semestrial a rezultatelor financiare curente;
Raportul anual;
Comunicatele de pres;
Arhiva (unde pot fi consultate raportrile din anii anteriori);
23

Informaiile legate de management;

Rezultatele financiare de baz, printre care:
a) Fondurile proprii;
b) Rentabilitatea fondurilor proprii;
c) Venitul brut din exploatare;
d) Pierderi;
e) Profitul net.
Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica acionarilor sau deponenilor
starea sa financiar este raportul anual. Acest raport conine:
Mesajul din partea preedintelui director general. n acest mesaj sunt
prezentate, pe scurt, performanele bncii pe anul anterior n cifrele cele mai
reprezentative i sunt amintite domeniile de activitate, n special cele din partea
crora s-au nregistrat cele mai bune rezultate. De asemenea sunt prezentate
logistica i segmentele care au continuat s se dezvolte. n cazul clienilor
corporativi, se amintete i soldul creditelor. n sfrit, se amintete poziia bncii
pe piaa financiar;
Profilul de activitate al bncii: acesta poate fi de retail, corporativ sau
de investiii. Sectorul retail se refer la creditele de consum pentru persoane
fizice, se prezint astfel numrul de clieni activi ai bncii i numrul de carduri pe
care acetia le dein. Sectorul corporativ acoper finanarea ntreprinderilor, n
principal, dar poate desfura i alte activiti:
a) gestiunea operaiunilor curente;
b) factoring intern i extern;
c) leasingul financiar;
d) management de flote de autovehicule (cum are, de pild, Banca Romn de
Dezvoltare - BRD).
Sectorul de investiii reflect capacitatea instituiei financiar-bancare de a obine
profit pentru clienii si. Acest sector cuprinde:
a) Corporate finance, care ofer servicii complete de consultan pentru
achiziii, fuziuni i privatizri;
b) Securities, care ofer servicii de intermediere pe piaa valorilor mobiliare;
c) Asset Management, care administreaz fondurile de investiii.
Credo-ul, valorile morale fa de care reprezentanii bncii manifest respect i
ncredere;
Rating-urile acordate de unele dintre cele mai prestigioase case de audit;
Profilul grupului financiar-bancar care este acionarul majoritar al bncii;
acesta este asemntor cu profilul bncii, cu diferena c include i o serie de
informaii cu privire la perspectivele de dezvoltare n domeniu;
Evenimentele i cifrele reprezentative;
Analiza macroeconomic a mediului de afaceri n care banca activeaz:
a) Mediul economic, PIB i producia industrial;
b) Inflaie, omaj, execuia bugetar;
c) Balana comercial i contul curent;
d) Investiiile strine;
e) Rata dobnzii i politica de credit.
Analiza listrii la burs (dac este cazul). Cele mai interesante date n aceast
situaie sunt: capitalul social, mrimea i modalitatea de plat a dividendelor.
Prezentarea Consiliului de administraie i a celorlalte uniti care se ocup de
managementul bncii;
Structura i situaia resurselor umane;
Responsabilitatea social a corporaiei;
24

Aspectele legate de etic i deontologie,

Realizrile exerciiului financiar anual:
a) Bilanul contabil;
b) Situaia creditelor i a depozitelor;
c) Contul de profit i pierdere;
d) Fluxul de trezorerie;
e) Situaia micrilor n capitaluri proprii;
f) Raportul auditorului financiar independent.
8.2. Acionarii i investitorii
Comunicarea bncii cu acionarii i investitorii si, respectiv cu clienii, se
caracterizeaz prin transparen i onestitate. n cazul bncilor listate la burs, transparena
trebuie s fie cu att mai mare, pentru a le permite acionarilor s ia cele mai rapide i mai
corecte decizii pe piaa de capital.
Banca trebuie s comunice permanent schimbrile din portofoliul su de clieni. De
pild, o cretere peste msur a creditelor de consum n detrimentul celor corporative, poate fi
o informaie preioas pentru un client experimentat, care poate concluziona c gradul de
recuperare a activelor va avea de suferit, creditele cu buletinul avnd un grad de risc mult
mai mare dect cele corporative, i o dificultate echivalent de recuperare n cazul n care
debitorul se va afla la un moment dat n imposibilitatea de a-i plti datoriile. De aceea din
partea bncii trebuie implementat o strategie care s asigure:
acces necondiionat i nediscriminatoriu la informaiile financiar-bancare;
disponibilitate total n materie de relaii publice din partea personalului bncii;
respectarea termenelor n materie de publicare a rezultatelor, comunicatelor de
pres i ale altor raportri financiare specifice;
coeren i lips de ambiguitate a informaiilor furnizate;
implicarea n comunicare a ageniilor de rating i a instituiilor pieei de capital;
organizarea periodic de reuniuni i, ori de cte ori este cazul, de conferine de
pres, n care s fie atrai specialiti din domeniul financiar-bancar cu scopul de a
clarifica i promova anumite aspecte ale activitii bncii care au fost criticate de
ctre acionari sau, pur i simplu, nu au fost corect interpretate. Specialitii sunt
reprezentai de brokeri, analiti financiari, investitori, consultani de plasament.
8.3. STUDIU DE CAZ: Deutsche Bank ceea ce crete trebuie s mai i scad
n ciuda performanelor nregistrate, bncile pot avea totui probleme. Se spune c
acionarii unei bnci trebuie s fie ngrijorai de volatilitatea mare a titlurilor n urma crora
ctig, ca i de una n urma crora pierd. n primul trimestru al anului 2006, raportul
financiar al Deutsche Bank anuna profituri-record. n trimestrul al doilea, ns, prestigioasa
banc a nregistrat o pierdere de aproximativ 100 de milioane de euro. Ceva panic s-a produs
pe pia, iar cursul aciunilor, firete, a sczut.
Cu toate acestea, specialitii au considerat c reacia acionarilor, dei predictibil, a
fost absurd. Deutsche Bank nregistreaz 20% din ctigurile sale din tranzacii imobiliare
sau de oricare alt natur ce implic proprieti, ori preul acestora se tie c este rigid la
scdere. Mai mult dect att, Deutsche Bank e singura banc "global" din Germania, iar
filialele sale de pe Wall Street au nregistrat, de asemenea, plasamente de succes a banilor n
proprieti solide de pe pmnt american. Cu toate acestea, profiturile spectaculoase de pe
burs din primul trimestru au fost echivalate de o pierdere identic dup trimestrul al doilea.
Aceleai probleme se pare c n-au ocolit nici Citigroup ori JPMorgan, sau Credit
Suisse ori UBS n Europa. Ceea ce este totui interesant este faptul c n Germania
performanele bncii au rmas bune, n ciuda nemulumirii acionarilor pe plan internaional.
Cum a salvat marea banc din Frankfurt situaia pe pmntul natal, n ciuda raportrilor
financiare slabe? Printr-o strategie de imagine. A achiziionat Berliner Bank n luna

25

urmtoare, iar ncrederea acionarilor a renscut peste noapte. Atunci cnd i permii s preiei
nseamn c nc i permii s conduci.
ntrebri:
Care sunt criteriile dup care este aleas o banc de ctre un client?
Prin ce se caracterizeaz informaia financiar?
Care sunt canalele de comunicare folosite de ctre o banc?
De ce este raportul anual esenial pentru o banc?

TEMA 9
Comunicarea pe piaa de capital
9.1. Informaia materia prim a comunicrii financiar-bancare pe piaa de capital
ntotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Este o adevrat virtute
pentru un om s i cunoasc limitele, dar este pcat ca acestea s existe doar datorit
precaritii n materie de comunicare. S lum un ziar de circulaie naional, dedicat pieei de
capital, cum este Bursa. Dup tirile de prima pagin i altele din domeniul economic, mai
mult sau mai puin importante, la mijlocul ziarului se gsete cea mai cutat rubric, pentru
unii, cea de investii personale. La prima vedere, impresia poate fi aceea c nu e o pagin
dintr-un ziar economic, ci una dintr-un manual de analiz matematic superioar. Titlurile i
subtitlurile rubricilor se refer la: Cele mai mari creteri, Pentru speculatori, Cel mai
bun plasament, Metale, Valute. n dreptul fiecrui titlu / subtitlu se gsesc o serie de
grafice complicate, cu procente i mai multe simboluri de cte trei litere care spun multe
unora, dar nu tuturor. La un moment dat, apare un titlu denumit Aciuni blue chips, iar
neavizaii se gndesc probabil la cartofi prjii de culoare albastr, n locul semnificaiei reale
pe care o reprezint: cele mai tranzacionate titluri pe burs. Pagina urmtoare pare deja
destinat numai specialitilor n materie: VN, PER, Inch., Var, Desc., 52 W High, Pr. Med.
Dei pagina ziarului Bursa este foarte bine realizat i dedic un spaiu special referinelor
i explicaiilor acestor termeni, felul n care un nespecialist ia contact cu bursa pentru prima
dat este unul descurajant. Fiecare i spune c nu va reui niciodat s neleag ce scrie
acolo, darmite s mai fie i un juctor de succes pe piaa de capital.
Bursa este o pia a informaiilor. Faptul c informaia este reglementat juridic
ntrete i demonstreaz acest lucru nc o dat. Neglijena i circulaia haotic a informaiei
poate atrage rspunderea penal pentru cei care nu respect principiile de funcionare ale
pieei de capital. Cea mai mare parte a informaiilor de pe burs sunt, totui, publice. Ele se
afl n faa tuturor, depinde numai de modul n care un individ poate face apel la cunotinele
sale de analiz tehnic, de previziune i inspiraie pentru a face achiziii de perspectiv i de a
vinde titlurile la preul maxim. Informaia este totul pentru burs. Dac ns informaia ar fi la
discreie i ntr-o transparen perfect, atunci probabil c nu ar mai exista burs, dup cum nu
ar mai exista nici alte instituii ale economiei de pia. Incertitudinea specific vieii noastre
pe acest pmnt mpiedic acest lucru.
Problema principal care se leag de statutul informaiei pe piaa de capital nu se
refer la existena ei n sine, ci la momentul i modalitatea prin care aceasta este transmis i
perceput. Este deci o problem de comunicare.
9. 2. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Rothschild i btlia de la Waterloo
Fondatorul celebrului imperiu financiar Rothschild era un afacerist bogat la nceputul
secolului al XIX-lea, Era, ns, un bogat printre muli alii. Diferena care a fcut ca numele
familiei sale s rmn n crile de istorie, de economie, de beletristic etc. a fost fcut de
capacitatea sa de gestiune i control al informaiei.
n anul 1815, mpratul Napoleon Bonaparte se rentorsese n Frana de pe insula Elba
unde fusese exilat, i regrupase armatele i se pregtea pentru lupta decisiv mpotriva
Angliei i a aliailor acesteia de la Waterloo, n Belgia. Victorios pn atunci n toate luptele
pe uscat mpotriva englezilor, Napoleon era pe cale s-i rectige puterea i s adune din nou
26

asupra Europei norii negri ai rzboaielor nesfrite. Dezvoltarea economic era afectat pe
timp de rzboi. Prin urmare, att casele regale, ct i cercurile de afaceri nu doreau ca
Napoleon s se ntoarc la conducerea Franei, perspectivele economice fiind sumbre. Cnd
dezvoltarea economic st n umbra rzboiului, bursa tinde s scad. E unul dintre primele
lucruri care se pot nva dintr-un manual al pieelor de capital. n consecin, la Londra era
panic mare, care s-a accentuat pe msur ce se prefigura marea confruntare decisiv dintre
Napoleon i aliaii europeni. n ajunul btliei de la Waterloo, bursa londonez sczuse deja
foarte mult, totul depinznd de rezultatul luptei. Dac englezii i aliaii lor ar fi ctigat, atunci
toat lumea conta pe o revenire spectaculoas a cotaiei titlurilor. n caz contrar, era de
ateptat o prbuire complet a acestora.
Rothschild s-a deplasat personal n Belgia i a secondat ndeaproape armata englez,
pentru a fi primul care afla rezultatul confruntrii. Aa se face c imediat dup ce Napoleon a
pierdut controlul cmpului de btlie i i-a nceput retragerea ctre Frana, Rothschild,
nemncat i nedormit de mai multe zile, a alergat n primul port i a cumprat o ambarcaiune
cu tot cu echipaj, care s-l duc ct mai repede n Anglia. Acolo, toat lumea atepta cu
nfrigurare deznodmntul btliei, dar nimeni nu cunotea nc nimic despre cursul
desfurrii evenimentelor. Transfigurat de oboseal i de disconfortul cltoriei sale
contracronometru, Rothschild a aprut cu un aer de nmormntare n faa concetenilor si,
care au ncercat n zadar s scoat de la el vreo informaie. n orice caz, dup felul jalnic n
care arta, toat lumea a tras concluzii c aarmata englez suferise o nou nfrngere i
Europa era din nou la picioarele lui Napoleon. Aa c n minutele imediat urmtoare,
afaceritii au nceput s-i vnd aciunile, miznd pe scderea cotaiilor. Pe msur ce se
vindea la preuri mici, Rothschild, care pstrase lichiditi, cumpra absolut tot ce putea. Pn
la sfritul zilei a ajuns n Anglia i vestea victoriei, dar tot ceea ce era de vndut se vnduse.
A doua zi, cotaiile titlurilor au nceput s urce vertiginos, iar Rothschild i-a dublat ntreaga
avere de pn atunci.
Informaia deinut de Rothschild a fost una public, el neavnd obligaia s o
mprteasc i celorlali. La urma urmelor, nimeni nu i mpiedicase i pe ali londonezi s
fac efortul lui Rothschild. n ziua de azi, nu se mai poate ntmpla aa ceva. Publicarea
rezultatelor precare ale unei companii d natere la reacii adverse din partea acionarilor. Unii
vnd repede preconiznd scderea cotaiilor, alii i pregtesc banii s cumpere cnd acestea
vor atinge minimul. Ideea fundamental este aceasta: tot ceea ce trebuie fcut este s se
comunice. Compania trebuie s comunice care este starea sa financiar, iar agenii economici
vor ti ce au de fcut.
9.3. Comunicarea n cazul SIF-urilor
Uneori, n ciuda respectrii de ctre companiile financiar-bancare a obligaiilor de
informare i comunicare a datelor de interes pentru piaa de capital, comunicarea deficitar
continu s fac victime pe burs, de aceast dat ns din cauza modului cum este
recepionat i interpretat informaia.
S lum, de exemplu, societile de investiii financiare (S.I.F.-uri). Acestea se achit
de datoria lor de informare permanent i ct se poate de corect a acionarilor. S.I.F.
Muntenia are un sediu prezentabil, unde exist un birou cu relaii cu publicul. Munca P.R.itilor de acolo este, ns, foarte grea. La fiecare cinci minute vine cte un investitor, care ori
vrea s nvee n cteva minute cum s dea lovitura pe burs, ori s se intereseze de situaia
contului su. Este ct se poate de clar c ofierii de pres sau P.R.-itii nu pot face informri
eficiente cu privire la societatea respectiv, pentru c investitorii care vin acolo nu asta vor.
Pentru a simplifica i elucida problema, S.I.F. Muntenia are un site, pe care se gsesc urmtoarele
rubrici:
Mesaj;
Prezentare,
Strategie,
Istoric;
27

 Anunuri;
Informaii;
Rapoarte;
Forum.
Aceste informaii publice sunt la ndemna oricui. n cadrul acestor raportri sunt
publicate toate schimbrile de portofoliu, starea financiar trimestrial sau schimbrile i
deciziile din cadrul consiliilor de administraie. Din punct de vedere tehnic, cele trei rubrici
Anunuri, Informaii, Rapoarte sunt cele mai cutate, dar n special rapoartele care conin:
Declaraia privind responsabilitatea pentru ntocmirea rapoartelor contabile
semestriale;
Raportul de audit financiar;
Raportul semestrial (i trimestrial);
Bilanul semestrial (i trimestrial);
Programul strategic de administrare pentru anul n curs;
Raportul anual;
Situaiile financiare pe anul precedent.
Fr a intra n amnunte de ordin tehnic, trebuie precizat faptul c depinde de fiecare
investitor n parte modul n care acesta dorete s se implice n comunicarea pe piaa de
capital. Dac dorete s fie o parte activ, atunci trebuie s studieze i s cunoasc
semnificaiile mulimii de indici pe care aceste raportri financiare le cuprind.
Tranzaciile ncheiate la Bursa de Valori Bucureti, de exemplu, sunt reprezentate
ntr-o serie de tabele zilnic publicate n ziare sau site-uri web de specialitate. Cea mai
cunoscut publicaie care se ocup totui de o prezentare exhaustiv a pieei de capital rmne
ziarul Bursa. Ce comunic de fapt publicaia respectiv? Nimic, dac nu se cunosc
simbolurile aciunilor listate, categoriile pieelor, indicii folosii. Toate publicaiile de
specialitate ofer informaii despre:
Denumirea societii,
Seciunea de pia;
Valoarea nominal a aciunii;
Preul de nchidere din ultima tranzacie a edinei;
Variaia procentual sau absolut fa de edina precedent;
Preuri maxime, minime sau medii nregistrate;
Pre maxim/minim istoric sau specific unei perioade;
Indici bursieri de mai multe categorii.
ntrebri:
Care este importana informaiei pe piaa de capital?
Cum poate lipsa de sinceritate s compromit o tranzacie bursier?

Tema 10
Deontologia comunicrii financiar-bancare
10.1. Elemente de etic profesional n comunicarea financiar-bancar
28

Etica este reprezentat de principiile morale ale oamenilor care triesc ntr-o
comunitate, n intenia lor de a identifica i a urma acele norme dup care ar trebui s
i triasc n mod corect i cinstit viaa. Bazat iniial pe patru virtui ireductibile,
antichitatea aprecia etica dup: nelepciune, vitejie, cumptare i dreptate. Etica provine din
grecescul etos, care nseamn obinuin. Acest lucru, n opinia lui Aristotel, nsemna c nici
una din obinuinele etice nu este dat de natur, ci se formeaz n aciunea uman pe baza
virtuilor care au o dubl semnificaie: intelectual (dobndit prin experien i prin
nvtur) i moral.
Deontologia se ocup cu studiul i evidena regulilor i ndatoririlor specifice unei
profesiuni n legtur cu practicarea autorizat i corect a acesteia. Mai precis,
deontologia are rolul de a explica importana ansamblului de reguli de conduit specifice, de
atitudini i comportamente sub jurisdicia normelor legislative n vigoare, dar fr a se supune
acestora, n folosul unui bine individual, dar i al deservirii interesului public. Elementul
esenial care deosebete etica de deontologie este comunicarea care st la baza celei de-a
doua.
Deontologia profesional i propune:
s apere comunitatea profesional de efectele adverse produse n urma abaterilor
de la regulile i ndatoririle specifice;
s protejeze terii care intr n contact cu membrii unei comuniti profesionale
care nu respect regulamentele i ndatoririle;
s pstreze buna reputaie a comunitii profesionale;
s ofere credibilitate i siguran comunitii profesionale, calitate esenial pentru
mediul de afaceri;
s asigure un climat favorabil dezvoltrii unui domeniu fr intervenia statului.
Acest ultim rol din enumerarea anterioar decurge dintr-o trstur fundamental a
deontologiei: aceasta nu se substituie justiiei, dar poate furniza elemente specifice legate
de practicarea corect a unei profesii.
Exist prin urmare o serie de deosebiri ntre normele juridice i regulile de
conduit care stau la baza deontologiei profesionale:
Legile au aplicabilitate universal, n timp ce deontologia se refer strict la
atitudinile i comportamentele specifice ale unei profesii;
Legile au un caracter imperativ, n timp ce regulile deontologice sunt prescriptive,
orientative i indicative,
Legile au ca principal obiectiv dreptatea rezultat din principiile de drept, n timp
ce deontologia supravegheaz corectitudinea atitudinilor comunitilor
profesionale.
10.2. Deontologia comunicrii financiar-bancare
Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti se bazeaz pe
interrelaionarea a trei principii distincte ale comunicrii profesionale aplicabile n ntreaga
lume.
Aceste principii pleac de la premisa c societatea este guvernat de un profund
respect al drepturilor omului i al puterii normelor legale; aceast etic, criteriul care
determin ce e bine i ce e ru, trebuie s fie acceptat de ctre membrii organizaiei; n sfrit,
pentru a nelege problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale.
Prin urmare, principiile de baz ale deontologiei comunicrii profesionale sunt:
Comunicarea profesional este legal;
Comunicarea profesional este etic,
Comunicarea profesional este o problem de bun gust.
n conformitate cu aceste principii, membrii Asociaiei Internaionale a
Comunicatorilor Profesioniti vor depune toate diligenele pentru ca exercitarea de facto a
profesiei s fie secondat de consecinele favorabile la nivel social rezultate n urma
29

respectrii codului. Aciunile comunicatorilor vor fi obligate aadar s in cont de

urmtoarele aspecte:
Comunicarea nu trebuie s se limiteze doar la respectarea legii, ci trebuie s ia n
considerare i aspectele etice i sensibile ale valorilor culturale i spirituale.
Comunicarea trebuie s respecte adevrul, acurateea i cinstea s fie cele mai
importante trsturi, pentru ca astfel s fie favorizat respectul mutual al nelegerii
mesajelor transmise.
Respectarea codului deontologic al comunicrii profesionale s aib autoritate
asupra contiinei oamenilor care practic profesia de comunicator.
n sfrit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi acela c toi
comunicatorii decii s l respecte admit importana pe care le au cercetarea i educaia pentru
mbuntirea aptitudinilor i competenelor de comunicare.
Articole
1. Comunicatorii profesioniti menin ridicat nivelul credibilitii i al demnitii
profesiei lor, practicnd comunicarea ntr-o manier onest i punctual, gestionnd fluxul
liber de informaii eseniale n concordan cu interesul public.
2. Comunicatorii profesioniti distribuie informaie clar i corecteaz cu
promptitudine orice comunicare eronat de care sunt responsabili.
3. Comunicatorii profesioniti neleg i susin principiile libertii de expresie, de
asociere, de acces la o pia liber a ideilor i se manifest n concordan cu acestea.
4. Comunicatorii profesioniti sunt sensibili la valorile culturale i apartenenele
religioase i angajeaz o comunicare sincer i echilibrat care s poat ncuraja nelegerea
reciproc.
5. Comunicatorii profesioniti renun la activitatea lor ori de cte ori acetia o
consider lipsit de etic.
6. Comunicatorii profesioniti se supun legii, precum i politicilor publice care
guverneaz activitatea lor i sunt sensibili la spiritul legilor i, ori de cte ori o lege este
nclcat, indiferent din ce motiv, vor aciona prompt pentru a corecta situaia.
7. Comunicatorii profesioniti i asum rspunderea pentru exprimarea ideilor
preluate i se oblig s identifice sursele i obiectivele acestora pentru toate informaiile
preluate i oferite publicului.
8. Comunicatorii profesioniti protejeaz confidenialitatea informaiilor i, n acelai
timp, fac not concordant cu toate obligaiile legale pentru ndeprtarea informaiilor ce ar
putea afecta bunstarea altora.
9. Comunicatorii profesioniti nu folosesc informaia confidenial ctigat ca
rezultat al activitilor profesionale n beneficiu personal i nu respect situaii caracterizate
prin conflict de interese fr consimmntul scris al celor implicai.
10. Comunicatorii profesioniti nu accept cadouri sau pli pentru serviciile
profesionale de la altcineva n afar de clientul sau angajatorul lor.
11. Comunicatorii profesioniti nu garanteaz rezultatele care sunt deasupra puterii
practicrii meseriei lor.
12. Comunicatorii profesioniti nu sunt oneti numai n contact cu alii, ci, cel mai
important, cu ei nii ca indivizi; un comunicator profesionist caut adevrul i vorbete
despre adevr, n primul rnd, propriei persoane.
10.3. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Codul deontologic al unei firme
de consultan Inoventis S.R.L.
Relaia cu clienii este esenial, astfel nct codul deontologic este vital pentru ambele
pri: client i consultant.
1. Prin tot ceea ce facem urmrim ameliorarea situaiei clientului.
30

2. Compania Inoventis SRL i va angaja toate competenele i resursele disponibile

pentru a oferi clientului servicii de cea mai nalt calitate, cel puin la nivelul standardelor
profesionale n domeniu.
3. Cnd experiena sau competenele noastre sunt depite de problemele cu care ne
confruntm, apelm la ajutorul unor experi (organizaii sau persoane individuale) cu care
colaborm pentru buna ndeplinire a actului de consultan.
4. Activitile de consultan se desfoar doar pe baza unui contract care cuprinde
aspecte specifice, modul de msurare a acestora i valoarea acestora.
5. Vom trata toate informaiile referitoare la client drept confideniale, pentru o
perioad nelimitat. Nu vom vinde sau oferi aceste informaii terilor.
6. Inoventis SRL nu va folosi, direct sau indirect, ideile de afaceri originale ale
clientului pentru uzul propriu sau n folosul terilor. Acest lucru este valabil att n timpul
derulrii contractului, ct i dup finalizarea acestuia.
7. Inoventis SRL nu va face investiii financiare n afacerile clientului n perioada de
derulare a procesului de consultan i nici nu-i va oferi acestuia mprumuturi. De asemenea,
nu vom intra n alte relaii de afaceri cu clientul, n afara celor prevzute n contract.
8. Inoventis SRL nu se va angaja n nici un fel de aciuni care s reprezinte un conflict
de interese cu afacerile clientului, pe ntreaga perioad de derulare a procesului de
consultan.
9. V vom informa asupra schimbrilor relevante care intervin la Inoventis SRL pe
parcursul derulrii proiectelor, privind modificri de proprietate, domeniu de activitate, date
de contact sau altele care s-ar putea rsfrnge asupra colaborrilor noastre.
10. Ne tratm clienii n mod egal, fr a face deosebire de origine etnic sau rasial,
credin sau sex.
10.4. STUDIU DE CAZ: Codul deontologic BRD-SG
n calitate de bancher responsabil, BRD Groupe Societt Gnrale a aezat n
centrul politicii de guvernan corporatist principiile de etic i deontologie. Banca i-a creat
un ansamblu de norme care vizeaz reglementarea activitii i comportamentului bancar,
operaiunile de pia i combaterea splrii banilor, corupia i finanarea terorismului, n
conformitate cu normele Groupe Societt Gnrale i cu reglementrile din domeniu.
Cultura deontologic ine cont de principiile urmtoare:
Cunoaterea clientului;
Capacitatea de a justifica n orice moment o poziie luat, pe baza normelor
interne;
Prevenirea i evitarea conflictelor de interese;
Capacitatea de a aprecia legitimitatea economic a unei operaiuni.
Banca i-a creat o doctrin deontologic i un regulament de funcionare intern care
se mbuntesc n fiecare an i care vizeaz asigurarea unui comportament iresponsabil al
angajailor att n relaiile lor unii cu alii ct i n relaia cu partenerii, acionarii, clienii i
instituiile publice, precizeaz obligaiile personalului: secretul profesional, confidenialitatea
datelor, respectarea integritii pieelor, prioritatea interesului clientului, interdicia utilizrii
informaiilor privilegiate n scopuri personale etc.
O structur bazat pe instrumente de supraveghere adecvate este responsabil de
urmrirea respectrii acestor obligaii i a reglementrilor interne i fiscale. Referitor la
combaterea splrii banilor, corupiei i finanrii terorismului, Banca a adoptat directive
stricte n aceast privin i colaboreaz cu banca central i cu autoritile publice
competente, supunndu-le rapoarte regulate privind operaiunile suspecte. BRD a organizat
mai multe sesiuni de formare n 2005, pentru sensibilizarea a 3.760 salariai pe aceste teme.
Parte important a deontologiei, programul "cunoaterea clientului" interzice Bncii s
intre n contact cu entitile a cror activitate este la limita legalitii sau contrar principiilor
care guverneaz activitatea bancar.
31

ntrebri:
Exist vreo diferen ntre etic i deontologie? Argumentai rspunsul.
Care este rolul comunicatorului n aprarea deontologiei profesionale?
Care sunt deosebirile dintre codurile deontologice i normele n vigoare?

32