Marketing

in arhitectura si
urbanism
An V curs 4
imagine
identitate
reputaie

Neil Leach:
Excesul de imagine de comunicare i informaie implic
opusul, o reducere a comunicrii i a informaiei.
ntr-o cultur a simulacrului i a simulrii, imaginea a devenit o
nou realitate.
Rolul imaginii de a reflecta realitatea degenereaz n mascarea
i pervertirea respectivei realiti. Apoi, odat ce realitatea a
fost ndeprtat, nu mai rmne dect o lume a imaginilor, o
hiper-realitatea, un simplu simulacru.

Henri Lefebvre:
Imaginea ucide ea nu poate genera bogia experienei trite.

IMAGINE I ARHITECTUR
Baudrillard: reducerea oricrei aprecieri a adncimii, perspectivei
sau reliefului caracteristic lumii actuale a imaginilor, promoveaz
privitul fugar al obiectelor, care nu ne permite s vedem nimic
dincolo de materialitatea lor.
Neil Leach: desprinderea imaginiilor de originea lor cultural
complex le decontextualizeaz. Ele sun fetiizate i judecate dup
aparene, n detrimentul citirii lor profunde. n procesul de estetizare,
obiectele sunt golite de o mare parte din nelesurile lor iniiale.
Privilegierea imaginii mascheaz i pervertete realitatea, erodeaz
fora social i politic a arhitecturii ; n procesul de estetizare
mediatic a lumii arhitecturale, obiectele sunt golite de o mare parte
din nelesurile lor iniiale, ceea ce conduce la o slab nelegere a
spaiului, la transformarea lui ntr-o abstracie fetiizat.

ntreaga societate este dominat i manipulat de fore economice i

politice.
Pierre Bordieu : arhitectura trebuie vzut ntotdeauna n contextul
societii care i permite s fie construit
Rem Koolhaas totul este decis de ultima ideologie pe care o avem,
ideologia pieii (marketingului). Acum cincisprezece ani arhiteci lucrau
pentru beneficiul public, pentru aprecierea publicului. Astzi statul s-a
retras din investiii, cele mai importante comenzi vin din partea clienilor
privai, i ei vd arhitectura ca o form de publicitate, o surs de profit,
orice altceva este irelevant.
Bernard Tchumi - Comerul a fost ntotdeauna o for a progresului dea lungul istoriei, ns n prezent comercialismul este cel problematic,
cnd forele pieei ncep s controleze orice aspect al gndirii
arhitecturale.
Denise Scott Brown fora pieei este mai puternic dect arhitectul
sau clienii. Ele guverneaz formele oraelor i adesea aparena
cldirilor. Arhitecii nu se pot opune acestei fore, ns cu siguran
sunt oportuniti de a le evita i de a le folosi pentru a-i forma ideile

Imagine reflectare de tip senzorial a unui obiect, sub forma

unor senzaii, percepii sau reprezentri
imagine artistic reflectarea unor idei prin sunete, forme,
culori, cuvinte
imagine (vocabularul comercial) reprezentarea (atitudini,
impresii, ateptri, opinii) pe care un individ, un grup social sau
un segment al populaiei o are cu privire la o persoan, produs,
marc, r, companie
Imagologia studiul imaginii

Imaginea public se formeaz n timp, dependent

de factori care sunt n mare parte aleatori, subiectivi i
arbitrari, necontrolai de organizaie: informaii difuzate de
mass-media, opiniile i comentariile personalului angajat i
al clienilor, publicitatea
Pentru a controla aceti factori este necesar gestionarea
imaginii publice, printr-o strategie de imagine
- corporate identity
- reputaie

Identitate (corporate identity) totalitatea mijloacelor de

comunicare ale companiei
- imagine grafic nume, sigl, logo, slogan, fonturi,
schema de culori compania o folosete n mod constant
i invariabil pentru a se identifica i poziiona
- alte mijloace de comunicare

Reputaia
- gradul de apreciere pe care imaginea unei companii o genereaz
n cmp social
- evaluarea de ctre publicul-int a calitilor asociate unei
companii i reaciile emoionale determinate de aceste caliti.
- presupune o analiz critic i ncadrarea ntr-un etaj valoric

Oamenii i formeaz reprezentri despre companii pentru a reduce

riscul (pentru a-i confirma lor nii c au fcut o alegere
neleapt) i din dorina unei aprobri sociale a alegerii (asocierea
n plan public cu o companie respectat).

Reputaia arhitectului, crearea unui nume

- nivel local, o necesitate fundamental, condiie esenial pentru ncrederea
clientului i ctigarea unor comenzi.
- recunoaterea n cadrul breslei arhitecilor i mpinge practicienii din obscuritate
ctre listele de competiii.
- reputaia considerabil propulseaz arhitectul ntr-o alt orbit public pe
copertele Time sau Vogue, fcndu-I subiecte ale unor retrospective artistice i
transformndu-l n promotor al unor valori culturale.

Imaginea arhitectului
- accesul la comand
- promovarea valorilor
profesionale specifice

Publish, exhibit, network: these are the verbs leading to build.

Peter Eisenman susine o serie de seminarii internaionale i are critici care
scriu despre el la fiecare ase luni. Uite, eti mort dac nu ai un agent. Eti mort
dac nu ai un agent care s aib relaii cu New York Time i cu critici cu
autoritate.
F. L. Wright a trimis o recompens pentru reclama ce i s-a fcut n pres (Time)
pentru Johnson Wax Building. Look Ive given you two million dollars worth for
being on the cover of Time and ten other magazines. It is worth two million and I
should charge you for it
- ex. Louis Sullivan liebe meister lipsa comenzilor in urma despartirii de Adler

Celebritatea
- ansa unui nceput favorabil
- noroc
- cunotine de marketing.
Rolul mass-media
- O cldire este un produs complex i durabil, faima ar trebui s se rsfrng
asupra cldirii i a arhitectului sub forma unei recunoateri meritate i
ndelungate, dar mass-media reduce arhitectura la o serie de imagini fotogenice
i senzaionale, ignorndu-i complexitatea.
- promoveaz excesiv un numr restrns de artiti care au reuit s se fac
cunoscui n anumite situaii favorabile.
- notorietatea i crearea unui nume de marc nu cer dect o originalitate
aparent;
- publicitatea n arhitectur - taboo

Sean Griffits FAT Architecture

Muli arhiteci neag c sunt implicai n jocul celebritii i susin c au o carier
exclusiv bazat pe meritele profesionale. Dar este cunoscut c majoritatea
arhitecilor celebri americani i englezi provin dintr-o conjuctur favorabil att
financiar ct i din punctul de vedere al relaiilor
Orict de anonim ar fi o competiie, o lucrare semnat, de exemplu, Zaha Hadid
este recunoscut dintr-o sut. Odat ajuni cunoscui i apreciai, sunt deja pe
drumul spre cele mai nalte culmi ale gloriei i arhiteci precum Frank Gehry, Lord
Foster sau Daniel Libeskind, devin nume de marc ale arhitecturii contemporane.
Imaginea lui Frank Gehry este legat de Guggenheim; a construit unul i n New
York, care pare a fi la fel cu cel de la Bilbao. Acesta este punctul din care
celebritatea devine plictisitoare.

Gehry: Walt Disney Concert Hall , Guggenheim, Marques de Riscal Gehry Hotel, La Rioja, Experience Music Project, Seattle

Celebritatea - o for real i dinamic n practica arhitectural.

Arhitectul
- lucreaz cu investitii uriae
- credibilitatea profesional i prestigiul pe care l confer numele de
marc sunt condiii ale accesului la anumite comenzi de amploare:
mplinirea profesional i crearea unui nume sunt strns legate.
- arhitect cu notorietate i pune amprenta asupra tendinelor culturale,
influeneaz i rafineaz gustul publicului i creeaz noi orientri n mod

Personalitatea arhitectului
- stil personal de comunicare, un anume fel de a transmite mesajul arhitectural.
Arhitectul poart n atitudine i n postura corpului ceva din profesia i
personalitatea lui i n funcie de aceasta creeaz o anumit impresie. El este un
tip sensibil, dar i riguros i raional; nonconformist, iese adeseori din tipare prin
comportament, jargon sau vestimentaie.
Felul cum comunic arhitectul i pune amprenta asupra modului cum i sunt
nelese rolul i munca i este determinant n acceptarea i punerea n practic
a ideilor lui. Succesul profesional se formeaz att pe baza realizrilor
profesionale, ct i prin abilitile de comunicare i de manipulare
- Pentru a promova valori culturale superioare, arhitecii trebuie s adopte un stil
de comunicare persuasiv care s poat reorienta viziuni, atitudini i
comportamente, sau chiar s schimbe structuri perceptive i mentale.

Portretul arhitectului
portrete ale unor personaliti ale
arhitecturii contemporane sunt uor de
recunoscut n paginile revistelor, avnd
un stil propriu, atent construit, ce iese
uor n eviden: Jean Nouvel cu
zmbetul su enigmatic, mbrcat n
culori sumbre; Zaha Hadid n jachetele
plisate create de Issey Miyake, feminin
i sofisticat; chipul sculptural, atent
compus n lumin al lui Jaques Herzog cu prul ras, mereu cu aceeai expresie
de consecven i vitalitate.
Preocuprile n crearea unei reputaii nu
sunt ndreptate numai asupra cldirilor
proiectate sau n crearea unei imagini de
marc, ci i n crearea unui portret
reprezentativ al arhitecilor.

Frank Lloyd Wright

the best architect who will ever live
the heroic artist
- o strategie n construirea reputaiei care i-a
determinat cuvintele, aciunile i viziunea, o
imagine i un comportament studiate,
nelegnd care este rolul acestora pentru ai mplini crezul profesional.
- remarci sfidtoare de genul old Mies, little
Philip, sau, despre Chicago Station a lui
Saarien: Well, Eliel, when I saw it I thought
what a great architect I am.
- a recunoscut calitatile de star ale lui Philip
Johnson Little Phil, do they allow you to put
your buildings out in the wheater?
- Metodele de comunicare cu clienii erau mai
puin directe i dure
- preocuparea pentru imaginea sa i a
cldirilor sale n fotografii, angajarea celor
mai talentai desenatori, scaunele joase pe
care trebuiau s stea clienii sau vizitatorii n
prezena sa

- Un personaj carismatic, iubit de presa pentru stilul direct, ofensiv,

pregtit cu un bon mot n toate ocaziile.
- Publicitatea ostentativ, arogana care i tia respiraia, dispreuirea
i denigrarea adversarilor, modul de via care sfida conveniile
- A inteles inca de la inceputul carierei mecanismele auto-publicitatii

Frank Lloyd Wright

- exprimri poetice i metaforice, discursuri consistente, pline de for,
mare inovator, autorul unei opere de mare rafinament
Mi-am dat seama ca m aflam n faa a ceva grandios, a unui mare
adevr n arhitectur. Aceasta putea fi acum liber;
Inovaiile sale conceptuale, formale i tehnice sunt exprimate n termeni
precum: planul deschis, perei ecrane, beat the box.

Le Corbusier,
-mare polemist i teoretician incisiv, cu o
mare percutan i for n exprimarea
ideilor.
- o mare diversitate de probleme abordate,
prin solutii divergente sau chiar
contradictorii, prin inovare si originalitate
- un elveian emigrat, mai parizian dect parizienii, ddea impresia unui
intelectual boem cu stil i tia cum s-i promoveze publicaiile i s manipuleze
cuvintele.
- Comentariul lui adresat jurnalitilor la sosirea n New York, c zgrie-norii nu
erau suficient de nali, i-a asigurat audiena la conferine.
- sarcasmul i calomniile. Declaratiile sale faceau valuri, insetat de cultivarea
persoanei sala publice; tia s scandalizeze, dar s fie i politicos, putea s
mearg pn la a propune o soluie urbanistic pentru fiecare ora vizitat, care
de fapt putea fi aplicat oriunde.
- a construit 75 de edificii n 12 ri i a luat parte la 42 de proiecte de planificare
urban. Ne-a lsat 8000 de desene, peste 400 de picturi i fotografii, 44 de
sculpturi i 22 de schie de tapet. A scris 34 de carti totalizand 7000 de pagini, i
sute de articole. A confereniat i a lasat in urma lui 6500 scrisori personale, in
completarea voluminoasei corespondente de afaceri.

75 de edificii n 12 ri, 42 de proiecte de planificare

urban, 8000 de desene, peste 400 de picturi i
fotografii, 44 de sculpturi i 22 de schie de tapet, 34 de
carti totalizand 7000 de pagini, i sute de articole. A
confereniat i a lasat in urma lui 6500 scrisori personale,
in completarea voluminoasei corespondente de afaceri.
Esprit nouveau , Le Corbusier a devenit un personaj
public articolele lui iconoclaste, l-au facut sa apara intai
ca un rebel nietzscheean, apoi ca un spirit nihilist, inainte
ca primele sale constructii sa ii determine pe rusi sa vada
in el esenta omului nou. A fost ridiculizat de Salvador
Dali, iar pentru criticii anticomunisti a fost calul troian al
bolsevismului. In ochii detractorilor unitatilor marseilleze
de locuit, a devenit nebunul sau bruta betonului brutal.
Istoricul de arta Pierre Francastel i-a reprosat ca a
incercat sa impuna fericirea celor care veneau sa-i
locuiasca cladirile, adoptand o atitudine aproape
totalitarista.
dualitatea interioara: Le Corbusier este un pseudonim. Le Corbusier produce arhitectura si asta-i tot.
Isi urmareste dezinteresat ideile... e o entitate distincta de greutatea carnii si a oaselor. Nu trebuie
(dar se va pricepe oare) sa intre niciodata in declin. Ch. Eduard Jeanneret este omul in carne si oase,
care a trecut prin toate aventurile fericite si disperate ale unei vieti mai degraba tubulente. Jeanneret
Ch. Eduard picteaza tablouri, caci desi nu a fost pictor, a vrut tot timpul sa picteze si a pictat
intotdeauna.

Philip Johnson, s-a remarcat prin abilitile sale sunt exclusiv verbale. Zmbetul
ironic i felul emfatic de a vorbi i-au adus afirmarea pe coperta Time. Neavnd nimic
original de spus n arhitectur, el se remarc pe trmul capitalului, ambiiei i opinei
publice
- International Style show n 1932 i Deconstruction Show la MoMA n 1988 i-au adus
influen i control; a exercitat o mare putere asupra mass-mediei, promovat ca un
architect de renume mondial.

Peter Eisenmann: Philip Johnson are mai mult putere arhitectural dect orice alt
arhitect de la Bernini ncoace
Charles Jencks cel mai faimos, bogat, amuzant, bine conectat, de succes arhitect,
cine altcineva dect Philip.

H&M - o arhitectur
sofisticat, au neles cum s
fie productivi i adopt forme
i metode care sunt pentru
mass-media contemporan
reprezentative.
Imaginea recurenta i
studiat a figurii lui Jaques
Herzog - un nou fenomen n
mass media, metod ce
contribuie la o mai bun
nelegere a activitii lor,
deosebit de mijloacele
convenionale de promovare
a arhitecilor care se
concentreaz de obicei
asupra operelor
arhitecturale.

mas muscular
i bogie textural

Arhitectura este neleas i promovat

prin ea nsi, fr a trebui explicat prin
alte mijloace
n multe publicaii fotografia lui JH apare la fel de mare, dac nu chiar mai mare
dect imaginea cldirilor descrise. Figura arhitectului este n centrul ateniei, atent
compus n lumin i cu o expresie similar de-a lungul anilor.
- inventivitatea asupra modului cum realizeaz anvelopa, dei spaiile interioare nu
sunt foarte spectaculoase. Diversitatea vizual a cldirilor realizate de H&M face
ca operele lor s nu fie uor recognoscibile fr recurena imaginii unui chip
sculptural cu prul ras cu aceleai caliti fotogenice care le au i cldirile.
Imaginea lui JH apare ca o constant vizual n spatele diversitii de
circumstane, proiecte sau mod, un chip ce promite s rmn statornic; o
imagine consistent i memorabil, care sugereaz c anumite pricipii i adevruri
arhitecturale eterne sunt respectate, rmn valabile i dureaz mai mult dect
ciclurile modei
mas muscular i bogie textural

Philip Stark - a tiut s creeze un produs de calitate, dar i s-i promoveze un

nume de marc, astfel nct, n prezent, activitatea i personalitatea sa aproape c
au imagini paralele, independente.
nfiarea sa aspr i robust e completat surprinztor cu gesturi uoare,
rafinate. Poart cu dezinvoltur jeani negri, berete i tricouri combinate n mod
curios cu jachete sobre ale unor case de mod japoneze renumite, ca i cum nimic
nu s-ar potrivi mai bine. Stilul frapant i derutant de a vorbi, vocea de tenor,
coafurile bizare i inutele non-conformiste, umorul fin i veselia cu care ncearc
s-i mascheze timiditatea l fac un foarte personaj atrgtor i simpatic, astfel
nct prezena sa fizic atrage permanent privirea publicului, atenia fotografilor i
a camerelor de filmat.
mas muscular i bogie textural