Luminia erbulescu

Daniel Adrian Grdan

Aurelian A. Bondrea
Petronela Iuliana Geangu

Managementul mrcii i al imaginii de marc

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

Managementul mrcii i al imaginii de marc /
Luminia erbulescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian
Grdan, Petronela Iuliana Geangu. - Bucureti : Editura
Fundaiei Romnia de Mine, 2007
Bibliogr.
ISBN (13) 978-973-725-737-6
I. erbulescu, Luminia
II. Bondrea, Aurelian
III. Grdan, Daniel Adrian
IV. Geangu, Petronela Iuliana
347.772(498)

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007

Redactor: Mihaela TEFAN

Tehnoredactor: Laureniu Cozma TUDOSE
Bun de tipar: 7.02.2007; Coli de tipar: 17,5
Format: 16/61x86
Editura Fundaiei Romnia de Mine
B-dul. Timioara, nr. 58, sector 6,
Tel/Fax.: 444.20.91; www.spiruharet.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Luminia erbulescu
Daniel Adrian Grdan

Aurelian A. Bondrea
Petronela Iuliana Geangu

MANAGEMENTUL MRCII
I AL IMAGINII DE MARC

Editura Fundaiei Romnia de Mine

Bucureti, 2007

CUPRINS

Prefa

1. Noiuni teoretice privind conceptul de marc ..

15

1.1. Scurt istoric al mrcilor ...

1.2. Definirea conceptului de marc ..
1.3. Funciile mrcilor
1.4. Utilizarea mrcilor ..
1.5. Clasificarea mrcilor ...
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

15
18
27
30
33
37
38
39

2. Importana mrcilor n societatea contemporan ...

41

2.1. Capitalul unei mrci

2.2. Valoarea unei mrci
2.2.1. Valoarea financiar a mrcii .
2.2.2. Recunoaterea valorii mrcilor
2.2.3. Metode de evaluare a valorii mrcilor .
2.2.4. Managementul valorii economice a mrcilor ...
2.2.5. Valoarea social a mrcilor ..
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

42
50
51
55
56
61
63
70
71
71

3. Procesul de creare i poziionare a mrcilor

73

3.1. Managementul mrcii .

3.1.1. Decizii privind importana adoptrii mrcii .

73
73

3.1.2. Etapele procesului de creare a mrcii pornind de la

poziionarea n mintea clientului ..
3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaionale ..
3.1.4. Procesul de identificare i alegere a componentelor
mrcii nume, logo, slogan .
3.1.5. Operaionalizarea mrcii ...
3.2. Strategiile de marc i poziionarea/repoziionarea pe pia .
3.2.1. Strategii de marc .
3.2.2. Conceptul de poziionare ..
3.2.3. Alternative strategice de poziionare a mrcii ..
3.2.4. Repoziionarea mrcii ...
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..
4. Consolidarea imaginii de marc i procesul de fidelizare a clienilor

77
82
84
94
98
98
107
112
115
116
116
118
120

4.1. Conceptul de imagine a mrcii

4.2. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant a strategiei de
fidelizare a clienilor organizaiei ...
4.2.1. Conceptul de fidelitate ..
4.2.2. Managementul fidelizrii ..
4.2.3. Operaionalizarea fidelizrii i consolidarea imaginii mrcii
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

122
122
130
147
153
153
154

5. Comunicarea prin marc un atu n lupta anticoncurenial

pentru organizaia contemporan ..

157

5.1. Conceptul de comunicare n marketing ..

5.2. Coninutul comunicrii prin marc .
5.3. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului
intern al organizaiei ...
5.4. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor
cu mediul extern al organizaiei ..
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..
6. Rolul politicii promoionale n comunicarea valorilor mrcii

120

157
164
170
171
174
174
175
177

6.1. Promovarea vnzrilor i impactul su asupra mrcii

6.2. Publicitatea i crearea imaginii de marc
6.3. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor
6.4. Comunicarea prin eveniment i rolul acesteia n crearea
imaginii de marc
6.5. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii ..
6.6. Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n
dezvoltarea imaginii de marc
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

177
180
185
190
191
192
194
195
196

7. Protecia mrcilor ...

199

7.1. Protecia internaional a mrcilor ..

7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European ...
7.3. Cadrul juridic i instituional al proteciei mrcilor n Romnia
7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor
7.3.2. Cadrul instituional privind protecia mrcilor .
7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor .
7.3.4. Drepturile cu privire la marc ...
7.3.5. Protecia indicaiilor geografice
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

199
208
209
209
210
211
213
214
216
216
217

8. Mrcile n contextul globalizrii

219

8.1. Consideraii privind fenomenul globalizrii n mediul de afaceri

contemporan ..
8.2. Caracteristici ale globalizrii i impactul specific asupra politicii
de marc a organizaiei ...
8.3. Marc global versus marc local .
8.4. Etica i marca ..
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

229
237
241
248
249
249

9. Tendine de viitor n conceptualizarea mrcilor ..

251

9.1. Brand marc, marc emoional ...

9.2. Marca de ar ...

253
256

219

9.2.1. Conceptul de marc de ar ...

9.2.2. Procesul de creare a mrcii de ar
9.2.3. Topul mrcilor de ar ...
Bibliografie
Glosar de termeni ..
Teste gril ..
Anex
Rspunsuri la testele gril .
Bibliografie

256
260
262
269
269
270
272
277
278

PREFA

Nevoia de comunicare reprezint un element definitoriu pentru

orice relaie interuman. n prezent, multitudinea de canale i de forme
de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a percepiei pentru
fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, ntr-o societate a vitezei, a informatizrii, aa cum este cea contemporan, capacitatea diverselor simboluri
de a transmite lucruri eseniale este din nou reconsiderat, mbogit i
potenat de ultimele aplicaii tehnologice n materie.
Mrcile, prin conintutul lor complex, nmnuncheaz o serie de
atribute care le determin conintul comunicaional i care le transform
n mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizaie, de sensibilizare
i difereniere n peisajul economic actual. Evoluiile contemporane ale
economiei mondiale scot n eviden rolul din ce n ce mai important al
mrcilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialitii n marketing care
consider c mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii,
iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii. Mrcile
care beneficiaz de un management corespunztor vor reui s domine
pieele globale.
Organizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie
mrcile pentru a le proteja potenialul. Marca este bunul cel mai de pre
pe care-l poate deine o organizaie fie ea productoare de bunuri sau
furnizoare de servicii ori o instituie nonprofit, a crei identitate i
constan a valorilor asociate trebuie pstrat.
Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea
nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea
corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a avea o atitudine
constructiv fa de clieni, pentru a fi mai responsabile n ceea ce
privete protecia acestora i pentru o mai puternic implicare social.
Lucrarea de fa ncearc s-i aduc o contribuie modest la
elucidarea unor aspecte specifice legate de managementul mrcilor, de
conceptualizarea i operaionalizarea acestora n planul comunicrii de
marketing a organizaiilor.

Dei pornete de la o abordare clasic, de la simplu ctre complex

a problematicii referitoare la mrci, lucrarea ofer, n acelai timp,
suficiente argumente subtile i neconvenionale care atest complexitatea
deosebit a ceea ce nseamn percepia mrcilor la nivelul consumatorului individual, aceast instan infailibil pentru succesul sau eecul
unui produs sau serviciu pe pia.
Astfel, pornind de la noiuni fundamentale precum capital i
valuare economic a mrcii, cititorii se pot familiariza cu o serie
ntreag de caracteristici i procese specifice crerii i gestionrii
mrcilor, a poziionrii acestora pe pia, cu noiuni referitoare la locul
i rolul mrcilor n ansamblul comunicrii de marketing, protecia
mrcilor, ajungnd n final la observaii pertinente privind rolul globalizrii n dezvoltarea politicii de marc i, de asemenea, prezentarea
ultimelor tendine n domeniul teoretizrii i operaionalizrii strategiilor
de marc marc emoional i marc de ar.
Avnd n vedere ntreaga evoluie a teoriei i practicii de marketing
de pn acum, se poate afirma c, n ansamblul instrumentelor de
marketing viabile i eficiente folosite de ctre organizaie pentru gestionarea cu succes a mediului su de afaceri, marca i ocup un loc distinct
i binemeritat, datorit tocmai potenialului enorm de a sugera, de a
induce, o atmosfer propice comunicrii valorilor eseniale ale organizaiei.
Marca este integrat n capitalul social al organizaiei, fiind
comercializat i valorificat ca orice bun al acesteia dimensiunea
strategic a mrcii fiind mai mult dect vizibil. Tot cu ajutorul mrcilor,
orice organizaie va realiza un deziderat extrem de important, i anume
diferenierea fa de concuren, att la nivelul percepiei consumatorului, ct i la nivelul identitii corporative.
Privind metodologia necesar pentru crearea i poziionarea
mrcilor n mintea consumatorilor, se poate remarca faptul c dac o
firm trateaz marca doar ca pe un simplu nume atunci ea nu tie n ce
const adoptarea unei mrci. Scopul unei mrci este acela de a-i crea o
gam ct mai mare de semnificaii. Mrcile difer n ceea ce privete
puterea i valoarea pe care le au pe pia, tocmai datorit cunoaterii
importanei i a modului n care se concepe o marc. De cele mai multe
ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere a valorii unei mrci n
funcie de activele care stau la baza capitalului mrcii. Aceste active i
ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre
produse sau mrci, influeneaz ncrederea cumprtorilor i pot
determina decizii de cumprare mai rapide.

Marca trebuie privit ca un bun i administrat cu grij n aa fel

nct potenialul su s nu se diminueze. Se consider c mrcile sunt
cele care duc la prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firme i
chiar a firmei. Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie, poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial,
avnd n vedere valoarea real creat. Deci, marca reprezint un
element de imagine care ajut la identificarea produselor i/sau serviciilor unei organizaii, genernd satisfacie i recunoatere n rndul
consumatorilor. Pentru a se construi o marc de succes trebuie s se in
cont de toate elementele definitorii precum nume, logo i slogan.
Pentru o organizaie, cel mai important obiectiv const n consolidarea imaginii de marc i realizarea fidelizrii reale a clienilor. Se
pornete de la ideea c dup ce unei mrci i s-a stabilit o poziie clar n
mintea consumatorului i pe pia, urmtorul pas al managementului
mrcii l reprezint utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor.
Cercetrile au demonstrat c este mai uor i mai ieftin pentru o
companie s pstreze clienii deja fidelizai dect s ncerce atragerea
altora noi, mai ales n societatea contemporan unde concurena este
extrem de acerb.
Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu
caracteristici tehnico-funcionale i economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s
satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Deoarece
nevoile consumatorilor cresc, devenind din ce n ce mai complexe,
decizia de cumprare devine tot mai mult influenat de factori de natur
afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci i
organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n
procesul de cumprare.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune n
raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor
motivant de prim rang n preocuparea constant a managerilor de
marketing. Aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur
cantitativ volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum i la
dimensiuni de natur psihologic, calitativ , ct i la acceptarea unui
pre mai mare al produselor, ataament crescut fa de valorile
promovate la nivelul imaginii de marc.
Aceste deziderate pot fi atinse printr-o comunicare prin marc din
perspectiva rolului pe care aceasta l are n relaiile cu mediul intern i

cu mediul extern al organizaiei. O comunicare eficient a unei

organizaii duce la crearea unor reele de marketing puternice care au ca
element central fidelizarea consumatorilor i duce la dobndirea avantajelor concureniale durabile i puternice. Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces complex i de durat, proces care
angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul
comunicaional al mrcii. Fiecare component a mrcii va ndeplini un
rol specific n cadrul procesului de comunicare.
Tot ceea ce face o marc este s comunice. Componentele mrcii
au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ. Din acest punct de
vedere putem deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz
la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului
mrcii i a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identitii de
marc. Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea
mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile
de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. n realizarea unei
comunicri de marc eficiente trebuie s se porneasc de la dezvoltarea
strategiei de marc, urmat de realizarea elementelor funcionale i de
suport, implementarea lor n programe de marketing, analiza feedbackului pieei i mbuntirea continu a mesajului transmis n funcie de
cerinele pieei.
Pe lng o comunicare intern eficient cu angajaii proprii i cu
acionarii, orice organizaie trebuie s se angajeze ntr-un proces
complex de comunicare promoional, deci ea trebuie s comunice att
cu consumatorii (persoane fizice sau alte organizaii), ct i cu
distribuitorii i cu toate categoriile de public cu care are relaii. n
acelai timp, nu trebuie uitat c distribuitorii la rndul lor comunic cu
clienii, care comunic, ntre ei. Toi acetia transmit informaii i n
acelai timp pot fi influenai n procesul achiziionrii de toate
informaiile primite din orice surs.
Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale
acesteia vor nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea
realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a
tehnicilor de promovare a vnzarilor, precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii etc). Ceea ce comunic marca
reprezint o tonalitate aparte care diferenieaz produsele i imaginea
companiei fa de ali actori de pe pia.

Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului

promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, al publicitii, al
relaiilor publice, al comunicrii prin eveniment etc. este impregnat cu
personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei n
cauz. Imaginea mrcii reprezint liantul comun, elementul de unitate
pentru fiecare dintre aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur
alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete i
comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele
dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc.
Pe lng construirea i promovarea mrcilor, o organizaie este
necesar s cunoasc i modalitile de protecie a acestora, att pe plan
naional ct i internaional. Marca reprezint un element esenial al
strategiei organizaiilor, ea face distincia dintre produsele i serviciile
unei organizaii de cele ale concurenei. Pentru consumator marca
reprezint cel mai rapid mijloc de a recunoate o categorie de produse i
servicii care i-a fost recomandat sau experiena l-a determinat s o
prefere altor produse i servicii de aceeai natur. Pentru organizaie,
marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de
consumatori. Cnd o marc este protejat prin msuri de nregistrare
adecvate, se adaug valoare mrcii numai cu condiia ca, indiferent de
aceasta, ea s aib o valoare de pia n mintea consumatorilor.
Dimensiunea referitoare la proprietatea industrial asociat cu
elementele definitorii pentru o marc nume, logo, slogan i/sau
indicaie geografic reprezint o preocupare de prim ordin pentru
orice organizaie implicat n procesul de creare a unei strategii de
marc eficient. Protecia mrcilor, att ca activitate practic, ct i ca
domeniu al teoretizrilor n marketing reprezint o component de baz
pentru managementul mrcilor. Responsabilitile factorilor de decizie n
marketing asociate cu realizarea unei protecii a mrcilor eficiente sunt
abordate att din punct de vedere juridic, ct i strategic.
Pe plan mondial, exist deja un cadru legal care permite realizarea
obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecii n domeniul mrcilor, cadru aflat n permanent perfecionare. Globalizarea aspectelor
referitoare la marc, pe lng ncheierea de acorduri i tratate
internaionale, implic apariia unor organisme care s vegheze i s
faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. Rolul mrcilor a
crescut odat cu liberalizarea pieelor i intensificarea concurenei, dar
n acelai timp i datorit necesitii de a se diferenia i de a se impune
n mintea unor consumatori din diverse ri (avnd culturi i obiceiuri
diferite de consum).

Fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de

fundamentare i implementare a politicii de marc. Organizaiile care
acioneaz pe mai multe piee simultan se confrunt cu dificulti de
comunicare cu clienii, rezultate n urma diferenelor dintre culturile de
consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul mrcilor
este esenial, automat prezena mrcilor pe mai multe piee ridic
probleme majore de adaptare. Organizaia care acioneaz pe mai multe
piee trebuie s-i pun problema tipului de marc ce trebuie folosit, i
anume, dac este bine s utilizeze o marc global sau s aib o marc
proprie pentru fiecare pia diferit pe care acioneaz.
Teoria i practica de marketing se confrunt n prezent cu o serie
de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri internaional, care
denot schimbri majore ale opticii de marketing a organizaiilor.
Printre acestea se numr i fenomenul demonetizrii unor practici
referitoare la strategiile concureniale bazate pe marc.
Exist o nevoie crescnd din partea organizaiilor de a-i construi
mrci capabile s contureze mult mai pregnant o identitate corporativ
eficace. Totodat n mediul de afaceri internaional se contureaz i
nevoia afirmrii de pe poziii noi a identitii diverselor economii
naionale. Acest fenomen i-a gsit expresia n dezvoltarea unor
adevrate mrci pentru rile n cauz.
Mrcile de ar sunt purttoarele unui set de valori ancorate adnc
n specificul naional al fiecrui stat n parte. Din perspectiva crerii
unor noi modele de dialog i de comunicare cu consumatorul final n
strategia de dezvoltare a mrcilor, i-au fcut simite prezena tehnici de
comunicare bazate pe ncrctura emoional pe care o poate avea
fiecare act de consum n parte. Au fost identificate modele de dialog care
interacioneaz cu universul cultural al consumatorilor i care produc
puternice asocieri emoionale cu valorile preferate de acetia. Astfel, se
poate vorbi de o nou abordare a relaiei marc-consumator prin prisma
unei diferenieri emoionale a acesteia fa de mrcile concurente.
Lucrarea se adreseaz att studenilor facultilor de marketing,
ct i specialitilor care activeaz n domeniul managementului mrcii
sau n alte domenii ale marketingului.
n sperana c lucrarea va fi de ajutor tuturor celor interesai, colectivul de autori este deschis tuturor propuneriilor privind mbuntirea
acesteia.

Autorii

1. NOIUNI TEORETICE
PRIVIND CONCEPTUL DE MARC

1.1. Scurt istoric al mrcilor

Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru

identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma Antic
(pe obiectele ceramice), dar i n Orientul ndeprtat n
China i Japonia (pe obiecte de porelan).
n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor.
n aceast perioad, s-au conturat dou categorii de mrci1:
Marca corporativ (signum collegi);
Marc individual (signum privati).
Marca corporativ (colectiv) atesta respectarea regulilor de
fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un
anumit domeniu (corporaia).
Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el.
Att marca corporativ (colectiv), ct i cea individual nu
ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii
moderne, ci atestau respectarea prescripiilor privind modul de fabricare
al produselor respective.
Marca colectiv i cea individual aveau un caracter obligatoriu.
Obligaia de marcare era prevzut, de pild, pentru statuetele
negustorilor din Monza din 1331, de statuietele din Padova, din 1236,

Eminescu, Y., Mrcile de fabric, de comer i de servicii, Editura

Academiei Romne, Bucureti, 1974, pag. 8.

pentru fabricile de crmizi, de statuietele din Mantova din anul

1303.2
Tot n Evul Mediu pe lng mrcile productorilor i fabricanilor, apar i mrcile comercianilor i ale distribuitorilor de produse,
aprnd astfel legi consacrate proteciei mrcilor.
n epoca modern, ca efect al Revoluiei industriale, dar i al
creterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind
posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor,
comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Multe
dintre mrcile care sunt astzi de notorietate au fost lansate cu peste 100
de ani n urm: Coca-Cola, American Express, Ivory, Kodak3.

Exist dovezi clare care arat c, nc din perioada antic,

numele creatorilor au fost gravate n crmizi, pentru ca
acesta s fie identificat. n Europa Medieval ghildele
comerciale foloseau mrci nregistrate pentru sigurana
cumprtorilor i pentru a oferi protecie legal cumprtorului. Cu timpul, importana acordat mrcilor a crescut,
astfel c n secolul al XVI-lea distileriile de whisky i
expediau produsele n butoiae de lemn cu numele
productorului pirogravat pe ele. Numele i arta
consumatorului cine era productorul i mpiedica
substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu
relevant l reprezint lansarea pe pia, n anul 1935, a unui
mrci de scotch numit Old Smuggler (B-trnul
contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma
reputaiei contrabanditilor, care foloseau un procedeu de
distilare special4.
Crerii mrcilor i a elementelor auxiliare acestora a nceput
s i se dea o importan deosebit n relaia cu competitorii
abia n secolul al XX-lea, dei timp de secole rolul mrcilor
n comer a fost recunoscut de firmele mai ales productoare.
De altfel, trebuie remarcat faptul c o caracteristic a
2

Idem, pag. 9.
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 375.
4
Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbuilders, Marketing&Advertising Books, 2005,
pag. 9.
3

marketingului modern a fost i concentrarea diverselor tipuri

de organizaii pe crearea de mrci pentru diferenierea de
concuren i pe pia. Un rol nsemnat i-a revenit cercetrii
de marketing care a fost dezvoltat pentru a ajuta la
identificarea i dezvoltarea criteriilor de difereniere a
mrcilor. A nceput s se pun, din ce n ce mai mult, accent
pe crearea unor mrci unice. Aceste mrci unice au fost
stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje,
promovare i strategii de distribuie. n acest mod,
urmrindu-se trecerea de la bunurile de larg consum la
produsele de marc, astfel nct preul s nu mai fie factorul
esenial n decizia de cumprare, ncepnd s se pun un
accent mai mare pe celelalte elemente ale mixului de
marketing care ofer criterii de difereniere mai durabile.
Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia
utilizrii mrcilor5:

Prima perioad este cea a mrcilor patronimice,

caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume i
produselor lor (exemplu: Ford, Peugeot, Guban .a.).

A doua perioad, a mrcilor care disting i descriu

produsul (exemplu: spunul Palmolive obinut din ulei de palmier,
Milka ciocolat cu lapte, Coca-Cola butur utiliznd esen din
frunzele arborelui de coca i boabe de cola).

A treia perioad, a mrcilor simbolice care asigur

concor-dana ntre ateptrile clientului privind un produs sau serviciu
i marca utilizat (spunul Ivory pentru spunul alb i care
plutete al firmei Procter&Gamble, spunul Swan (Lebd) pentru
a caracteriza spunul cu adevrat plutitor al firmei Lever Brothers).
n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei
generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului.

Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu

o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit
att de important n prezent, nct aproape nu exist un
5

Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea,
A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 201.

produs fr o marc pe el. De la uruburi i piulie care poart

marca distribuitorului, s-a ajuns astzi ca i fructele i
legumele s aib mrci (ex: ananasul, bananele i mandarinele
Dole, bananele ONE).
Dac pn n anii 70, ai secolului XX, produsele generice
deineau supremaia pe pia, aceste produse au nceput, spre
sfritul acestei perioade, s poarte mrcile productorilor.
Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform
i mai ieftine ale unor produse. De cele mai multe ori firmele
imprimau pe ambalajul acestor produse numai ce conine
acesta (ex: textile, bunuri alimentare) preul lor fiind cu
pn la 40% mai mic dect cel al mrcilor principale. Preurile
sczute au la baz ingrediente de calitate inferioar, ambalaje
ieftine i costuri de publicitate sczute. Dei produsele
generice nu au disprut, nc de la nceputul anilor 80
popularitatea lor a sczut, locul lor fiind luat de produsele ce

poart marca productorilor i apoi i de produsele ce poart

marca distribuitorilor.
Astzi, pentru c suntem ntr-un secol al vitezei, ntr-unul n care
exist o mare diversitate de produse i implicit exist o mare
posibilitate de alegere, dac produsele nu se disting prin marc, care s
garanteze calitatea produsului i care s-l fac distinctiv, acel produs
nu se va mai vinde.
1.2. Definirea conceptului de marc

n contextul globalizrii, marca joac un rol important n

dezvol-tarea economic i social a tuturor naiunilor. Ea
reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o
organizaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii
sau nonprofit.
Marca poate fi considerat, drept un element esenial cu rol de
coordonare, care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni a
unei organizaii6. La sfritul anilor 90 sintagma identitatea i imaginea companiei (reflectarea identitii la nivelul consumatorului/
publicului), a fost uneori nlocuit cu un alt termen: Brand/Marc7.

n literatura de specialitate distingem diverse definiii date

mrcii.
6

Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&

Profile Books ltd., London, 2003, pag. 2.
7
http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!,
Ghid pentru activiti de comunicare.

Philip Kotler o definete astfel: Marca este un nume, un

termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care
este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant
sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor8.
Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice,
publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz:
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la
deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice
de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne
distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,
litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special,
forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i
orice combinaie a acestor semne.
Pentru Victor Danciu, marca cuprinde numele produsului i
elemente cum sunt numele firmei, ilustraii, prescurtri, etichetarea i
anumite marcri ale produsului, sloganuri i descrieri. Designul
nsumeaz toate datele referitoare la culoare i forma care influeneaz
nu numai facilitatea n funcionare, dar determin i crearea unui
fenotip exterior9.
n lucrarea Arta de a comunica, ... i cum s o deprindem !!!,
Ghid pentru activiti de comunicare (www.mie.ro) se d urmtoarea
definiie: Brandul/Marca este esena unei organizaii, a unui produs
sau chiar a unei ri... Un brand bun (o marc bun) este suma
simbolurilor i a percepiilor pe care aceasta le creeaz, o combinaie
ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup prerea publicului,
a ceea ce fac, promit i realizeaz organizaiile10.
Dup AMA (American Markenting Association): Marca/
Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva
care poate identifica un vnztor de bunuri i servicii de ceilali
vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat
(trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte
8

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, Editura Teora, 1997, pag. 663.
9
Danciu, V., Marketing internaional De la tradiional la global,
Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 296.
10
http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!,
Ghid pentru activiti de comunicare.

sau toate obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n

general, termenul preferat este marc nregistrat11.
Un produs este ceea ce se realizeaz ntr-o fabric; o marc
reprezint ceea ce cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de
concuren; o marc este unic. Un produs poate fi depit cu uurin;
o marc de succes este etern. (Stephen King WPP Group, Londra)
Dup opinia lui David Aaker un brand/o marc este un nume
i/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, un design de ambalaj
.a.), folosit cu intenia de a identifica produsele sau serviciile aparinnd unui productor sau unui grup de productori, i de a diferenia
acele bunuri sau servicii de cele ale concurenei. Astfel, un brand
semnaleaz cumprtorului sursa produsului i i protejeaz att pe
cumprtor, ct i pe productor de concuren, care va ncerca s
furnizeze produse ct se poate de apropiate12.
Important este i remarca fcut de Larry Light, un profesionist
n domeniul advertisingului, fcut n ziarul The Journal of
Advertising Research, care a prevzut c marketingul urmtoarelor
trei decenii presupune mrci puternice. Btlia marketingului va fi o
btlie a mrcilor, o competiie pentru dominaia unei mrci. Oamenii
de afaceri i investitorii vor recunoate faptul c mrcile sunt cele mai
valoroase active ale unei companii. Acesta este un concept de o
importan esenial. Este o viziune despre cum s dezvoltm, s
ntrim, s aprm i s facem managementul afacerilor... Va fi mai
important s deii piee, dect fabrici. Iar singurul mod prin care vei
putea deine piee va fi s deii mrci dominante. 13
Se poate constata cu uurin faptul c dei exist mai multe
percepii ale mrcii, ea permite diferenierea produselor, serviciilor,
activitilor unor organizaii de aciunile similare ale concurenilor,
contribuind la progresul acestora.
Sintetiznd elementele definitorii ale mrci se pot face urmtoarele comentarii: 14
Semnele susceptibile de reprezentare grafic pot fi: cuvinte, litere,
cifre, reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestor
11

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
Aaker, D., op. cit, pag. 9.
13
Ibidem, pag. V.
14
Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P.,
Purcrea, A., op. cit., pag. 202.
12

elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului,
prezentarea sonor .a. Acestea trebuie s ndeplineasc o serie de
condiii de form i fond, pentru a forma obiect de protecie n cadrul
legislaiei naionale i internaionale. Principalele categorii de semne
care pot fi folosite ca marc i care pot forma obiect de protecie n
cadrul legilor din ara noastr sunt:

Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele,

numele comercial inclusiv firma) poate constitui o marc dac are
un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor
care l com-pun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative
embleme, viniete.
De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar
marca Gillette sub forma unei semnturi

Folosirea numelui ca marc se poate nfia sub forme

diferite, dup cum este vorba de propriul nume al titularului
mrcii, de numele unui ter, de un nume istoric sau de un
nume imaginar.
Deoarece firmele au din ce n ce mai muli concureni, iar produsele
sunt tot mai asemntoare, diferenele care exist ntr-adevr (cum ar fi
nivelul de calitate al serviciilor) sunt greu de transmis ntr-o manier
eficient i credibil. Cnd produsele i serviciile sunt greu de difereniat,
un simbol poate fi elementul central al capitalului mrcii, cheia diferenierilor ntre caracteristicile mrcilor. Simbolul poate crea recunoatere
doar prin el nsui i poate crea asocieri i sentimente care pot influena, la
rndul lor, loialitatea i calitatea perceput.
Numele comercial constituit, prin actul de nfiinare a organizaiei, din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri
care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui
sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De
asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci
cu condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice
pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor
internaionale.
Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent,
utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii
de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak,
Fanta, Tide, Omo, Xerox etc.
Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n
principiu, sloganurile pot constitui o marc n aceleai condiii ca

denumirile, cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu,

sloganurile la Zapp (Zapp The next generation network), Nokia
(Nokia Conecting People), Panasonic (Panasonic ideas for life),
McDonalds (Im lovin it).
Un slogan poate furniza o asociere n plus pentru o marc. Ford
a vrut s adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate, iar
sloganul Calitatea este misiunea noastr nr. 1 a furnizat aceast idee.
Un slogan poate mbuntii percepia asupra numelui de marc,
nlturnd ambiguitile. Cadillac poate avea asocieri diferite, dar nu
ntotdeauna pozitive. Poate genera imaginea unei maini imense,
ostentative, care nghite cantiti uriae de benzin. Este ns mai puin
probabil c astfel de asocieri s apar n contextul sloganului Stilul
Cadillac.
O alt capacitate a unui slogan este de a genera el nsui capital
care s poat fi exploatat. Astfel, sloganul celor de la AT&T, ntinde
mna i atinge pe cineva dezvolt asocieri cu sentimentele de cldur
i prietenie, ca o component activ. AT&T s-a bazat pe acest slogan
pentru a ajuta la poziionarea unor programe promoionale, precum
planul AT&T America, ntinde mna, planul AT&T Planet,
ntinde mna.
Un slogan poate consolida numele sau simbolul. Astfel, sloganul
Sharp Produsele Sharp vin de la mini ascuite (sharp ascuit)
repet numele mrcii.
Ca i n cazul numelui i simbolului, un slogan este mai eficient
dac este specific i memorabil dintr-un motiv anume pentru c este
interesant, relevant, amuzant, atrgtor i diferit de alte sloganuri. Cele
mai multe firme mari au asociat i un slogan mrcii lor.

Literele i cifrele propuse ca marc pot reprezenta

iniialele unui nume sau ale unei ntreprinderi n cazul literelor, sau
varianta modelului, o anumit caracteristic de calitate, anul apariiei
modelului n cazul cifrelor. De exemplu: IBM (International
Business Machines Corporation), BMW (Bayerische Motoren Werke),
FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) etc.

Reprezentrile grafice plane sau n relief care pot

constitui o marc sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc.

Culoarea se utilizeaz destul de rar ca marc, dar sunt

firme care se disting datorit culorii mrcii lor. De exemplu, culoarea
galben a mrcii Kodak sau violet a mrcii Milka.

Culoarea este important n recunoaterea mrcii. Unele

culori sunt asociate cu anumite emoii pe care designerul
dorete s le transmit (Exemplu: culorile puternice, cum ar
fi rou, portocaliu care au menirea s atrag atenia oferilor
sunt corespunztoare pentru companiile care solicit mult
atenie. Culoarea rou, alb i albastru sunt adesea folosite n
logo-urile pentru companiile care doresc s protejeze
simurile patriotice. Culoarea verde este asociat adesea cu
ecologia sau mncruri sntoase).
Pentru alte mrci, multe tonuri stinse i cu puine culori pot
comunica calitate, relaxare etc.
Culoarea este folosit adesea pentru a se realiza o asociere ntre
produse de calitate i marc. Culorile calde (rou, portocaliu, galben)
sunt legate de mncarea cald i astfel pot fi integrate n mai multe
logo-uri pentru fast-food (ex: McDonalds). Dimpotriv culorile reci
(albastru, violet) sunt asociate cu greutatea mic i imponderabilitatea,
astfel multe produse dietetice au un semn albastru sau violet integrat
n logo.

Forma produsului sau a ambalajului poate fi

nregistrat ca marc. Este cazul recipientelor buturii rcoritoare de
Coca-Cola sau formei ambalajului ciocolatei Toblerone. Dup unii
autori, ntre care i prof. A. Chavanne, se face distincie ntre forma
produsului i forma ambalajului su, considernd c, n unele cazuri,
numai forma ambalajului ar putea fi apreciat ca marc.15
15

Eminescu, Y., op. cit., pag. 50.

Trebuie precizat c nregistrarea ca marc a formei unei sticle

m-piedic numai vnzarea ntr-o sticl identic a unui
produs asemn-tor, dar nu poate mpiedica fabricarea de
sticle identice destinate s cuprind produse de alt natur.

Sunetele sunt melodii simple asociate unor servicii sau

produse.

Combinaii de elemente nume i denumiri,

reprezentri grafice sau denumiri combinate cu reprezentri grafice,
combinaii de cifre i cuvinte (Chanel No 5).
Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din
trei categorii de componente: verbale, semifigurative i figurative16.
Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element
generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a
unei organizaii, fiind principalul mijloc de comunicare.
Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design.
Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere
reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct
mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii
de logotipuri:17
simple numele de marc este scris prin utilizarea unor
caractere i a unei caligrafii originale. De exemplu: Coca-Cola;
complexe numele de marc este redat ca i n cazul unui logo
simplu, dar n plus, este ncadrat ntr-un simbol vizual (cerc, oval,
ptrat, romb etc.). De exemplu: Ford;
iconografice numele de marc este nscris, n totalitate sau
parial, ntr-o imagine ce are legtur cu natura produselor sau activitatea ntreprinderii sau este nsoit de emblema mrcii. De exemplu:
Hollywood Multiplex, Omniasig;
16
17

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al., op. cit, pag. 376.
Ibidem, pag. 346.

 siglotipuri (logo-sigle) realizeaz reprezentarea vizual,

simpl sau simbolic a unei sigle. Sigla reprezint o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale al
numelui unor autori, titluri etc. (prea lungi), folosit n texte, inscripii.
n marketing rolul siglei este de a prescurta un nume sau o denumire
alctuit din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, pronunarea i
memorarea de ctre publicul int. n general, sigla este utilizat de
organizaiile al cror nume este prea lung i poate fi folosit n paralel
cu denumirea complet. Exemple de sigle: BCR (Banca Comercial
Romn), AROMAR (Asociaia Romn de Marketing). Exist i
situaii n care denumirile companiilor sau mrcilor de produse sau
servicii au ajuns s fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor,
semnificaia iniial a acestora nemaifiind cunoscut publicului larg
(FIAT, IBM).
Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspect al strategiei
de identificare organizaional. Multe organizaii au reuit s supravieuiasc prin simpla utilizare fie a unui logotip, fie a monogramei
numelui lor18.
Un logo bun:

este unic i nu determin confuzia cu alte logo-uri printre

cumprtori;

este funcional i poate fi folosit n mai multe contexte

diferite timp n care i menine integritatea;

poate fi recunoscut n toate culorile, dar i n dou

culori (negru i alb), sau pat de culoarea sau n semiton;

poate fi n stare s menin integritatea culorilor printate

pe diferite esturi sau materiale.

rmne fidel principiilor designului de baz a spaiului,

culo-rii, formei, consecvenei i claritii;

reprezint corespunztor marca/compania.

Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de
marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente,
personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din
Gibraltar, acum foarte stilizat, reprezint simbolul firmei engleze de
servicii financiare Prudential.

18

http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem !!!,

Ghid pentru activiti de comunicare.

Este de ateptat ca emblemelor s le creasc popularitatea, n

special n zonele cu un alfabet diferit; de exemplu, un nume
n limba arab poate fi de mic ajutor pe multe piee
europene. n domeniul non-profit, Crucea Roie este un
exemplu de emblem foarte cunoscut care nu necesit un
nume pentru a fi recunoscut.
O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii
oferite consumatorilor. De exemplu, cea mai bun marc certific
valoarea, calitatea i satisfacia determinat de produs/serviciu.
Consumatorii consider marca o parte important a produsului care
difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenei19.
Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i
poate fi aplicat cu uurin de organizaiile de caritate, de echipele de
fotbal i chiar de instituiile guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i comer.
Aceast tez este dezminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi:
un public consumator, un public care poate influena sau un public
intern20. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijate de marc,
indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie sau organizaie
nonprofit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la
maxim. Este bine cunoscut faptul c o marc adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorului. Astzi,
orice afacere sau organizaie de succes trebuie structurat n jurul unei
idei distinctive. Pentru a se distinge consistent i eficient de alte
organizaii, fiecare companie trebuie s aib o abreviere, simboluri
verbale i/sau vizuale sau un icon, care pot fi nregistrate i protejate
19
20

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 662.
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 6.

cu uurin. Nu este necesar s crem un alt termen pentru acest

proces atta vreme ct termenul marc exist.
Specialitii au ncercat s identifice cauzele care determin nelegerea greit a termenului de marc. Astfel, n cazul anumitor arte sau
organizaii caritabile, aversiunea fa de acest termen poate fi determinat
de nuanele comerciale ale cuvntului, n timp ce pentru companiile
comerciale care ofer servicii tehnice sau servicii de mare anvergur,
termenul poate prea prea uor i intangibil ca s fie relevant. n ambele
situaii este de preferat s se acioneze nu la nivel de produs, ci activitatea
s se lanseze ca o marc, n scopul eficientizrii acesteia.
Un alt termen care impune comentarii este acela de managementul mrcii. Organizaiile axate mai mult pe bunuri de consum s-au
dezvoltat n jurul mrcilor individuale i sunt adesea conduse de oameni
care au puin experien n marketing sau n vnzri. Ca rezultat, marca
poate fi privit drept domeniu specializat al departamentului de
marketing, iar managementul mrcii poate fi ncredinat directorului
de design. Totui cel mai implicat n bunstarea i progresul mrcii ar
trebui s fie directorul executiv al organizaiei, ct i fiecare membru al
acesteia. Departamentul de marketing are un rol semnificativ n
conturarea i prezentarea mrcii, dar nu se poate spune c marketingul
i marca sunt unul i acelai lucru. Se impune implicarea executivului n
supravegherea mrcii atta vreme ct marca este cel mai important
capital al organizaiei i este logic ca marca s reprezinte preocuparea
central a conducerii manageriale.
Un alt domeniu care trebuie clarificat cu privire la mrci se
refer la combinaia specific mrcilor de elemente tangibile i
intangibile.
Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale
mrcii. Acum mrcile pot fi msurate i chiar este vital s fie msurate.
Dac aportul lor financiar nu este ntotdeauna evident, exist multe
moduri recunoscute oficial de a le da o valoare real i cuantificabil.
Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de
elementele verbale i vizuale. Creativitatea i imaginaia au o importan crucial n succesul unei mrci. Identitatea verbal i vizual
a mrcii implic consumatorii/publicul, avnd un rol extrem de
important n comunicrile de marc.

n ceea ce privete conceptul de marc, n literatura de

specialitate se atribuie acestuia patru componente, i anume21:
1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului
anumite atribute ale produsului.
2. Avantajele. Consumatorii nu cumpr atribute, ci avantaje.
Atributul poate fi transformat ntr-un avantaj funcional i psihologic.
3. Valorile. O marc comunic ceva i despre valorile cumprtorilor. Un specialist n marketing trebuie s identifice grupurile int
de consumatori ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit
de marc.
4. Personalitatea mrcii este dat de simbolurile capabile s-i
asigure viabilitatea. O marc va atrage persoanele a cror imagine
efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii.
Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i
personalitatea, ele definesc esena mrcii.
De reinut faptul c numele unei mrci trebuie s ndeplineasc o
serie de caliti:
1. Trebuie s sugereze ceva despre avantajele i calitile produsului.
2. Trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat.
3. Trebuie s se disting de celelalte mrci nregistrate.

4. Trebuie s fie extensibil. Atunci cnd se decide asupra

unui nume de marc, o firm trebuie s aleag acel nume
care i-ar permite extinderea ulterioar i n alte domenii de
activitate sau categorii de produse.
5. Trebuie s fie uor de tradus n alt limb.
6. Trebuie s fie nregistrat i protejat.
Dup ce a fost ales, numele trebuie s fie protejat. Multe firme
ncearc s creeze mrci care s devin un simbol pentru ntreaga
categorie de produse. Unele firme precum Coca-Cola, Levis, KFC au
21

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1997,
pag. 663-664.

reuit n acest demers. Dar trebuie s se aib grij pentru c un succes

prea mare se poate ntoarce mpotriva acestor firme, ameninndu-le
dreptul asupra numelor respective. Astfel multe nume iniial protejate,
precum celofan, aspirin, termos etc. sunt acum nume ce pot fi
utilizate de orice vnztor. Tot aa se va ntmpla i cu mrci precum
Adidas (n loc de pantofi de sport), Rimel (n loc de tu de gene),
Always (n loc de tampoane), Pampers (n loc de scutece de unic
folosin) etc.
1.3. Funciile mrcilor

Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele

de mar-c confer identitate produsului sau serviciului
organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini. Marca este considerat n prezent, un element
fundamental al strategiei de marketing a organizaiei,
strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta
de produse i servicii.
Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator
marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru
fiecare dintre acetia. Aceste funcii sunt urmtoarele22:

funcia de difereniere;

funcia de concuren;

funcia de garanie a calitii;

funcia de organizare a pieei;

funcia de monopol;
22

Eminescu, Y., Regimul juridic al mrcilor, Editura Lumina Lex,

Bucureti, 1996.


funcia de promovare;

funcia de protecie a consumatorului;

funcia de protecie a productorului.

Funcia de difereniere. Marca este considerat n prezent, un
element fundamental al strategiei de marketing al organizaiei,
strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de
produse i servicii. Marca ndeplinete o funcie de individualizare a
produselor pe pia, punndu-l pe productor la adpostul posibilitii
ca marca sa s fie utilizat de concurenii si. Acest aspect al funciei
de difereniere transform marca ntr-un instrument de atragere a
consumatorilor (publicului), n msura n care ea dobndete o valoare
de pia, prin aprecierea de care se bucur n rndul acestora. n
aceast faz marca dobndete o funcie de fidelizare a consumatorilor.
Funcia de concuren. Fiind un mijloc de individualizare a
produselor i serviciilor unui anumit productor, un semn exterior al
valorii lor, marca permite consumatorilor s-i orienteze alegerea uor
i rapid spre produsele/serviciile de acum verificate prin buna
reputaie pe care i-au ctigat-o productorii. n unele cazuri de
produse noi, de tip special, marca ajunge s se identifice cu produsul
n asemenea msur, nct acesta este desemnat prin marc. De
exemplu, cumprtorul cere ntr-un magazin de nclminte o pereche
de adidai (fie c este vorba de nclminte sport purtnd marca
Adidas sau de o alt marc). Pe un astfel de mecanism de atragere a
clientelei se sprijin funcia de concuren a mrcii, funcie care s-a
amplificat pn la denaturare odat cu dezvoltarea publicitii, cnd
marca a devenit un mijloc de presiune asupra cererii, prin diferenierea
artificial a produselor, combinat cu abuzul de publicitate.
Printr-o publicitate agresiv, diferenierea obiectiv prin marc,
este nlocuit cu o difereniere subiectiv, funcia de concuren a
mrcii fiind nlocuit cu funcia de monopol.
Funcia de garanie a calitii este indisolubil legat de funcia de
concuren. Pentru unii consumatori, n cazul anumitor categorii de
produse, o marc de prestigiu reprezint garania celei mai bune caliti,
n condiiile n care aceasta se bucur de o notorietate puternic i
imagine favorabil. Marca devine pentru consumator o garanie a unei
caliti constante. n cazul n care productorul nu-i respect promisiunile privind calitatea produselor livrate, consumatorul va renuna la
acesta, orientndu-i cererea ctre alt furnizor. n anumite domenii, n
special la articolele de mod i parfumerie, unele mrci devin un simbol

de calitate, nct i exercit efectele dincolo de domeniul de origine, la

obiecte din cele mai diferite, crora le mprumut prestigiul produsului.
Este relevant n acest sens exemplul mrcii Pierre Cardin sau Yves Saint
Laurent. n perioada actual se constat o cretere relevant a importanei
funciei de calitate sau de garanie a calitii. (Acum rolul preului n lupta
cu concurena nu mai este att de important, locul acestuia este luat de
concurena prin celelalte instrumente ale mixului de marketing, i un loc
aparte l deine concurena prin marc prin care s se garanteze o calitate
superioar a produsului).
Funcia de organizare a pieei. Marca, realiznd interaciunea
dintre producie i consum, este un mijloc de organizare a pieei, prin
corelarea cererii cu oferta. Datorit creterii importanei economice a
mrcii, constatarea c marca se vinde ea nsi, i-a determinat pe
distribuitori, s-i creeze mrci proprii, mrci de comer sau de servicii
ori s revendice exclusivitatea mrcii productorului la produsele a
cror distribuie o organizeaz. Fora de promovare a mrcii i influena pe care o exercit asupra consumului produselor este utilizat
frecvent ca mijloc de organizare a vnzrii unor produse. n acest
mod, calitile economice i comerciale ale mrcii au transformat-o n
principalul instrument al marketingului.
Funcia de monopol. Influena diverilor factori a determinat alterarea unor funcii iniiale ale mrcilor astfel, funcia de concuren i de
organizare a pieei se transform, n anumite condiii, ntr-o funcie de
monopolizare a pieei, sprijinit de o funcie de promovare. Ca reacie la
acest fenomen, apare o funcie de protecie a consumatorului. De la
diferenierea produselor unei ntreprinderi, bazat pe calitate sau prezentare, s-a ajuns la diferenierea mrcilor aceleiai ntreprinderi pentru acelai produs, prin multiplicarea modelelor. Acest aspect a dus la proliferarea artificial a mrcilor productorilor, care mpreun cu asigurarea
exclusivitii distribuiei, au determinat transformarea concurenei stimulatoare n concuren monopolist. Multiplicarea mrcilor aceleiai organizaii pentru acelai tip de produse (care nu corespunde unei diferenieri
obiective), duce la fenomenul de autoconcuren (cunoscut i sub numele
de canibalizare a mrcilor), care cu timpul reprezint o frn n
producie. O alt cauz care poate induce frnarea produciei este determinat de faptul c, presiunea pe care marca o exercit asupra cererii i
determin pe distribuitori s pretind exclusivitatea distribuiei, care duce
de asemenea, la scderea ritmului vnzri produsului.

Funcia de promovare este determinat fie de originalitatea

nsi a mrcii (impresia pe care o produce asupra consumatorului), fie
de publicitatea nu numai informativ, ci i persuasiv fcut n
favoarea ei. n acest mod, marca dobndete o for de atracie,
devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului
c din accesoriu al produsului marca devine un element independent
cu o valoare proprie.
Funcia de protecie a consumatorului. Funcia de garanie a
calitii mrcii derivat din funcia de garanie a provenienei produselor, are o singur semnificaie i anume faptul c, pentru consumator aceeai provenien implic o calitate constant a produsului
marcat. n aceste condiii, mpotriva practicilor abuzive, este necesar
informarea consumatorilor, iar rolul mrcilor este esenial n garantarea dreptului la informare veridic a acestora. Marca poate reprezenta pentru consumator un mijloc eficace pentru a-i fixa alegerea, n
condiiile unui aflux tot mai mare de produse i servicii.
Funcia de protecie a productorului. Conform legislaiei
naionale i internaionale, fiind un obiect al proteciei legale, marca se
nregistreaz la organul competent (n cazul rii noastre acesta este
OSIM). Acest fapt, permite persoanei fizice sau juridice pe numele
creia este nregistrat (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza i de a
interzice altor persoane o astfel de utilizare.
1.4. Utilizarea mrcilor
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a
fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti,
care i confer for promoional, i anume23:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic.
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing.
Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci.
Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate.
23

Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

2000, pag. 448.

 Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea.

Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor
semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii.
Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii
frecvente care s-i sporeasc valoarea.
Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie
ce dezvolt i alte imagini ale firmei.
Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei
mrci24. Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului,
de exemplu: Mercedes i Nokia.
Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. De exemplu,
grupul Metrou Cash&Carry care promoveaz numai puin de 26 de
mrci proprii, cea mai cunoscut fiind Aro. Un alt exemplu l constituie
retailerul Carrefour, care sub marca proprie No. 1, a lansat o gam
variat de produse fabricate n proporie de 97% de productori romni,
care trebuie s respecte condiii foarte stricte impuse de Carrefour (are o
marc proprie pentru televizoare i anume Bluesky).
Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei
mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii
dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri
create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje
din filme etc. De exemplu, unii vnztori de accesorii vestimentare
pltesc sume exorbitante pentru a-i marca produsele cu numele sau
iniialele unor designeri renumii ai modei, ca de exemplu, Armani sau
Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii ataeaz hainelor,
jucriilor, rechizitelor, produselor alimentare etc. nsemne cu nume
din cele mai diverse cum ar fi: Barbie, Harry Potter.
Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii
nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i
utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu: accesorii
Porsche.
Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct
acestea sunt rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia,
susinerea i promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile i
24

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,
pag. 669-670.

costisitoare. Ei pot gsi uneori productori cu capaciti de producie

n exces, care s realizeze produse sub o marc privat, la un cost
sczut, rezultnd un profit mai mare pentru distribuitor. Prin crearea
unor mrci private distribuitorii au posibilitatea de a oferi produse
exclusive, crescnd volumul desfacerilor i fidelitatea clientului.
n acest context, apare fenomenul de concuren dintre mrcile
productorilor i cele ale distribuitorilor, denumit i rzboiul mrcilor.25
Distribuitorii, n aceast confruntare, dein mai multe avantaje, cum ar fi:
controleaz spaiul de expunere din magazine, percepnd taxe de expunere de la productor pentru a le accepta produsele i a le oferii un loc pe
rafturi. Pentru produsele proprii, distribuitorii aloc spaii mai bune de expunere i practic preuri mai mici, tiut fiind c majoritatea consumatorilor cunosc faptul c mrcile private sunt fabricate tot de un mare
productor.
Btlia pentru mrcile proprii ale distribuitorilor se remarc i n
Romnia. Produsele sub mrcile promovate de supermagazinele, ajung
s fie mai ieftine cu pn la 40%. ntruct majoritatea consumatorilor
romni pun accent mai mare pe pre n alegerea produselor, marile
magazine au ales varianta mrcilor proprii, sub umbrela crora sunt
distribuite, de obicei, produse ieftine, dar de calitate.
Produsele electronice marca Bluesky i Watson, conservele Aro
i No. 1 sunt mai ieftine cu cel puin 10-20%, fa de alte produse
similare de pe pia, deoarece costul aferent promovrii acestora este
transferat de la productor la retailer. Acetia din urm i promoveaz
mrcile proprii cu principalul scop de a-i fideliza clienii.
n cazul grupului Metrou Cash&Carry, mrcile proprii s-au
dovedit o reet de succes, lor li se datoreaz mai mult de jumtate din
cifra de afaceri obinut de Metrou International pe piaa Romneasc.
Reeaua promoveaz peste 26 de mrci proprii, dar ea nu s-a mulumit
s ofere doar produse ieftine, ci a lansat o gam, Metrou Quality care
cuprinde mrfuri de calitate, la preuri ceva mai mari, dar totui mai
convenabile dect produsele similare.
i ali retaileri de pe piaa romneasc, precum Carrefour, Billa,
i-au creat propriile mrci.
Se remarc faptul c, dominaia mrcilor productorilor este n
scdere, consumatorii observnd asemnri din ce n ce mai mari,
ntre mrci n condiiile n care productorii i distribuitorii reuesc s
copieze calitile mrcilor cele mai bune.
25

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669.

Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor

detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n
scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s
investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi
i a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii
vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-i diferenia
mrcile i s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii
unor economii de distribuie i pentru conceperea unor strategii
concuren-iale n avantajul tuturor prilor, astfel nct productorii s-i
menin poziia pe o pia concurenial n cretere.
n sfrit, dou societi i pot uni forele i un produs poate
purta o denumire de marc comun.
1.5. Clasificarea mrcilor
Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii26:
Dup originea numelui de marc se disting:
nume de persoane;
numele inventatorului produsului;
numele proprietarului magazinului n care este vndut produsul;
numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;
nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.
Dup rolul avut n cadrul politicii de produs:

marca produs presupune atribuirea unui nume de marc

fiecrui produs;

marca-linie acoper o linie de produse, n acest caz se

folosete pentru fiecare din componentele acesteia acelai simbol de
identificare;

marca-gam acoper ntreaga gam de produse omogene

ale unei ntreprinderi;

marca-umbrel presupune folosirea aceleiai mrci

pentru o gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai
mare i o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil
pe anumite segmente de pia;

marca-garanie (marca de certificare) acoper mai

multe game complexe de produse, identificate la rndul lor prin mrciprodus, mrci-gam sau mrci-linie. Marca-etichet este o variant a
mrcii garanie, imaginea i notorietatea acesteia garanteaz produsele
26

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit., pag. 374-376.

fabricate sau comercializate de ctre o organizaie, alta dect cea

deintoare a mrcii;

grifa este o form particular de marc, fiind atribuit n

special produselor unicat, reprezentnd semntura creatorului, exprimat
ntr-o grafic deosebit. Dei se aplic anumitor obiecte de lux, grifa nu
trebuie confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date de zona de
aciune i de modul lor de funcionare. Astfel, dac o marc de lux se
poate aplica produselor fabricate n serie, acest lucru nu este posibil n
cazul grifei; zona specific grifei este cea a creaiei manuale, a unicatelor.
Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin
social. Drept grif, ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate frecvent
semntura i monograma productorului.27

Dup obiectul i destinaia lor:

marca de fabric are rolul de a individualiza oferta unui

productor fa de produsele concurenei;

marca de comer este folosit de o organizaie

distribuitoare n scopul evidenierii anumitor produse vndute n
propriile uniti comerciale;

marca de produs este necesar identificrii unui produs

de cele ale concurenei;

marca de serviciu evideniaz prestrile de servicii

executate de o anumit organizaie, putnd fi: marc de servicii ataat
produselor ce intervin n serviciul prestat sau marc de serviciu care
nu este legat de un anumit produs.
Dup natura normelor juridice care le reglementeaz
aplicarea:

marca facultativ dreptul de a decide aplicarea mrcii

pe anumite produse sau pentru anumite servicii trebuie s aparin
productorului sau distribuitorului acelor produse;

marca obligatorie n anumite cazuri, se stabilete

pentru anumite produse, de obicei, din motive de interes general,
obligaia marcrii lor. Astfel, marcarea este n majoritatea legislaiilor
obliga-torie pentru obiectele executate din metale preioase i pentru
produ-sele a cror fabricare este monopol de stat.

Dup titularul dreptului de marc:

marca individual titularul este o persoan fizic sau

juridic determinat;
27

Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus,

Bucureti, 2001, pag. 135-136.


marca colectiv presupune folosirea n comun a acesteia
de ctre mai multe persoane juridice organisme profesionale, grupri
de productori care nu desfoar direct o activitate comercial sau
industrial, autoriznd aplicarea acesteia alturi de marca individual,
prin respectarea unor condiii prestabilite.

Dup numrul semnelor folosite:

marca simpl este alctuit dintr-un semn protejat ca

marc conform legislaiei n vigoare (nume, o denumire, litere sau
cifre, reprezentri grafice sau sonore);

mrci combinate, care pot fi mrci complexe i mrci

compuse. Mrcile complexe sunt constituite dintr-un ansamblu de
semne diferite, distinctive, fiecare dintre acestea fiind susceptibil de
protecie. Marca compus este alctuit din semne diferite, dar doar
unele sunt susceptibile de protecie. Efectul distinctiv se obine n
acest caz prin dispoziia caracteristic a acestor elemente.

Dup natura semnelor folosite:

marca verbal este alctuit din semne scrise, ele

constnd din nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere i iniiale;

marca figurativ cuprinde toate reprezentrile grafice

sus-ceptibile de protecie, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete,
fotogra-fii, amprente, desene, sigilii, etichete, liziere i culori etc. La
rndul lor, mrcile figurative sunt de dou categorii: bidimensionale
(plane) i tridimensionale (spaiale). Mrcile tridimensionale sunt
denumite i mrcile plastice (de exemplu forma produsului i forma
ambalajului);

marca sonor sau auditiv este alctuit din sunete:

semnale sonore sau melodii simple uor de reinut compuse din cteva
note sau melodii simple, asociate n mod regulat de un serviciu sau
produs. Pot fi mrci de servicii, mrci de fabric sau de comer.
Radioul i televiziunea permit folosirea larg a mrcilor sonore prin
intermediul reclamelor sonore.
Dup efectul lor asupra consumatorilor:

marca auditiv urmrete s izbeasc urechea printr-un

anu-mit sunet. n aceast categorie intr, n general, numele,
denumirile, literele, cifrele, sloganurile i titlurile, cu alte cuvinte
semnele de-numite verbale n clasificarea precedent;

marca vizual este chemat s izbeasc ochiul, evocnd

un anumit aspect sau o anumit imagine. Categorie suprapus mrcii
figurative n clasificarea precedent;


marca intelectual sunt semnele care tind s evoce o
idee. n aceast categorie intr sloganurile. De exemplu: Panasonic
Ideas for life, Nokia Connecting People.
n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci28:

marca defensiv urmrete s asigure o protecie sporit

altei mrci, avnd toate caracteristicile mrcii principale (nregistrate),
cu excepia unor modificri de detaliu, menite s mpiedice pe teri s
nregistreze mrci care s aib o prea mare asemnare cu marca
principal;

marca de rezerv se aseamn cu marca defensiv prin

aceea c, n momentul nregistrrii ei, titularul nu are intenia s o
folo-seasc. Se urmrete utilizarea ei ulterior, n cazul lansrii unui
nou produs pe pia;

marca notorie (marca de renume) este larg cunoscut,

bucu-rndu-se de prestigiu n rndul consumatorilor pe anumite
segmente de pia (Coca-Cola, Ford, Kodak, Nestl etc.).

marca generic desemneaz un nume de marc ce are

valoare de substantiv comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura
diferenierea unui produs de produsele concurente (Frigidaire, Xerox,
Ness, Adidas).

marca naional este destinat s identifice produsele

pro-venind dintr-o anumit ar, n raport cu cele de provenien
strin. Spre deosebire de toate celelalte mrci aceasta este o marc
oficial a statului. De exemplu, marca SPES din Elveia (Syndicat
pour lExpoitation Suisse) pentru produse de ceasornicrie, n
Romnia RENAR (Marc Naional de nregistrare), organizaie care
are ca scop acreditarea i evaluarea conformitii, garantnd pentru
competena tehnic a organismelor acreditate care activeaz n
domeniu conformitii din Romnia.
Marca naional de acreditare RENAR const ntr-o elips ce
are raportul semiaxa orizontal/semiaxa vertical 2:1 i care include n
interiorul su cuvintele ROMANIA i RENAR, precum i stema
Romniei.

marca de ar aa cum mrcile sunt foarte importante

pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o ar
(ca destinaie turistic, ca mediu de afaceri pentru investitorii strini
sau ca exportator de ncredere etc.). Factorii care au impact asupra
28

Eminescu, Y., op.cit., pag. 65-66.

mrcii rii sunt doar parial controlabili de ctre autoriti: turismul,

investiiile strine, politica guvernamental, exporturile produselor
Made in , companiile autohtone i publicitatea, imigrarea i
diaspora, personalitile, reprezentrile culturale i artistice, performanele sportive, filmele i documentarele TV, precum i comportamentul cetenilor n timp ce interacioneaz cu vizitatorii.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s
valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucureti, 2005;
2. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2000;
3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding, The Economist
&Profile Books ltd., London, 2003;
4. Danciu, V., Marketing internaional De la tradiional la
global, Editura Economic, Bucureti, 2001;
5. Eminescu, Y., Mrcile de fabric, de comer i de servicii,
Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974;
6. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
7. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, 1997;
8. Long, E., Btlie pe mrcile proprii, Evenimentul zilei, 28
iulie 2005;
9. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P.,
Purcrea, A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient,
Bucureti, 1999;
10. Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2001;
11. http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o
deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare.
Glosar de termeni
Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de
marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente,
personaje reale sau imaginare.

Grifa este o form particular de marc, fiind atribuit produselor unicat, reprezentnd semntura creatorului, exprimat ntr-o
grafic deosebit; zona specific grifei este cea a creaiei manuale, a
unicatelor.
Licenierea mrcii form de liceniere n care o firm productoare nchiriaz o marc sau doar sigla unei companii, renumit
pentru un anumit produs sau serviciu, utiliznd-o pentru propriile produse.
Logotipul (logo) reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel
nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri,
culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite.
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind
la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice
de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive
cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului
i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a
acestor semne.
Marca comun dou societi i pot uni forele i un
produs poate purta o denumir comun.
Marca de lux se asemn cu grifa, cu specificaia c, spre deosebire de aceasta, marca de lux se aplic produselor fabricate n serie.
Marca de rezerv n momentul nregistrrii ei, titularul nu are
intenia s o foloseasc. Se urmrete utilizarea ei ulterior, n cazul
lansrii unui nou produs pe pia.
Marca-gam o marc pentru ntreaga gam de produse
omogene ale unei ntreprinderi.
Marca generic desemneaz un nume de marc ce are valoare
de substantiv comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura diferenierea unui produs de produsele concurente.
Marca patronimic atribuirea de ctre productori a propriilor nume i produsele lor.
Mrcile plastice sunt mrci figurative care cuprind reprezentri grafice susceptibile de protecie, dar n form tridimensional.
Marca productorului marc adoptat i deinut de productorul unui bun sau serviciu.
Marca privat (marca intermediarului, distribuitorului,
detailistului, magazinului) marc adoptat i deinut de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.

Marca-umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru o

gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai mare i
o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil pe
anumite segmente de pia.
Produse generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform
i mai ieftine ale unor produse.
Rzboiul mrcilor presupune concurena dintre mrcile
productorilor i cele ale distribuitorilor; o confruntare pentru supremaia mrcii pe produs.
Teste gril
1)

Forma ambalajului este considerat:

a) marc plastic
c) emblem
b) marc plan
d) logotip
2)
Marca Adidas utilizat n loc de pantofi de sport la
achiziio-nare de ctre consumatori reprezint:
a)
marc de rezerv
c) marc generic
b) marc defensiv
d) marc colectiv
3)
Rzboiul mrcilor are loc ntre:
a) mrcile productorilor i mrcile private
b) mrcile sub licen i mrcile private
c) mrcile productorilor i mrcile sub licen
d) mrcile comune i mrcile sub licen
4)
Marca umbrel presupune folosirea aceleiai mrci
pentru:
a) o gam de produse omogene
b) o linie de produse
c) o gam de produse eterogene
d) toate produsele unicat din firm
5)
n ceea ce privete utilizarea mrcilor nu este tip de
marc:
a) marca productorului
c) licenierea mrcii
b) marca privat
d) marca de prestigiu
6)
Se mai numete marc a detailistului (distribuitorului):
a) licenierea mrcii
c) marca productorului
b) marca privat
d) marca comun
7)
O firm poate avea o marc de rezerv care s fie utilizat
ulterior n cazul lansrii unui nou produs pe pia?

8)
includ:

Printre calitile dorite pentru un nume de marc nu se

a) numele de marc trebuie s sugereze ceva n legtur cu

beneficiile i calitile produsului
b) numele mrcii trebuie s fie uor de pronunat, de
recunoscut i de memorat
c) numele mrcii nu trebuie s fie extensibil
d) numele mrcii trebuie s fie distinct
9)
n funcie de evoluia istoric a mrcilor, marca Dove
poate fi considerat marc:
a) patronimic
c) simbolic
b) care descrie i distinge produsul d) niciun rspuns corect
10) Marca reprezint:
a) o component a mediului cultural
b) o component acorporal a produsului
c) o component a mediului tehnologic
d) o component corporal a produsului

2. IMPORTANA MRCILOR
N SOCIETATEA CONTEMPORAN

La nivel global se estimeaz c mrcile nsumeaz aproximativ o

treime din valoarea total a comerului mondial, dar acest lucru este
valabil numai dac se ia n considerare perspectiva comercial4. Acest
aspect relev faptul c marca este cea mai important valoare individual
a companiei.

Unele dintre cele mai faimoase i influente mrci din

lume sunt cele ale unor organizaii nonprofit cum ar fi Crucea
Roie.
4

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 2.

Dac o marc ofer ceea ce promite, se comport ntr-o manier

responsabil i continu s inoveze i s creasc valoarea produselor sau
serviciilor pe care le ofer, oamenii vor continua s opteze pentru
respectiva marc. Dimpotriv, dac o marc ncepe s-i considere poziia
ca fiind de la sine neleas i s fie mulumit cu nivelul deja existent,
devenind apoi lacom sau lipsit de scrupule n serviciile pe care le ofer,
oamenii nu vor mai alege marca respectiv, aceasta avnd n final efecte
dezastruoase asupra mrcii i patronului.
Din perspectiva investiiilor, mrcile reprezint un indicator mult
mai stabil i mai sigur al strii viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat
de Universitile Harward i Carolina de Sud a comparat performanele
celor mai valoroase 100 de mrci ale lumii utiliznd indicatori specifici,
rezultnd faptul c mrcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari
obinute cu riscuri mai mici.5
O marc puternic are un potenial foarte mare. Mrcile au un
potenial cu att mai mare cu ct fidelitatea consumatorilor fa de ele,
gradul de cunoatere al lor, calitatea perceput de cumprtor sunt mai
mari, dar i dac posesorii lor dein patente, drepturi de proprietate legal
recunoscute asupra mrcilor. O marc cu un potenial ridicat reprezint un
activ de valoare, deoarece ea poate fi cumprat sau vndut contra unui
anumit pre. ns, msurarea potenialului unei mrci este dificil i din
aceast cauz, companiile nu includ, de obicei, valoarea mrcilor n
bilanul contabil, dar pltesc foarte mult pentru a le obine.
Firmele trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile
pentru a le proteja potenialul. Ele trebuie s elaboreze strategii care s
menin i s mbunteasc utilitatea i calitatea percepute de clieni,
gradul de cunoatere a mrcii i asociaiile pozitive fcute n legtur cu
marca. Pentru aceasta sunt necesare investiii continue n cercetaredezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produse mbuntite care s
satisfac nevoile n permanent schimbare ale consumatorilor, alturi de o
publicitate profesionist, de o desfacere de o nalt inut i de servicii ct
mai complete.
n unele firme exist manageri de marc, sarcina lor fiind de a veghea ca imaginea, asocierile i calitatea acestora s fie cele corespunztoare.
Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai important dect produsele i capitalul fizic (mrcile sunt mult
5

Ibidem, pag. 3.

mai durabile). n spatele oricrei mrci puternice st un grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijin potenialul mrcii
este cel de potenial al clientelei. Aceasta nseamn c strategia de marketing trebuie s se focalizeze asupra creterii valorii fidelitii consumatorului pe parcursul unei viei, administrarea mrcii fiind un instrument de
marketing esenial.
Marca este bunul cel mai de pre i care trebuie aprat, pe care-l
poate avea o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de
servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind s fie principalul
coordonator care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni.
Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea
nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea
corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai
frumos cu clienii, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete
protecia consumatorilor i implicarea lor social, pentru a ine cont i de
impactul lor asupra mrcii de ar.
2.1. Capitalul unei mrci
Marca ndeplinete o serie de funcii att pentru ntreprindere, ct i
pentru consumator. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de
identificare i de difereniere, fiind expresia poziionrii pe pia. De
asemenea, marca ndeplinete funcia de autentificare a unei organizaii i
a originii produselor acesteia, precum i funcia de comunicaie, prin
faptul c transmite o serie de mesaje menite s personalizeze produsul,
organizaia i s-i susin o anumit imagine.
Pentru consumator, marca reprezint un mijloc de identificare i de
recunoatere a unui produs/a unei organizaii, un mod de garantare a
calitii i reducerii riscului perceput cu ocazia cumprrii, precum i
modalitatea de afirmare a propriei personaliti.
Capitalul mrcii reprezint un set de active i pasive privind o
marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs6. Activele
mrcii se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea
perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin
scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a
capitalului investit n marc.
6

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit, pag. 376.

David Aaker definete capitalul mrcii ca reprezentnd un set de

active i pasive legate de o marc, de numele i simbolurile acesteia, care
adaug ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizat de un produs sau
serviciu ctre o firm i/sau ctre cumprtorii acelei firme. 7
Pentru ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de marc,
ele trebuie s fie legate de numele i/sau simbolul acelei mrci. Dac
numele sau simbolul se schimb, unele sau chiar toate activele sau
pasivele ar putea fi afectate, dac nu chiar pierdute, dei parte dintre
acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.
Activele i pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o
firm la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate acestea ele pot fi
grupate n cinci categorii: 8
loialitatea fa de marc;
recunoaterea numelui;
calitatea perceput;
asocierile mrcii n funcie de calitatea perceput;
alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc.
Figura 2.1. ilustreaz cele cinci categorii de active i modul n
care capitalul mrcii creeaz valoare pentru cumprtor i pentru firm.

7
8

Aaker, D., op. cit., pag. 20.

Ibidem, pag. 21.

Fig. 2.1. Capitalul mrcii

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucureti, 2005,
pag. 22.

Loialitatea fa de marc
Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la
maximizarea profitului pe fiecare tranzacie individual ctre
construirea relaiilor reciproc avantajoase cu consumatorii i alte pri.
n ultima perioad, din ce n ce mai mult, s-a trecut de la marketingul
clasic tranzacional la marketingul relaional care este orientat mai mult
pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung,
iar msurile succesului sunt satisfacia i meninerea clientului.
Necesitatea pstrrii clientelei a devenit esenial din clipa n care
firmele i-au dat seama de faptul c atragerea unui nou client poate fi de
cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.9 De regul,
9

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,

1998, pag. 85.

marketingul ofensiv cost mai mult dect cel defensiv, datorit cheltuielilor i eforturilor mai mari necesare pentru a determina un client satisfcut
s renune la furnizorul lui actual.
Loialitatea este determinat de calitatea produselor i de servicii
suplimentare oferite, dar n cea mai mare parte este mai uor s convingi
consumatorii s recumpere dac produsul/serviciul are o marc. Un produs este ceea ce se realizeaz ntr-o fabric, o marc reprezint ceea ce
cumpr clientul. 10
n cazul multor piee se remarc o inerie considerabil printre
consumatori, dei trecerea ctre o alt marc ar presupune costuri foarte
sczute din partea acestora. n acelai timp angajamentul acestora fa de
o anumit marc este foarte redus.
Este foarte important faptul c, o marc care are o baz de cumprtori fideli are investiia fcut i pentru atragerea de noi cumprtori.
Cel puin o parte dintre cumprtorii existeni pot oferi o bun prezentare
a mrcii i o garantare a calitii pentru potenialii cumprtori.
Loialitatea bazei de cumprtori reduce i vulnerabilitatea fa de
aciunile concurenei. Competitorii sunt de cele mai multe ori
descurajai s atrag cumprtori deja satisfcui. Un nalt grad de
loialitate presu-pune, de cele mai multe ori, o identitate a clienilor cu
marca, acetia din urm ateptndu-se ca marca s fie mereu
disponibil.
Recunoaterea numelui i simbolului mrcii
nc de la sfritul anilor 70 popularitatea produselor generice a
sczut ncepnd s poarte mrcile productorilor. Se constat n ultima
perioad i o cretere n importan a mrcilor private.
Una dintre funciile mrcii este cea de difereniere, care presupune
recunoaterea de ctre consumator a produsului sau a organizaiei care st
n spatele unei mrci.
Oamenii vor cumpra adesea o marc familiar pentru c le este
mai uor s aleag ceva cunoscut. De cele mai multe ori consumatorii
asociaz mrcii familiare sentimentul de ncredere n calitatea produsului
i n continuitatea acestuia pe pia. Recunoaterea mrcii trebuie s fie
unul dintre factorii eseniali luai n considerare de ctre orice organizaie
atunci cnd se creeaz produsele i mrcile aferente, de asemenea, cnd
10

Aaker, D., op. cit, pag. 1, (dup Stephen King WPP Group, Londra).

mrcile sunt evaluate. O marc necunoscut are, de obicei, puine anse

de supravieuire pe piaa competitiv de astzi.
Calitatea perceput
O marc va fi asociat cu o percepie a calitii n ansamblu,
percepie care nu se va baza, n mod obligatoriu, pe o cunoatere
detaliat a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul c
n domenii diferite, percepia calitii pleac de la premise oarecum
diferite. Perceperea calitii este diferit pentru firmele de servicii (de
exemplu: BCR, Vodafone etc.), fa de firmele productoare de bunuri
(Procter&Gamble, Sony etc.). i, de asemenea, perceperea calitii
poate fi mai uor evideniat n cazul produselor dect al firmelor, mai
ales dac produsele au mrci diferite de marca organizaiei.
Calitatea perceput influeneaz direct deciziile de cumprare i
loialitatea fa de marc, de cele mai multe ori cnd un cumprtor nu
este motivat sau nu are competena s analizeze detaliile produsului.
De obicei, calitatea perceput i determin pe consumatori s fie
dispui s plteasc un pre premium, ceea ce va duce la crearea unei
marje de profit brut care poate fi reinvestit n capitalul mrcii.
Calitatea perceput poate constitui o baz pentru extinderea
mrcii. Dac o marc este apreciat de consumatori, se presupune c i
alte produse aparinnd aceleiai mrci vor avea aceeai calitate. De
exemplu, firma Sony care i-a extins marca la televizoare, telefoane
mobile, camere video digitale, casetofoane, combine muzicale; firma
Procter&Gamble care a extins marca Fairy pe detergentul de rufe i pe
cel de splat vase; Firma Unilever care a extins marca Dove pentru
spun, crem de corp, gel de du, loiune de corp, ampon, deodorant
(deo roll, spray).
De asemenea, trebuie subliniat faptul c modul n care este
perceput calitatea este una dintre caracteristicile cele mai importante n
evaluarea unei mrci.
Asocierile mrcii
n crearea unei mrci se pornete de la gsirea unui set de atribute
ale produsului care trebuie evideniate i care difereniaz produsele de
cele ale concurenei. Aceste atribute trebuie s duc la asocieri n mintea
consumatorului, asocieri cu aspecte din viaa lui care i sunt foarte bine
cunoscute. Marca este cea care readuce n memoria consumatorului
anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz
atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu,
rapid, scump, valoare de revnzare ridicat.

Dac o marc este bine poziionat n jurul unui atribut cheie din
cadrul unei categorii de produse, aceasta devine o surs de putere n faa
competitorilor. Dac totui concurenii ncearc s atace o astfel de
marc, pretinznd superioritatea n privina acelui atribut cheie, se pune
problema credibilitii. De exemplu, unei firme care vrea s ncerce s
atace atributele firmei McDonald's: calitate, servire rapid, curenie i
valoare n domeniul fast-food-urilor i va fi foarte greu, dac nu chiar
imposibil. Nicio alt firm nu poate s confere veridicitate n dorina de a
o depi n ceea ce privete toate aceste atribute.
Valoarea esenial a numelui unei mrci este de cele mai multe ori
bazat pe asocieri specifice legate de acest nume. Aceste asocieri sunt
determinate de: sentimente, stil de via, personalitate, atitudine, context
de utilizare.
Sunt mrci care prin numele lor au o ncrctur emoional (cum
ar fi: Passion pentru ciocolata firmei Heidi Chocolats Suisse S.A.), dar
i logo-urile sau personajele nregistrate ca marc creeaz sentimente
pozitive (cum ar fi: Ronald McDonald asociat mrcii McDonalds).
Prin asocierea mrcii cu un anumit stil de via, cu atitudinea sau
personalitatea cumprtorilor se poate modifica experiena n utilizarea
unui produs (de exemplu: asocierile mrcii Levis cu tinerii nonconformiti; asocierile mrcii Mercedes-Benz clasa C cu persoanele cu un
anumit statut social, cu venituri mari, manageri sau cu persoane avnd
funcii importante, fiind considerate maini de lux).
Valoarea estenial a numelui unei mrci poate crete i ca urmare a
asocierii oferite de un anumit context de utilizare (de exemplu, vinul rou
asociat cu ideea de longevitate).
Alte active aflate n proprietatea unei mrci
Dac, recunoaterea numelui i simbolului mrcii, calitatea perceput, asocierile mrcii sunt percepii ale consumatorilor care duc la prima
caracteristic, cea de loialitate a acestora fa de marc, celelalte
caracteristici se refer la patente, mrci nregistrate (care in de elemente
de protecie real ale acesteia i care fac s se formeze aceste percepii n
rndul consumatorilor) i relaii n interiorul canalelor de distribuie.
Activele mrcii vor fi mai valoroase dac vor inhiba sau vor
preveni erodarea bazei de cumprtori i a loialitii acestora de ctre
competitori prin nregistrarea legal a mrcii. Astfel, o marc nregistrat
va proteja capitalul mrcii n faa competitorilor care vor ncerca s

pcleasc cumprtorii folosind un nume de marc, un simbol sau

ambalaj asemntor.
O marc puternic este o garanie i pentru distribuitori. De cele
mai multe ori, firmele distribuitoare doresc s colaboreze cu firme
productoare care au mrci puternice pentru a se transfera i asupra lor
avantajele acestei mrci. Un canal de distribuie poate fi controlat de o
marc puternic datorit istoricului performanei mrcii respective. O firm care are o marc puternic este recunoscut ca lider de canal de ctre
toi ceilali membri ai acestuia, care particip la distribuie.
Capitalul mrcii cu aceste cinci categorii de active va duce la
crea-rea de valoare att pentru cumprtor, ct i pentru firm.
Furnizarea de valoare ctre cumprtor
De cele mai multe ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere
a valorii unei mrci n funcie de activele care stau la baza capitalului
mrcii. Aceste active i ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre produse sau mrci, influeneaz ncrederea
cumprtorilor i pot determina decizii de cumprare mai rapide
(odat cumprat o marc, consumatorul are anumite experiene dup
utilizarea produsului, care determin sau nu fidelizarea fa de aceast
marc). Numele de marc determin eficiena cumprturilor nemaifiind
necesar identificarea unor produse generice sau compararea produselor
asemntoare. De asemenea, percepia consumatorilor asupra calitii i
asocierile mrcii pot spori satisfacia acestora atunci cnd utilizeaz un
produs care are o anumit marc. De cele mai multe ori, un consumator
se poate simi mai bine mbrcat ntr-o hain purtnd marca Gucci doar
pentru c el tie marca produsului.
Furnizarea de valoare ctre firm
Capitalul unei mrci sporete valoarea unei firme, aceast valoare
fiind cea mai evident. O prim modalitate de cretere a valorii pentru
firm este cea de dezvoltare de programe de marketing care s atrag
noi cumprtori sau s-i rectige pe cei vechi. Un exemplu evident n
acest sens l reprezint dezvoltarea de programe de marketing pentru
lansarea unui nou produs sub o marc deja cunoscut sau programele de
marketing ce au ca scop promovarea unei noi caracteristici (o nou
arom, o nou culoare etc.) pentru un produs existent dar care are o marc
puternic recunoscut, nemaifiind necesar s se nving reticena
consumatorilor fa de calitatea unui produs nou.

O valoare foarte mare o d loialitatea fa de marc. Dei este una

din dimensiunile unei mrci, loialitatea fa de marc este i o valoare a
firmei. O firm face fa cu succes concurenei dac are o baz de clieni
loiali. Astfel, firma ctig timp i bani n faa concurenei care trebuie s
dezvolte produse i s fac promovare intens pentru a atrage
consumatorii loiali ai firmei. Cu toate acestea, clienii loiali sunt mult mai
greu de convins c li se poate oferi o calitate asemntoare sau chiar mai
bun dect firma de la care cumpr n prezent.
Capitalul unei mrci, de cele mai multe ori, permite organizaiei
care o deine creterea marjei de profit prin practicarea unor preuri
premium dar i datorit promovrii mai restnse. Consumatorii sunt,
de cele mai multe ori, dispui s plteasc preuri mai mari pentru a
achiziiona produse de o anumit marc pentru c le ofer garania
calitii i un anumit prestigiu. De altfel, n marketing una din formele
preului psihologic este chiar preul de marc, inndu-se cont de aceste
percepii ale consumatorilor. n ceea ce privete obinerea de profituri mai
mari datorit necesitii unei promovrii mai restrnse pentru mrci deja
cunoscute, organizaiile care dein aceste mrci notorii fac doar o
promovare de reamintire i pot cheltuieli sume mai mici cu promovarea.
n acelai timp, n practic tocmai firmele cu mrci renumite investesc
mai mult n promovare (ex: Coca-Cola, McDonalds etc.) deoarece o
marc puternic are n spate i foarte mult promovare. Fiindc o marc
puternic se bucur de un grad ridicat de cunoatere i fidelitate,
compania va avea costuri de marketing mai mici dect veniturile sale.
Capitalul unei mrci este un suport nemaipomenit pentru extensiile de mrci. Sigurana reuitei unui produs nou, dar lansat sub o marc
notorie, este mult mai mare dect a unui produs lansat sub o marc nou.
Pe lng costurile mai mari cu crearea unei mrci noi intervine i scepticismul consumatorilor n ceea ce privete calitatea unui produs aflat la
nceput. Scepticismul consumatorilor va fi mai mic dac noul produs este
lansat sub o marc cunoscut.
Capitalul unei mrci ofer i controlul necesar n cadrul reelelor
de distribuie. Comerul este mai sigur cnd se distribuie un produs de
renume, care are n spate atribute clare, asocieri i un anume grad de
recunoatere. O marc notorie va oferi avantaje n ceea ce privete implementarea de programe de marketing n cadrul canalelor de distribuie, va
determina respectul din partea distribuitorilor pentru organizaia deintoare a mrcii i, nu n ultimul rnd, va obine poziii privilegiate pe raft.
Adoptarea mrcilor uureaz i munca furnizorilor n preluarea comenzilor i n detectarea problemelor, dar are un rol important i n segmen-

tarea mai eficient a pieelor. De exemplu, Procter&Gamble ofer

urmtoarele mrci ale produselor ei de curat hainele: Ivory Snow
spun fin pentru haine de bebelui; Tide pentru haine deosebit de
murdare, Cheer pentru orice tip de ap (rece, cald sau fierbinte) etc.
Activele unei mrci ofer un avantaj competitiv care reprezint o
piedic real pentru concuren. De exemplu, Tide care a fost poziionat
din totdeauna ca fiind detergentul pentru splri extrem de dificile este
asociat imediat de consumatori cu acest atribut, astfel c orice alt marc
care va ncerca s se poziioneze pe acest segment i va fi foarte dificil s
concureze cu Tide. La fel se ntmpl i n cazul McDonalds, marc
asociat cu fast-food-ul unde se servesc rapid produse de calitate. Odat
identificat un atribut cu care este asociat marca acesta, de cele mai multe
ori, nu este schimbat pentru c ar duce la distrugerea mrcii. Dac firma
Unilever ar nlocui pentru Dero Surf asocierea cu splarea extrem de
dificil, astfel, n loc s spun c scoate cele mai dificile 99 de pete ar
spune c ar face hainele cele mai mtsoase, marca Dero Surf nu ar mai
fi credibil. Chiar dac alte produse ar fi mai eficiente n cazul splrilor
dificile, utilizatorii vor fi mult mai greu de convins.
Pentru introducerea unei orientri strategice n organizaie trebuie
s se porneasc de la dezvoltarea i meninerea de active i atribute de
performan i nu de la interesul n obinerea unor rezultate financiare pe
termen scurt. Un activ reprezint ceea ce intr n posesia organizaiei,
cum ar fi un nume de marc sau un magazin, care este superior concurenei. Un atribut de performan desemneaz ceea ce face o firm mai
bine dect concurena, cum ar fi promovarea sau producia mai eficient.
Activele i atributele de performan formeaz baza de pornire a unui
avantaj competitiv care poate fi susinut. Capitalul unei mrci cu activele
sale d valoarea mrcii.
2.2. Valoarea unei mrci
Mrcile se difereniaz n funcie de puterea i de valoarea pe
pia. Dup cum s-a mai precizat, o marc puternic are un potenial
mare, potenial care are n spate muli consumatori fideli. Practic,
potenialul unei mrci va fi cu att mai mare cu ct este mai mare
numrul consu-matorilor fideli, cu ct este mai mare fidelitatea
consumatorilor fa de marc, gradul de cunoatere al mrcilor, calitatea
perceput de cumpr-tori, asocierile pe care le sugereaz, precum i
dac posesorii dein patente i drepturi de proprietate legal recunoscute

asupra mrcilor i dac au relaii solide la nivelul canalelor de

distribuie.
O marc cu un potenial ridicat reprezint un activ de valoare
pentru organizaia deintoare, deoarece ea se poate vinde sau cumpra
contra unui pre. Dar, o marc are pe lng o valoare financiar i o
valoare social (prin impactul pe care l are asupra valorilor i modului de
via al consumatorilor care pot fi din ara de origine a mrcii sau dintr-o
alt ar), i va avea de asemenea, un impact major i asupra rii de
origine, ridicnd foarte mult valoarea mrcii de ar.
Deoarece msurarea potenialului real al unei mrci este dificil, de
cele mai multe ori organizaiile nu includ valoarea mrcilor n bilanul
contabil, dei pltesc foarte mult pentru a le obine. Cu toate acestea au
nceput s se diversifice metodele de evaluare a valorii mrcii, firmele
contientiznd necesitatea cunoaterii i utilizrii acestor metode mai ales
odat cu intensificarea concurenei.
De asemenea, firmele au nceput s contientizeze i valoarea
social a mrcilor. Adoptarea mrcilor ofer avantaje, pe de o parte,
consumatorilor i, pe de alt parte, societii n ansamblu. Unii specialiti
consider c adoptarea mrcilor contribuie la creterea calitii produselor.11 Adoptarea mrcilor favorizeaz activitatea de inovare deoarece
ofer productorilor o motivaie pentru a cuta noi atribute care s fie
reale pentru a fi protejate mpotriva copierii de ctre concuren. Deci,
adoptarea mrcilor duce la diversificarea produselor i implicit duce la
creterea posibilitilor de alegere ale consumatorilor. Adoptarea mrcilor
crete i eficiena cumprturilor deoarece ofer mai multe informaii
despre produse i despre locul unde pot fi gsite.
2.2.1. Valoarea financiar a mrcii
n evaluarea unei afaceri, pn spre ultimul sfert al secolului XX,
activele corporale erau considerate ca principala valoare a acesteia. Acestea includeau mijloacele de producie, pmnt, cldiri sau active financiare. Totui, piaa inea cont i de activele necorporale (mrci, tehnologie, brevete, angajai), dar valoarea lor nu era cuantificat.
Recunoaterea activelor necorporale apare pe la sfritul anilor 80,
prin creterea continu a diferenei dintre valorile din registrele contabile
ale organizaiilor i evaluarea la bursa de valori. Un studiu efectuat de US
Federal Reserve Board evideniaz creterea major a importanei
11

668.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

activelor necorporale n cadrul valorii totale a organizaiei n cea de-a

doua jumtate a secolului XX. 12
n prezent, se poate afirma c, n general, majoritatea valorii
afacerilor provine din active necorporale, iar atenia managementului fa
de aceste active a crescut semnificativ.
Marca este considerat un activ necorporal special i n multe
afaceri constituie activul cel mai important. Aceast afirmaie este confirmat de impactul economic pe care l au mrcile. Acestea influeneaz
alegerile pe care le fac consumatorii, angajaii, investitorii i autoritile
guvernamentale. Se constat faptul c, chiar i organizaiile nonprofit au
nceput s priveasc marca ca pe un activ cheie pentru obinerea
donaiilor, sponsorizrilor etc.
Studiile efectuate au dovedit c unele mrci au o durabilitate
uimitoare. Este cazul mrcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de
ani, iar cele mai valoroase mrci mondiale au o vechime de cca. 60 de ani.
innd cont c durata medie a vieii unei organizaii este de cca. 25 de ani,
se constat c multe mrci au supravieuit unui ir de proprietari diferii. 13
Un studiu efectuat de Interbrand mpreun cu JP Morgan a condus
la concluzia c, n medie, mrcile reprezint mai mult de o treime din
valoarea aciunilor. Acest studiu a scos n eviden faptul c mrcile au o
valoare semnificativ, fie c sunt destinate consumatorilor, companiilor
sau, ca o combinaie a ambelor variante. n tabelul 2.1., se prezint
rezultatele studiului efectuat.
Tabelul 2.1. Contribuia mrcilor la valoarea aciunilor
Compania
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonalds
Malboro
12
13

Valoarea
mrcii n 2002
(mld. $)
69,6
64,1
51,2
41,3
30,9
30,0
29,3
26,4
24,2

Contribuia mrcii la
capitalizarea
companiei-mam (%)
51
21
39
14
22
51
68
71
20

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 27.

Ibidem, pag. 29.

Valoarea
mrcii n 2001
(mld. $)
69,0
65,1
52,8
42,4
34,7
35.0
32,6
25,3
22,1

Mercedes-Benz
21,0
47
21,7
Sursa: Business Week, Interbrand/JP Morgan, 2002, din Clifton, R., Simmons J.,
Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 29.

Analiznd datele prezentate n acest tabel se constat c n 2002,

marca Coca-Cola nregistreaz cea mai mare valoare i anume 69,6 mld. $,
urmat de Microsoft cu 64,1$ mld. $ i IBM cu 51,2 mld. $.
Privind contribuia mrcii la capitalizarea pieei companiei-mam
observm c cea mai mare contribuie o are marca McDonalds cu cca.
71%, marca Disney cu 68%, iar mrcile Nokia i Coca-Cola se situeaz
pe acelai loc cu cca. 51%.
Interbrand realizeaz anual clasamentul Cele mai valoroase mrci
nregistrate din ntreaga lume, lund n considerare, pe lng valoarea
estimat, mai multe atribute (rspndirea i recunoaterea mrcii i
semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan)14.
Recunoscnd importana mrcii, marile companii i canalizeaz
eforturile manageriale asupra activelor necorporale. Un exemplu n acest
sens este compania Ford Motors care i-a redus baza de active corporale
n favoarea activelor necorporale. Aceast companie a cheltuit peste 12
mld. $, achiziionnd mrci prestigioase precum Jaguar, Aston Martin,
Volvo i Land Rover. Un alt exemplu, ar fi acela al companiei Samsung,
care activeaz n domeniul electronicelor i care investete n active
necorporale cca. 7,5% din veniturile de cercetare-dezvoltare i 5% din
comunicaii.
Pe baza studiului realizat de Interbrand n anul 2005, modificrile
care au loc se pot observa n tabelul 2.2.
Tabelul 2.2. Contribuia primelor 10 mrci la valoarea aciunilor
Nr.
crt.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

2001
Brand
Coca-cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia

14

2002
Valoarea
mrcii
(mild. $)
69,0
65,1
52,8
42,4
34,7
35,0

Brand
Coca-cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia

http://www.pwcglobal.com

2005
Valoarea
mrcii
(mild. $)
69,6
64,1
51,2
41,3
30,9
30,0

Brand
Coca-cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia

Valoarea
mrcii
(mild. $)
67,5
59,9
53,4
47,0
35,6
26,5

7.
8.
9.
10.

Disney
McDonalds
Malboro
MercedesBenz

32,6
25,3
22,1
21,7

Disney
McDonalds
Malboro
MercedesBenz

29,3
26,4
24,2
21,0

Disney
McDonalds
Toyota
Malboro

26,4
26,0
24,8
21,1

Sursa: Interbrands Best Global Brands 2005,

http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.

Datele prezentate n acest tabel relev faptul c, primele 10 branduri s-au meninut, n general, pe aceeai poziie, excepie fcnd n 2005
marca Malboro care a cobort o poziie, de pe locul 9 pe locul 10, iar
Toyota a fcut un salt important ajungnd pe locul 9, n timp ce
Mercedes-Benz, n anul 2005, a ieit din topul celor 10.
Se mai poate constata c brandul Coca-Cola nregistreaz cea mai
mare valoare. Totui, valoarea mrcii a nregistrat o cretere n 2002 fa
de 2001, de la 69,0 mild.$ la 69,6 mild.$, iar n 2005 o scdere ajungnd
la 67,5 mild.$, dar cu toate acestea meninndu-se pe primul loc. Locul
doi este ocupat de Microsoft, care a nregistrat o scdere de la an la an:
65,1 mild.$ 64,1 mild.$ 56,0 mild.$. Pe locul trei se afl IBM cu
53,4 mild. $ n 2005.
Analiznd datele prezentate n Anex, Topul primelor 100 de
mrci la nivel mondial n anul 2005, se poate constata c cele mai multe
mrci au ca ar de origine SUA. Ordinea rilor de origine n funcie de
numrul mrcilor n topul primelor 100 la nivel mondial este
urmtoarea: SUA 53, Germania 9, Frana 8, Japonia 7, Elveia
5, Italia 4, Marea Britanie 4, Olanda 4, Coreea de Sud 3,
Finlanda 1, Suedia 1, Spania 1. n figura 2.2 se prezint procentual
distribuia mrcilor cuprinse n topul primelor 100 la nivel mondial.
Marea Britanie 4%
Olanda 4%
Statele Unite 53%

Germania 9%
Elveia 5%
Coreea de Sud 3%

Frana 8%

Japonia 7%

Altele 3%

Italia 4%

Fig. 2.2. Distribuia procentual a mrcilor cuprinse

n topul primelor 100 la nivel mondial

Privind acest top se poate spune c nu ara d valoare mrcii (sau

nu numai), n timp ce sigur mrcile cresc valoarea rii i, bineneles, a
mrcii de ar.

Viitorul este al mrcilor care au ct mai multe elemente de

iden-tificare. O marc de renume presupune mult creativitate i
muli ani de promovri. Produsele NO NAME nu vor putea
rezista pe piaa actual, caracterizat printr-o concuren tot mai
acerb i n condiiile n care, n-tr-un secol al vitezei
consumatorii nu mai sunt dispui s piard mult timp cu
recunoaterea i compararea produselor. De aceea, consumatorii
doresc garanii de calitate i posibiliti rapide de recunoatere a
produselor.
Un adevr de necontestat este afirmaia lui John Akasie n articolul
Fords Model E din revista Forbes din 17 iulie 2000: Pentru o
organizaie importante sunt mrcile, crearea lor i relaiile cu consumatorii. Companiile fr un profit mare, deintoare de mrci, pot mri
randamentele capitalului lor i pot crete mai rapid. Acest lucru se
reflect la bursa de valori prin rapoarte pre/ncasri mari. 15
2.2.2. Recunoaterea valorii mrcilor
Curentul achiziiilor de mrci manifestat la sfritul anilor 80, a
determinat apariia unor sume mari datorate prestigiului mrcilor (vad
comercial), dei majoritatea standardelor contabile nu le includeau.
Tranzaciile care au generat dezbateri privind contabilizarea prestigiului
mrcii au fost achiziia lui Rowntree de ctre Nestl, achiziia lui Pillsburi
de ctre Grand Metropolitan, ct i cumprarea de ctre Danone a
afacerilor din Europa derulate de Nabisco. 16
n 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) care activa n domeniul
alimentaiei, a mizat pe puterea mrcilor sale pentru a se apra de o
preluare ostil de ctre Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia de
aprare a RHM a presupus o demonstraie a valorii portofoliului de mrci.
Aceast aciune este considerat drept prima evaluare independent a unei
15
16

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 30.

Ibidem, pag. 30.

mrci, demonstrndu-se c mrcile pot fi evaluate nu numai n cazul n

care sunt achiziionate, dar i atunci cnd aparin unei organizaii. Astfel,
din 1988, RHM a inclus n documentele financiare, valoarea mrcilor
generate pe plan intern, dar i a celor achiziionate n rubrica active
necorporale din bilan17.
Aceast aciune de pionierat a fost benefic, deoarece n 1989,
Bursa de mrfuri din Londra, a aprobat conceptul de evaluare a mrci aa
cum a fost fundamentat de RHM, permind includerea activelor
necorporale n testele supuse aprobrii acionarilor n cazul achiziiilor.
Marea Britanie, Australia i Noua Zeeland permit apariia mrcilor
achiziionate n bilan, furniznd ndrumri detaliate privind gestionarea
prestigiului acestora. n 1999, Comisia Standardelor Contabile din Marea
Britanie, a introdus FRS 10 i 11, standarde care permit introducerea n
bilan a valorii acorporale a mrcii. Comisia Internaional a Standardelor
Contabile a introdus IAS 38 n acelai scop. i n SUA, n 2002, Comisia
Standardelor Contabile a introdus standardele FASB 141 i 142 i a
elaborat reguli detaliate privind recunoaterea n bilan a mrcilor
achiziionate. S-ar prea c modelul propus de standardele americane va
fi preluat i de Marea Britanie i standardele internaionale. Acest demers
pare necesar ntruct, companiilor internaionale care doresc s strng
fonduri pe piaa american de capital sau deruleaz operaiuni n SUA li
se va cere s adere la Principiile Contabile Americane General Acceptate
(GAAP). 18
n prezent, multe companii inclusiv LOreal sau Gucci, au
recunoscut mrcile achiziionate n bilanul lor. Unele companii au
folosit acest aspect ca pe un instrument n relaiile cu investitorii,
furniznd valorile istorice ale mrcii i folosind valoarea mrcii ca
indicator al performanei financiare.
2.2.3. Metode de evaluare a valorii mrcilor
Imaginea i mesajul transmis peste ani de produsele unei mrci,
sunt susinute de noi tehnologii, impunndu-se o investiie continu n
marca respectiv. Aceste investiii pot crea mult valoare, mai ales ntr-un
mediu n care competiia implic i adaptarea timpurie a unor noi

17
18

Ibidem, pag. 31.

Clifton, R., Simmons J., op. cit, pag. 32.

tehnologii. Promovarea bazat pe diferenierea noilor produse va fi mai

lesne de realizat.
Evaluarea mrcii se impune din raiuni privind dezvoltarea organic
a companiei, dezvoltarea prin achiziii, fuziuni i alte aliane. O evaluare a
mrcii ar fi indicat n cazul n care se urmrete19:

dezvoltarea i monitorizarea unei mrci;

compararea cu competitorii direci i stabilirea unei scale de

referin fa de acetia;

evaluarea an de an a evoluiei valorii mrcii i a contribuiei

sale la crearea valorii organizaiei;

realizarea unei strategii concentrate n jurul mrcilor

importante care maximizeaz valoarea companiei;

controlul mrcii privind licena, planificrile fiscale;

contribuia mrcii n cadrul unei achiziii, fuziuni;

alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP

etc.;

achiziionarea sau vnzarea unei mrci.

Spre deosebire de activele corporale, cum sunt: stocurile, obligaiunile, bunurile de larg consum i valorile imobiliare, n cazul mrcilor
nu exist o pia activ care s furnizeze valori comparabile. Din acest
motiv a fost necesar dezvoltarea unor modele de evaluare a mrcilor,
care s-ar putea ncadra n dou categorii:
1.
Evaluarea capitalului de pia al mrcii pe baza cercetrilor
de marketing;
2.
Evaluri financiare.
1. Evaluarea capitalului de pia al mrcii, pe baza cercetrii de
marketing
Cercetrile de marketing msoar comportamentul consumatorilor
i atitudinile care au impact asupra performanelor economice ale mrcilor. Aceste metode ncearc s explice, s interpreteze i s msoare
percepiile consumatorilor care influeneaz comportamentul acestora
atunci cnd achiziioneaz produsele. Este vorba despre nivelul de
cunoatere al mrcii, familiaritatea, relevana, atribute specifice ale imaginii mrcii, consideraii n ceea ce privete achiziia, preferine, satisfacie i recomandri.
19

http://www.pwcglobal.com

nelegerea, interpretarea i msurarea indicatorilor capitalului de

pia al mrcii, sunt extrem de importante pentru evaluarea valorii
financiare a mrcilor.
Cercetarea opiniilor consumatorilor prin cercetrile de marketing
are o importan deosebit n stabilirea preurilor premium. Activele
capitalului unei mrci recunoaterea numelui, calitatea perceput,
asocierile i loialitatea au potenialul de a oferi mrcii un pre premium.
Veniturile suplimentare rezultate putnd fi folosite pentru sporirea
profiturilor sau pentru noi investiii n construirea unui capital mai mare al
mrcii. Cu ajutorul cercetrilor de marketing cumprtorii pot fi ntrebai
ct ar fi dispui s plteasc pentru diversele caracteristici ale unui
produs, printre care i numele mrcii. Acest sondaj ofer o metod de
msurare direct a valorii unui nume de marc. (De exemplu o firm bine
cunoscut cum este Coca-Cola poate utiliza testele oarbe pentru a vedea
preul maxim pe care cumprtorii sunt dispui s l plteasc pentru un
nou produs care ar avea mai mult cofein. Va face un focus-group iar
celor selecionai li se va da spre testare noul produs, dar fr nume, i vor
fi ntrebai preul maxim care l vor oferi. Ulterior se va pune aceeai
ntrebare, dar dup ce li se va dezvlui c este vorba de o nou variant
sau un nou produs al firmei Coca-Cola. De obicei, n urma unor astfel de
teste se observ c un produs nou, dar care este al unei firme cunoscute,
va fi evaluat la o valoare mai mare atunci cnd se identific firma dect
atunci cnd este no name).
Dar bineneles cu ajutorul diferitelor tipuri de cercetri de marketing se pot obine informaii mult mai multe referitoare la stabilitatea
fa de o marc, reacia consumatorilor la reducerea preului
concurenilor (prin teste privind probabilitatea de cumprare n funcie
de diferite nivele de pre), recunoaterea spontan a unei mrci (prima
care le vine n mine) etc.
2. Evaluri financiare

Evaluri bazate pe cost

Aceste evaluri definesc valoarea unei mrci ca suma tuturor
costurilor istorice sau a costurilor de nlocuire necesare pentru a aduce
marca n starea actual (costuri de dezvoltare, de marketing, de
publicitate i alte costuri de comunicare etc.). Aceste abordri nu sunt
suficient de relevante, ntruct nu exist nici o corelaie direct ntre
investiia finan-ciar fcut i valoarea adugat de marc. Se consider
c investiia financiar reprezint o important component n

construirea valorii mrcii n condiiile n care i dovedete eficacitatea.

Nevoia de a investi n marc trebuie s includ nu numai promovarea i
publicitatea dar i cercetare-dezvoltare, ambalajul i designul
produselor, instruirea anga-jailor etc.

Evaluarea prin comparaie

Metoda const n determinarea valorii unei mrci prin raportarea la
o marc comparabil. ns, de multe ori comparaia este ngreunat de
faptul c, chiar prin definiie mrcile ar trebui s fie difereniabile, deci
incomparabile.
n plus, valoarea creat a mrcilor din aceeai categorie poate fi
foarte diferit, chiar dac celelalte aspecte ale afacerii cum ar fi grupurileint, canalele de distribuie, cheltuielile de publicitate, reducerile de pre
sunt identice.
Totui metoda poate oferi unele informaii, dar nu suficiente
pentru evaluarea mrcilor.

Evaluare economic
Aceast metod are la baz principii financiare i de marketing:
din punct de vedere financiar sunt luate n considere urmtoarele
elemente: valoarea net prezent a ctigurilor, ctiguri ateptate n
viitor. Ctigurile viitoare ale mrcilor sunt identificate i apoi actualizate
la o valoare net prezent, folosind o rat de actualizare care reflect
riscul realizrii acelor ctiguri;
din punct de vedere al abordrii de marketing se consider
funcia comercial a mrcilor n cadrul unei afaceri generarea cererii
consumatorilor (persoane fizice sau companii). Cererea consumatorilor se
reflect n venituri prin volumul de cumprturi, pre i frecvena de
cumprare. De asemenea, mrcile asigur cererea pe termen lung prin
recumprare i loialitate.
n scopul evalurii valorii complexe a unei mrci sunt necesare
urmtoarele etape: 20
1. Segmentarea pieei. Mrcile influeneaz alegerea consumatorului, dar influena variaz n funcie de piaa pe care se afla marca. Se
mpart pieele mrcii n grupuri omogene i distincte de consumatori
conform unor criterii aplicabile, precum produse sau servicii, canale de
distribuie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumprrii,
distribuie teritorial, consumatori vechi i noi etc. Marca este evaluat n
20

Clifton, R., Simmons J., op. cit, pag. 37-38.

fiecare segment i suma evalurilor pe segmente constituie valoarea total

a mrcii.
2. Analiza financiar. Se identific i previzioneaz veniturile i
ctigurile din activele necorporale generate de marc pentru fiecare
segment distinct determinat n prima etap. Ctigurile din active necorporale sunt definite ca venituri ale mrcii minus costuri operaionale,
taxe i impozite aplicabile i o tax pentru capitalul folosit. Conceptul este
similar noiunii de profit economic.
3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe care marca l joac n
formarea cererii de produse i servicii pe pieele pe care se afl i se
determin ce proporie din ctigurile din activele necorporale poate fi
atribuit mrcii msurate de un indicator denumit indicele rolului
mrcii. Aceasta se face prin identificarea mai nti a diverilor factori
care duc la formarea cererii pentru afacerile mrcilor respective, apoi prin
determinarea gradului n care fiecare factor este direct influenat de
marc. Indicele rolului mrcii reprezint procentajul de ctiguri din
active necorporale generate de marc. Ctigurile de pe urma mrcii sunt
calculate nmulind acest indice cu ctigurile din active necorporale.
4. Benchmarking competitiv. Prin benchmarking se nelege
comparaia sistematic i continu a capacitii propriei ntreprinderi cu
capacitatea celui mai puternic concurent din ramur sau best in class
(ntreprindere care se afl pe primul loc ntr-un anumit domeniu). Cea
mai bun form de execuie pe care ntreprinderea o gsete n interiorul
sau n exteriorul ramurii (best practice) este definit ca benchmark
(planificarea performanei). Aceste performane trebuie atinse sau chiar
depite prin msurtori prestabilite. 21 Deci, n aceast etap se determin
punctele competitive, forte i slabe, ale mrcii pentru a obine rata
specific actualizat a mrcii care reflect profilul riscului ctigurilor
ateptate (aceasta se msoar printr-un indicator denumit scorul puterii
mrcii). Aceast etap cuprinde un vast bench-marking competitiv i
evaluarea structurat a pieei mrcii, a stabilitii mrcii, poziiei ei de
leader, tendinei de cretere, proteciei legale.
5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii este valoarea net
curent a ctigurilor previzionate ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei
de actualizare a mrcii. Calcularea valorii nete curente folosete att

21

Pop, N., Al., (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic,

Bucureti, 2000, pag. 141.

perioada de previzionare, ct i cea de dup, reflectnd abilitatea mrcii

de a continua s genereze ctiguri n viitor.
n condiiile unei concurene globale care devine din ce n ce mai
dur i cnd unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o via
din ce n ce mai scurt, contribuia mrcilor la valoarea aciunilor va
crete. Marca este unul dintre puinele active care pot furniza un avantaj
competitiv pe termen lung.
Cu toate acestea managementul activelor necorporale a rmas n
urma managementului activelor corporale. Investiiile n active corporale
i randamentele acestora sunt raportate la nivele detaliate i sofisticate,
dar acest lucru nu este valabil n cazul activelor necorporale. De exemplu,
bilanul, contul de profit i pierderi al companiei Coca-Cola conin date
despre fondul de rulment, active nete imobilizate i investiii financiare,
dar spun puine lucruri despre performana celui mai important activ,
marca Coca-Cola. Acest aspect este valabil pentru majoritatea companiilor deintoare de mrci. Importana din ce n ce mai mare a activelor
necorporale, prin fuziuni i achiziii n ultimele dou decenii, a forat
standardele contabile s recunoasc i s treac activele acorporale n
bilan. Contextul actual determin creterea interesului pentru evaluarea
financiar a mrcii. Acum exist, n sfrit, un standard care poate fi
folosit pentru evaluarea financiar a mrcii, care poate deveni n viitor cel
mai important instrument de management al mrcii.
2.2.4. Managementul valorii economice a mrcilor
Recunoaterea valorii economice a mrcilor a dus la creterea
cererii pentru un management eficace al valorii mrcii. n cutarea creterii valorii aciunilor, organizaiile sunt dornice s stabileasc proceduri
pentru managementul mrcilor care sunt n conformitate cu acelea
folosite pentru alte active, ct i pentru companie ca ntreg. De vreme ce
msurtorile tradiionale bazate numai pe cercetare s-au dovedit a fi
insuficiente n nelegerea i managementul valorii economice a mrcilor,
companiile au adoptat evaluarea mrcilor ca pe un instrument de
management al mrcii. Evaluarea mrcii i ajut s stabileasc sisteme de
valori pentru managementul mrcii. Crearea valorii economice devine
punctul de concentrare al managementului mrcii i al tuturor deciziilor
de investiii legate de marc. Diferite companii ca American Express,
IBM, Samsung Electronics i Fujitsu au folosit evaluarea mrcii pentru ai reorienta afacerile, concentrndu-se asupra mrcilor lor i pentru a crea
un raionament economic n deciziile privind marca i n investiii. Multe

companii au fcut din crearea valorii mrci o parte a criteriului de

remunerare pentru directorii executivi de marketing. Aceste companii
gsesc folositoare evaluarea mrcii pentru22:

Luarea deciziilor n cazul investiiilor.

Msurarea randamentului investiiilor n mrci bazat pe valoarea mrcii obinut la un randament al investiiilor care poate fi comparat
direct cu alte investiii. Managementul mrcii i furnizorii de servicii de
marketing pot fi msurai innd cont de indicatori de performan clar
identificai i asociai valorii mrcii.

Luarea deciziilor n cazul investiiilor n mrci. Ierarhizndu-le
dup marc, segment de consumatori, pia geografic, produs sau serviciu, canal de distribuie etc., investiiile n mrci pot fi evaluate n
funcie de cost i impact i apreciate n funcie de cea care d cel mai bun
randament.

Luarea deciziilor n acordarea licenei de utilizare a mrcii
filialelor companiei. Sub contractul de licen, filialele vor fi responsabile
pentru managementul i utilizarea mrcii i un activ pentru care trebuie s
se plteasc va fi gestionat mai bine dect unul dat gratis.

Transformarea departamentului de marketing dintr-un centru de
cost ntr-unul de profit prin crearea unor legturi ntre investiiile n mrci
i randamentul mrcilor. Aceast legtur devine transparent i gestionabil. Remunerarea i dezvoltarea profesional a personalului de
marketing poate fi corelat i msurat cu dezvoltarea valorii mrcii.

Alocarea costurilor de marketing conform beneficiilor pe care
fiecare unitate a companiei o obine din valoarea mrcii.

Organizarea i optimizarea folosirii diferitelor mrci n afacere
(de exemplu, mrci de companie, ale unor produse sau de filiale) conform
cu contribuia lor la valoarea economic.

Evaluarea iniiativelor de creare a unor mrci combinate conform
beneficiilor i riscurilor lor economice n ceea ce privete valoarea mrcii
companiei.

Deciderea crerii unei mrci potrivite, dup o fuziune conform
unui raionament economic clar.

Managementul mai bun al migrrii mrcilor ca rezultat al unei
mai bune nelegeri a valorii diferitelor mrci i, prin urmare, a ceea ce
poate fi pierdut sau ctigat n cazul migrrii mrcilor.

22

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 39-43.


Stabilirea fielor de evaluare a valorii mrcilor bazat pe

nelegerea factorilor ce o determin i care furnizeaz msuri concentrate
i concrete pentru o performan optim a mrcii.

Managementul portofoliului de mrci pe o varietate de piee.
Performana mrcii i investiiile n mrci pot fi evaluate pe criterii
comparabile pentru a mri randamentul total al portofoliului.

Comunicarea, atunci cnd este cazul, a valorii economice create
a mrcii ctre pieele de capital pentru a sprijini preul aciunilor i a
obine finanare.
n domeniul financiar, evaluarea mrcii se folosete la:

Evaluarea preurilor de transfer pentru folosirea mrcilor n
filiale. Mrcile pot fi liceniate filialelor internaionale.

Capitalizarea valorii mrcii n bilan conform cu standardele
GAAP (Statele Unite), IAS i alte standarde contabile specifice fiecrei
ri. Evaluarea mrcii este folosit att pentru evaluarea iniial, ct i
pentru testele periodice de depreciere pentru valorile derivate.

Determinarea unui pre pentru valoarea mrcii n fuziuni i
achiziii, precum i pentru identificarea clar a valorii pe care mrcile o
adaug unei tranzacii.

Determinarea contribuiilor mrcii la societile mixte pentru a
stabili cotele de profit, necesarul de investiii i numrul de aciuni n
cadrul societii.

Folosirea mrcilor pentru securizarea obligaiilor n care drepturile de exploatare economic a mrcilor sunt folosite ca garanie.
Dei multe msurtori ale mrcii sunt disponibile, puine pot face
legtura dintre marc i crearea valorii financiare pe termen lung. De
asemenea, nici investiiile n managementul mrcii nu au atins un nivel
de sofisticare comparabil cu alte msuri de control. Pe msur ce crete
importana activelor necorporale pentru organizaii, managerii vor dori
s aplice sisteme de management al mrcii bazate pe evaluarea ei, care
pot alinia managementul valorii mrcii cu alte active ale companiei.
n general, exist o nevoie crescnd pentru evaluarea mrcii att
din punct de vedere al managementului, ct i din punct de vedere al
tranzaciilor.
2.2.5. Valoarea social a mrcilor
Valoarea social a mrcilor poate fi analizat lund n considerare
impactul anumitor mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de
via al consumatorilor. ntrebarea care se pune este dac puterea lor

cultural, impactul economic i acoperirea global, poate avea un rol

pozitiv n societate.
Printre argumentele care pot susine c mrcile sunt de fapt un aliat
foarte bun al progresului social se numr urmtoarele: 23
mrcile contribuie la creterea loialitii consumatorilor, ceea ce
duce la ctiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susinute ale
procesului de angajare i ale acumulrii de capital;
mrcile sunt un imbold ce duce la inovaii prin faptul c, organizaiile pot obine un randament corespunztor al investiiilor pe care le
fac cu scopul de a-i mbuntii produsele i serviciile;
mrcile reprezint un mecanism de ncredere i de protecie a
consumatorului;
mrcile creeaz o presiune asupra responsabilitii sociale a
organizaiilor;
mrcile furnizeaz platforma pentru leadershipul social al
companiei;
mrcile joac un rol social progresiv prin intermediul oportunitilor pe care le creeaz pentru sectorul non-profit;
mrcile promoveaz solidaritatea social, att pe plan naional,
ct i global, prin permiterea participrii la aciuni democratice.
Dezvoltarea societii consumeriste este adesea considerat ca
fiind cauza multor rele, dar este foarte rar pus n valoare principala ei
contribuie social: generarea de capital cu care se poate plti i
susine progresul social. mbuntirile pe termen lung din domeniul
sntii, educaiei, standardelor de via i oportunitilor, depind de
procesul de acumulare de capital. Legtura dintre capitalism, consumatori i mrci este rareori explicat. ns capitalismul nu poate funciona
fr o societate de consum, iar o astfel de societate nu poate exista fr
mrci.
Unii autori, printre care i Steve Hilton, sunt de prere c nu este
deloc o coinciden c mrcile mondiale cele mai mari i mai de succes
din zilele noastre i au rdcinile n cele mai bogate ri ale lumii,
aflndu-se n America de Nord i Europa. Consider c aceste mrci nu
se afl acolo deoarece rile sunt bogate, ci rile sunt bogate tocmai
pentru c au aceste mrci. Consider c fr mrci capitalismul modern sar destrma, mecanismul fiind urmtorul: dac nu exist nici o marc, nu
este nici o posibilitate de a crea loialitate n rndul consumatorilor,
23

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 48.

deoarece nu se creeaz loialitate din partea consumatorilor, atunci nu

exist nici o garanie a unor ctiguri sigure i deoarece nu se pot realiza
ctiguri sigure, atunci vor fi mai puine investiii i angajri. Dac se fac
mai puine investiii i angajri, atunci se creeaz mai puin bogie, mai
puin bogie va duce la ncasri mai puine din partea guvernului pentru
a le cheltui pe bunurile sociale.
Valoarea social a mrcilor n procesul de acumulare de capital este
important, dar indirect. Aceasta const n principal n contribuia
mrcii la fondurile publice. n cazul inovaiilor, valoarea social a
mrcii const n contribuia acesteia la bunstarea personal i cea a
comunitii prin dezvoltarea de noi produse i servicii benefice din punct
de vedere social. Adoptarea mrcilor favorizeaz activitatea de inovare
deoarece fiecare marc are n spate o serie de atribute de difereniere fa
de concuren. Dac adopt decizia de a avea o marc, productorii au o
motivaie pentru a cuta noi atribute de difereniere care s fie protejate
mpotriva copierii de ctre concuren. Astfel, adoptarea mrcilor va duce
inevitabil i la creterea varietilor produselor i implicit la creterea
posibilitilor de alegere ale consumatorilor.
La fel de bine cum pot crea orice fel de beneficii sociale specifice,
mrcile pot reprezenta un mecanism puternic pentru protecia consumatorului. Reglementrile constituie cea mai bun cale de protecie a
consumatorilor de bunuri i servicii, dar mrcile ofer un mecanism de
pia propriu, pentru protecia consumatorului. Nevoia de mrci pentru a
crea i menine loialitatea consumatorului, este un stimulent puternic
pentru companii de a garanta calitatea i sigurana n exploatare. De
exemplu, Sony se strduiete ca televizoarele s nu se defecteze, astfel
nct cumprtorii s revin s achiziioneze i alte produse purtnd
aceast marc. Un produs de o calitate bun duce la loialitatea consumatorilor, de aceea realizarea proteciei consumatorilor este n interesul
firmei, iar protecia se realizeaz cel mai bine prin garania oferit de
marc, ca i element de identificare a produsului.
Consumatorii sunt cel mai bine protejai atunci cnd este implicat
o marc, deoarece organizaia care o deine va dori s ndrepte urgent
orice activitate care ar duce la stricarea imaginii acelei mrci, de aceea
mrcile faimoase joac un rol social mult mai pozitiv i mai activ.
Mrcile sunt mecanismele de transmitere ctre organizaie a informaiilor
care le fac s neleag clar consecinele (bune sau rele) ale comportamentului lor n afaceri, ducnd la creterea interesului organizaiei pentru
eliminarea consecinelor rele n favoarea celor bune.

Construirea i protejarea reputaiei unei mrci nu const doar n

pstrarea unei identiti vizuale consecvente i n crearea unor campanii
publicitare memorabile. Const, mult mai mult, n a fi perceput ca un
loc bun de munc, un partener de afaceri de ncredere i un bun vecin,
acceptat de orice comunitate. Toate aceste valori mpreun cu produse
i servicii folositoare i de ncredere conduc la creterea responsabilitii
sociale a companiei. Cu mult nainte de existena conceptului de
responsabilitate social a unei mrci, firme precum McDonalds, CocaCola, Kodak, Nike au realizat acest lucru determinnd succesul
mrcilor. Un exemplu n acest sens este sprijinul oferit de McDonalds
comunitilor locale de lng restaurantele sale. Responsabilitatea
social i implicarea n comunitate este pe ordinea de zi a celor de la
McDonalds nc de la ptrunderea lor pe piaa romneasc a fast-foodurilor. (Ne simim datori s ajutm comunitile care ne dau att de
mult. Ray Kroc fondator McDonalds). Angajamentul lui n legtur
cu responsabilitatea social a companiei, n legtur cu zona de pia
acoperit, a condus la mbuntiri importante prin intermediul lanului
de aprovizionare agricol
din ntreaga lume.24 ntr-adevr, faptul c McDonalds este o marc
mondial de succes se datoreaz i exportului de standarde nalte de
responsabilitate social atunci cnd intr pe noi piee.
Efectul asupra sntii i sigurana oferit de un produs reprezint
o dimensiune a unei tendine de care se preocup tot mai mult cei care
elaboreaz politici n sectorul privat i non-profit, implicnd totodat
responsabilitatea social a companiilor. Scopul responsabilitii sociale a
organizaiilor este acela de a reduce impactul negativ al activitilor unei
afaceri, aducnd argumente i oferind instrumente de management n
scopul minimizrii riscurilor ce rezult n urma aciunilor lor, care afecteaz mediul social i mediul nconjurtor.
Activitile pozitive ale responsabilitii sociale ale unei organizaii
pot fi vzute nu doar n activitile directe ale mrcilor nsei, ci i n
activitile tuturor celorlalte organizaii care sunt implicate n procesul de
producie al produselor sau serviciilor pe care marca le reprezint. Mrcile au de nfruntat riscuri att din pricina propriei imagini n societate, ct
i din pricina comportamentului furnizorilor lor. Astfel, proprietarii de
mrci lucreaz, mai nou, i pentru a-i ajuta partenerii s-i mbunt24

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 55.

easc propriile performane sociale i de mediu, respectnd n acelai

timp cele mai bune practici cu efecte i asupra mediului nconjurtor.
Presiunea n ceea ce privete responsabilitatea social a organizaiilor este simit cel mai mult de companiile care au de construit i protejat reputaia mrcilor, ntruct acestea au cel mai bun stimulent pentru a
se asigura c impactul lor social i asupra mediului este ct se poate de
pozitiv. Valoarea social a mrcilor nu ar trebui s fie o reflectare a
presiunii (din partea ecologitilor, consumeritilor etc.) asupra firmelor
pentru a fi mai responsabile, ci ar trebui s fie un impuls propriu din
partea acestora. Firmele ar trebui s contientizeze singure rolul unei
conduceri sociale mai responsabile asupra mrcilor.
Dar n timp ce responsabilitatea social a firmei ncepe s se
defineasc tot mai clar, oportunitile de leadership social al companiilor
n ceea ce privesc mrcile nu sunt nc suficient nelese. Cele mai
importante trei ci prin care mrcile creeaz oportuniti de leadership
social, sunt: 25

valorificarea puterii culturale a mrcilor n scopul

realizrii unor schimbri sociale pozitive;

valorificarea inovaiilor pentru a obine ctiguri din

punct de vedere social;

folosirea puterii mrcii n scopul extinderii

beneficiilor globa-lizrii.
a) Valorificarea puterii culturale a mrcilor n scopul realizrii
unor schimbri sociale pozitive
De multe ori, atunci cnd comunic cu publicul consumator,
companiile investesc mult timp, efort i bani n construirea unei imagini
pozitive pentru mrcile lor. Profesionitii n marketing trateaz cu mare
respect relaiile cu consumatorii mrcii lor, adesea ajungnd s neleag
nevoile i dorinele acestora, ncercnd s impregneze mrcilor lor un
neles care transmite mai mult dect doar beneficiile funcionale a ceea
ce a promovat. Cu toate c se pretinde c mrcile au, de asemenea, i un
rol social, totui rar se observ c aceste pretenii sunt susinute de
aciuni sociale concrete. Sunt mai degrab concepii artificiale, create
doar pentru a fi identificate cu preocuprile sociale ale consumatorilor,
dect s aib o aciune efectiv. ncrederea consumatorilor n mrci
poate deveni un element valoros n campanile pentru schimbri sociale,
25

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 56.

iar acestea ar putea deveni o surs n plus de valoare pentru organizaii,

dincolo de mrci.
Cele care pot cel mai bine schimba atitudinea i comportamentul
oamenilor, sunt mrcile i de aceea puterea lor cultural i economic este
o component important a valorii lor sociale. Folosirea mrcilor n
scopul producerii unor schimbri sociale este una din cele mai eficace
modaliti prin care companiile pot trece de etapa responsabilitii sociale
a companiei pentru a demonstra un leadership real. Un leadership real nu
este acelai lucru cu asocierea dintre mrci i operele de caritate sau cu
cauzele nobile ale campaniilor promoionale reciproc benefice. Este vorba
despre folosirea de ctre companii a puterii mrcii de a schimba comportamentul consumatorilor ca modalitate de schimbare n acelai timp a
comportamentului social, ntrind prin urmare reputaia mrcii.
b) Valorificarea inovaiilor pentru a obine ctiguri din punct
de vedere social
Aceast modalitate de a demonstra un leadership real a fost
explicat mai sus i se refer la rolul mrcilor de a produce inovaii
benefice produselor i serviciilor din punct de vedere social. Incluznd
nevoile sociale n procesul de inovare, mrcile comerciale pot adeseori
avea un impact mai concret i susinut dect al guvernului asupra
problemelor sociale i legate de mediu. Un exemplu n acest sens sunt
mrcile companiilor petroliere care au investit n cercetri privind energia
solar i explorarea altor surse de energie, productorii mondiali de
autovehicule care au dezvoltat automobile care funcioneaz cu combustibili alternativi etc.
c) Folosirea puterii mrcii n scopul extinderii beneficiilor
globalizrii
Un leadership real presupune implicarea organizaiei i n
dezvoltarea rilor sau zonelor mai srace. De exemplu, Coca-Cola face
parte att din viaa celor care locuiesc n cartiere srace, ct i din viaa
celor din zgrienori. Mrcile se pot folosi de prezena lor pentru a sprijini
instituiile locale care ncep s sparg barierele dintre cei sraci i cei
bogai. Se pot folosi de puterea lor media i cultural pentru a lupta mai
ferm i public pentru guvernri i infrastructuri bune. Prin intermediul
relaiilor lor comerciale, pot crea legturi mai puternice ntre cele dou
sectoare mprite ale economiei mondiale (economia de pia
economia centralizat), permind astfel unui numr tot mai mare de
oameni s se bucure de beneficiile globalizrii. Mrcile pot, mai ales, s

se implice n campanii: s atrag atenia asupra anumitor lucruri, s

mobilizeze opinia public i s grbeasc ritmul schimbrii.
Cele trei dimensiuni ale leadership-ului social al companiilor
valorificarea puterii culturale, valorificarea inovaiilor i militarea pentru
schimbri sociale sunt cel mai adesea evideniate de mrcile care au
folosit o platform social i de mediu pentru a se defini i diferenia pe
pia. De exemplu, Body Shop care creeaz produse cosmetice pe care nu
le testeaz pe animale etc.
O dat cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinele sociale i de mediu, n decizia lor de achiziie, este foarte posibil ca
mrcile de succes din viitor s fie acelea care adopt leadershipu-ul social
al companiilor drept component esenial a strategiei lor, adugnd astfel
o dimensiune suplimentar puternic la valoarea social a mrcilor.
O alt component a valorii sociale a mrcilor, care este poate mai
puin palpabil, are legtur cu o dorin uman fundamental: aceea de a
intra n contact cu ali oameni. Mrcile promoveaz solidaritatea social
att la nivel naional, ct i global, prin oferirea posibilitii de participare
individual la activiti aspiraionale i democratice.
n prezent, cele mai importante mrci din lume caut s fie
unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a cutat s nvee lumea s cnte,
Nike preamrete eforturile umane, Lux confer femeilor din Asia
ncre-dere n sine etc. Provocarea pentru mrci n perioada urmtoare,
va fi aceea de a veni cu idei noi i modaliti de realizare a solidaritii
sociale, aducndu-i o continu contribuie la progresul social.
n afar de evidentele beneficii sociale reieite din faptul c acestea
duc la mbogire i la mbuntirea standardului de via la nivel
internaional, exist i anumite efecte i avantaje sociale care sunt mai
puin cunoscute.
Mrcile reprezint cel mai stabil capital al unei firme, ele existnd
i mult timp dup ce echipele de management, birourile, descoperirile
tehnologice sau perioadele de declin economic au disprut. n mod clar,
pentru a putea livra aceast bogie sustenabil ele trebuie administrate
corect. Dar obinerea de bogie sustenabil pentru firm, nseamn mai
multe venituri i ctiguri mai stabile. La rndul lor, toate acestea duc la o
siguran mrit i la o stabilitate a angajrilor. Toate aceste aspecte
constituie n sine importante avantaje sociale.
De asemenea, pe lng trstura social a mrcilor, ele au i un
impact politic. n afara faptului c partidele politice de peste tot din lume
folosesc metode profesionale de marcare, astzi se pune un accent tot mai

mare pe aspecte cum ar fi marca America. S-a ajuns aici datorit

dominaiei globale a mrcilor americane, dar i ca urmare a tratrii unor
mrci americane ca simboluri politice. Astfel, iniial prezena mrcii
McDonalds a fost salutat cu entuziasm n Rusia ca simbol al noii sale
eliberri, dar aceeai firm a fost inta unor demonstraii anti-americane
n Rusia, n ciuda eforturilor companiei de a pune un accent mrit pe
conducerea managerial local a companiei i de a gsi noi abordri
potrivite regiunii pentru a-i personaliza ofertele i serviciile, adaptndule regiunii. 26
Un aspect politic al mrcilor este i acela c acestea au capacitatea
de a traversa granie i de a uni popoare i culturi mult mai repede i
mai eficient dect ar putea-o face guvernele naionale sau demersurile
birocratice ale dreptului internaional. Din ce n ce mai mult
televiziunea acioneaz ca o superputere. n vreme ce alt dat putea s
dureze zeci sau sute de ani pentru ca elemente dintr-o cultur s fie
cunoscute i s treac n alta, acum transferarea unor imagini dintr-o
cultur n alta se poate ntmpla n numai cteva secunde. Dominaia
Americii asupra pieelor de mass-media i televiziunii a fcut ca la
rndul lor mrcile americane s domine piaa global (devenind astfel,
ntr-adevr marca America). Cu toate c producia i facilitile la
servicii oferite de mrcile anumitor companii au mult de ctigat din
flexibilitatea regional, cel mai mare ctig le revine celor care dein
mrcile n rile lor de origine. Totui, orice marc de succes, indiferent
de locul de unde provine, trebuie s continue s neleag i s
anticipeze schimbrile de preferin ale clienilor pentru a putea
continua s aib succes. n ultima perioad Internetul care a fost o
invenie american furnizat de America, are un impact tot mai mare
asupra mrcilor, fiind pe de o parte o surs tot mai important de a face
cunoscute mrcile, dar n acelai timp nefolosit poate duce la
distrugerea mrcii.
Mrcile de orice fel pot avea o putere extraordinar la nivel politic,
social i economic. Mrcile au puterea s schimbe vieile i chiar scena
mondial. Un argument n favoarea acestui lucru este imaginea despre o
singur lume liber introdus de muli ani prin promovare de Coca-Cola
sau universalitatea Crucii Roii. n acelai sens se poate semnala influena
unor mrci ca Microsoft (Your potential. Our passion.) i Nokia

26

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 4.

(Connecting people) care au fcut posibil i au inspirat schimbarea

social.
n viitor orice ar va trebui s se lupte s dezvolte o marc proprie
puternic, dar n lupta ei va trebui s fie susinut de mrci autohtone
puternice.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s
valorificm
numele
unui
brand,
Editura
Brandbuilders
Marketing&Advertising Books, Bucureti, 2005;
2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The
Economist&Profile Books ltd., London, 2003;
3. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999;
5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998;
6. http://www.pwcglobal.com;
7. http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global
Brands 2005;
8. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf.
Glosar de termeni
Capitalul mrcii reprezint un set de active i pasive privind o
marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs. Activele mrcii
se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea
perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin
scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a
capitalului investit n marc.
Avantaj competitiv (concurenial) se refer la avantajul obinut
n faa concurenilor prin lansarea pe pia a unei oferte de valoare
superioar, respectiv prin practicarea unor preuri mai mici sau prin
oferirea unor avantaje care s justifice preurile mai mari.
Benchmarking operaiunea de comparare a produselor i activitilor unei firme cu cele ale concurenilor si sau ale liderilor

sectoarelor economice, cu scopul gsirii unor modaliti de mbuntire a

calitii i performanelor proprii.
Valoarea social a mrcilor presupune analiza impactului anumitor mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de via al
consumatorilor.
Teste gril
11) Marca face parte din categoria activelor firmei i n multe
afaceri se consider a fi chiar activul cel mai important?
12) Prima marc la nivel global, n anul 2005, n funcie de
valoarea mrcii este:
a) Coca-Cola
c) Microsoft
b) McDonalds
d) Nokia
13)

Nu este activ al capitalului unei mrci:

a) loialitatea fa de marc
c) calitatea perceput
b) recunoaterea numelui
d) intenia de cumprare a mrcii
14) Capitalul mrcii reprezint:
a) un set de active privind o marc, ce se adaug sau se scad
din valoarea unui produs
b) un concept echivalent cu cel de valoare a mrcii
c) suma de bani investit ntr-o marc
d) avuia sub form de bani, bunuri i servicii a unei firme
e) nici un rspuns corect
15) O marc va fi asociat cu o percepie a calitii n ansamblu,
percepie care nu este obligatoriu s se bazeze pe o cunoatere detaliat a
produsului respectiv?
16) ara aflat pe locul patru, n anul 2005, n funcie de
numrul mrcilor deinute n topul celor mai valoroase 100 de mrci este:
a) Germania
c) Japonia
b) Frana
d) Elveia
17) Nu reprezint avantaj dat cumprtorului de marc:
a) determinarea deciziei de cumprare mai rapide din partea
acestuia
b) sporirea satisfaciei cumprtorului atunci cnd utilizeaz un
produs care are o anumit marc
c) ajutarea cumprtorului n interpretarea, nelegerea i nmagazinarea informaiilor despre produse sau mrci

d) determinarea cumprtorului s plteasc preuri premium

pentru acea marc
18) Reprezint argument care susine ideea c mrcile sunt un
aliat foarte bun al progresului social:
a) contribuia mrcii la fondurile publice
b) asigurarea proteciei consumatorului
c) ajutarea partenerilor s-i mbunteasc propriile performane sociale
d) aportul la dezvoltarea rilor sau zonelor mai srace
e) toate variantele corecte
19) Este activ al capitalului unei mrci:
a) atenia selectiv
c) calitatea perceput
b) disonana cognitiv
d) intenia de cumprare a mrcii
20) Este activ al capitalului unei mrci:
a) recunoaterea nevoii
c) cutarea de informaii
b) recunoaterea numelui
d) atenia selectiv

3. PROCESUL DE CREARE
I POZIIONARE A MRCILOR
3.1. Managementul mrcii
3.1.1. Decizii privind importana adoptrii mrcii
Marca este un simbol complex care reprezint o promisiune a
vnztorului c va oferi n permanen cumprtorilor anumite bunuri
i servicii care presupun anumite avantaje. Mrcile cele mai bune
garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor.
Dac o firm trateaz marca doar ca un simplu nume atunci ea
nu tie n ce const adoptarea unei mrci. Scopul unei mrci este acela
de a-i crea o gam ct mai mare de semnificaii.
Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le
au pe pia, tocmai datorit cunoaterii importanei i a modului n
care se concepe o marc. De la mrcile necunoscute de marea
majoritate a cumprtorilor, se poate ajunge la mrcile care se bucur
de un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorilor
(acest nivel este dat de recunoaterea mrcii i amintirea spontan),
dup aceea mrcile care au un grad ridicat de acceptabilitate

(determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei

de a le cumpra). Urmeaz mrcile cu un nivel ridicat de preferin i
care vor fi alese de cumprtori n locul altor produse, i la ultimul
nivel se situeaz mrcile care se bucur de fidelitate din partea
consumatorilor.
Firma care dispune de o marc cu un potenial ridicat beneficiaz de avantaje competitive ntruct: cheltuielile de comercializare
sunt mai sczute datorit nivelul de cunoatere a mrcii de ctre
consumatori i fidelitii acestora; firma are o putere mai mare de
negociere cu distribuitorii deoarece clienii acestora se ateapt s li se
ofere acea marc; firma poate practica un pre mai ridicat dect
concurena, consumatorii percepnd calitatea mrcii la un nivel
superior; firma poate realiza mai uor extinderea mrcii pentru c se
bucur de o mare credibilitate; marca ofer firmei o garanie mpotriva
concurenei bazate pe pre.
Ca orice bun i marca trebuie administrat cu grij n aa fel
nct potenialul su s nu se diminueze. Acest lucru duce la
necesitatea meninerii sau chiar mbuntirii n timp a nivelului de
cunoatere, a calitii percepute, a funcionalitii mrcii, a asocierilor
cu mrcile de calitate etc. n acest scop se impune un efort continuu de
cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizat, o servire exemplar
a consumatorului i numeroase alte msuri.27
Unii analiti consider c mrcile sunt cele care duc la
prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firmei i chiar a firmei.
Orice marc puternic reprezint un grup de consumatori fideli, de
aceea potenialul unei mrci se bazeaz mai ales pe potenialul
clientelei, ceea ce nseamn c planificarea de marketing trebuie s
vizeze, n primul rnd, creterea fidelitii cumprtorilor pentru o
perioad ct mai lung de timp, cu ajutorul instrumentului de
marketing reprezentat de administrarea mrcii. 28
Adoptarea mrcii presupune din partea marketerului luarea unor
decizii importante care sunt prezentate sugestiv n figura 3.1.
1) Adoptarea mrcii. Prima decizie se refer la necesitatea
adoptrii unei mrci pentru produs. Dac n trecut (pn prin anii 70)
majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumit marc, n prezent
marcarea este foarte necesar deoarece aproape nici un lucru nu mai poate
27
28

Kotler, Ph., op. cit., pag. 560.

Ibidem, pag. 561.

fi vndut fr a purta nsemnele furnizorului. Chiar i portocalele au

nceput s aib nscrise pe ele numele furnizorului, piuliele i uruburile
sunt ambalate n pungi de plastic purtnd eticheta distribuitorului, iar
piesele auto poart nume de marc diferite, n funcie de productorii de
automobile. Produsele alimentare neprelucrate (pui, pete) sunt din ce n
ce mai mult vndute sub nume de mrci care sunt binecunoscute de
consumatori. Vnztorii iau decizia de a adopta o marc pentru produsele
lor datorit avantajelor pe care le ofer marca: prelucrarea mai rapid a
comenzilor i identificarea eventualelor probleme, protejeaz caracteristicile unice ale unui produs care ar putea fi copiate cu uurin de ctre
concuren, posibilitatea atragerii unei clientele i fidelizarea acesteia,
segmentarea pieelor prin oferirea de mrci diferite n funcie de caracteristicile fiecrui segment de pia identificat, formarea imaginii firmei
fcnd publicitate calitii i activitii desfurate de firma respectiv. Cu
toate acestea n decizia de adoptare a mrcii trebuie s se in cont c o
marc implic numeroase costuri legate de ambalare, etichetare, promovare, protecie juridic i un anume risc n cazul n care produsul se
dovedete a fi nesatisfctor pentru utilizator.

Figura 3.1. Deciziile luate n procesul de adoptare a mrcii

Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 562.

2) Proprietarul mrcii reprezint etapa n care se ia decizia

referitoare la cine ar trebui s-i pun numele pe un produs. Productorul are mai multe variante de alegere: produsul putnd fi lansat fie ca
marc a productorului (denumit uneori i marc naional29), fie ca
marc a distribuitorului (denumit marc a detailistului, a magazinului sau marc privat), fie ca marc sub licen, fie ca o marc
comun (i marca productorului i marca distribuitorului).

29
n toate lucrrile n care Philip Kotler abordeaz subiectul mrcilor
Managementul marketingului, Principiile marketingului face precizarea c
marca productorului se mai numete i marc naional.

3) Numele mrcii. Adoptarea numelui mrcii pentru un produs

se face inndu-se cont de toate celelalte produse din firm i de
domeniul de activitate al acesteia. Astfel c productorii care dau
nume de marc articolelor pe care le realizeaz au la dispoziie
urmtoarele strategii:
Nume de marc individual (sau marc
multipl)30 presupune ca fiecare produs s aib
propriul nume. Un mare avantaj al acestei strategii
este acela c renumele firmei nu mai depinde de
acceptarea produsului de ctre consumatori. Dac
acesta nu se vinde sau pare a fi de slab calitate,
numele firmei nu va fi afectat.
Un singur nume de marc pentru toate
produsele dintr-o familie de produse (gam de
produse). Avantajul acestei strategii este acela c
pentru crearea unor astfel de nume costul este redus,
nefiind necesar alocarea unor sume de bani pentru
elaborarea numelui i promovarea lui n vederea
recunoaterii sale de ctre consumatori deoarece se
folosete un nume deja folosit de firm i pentru
celelalte produse ale gamei.
Nume separate pentru fiecare familie de
produse (gam de produse). Aceast strategie este
adecvat n cazul n care firma produce bunuri diferite
fa de celelalte produse din firm. Dac pro-dusele
nu sunt nrudite (sunt produse din domenii diferite de
activi-tate), nu este bine s se utilizeze aceeai marc
pentru toate.
Numele firmei combinat cu numele produselor
crora li se creeaz marca (marca mixt). Ataarea
numelui firmei la numele de marc individual are
avantajul c numele firmei d valoare i recu-noatere
a valorii numelui mrcii noului produs.
Marca de fabric n acest caz firma face din
numele su marca dominant, punndu-l i pe toate
30
Noiunea de marc multipl pentru a desemna utilizarea de ctre firm a
mrcilor individuale apare n Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunsers, J., Wong, V.,
Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 670.

produsele sale. Avantajul principal l constituie

economiile de scar obinute din investiiile de
marketing (realizndu-se o singur promovare pentru
firm i produse avnd acelai nume), o recunoatere
mai uoar a numelui de marc, facilitarea
introducerii noilor produse mai ales cnd numele
firmei este foarte cunoscut.
Din momentul n care firma a optat pentru una dintre variantele
strategice de mai sus, ea va urma s aleag efectiv numele pe care-l va
purta marca respectiv, nume care va trebui s in cont i de potenarea sa prin logo i slogan.
4) Strategia de marc. O firm are la dispoziie patru variante
strategice. 31 Astfel, firma poate apela la o extindere a liniei de
produse (numele de marc existent se aplic la noi articole
componente ale unei categorii de produse existente), la o extindere a
mrcii (numele de marc se aplic la noi categorii de produse), la
mrci multiple (un nou nume de marc aplicat aceleiai categorii de
produse) sau la mrci noi (un nou nume de marc pentru o nou
categorie de produse).
5) Repoziionarea mrcii. Dei o marc poate fi la nceput
foarte bine poziionat pe o pia, firma care o deine trebuie s in
cont ca mai trziu s o poat repoziiona. Repoziionarea este necesar
deoarece apar concureni care lanseaz mrci asemntoare reducnd
din cota de pia a firmei, se mai poate ntmpla ca preferinele consumatorilor s se schimbe, diminundu-se cerere pentru marca respectiv, sau firma i poate extinde activitatea i n alte domenii, marca
devenind inadecvat. n momentul n care conducerea unei firme ia
decizia de repoziionare ea trebuie s in cont, pe de o parte, de costul
repoziionrii mrcii pe segmentul de pia ales (cheltuieli cu modificarea ambalajului, publicitii etc.), dar va trebui s in cont i de
venitul pe care marca l va aduce din noua sa poziionare (depinznd
de numrul consumatorilor fideli din segmentul respectiv, de nivelul
mediu al consumului pe acel segment, de numrul i fora concurenilor de pe acel segment i de preul lor). Cnd se ia decizia de repoziionare este important s se in cont i de ataamentul clienilor fideli
fa de vechea poziionare.
31

Kotler, Ph., op. cit., pag. 570.

3.1.2. Etapele procesului de creare a mrcii pornind de la

poziionarea n mintea clientului
Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie,
poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial pentru
valoarea real creat. Poziionarea ncepe cu un produs (o marf, un
serviciu, o instituie sau chiar o persoan). Dar poziionarea nu reprezint ceea ce faci unui produs. Poziionarea este ceea ce faci cu mintea
consumatorului potenial. Aceasta este definiia dat de Al. Ries i
Jack Trout n cartea lor Positing: The Battle for your mind (Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta) 32.
Aceiai autori au artat c poziionarea nseamn s deii o
poziie credibil i profitabil n mintea consumatorului, fie fiind
primul care ajunge pe acea poziie, fie adoptnd o poziie asemntoare cu cea a concurenei sau prin repoziionarea concurenei.
Ambele definiii subliniaz faptul c, trebuie ca, n primul rnd,
s se in cont de mintea i emoiile publicului int. A doua definiie
arat c, uneori, o firm trebuie s ncerce s defineasc pieele prin
atitudinea sa, mai degrab, dect prin simpla poziionare a mrcii pe o
pia sau ntr-o categorie existent, innd cont de concuren.
Procesul de baz al poziionrii mrcii implic:
Nevoia de a-i nelege pe toi cei care sunt
interesai att din mediul intern, ct i de cel extern.
Generarea de informaii, intuiii, idei i
posibiliti.
O definiie a poziionrii firmei sau a
platformei mrcii i exprimarea acelei poziii att
vizual, ct i verbal prin produse, servicii i
comportamente.
Aplicarea ct mai precis a unui sistem
arhitectural al mrcii pentru a optimiza valoarea
poziionrii.
Dezvoltarea, managementul i evaluarea
continu a poziionrii, de-a lungul timpului.
nelegerea
Valorificarea
Platforma
Identitatea
Arhitectura
nevoilor i
oportunitilor
unei mrci
mrcii
mrcii
dorinelor
de poziionare
publicului
32
organizaiei Al. Ries, J. Trout, Poziionarea lupta pentru un loc n

Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004, pag. 16.

Evaluarea
continu i
dezvoltarea
mrcii

mintea ta,

Figura 3.2. Procesul de poziionare a mrcii

Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding,
The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 81.

nelegerea nevoilor i dorinelor publicului organizaiei

Procesul de poziionare a mrcii ncepe cu identificarea publicului organizaiei, evaluarea importanei acestuia i definirea relaiei
ideale cu fiecare din tipurile de public identificate pentru ca elul i
obiectivele afacerii s fie atinse. Publicul organizaiei va defini fiecare
marc n mod diferit, n concordan cu nevoile i programul lor
diferit. Deciderea acordrii de prioriti publicului fiecrei mrci nu
este foarte uoar, mai ales atunci cnd marca este mai degrab o
companie dect un produs. Deci, dei marca trebuie s rspund
simultan nevoilor diferite ale mai multor factori interesai, rolurile pe
care le joac cu fiecare dintre acetia nu trebuie s fie identice. De
exemplu, o marc de companie precum Procter&Gamble are rezonan n primul rnd n rndurile angajailor, investitorilor, partenerilor i
furnizorilor, n timp ce mr-cile de produs ale companiei, precum Tide
i Ariel se adreseaz con-sumatorilor. Totui, odat ce publicul a fost
identificat, poziionarea n-ar trebui s se bazeze pe cel mai mic
numitor comun care-i unete, ci mai degrab s-i concentreze
punctele de vedere diferite ctre percepii comune n viitor.
Valorificarea oportunitilor de poziionare
Aproape fiecare marc puternic are ca punct de plecare o idee
bun i pentru a avea succes trebuie s fie bine poziionat. ntr-o
anumit msur o intuiie inspirat poate ajuta la identificarea oportunitilor de poziionare, dar n practic este nevoie de cercetri i
analize sistematice care in cont de opiuni strategice, competene de
baz, tendinele prezente i de viitor ale pieei i dorinele, nevoile i
percepiile clienilor.
Pentru a identifica ideea de baz pentru poziionare, trebuie
concentrat atenia asupra a patru aspecte:
Relevan. Mrcile puternice reuesc s creeze
o legtur pu-ternic ntre ele i consumatori. Ele
rspund nevoilor funcionale dar i celor emoionale.
Prin nelegerea a ceea ce reprezint experienele
ideale pentru clienii existeni i cei poteniali i a
modului cum acetia percep lumea cu care
interacioneaz, se poate descoperi ceea ce ei

consider c le lipsete produselor i serviciilor

existente i astfel se pot identifica oportunitile
potrivite pentru a acoperi un teritoriu nerevendicat sau
revendicat de concuren n mic msur.
Diferenierea. Prin evaluarea competiiei
prezente i posibili-tile apariiei viitoare de noi
concureni, a punctelor slabe i tari ale ofertelor
produselor i serviciilor (innd cont de percepiile
clienilor) se pot identifica noi oportuniti de creare a
unei poziii favorabile mrcii.
Credibilitate. Pentru a se obine loialitatea
clienilor pentru o marc, trebuie ca marca s fie
sincer i s respecte promisiunile pe care le face.
Analizarea aspiraiilor organizaiei n ceea ce privete
resursele financiare, competenele de baz, cercetarea
i dezvoltarea, valorile i compararea rezultatelor
obinute cu capacitatea clientului de a nelege
diferena dintre competenele reale i cele percepute
permite dezvoltarea unei propuneri credibile, i de
asemenea, ce competene trebuie mbuntite sau
extinse.
Extinderea. Succesul continuu al unei mrci
const nu doar n abilitatea de a rmne relevant ntro lume care se schimb continuu, dar i n sprijinirea
inovaiilor, n aducerea noilor produse i extin-derea
de linii n cadrul propunerii de oferire de valori.
Pentru a deter-mina unde i cum poate fi extins
marca, este nevoie de o bun ne-legere a
consumatorilor existeni i a celor poteniali, o bun
analiz n legtur cu viitoarele tendine ale pieei, i
bineneles inspiraie.
Aceste criterii formeaz cadrul numit valorificarea oportunitilor. Acest cadru permite revizuirea datelor interne, a cunotinelor
clienilor, a gradului de nelegere a pieei i analizeaz tendinele ntro manier structurat pentru a identifica oportuniti att prezente, ct
i viitoare pentru marc.
Sursele de informare pentru valorificarea oportunitilor sunt
numeroase. De la interviuri cu managerii, grupurile de discuii ale
angajailor, planurile de afaceri, la studii legate de ramura industrial,

toate contribuind la formarea unei imagini n ceea ce privete:

relevana, diferenierea, credibilitatea i extinderea. n ceea ce privete
cercetarea consumatorilor, atitudinile i percepiile acestora fa de
marc se bazeaz adesea pe experiene i prejudeci. De aceea,
observarea comportamentului consumatorilor este foarte valoroas, fie
c este fcut prin intermediul unor studii etnografice oficiale, fie prin
cercetri pe teren.
Platforma unei mrci (Ocuparea unei poziii)
Poziia pe care o ocup o marc trebuie s-i permit acesteia, n
principal, s supravieuiasc i s prospere continuu, indiferent de cum
evolueaz de-a lungul timpului dinamica competiiei i nevoile.
Provocarea este prin urmare, identificarea unei idei de baz care s
conin o ambiie sau o aspiraie a mrcii care s fie relevant de-a
lungul timpului, pentru publicul int. Formularea unei idei de baz
care s reprezinte o ambiie sau o aspiraie pe termen lung este esena
dezvoltrii unei strategii de marc care s funcioneze mai mult de 3-5
ani. Termenii cei mai des utilizai pentru a defini elementele de baz
care alctuiesc platforma mrcii sunt: viziune, misiune i valori. Viziunea reprezint motivul existenei mrcii; misiunea reprezint obiectivele strategice specifice care trebuiesc atinse; valorile stau la baza
tuturor aciunilor ntreprinse n legtur cu marca i cu perceperea ei
de ctre diferii factori interesai.
n general, platforma unei mrci are urmtoarele roluri:
mprtirea unei concepii comune despre
marc n interiorul unei organizaii;
Influenarea
comportamentelor
care
modeleaz percepiile publicului organizaiei de-a
lungul timpului;
Instructaj creativ pentru dezvoltarea identitii
verbale i vizuale, precum i comunicarea.
Identitatea mrcii
Presupune identificarea elementelor care duc la diferenierea de
alte mrci. Const n stabilirea numelui, logoului, sloganului innd
cont de platforma mrcii.
Arhitectura mrcii
Reprezint combinarea tuturor elementelor mrcii ntr-un tot
unitar. Arhitectura mrcii dirijeaz relaia dintre marca companiei i
activitile ei, liniile de produse i mrcile de produse. Arhitectura
mrcii genereaz valoare prin:


Nevoile i prioritile publicului int;

Exprimarea varietii i profunzimii ofertei;

Generarea de eficien economic;

Extinderea i transferarea capitalului de pia al
muncii ntre companie, produs i submrci;

Conferirea de credibilitate strategiei de marc.
Definirea arhitecturii mrcii ncepe prin a ine cont de rolul pe
care o marc l joac n cazul unui public diferit reprezentat de
acionari i se bazeaz pe nelegerea ambiiilor unei mrci. Este
nevoie de o nelegere corect a direciilor afacerilor organizaiei (cele
curente i cele planificate), a lucrurilor care motiveaz decizia
publicului int de a achiziiona i a potenialului desfurrii relaiilor
cu clienii n concordan cu liniile de produse. Datorit acestui
raionament i a aprecierii posibilitilor ncheierii de parteneriate
strategice, se poate determina care mrci, din cele existente, sunt cele
mai credibile n ceea ce privete comunicarea competenelor organizaionale i varietatea ofertelor mrcii ctre publicul int. Deci, n
aceast etap se stabilete legtura care exist ntre marca nou creat i
celelalte mrci ale firmei.
Dezvoltarea pe termen lung i managementul mrcii
Reprezint motorul pentru o valoare susinut a mrcii. Strategia
de marc genereaz distincia i ncrederea necesare pentru a construi
relaii pe termen lung cu clienii, investitorii, angajaii i piaa luate ca
ntreg.
3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaionale
Ca activitate de marketing, managementul mrcii desemneaz
un sistem organizat de operaiuni avnd ca scop crearea i acumularea
de valoare net prin marc.
O marc bine construit presupune nelegerea i administrarea
efectiv a tuturor interaciunilor dintre aceasta i potenialii clieni.
Managementul mrcii nseamn mai mult dect un nume i un logo,
cuplate cu o campanie publicitar creativ. Acesta implic analiza
sistematic, cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot
ceea ce face i comunic marca, din perspectiva segmentelor de clieni
cu valoare mare sau cu potenial de dezvoltare.
Comunicarea prin marc i propune atingerea unei serii ntregi
de obiective care pot fi sintetizate pe trei direcii principale:

A. Oferirea de informaii despre marc.

B. Dezvoltarea notorietii mrcii i crearea unui puternic
sentiment de familiaritate fa de consumator.
C. Crearea unor modele distincte de asocieri i motive care s
creasc atractivitatea mrcii i vnzrile efective.
Gradul n care au fost ndeplinite obiectivele care vizeaz comunicarea prin marc este msurat la nivelul efectului asupra vnzrilor
directe precum i la nivelul percepiei consumatorilor.
Efectele pe termen scurt sunt vizibile la nivelul deciziilor de
cumprare a consumatorilor, astfel s-a putut observa c n proporie de
45-50% din cazuri mrcile care au beneficiat de cel puin o expunere
publicitar au fost mai bine cumprate dect celelalte. De asemenea,
s-a evideniat faptul c reclamele care au comunicat avantaje
emoionale au avut un impact mai mare dect cele care au comunicat
doar informaii despre produse.
Efectele pe termen lung se refer n principal la creterea valorii
percepute a mrcii, a gradului de fidelitate n consum i a profitabilitii pe termen lung.
Comunicarea prin marc i va atinge obiectivele fundamentale
pe urmtoarele direcii de aciune:
1. Prin comunicarea de informaii (informare). Se dezvolt
climatul propice vnzrilor, se rspunde nevoii continue de informare
a publicului.
2. Prin crearea de notorietate, faim i familiaritate. Aceasta
ine cont de tendina natural a indivizilor de a alege lucrurile cu care
sunt mai familiari, pe care le recunosc mai repede. Comunicarea prin
marc nu este una de tip firm-client individual, ci firm-grupuri
sociale de clieni. Consumatorii sunt contieni de reaciile lor, precum
i ale celor din jur.
3. Prin promovarea angajamentului din partea consumatorului.
Comunicarea prin marc ncearc dezvoltarea unei implicri crescute
din partea clientului n procesul de ataare a acestuia fa de produs.
4. Prin promovarea i crearea de asociaii care vor influena
comportamentul consumatorului.
Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a mrcii, consumatorii sunt cei care decid dac
produsul/marca se ridic la nivelul ateptrilor, dac se poate achita de
promisiunea pe care o face clientului. Lupta dintre mrci se d ntotdeauna n mintea i sufletul omului i n nici un caz n cadrul calu-

purilor de publicitate sau n paginile publicaiilor, care nu sunt dect

unelte i n nici un caz eluri ale unei mrci adevrate.
n timp ce preul, calitatea, disponibilitatea i serviciile pot fi
uor imitate de competitori, mrcile de succes confer o singur, dar
valoroas cale de a atrage consumatorii loiali.
O marc poate reprezenta: ncredere, notorietate, imagine, originalitate, amabilitate, fiabilitate, un pre competitiv, hi-tech, calitate,
durabilitate, competen, rezisten, reputaie durabil, apartenen la o
anumit clas, un loc bine definit pe pia.
n condiiile unei competiii din ce n ce mai dure, consumatorii
doresc mai multe referine despre valorile intrinseci i extrinseci ale
unui produs/serviciu.
Cei ce activeaz n brana promovrii mrcilor ncearc cu o
responsabilitate din ce n ce mai mare s rspund cererii de comunicare a valorii mrcilor prin modalitile cele mai performante.
3.1.4. Procesul de identificare i alegere
a componentelor mrcii nume, logo, slogan
Marca reprezint acel element de imagine care identific produsele sau serviciile unei organizaii, genereaz recunoatere i satisfacie n rndul consumatorilor. n jurul unei mrci se ese un sistem
complex de legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o
companie le creeaz.
O marc se construiete pornind de la un nume, un logo i un
slogan.
Numele mrcii trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:

s fie uor de reinut de aceea ar fi bine s fie ct mai

scurt posibil, s fie neobinuit, interesant, plin de nelesuri,
emoionant, uor de pronunat i de scris i s genereze o imagine
vizual;

s fie sugestiv n toate limbile (s existe un numr minim

de diferene de pronunie);

s nu aib semnificaii negative n alte limbi;

s
reprezinte,
pe
ct
posibil,
specificul
produsului/serviciului i domeniul din care face parte ar fi preferabil
s sugereze clasa de produse, astfel nct amintirea numelui s fi mai
uoar i, n acelai timp, compatibil cu posibile utilizri viitoare ale
numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui i pentru alte
produse);


s transmit cumprtorilor ceva despre calitatea produsului/serviciului;

s nu fie apropiat de numele altei mrci;

s poat susine un logo sau un slogan;

s nu fie folosit de altcineva, putnd fi uor de protejat din

punct de vedere legal.
Numele reprezint indicatorul fundamental al unei mrci, fiind
baza pentru recunoatere i comunicare. Numele este cel care genereaz asocieri care servesc la descrierea mrcii (ce este i ce face).
Numele poate constitui el nsui esena conceptului de marc.
n alegerea unui nume nu exist reguli general valabile care s
garanteze succesul pe pia. ns, trebuie inut cont c, dac n trecut
volumul comunicrii media era sczut iar importana numelui nu era
la fel de mare, astzi un nume care nu are o semnificaie aparte care s
ajute la diferenierea net de concuren nu va fi pstrat n mintea
consumatorului potenial. Ceea ce trebuie cutat atunci cnd se dorete
stabilirea unui nume este alegerea acelei denumiri care s declaneze
procesul de poziionare n mintea consumatorului fa de concuren
i, n acelai timp, o denumire care s spun clar consumatorului
potenial care este beneficiul major adus de produs.
O denumire n-ar trebui totui s depeasc anumite limite.
Astfel, numele unui produs n-ar trebui s se identifice n aa msur
cu produsul nct s devin generic, s devin o titulatur general
pentru toate produsele dintr-o anumit categorie, n loc s rmn un
nume comercial al unei mrci specifice.33 (ex: Adidas, Rimel etc.)
n acelai timp un nume puternic, descriptiv, care aduce a
generic va bloca drumul competitorilor me-too care ncearc s intre
cu fora n aceeai zon. Un nume bine ales este cea mai bun poli
de asigurare pentru un succes pe termen lung. 34
Al. Ries i J. Trout consider c atunci cnd un produs cu
adevrat nou este lansat pe pia ar fi o greeal s i se atribuie un
nume cunoscut. Argumentaia este aceea c un nume cunoscut a ajuns
s fie cunoscut pentru c a reprezentat ceva. El ocup deja un loc n
mintea consumatorului potenial. Un nume cu adevrat cunoscut se
afl pe primele trepte ale unui clasament bine definit de consumator.
Produsul cel nou, dac va avea succes, va avea nevoie de un clasament
33
34

Ries, Al., Trout, J., op.cit., pag. 102.

Ibidem.

nou, iar pentru a face un clasament nou este nevoie de un nume nou.
Cu toate acestea exist un impuls irezistibil din partea organizaiilor
de a alege numele deja consacrat, deoarece un nume consacrat beneficiaz de recunoatere din partea unei mari categorii de public. Clienii
i potenialii consumatori cunosc deja marca i organizaia, iar probabilitatea ca ei s accepte un produs nou este mai mare n cazul n
care acesta poart numele consacrat.
Cu toate acestea, trebuie ales cu foarte mare grij un nume
pentru un produs cu totul nou.
Un aspect important al numelui unei mrci este uurina de a fi
memorat. Dei procesul de memorare este complex, att cercetrile n
domeniul psihologiei, ct i cele privind comportamentul consumatorului au furnizat analize care au artat factorii pertineni legai de
memorie. Astfel, n general, memoria va reine35:

un nume diferit sau suficient de neobinuit pentru a atrage

atenia i, poate, pentru a incita (Charlie este un nume nou pentru un
parfum);

un nume care are ceva interesant cum ar fi o rim, o aliteraie, un joc de cuvinte sau umor (Coca-Cola, Toys-R-Us cu un R
scris invers);

un nume ce creeaz o imagine sau o fotografie mental

(Apple);

un nume cu mai multe nelesuri un studiu a demonstrat

c rememorarea numelui este mai bun dac numele nseamn ceva
(Leggs vs. Leget ca nume de ciorapi) i/sau dac numele se potrivete produsului (Letters vs. Economy ca nume pentru hrtie de
scris). Ideea este c folosirea unui set de litere precum MCI (vs.
Sprint) sau de cuvinte fr neles, ca Metrecal (vs. Slender) va fi n
dezavantajul mrcii. Dei pare curios exist dovezi c tocmai
cuvintele rar folosite par a genera o recunoatere mai mare (invers fa
de procesul de rememorare);

un nume cu ncrctur emoional (Love, Joy, Obsession,

Passion);

un nume simplu (Raid, Bic, Coke). Un cuvnt din trei

silabe va fi mai greu de reinut dect unul mono sau bisilabic, n
35
Aaker, D., op. cit., pag. 237-238, dup Kim Robertson, Strategically
desirable brand name characteristics, The Jurnal of Consumer Marketing, vol. 6,
1989.

special atunci cnd clientul nu are o motivaie clar pentru a reine

numele.
Al. Ries i J. Trout consider c doar atunci cnd ptrunzi
primul n mintea consumatorului potenial, cu un produs total nou,
organizaia fiind sigur c va fi dorit de milioane de oameni, numai
atunci i poate permite s aleag un nume lipsit de o semnificaie
clar. Ei consider c ntr-o astfel de situaie orice nume ar avea sori
de izbnd. 36
Uneori numele de marc al produsului are un echivalent nefericit
n alte limbi. Studiind fenomenul ne dm seama ct de puternic este
conotaia modul n care cuvintele produc asocieri n minile consumatorilor. Ca urmare a modului n care se fac legturi ntre cuvinte
i anumite idei, sentimente i experiene, numele de marc este esenial pentru comunicarea de marketing a organizaiei.
Exist companii specializate n cercetarea conotaiilor la
dispoziia productorilor, care caut un nume pentru produsul lor sau
se gndesc s vnd un produs existent unui public strin.
Aceste companii, de exemplu Interbrands, The Brandnaming
Company, de obicei organizeaz edine de brainstorming n care le
cer grupurilor de participani s-i lase imaginaia liber; astfel,
rezult liste de nume a cror adecvare este apoi cercetat mai atent.
Numele aflate pe liste trebuie s treac anumite teste: de exemplu, s
nu fie prea apropiate de numele existente; s poat fi pronunate n
toate limbile principale ale lumii; s aib conotaii potrivite.
Industria automobilelor este sortit adesea situaiilor neplcute
Rolls Royce a realizat c modelul Silver Mist (Ceaa de argint) nu va
fi bine primit n Germania deoarece Mist (cea) nsemana pentru
germani excrement.37
Chiar i n cadrul unei limbi, conotaiile pot nsemna distincii
destul de subtile. Faptul c productorii sunt dispui s investeasc
sume enorme n consultan pentru numele de marc este un indiciu al
msurii n care se consider c succesul sau eecul comunicrii prin
marc depind de acest aspect.
Astfel o list de trei nume candidate doar pentru acoperirea
pieei britanice cost n mod obinuit 15.000 lire sterline; costul unui

36
37

Ries, Al., Trout, J., op. cit., pag. 106.

Goddard, A., Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002, pag. 123.

nume destinat folosirii la nivel global se ridic n jurul a 90.000 de lire

sterline. 38
Fonologia sistemul de sunete al unei limbi, joac de asemenea
un rol aparte n crearea de sensuri, de exemplu n simbolismul
sunetelor n cadrul crora asociem sunete cu anumite idei. ntr-o
expresie scurt, cum ar fi numele de marc, sunetele individuale sunt
scoase n eviden i de aceea trebuie alese cu grij.
Se poate remarca cum funcioneaz simbolismul sunetelor dup
frecvena cu care anumite sunete apar n numele de marc ale
anumitor tipuri de produse: de exemplu, pe piaa britanic, consoanele
fricative ca f i v i grupul sh sunt adesea prezente n numele
produselor de curat, precum Flash, Frish, sau Vim. Eficiena
fonologic vine din calitatea abraziv a acestor sunete. Aceste sunete
nu se vor ntlni, n denumiri ale cremelor de fa emoliente sau a
deodorantelor.39
Alte aspecte ale fonologiei sunt de asemenea relevante. De
exemplu, secvene de silabe dintr-o limb pot reprezenta cuvinte
ntregi n alta. Acesta a fost cazul companiei Coca-Cola, care n limba
chinez nseamn: muc broasca din cear; similar Vauxhall Nova
i-a amuzat publicul spaniol pentru care Nova nseamn nu merge.
Logo-ul i sloganul pot deveni active importante i trebuie s fie
bine legate de nume. Cnd un nume poate stimula i susine efectiv
logo-urile i sloganurile, sarcina de a crea o legtur ntre acestea i
nume devine mult mai uoar. De aceea, este necesar alegerea cu
grij a numelui pentru c de cele mai multe ori el este stabilit nainte
de logo i de slogan.
Logo-ul este o parte important a identitii vizuale a mrcii, este
semnul dup care firma este recunoscut de ctre clienii si, este
simbolul cu care rmne n memoria partenerilor de afaceri. Primul pas n
crearea unui logo este nelegerea corect a modul n care firma dorete s
fie perceput pe pia, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care s
reflecte imaginea misiunii firmei a dezvoltrii afacerii sale.
Definit ca reprezentarea grafic oficial a unei organizaii sau a
unei mrci, logo-ul nu ine exclusiv de sfera comercial, deoarece i alte
instituii non-profit (Crucea Roie) i-au nsuit logo-uri, aa cum fac i
38
39

Ibidem, pag. 122.

Ibidem, pag. 126.

rile (ca de exemplu Turcia, Australia), oraele sau chiar judee.

Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse,
afie, documente comerciale, circulare interne) primul su rol este acela
de a asigura recunoaterea organizaiei emitoare de ctre un public ct
mai divers.
Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate
vizual, adic la alegerea, ierarhizarea i constituirea semnelor care vor
reprezenta vizual ntreprinderea n faa publicului su. Alegerea semnelor
poate merge la o firm cum este Pota, de la alegerea logo-ului pn la
amplasarea sa n oficii sau pe camioane, precum i la alegarea vestimentaiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de
difuzare a imaginii ntreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate
vizual trebuie aadar s ia n considerare aceste diverse elemente pentru
a nlesni nelegerea, acceptarea i memorarea optim a semnului.
Exist mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a
lor se poate face n funcie de ncorporarea sau nu a unor elemente de
natur lingvistic i/sau iconic14. Anumite logouri ncorporeaz doar
elemente de tip lingvistic (nume, sigl etc.) de aceea se mai numesc
logotipuri, iar altele nu ncorporeaz dect elemente de natur
iconic, de aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, n cazurile cele
mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip i se
numesc logo-uri mixte.
Logo-ul alfanumeric sau logotipul
Logotipul este logo-ul compus din semne alfanumerice. n aceast
categorie se pot distinge unele care prezint doar numele firmei (dar
scrise ntr-un anume mod), cele care se prezint sub form de acronim
(sigl), cuprinznd iniialele numelui organizaiei (ex: BCR pentru Banca
Comercial Romn, YSL pentru Yves Saint Laurent), cele care se
prezint sub forma unei singure litere (H pentru Honda, K pentru Kodak),
cele care se prezint sub forma unei combinaii de cifre i litere (3M, 7Eleven).
Deci se disting, pe de o parte, logotipurile constituie din nume
complete i, pe de alt parte, cele constituite de sigle. Sigla are
avantajul de a fi uor de folosit, flexibil, adaptabil mai multor culori.
14

Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002,

pag. 91-95.

Dar unii autori, cum ar fi Al. Ries i J. Trout consider c eficacitatea

sa este aleatorie ca memorare i atribuire. Unele prescurtri vor fi mai
greu de reinut i se pot atribui altor firme sau de cele mai multe ori se
uit numele adevrat al firmei de la care provine prescurtarea i
implicit, cu timpul se poate ajunge s nu se mai cunoasc de ctre
consumatori obiectul de activitate al firmei.
Elementele textuale ale logotipului sunt n toate cazurile
dotate cu o caligrafie specific i cu culori recognoscibile. Se poate
ajunge la o iconizare a numelui dac consumatorii ajung s identifice
un produs i numai dup forma scrisului. n acest sens se remarc
logo-uri celebre precum cel al firmei Coca-Cola care este recunoscut
dup forma scrisului chiar de copii care nc nu vorbesc. n cazul
logotipurilor, caligrafia i stilul coloristic confer logo-ului semnele de
recunoatere.
Logo-ul iconic sau icotipul
Acest logo este constituit dintr-o imagine care poate fi un simbol
abstract, un obiect pictural, un personaj etc. Unele reprezint imagini
figurative o veveri, un omule, un cal etc. (ex: leul simbol pentru
Peugeut), n timp ce altele reprezint imagini nonfigurative o sgeat, un ptrat, un cerc etc. (ex: ncadrarea numelui Ford ntr-un oval).
Se pot considera trei tipuri de icotipuri: 15
icotipul imaginal care prezint o imagine cu un grad foarte
mare de asemnare cu obiectul fizic (logo-ul Chicore Leroux care
reprezint o femeie servind produsul);
icotipul diagramatic care reprezint sub forma unei scheme
sau sub forma unui mic desen o proprietate esenial a produsului
(logoul pentru Electrica SA care reprezint un om cu un arc electric n
mn)
icotipul metaforic care presupune deplasarea de sens i
reprezint un element care trebuie s manifeste funcia sau puterea
mrcii. (O companie de asigurri ar putea recurge la metafore cum ar
fi centura de siguran sau stnca pentru a comunica prudena i
durabilitatea).
Se poate ntmpla ca icotipul unui logo s ating un grad mare
de notorietate, astfel nct firma s decid s renune la logotipul su
pstrnd doar icotipul. Un exemplu n acest sens este firma Nike. De

15

Ibidem, pag. 93.

multe ori se poate ntmpla ca icotipul s se imprime foarte bine n

mintea consumatorilor fr a fi nevoie de explicitarea acestui semn.
Astfel lund exemplul Nike foarte puini consumatori tiu c
faimosul Swoosh de la Nike (nefericit decodificat ca o virgul)
reprezint aripile zeiei greceti Nik. 16
Sunt i firme care dei i-au redus logo-ul la nivelul de icotip
ncep s revin asupra deciziei lor i s reintroduc numele firmei n
logo. Astfel, Nike din anul 1999 a nceput s-i reintroduc numele
alturi de celebrul Swoosh la care ncepuse s se limiteze logo-ul.
Logo-ul mixt
Rezult din asocierea unui logotip cu un icotip, iar acesta este
cazul ntlnit la cele mai multe firme. (de exemplu: JohnnieWalker)
O precizare care se impune este aceea c n capitolul I, atunci
cnd au fost descrise elementele unei mrci este menionat, conform
Marketing Dicionar explicativ Florescu, C., Mlcomete, P., Pop
N., AL., Editura Economic, Bucureti, 2003, c logo-ul este o
prescurtare a logotipului, iar prin logotip se nelege inclusiv icotipul
(iconografice), n timp ce n acest capitol se face precizarea, conform
Benot Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002,
c logo-ul este format din logotip i icotip. Ambele clasificri sunt
corecte numai c a doua se face din perspectiv semiotic (logotip
care ncorporeaz elemente de natur lingvistic i icotip care
ncorporeaz elemente de natur iconic, imagini).
n cazul logo-ului mixt care dispune de un slogan ar fi bine ca el
s clarifice i sensul icotipului.
n crearea logo-ului se poate opta pentru o reprezentare grafic
simpl, sugestiv prin form sau contrastul culorilor sau se poate opta
pentru un logo mai complex iconografic, foarte bogat n detalii,
asemntor unui tablou n miniatur.
Ca simbol, logo-ul reprezint un vector de transmitere a crui
funcie esenial este de a reprezenta altceva dect pe sine nsui (o
organizaie, o marc). El nu are valoare n sine, singura sa raiune de a
exista fiind n raport cu puterea sa de reprezentare. El are valoare doar
ca figur a organizaiei sau a mrcii, ca o carte de identitate a acestora.
Din acest motiv este legitim s considerm logo-ul ca un act de
portretizare, ca o figur metonimic (figur ce desemneaz un ansam-

16

Ibidem, pag. 101.

blu printr-una din prile sale) sau metaforic a organizaiei sau mrcii
pe care o reprezint.
Exemplele de mai jos sunt sugestive:
Atunci cnd se realizeaz logo-ul trebuie s se in cont de:
povestea firmei, de cultura organizaional i de ali factori ce
in de organizaie;
reprezentarea logo-ului care trebuie s fie o reprezentare
credibil, clar a misiunii firmei, a obiectului ei de activitate;
ateptrile destinatarilor (ce se ateapt ei s vad prin noul
logo, ce trebuie s le inspire, cum vor s arate);
conveniile n vigoare n sectorul de activitate (programe de
identitate vizual, coduri de recunoatere, presiunea mediatic etc.).
Proprietile pe care trebuie s le aib un logo bun sunt: 17
coerena se refer la crearea unei imagini unitare n care
toate elementele lingvistice i iconice se combin armonios i trimit la
o imagine coerent a organizaiei sau a mrcii reprezentate;
bogia semantic i emoional trimite la bogia asocierilor determinate ducnd la capacitatea de a fi recunoscut imediat de
destinatari;
durabilitate durata de via medie a unui logo de firm
variaz ntre zece i cinsprezece ani; ea este n general mai scurt
pentru logo-ul produselor (de ordinul a cinci ani). Ph. Kotler n
lucrarea Marketing lateral consider c cele mai multe produse de
consum au o durat de via de sub trei ani. Este necesar schimbarea
sau modificarea logo-ului doar atunci cnd semnificaia lui devine
banal, reprezentarea sa prea nvechit, cnd conoteaz asocieri
inoportune, cnd nu mai reflect la fel de fidel firma i proiectele sale
(atunci cnd firma i-a extins domeniul de activitate);
adaptabilitatea logo-ul trebuie s poat figura pe diverse
suporturi (hrtii cu antet, agende, ambalaje, sedii, vehicule, mbrcmintea angajailor etc.), rmnnd totodat lizibil n alb-negru i
atunci cnd i sunt modificate dimensiunile (n special atunci cnd este
micorat);
declinabilitatea n cazul n care organizaia are filiale sau
este prezent n mai multe ri, este important s se in cont n
realizarea logo-ului, dac acesta poate fi declinat pentru a denumi
diferite subdiviziuni ale organizaiei. Trebuie luate n considerare
17

Ibidem, pag. 83.

semnificaia culorilor n diverse ri, diferitele simboluri (animale etc.)

folosite pentru logo care pot avea implicaii diferite n funcie de
cultur i tradiii;
reproductibilitatea logo-ul trebuie adesea reprodus n monocromie pe un spaiu de mici dimensiuni, mai ales pe documente
interne. Din aceast cauz trebuie s fie capabil s reziste la operaiuni
de reducere i de reproducere masiv (fotocopiere), pstrndu-i
totodat bogia semantic.
Logo-ul poate crea asocieri i sentimente care pot influena, la
rndul lor, loialitatea i calitatea perceput. Este mai uor de reinut
imagini vizuale (logo-uri) dect cuvinte (nume). Astfel, logo-urile ar
trebui s completeze numele i s ajute la recunoaterea pe pia.
Sloganul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci
cnd concep sloganul, specialitii trebuie s in seama de publicul
vizat (cui i este adresat) i de obiectivele comunicrii (tipul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepioneaz). Pentru adoptarea
sloganului se pot folosi una din urmtoarele strategii creative:
sloganul se concentreaz pe poziionarea mrcii;
sloganul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile
consumatorului individual;
prin mesajul su, sloganul poate ncuraja utilizatorii actuali s
foloseasc mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizeaz s
fie ncurajai s-l cumpere;
sloganul comunic diferenele existente ntre marca promovat i oferta concurenilor.
Specialitii abordeaz n mod diferit problema gsirii sloganului
care ar trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep
prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii.
Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul,
aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin
cumprarea i folosirea lui.
n general, specialitii creeaz mai multe variante de slogan,
generndu-se teme alternative care sunt apoi evaluate n scopul
alegerii celei mai bune variante.
Un slogan trebuie s ndeplineasc trei caracteristici:
s aib un neles, scond n eviden avantajele care fac
marca mai interesant pentru consumatori;
s fie distinct, comunicnd consumatorilor prin ce se impune
marca n faa mrcilor concurente;

 s fie credibil.
Aadar, specialitii vor trebui s evalueze n prealabil fiecare
slogan propus pentru a afla dac acesta produce un impact maxim
asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant.
Combinate un nume, un logo i un slogan pot reprezenta o parte
important a unui capital de marc. Un nume sau un logo pot avea
unele limite pe care un slogan bun le poate elimina. Un exemplu este
marca Ford ale crui nume i logo sunt axate pe concret, este mai
dificil de creat o strategie de poziionare i de repoziionare pornind
doar de la aceste elemente. Dar un slogon poate fi calat pe o strategie
de poziionare i poate fi adugat la un nume i la logo-ul unei mrci.
n acelai timp un slogan are mult mai puine limitri legale dect are
un nume sau un simbol. 18
Un slogan poate crea asocieri n plus pentru o marc. De exemplu, Ford a vrut s adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate.
Aceast asociere a fost realizat prin sloganul Calitatea este misiunea
noastr numrul 1, astfel conexiunea cu numele Ford determin ideea
de calitate.
Ca i n cazul numelui i logo-ului, un slogan este mai eficient
dac este specific, la obiect i memorabil dintr-un motiv anume
pentru c este interesant, relevant, amuzant, atrgtor, oricum este
altfel dect ceea ce exist pe pia. n orice caz un slogan trebuie s fie
conectat la marc, s consolideze i s poteneze numele i logo-ul.
3.1.5. Operaionalizarea mrcii
S-a demonstrat c oamenii prefer mrcile de care s-au folosit
sau au auzit anterior i de aceea le achiziioneaz pe acelea de care
sunt mai ataai. n aceste condiii, o marc cunoscut are mai multe
anse de a fi cumprat dect una mai puin cunoscut. Construirea
imaginii este o strategie utilizat cu succes de cele mai mari firme, de
exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-i construi o imagine de marc superioar din punct de vedere tehnologic.
Procesul de recunoatere al unei mrci implic o gam continu
de atitudini, de la o recunoatere incert a mrcii la opinia c marca
este singurul produs din clasa lui.

18

D. Aaker, op. cit., pag. 255.

Cunoaterea mrcii este msurat n conformitate cu diferitele

moduri n care consumatorii i amintesc de marc, ncepnd cu
recunoaterea mrcii (Ai venit n contact cu marca pn acum?) i
rememorarea spontan a mrcii (amintirea spontan a mrcii)
(Ce marc din aceast grup de produse v amintii?) pn la
cunoaterea prioritar (prima care vine n minte, prima marc
amintit) i marca dominant (singura de care consumatorul i
amintete).
Recunoaterea: reflect familiaritatea dobndit din experiene
anterioare. Recunoaterea mrcii reprezint capacitatea unui potenial
cum-prtor de a recunoate sau de a-i reaminti c marca respectiv
face parte dintr-o categorie de produse. Presupune realizarea legturii
din-tre o clas de produse i marc. Nu implic neaprat amintirea
locului unde marca a fost ntlnit anterior, a motivului pentru care
este diferit fa de altele sau chiar a apartenenei la o clas de
produse. Implic doar amintirea faptului c a existat un contact cu
aceasta cndva. Afinitatea fa de o marc familiar nu este doar un
rspuns instinctiv. Cnd cumprtorul vede o marc i i amintete c
a mai vzut-o undeva, i d seama c firma productoare cheltuiesc
bani pentru susinerea ei. Din moment ce se crede c firmele nu
cheltuie bani pentru produse proaste, consumatorul consider
recunoaterea o dovad a calitii produsului.

marca dominant
cunoaterea prioritar
amintirea spontan a mrcii
recunoaterea mrcii
marca nu este cunoscut
Figura 3.9. Piramida contientizrii mrcii

Sursa: prelucrare dup Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s
valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing & Advertising
Books, Bucureti, 2005, pag. 80.

Pentru aflarea recunoaterii se pot folosi teste de rememorare

spontan asistat. De exemplu, ntr-un sondaj telefonic respondenii
primesc un set de nume de mrci dintr-o anumit clas de produse i
sunt rugai s le identifice pe cele de care au mai auzit. Astfel, dei
este nevoie de existena unei legturi n mintea consumatorului ntre
marc i clasa de produse, aceasta nu trebuie s fie foarte puternic.
Recunoaterea mrcii (este o recunoatere asistat) presupune un nivel
minim de contientizare a mrcii. Acest nivel de contientizare este
important atunci cnd un cumprtor alege o marc de la un punct de
vnzare oarecare.
Amintirea spontan (rememorarea mrcii): implic aducerea
aminte a mrcii respective n momentul menionrii grupei de
produse creia aparine. Amintirea poate fi factorul decisiv n
momentul ntocmirii listei de cumprturi. Puterea relativ a amintirii
(comparativ cu recunoaterea) este demonstrat n Modelul
Graveyard dezvoltat de Young i Rubicam Europe sub ndrumarea
lui Jim Wiliams. n acest model, mrcile dintr-o clas de produse sunt
reprezentate ntr-un grafic cu dou dimensiuni: recunoatere i
amintire.

Cimitir
Recunoatere

Marc

x
Marca unei nie
de pia

Sczut
Amintire

Mare
Figura 3.10. Recunoatere versus amintire: Modelul Graveyard
Sursa: Aaker, D., Building strong brands, The Free Press, NeW York, 1996

De exemplu, recunoaterea i amintirea fiecreia dintre 20 de

mrci de maini ar putea fi msurate, iar rezultatele ar putea fi utilizate
pentru poziionarea fiecrei mrci n grafic. Tendina este aceea de a
urma linia artat n grafic cu dou excepii, ambele demonstrnd
importana amintirii:
marca unei nie de pia, care este situat sub curb deoarece
nu este cunoscut de un numr substanial de consumatori, deci are un
grad de recunoatere sczut. Totui, deoarece se bucur de un grad de
amintire ridicat ntre clienii fideli, slaba recunoatere nu este un
indiciu al unei slabe performane.
cimitirul, zona din colul stnga sus n care se gsesc mrci
cu un mare grad de recunoatere dar slab amintire. A te situa n
cimitir poate fi fatal: consumatorii tiu de existena mrcii, dar nu o
iau n consideraie n momentul cumprrii. n aceste condiii, un grad
ridicat de recunoatere nu nseamn neaprat c marca este puternic.
Dinamica mrcilor aflate n centru-sus sau dreapta-sus poate fi
un indicator important al strii acestora. Deplasarea ctre cimitir
este asociat cu scderea vnzrilor i a cotei de pia. ndeprtarea de
cimitir este semn c vnzrile i cota de pia pot s creasc.
Amintirea spontan se poate testa prin teste de marketing care s
solicite fiecrui respondent s numeasc o marc dintr-o clas de
produse. Se numete amintire spontan (rememorare spontan)
deoarece, fa de testarea de la recunoatere, celui care rspunde la
sondaj nu i se dau nume de mrci din care s aleag, ci doar i se spune
un produs sau o clas de produse la care trebuie s ataeze singur
mrci. Rememorarea spontan arat o poziie mult mai puternic a
consumatorului fa de marc, i n acelai timp testele de rememorare
spontan dau posibilitatea persoanei intervievate s-i aminteasc mai
multe nume dect printr-un sondaj de recunoatere (rememorare
asistat).
Cunoaterea prioritar: reprezint al treilea nivel al cunoaterii
de ctre un consumator al unei mrci. Este important ca o marc s fie
prima care i vine n minte consumatorului atunci cnd este specificat
un produs deoarece nseamn c acea marc este preferat celorlalte
mrci concurente i de cele mai multe ori este cea aleas atunci cnd
se ia decizia de cumprare a produsului. Testarea are loc cu ajutorul
unor ntrebri care s cear respondentului s spun rapid care marc
i vine pe moment n minte cnd aude de un produs, sau de o anumit

caracteristic/atribut (exemplu: cur cel mai bine vasele, servirea cea

mai rapid a mesei etc.)
Marca dominant: ultimul nivel al cunoaterii este dominana,
adic amintirea unei singure mrci. Dac o organizaie are o marc
dominant nseamn c are un avantaj competitiv puternic, de multe
ori nseamn ca o alt marc din aceeai categorie de produse nici nu
este luat n considerare de consumatori. Ironic, acest lucru poate
deveni tragic dac numele mrcii ajunge s se identifice cu denumirea
produsului i nu mai poate fi protejat legal. Acest lucru s-a ntmplat
cu Pampers, Rimel, Adidas etc.
Contientizare (recunoaterea) unei mrci n oricare din formele
ei creeaz valoare deoarece:
poate ajuta la crearea altor asocieri ale mrcii. Recunoaterea este un pas esenial n realizarea comunicrii, se comunic mai
uor atribute ale unui produs dac exist un nume. Dac exist un
nume deja cunoscut se pot face mai uor asocieri noi i dezvolta
atribute ale produsului;
exist sentimentul de familiaritate (plcere) al consumatorilor. Oamenii de obicei se ataeaz i doresc mai mult lucrurile
familiare. Familiaritatea fa de o marc are un impact mai mare mai
ales fa de produsele care nu necesit un proces de comparare i o
implicare prea mare (ex: spun, gum de mestecat, pixuri de unic
folosin, buturi rcoritoare etc.) i acest sentiment de familiaritate
duce la decizii mai rapide de cumprare. Poate duce i la un
devotament fa de marc, dac un consumator cumpr un produs din
copilrie, i vine greu s-l schimbe sau poate cumpra un produs din
dorina de-al mai avea, chiar dac nu are o utilitate imediat doar din
plcerea de a-i mai aminti de copilrie;
duce la decizii rapide de cumprare n favoarea mrcii.
Este mai bine pentru o firm s ajung cu mrcile ei la nivelul de
rememorare spontan dac nu chiar la cel de marc dominant n
mintea consumatorilor, deoarece la cele mai multe produse care nu
necesit comparare ndelungat i cheltuieli mari cu aprovizionarea
lor, consumatorii merg la cumprturi cu listele deja pregtite de acas
i n acest caz de multe ori reamintirea asistat nu i mai are rostul.
Sau n cazul produselor care sunt cumprate prima dat este necesar
mcar reamintirea asistat a mrcilor, astfel nct, atunci cnd ajunge
n faa rafturilor, chiar dac este prima oar cnd cumpr, consu-

matorul va alege o marc de care a mai auzit dect o marc pe care nu

o are deloc n minte.
Un fenomen periculos este acela de cunoatere a mrcilor dar de
necumrare a lor. Sunt mrci care dei vin primele n mintea oamenilor nu determin un comportament de cumprare, pentru c nu
servesc o nevoie stringent sau sunt cunoscute tocmai pentru c au un
prost renume. Sunt i mrci care cu toate c au un renume prost pot
strni mai degrab curiozitatea determinnd achiziionarea. De aceea,
nu sunt suficiente doar simple teste de observare a contientizrii
mrcilor, ci teste mai profunde legate de asocierile la care conduc
mrcile n mintea consumatorilor.
3.2. Strategiile de marc
i poziionarea/repoziionarea pe pia
3.2.1. Strategii de marc
Strategia de marc reprezint un concept ce definete ansamblul
deciziilor luate de o organizaie n privina tipurilor de mrci folosite,
a relaiilor dintre acestea i produsele pe care le desemneaz, n scopul
afirmrii identitii i realizrii unei poziionri dorite la nivelul segmentelor int.
Principalele obiective urmrite de strategiile de marc sunt urmtoarele:

identificarea produselor;

autentificarea originii acestora;

dezvoltarea imaginii de marc;

sporirea notorietii mrcii.

Politica de marc a organizaiei va determina fundamentarea
strategiei de marc adoptate.
n funcie de obiectivele urmrite, profilul organizaiei i teritoriul pe care se aplic, strategiile de marc se difereniaz n: strategii
de marc ale productorilor i strategii de marc ale distribuitorilor.
Strategii de marc ale productorilor
Aceste strategii urmresc fie identificarea i personalizarea
ofertei, fie autentificarea originii acesteia. n funcie de tipurile de
mrci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii19:

19

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit, pag. 666-667.

 Strategia marc-produs const n atribuirea unui nume de

marc fiecrui produs, organizaia dispunnd de un portofoliu de
mrci corespunztor portofoliului de produse. Prin aceast strategie
fiecare marc ocup o poziie specific la nivelul pieei-int. Organizaia productoare care adopt o astfel de strategie a mrcii are ca
scop adaptarea fiecrui produs avnd o marc proprie pentru fiecare
segment de pia vizat. Aceast strategie este orientat spre cucerirea
de noi segmente de pia i abordarea difereniat a acestora, fiind
recomandat a fi aplicat de firmele aflate pe piee n expansiune.
Aceast strategie are ca principal dezavantaj implicarea unor
costuri foarte mari pentru aciunile promoionale. Deoarece, fiecare
produs dispune de o marc proprie, eforturile promoionale de susinere a mrcilor vor fi considerabile. Aceast strategie este avantajoas
pentru organizaiile care dein o gam restrns de produse sau dispun
de resurse importante. n cadrul acestei orientri strategice, singura
posibilitate de extindere a mrcii const n rennoirea produsului.
Printre avantajele strategiei marc-produs se pot evidenia:
flexibilitatea n abordarea unor noi categorii de clieni sau a unor noi
piee, diminuarea riscului ca o imagine nefavorabil a unei mrci s se
extind i asupra celorlalte sau chiar asupra organizaiei n ansamblu,
facilitarea percepiei difereniate a unor produse foarte asemntoare.
Aceast strategie are, pe lng dezavantajul legat de eforturi
financiare ridicate pentru susinerea fiecrei mrci, avnd n vedere c
lansarea unui produs nou nseamn i lansarea unei mrci noi, i
dezavantajul referitor la reticena distribuitorilor fa de mrci cu un
grad sczut de notorietate. De cele mai multe ori distribuitorii se
feresc s achiziioneze produse care au mrci noi, deoarece nesigurana cumprrii noii mrci de ctre consumatori este cu mult mai
mare dect pentru mrci care au n spate un portofoliu de clieni fideli.
Strategia marc-linie se refer la atribuirea aceleiai mrci
tuturor produselor unei linii. Prin aceast strategie se formeaz o
imagine coerent la nivelul produselor unei linii, care poate conduce la
consolidarea mrcii.
Spre deosebire de strategia marc-produs, strategia marc-linie
are avantajul unor eforturi promoionale necesare lansrii mult mai
mici i, de asemenea, distribuia este mult mai rapid, reticena
distribuitorilor fiind mai mic, deoarece este vorba, de cele mai multe
ori, doar de o nou tipodimensiune (variant) a unui produs, dar lansat sub aceeai marc. Ca dezavantaj, strategia marc-linie poate li-

mita dezvoltarea unor produse ce reprezint un grad ridicat de noutate

i de difereniere fa de celelalte componente ale liniei, deoarece se
consider c avnd aceeai marc produsele au aceleai caracteristici.
Strategia marc-gam reprezint comercializarea tuturor
componentelor unei game de produse sub aceeai marc (de exemplu,
aparate foto JVC, camere video digitale JVC etc.). Ca avantaj, aceast
strategie realizeaz promovarea produselor pe baza unui concept unic
de comunicare, permind concentrarea eforturilor promoionale i
sporirea capitalului mrcii. Dezavantajul acestei strategii const n
reducerea posibilitilor de abordare difereniat a segmentelor de
pia vizate, deoarece aceast strategie realizeaz o comunicare unitar
n cadrul pieei.
Strategia mrcii umbrel se caracterizeaz prin aceea c
aceeai marc susine produse eterogene, oferite pe diferite piee.
Produsele pstreaz un nume generic, dar fiecare are o comunicaie
proprie. De exemplu, televizoare Arctic, frigidere Arctic, maini de
splat automate Arctic etc. Strategia permite organizaiei s beneficieze de imaginea unei mrci de renume care i va da posibilitatea
ptrunderii n noi sectoare de activitate i pe noi piee. Notorietatea
conferit de marca-umbrel oblig ntreprinderea s respecte un
anumit nivel calitativ al ofertei sale pe toate pieele pe care acioneaz.
Ca inconvenient al acestei strategii se poate meniona faptul c, o
diversificare prea mare a produselor acoperite de marca-umbrel poate
conduce la o scdere a potenialului acesteia. Din acest motiv,
strategia mrcii-umbrel poate fi aplicat cu succes de organizaiile ce
dein mrci foarte puternice. De asemenea, se remarc faptul c
strategia este mai indicat n cazul extinderii mrcii n plan orizontal
lasarea sub aceeai marc a unor produse adresate unor nevoi diferite,
dect n cazul extinderii n plan vertical acoperirea printr-o marcumbrel a unor produse cu niveluri de calitate diferit. Un alt
dezavantaj al acestei strategii l constituie faptul c, utilizarea unor
concepte de comunicaie specifice fiecrui produs poate conduce la
lipsa de coeren a sistemului de comunicaie al organizaiei cu
implicaii negative asupra imaginii mrcii umbrel.
Strategia marc-surs (marc-mam) este asemntoare strategiei mrcii-umbrel, cu deosebirea c produsele sau liniile de produse primesc i o marc-prenume. n acest caz produsele nu vor mai
fi identificate printr-un nume generic, ci printr-un nume propriu.
Astfel, produsul primete o dubl identitate, marca-mam atribuin-

du-i propria semnificaie, iar marca-prenume i confer un nume

care l va face atrgtor pentru segmentul vizat. De exemlu, marca
surs Skoda Fabia, Skoda Octavia, care au ca marc prenume
cuvintele Fabia, Octavia. Inconvenientul acestei strategii este acela c
produsele sunt dependente de marca-mam respectndu-se spiritul i
identitatea acesteia, iar acest aspect poate conduce la incompatibiliti
ntre comunicaia la nivelul mrcii-surs i cea la nivelul marcprenume.
Strategia marc-garanie are drept caracteristic atribuirea
unei mrci cu valoare de garanie produselor care poart deja nsemnul
mrcii-produs, mrcii-linie sau mrcii-gam, n scopul autentificrii i
garantrii caracteristicilor acestora. n acest caz, fiecare produs, linie
sau gam de produse beneficiaz de o comunicaie i o poziionare
specific, rolul esenial al mrcii garanie fiind acela de semntur.
Diferenierea de marca-surs const n faptul c, n cazul acesteia
produsele sunt dependente de marca-mam, chiar dac sunt personalizate printr-un prenume, n timp ce, n cazul mrcii-garanie, produsele au o mai mare autonomie, fiindu-le comun numai garania de
care beneficiaz. Aceast marc confer o mai mare libertate de aciune, nlturnd eventualele conflicte dintre imaginea produselor i
imaginea mrcii. Marca-garanie faciliteaz acceptarea unui produs
nou de ctre consumatori i distribuitori, dar n cazul n care acioneaz pe un teritoriu prea vast, i poate diminua din for.
Atunci cnd decid s aleag o strategie de marc, productorii
trebuie s in seama de caracteristicile gamei de produse i ale
segmentelor int, dar i de poziia concurenial a organizaiei. De
cele mai multe ori, n practic, o organizaie nu adopt n mod distinct
una dintre strategiile menionate, ci o combinaie a acestora.
Strategii de marc ale distribuitorilor
Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca productorului sau sub mrci proprii. n cadrul mrcilor proprii se poate adopta
una din urmtoarele strategii20:
Strategia marc-drapel care const n comercializarea unui
ansamblu de produse eterogene sub aceeai identitate, fiind considerat similar unei mrci umbrel a productorului. De obicei, se
folosete un ambalaj fr desene, unicolor, pe care se aplic emblema
sau sigla distribuitorului, dar fr numele acestuia. Acest tip de
20

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit, pag. 667-668.

strategie permite reducerea costurilor de comercializare, conducnd la

scderea preurilor produselor pe care le susine, dar, n acelai timp,
calitatea acestora rmne la acelai nivel cu cea a firmelor productoare.
Strategia marc-proprie se refer la atribuirea de ctre distribuitor a unui nume, diferit de cel al organizaiei sale, unuia sau mai
multor produse, cu scopul de a le conferi acestora o identitate comun. n
funcie de gradul de cuprindere, marca proprie poate fi ntlnit n
ipostaza de marc-produs, marc-linie, marc-gam sau marc-umbrel.
Strategia marc-firm const n aplicarea numelui organizaiei distribuitoare unuia sau mai multor categorii de produse comercializate de aceasta. Strategia este determinat de nevoia de a desemna o
serie de produse generice produse nemarcate, cu ambalaj neutru, pe
care nu apare dect descrierea coninutului, n scopul evitrii
eventualelor confuzii n rndul consumatorilor. Marca-firm se poate
prezenta ca marc-umbrel desemnnd produse diferite, fiind singurul
nsemn ce apare imprimat pe acestea, ori ca marc-garanie, n cazul n
care se asociaz unui alt element de identificare cum ar fi de exemplu,
o marc proprie.
La fundamentarea strategiilor de marc organizaia trebuie s
in cont i de spaiul de utilizare a mrcii. n cazul n care organizaia
i comercializeaz produsele n mai multe ri poate adopta una din
urmtoarele strategii: 21

strategia standardizrii acelai nume de marc este

utilizat n toate rile pe pieele crora organizaia este prezent;

strategia de tranziie const n traducerea literar a

numelui mrcii n limba fiecrei ri;

strategia adaptrii const n utilizarea unui nume diferit

al mrcii pentru fiecare ar, dar care se bazeaz pe acelai concept de
comunicare;

strategia de difereniere presupune utilizarea n fiecare

zon geografic, a unei mrci diferite, cu un concept de comunicare i
o poziionare diferit.
Dup Ph. Kotler, o firm are la dispoziie patru variante n
strategia de marc:
Extinderea liniei de produse;
Extinderea mrcii;
21

Ibidem, pag. 668.

 Mrci multiple;
Mrci noi.
A. Extinderea liniei de produse: introducerea de ctre firm a
unor articole noi n aceeai categorie de produse, sub acelai nume de
marc. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplicrii unei
asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse, cnd a lansat pe pia apte noi iaurturi cu arome diferite, un
iaurt degresat i unul ambalat n recipiente de mici dimensiuni.
Extinderea liniei de produse poate fi:
novatoare: iaurt degresat;
de tip i eu: care copie un produs concurent;
de completare: o alt mrime a ambalajului.

Figura 3.11. Strategii de marc

Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 570.

Riscuri:
posibilitatea ca marca s-i piard nelesul original;
exist riscul ca unele linii s nu se vnd suficient de bine,
comercializarea lor fcndu-se pe cheltuiala altor articole componente
ale liniei.
B. Extinderea mrcii: folosirea numelui unei mrci existente
pentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse. Un
exemplu n acest sens l reprezint marca japonez Mitsubishi, care se
utilizeaz pe produse i servicii din domenii diferite; de la automobile
pn la semiconductori i electronice de larg consum de la echipamente spaiale pn la sisteme de transport.
Avantaje:

 recunoatere imediat i acceptare rapid din partea consumatorilor;

lansarea mai uoar de noi categorii de produse: de exemplu,
Sony i-a pus numele pe majoritatea noilor produse electronice, ceea
ce a determinat imediat convingerea cumprtorilor c acestea sunt de
calitate superioar;
reducerea considerabil a cheltuielilor de publicitate.
Riscuri:
dac un produs dezamgete consumatorii, imaginea negativ
se poate rsfrnge i asupra celorlalte produse;
numele mrcii ar putea s nu corespund cu noul produs;
extinderea exagerat poate duce la diminuarea interesului
cumprtorilor fa de marc.
C. Mrci multiple: lansarea pe pia a unei mrci noi pentru
aceeai categorie de produse. Motivele unei astfel de aciuni reprezint
dorina de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea
consumatorilor pe baza altor motive de cumprare.
Un exemplu n acest sens este Procter&Gamble, care produce
dou mrci diferite de detergeni: Tide i Ariel.
Un alt motiv pentru crearea de mrci multiple este protejarea
mrcii principale prin crearea de mrci defensive. De exemplu, Seiko
i apr flancurile dnd nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko
Lasalle) i celor mai ieftine (Pulsar).
Riscuri:
cota de pia pentru fiecare marc nou lansat s fie prea mic
astfel, nici una dintre ele s nu fie foarte rentabil;
o marc nou lansat s ia din cota de pia a unei mrci mai
vechi, aprnd o nlocuire a mrcii proprii i nu a unei mrci
concurente.
Totui, este foarte important ca o firm atunci cnd ia decizia de
adoptare a unei mrci, aceast decizie s nu duc la fenomenul cunoscut n marketing ca i canibalizarea mrcilor. Aa cum extinderea
exagerat a unei linii de produse duce la canibalizarea produselor, tot
astfel se ntmpl i cu mrcile. Compania trebuie s se asigure c
noile articole ca i n cazul noilor mrci, sunt vizibil diferite de cele
existente. Altfel, se ajunge la canibalizare i la confuzia clientului.
Canibalizarea apare n momentul n care noul produs sau noua marc

n loc s atrag noi cumprtori, (fie din rndul nonconsumatorilor

relativi, fie din rndul consumatorilor concurenei), sau mcar cantitatea cumprat de clienii actuali s fie mai mare, se determin
atragerea propriilor clieni care vd n noua marc o variant sau un
nlocuitor al altei mrci a firmei.
D. Mrci noi: crearea unui nou nume de marc pentru o nou
categorie de produse.
Exist dou opiuni pe care le are o firm pentru a obine mrci
noi: le poate crea sau poate achiziiona companii care dein mrci.
Prima opiune implic un risc ridicat, o perioad lung de timp i
foarte multe cheltuieli. Statisticile au demonstrat c o mare parte din
mrcile noi testate i lansate pe pia nu au succes deoarece este
nevoie de mult timp i investiii pentru a crea i poziiona o marc n
mintea consumatorilor.
Cea de a doua opiune reprezint cea mai rapid modalitate de a
crete portofoliul, modalitate foarte des utilizat n prezent, mai ales
de ctre companiile britanice. De asemenea, este o alternativ mai
ieftin. Din pcate, majoritatea achiziiilor nu genereaz valoare pe
termen lung pentru acionari i nici nu creeaz portofolii de mrci
durabile. La alegerea uneia dintre cele dou posibiliti se ine cont de
obiectivul principal al firmei.
Astfel, unele organizaii au n vedere n principal obiective de
marketing, iar altele au ca obiectiv principal obinerea de profit. n
general, companiile din prima categorie opteaz pentru crearea mrcilor iar cele din cea de a doua categorie cumpr mrci.
De exemplu, companiile japoneze tind s se orienteze spre
crearea mrcilor. Obiectivul lor este cota de pia. Ele cred c cel mai
bun mod de a ctiga cot de pia este crearea i dezvoltarea de mrci
puternice care s ofere consumatorilor avantaje competitive (difereniale). Deci, adopt o abordare de marketing care pornete de la nelegerea cerinelor consumatorului din piaa int i ncercarea satisfacerii lor. Ei caut s construiasc mrci care s ofere clienilor valoare i care s bat competiia. Companiile japoneze rareori achiziioneaz mrci deoarece cred c sunt capabile s creeze unele mai bune.
De aceea, nu este surprinztor faptul c cele mai multe dintre mrcile

noi ale ultimelor decenii sunt japoneze: Sony, Toyota, Honda, Canon,
Casio etc.
Pe de alt parte, companiile britanice sunt orientate mai mult
spre achiziionare. n aceste companii, deciziile legate de produs, de
pre i promovare sunt dictate mai mult de constrngerile financiare
dect de cerinele de marketing. Un prim rezultat este acela c foarte
puine mrci au fost create de companii britanice n ultimii ani.
Recentele dezbateri n legtur cu includerea mrcii n bilanul
contabil din Marea Britanie au mai mult n vedere achiziionarea dect
crearea de valoare pentru consumatori.
Managerii orientai spre achiziii au observat c dac marca este
trecut n bilan, rata de ndatorare n raport cu fondurile proprii ale
companiei poate fi redus, profitul nedistribuit poate fi argumentat i
n acest fel achiziiile sunt facilitate. Paradoxal, companiile care trec
marca n bilan sunt predispuse s pun mai puin accent pe construirea de mrci, dect acelea care nu fac acest lucru.
Desigur, achiziionarea de mrci are sens uneori. Principala problem a achiziionrii este, n principal, aceea c s-a dovedit c pe
termen lung strategia nu prea funcioneaz.
n al doilea rnd, nu permite crearea de strategii de marc coerente, mai ales la nivel internaional. n general, compania sfrete prin
a avea o groaz de mrci slabe n diferite ri, cu diferite strategii de
poziionare i fr sinergie cu celelalte.
Tabelul 3.1. sugereaz acele condiii n care cumprarea de companii deintoare de mrci poate fi un lucru bun.
Tabelul 3.1. Marca: creare versus cumprare
Creare
Atractivitatea pieei
Creterea pieei
Puterea competitorilor
Puterea detailitilor
Costuri relative de achiziie
Atractivitatea industriei
Evaluarea companiei
Potenial de restructurare
Sinergie potenial n urma achiziiei
Potenialul reducerii costurilor

Cumprare

Ridicat
Slab
Slab

Sczut
Puternic
Puternic

Ridicat
Valoare ntreag
Sczut

Sczut
Subevaluare
Ridicat

Sczut

Ridicat

Competen de marketing
Complementaritate
Expertiz de management relevant
Oportuniti strategice ale mrcii
Performana produsului
Poziionare
Oportuniti ale pieei
Situaie corporativ
Potenial de cretere
Situaia numerarului
Capabilitate de marketing/cercetare-dezvotare

Neschimbat
Sczut
Sczut

Crescut
Ridicat
Transferuri

Progres
Nou
Ridicate

Ridicat
Matur
Sczute

Ridicat
Medie
Puternic

Sczut
Abundent
Slab

3.2.2. Conceptul de poziionare

Termenul de poziionare provine din limba latin de la cuvntul
positio care reprezint locul sau modul n care ceva este aezat n
raport cu natura nconjurtoare. ns, n marketing, conceptul de
poziionare a nceput s fie utilizat din anii 70, avnd ca obiect
produsul i apoi marca fabricantului.22 Dar abia la sfritul secolului al
XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de poziionare n
domeniul marketingului strategic.
Poziionarea poate fi definit ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti etc.) ntr-un model de
pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat
n psihicul consumatorului. n nelesul strict formal, poziionarea
const ntr-o ordonare de obiecte ntr-un spaiu multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea sau msurarea cu ajutorul
unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate n
discuie i reprezentarea lor figurativ unele fa de altele. 23
Odat identificat obiectul care trebuie poziionat, acestuia i se
definesc caracteristicile de natur obiectiv, care sunt msurabile, precum mrime, greutate, pre etc., dar i se definesc de asemenea i
caracteristicile de natur subiectiv, perceptuale, ca de exemplu preferine, atitudini etc.
n literatura de specialitate se subliniaz c o caracteristic
evaluat subiectiv, cum ar fi de exemplu, imaginea unei ntreprinderi,
poate fi determinat cu ajutorul mai multor caracteristici obiective
(volumul vnzrilor, nivelul calitativ al produselor, mrimea sortimentului, numrul personalului, cheltuielile pentru publicitate etc.).24
22

Pop, N., Al., (coordonator), op. cit, pag. 155

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 550
24
Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 156
23

Trebuie precizat c n spaiul de poziionare se pot reprezenta i numai

modaliti de percepere a unor elemente de natur pur subiectiv ca de
pild, imaginile publicitare. De asemenea, cu ajutorul imaginilor de
pia se pot construi imagini ideale pe care purttorii cererii i le
formeaz despre o marc, produs, serviciu, organizaie, persoan etc.
Prin reprezentarea tuturor punctelor ideale ce definesc obiectul n
discuie, se obine un spaiu al preferinelor.
Se poate afirma faptul c, procesul de poziionare se afl n
strns legtur cu problematica comportamentului consumatorului.25
Cele mai importante obiective ale procesului de poziionare sunt
urmtoarele: 26
determinarea plasamentului unui produs sau a unei mrci n
raport cu produsele, mrcile concurente;
poziionarea organizaiei fa de concurenii si;
poziionarea unei piee selecionate, spre a fi penetrat, ntr-o
matrice de portofoliu pentru obinerea celui mai bun plasament;
marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un
produs, marc, organizaie, pia, persoan etc.
n scopul realizrii obiectivelor procesului de poziionare se pot
utiliza o serie de modele. Majoritatea acestora sunt statice, opernd cu
variabile ce se refer la acelai moment (perioad) a cercetrii. Din
acest motiv, aceste modele pot avea o semnificaie operaional limitat, ntr-un mediu puternic concurenial i dinamic. Modelele dinamice de poziionare ncearc s surprind mutaiile generate pe pia
de schimbrile n atitudinea concurenilor, de pild n cazul lansrii
unui produs nou, i urmresc s marcheze eventualele repoziionri
determinate de aceast nou conjunctur.
Modelele de poziionare urmresc n mod special maximizarea
vnzrilor i implicit maximizarea profitului.
Dup Philip Kotler poziionarea unui produs (a unei mrci)
reprezint modul n care respectivul produs (marc) este definit() de
consumatori pe baza atributelor importante, deci locul pe care produsul (marca) l ocup n concepia clienilor, n raport cu produsele
(mrcile) concurenilor.27 Avantajul concurenial al unei firme poate fi
dat de poziia produselor sale. Avantajul concurenial, reprezint
punctele forte ale companiei, n timp ce poziia produsului reflect
25

Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i

practic, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 131
26
Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 158
27
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 501.

modul n care este perceput acel produs. Avantajul concurenial

precum costurile mici sau calitatea nalt pot influena poziia unui
produs, dar nu n mod esenial.
Deoarece consumatorii sunt tot timpul bombardai cu informaii
referitoare la produse i servicii ei nu pot face o reevaluare a produselor de cte ori vor s ia decizia de achiziionare a acestuia. De
aceea, pentru a lua deciziile mai uor consumatorii i mpart n mintea
lor produsele pe categorii, ceea ce nseamn c poziioneaz produsele, serviciile i firmele. Poziia unui produs este dat de ansamblul
percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le
formeaz n legtur cu un produs n raport cu produsele concurenilor, n funcie de experiena pe care o au n legtur cu produsul
respectiv. Marketerii sunt cei care ncearc s ajute la realizarea
acestei poziionri care s fie ct mai favorabil pentru produsele
firmelor pe care le reprezint. Marketerii au la dispoziie elaborarea
mixurilor de marketing cu care s creeze poziia dorit.
Cuvntul poziionare a fost popularizat de directorii de
publicitate Al. Ries i J. Trout care consider poziionarea drept locul
ocupat de un produs n mintea consumatorului, fa de produsele
concurente.28 Ries i Trout au precizat modul n care mrcile se pot
distinge n zilele noastre cnd are loc o publicitate excesiv iar
consumatorii sunt nevoii s trieze mesajele promoionale care i
copleesc. Astfel c, un consumator dei nu cunoate toate mrcile
existente pe pia la un tip de produs, el tot va ierarhiza produsele pe
care le cunoate (un exemplu de ierarhie ce poate apare n mintea unui
consumator pentru detergenii de haine este: Persil>Ariel >Tide). Al.
Ries i J. Trout au precizat c de cele mai multe ori primul care apare
pe pia este i cel mai bine reinut i de el i aduc aminte cel mai
repede consumatorii.
Dup Al. Ries i J. Trout exist trei variante strategice de
poziionare pentru un produs: 29

prin ntrirea poziiei curente a mrcii n concepia

consuma-torului (ex: firma Avis Noi suntem numrul doi. Dar ne
dm toat silina.);

prin identificarea unei poziii neocupate care s fie

apreciat de consumatori (Gabrini au lansat pe pia lacul de unghii cu
anumite vitamine care au ca scop i ntrirea unghiilor);
28
29

Ibidem, pag. 502.

Ibidem, pag. 503.


prin detronarea sau repoziionarea concurenei (ex:
producto-rul de vodc Stolichnaya i-a atacat concurentul Smirnoff
informnd cumprtorii c marca se fabric pe plan local, pe cnd
marca sa este ruseasc).
Atunci cnd o firm i construiete strategia de poziionare ea
trebuie s vad avantajele concureniale de care dispune, iar n cazul
n care dispune de mai multe diferene fa de concuren trebuie s
decid ct de multe diferene trebuiesc promovate n lupta cu ceilali
concureni i se va stabili care vor fi concret aceste diferene.
n ceea ce privete numrul diferenelor unii specialiti
consider c firmele ar trebui s promoveze agresiv numai un singur
avantaj pe piaa vizat. Adepii unui singur avantaj consider c o
firm trebuie s aib o singur caracteristic care trebuie promovat
pentru fiecare marc i s i axeze ntreaga strategie n jurul ei.
Fiecrei mrci trebuind s i se gseasc un atribut care s poziioneze
marca pe primul loc pe un anumit segment de pia, considerndu-se
c ntr-o societate suprasaturat de informaii cumprtorii tind s
rein firma de pe prima poziie mult mai bine.
Ali marketeri consider c firma ar trebui s se poziioneze n
funcie de mai muli factori de difereniere, mai ales atunci cnd dou
firme pretind c sunt mai bune n privina unui anumit atribut. Se
pot folosi mai multe atribute pentru un produs pentru ca o firm s se
poat adresa mai multor segmente de pia cu acelai produs (ex: pasta
de dini Aquafresh care accentueaz trei avantaje: protecie mpotriva
cariilor; respiraie mai proaspt; dini mai albi, folosind i trei culori
n pasta de dini, fiecare culoare pentru un atribut. Astfel, cu acest
produs au fost atrase trei segmente de consumatori diferii.).
Atunci cnd se alege numrul de avantaje trebuie s se aib n
vedere s existe concordan ntre avantajul promis i avantajul real
oferit consumatorului.
De obicei, o firm trebuie s aib grij s evite trei erori
importante de poziionare:

poziionarea ineficient const n
eecul total al poziio-nrii firmei, consumatorii avnd
doar o vag idee despre produsele firmei.
Consumatorii de fapt nu cunosc nici o caracteristic
deo-sebit a produselor. Unele firme descoper c
piaa are o idee vag despre produsele sale sau nu tie
absolut nimic. Spre exemplu pot fi consu-matori care

s nu cunoasc diferenele unui vin marca Vincon fa

de vinul marca Murfatlar.

poziionarea excesiv comunicarea
ctre consumatori este prea ngust, accentundu-se
doar o parte a activitii firmei. Spre exemplu dac
consumatorii nu ar ti despre Seiko c produc i
ceasuri mai ieftine cum este Pulsar i ar cunoate doar
ceasurile scumpe gen Seiko Lasalle.

poziionarea confuz presupune
transmiterea ctre consu-matori a unei imagini
confuze a companiei. De cele mai multe ori se
ntmpl aceast eroare cnd consumatorii sunt
bombardai cu pro-movri n care s se scoat n
eviden n fiecare slogan cte o carac-teristic
diferit pentru aceeai marc (acelai produs).
n ceea ce privete diferenele care trebuiesc promovate, este
necesar s se in cont c pentru a fi promovat o diferen (atribut),
aceasta trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: 30
s fie important o caracteristic
care s ofere un beneficiu valoros
consumatorilor;
s fie distinctiv concurena s nu
ofere aceast diferen sau firma s aduc
unele deosebiri fa de concuren;
s fie superioar diferena este
superioar altor moduri de obinere a
aceluiai beneficiu de ctre consumatori;
s fie comunicabil diferena este
comunicabil i vizibil;
s nu poat fi copiat cu uurin de
concuren;
s fie accesibil cumprtorii i pot
permite s plteasc pentru aceast diferen;
s fie profitabil firma obine un
profit prin valorificarea practic a diferenei.
Exemple de firme care au avut succes se pot da, att dintre cele
care au promovat o singur caracteristic, ct i dintre cele care au
30

Ibidem, pag. 518.

promovat mai multe (dar nu mai mult de trei sau patru). Dar de cele
mai multe ori, atunci cnd se alege doar o singur caracteristic care
s disting o firm, aceasta este mult mai repede copiat de concuren
dect dac firma demonstreaz c are mai multe atribute reale fa de
concureni. O precizare se impune i anume c aceast faimoas
regul a primului dat de Al Ries i J. Trout nu este valabil n toate
rile. n Romnia, fa de America aceast regul este mai puin
valabil. Prima firm care apare pe pia ntr-un anumit domeniu de
activitate, de multe ori, nu se reine n rndul cumprtorilor romni.
(exemplu: nu muli consumatori romni mai tiu prima firm de
telefonie mobil din Romnia Connex, prima televiziune privat
Antena 1).
O dat aleas o anumit poziie firma trebuie s comunice aceast poziie ctre consumatorii vizai. Toate activitile de marketing ale
firmei trebuie s vin n sprijinul strategiei de poziionare aleas.
Elaborarea ntregului mix de marketing produs, pre, promovare,
distribuie presupune stabilirea unor detalii tactice cu privire la
punerea n practic a strategiei de poziionare stabilite.
3.2.3. Alternative strategice de poziionare a mrcii
Poziionarea produsului/mrcii poate fi privit din punctul de
vedere al politicii de produs (poziionarea produselor n cadrul gamei)
i al strategiei de comunicare.
Poziionarea produsului/mrcii n cadrul gamei
Orice organizaie, nainte de a elabora ntreaga sa politic de
produs, trebuie s realizeze poziionarea fiecrui produs al su n
cadrul gamei. Pentru a se realiza o poziionare corect, se impune luarea n considerare nu numai a aportului produsului/mrcii n volumul
total al beneficiilor organizaiei, ci i al dinamicii vnzrilor i a cotei
de pia pe care o deine n momente temporale diferite. n raport cu
aceti parametrii se disting, de regul patru grupe de produse: 31
a) produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, o cot de pia i
un volum al vnzrilor n cretere, fiind considerate favoritele gamei
i care trebuie s se bucure de cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie i comercializare;
b) produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i
al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al
31

Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 159.

vnzrilor, ceea ce indic intrarea n faza de maturitate a ciclului de

via, revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele corporale i acorporale;
c) produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor, dar cu o cot nc redus de pia. Acestea pot avea perspective
dac procesul de fabricaie i de comercializare se coreleaz cu
cerinele principalelor segmente ale pieei;
d) produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii (rentabilitate, cot de pia, vnzri) valori n declin, ceea ce determin
scoaterea lor din gam.
Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat n paralel
cu dezvoltarea metodelor i tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare. Domeniu distinct al cercetrilor de produs, poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind
tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora.32 Cercetrile de
marketing care au ca scop investigarea comportamentului consumatorilor folosesc de cele mai multe ori scale metrice de tip interval (de
genul difereniala semantic, scala lui Stapel, scala cu sum constant,
scala Fishbein-Rosenberg etc.), n timp ce analiza datelor obinute se
face prin scalare multidimensional sau prin analiz factorial. Scalarea multidimensional este foarte util, de aceea este i mult folosit,
n cazul analizrii produselor noi, deoarece aceast metod de analiz
permite legarea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de
probabilitatea cumprrii sale de prob i de cea a recumprrii de
ctre acelai consumator. Localizarea unui produs nou prin poziionare
se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul
ideal. Distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale de cumprare. Studiile referitoare la
componentele unei grupe de mrfuri existente la un moment dat pe
pia evideniaz similitudinile i preferinele exprimate de cumprtorii poteniali fa de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din
respectiva categorie. Cercetarea se face n dou etape: n prima se
identific i ierarhizeaz caracteristicile de poziionare dup importana atribuit de subiecii cercetai, iar n a doua etap se cere acestor
subieci s evalueze, pe o scar de tip interval, fiecare din caracteristicile produselor n discuie.
Rezultatele obinute se transpun grafic, pe dou sau mai multe
axe de coordonate, fiecare dintre acestea msurnd o anumit caracte32

Ibidem, pag. 160.

ristic, obinndu-se n final o aa numit hart de poziionare (hart

de percepie) a produselor/mrcilor luate n studiu. Harta de percepie
reprezint instrumentul de poziionare a produsului care utilizeaz
scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor consumatorilor pentru a prezenta diferena existent ntre produse i segmente de
pia, din punct de vedere psihologic.
Poziionarea mrcii prin strategia de comunicare
Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziionarea
unei mrci implic gsirea acelor elemente care, pornind de la particularitile produsului, pe de o parte, i de la ateptrile publicului int
(gusturi, dorine, nevoi), pe de alt parte, sunt n msur s imprime o
personalitate distinct mrcii i s-i confere specificitate n raport cu
mrcile concurente.
Pentru o poziionare corect se impune respectarea a dou
principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii33.
Principiul identificrii const n plasarea mrcii produsului ntrun spaiu de referin, prin alegerea acelei categorii de mrci cu care
va fi asociat marca respectiv n mintea consumatorului.
Principiul diferenierii implic punerea n eviden a acelor
particulariti ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc
de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie.
Poziionarea unei mrci prin intermediul procesului de comunicare se poate face prin: 34
a)
Poziionare obiectiv presupune diferenierea mrcii pe
baza unor atribute obiective, concrete, ce o definesc. n cazul acestui
tip de poziionare, n procesul de comunicare, se pune accent pe
valoarea de ntrebuinare a mrcii determinat de caracteristicile
funcionale, cons-tructive, estetice sau economice, pe care alte produse
nu le posed.
b)
Poziionare afectiv este modul de poziionare la care se
recurge n situaiile n care criteriul de difereniere ales ine cont de
capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip
de poziionare vizeaz adaptarea la modaliti de utilizare sau de
consum speciale. Comunicarea pune n eviden funcia imaginar a
mrcii, cutnd s provoace o atitudine specific publicului int fa
de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.
33
Popescu, C. I., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2003, pag. 188.
34
Ibidem, pag. 188-189.

c)
Poziionare simbolic n acest caz marca este asociat
unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. De aceast dat,
marca se difereniaz de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaz i
permite posesorului su s se afirme din punct de vedere social. n
acest caz prin procesul de comunicare va fi dezvoltat valoarea
simbolic a mrcii, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a
consumato-rului, ct i a celei de afirmare a apartenenei la un anumit
grup.
Toate deciziile referitoare la poziionarea unei mrci este necesar
s fie luate nainte ca aceasta s fie lansat pe pia. Odat fixat, este
bine ca poziionarea s fie meninut pe toat durata vieii mrcii
respective, pn n momentul n care se decide repoziionarea acesteia.
3.2.4. Repoziionarea mrcii
Repoziionarea unei mrci poate necesita schimbarea att a produsului/serviciilor, ct i a imaginii sale.
Motivele care pot determina repoziionarea unei mrci sunt
urmtoarele:
a)
un concurent i poate poziiona o marc alturi de o
marc a organizaiei respective i i poate reduce din vnzri;
b)
creterea gamei de produse/servicii oferite;
c)
achiziii i fuziuni ntre diverse organizaii;
d)
schimbarea preferinelor consumatorilor pentru marca
organi-zaiei respective.
n general, specialiti n managementul mrcii trebuie s ia n
considerare repoziionarea mrcilor existente nainte de a introduce
altele noi.
Aa s-a ntmplat i n ara noastr cu Astral Telecom sau cu
Televiziunea Romn.
Astral Telecom a pornit de la o mic firm n Cluj-Napoca i n
2002 a ajuns liderul pieei de cablu TV n Romnia, dup 10 ani de
creteri, fuziuni i achiziii. n 2003, spargerea monopolului asupra
telefoniei fixe a deschis un nou drum pentru Astral n servicii integrate de
comunicaii. Marca Astral trebuia s susin noua viziune i strategie de
afaceri i s reflecte n acelai timp schimbrile impuse de creterea
organizaiei. Pentru repoziionarea mrcii organizaia a apelat la serviciile
firmei Brandient. Strategia utilizat de aceasta, aduce sub aceeai umbrel
diviziile Astral, cu mesajul clar al integrrii serviciilor de Cablu TV,
Internet&Date i Telefonie fix. Prin acest proces de repoziionare, Astral
a creat un instrument puternic de suport intern al viziunii afaceri sale i s-

a poziionat ferm ntre marii juctori pe piaa telecom n Romnia. De

asemenea, Astral a creat o valoare considerabil pentru acionari, fiind
cumprat de UPC (braul european al Liberty Global, al treilea mare
operator de cablu din lume) pentru 420 mil. USD. Aceasta este cea mai
mare sum pltit pn acum n Romnia pentru o firm fondat de
antreprenori locali. Marca a contribuit la tranziia de la un conglomerat de
mici firme de cablu la un lider naional.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2005;
2. Aaker, D., Building Strong Brands, The Free Press, New York,
1996;
3. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului.
Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997;
4. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., Al., Marketing
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
5. Goddard, A., Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002;
6. Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002;
7. Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum s crem, cum s
ctigm i pieele, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003.
8. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999;
9. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998;
10. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura
Economic, Bucureti, 2000;
11. Popescu, C., I., Comunicarea n marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2003;
12. Ries, Al., Trout, J., Poziionarea lupta pentru un loc n
mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004.
Glosar de termeni
Amintirea spontan (rememorarea mrcii) implic aducerea aminte a mrcii respective n momentul menionrii grupei de
produse creia aparine.
Cunoaterea prioritar presupune prima marc care i vine n
minte consumatorului cnd se face referire la un produs.
Extinderea liniei de produse introducerea de ctre firm a

unor articole noi n aceeai categorie de produse, sub acelai nume de

marc.
Extinderea mrcii folosirea numelui unei mrci existente
pentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse.
Hart de percepie instrument de poziionare a produsului
care utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor consumatorilor pentru a prezenta diferena existent ntre produse
i segmente de pia, din punct de vedere psihologic.
Marca dominant presupune amintirea unei singure mrci.
Poziionarea confuz eroare de poziionare care produce n
rndul consumatorilor o imagine confuz despre o firm, produsele
sale sau o marc.
Poziionarea excesiv eroare de poziionare care se refer la
comunicarea ctre consumatorii vizai a unei imagini prea nguste cu
privire la firm, produsele sale sau o marc.
Poziionarea ineficient eroare de poziionare constnd n
nereuita poziionrii pe pia a unei firme, a produselor sau a mrcii
acesteia.
Poziionarea mrcii modul n care marca este definit de
consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale
unei mrci, locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului fa
de mrcile concurente.
Recunoaterea mrcii capacitatea unui potenial cumprtor
de a recunoate sau de a-i reaminti c marca respectiv face parte
dintr-o categorie de produse.
Sloganul unei mrci reprezint o propoziie scurt care
cuprinde una sau mai multe caracteristici (atribute) ale unui produs
sau firm i care poteneaz numele i logo-ul mrcii.
Strategia mrci multiple lansarea pe pia a unei mrci noi
pentru aceeai categorie de produse.
Strategia mrci noi crearea unui nou nume de marc pentru o
nou categorie de produse.
Teste gril
1)
Nu este o form a erorii de poziionare:
a) poziionare bazat pe o singur caracteristic
b) poziionarea ineficient

c) poziionarea excesiv
e) poziionarea confuz
2)
Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezint:
a) logotip
c) sigl
b) icotip
d) toate variantele la un loc
3)
Marca-umbrel poate fi o strategie de marc
adoptat de:
a) distribuitor
c) liceniator
d) a i b
b) productor
4)
ntrebarea deschis de tipul Spunei prima
marc care v vine n minte cnd auzii cuvntul past de
dini testeaz:
a) recunoaterea
c)
cunoaterea
prioritar
b) amintirea spontan
d) marca dominant
5)
Ultimul nivel al piramidei contientizrii mrcii
este considerat:
a) recunoaterea
c)
cunoaterea
prioritar
b) amintirea spontan
d) niciun rspuns corect
6)
Dac consumatorii de buturi alcoolice nu
cunosc diferenele dintre o vodc marca Smirnoff i o
vodc marca Absolut Vodka, nseamn c n ceea ce
privete marca Smirnoff s-a fcut o:
a) poziionare ineficient
b) poziionare confuz
c) poziionare excesiv
d) este normal s se ntmple la acest tip de produs
7)
Poziionarea mrcii reprezint:
a) locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului
b) locul pe care l ocup marca n funcie de veniturile pe care
le aduce
c) locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului fa
de produsele concurente
d) locul pe care l ocup pe pia fa de produsele concurente
8)
Promovarea care se face unei mrci scond n
eviden caracteristicile funcionale ale unui produs este o
promovare care ncearc o poziionare:
a) obiectiv
c) simbolic
b) afectiv
d) a + b + c

9)
Lansarea pe pia a unei mrci noi pentru
aceeai categorie de produse este o strategie de marc
numit:
a) extinderea liniei de produse c) mrci multiple
b) extinderea mrcii
d) mrci noi
10) Seiko i apr flancurile dnd nume diferite
ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) i celor mai ieftine
(Pulsar). Aceast strategie de marc se numete:
a) extinderea liniei de produse c) extinderea mrcii
b) mrci multiple
d) mrci noi

4. CONSOLIDAREA IMAGINII DE MARC

I PROCESUL DE FIDELIZARE A CLIENILOR

4.1. Conceptul de imagine a mrcii

Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse

cu caracteristici tehnico-funcionale i economice din ce n
ce mai asem-ntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa
de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput
s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile
de baz i nevoi de ordin superior, cum ar fi nevoia de
apartenen sau cea de reprezentare. De asemenea, nevoile
consumatorilor cresc devenind din ce n ce mai complexe,
decizia de cumprare fiind tot mai mult influenat de factori
de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de
produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac
un rol extrem de important n procesul de cumprare.

Philip Kotler definete imaginea produsului ca: modul n care

consumatorii percep un produs existent sau potenial40.
n ceea ce privete imaginea mrcii o definiie care indic clar
coninutul conceptului este cea formulat de IREP (Institutul Francez
pentru Cercetri i Studii Publicitare). Conform acestei definiii imaginea mrcii este determinat de ansamblul reprezentrilor de natur
afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la
marca sa41. Aceast definiie se refer la marca unui produs, permind astfel delimitarea att n raport cu imaginea produsului generic,
ct i fa de imaginea mrcii organizaiei. O asemenea delimitare este
necesar n condiiile n care trebuie subliniat c imaginea mrcii
depinde ntr-o anumit msur att de imaginea produsului, ct i de
imaginea organizaiei.
O alt definiie privind conceptul de imagine a mrcii este dat de
profesorul Christian Schneider, potrivit creia imaginea mrcii privete
fie un produs, fie o gam de produse i este alctuit din ansamblul
percepiilor referitoare la produs i mediul su: calitile intrinseci ale
produsului, utilitatea, preul, judecile afective3. Aceast definiie are
n vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa, i anume
judecile afective cu privire la produsul respectiv.

Marca desemneaz un produs sau un ansamblu de produse,

care ofer individului motive de cumprare att de ordin
raional, ct i afectiv. Componenta emoional, generatoare de
judeci afective, este cea care face diferena dintre imaginea
unui produs i imaginea unei mrci.
Imaginea mrcii este constituit din suma de atribute pe care
le percepe consumatorul la primul contact cu marca n cauz.
Fiecare individ va avea o reprezentare particular a mrcii,
percepie determi-nat de o serie de factori cum ar fi:

Cultura n care este integrat;

Nivelul de educaie;
Obiceiurile de consum fixate anterior;

40

625.

41
3

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

Popescu, C. I., op. cit., pag. 51.

Ibidem, pag. 51.


Influene ale grupului social de referin (familie, prieteni,
loc de munc);

Capacitatea de reprezentare i vizualizare;

Comunicarea nonverbal;

Gradul de sugestionabilitate etc.

n procesul de cristalizare a imaginii unei mrci, pentru individ
un rol cu totul aparte l va deine comunicarea de marketing construit
n jurul mrcii n cauz.
Dac acest efort al organizaiei este bine direcionat i armonizat
cu alte aciuni specifice comunicrii de marketing n general, imaginea
mrcii este asigurat.
Fiecare element vizual care contribuie la construirea mrcii (logo,
alte reprezentri grafice, i chiar sloganul etc.) reprezint modaliti
eseniale de fixare a informaiei pentru consumator.
n acelai timp, celelalte aciuni de marketing specifice mixului
promoional (publicitatea, promovarea vnzrilor, comunicarea prin
eveniment etc.) vor ajuta n mod indirect la crearea ambianei de consum
necesare pentru o bun percepie a atributelor mrcii.
Din perspectiva relaiei produs-marc, problema construirii
imaginii mrcii reprezint o provocare pentru capacitatea organizaiei
de a dezvolta o comunicare de marketing integrat.
Procesele de dezvoltare a unor noi produse i noi mrci trebuie
corelate ntr-un mod creativ, tiut fiind faptul c orice discrepan care
apare ntre conceptul i caracteristicile unui nou produs pe de o parte
i valorile percepute ale mrcii sub care se comercializeaz pe de alt
parte, poate conduce la un adevrat dezastru, la erodarea iremediabil
a imaginii de ansamblu a organizaiei.
Referitor la dezvoltarea celor dou concepte imaginea mrcii
i imaginea produsului se poate observa o distincie de finee, n
sensul c dei n aparen atributele produsului coincid cu cele ale
mrcii, de fapt la nivelul percepiei consumatorului lucrurile pot fi
diferite.
Acest lucru se poate observa uor atunci cnd analizm produse
cu totul noi, lansate sub umbrela unor mrci consacrate. Dac noul
produs are atribute (legate de calitate, ergonomie, design etc.) care se
nscriu n trendul i susin comunicarea anterioar a mrcii, procesul
de transfer a atributelor mrcii asupra produsului se va desfura firesc
i armonios. n cazul n care noul produs nu reuete s conving la
nivelul consumului efectiv c are atributele promise prin comunica-

rea anterioar, discrepana se va manifesta cu intensitate, repetarea

acestui lucru fornd consumatorul n direcia renunrii la produsul n
cauz.
Ulterior percepia legat de atributele produsului n cauz va fi
transferat cu uurin asupra mrcii respective i asupra ntregii game
de produse purttoare a acesteia.
4.2. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant
a strategiei de fidelizare a clienilor organizaiei
4.2.1. Conceptul de fidelitate
Relaiile particulare care se stabilesc n prezent ntre organizaii
i mediul propriu de afaceri presupun o dinamic i o complexitate
mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat n urm cu un
sfert de secol.
Aceste relaii au evoluat n direcia intensificrii fr precedent a
concurenei pe nie de pia din ce n ce mai mici i mai fragmentate.
Fenomenul escaladrii luptei concureniale necesit din partea firmelor o flexibilitate sporit i o strategie orientat nu att ctre diferenierea fa de concuren, ct mai ales ctre relaionarea cu clientul.

Aceast relaionare va presupune o dimensiune calitativ cu

totul aparte, i anume fundamentarea unui proces de fidelizare
i loializare pe termen lung a clienilor. Studii empirice
realizate n S.U.A. au demonstrat c o diminuare cu 5% a
migrrii clienilor conduce, pe termen lung, la o cretere cu
pn la 85% a ctigului organizaiei pe un client.
De exemplu, n cazul unei societii de carduri s-a demonstrat c
durata medie a relaiei cu un client s-a dublat de la 5 la 10 ani dup ce
organizaia a reuit s readuc rata migrrii clienilor de la 20% la
10%. Valoarea medie a unui client a crescut mai mult dect dublu de
la 134 USD la 300 USD. La o reducere cu nc 5% a ratei migrrilor
s-ar dubla din nou durata medie a relaiei cu un client. Ctigul mediu
pe un client ar crete cu 75% de la 300 USD la 525 USD4.
Cadrul n care se efectueaz cercetarea gradului de fidelizare a
clienilor reprezint o dimensiune cu totul aparte pentru procesul crerii i comunicrii cu succes a unei imagini de marc viabile. n acest
4

Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura

Economic, Bucureti, 2001, pag 113.

sens valorile i avantajele emoionale pe care le promoveaz marca

trebuiesc integrate ntr-un amplu proces de fidelizare care presupune
pentru fiecare categorie de client n parte creterea gradului de loializare al acestuia.
Procesul de fidelizare presupune abordarea att a unui comportament anterior momentului analizei, ct i cuantificarea, n condiii de
maxim obiectivitate a comportamentului viitor, probabil sau posibil.
Aceast difereniere este util i n cazul managementului unei mrci,
mai ales din perspectiva stabilirii obiectivelor comunicaionale n ceea
ce privete marca n cauz se pot diferenia obiective specifice
comunicrii pentru o fidelizare curent sau pentru creterea loialitii
fa de marc n viitor. Aspectul multidimensional al fidelizrii va fi
reflectat la nivelul comportamentului real, prezent i respectiv la
nivelul comportamentului de viitor, intenional.
Figura 4.1. prezint factorii prin care poate fi exprimat fidelizarea clienilor:
Sunt autori care sunt de prere c fidelizarea clienilor este datorat
n special comportamentului real, efectiv. Un client rmne fidel unei
mrci deoarece astfel el rmne fidel lui nsui i vrea s se recunoasc n
comportamentul lui de mine individul remarcabil de astzi.5
Fidelizarea clienilor

Comportament real

Revenire
a
pentru

Realizarea Recomandarea
cumprrii
altora
suplimentare

Comportament intenional

Intenia de
revenire
pentru
cumprare

Intenia de a
Intenia de a
realiza o
recomanda i
cumprare
altora
suplimentar

Figura 4.1. Factorii determinani ai conceptului de fidelizare a clientului

Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes,
Editura Economic, Bucureti, 2001.

Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses tats, le Groupe

Godys 2000/2001, Paris, imprimat n Spania, 2000, pag. 203.

Determinantele: revenire pentru cumprare, realizarea cumprrii suplimentare (cross-buying), ca i o comunicare de la om la om

pozitiv (recomandarea altora de a cumpra) descriu comportamentul
real al consumatorilor.
Pe de alt parte, cele trei determinante pot apare i la nivelul
intenionalitii ca o exprimare a inteniei de revenire pentru cumprare, inteniei de realizare a cumprrii suplimentare i inteniei de a
recomanda i altora produsul sau serviciul n cauz.
Exist pericolul real ca n procesul de msurare al opiniilor i
gradului de fidelizare al clienilor, exprimarea exclusiv doar a inteniei s conduc la rezultate eronate.
Loializarea clienilor reprezint un proces complex care debuteaz cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu i
se ncheie cu renunarea la consum venit din partea consumatorului
sau retragerea de pe pia a produsului/serviciului n cauz.
n practic i n teorie, conceptele de Relationship Marketing,
Retention Marketing, managementul relaiilor de afaceri, managementul relaiilor, fidelitatea fa de marc, fidelitatea fa de produs, ca i
cel de satisfacie a clientului sunt utilizate de multe ori cu acelai
neles ca i conceptele de fidelizare a clienilor i managementul
fidelizrii clienilor.
Din acest motiv, este necesar o clarificare a noiunilor de fidelizare a clienilor i de management al fidelizrii clienilor. Pe baza
definiiilor date de Diller (1996) i de Meyer/Oevermann (1998), fidelizarea clienilor este definit dup cum urmeaz:
Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un
ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,
respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni.6
Dup M. Bruhn noiunea de management al fidelizrii clienilor
este definit astfel:
Prin managementul fidelizrii clienilor se nelege analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor
orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i
dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia.7
6
7

Bruhn, M., op. cit., pag 114.

Ibidem, pag 114.

Particularitile conceptelor analizate impun o sintez a principalelor caracteristici pe care le evideniaz problematica fidelizrii:
Gestionarea clienilor actuali reprezint principala activitate
n cadrul unui program de managerizare a fidelizrii clienilor.
Managementul fidelizrii clienilor reprezint un proces
amplu de analiz, planificare i control a tuturor activitilor care
conduc la loializarea acestora.
Procesul de fidelizare presupune un orizont de timp larg i
foarte larg. Fidelizarea se concretizeaz n ntreinerea i gestionarea
unor relaii de durat cu clienii actuali i poteniali.
Analiza i operaionalizarea procesului de fidelizare necesit luarea n calcul n mod difereniat a tuturor componentelor
enumerate (revenirea pentru cumprare, recomandarea ofertei altor
clieni poteniali, realizarea cumprrii suplimentare etc.).
Managerizarea diferitelor segmente de clieni are la baza
analiza valorii viitoare (ateptat) a clienilor.
Fidelizarea clienilor reprezint un proces complex, o adevrat
provocare pentru organizaia vizat, pentru implementarea creia este
necesar respectarea unei anumite etapizri. Aceast etapizare se
refer la crearea i ntreinerea unei stri de satisfacie complexe a
clienilor odat ce acetia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu
este astfel suficient folosirea unor instrumente particulare cum ar fi,
de exemplu, un club al clienilor sau o legitimaie/un card de client
ci este nevoie de o satisfacere real a ateptrilor clientului printr-o
prestaie complet i oportun.

Orientarea ctre client i nevoile acestuia are n centrul su

no-iunea de satisfacie a acestora rezultatul unui proces
complex de prelucrare a informaiilor.

Percepia clienilor asupra serviciului sau a produsului

Depire

Satisfacere

Nesatisfacere

>

<

Ateptrile clienilor fa de prestare sau produs

Entuziasmul
clienilor

Satisfacia
clienilor

Nemulumirea
clienilor
Figura 4.2. Geneza satisfaciei clienilor

Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii

de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 116

Aa cum se expliciteaz n figura 4.2., consumatorii compar

percepiile lor subiective dup cumprarea unui produs,
respectiv utili-zarea unui serviciu, cu ateptrile anterioare
deciziei de cumprare.
Satisfacia reprezint o variabil care va defini cu alte cuvinte
gradul de suprapunere al ateptrilor pe care le-a avut clientul cu
experiena concret pe care o are cu produsul sau serviciul n cauz.
Rezultanta o reprezint obinerea unei stri emoionale de satisfacie, respectiv insatisfacie din partea clienilor.
Satisfacia clienilor este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelitii clienilor. Respectarea constant a unui anumit grad de
satisfacie conduce n mod firesc la naterea ataamentului i a unei
obinuine n consum legate de un anumit produs sau serviciu. Corelarea gradului de satisfacie obinut n urma unor experiene repetate i
procesul de fidelizare ataat unui astfel de fenomen este mai mult
dect evident n opinia specialitilor. Se pot diferenia dou orientri
fundamentale n ceea ce privete relaia nivelului de satisfacie
raportat la gradul de fidelizare.
Astfel, Meyer i Dornach (1996) presupun existena unei corelaii progresive ntre satisfacia i fidelitatea clienilor pe baza analizei
comparative a valorilor satisfaciei i comportamentului de revenire

pentru cumprare. Se presupune c un nivel superior al satisfaciei va

antrena i valori superioare, direct proporionale pentru gradul de fidelizare al consumatorului. Pe msur ce satisfacia acestuia crete, este
potenat i comportamentul corespunztor unei fidelizri superioare.
Pe de alt parte, Muller i Riesenbek (1991) pleac de la premisa
c relaia dintre satisfacia clienilor i fidelitatea acestora poate fi
descris printr-o curb n form de a (cu zon de indiferen), care
denot faptul c exist o valoare a satisfaciei care nu mai produce o
cretere direct proporional a gradului de fidelizare, acesta stabilizndu-se pn la o viitoare cretere substanial a satisfaciei. Nivelul
de indiferen a fidelizrii este meninut pentru o perioad de timp
n care totui consumatorul beneficiaz de o satisfacie constant.
n timp ce prima abordare este mai mult dect evident, cea de-a
doua a fost verificat doar prin cercetri empirice. Credem c, n cazul
anumitor produse sau servicii cu particulariti specifice n ceea ce
privete posibilitatea saturrii prin consum repetat, aceasta se poate
manifesta ca atare prin apariia unei rupturi n creterea constant a
gardului de fidelizare, indiferent c vorbim de cumprri repetate, sau
de intenia de a comunica marca i altor consumatori.
Din perspectiva fundamentrii unei strategii de marc omogene,
observaiile prezentate i gsesc utilitatea prin prisma faptului c,
dac se msoar existena unei stagnri a gradului de fidelizare, discursul publicitar care nsoete marca trebuie diversificat, tonul mesajelor promoionale trebuie schimbat n aa fel nct consumatorul s
fie trezit, s contientizeze mai bine starea de satisfacie pe care o
induce consumul produsului/serviciului n cauz. O serie de mesaje
promoionale care s scoat n eviden avantajele produsului/serviciului comparativ cu concurena credem c ar avea un impact favorabil n momentul n care satisfacia perceput stagneaz.
Manfred Bruhn propune o etapizare a procesului de creare a
fidelitii clienilor format din 5 etape fundamentale: primul contact;
apariia satisfaciei clientului; dezvoltarea loialitii acestuia, fidelizarea i, ca un corolar al acesteia n ultim instan, maximizarea profitului organizaiei.

Zona de
indiferen

Satisfacia clienilor

Corelaie
Fidelitatea clienilor

Fidelitatea clienilor

Corelaie n form

Satisfacia clienilor

Figura 4.3. Corelaia dintre satisfacia i fidelitatea clienilor

Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii
de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 117

Etapizarea propus este simpl i eficace uurnd procesul de

analiz a mecanismului fidelizrii. Totui, dac pentru relaiile tip
business to consumer, etapele pot fi considerate ca atare, n cazul
relaiilor business to business, credem c sunt oportune o serie de
diferenieri. Astfel, dup un prim contact al partenerilor de afaceri
poate urma o perioad destul de substanial de tatonri, de cercetare
asidu a ofertei pe pia. De asemenea, noiunea de satisfacie aplicat relaiilor interorganizaionale se mbogete substanial cu
elemente specifice relaiilor business to business (respectarea parametrilor tehnici, asistena tehnic specializat, respectarea tuturor clauzelor contractuale, disponibilitatea n comunicare etc.). n acelai timp
distana, uneori considerabil, ntre momentul achiziiei i momentul
consumului efectiv, presupune nuanarea celei de-a doua etape.
Apariia unui comportament specific fidelizrii este condiionat
de o serie de factori de influen, interni sau externi ntreprinderii, cu
efecte negative sau pozitive asupra acestuia.
Numrul i dinamica factorilor n cauz variaz de la o organizaie la alta n funcie de situaia sa particular, precum i de gradul de
implementare al nsi unei viziuni de marketing orientate ctre soluionarea cu instrumente moderne a problematicii fidelizrii. Este greu

de apreciat n ce msur o categorie de factori (interni sau externi

organizaiei) va avea cel mai pronunat impact n modelarea etapelor
procesului de fidelizare a clienilor. Mai ales c o serie de elemente
(concurena, mediul legislativ, natural, inovaiile etc.) sunt n mare
msur, dac nu total incontrolabile de ctre organizaie. Procesul de
fidelizare se desfoar pe coordonate determinate de combinaii ale
tuturor acestor factori i nu de factori individuali, cum ar fi segmentarea clienilor, puterea de cumprare a acestora sau nivelul preurilor
practicate de concuren.

Figura 4.4. Lanul cauz efect al fidelizrii clienilor

Sursa: Bruhn M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes,
Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 121.

Se poate afirma c, n cazul unei firme ai crei numr de clieni

este redus, coordonarea procesului de fidelizare a acestora este mult
mbuntit, fa de situaia unei firme care ar trebui s gestioneze un
numr mult mai mare de clieni. Aparent aa stau lucrurile, la o analiz mai atent ns, a dinamicii pe care diversele ipostaze ale factorilor
de influen (prezentai i n figura 4.4.) o pot avea, se evideniaz
faptul c n ciuda numrului mai mic de resurse pe care gestionarea
unui numr redus de clieni le presupune, de multe ori combinaia

particular a factorilor amintii poate da natere unei situaii de criz

infinit mai complicate dect n cazul unei firme cu un mare numr de
clieni. Astfel, capacitatea de operaionalizare rapid a instrumentelor
de fidelizare, n raport cu dinamica factorilor de mediu rmne criteriul cel mai important al succesului.
4.2.2. Managementul fidelizrii

Procesul de management al fidelizrii clienilor presupune,

ca orice alt proces managerial, un efort de planificare i
organizare riguroas. Acest proces de planificare debuteaz
cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea.
Setul de obiective care vizeaz derularea n timp a tuturor
activitilor specifice fidelizrii va fi integrat n mod
corespunztor n ansamblul de obiective pe care i le fixeaz
organizaia n cauz. Sunt, de asemenea, precizate: orizontul
de timp, resursele angrenate, tipologia activitilor i
segmentele de clieni targetate.
Fidelizarea clienilor este un obiectiv de natur psihologic la
fel ca i fidelizarea personalului care are o influen hotrtoare
asupra succesului pe termen lung al organizaiei.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune
n raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor
motivant de prim rang pentru o preocupare constant a managerilor de
marketing, aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur
cantitativ volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client .a, precum i la
dimensiuni de natur psihologic, calitativ acceptarea unui pre mai
mare al produselor, ataament crescut fa de valorile promovate la
nivelul imaginii de marc etc.
Principalele etape avute n vedere n cadrul procesului de
fidelizare pot fi sintetizate dup cum urmeaz:
Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizat n cadrul
procesului de fidelizare:
Fidelizare referitoare la productor.
Aciuni care vizeaz produsul.
Aciuni care vizeaz marca.
Aciuni care vizeaz distribuitorii.

Stabilirea segmentelor de clieni care vor beneficia de

aciunile specifice fidelizrii n aceast etap se realizeaz o analiz
a portofoliului de clieni i gruparea acestora pe categorii de importan n vederea formulrii unei strategii de fidelizare viabile. Gruparea clienilor pe segmente poate fi fcut n funcie de o serie ntreag
de criterii, cum ar fi:

Veniturile disponibile;

Durata medie a relaiei cu clientul;

Evaluarea vnzrilor realizate pn n prezent ctre

clientul analizat;

Utilizarea ofertelor suplimentare;

Eventuala funcie a clientului de lider de opinie;

Posibilitile unei colaborri cu clientul.

O dimensiune a portofoliului de clieni extrem de important
pentru segmentarea eficient a acestuia o constituie valoarea clientului. Cu ct aceast valoare individual este mai ridicat, cu att mai
preios este clientul pentru organizaie i cu att mai mult trebuie
investit n ntreinerea relaiei cu clientul respectiv. n legtur cu
aceasta se vorbete de valoarea pe via a clientului (CustomerLifetime-Value), a unei relaii de afaceri.
Conceptul de valoare a clientului poate fi definit dup cum
urmeaz:
Valoarea clientului rezult ca sum algebric a tuturor
ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar
n faza de atragere, ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de
afaceri cu clientul8.
Premisa implicit a metodei, ca fiecare organizaie s nregistreze i s calculeze ncasrile i plile ocazionate de un anumit
client, nu se realizeaz, n multe cazuri, n practic.

Din perspectiva clientului, acesta va cumpra de la firmele

care i ofer cea mai nalt valoare (diferena dintre valoarea
total perceput de client i costurile totale suportate de
acesta).
Valoarea total perceput de client (Produs, servicii, personal i imagine)
Costurile totale suportate de client (Bani, timp, energie, efort fizic)

minus

Meffert, H., Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

egal

Valoarea oferit clientului

(Profitul clientului)

Figura 4.5. Valoarea pentru client (Valoarea total perceput de client)

Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 534.

n mod evident, clienii sunt influenai de numeroase

constrngeri i uneori fac alegeri care ignor avantajele oferite
de o anumit firm, dar de cele mai multe ori ei in cont de
valoarea care li se ofer. De aceea, din partea vnztorului
este necesar o evaluare a valorii totale perceput de client i
a costurilor totale suportate de acesta, corespunz-toare
produselor proprii i celor ale concurenei, pentru a afla la ce
nivel se afl oferta sa din punct de vedere al valorii oferite
clientului. Dac n urma cercetrilor vnztorul observ c
firmele concurente ofer o valoare mai mare el fie ncearc s
creasc valoarea prin mbuntirea produsului, serviciilor,
perfecionarea personalului i a imaginii ofertei, fie ncearc
s reduc costurile totale suportate de client prin micorarea
preurilor, simplificarea procesului de comand i distribuie,
prin oferirea de garanii care s reduc riscurile
cumprtorului.
Pentru a putea planifica fundamentat o strategie de fidelizare a
clienilor este necesar asigurarea condiiilor adecvate prin
contabili-tatea organizaiei.
Dac ntreprinderea este totui capabil s evalueze potenialul
de ctig n relaie cu fiecare client i s calculeze valoarea clienilor,
atunci se poate alctui fr probleme un portofoliu de clieni.
Pentru aceasta se realizeaz o ncadrare a fiecrui client actual n
portofoliu, pe baza rezultatelor obinute n calculul valorii clientului i
a profitabilitii.
n continuare se adopt o decizie privind natura msurilor de
fidelizare adecvate n cazul fiecrei grupe de clieni. Structura de
principiu a unui portofoliu de clieni este redat n figura 4.6.
Conform opiniei lui Manfred Bruhn se deosebesc patru categorii
de clieni: clienii star, clienii productivi, clienii semn de
ntrebare i clienii problematici.
Se poate vorbi de clieni star dac acetia dovedesc un potenial
ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat. Fa de acest segment

de clieni se va aplica o strategie focalizat de fidelizare, urmrindu-se

abordarea adecvat i concentrat a clienilor prin msuri individualizate (VIP-Service, invitarea la evenimente etc.).

De exemplu, sunt clieni star pentru un productor de

textile, clienii care achiziioneaz n permanen produsele
cele mai scumpe vrfurile de gam, i sunt sensibili fa de
influena tendinelor referitoare la moda promovat de
productor.
Clienii productivi sunt clienii care au o valoare ridicat asociat ns cu o durat previzibil redus a relaiei de afaceri. n cazul
acestora se recomand msuri pentru pstrarea acestor clieni pentru
ct mai mult timp, fr ns a face investiii prea mari pentru aceasta.
Sunt indicate msuri direcionate de fidelizare (cluburi ale clienilor,
carduri de client etc.).
Ridicat
Potenial de
profitabilitate
Redus

Clientul semn de ntrebare

Clientul problematic
Redus

Clientul star

Clientul productiv
Ridicat

Valoarea clientului
Figura 4.6. Structura unui portofoliu de clieni
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii
de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 124

Clienii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenial

previzibil pentru afaceri viitoare i rmn neprofitabili. n acest caz, se
poate vorbi despre relaii neinteresante pentru ntreprindere. Oricum,
se pot folosi msuri nedifereniate de fidelizare, de genul reducerilor
temporare de preuri etc.
Clienii semn de ntrebare. Acetia pot reprezenta clieni cu un
potenial ridicat de afaceri i o valoare n cretere. Aceast categorie
de clieni corespunde categoriei star. Fa de acest segment de
clieni sunt recomandate msuri de fidelizare selective de amploare i
intensitate (de exemplu, oferte speciale, carduri de client sau aciuni
de direct-mailing).

Condiia de baz pentru alctuirea unui portofoliu de clieni o

constituie accesul direct la o baz de date de clieni care s

conin, pe lng datele demografice (nume, vrst i adres),

i informaii aprofun-date cum ar fi, de exemplu, cele privind
comportamentul de cumprare i eventuale reclamaii, situaia
financiar sau onorarea plilor. n plus, este necesar culegerea
sistematic de informaii despre potenialul de dezvol-tare al
clientului, stocarea lor i preluarea n analiz strategic.
Gestionarea unei analize a portofoliului de clieni din perspectiva fundamentrii strategiei de marc reprezint o cerin important
pentru succesul acesteia. n analiza portofoliului de clieni, din perspectiva dozrii eforturilor legate de fidelizare vom lua n considerare
fidelitatea fa de marc.
Fidelitatea fa de marc este dat de msura n care consumatorul este ataat fa de marc. Ea reflect posibilitatea ca un
cumprtor s treac la o alt marc, n special dac marca respectiv
sufer o schimbare a preului sau a atributelor. De aceea, pe msur ce
crete loialitatea fa de o marc, se reduce vulnerabilitatea bazei de
cumprtori n faa aciunilor concurenei.
n ceea ce privete nivelurile de loialitate ale consumatorilor fa
de o marc, acestea sunt prezentate n figura 4.7.

Cumprtor
devotat

i place marca
o consider
Cumprtor satisfcut,
nemulumit de eventualele
implicaii ale schimbrii mrcii

Cumprtor satisfcut/obinuit
Fr motiv de trecere la alt marc

Cumprtor care trece uor la o alt marc/sensibil la pre

Indiferent fr fidelitate fa de marc

Figura 4.7. Piramida loialitii

Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 51

Nivelul de la baza piramidei loialitii este reprezentat de

cum-prtorul nestatornic, complet indiferent fa de marc.
Atunci cnd cumprtorul percepe fiecare marc ca fiind
potrivit iar numele mrcii are un rol prea mic n decizia sa
de cumprare. Orice este convenabil sau la un pre redus este
preferat. Acest tip de cumprtor va trece uor la o alt
marc innd cont mai ales de pre.
Al doilea nivel cuprinde cumprtorii satisfcui de produs
sau, cel puin, nu sunt nemulumii de el. Chiar dac apar
unele insatisfacii, el nu este determinat s schimbe marca,
mai ales dac aceast schimbare implic efort din partea lui.
Acest tip de cumprtori pot deveni vulnerabili n faa
concurenei care le ofer un beneficiu considerabil. Totui

acetia sunt greu accesibili deoarece nu au motive s caute

alternative, acetia sunt considerai cumprtori obinuii.
Al treilea nivel cuprinde pe cei satisfcui i, n plus, cei
pentru care schimbarea de marc presupune costuri (de timp, bani,
performan, care percep riscul ca o anumit marc s nu
funcioneze la fel de bine ntr-un anumit context de utilizare).
Aceti cumprtori pentru a putea fi atrai de concuren trebuie
convini c li se acoper toate costurile cu schimbarea mrcii
(reduceri foarte mari de pre sau beneficii suficient de mari pentru a
compensa costurile). Deci, acest tip de cumprtori i include pe cei
care in foarte mult cont de costurile pe care le implic schimbarea
mrcii.
Al patrulea nivel cuprinde cumprtorii crora le place cu
adevrat marca. Preferina lor se bazeaz pe asocieri cu un simbol, o
serie de experiene de utilizare sau o nalt calitate perceput. Totui,
cauza exact care determin preferina unei mrci nu se poate stabili
deoarece ine de voina proprie a fiecrui individ, iar oamenii nu sunt
ntotdeauna capabili s justifice de ce le place un lucru (sau o persoan),
mai ales dac este vorba de relaii de lung durat. De multe ori, tocmai
o relaie de lung durat poate crea un sentiment puternic, chiar i n
lipsa unui simbol sau al unui alt element ce ar putea contribui la
preferina pentru o marc. Consumatorii de la acest nivel pot fi numii
prieteni ai mrcii, fiind implicat un ataament emoional.9

Ultimul nivel este format din cumprtorii devotai. Ei sunt

mndri c au descoperit i/sau c au fost printre primii
utilizatori ai mrcii. Marca este foarte important pentru ei,
fie pentru funciile pe care le are, fie pentru c reprezint o
extensie a identitii. Au att de mult ncredere n marc
nct o vor recomanda i altora. Valoarea unui cumprtor
devotat const, pe de o parte n achiziiile pe care le face, dar
mai ales n impactul pe care l au respectivele achiziii
asupra altora i asupra pieei nsi.
Aceste delimitri pe cinci nivele exist mai mult sub form de
concept, ele neaprnd n realitate, n totdeauna, n form pur
(delimitate exact n acest mod), iar pe de alt parte se pot face i alte
delimitri. Pot fi cumprtori ca o combinaie a acestor cinci niveluri.
Astfel, unui cumprtor poate s-i plac marca pentru c trecerea la o
9

D. Aaker, op. cit., pag. 52.

alt marc nu este rentabil. Dar, pot fi i cumprtori cu profile

oarecum diferite fa de aceste cinci. Cei care nu sunt satisfcui dar
care consider costurile de trecere la o alt marc suficient de mari
pentru a rmne n continuare la marca considerat nesatisfctoare.
Aceast clasificare pe cinci niveluri este necesar pentru a oferi
o idee asupra varietii de forme pe care le poate avea loialitatea i
modul n care acestea se rsfrng asupra capitalului mrcii.

Cumprtorii loiali au o valoare considerabil deoarece acetia

sunt o surs viabil de venit pentru o perioad ndelungat de
timp. Astfel, cei aflai la niveluri mai puternice de loialitate au
o tendin mai sczut de prsire a mrcii, determinnd o
cretere a valorii cumprtorilor respec-tivi. Loialitatea fa de
marc este strns legat de experiena de utilizare, loialitatea
neputnd exista fr achiziii anterioare i fr experiena de
utilizare. Dac recunoaterea, asocierile i calitatea perceput
pot exista n mintea consumatorului fr ca acesta s aib o
experien legat de marc, loialitatea, de cele mai multe ori, nu
poate exista. Cel mai impor-tant factor al loialitii fa de o
marc este deci experiena de utilizare. Celelalte active ale
mrcii (recunoaterea, asocierile i calitatea perce-put) pot
influena loialitatea, dar pot fi i cazuri n care loialitatea s
apar fr a fi influenat de aceti factori.
Implementarea activitilor de fidelizare propriupropriu-zise
Aceast etap presupune implementarea setului de instrumente
specifice obinerii nivelului de fidelizare dorit din partea clienilor.
Activitile care presupun fidelizarea propriu-zis pot fi cristalizate
din punct de vedere emoional, al avantajelor economice, raporturilor
contractuale i al complementaritii n consum.
Instrumentele utilizate n procesul de fidelizare pot fi sintetizate
n funcie de apartenena la domeniul de activitate al fiecrei politici
de marketing, conform mixului de marketing astfel:
Activiti integrate n politica de produs
Acestea reprezint poate cele mai importante modaliti de
creare i gestionare a fidelitii, deoarece un produs/serviciu viabil, n
permanen adaptat nevoilor clienilor, reprezint o garanie puternic
pentru fidelizarea acestora.

Ca msuri de fidelizare a clienilor apar, de exemplu,

dezvoltarea n comun a produselor, oferte de produse

personalizate, un design special al produselor, ca i

introducerea unor standarde deosebite de calitate.
Instrumentele de fidelizare a clienilor legate de politica de
produs vor fi aplicate acelor aspecte/domenii care sunt deosebit
de importante pentru satisfacerea clienilor.
n acest sens trebuie identificate aa-numitele prghii care
impulsioneaz nivelul satisfaciei satisfaction driver, pentru clieni.

Studiile au relevat faptul c n majoritatea cazurilor, acest

gen de msuri se centreaz pe crearea i oferirea unor
niveluri nalte ale cali-tii produselor. Poziia dominant pe
care o are managementul calit-ii n dezvoltarea fidelitii
clienilor se explic att datorit orientrii manageriale
generale dup anii 90, odat cu implementarea managementului calitii totale, ct i mai ales datorit concluziilor
oferite de cercetrile efectuate pe eantioane relevante de
consumatori pentru diverse produse i servicii.
Consumatorul contemporan este, n general, pretenios i
sofisti-cat, cu un nivel de ateptare nalt legat de calitatea
produselor i a servi-ciilor de pe pia. Astfel, un nivel
calitativ superior al produselor a deve-nit o adevrat condiie
a supravieuirii i a competitivitii pe pia.
Aceast afirmaie nu trebuie s conduc la concluzia c
oferirea unui produs de nalt calitate este suficient pentru a
ataa clienii de organizaie.

81%

Managementul
calitii

59%

Manifestri cu
participarea clienilor

56%
44%

Revista clienilor

37%

Segmentarea clienilor
Servicii gratuite

33%

11%

Figura 4.9. Msuri pentru fidelizarea clienilor n practica firmelor

Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes,
Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 126.

Pornind de la omogenitatea tot mai mare a calitii

produselor se deduce c este tot mai necesar construirea
unui avantaj competitiv semnificativ i de durat n cel puin
o direcie/variabil legat de satisfacerea clientului. Oferta
difereniat fa de concuren att la nivel sortimental, ct i
al caracteristicilor tehnico-merceologice este mai mult dect
necesar, n special n condiiile unei preocupri generalizate
n acest sens.
Produsul poate fi nsoit de diverse accesorii, prezentat cu un
design complet deosebit, oferte personalizate ca i standarde tehnice
speciale.
n cadrul msurilor de fidelizare legate de politica de produs a
organizaiei un loc aparte l ocup serviciile care nsoesc produsele.
Aici pot fi ncadrate toate prestrile de servicii legate de produs i
privind personalitatea clientului, ca de exemplu: garania de reparaii
pe termen nelimitat, programe speciale de fidelizare cu participarea
clientului la dezvoltarea de noi produse etc.
Activiti integrate n politica de pre
Instrumentele politicii de pre aplicate n fidelizarea clienilor
pot influena n mod special costurile clientului pentru migrarea la alt
ofertant. Prin utilizarea unor instrumente ale politicii de pre pot fi

create stimulente care s determine meninerea/continuarea relaiei de

afaceri de ctre client.
n cadrul managementului fidelizrii clienilor sunt considerate
prioritare urmtoarele msuri preluate din instrumentarul politicii de
pre:
sisteme de rabaturi i bonusuri;
stimulente financiare;
strategii de difereniere a preurilor.
Sistemele de rabaturi i bonusuri. Aceste sisteme ntlnite
relativ frecvent n organizaii, acord clienilor nlesniri financiare n
cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul de a construi bariere n
calea unei posibile migrri a clienilor.
Stimulente financiare. n cadrul altor msuri de fidelizare a clienilor se acord o serie de stimulente pentru a ataa clienii de organizaie.
Diferenierea preurilor. Pentru fidelizarea clienilor poate fi
urmrit i o strategie de difereniere a preurilor. n general, este
vorba de promovarea unor preuri difereniate ca nivel pentru aceeai
ofert material sau nematerial a organizaiei, dup criterii de loc, de
timp, de cantitate sau privind categoriile de beneficiari. Acest instrument al politicii de pre poate fi ncadrat la msurile de fidelizare a
clienilor, ntruct metoda conduce de exemplu, n cadrul fidelizrii
bazate pe contracte la meninerea aceluiai furnizor, pe considerentul costurilor reduse n cazul continurii relaiei.
n rezumat se poate reine c toate instrumentele de pre par
adecvate pentru reducerea nclinaiei spre migrare a clienilor. Se va
ine seama de faptul c stimulentele de fidelizare a clienilor nu pot
compensa eventualele deficiene ale prestrii principale.
Numai prin oferta de stimulente economice pentru fidelizarea
clienilor nu se poate obine o difereniere favorabil a ntreprinderii n
sensul unui avantaj competitiv pe termen lung.
Activiti integrate n politica de distribuie
Un management activ al sistemului de distribuie poate fi folosit
ca msur pentru asigurarea satisfaciei clienilor i fidelizarea acestora. Din perspectiva organizaiei se pot deosebi dou orientri n
legtur cu politica de distribuie: cea privind consumatorii i cea care
privete comercianii. n ce privete comerul se pune problema ce
msuri ar trebui luate pentru a spori disponibilitatea comercianilor de
a aplica instrumente de fidelizare a clienilor dezvoltate de productor.

Aspectele politicii de distribuie din perspectiva consumatorilor

analizeaz, dimpotriv, dac msurile din cadrul politicii de distribuie
pot sprijini activ fidelizarea clienilor.
a) Msuri de fidelizare a clienilor centrate pe comer

Pentru construirea unui management de fidelizare a clienilor

centrat pe comer exist o serie de instrumente i msuri.
Dou instru-mente privind comercianii evaluarea
partenerilor comerciali i acordarea unui sprijin ocup un
loc deosebit.
Evaluarea partenerilor comerciali. Un management de distribuie activ, orientat spre satisfacerea clienilor, impune productorului s
realizeze o evaluare fundamental a partenerilor comerciali. n felul
acesta se asigur ndeplinirea de ctre comerciant a cerinelor minime
privind orientarea spre clieni.
Oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor.
Un management de distribuie activ, orientat spre satisfacerea clienilor trebuie s conin programe speciale de sprijin pentru comerciani. Disponibilitatea de a ajuta a productorului se poate ntinde de
la transpunerea unor msuri de fidelizare, spre alte programe cum ar
fi, de exemplu, optimizarea expunerii n magazin i pn la
programe cuprinztoare de gestiune i conducere a afacerilor. Prin realizarea unor asemenea concepte se stabilizeaz pe termen lung relaiile
dintre productor i comer, ceea ce contribuie la creterea disponibilitii de cooperare a comercianilor pentru aplicarea metodelor de
fidelizare a clienilor.
b) Msuri de fidelizare referitoare la consumatori
Orientarea activ a sistemului de distribuie se poate referi direct
la fidelizarea clienilor/consumatorilor actuali. i n acest domeniu pot
fi aplicate diferite msuri ca, de exemplu, utilizarea unui Key Account
Management al vnzrii directe sau al vnzrii prin catalog. Protejarea
ariei de distribuie ca i distribuia online sunt, n acest sens, instrumente care mpiedic migrarea clienilor.
Acordarea exclusivitii de distribuie pentru o regiune mai mare
are un efect de fidelizare important, ntruct comerciantul respectiv
poate obine un avantaj considerabil. n aceast situaie poate s apar
cazul n care clientul alege aceeai unitate comercial, chiar dac este
mai degrab nemulumit de prestarea comerciantului, din cauza unor
bariere de ordin geografic prestabilite. Costurile economice ale

migrrii, n forma consumului de resurse, de timp sau oboselii, pot fi

determinante pentru aceasta.
Distribuia online. Un instrument de fidelizare legat de sistemul
de distribuie care cunoate n prezent o importan tot mai mare l
constituie distribuia online. Pentru ntreprinderile care nu se afl n
relaii directe cu clienii/consumatorii datorit folosirii unui canal de
distribuie indirect, acest instrument ofer un nou punct de sprijin
pentru sporirea satisfaciei i fidelitii clientului. n cazul distribuiei
online este posibil comandarea rapid i simpl a produselor sau
serviciilor prin Internet.
Alturi de comenzile online pentru produsele care nu ridic
probleme deosebite de transport, cum ar fi crile, mbrcmintea etc.,
n ultima vreme sunt apreciate proiecte de online-shopping i n
comerul cu amnuntul de produse alimentare. Este de presupus c
ntr-un viitor previzibil acest domeniu va atinge nu numai un potenial
important, ci i o importan crescnd.
Instrumentele prezentate arat numeroasele posibiliti de sprijinire a fidelizrii clienilor n cadrul mixului de marketing. Pentru
pregtirea unui pachet de msuri de succes va fi necesar alegerea,
dintr-un set de posibiliti, a acelor instrumente care se potrivesc cel
mai bine cu structura clienilor. n orice caz, msurile vor fi elaborate,
implementate i controlate n cadrul unui management integrat de
fidelizare a clienilor i nu aplicate izolat.
n ultima perioad, din ce n ce mai mult, i pun problema fidelitii i firmele care utilizeaz Internetul ca mijloc de a interaciona cu
consumatorii. Piaa electronic ncepe din ce n ce mai mult s se
ngrijeasc de fidelizarea internauilor (utilizatorilor Internetului).
Nu este suficient s fie fidelizai clienii, trebuiesc de asemenea
reinui i cei care doar viziteaz ntmpltor un site (prospecteaz). Ei
trebuie incitai s revin pe site pentru ca eventual, ulterior s i
cumpere. De aceea, trebuie mai ales facilitarea accesului la site
inventnd n primul rnd un nume uor de memorat. Pentru a fideliza
un cumprtor, trebuie de asemenea ncercat s se obin despre el
maximul de informaii, ulterior putnd, printre altele, personaliza email-urile care i vor fi transmise.
O alt metod original de fidelizare a utilizatorilor Internetului
este instituirea sistemului de puncte. Sunt site-uri care permit acumularea de puncte, nu n funcie de cumprturile realizate, ci pentru
fiecare pagin vizitat, pentru fiecare clic pe un mesaj publicitar etc.

n fidelizarea utilizatorilor Internetului trebuie s se in seama

de permisiune. Presupune cererea consimmntului clientului dac
este dispus s fie conectat la publicitatea firmei, dect ncercarea de ai
atrage atenia s se opreasc s citeasc ce i-a fost trimis fr permisiune. Este important schimbarea atitudinii firmelor legat de
aceast problem din urmtoarele motive:
pe de o parte, consumatorii sunt saturai de oferte comerciale
(spoturi publicitare, prospecte, fluturai, prin curier electronic, apeluri
telefonice), care nu sunt n totdeauna bine distribuite i care sfresc prin
a nu fi remarcate, n afara cazurilor n care consumatorii nsui le cer;
pe de alt parte, ei sunt de cele mai multe ori invadai de
tehnicile de fidelizare clasice. Ei se simt captivi i, de aceea, se ntorc
frecvent la firmele care le ofer servicii post-vnzare i se intereseaz
de ei dup ce au utilizat un produs.
Trebuie inut cont c permisiunea este mult mai rentabil: pe de
o parte pentru c mail-urile sunt mai eficiente, iar firmele i primesc
rspuns de la consumatorul care a oferit permisiunea firmei, iar pe de
alt parte firma obine informaii precise despre profilul consumatorilor ei.
Activiti integrate n politica de promovare
Msurile politicii de promovare se aplic cu scopul de a
angaja un dialog continuu cu clienii. Mai ales formele comunicrii
interactive alctuiesc o ofert interesant din aceast perspectiv. Se
pot realiza forumuri ale clienilor, un management al reclamaiilor,
cupoane pentru service, organizarea de evenimente, ca i msuri de
comunicare personal cu clienii. Tot aici se pot ncadra i clasicele
reviste ale clienilor, ca i aciunile de direct mail.

n cadrul managementului fidelizrii clienilor, politica de

comu-nicare ndeplinete, n mod prioritar, dou obiective. Pe
de o parte, se urmrete construirea unui dialog permanent cu
clienii pentru a contribui la o stabilizare sau o modificare a
ateptrilor clienilor. Pe de alt parte, se urmrete aciunea
mpotriva unor posibile disonane post-cumprare prin
difuzarea unor informaii care s confirme alegerea fcut.
Conform lui Manfred Bruhn cele mai rspndite instrumente
ale politicii de comunicare aplicate n fidelizarea clienilor
sunt urmtoa-rele:

direct-mail;


reviste ale clienilor;

carduri de client;

cluburi ale clienilor;

marketingul telefonic;

online-marketing;

event-marketing.
Direct-mail: Face parte din categoria instumentelor clasice de
fidelizare a clienilor. Instrumentul presupune de fapt expedierea de
material publicitar cu o alctuire condiionat de obiectivele organizaiei.
Poate conine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte
care s atrag atenia. n cadrul managementului fidelizrii clienilor
se folosesc cel mai adesea direct-mail-urile pentru abordarea clientului n ocazii importante, ca de exemplu: invitarea la evenimente,
ziua de natere a clientului, expirarea contractului.
De multe ori ns, direct-mail-ul constituie o modalitate de abordare personalizat a unui client star.
Revistele clienilor sunt publicaiile periodice ale productorilor
sau organizaiilor de comer, care se distribuie preponderent gratuit
clienilor actuali ai organizaiei. Acestea s-au dezvoltat, n ultimii ani,
ca un instrument important al managementului fidelizrii clienilor.
Dup unele aprecieri, n momentul de fa, exist n Germania peste
600 de reviste ale clienilor (unei firme sau unui produs).
Cardurile de client. Un alt instrument clasic de fidelizare a
clienilor constituie folosirea cardurilor de client; la fel ca i revistele,
acestea au cunoscut o extindere deosebit n ultimii ani. Prin distribuirea cardurilor de client se deschid pentru ntreprindere dou mari
avantaje. Pe de o parte, apare ansa constituirii unui dialog individualizat, pe de alt parte, este deosebit de important i devine posibil
obinerea de informaii asupra comportamentului de cumprare al clienilor. n comerul cu amnuntul cu produse alimentare, de exemplu,
prin folosirea cardului de client se poate nregistra i localiza pe client
structura i volumul unei cumprri. Din acest motiv, din anul 1997,
cele mai mari ntreprinderi de comer elveiene Migros i Coop au
introdus cte un card de client (cardul Cumulus la Migros i cardul
Coop Profit).
Prin introducerea sistemului de carduri se creeaz premisele de
baz pentru un Dialog-marketing susinut de o banc de date i

devine posibil planificarea i conducerea optimizat n managementul operativ al fidelizrii clienilor.

Pentru a asigura succesul utilizrii cardurilor este necesar
respectarea unor criterii la aplicarea acestui instrument. n primul
rnd, se va verifica dac exist un nivel corespunztor al acceptabilitii cardului n cercul de clieni actuali i dac organizaia beneficiaz
de o baz de ncredere suficient de larg pentru a emite un card. n al
doilea rnd, este necesar o frecven minim a interaciunilor dintre
clieni i organizaie, alturi de un beneficiu suplimentar plauzibil,
legat de folosirea cardului, care s ntregeasc oferta de baz a
organizaiei.
Cluburi de comer. n paralel cu dezvoltarea sistemului de
carduri se consemneaz un numr crescnd de cluburi nou nfiinate
ale clienilor. Ca o variant de strategie integrat, clubul de clieni reunete ntr-un concept cuprinztor un ansamblu de msuri de fidelizare
cum ar fi: cardurile de client, revistele pentru clieni i manifestrile
de club. Prin calitatea de membru al unui club de clieni se activeaz/satisfac nevoile de contacte sociale, apartenen, statut, prestigiu
i autorealizare a clienilor. Aceast mijlocire a unor triri valoroase i
oferta de servicii personalizate conduc la un sistem de valoare
ctigat a clientului, contribuind astfel la consolidarea ataamentului
emoional, a fidelitii clientului.

Posibilitatea de a dezvolta baza informaional referitoare la

clieni, ca i posibilitatea aplicrii unui DatabaseManagement profe-sional sunt, de asemenea, importante
pentru organizaie.
Conceptul de club poate fi materializat n diferite forme. Printre
cele mai cunoscute tipuri de cluburi se numr:

clubul VIP se adreseaz, de regul, clienilor de baz

deosebit de importani;

fan-club se adreseaz tuturor clienilor;

product-Interest-Club se adreseaz clienilor deosebit de

inte-resai de un produs;

cluburi orientate spre avantaje pentru clieni se adreseaz

tuturor clienilor;

lifestyle Club se adreseaz n principal clienilor cu un stil

de via pronunat exclusivist.

i n cazul cluburilor este important s se urmreasc respec-tarea

unor premise de succes. Este esenial, ca printr-un management
profesional al clubului, s se asigure omogenitatea membrilor, respec-tiv
o abordare difereniat a segmentelor de clieni. Pentru acesta trebuie s
se asigure o ofert echilibrat i atractiv de prestri spe-cifice clubului,
pe lng serviciile de baz. Pregtirea unui personal calificat pentru
contactul cu clienii, un management cuprinztor al resurselor, adecvat
solicitrilor clienilor de a deveni membri ai clubului i o planificare a
investiiilor ntregesc refleciile asupra conceptului de cluburi ale
clienilor.
Marketingul telefonic. Pentru fidelizarea clienilor, se folosete
i marketingul telefonic, preluat din domeniul mediilor electronice.
Sferele clasice de aplicare a marketingul telefonic sunt aciunile
consecutive unui direct-mailling, cu scopul creterii ratei de rspuns,
ca i anchetele telefonice privind satisfacia clienilor fa de produs
sau serviciu, derulate dup cumprarea produsului sau utilizarea
serviciului.
Marketingul online. Pe fondul extinderii accentuate a tehnologiilor informatice i de comunicare, sistemele online (de exemplu,
E-Mail sau Internet) sunt folosite tot mai mult n scopul fidelizrii clienilor. Avantajele acestui instrument constau, n principal, n accesibilitate i interaciune; ele fac posibil obinerea unor multiple efecte
de fidelizare.
n cele ce urmeaz sunt indicate trei avantaje ale marketingului
online n cadrul managementului fidelizrii clienilor:

Satisfacia clientului poate fi influenat direct prin

servicii speciale funcionale, prin sisteme de consiliere sau
managementul reclamaiilor.

Extinderea bazei de date interne a organizaiei este un alt

beneficiu al marketingului online. Se pot imagina cri electronice de
vizitatori, licitaii sau jocuri n care sunt cerute i stocate datele
personale ale clienilor. Trebuie s se in seama de limitrile juridice
privind procurarea datelor, dei, deocamdat, ele nu au fost definitiv
stabilite.

Pot fi, de asemenea, proiectate i derulate anchete

electronice privind satisfacia clienilor, prin procedee, n general,
asemntoare cu variantele clasice.
Prin resursele oferite de marketingul online se reduc costurile
migrrii pentru clieni, att ca timp consumat, ct i pentru cutarea

informaiilor pentru alternative. Clientul poate obine informaii orientate spre satisfacerea nevoilor sale. Prin aceast combinare de efecte se
poate genera o baz de dialog pentru un management de succes al
fidelizrii clienilor.
Event marketing. i aciunile de event marketing pot fi planificate i utilizate drept componente ale strategiei de fidelizare a
clienilor. Event marketing cuprinde planificarea, organizarea, nscenarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai
i pe care le triesc anumii clieni i care servesc drept platforme
pentru comunicarea organizaiei. Forme posibile sunt, de exemplu,
manifestri sportive sau culturale, evenimente festive sau o zi cu
porile deschise.
Folosirea direcionat a acestui instrument, care presupune, de
multe ori, numai efecte pe termen foarte scurt, trebuie privit sub
aspectul interdependenei n cadrul fidelizrii clienilor. n acest
context, organizarea de evenimente poate iniia dialogul i interaciunea cu clienii, poate genera un entuziasm fa de organizaie, contribuind astfel la stabilizarea unor atitudini pozitive. Event marketingul,
ca parte a unei strategii integrate de comunicare, poate contribui la
iniierea unui ciclu de succes al fidelizrii clientului.
Pe lng criteriile sistematicii mixului de marketing, n instrumentele de fidelizare a clienilor se pot aplica unele criterii specifice.
Se disting, astfel, categoria instrumentelor de intensificare a dialogului
(focalizarea pe interaciune), categoria instrumentelor care influeneaz pozitiv satisfacia (focalizarea pe satisfacie) i instrumentele
care implic migrarea prin bariere (focalizarea pe bariere n calea
migrrilor clienilor).
Dezvoltarea unor strategii de cooperare i a unui management integrat al fidelizrii
Dezvoltarea strategiilor de cooperare n vederea creterii nivelului de fidelizare, reprezint o practic curent n activitatea marilor
companii n prezent, n special, n ceea ce privete cooperarea cu
proprii distribuitori. Msurile concertate de fidelizare venite att din
partea productorului, ct i a distribuitorului pot asigura succesul
deplin pentru segmentele de clieni targetate. Orientarea ctre astfel de
colaborri este i ea rodul implementrii principiilor caracteristice
marketingului relaional, promovate pe la mijlocul anilor 90. Din
acest punct de vedere pot fi dezvoltate programe comune de fidelizare

chiar i ntre productori ale cror produse se completeaz sau se

subtituie reciproc n consum.
Odat cu diversificarea i lrgirea gamei de instrumente prin
care se poate implementa o fidelizare coerent a aprut necesitatea tot
mai stringent a corelrii tuturor acestor instrumente ntr-un tot unitar.
Conceptul de management integrat al fidelizrii vine n ntimpinarea
acestei necesiti i presupune un proces de coordonare orientat spre
construcia unui sistem unitar care s cuprind msurile de fidelizare
a clienilor prin comunicare, pre, produs i distribuie i s fie
capabil s ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale
relaiei sale cu ntreprinderea10.
n practica ntreprinderilor ideea de integrare nu este nc
suficient de rspndit nct s se vorbeasc de un concept integrat i
global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale
coordonrii msurilor de fidelizare a clienilor.
Cluburile de clieni pot fi considerate ca un prim pas n direcia
unei strategii integrate de fidelizare a clienilor, deoarece n cadrul lor
se ncearc o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs,
de pre, de comunicare i de distribuie).
Pe lng aceast integrare instrumental, orientat spre
corelarea diferitelor instrumente, sunt imaginabile i alte forme ale
integrrii.
Se distinge, astfel, integrarea dup coninut, orizontal i
funcional, a managementului fidelizrii clienilor.
n cazul integrrii dup coninut a instrumentelor managementului fidelizrii clienilor, centrul de greutate l constituie corelarea i
compatibilizarea tematic a diferitelor msuri de fidelizare pentru a
genera, astfel, un concept coerent.
Integrarea funcional se concentreaz asupra ntrebrii dac
ndeplinirea unei anumite funcii, cum ar fi, de exemplu, iniierea unui
dialog, atrage pentru o anume categorie int un efect deosebit de ataare. Dac este cazul, se vor iniia analize funcionale ale instrumentelor de fidelizare a clienilor. Prin integrarea funcional devine posibil mbuntirea planificrii i aplicrii instrumentelor de fidelizare
a clienilor.

10

Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality.

The Key to Greater Profitability, New York, 1996.

Integrarea orizontal coreleaz instrumentele de fidelizare de

pe diferite niveluri ale distribuiei i pieei, n primul rnd cele ale
productorului cu cele ale intermediarilor.
Un alt punct de referin const n efortul de corelare din perspectiv formal/constructiv a instrumentelor de fidelizare. Integrarea
formal se ocup de unificarea caracteristicilor constructive, fiind important mai ales n cadrul politicii de comunicare. Concret, este vorba
de armonizarea elementelor constitutive, de logos, felul scrisului i alte
asemenea. De multe ori, programele integrate de fidelizare a clienilor
sunt desfurate sub un nume propriu i o marcare distinct.
Premisele difereniate pentru elaborarea unui management integrat al fidelizrii clienilor arat posibilitile pe care le au organizaiile de a depi aplicarea unor msuri izolate de fidelizare a clienilor
pentru a asigura succesul pe termen lung. Ideea de baz a unui concept
integrat de fidelizare a clienilor o constituie aceea de consolidare
sinergetic a efectelor dorite.
4.2.3. Operaionalizarea fidelizrii
i consolidarea imaginii mrcii

Fidelitatea fa de marc este un considerent principal n momentul n care se atribuie o valoare unei mrci care urmeaz
a fi vn-dut sau cumprat, deoarece se ateapt ca o baz
mare de clieni fideli s genereze un flux previzibil de
vnzri i profituri. De fapt, o marc fr o baz de clieni
fideli este de obicei vulnerabil sau are valoare doar datorit
potenialului su de a genera fidelitate.
Mai mult dect att, impactul fidelitii asupra costurilor de
marketing este deseori substanial: este mult mai puin costisitor de
reinut clienii dect s atragi alii.
Fidelitatea clienilor existeni reprezint, de asemenea, o barier
de intrare pentru posibilii noi competitori, n parte datorit costurilor
necesare pentru atragerea clienilor fideli altei mrci, care de obicei
ajung la sume aproape prohibitive.

Toate organizaiile ar trebui s-i estimeze valoarea clienilor

existeni. De obicei, rezultatele sunt surprinztoare i
folositoare. Pentru MBNA, o companie de servicii
financiare, s-a estimat c o cretere cu 5% a reteniei
clienilor determin o cretere a profitului companiei cu 60%

pn n al cincilea an. Companiile de cri de credit au aflat

c noii clieni utilizeaz cardurile foarte rar la nceput, dar
ncepnd cu al doilea an crete frecvena utilizrii iar cardul
devine profitabil.
Fidelitatea fa de marc a cumprtorilor deja existeni reprezint un activ strategic dac este manageriat i exploatat cum trebuie i
are potenialul de a furniza valoare n numeroase moduri.
Costuri de marketing reduse
Prghii comerciale
Fidelitatea fa de
marc nseamn:

Atragerea de noi cumprtori:

Este creat recunoaterea
mrcii
Oferirea de garanie noilor
Timp de reacie la ameninrile concurenei

Figura 4.11. Valoarea fidelitii fa de marc

Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 61

1)
Costuri de marketing reduse
Un grup de cumprtori fideli mrcii vor reduce costurile de
marketing ale afacerii respective, deoarece este mult mai uor i mai
puin costisitor pentru o organizaie s rein cumprtorii, dect s
atrag unii noi. Cumprtorii existeni sunt mai uor de pstrat, dac ei
nu sunt nemulumii (de o calitate slab a produselor sau din cauza
comportamentului angajailor). Cu ct loialitatea este mai mare, cu
att mai uor este pentru o organizaie s menin clienii mulumii.
Totui, principala cauz pentru care cumprtorii vor pleca este modul
n care problemele i ngrijorrile lor legate de marc vor fi rezolvate.
O organizaie trebuie s ncerce s dezvolte o baz de cumprtori
fideli, deoarece loialitatea cumprtorilor existeni reprezint o barier
substanial pentru noi intrri ale concurenei pe pia. De cele mai
multe ori intrarea pe o pia n care cumprtorii existeni sunt loiali
necesit, din parte firmelor nou intrate, resurse exagerate pentru re-

orientarea de la marca existent spre noua marc. Profitul potenial

pentru firma care vrea s ptrund pe o astfel de pia este redus. Dar
trebuie inut cont de faptul c, pentru ca loialitatea s fie o barier
pentru noi intrri pe pia ea trebuie cunoscut de concuren, s se
cunoasc faptul c nu exist cumprtori vulnerabili pe pia. Ar fi
bine s se fac o promovare referitoare la loialitatea clienilor, doar
dac este foarte bine fundamentat i real.
2)
Prghii comerciale
Fidelitatea fa de o marc bine cunoscut ofer prghii comerciale, n sensul c va asigura spaii prefereniale pe raft deoarece magazinele tiu c toi cumprtorii vor avea aceste mrci pe lista lor de
cumprturi. n situaii extreme, fidelitatea fa de o marc poate determina chiar decizii de alegere a magazinelor, unii cumprtori
schimbnd magazinele de unde-i fac de obicei cumprturile dac
acestea nu mai aduc o anumit marc preferat de ei.
3)
Atragerea de cumprtori noi
n cazul produselor a cror achiziionare presupune o sum mare
de bani i numeroase riscuri, cumprtorii vor apela de cele mai multe
ori la prieteni. O baz de cumprtori, dintre care unii sunt satisfcui,
iar alii doar agreaz marca, ofer o garanie noului cumprtor interesat, astfel pentru el achiziia produsului un va reprezenta o aventur
i nici nu se difereniaz (distaniaz) de restul cumprtorilor.
O baz mare de cumprtori satisfcui creeaz o imagine a unei
mrci acceptate, de succes, imagine ce va fi transmis peste tot i care
va alimenta o susinere a serviciilor i mbuntirilor asociate ale
produsului. Cumprtorii i distribuitorii existeni vor ntri recunoaterea mrcii doar prin simplul fapt c acetia exist. Prietenii i colegii
utilizatorilor vor deveni contieni de existena produsului. Aceast
promovare este mai eficient dect cea prin diverse media.
4)
Timp de reacie la ameninrile concurenilor
Fidelitatea fa de marc furnizeaz unei firme timpul necesar
pentru a reaciona n faa micrilor concurenei. Dac un concurent
dezvolt un produs superior, fidelitatea fa de marc i va acorda
firmei timpul necesar pentru a gsi mbuntiri care s egaleze concurena sau care s o neutralizeze. Pot fi cumprtori satisfcui care nu
vor cuta produse noi i de aceea pot s nu afle de ultimele descoperiri
sau chiar dac afl s nu aib ncredere n noutatea promovat de
concuren i s atepte reaciile firmei care deine marca lor favorit.

Deoarece fidelitatea cumprtorilor fa de marc are o

valoare foarte mare pentru orice firm, n ultima perioad se
pune tot mai mult accent pe cunoaterea modalitilor de
creare i de meninere a loialitii fa de marc. n acest
sens, David Aaker consider c ar trebui s fie uor de
meninut cumprtorii dac se folosesc regulile din figura
Trateaz-i bine cumprtorul

Stai aproape de cumprtor

Evalueaz satisfacia cumprtorului

FIDELITATEA
DE MARC

Creaz costuri de trecere la alt marc

Furnizeaz suplimente

4.12.
Figura 4.12. Reguli privind crearea i meninerea fidelitii fa de marc
Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 65.

Tratarea cumprtorul cum se cuvine

Un serviciu sau un produs care funcioneaz (face ceea ce se
ateapt de la el) ofer o baz pentru fidelitate, un motiv pentru a nu
trece la alt marc. Cumprtorii trebuie s aib motive serioase
pentru a trece la o alt marc. Cheia pentru ai pstra const deseori n
a evita s-i alungi (prin nepolitee, nepsare, prin lipsa de reacie la
plngerile lor sau prin lips de respect). De aceea, firmele care se
respect i instruiesc personalul n ceea ce privete comportamentul
vizavi de cumprtori.
S se stea aproape de cumprtor
Companiile care au un cult dezvoltat al cumprtorului gsesc
modaliti de a sta aproape de acesta. De exemplu, directorii executivi
de la Disneyland lucreaz n Parc timp de dou sptmni n fiecare an,

directorii de la McDonalds servesc clienii n restaurant o zi n fiecare

an. De asemenea, se pot realiza focus-grupuri pentru a vedea i auzi
problemele cumprtorilor reali. Chiar i simplul act de ncurajare a
contactelor cu consumatorul poate ajuta la transmiterea de semnale
ctre organizaie i cumprtori deopotriv, artndu-se astfel o preuire
a consumatorului. Este foarte important atitudine propriilor angajai
fa de o firm, pentru ca aceasta s atrag i s fidelizeze clienii.
Astfel, s-a demonstrat cu ajutorul unor studii c la o ameliorare de 5% a
angajamentului salariailor fa de firm s-a generat o ameliorare de 2%
a ratei de fidelizare a clienilor i de 2% a rentabilitii.11 Deoarece
angajaii ataai de propria firm (loc de munc) influeneaz pe clieni,
i nu neaprat printr-o influen direct, prin comportamentul lor mai
frumos fa de clieni, ci i prin degajarea ncrederii n calitatea firmei i
renumele ei pentru clieni. Fidelitatea consumatorilor este o stare care
trebuie inoculat n interior printr-un management sensibil, de asemenea, la satisfacerea propriilor angajai la locul de munc (formarea
angajailor, recompense, organizarea timpului de munc etc.).
Evaluarea satisfaciei cumprtorului
Sondajele constante care s vizeze satisfacia/lipsa de satisfacie
trebuie s fie folosite pentru a nelege cum se simt cumprtorii i
pentru mbuntirea produselor i serviciilor. Aceste sondaje, pentru a
fi utile, trebui s fie fcute la timp, s fie precise i s aib un spectru
larg, astfel nct firma s poat afla de apariia unei schimbri de
satisfacie, n general. Pentru ca msurarea satisfaciei cumprtorului
s aib impact, acest lucru trebuie integrat n managementul de zi cu
zi. O metod pentru a afla c sondajele sunt totui folosite n firm
const n integrarea lor ntr-un sistem de compensaii (de exemplu, pot
fi recompensai toi angajaii care afl cele mai multe nemulumiri
ntr-o anumit perioad de timp).
Crearea de costuri de trecere la alt marc

O modalitate de creare a costurilor de trecere la o alt marc

este aceea de a oferi o soluie pentru o problem a
cumprtorului. Un exemplu n acest sens l reprezint firma
McKesson. Deoarece vnzrile en-gros de medicamente
presupuneau o mare gam de distribuitori, fiecare cu preul su,
negociat prin propria sa for de vnzri, McKesson a instalat
terminale de calculator pentru detailitii si de medicamente i
a oferit o monitorizare automat a inventarului i a graficului
11

Lewi, G., (coordonator), op. cit., pag. 203.

de comenzi. Fcnd acest lucru cei de la McKesson au creat

costuri enorme de trecere la alt marc pentru detailiti. O alt
modalitate ar putea fi aceea de a rsplti loialitatea n mod
direct. Ca exemple pot fi considerate cluburile liniilor aeriene
pentru pasagerii care cltoresc frecvent sau chiar instituirea
sistemului de puncte (la un numr de puncte acumulate clienii
s primeasc anumite produse gratis).
Oferirea de servicii/produse suplimentare
De multe ori este relativ uor de schimbat comportamentul
cumprtorului, de la toleran la entuziasm, doar dac i se ofer
cteva servicii suplimentare, neateptate. Astfel, un bileel pe care s
fie scrise cteva cuvinte de bun venit n limba turistului ntr-o camer
de hotel, o mostr pentru un produs de patiserie, chiar i un simplu
Ne scuzai din partea directorului unei firme pot schimba impresia i
implicit atitudinea fa de o marc. Dar, de multe ori, firmele scap
din vedere asemenea aspecte.
O problem important pentru o firm referitor la marc ar
trebui s fie cunoaterea modalitilor de sporire a fidelitii.
O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau ntrirea
relaiei cu marca. Cunoaterea acesteia, calitatea perceput i o identitate efectiv i clar contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce
n ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante i
chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt
programe frequent-buyer i cluburile pentru clieni.
Programele Frequent-Buyer: furnizeaz sprijin direct i tangibil
pentru comportamentul loial. Aceste programe nu doar sporesc
valoarea declarat a unei mrci i elementele de difereniere, ci i
afirm interesul firmei fa de clienii fideli. Este clar c fidelitatea lor
nu este privit ca un lucru sigur. Iniiate de liniile aeriene (British
Airways Frequent Traveler Programs) sunt acum adoptate de un
numr de mrci dintr-o varietate de categorii de produse i servicii,
incluznd cri (Waldenbooks Preferred Reader), hoteluri (Hilton
Senoir Honors Frequent Traveler Program), fast food (Burger King
Frequent Customers Club) i chiar maini.
Cluburi pentru clieni: la fel ca i n cazul anterior, cluburile
ofer probe evidente c firma este real interesat de clientela sa. Clubul pentru clieni ofer un vehicul prin care clienii pot identifica marca, i pot exprima percepiile i atitudinile fa de aceasta i au posibilitatea de a intra n contact cu persoane care evident au aceleai opinii.

De exemplu, grupul de utilizatori ai Apple Computer ofer att suport i asisten tehnic, ct i ansa de a-i exprima interesul fa de
calculatoare i fidelitatea fa de Apple.
Un program sistematic de interviuri cu cei care au renunat la
marc ar fi de ajutor n detectarea problemelor i n aflarea metodelor
utile de sporire a fidelitii.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s
valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucureti, 2005;
2. Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer
Loyality. The Key to Greater Profitability, New York, 1996;
3. Bruhn, M., Oreintarea spre clieni, Editura Economic,
Bucureti, 2001
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6th
Edition, Person Education International, Prentince Hall, 2003;
5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999;
6. Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses tats, le
Groupe Godys 2000/2001, Paris, imprimat n Spania, 2000.
Glosar de termeni
Imagine a produsului modul n care consumatorii percep un
produs existent sau potenial.
Imagine a mrcii ansamblul reprezentrilor de natur afectiv
i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa.
Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un
ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,
respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni.
Managementul fidelizrii clienilor se refer la analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor
orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i
dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii care face
oferta cu acetia.
Valoarea clientului rezult ca sum algebric a tuturor ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar n faza de

atragere, ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu

clientul.
Valoarea oferit clientului diferena dintre valoarea total i
costul total al ofertei pentru un cumprtor, adic profitul cumprtorului.
Valoarea pentru client rezultatul aprecierii, de ctre consumator, a capacitii generale a produsului de a-i satisface nevoile.
Managementul integrat al fidelizrii clienilor reprezint un
proces de coordonare orientat spre construcia unui sistem unitar care
s cuprind msurile de fidelizare a clienilor prin comunicare, pre,
produs i distribuie i care s fie capabil s ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale relaiei sale cu ntreprinderea.
Teste gril
21)
n marketing imaginea mrcii reprezint:
a) ansamblul reprezentrilor, din mintea consumatorului, de
natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i
la marca sa
b) ansamblul reprezentrilor concepute de o firm care vor fi
prezentate ntr-un afi publicitar
c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de
marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marc
d) ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n
acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa, ale clienilor
fideli.
22)
Imaginea unei mrcii este proprie fiecrui individ?
23)
Nu este component a comportamentului real al
cumprtori-lor:
a) revenirea pentru cumprare
b) realizarea cumprrii suplimentare
c) recomandarea altora
d) intenia de a realiza o cumprare suplimentar
24)
Entuziasmul clienilor apare atunci cnd:
a) o marc le depete ateptrile
b) o marc le satisface ateptrile
c) o marc este nesatisftoare
d) o marc le satisface ateptrile mai bine dect concurena
25)
Managementul fidelizrii clienilor se refer la
activitile realizate de:
a) client
c) stat

b) ofertant
d) concuren
26)
Valoarea pentru client reprezint:
a) diferena dintre valoarea total perceput de client i costurile
totale suportate de acesta
b) suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor actualizate
referitoare la un client i care apar n faza de atragere, ca i ulterior n
derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul
c) suma total ncasat de la clieni ntr-o anumit perioad de
timp
d) nici o variant nu este corect
27)
Fidelitatea fa de marc a cumprtorilor deja
existeni reprezint un activ strategic care are potenialul de a furniza
valoare. Nu este valoare creat de fidelitatea cumprtorilor fa de
marc:
a) prghii comerciale
b) atragerea de noi cumprtori
c) timp de reacie la ameninrile concurenei
d) conducerea relaiilor cu clienii
28)
Este regul privind crearea i meninerea fidelitii fa
de marc:
a) tratarea cumprtorul cum se cuvine
b) crearea de costuri de trecere la alt marc
c) s se stea aproape de cumprtor
d) a + b + c
29)
Modul n care consumatorii percep un produs existent
reprezint:
a) atitudinea fa de produs
c) imaginea produsului
b) fidelitatea consumului
d) comportamentul efectiv al
clientului
10) Face parte din categoria instrumentelor de fidelizare a consumatorilor specifice politicii de promovare:
a) ofert de bunuri/servicii dup dorinele clienilor
b) garanie de reparaii pe via
c) direct-mail
d) telefoane speciale alocate pentru reclamaii
e) acordarea exclusivitii de distribuie

5. COMUNICAREA PRIN MARC UN ATU

N LUPTA ANTICONCURENIAL PENTRU
ORGANIZAIA CONTEMPORAN
5.1. Conceptul de comunicare n marketing
Termenul a comunica deriv din latinescul communicare,
care semnific a fi n legtur cu, iar comunicarea n limba
romn este aciunea de a comunica i rezultatul ei.42 Comunicarea
interuman (interpersonal) este primul instrument spiritual al omului
n procesul socializrii sale.
n Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX) comunicarea
este definit ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul ei.43

Din definiiile prezentate rezult c prin comunicare nu are

loc doar simplul proces de informare, ci comunicarea
presupune un rezultat. Pentru a se putea afirma c s-a
realizat o comunicare trebuie totdeauna s aib loc un
feedback, un schimb de idei, de gnduri, de informaii,
presupunnd un demers comun, din partea emitorului i
din partea receptorului. Ceea ce presupune necesitatea ca
emitorul i receptorul s ajung la un numitor comun,
stabilindu-se ntre ei o legtur real cu dublu sens. Pentru a
se putea realiza comunicarea emitorul trebuie s transmit
un mesaj inteligibil, dar n acelai timp acceptabil de ctre
receptor, determinnd schimbarea atitudinii receptorului n
favoarea emitorului. Comunicarea real are loc n
momentul n care receptorul obine o reacie la mesajul
primit. Deoarece comunicarea este un proces cu dublu sens,
este foarte important pentru emitor s cunoasc reacia
receptorului la mesajul care i-a fost transmis. ntregul proces
de comunicare depinde de legtura care se stabilete ntre
prile implicate. Comunicarea reprezint, de fapt, stabilirea
unor legturi ntre persoane.
42

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 158.
Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a, Editura Univers
Enciclopedic, Bucureti, 1998, pag. 205.
43

Comun multitudinii de definiii care se dau conceptului de

comunicare este faptul c aceasta ar consta n transmiterea unor
informaii de ctre o surs (emitor), unuia sau mai multor destinatari
(receptori), prin intermediul unor canale i mijloace de comunicare,
sub forma mesajelor simbolice (codificate) i retransmiterea unui
feedback (rspuns) de la receptor ctre emitor.
Participanii care nu pot lipsi niciodat dintr-un act de comunicare
sunt emitorul i receptorul. Etapele pe care emitorul trebuie s le
parcurg pentru realizarea unor comunicaii eficiente de marketing sunt:
identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicrii, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului,
alegerea mixului promoional, evaluarea rezultatelor, conducerea i coordonarea ntregului proces de comunicaii de marketing.
Comunicarea la nivel de organizaie are misiunea de a poziiona
ntreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscut i o identitate
distinct fa de concuren. Comunicarea n organizaie arat ceea ce
organizaia este n raport cu celelalte firme. Aceast comunicare este
de dou tipuri: intern i extern.
Comunicarea n interiorul organizaiei este reflectat de conceptul de marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu
personalul propriu ca i cum ar fi consumatori interni. Orice angajat
trebuie s fie satisfcut de activitatea desfurat, satisfacie care ar trebui
s fie comparabil cu cea simit de un client la achiziionarea unui
produs. Este necesar ca orice organizaie s fie preocupat ca nu doar
clienii s fie mulumii de produsele oferite, ci i angajaii s fie
mulumii de munca pe care trebuie s o realizeze. Dac angajaii vor fi
mulumii, la rndul lor desfurndu-i activitatea cu plcere, vor realiza
produse de calitate i vor fi motivai s satisfac la rndul lor pe consumatorii externi. n interiorul organizaiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor
organizaiei s-i desfoare activitile curente, iar pe de alt parte,
asigur stimularea angajailor i obinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaiei.
n ceea ce privete comunicarea cu exteriorul, organizaia
are n vedere att stabilirea contactelor necesare realizrii obiectului su de activitate, ct i promovarea unor relaii de calitate cu
diferite categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori,
opinia public .a.).

Comunicarea n interiorul sau exteriorul organizaiei are loc pe dou

planuri: pe plan strict managerial i pe cel al marketingului.44 Comunicarea
managerial are rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit
derularea proceselor de management i de execuie specifice oricrei
organizaii, n timp ce comunicarea de marketing are un rol specific,
contribuind la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale
organizaiei. Dar, n practic, n activitatea unei organizaii, exist
numeroase interferene ntre comunicaiile manageriale i comunicaiile de
marketing, de aceea o departajare clar a acestora nu este posibil dect din
punct de vedere teoretic.
Din perspectiva marketingului se semnaleaz existena a dou
fluxuri comunicaionale: fluxul extern, incluznd mesajele adresate
clienilor, distribuitorilor, concurenilor, furnizorilor i celorlalte
categorii de public precum instituii publice, .a. i fluxul intern,
format din mesajele destinate angajailor i acionarilor societii.

Comunicarea n marketing

Fluxul

Fluxul
Publicul int

Clienii
actuali
i/sau
poteniali

Publicul int

Distribuitorii (angrositi
i/sau
detailiti)

Firmele
concurente
sau neconcurente

Alte categorii
de public
(instituii
publice .a.)

Angajaii

Acionarii

Figura 5.1. Fluxurile comunicrii n marketing

Sursa: Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a
revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 22.

Dup cum se poate observa i din figura 5.1, comunicarea

44

Popescu, I. C., op. cit., pag. 16.

de marketing depete cu mult sfera relaiilor cu clienii

actuali sau poteniali. Comunicarea n marketing nu se
bazeaz n mod exclusiv pe realizarea obiectivelor
comerciale ale organizaiei, ci mai mult dect att
preocuprile emitorului trebuie s includ i o serie de
demersuri care s permit organizaiei s-i asigure o
poziie solid n cadrul comunitii n care i desfoar
activitatea i s dobndeasc pe termen lung o imagine de
ansamblu pozitiv. De aceea, n cadrul demersurilor de
natur comunicaional, organizaia trebuie s vizeze toate
categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o
anumit influen asupra activitii organizaiei n prezent
i n perspectiv.
n literatura de marketing se face deseori confuzie ntre noiunile de promovare i comunicaie de marketing.
ntre aceste concepte exist un raport de la parte la ntreg. nelegerea acestei relaii necesit mai nti explicarea conceptului
de promovare.
Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi,
grupuri sau organizaii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect,

efectuarea de schimburi prin informarea i convingerea uneia sau

mai multor categorii de public s accepte produsele organizaiei.
Pentru nelegerea cu adevrat a conceptului de promovare
este necesar cunoaterea att a nsui termenului de promovare, ct
i a activitii promoionale. Astfel, prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea
atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd,
n cele din urm, la dezvoltarea activitii emitorului.45
n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n
cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketing direct i fora de
vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie,
sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit
comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.46
Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune
obinerea unui rspuns din partea receptorului mesajului i care
este adresat att publicului intern, ct i celui extern, promovarea
cu toate tehnicile sale este doar una din modalitile prin care o
firm poate comunica cu publicul vizat.

n afar de promovare, o organizaie poate comunica n

multe feluri. De exemplu, o organizaie poate comunica
prin comporta-mentul i inuta angajailor, ambiana din
cadrul organizaiei, preul produselor, distribuitorii la care
apeleaz, toate acestea nefiind n sine tehnici de
promovare.
Comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret

45
46

Ibidem, pag. 19.

Ibidem, pag. 19.

prin intermediul a dou categorii de tehnici: 47 tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se
desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare
continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare
nentrerupt cu publicul vizat. Tehnicile de comunicare promoional
sunt reprezentate de: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii
publice, fora de vnzare, marketingul direct, n timp ce tehnicile de
comunicare continu sunt considerate: marca, designul i ambalajul,
arhitectonica, ambiana etc.
Dac, n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de
emitor difer de la o campanie la alta, n funcie de obiectivele
urmrite, de tehnica promoional utilizat sau de mediul de
transmitere a mesajului, n ceea ce privete comunicarea continu,
aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului
transmis un caracter constant. Astfel, de exemplu, n cazul
ambalajului sau mrcii, mesajul transmis prin intermediul lor este
acelai pe tot parcursul ciclului de via al produsului.
Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale
produsului. n cele mai multe cazuri, repoziionarea, atunci cnd are
loc, se face meninnd totui unele elemente din trecut, pentru
clienii existeni.
n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord
c o organizaie trebuie s depun eforturi n vederea coordonrii
activitii promoionale cu toate celelalte elemente care au rolul
de a comunica clienilor diferitele aspecte legate de organizaie i
de produsele sale, considernd comunicaia de marketing n toat
complexitatea ei. 48
Comunicaia de marketing presupune: ansamblul elementelor
incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita
efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor
mrcii sau clienilor. Nu numai variabila promoional permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i toate celelalte componente ale mixului de marketing.
T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natur
47
48

Ibidem, pag. 20.

Ibidem, pag. 20.

comunicaional specifice marketingului, n funcie de existena

inteniei de a comunica. 49 Astfel, dup opinia specialistului american, comunicarea promoional, realizat cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice
sau fora de vnzare, se poate desfura numai n condiiile n care
anuntorul are intenia de a comunica; n schimb, designul, ambalajul sau preul produsului transmit mesaje consumatorilor, i fr
ca anuntorul s fi avut o intenie clar n acest sens.

n prezent, practica demonstreaz c tot mai multe

organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au
asemenea factori, lund n considerare, atunci cnd
elaboreaz strategia comunicaional, i capaci-tatea lor de a
transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este ct se poate de evident n cazul anumitor firme
prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cldirii
n care funcioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca i pe marc, transformndu-le n adevrate
suporturi comunicaionale. 50
Preocuparea actual a tuturor organizaiilor fie ele productoare,
prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o
comunicare integrat de marketing. Se pornete de la alctuirea unor
programe comunicaionale coerente care s combine eficient toate
metodele i tehnicile de comunicare utilizate de organizaie, n mediul
intern i extern.

Un element cheie este acela c sistemul comunicaiilor

integrate de marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor
de marketing ntr-un plan unitar i singular, ce cuprinde un
mesaj care poate fi neles de ctre consumatori (dar i de
toate celelelte categorii de public), indi-ferent ce mijloc de
49

Ibidem, pag. 20.

Olteanu, V., Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus,
Bucureti, 1999, pag. 264.
50

comunicaie este ales pentru a transmite mesajul. Acesta

trebuie s apar ca o parte component a unui ntreg i nu ca
o entitate separat. n condiiile n care fiecare element
comunicaional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare
dintre elemente poate trans-mite un mesaj diferit, fapt ce
poate crea confuzie n rndul publicului vizat i poate afecta
astfel ntregul efort de marketing. Comunicarea integrat de
marketing ine cont de faptul c toate persoanele implicate n
procesul economic, i nu doar vnztorii i clienii, trebuie
avute n vedere atunci cnd se planific i se realizeaz
comunicaii de marketing, i c aceste grupuri integreaz
automat toate mesajele referitoare la firm sau marc de
produs, pe care le primesc.
n conceptul de comunicaie integrat de marketing compania
integreaz cu atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor
despre organizaie i produsele sale. Comunicarea integrat de marketing construiete o puternic identitate de marc pe pia, punnd
laolalt i ntrind toate imaginile i mesajele companiei. Comunicarea integrat de marketing nseamn c toate mesajele comune,
poziionrile i imaginile, ca i identitatea companiei sunt coordonate

n toate comunicrile de marketing ntlnite. Asta nseamn c materialele de relaii publice comunic acelai lucru ca i campania direct
prin pot i c reclamele au aceeai aspect i dau aceeai impresie ca
i site-ul de pe internet.
Fiecare contact cu marca va transmite un mesaj, indiferent dac
este bun, ru sau neutru. Compania trebuie s se strduiasc s
transmit un mesaj consistent i pozitiv n toate punctele de contact.
Comunicarea nu presupune aciuni izolate, conceptul de comunicaie presupune preocuprile de a atenua natura uneori divergent,
alteori contradictorie a mesajelor emise de organizaie i de a le contopi
ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune conjugat, cu o int
precis ansamblul agenilor pieei (consumatori, utilizatori,
intermediari etc.).51

ntr-un sistem de comunicaie modern, organizaia utilizeaz

forme variate de informare i stimulare a consumatorilor
care au drept scop s prezinte organizaia, produsele i
serviciile sale, dar, n acelai timp, este necesar s provoace
modificri favorabile n comportamentul consuma-torilor.
De asemenea, sistemul de comunicaie modern implic i
comuni-carea organizaional cu proprii si angajai, cu
acionarii i furnizorii i cu toate celelalte elemente ale
mediului de marketing. Sistemul de comunicaie al
organizaiei moderne va fi adaptat n permanen la
complexitatea mediului n care organizaia i desfoar
activitatea.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o caracterizeaz,
organizaia urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre
activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului
cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. 52

Organizaia modern, pentru a reui ntr-un mediu din ce n

ce mai concurenial, trebuie s fie deschis spre mediul su
extern care este o surs de mesaje care are ca obiectiv de
baz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i
serviciilor sale pe pia. Organizaia trebuie s in cont, n
permanen, c nu este doar un emitor de mesaje, ci i un
receptor de informaii. n aceast situaie este important s
51
52

Balaure, V., (coordonator), op. cit., pag. 430.

Ibidem, pag. 430.

in cont de aprecierile consumatorilor, n ceea ce privete

imaginea sa i a ofertei sale, n special n cazurile n care
nregistreaz o diminuare a prestigiului de pia. Astfel de
informaii trebuie s ajung imediat la nivel decizional i s
determine organizaia s-i revizuiasc, la timp, sistemul de
comunicaie, ct i politica de marketing n ansamblu a
firmei.
5.2. Coninutul comunicrii prin marc
Tot ceea ce face o marc este s comunice. Paul Watzlawick, un
expert n comunicri, consider c marca este imposibil s nu comunice. Felul n care este gndit marca, designul ambalajelor, cuvintele folosite, numele produselor, magazinele n care sunt vndute,
toate acestea pot spune multe lucruri despre o marc (alte mesaje care
se transmit despre marc sunt sub controlul direct al managerului, cum
ar fi ce-i spun oamenii unii altora cu privire la marc sau ce scriu
ziarele despre marc).53

Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces

complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag
de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al
mrcii.
Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n
cadrul procesului de comunicare.
Aa cum au fost evideniate n primul capitol, componentele
mrcii au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ.
Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat de
marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui
acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la
nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i al emblemei.
Numele mrcii va da natere unor asocieri bazate pe apartenena
consumatorului la o cultur sau alta. Pentru organizaia proprietar a
53

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 127.

mrcii, o importan deosebit o are alegerea numelui mrcii n aa fel

nct conotaiile pe care acesta le are n aria lingvistic corespunztoare pieei pe care va fi comercializat marca s nu fie negative, sau
s nu afecteze comunicarea atributelor produsului. Sunt binecunoscute
cazurile cnd traducerea nefericit a unor cuvinte dintr-o limb ntralta poate avea conotaii negative chiar din perspectiva pronuniei
cuvintelor n cauz.
Logotipurile asociate mrcilor comunic ntr-un mod aparte
situat la nivelul simbolisticii, al comunicrii vizuale. Nevoia de identificare a activitilor, preocuprilor sau a indivizilor a existat dintotdeauna n cadrul psihicului uman. Marca, prin elementele sale vizuale
contribuie la realizarea acestei identificri i diferenieri, specifice
nevoii indivizilor de a categorisi, ntr-un domeniu aparte cel al
relaiilor comerciale, de schimb.
Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale
acesteia va nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea
realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau
a tehnicilor de promovare a vnzrilor, precum i comunicarea prin
eveniment (participarea la trguri i expoziii etc.).
Ceea ce comunic marca, reprezint o tonalitate aparte care difereniaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe
pia.
Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii integrate de
marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti mai mult
dect necesare pentru succesul comunicrii:54

perceptibilitate ridicat, dat de estetica i armonia care se

degaj la nivelul componentelor sale;

omogenitate n raport cu celelalte elemente ale mixului

comunicaional;

distincie, originalitate n raport cu alte mrci de pe pia;

putere de evocare, n legtur cu caracteristicile

produselor sau serviciilor promovate;

personalitate, reprezentnd asocierea cu simboluri care

im-plic un bagaj comunicaional aparte pentru consumator;

54

Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions

dOrganisations, Paris, 1985, pag. 154.


capacitate de memorizare, fcndu-se apel la elemente
care mpiedic confuziile cu alte produse sau servicii;

notorietate, prin asocierea cu teme i situaii familiare

consu-matorilor;

asociativitatea se refer la perfecta integrare a procesului

de construire a mrcii n ansamblul strategiei de comunicare a firmei.
Marca are rolul de a atrage atenia asupra produsului i de a
facilita pstrarea sa n mintea consumatorului, contribuind hotrtor la
formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetrile de marketing au
pus n eviden existena ataamentului fa de o marc sau alta a unui
numr mare de persoane, ceea ce ndreptete specialitii n marketing s afirme c marca este adesea cea care vinde produsul i datorit
potenialului su de comunicare.

Comunicare are ca scop crearea identitii de marc.

Identitatea nseamn ce sau cine este n realitate marca (n
cazul identitii de corporaie ce sau cine este n realitate
compania). Nu trebuie fcut ns confuzie ntre noiunile de
identitate i cea de imagine, termenul de imagine a mrcii
nefiind sinonim cu cel de identitate de marc, imaginea
mrcii desemnnd de fapt percepia audienei asupra mrcii.
De ase-menea, identitatea nu este, nici din punct de vedere
metodologic (profe-sional), nici din punct de vedere
semantic, un sinonim al promovrii sau vreun instrument
accesoriu al acesteia, ci identitatea de marc reprezint un
set de elemente (abstracte i concrete, strategice i tactice,
vizuale i verbale) care determin continuu i fundamental
orientarea i coninutul promovrii.
Identitatea se exprim n dou moduri principale: prin comunicare i designul mrcii i prin personalitatea mrcii. Comunicarea i
designul nglobeaz majoritatea elementelor concrete, palpabile ale
identitii (de la foi cu antet pn la arhitectur), n timp ce personalitatea nsumeaz trsturile de caracter i valorile asumate.55
Identitatea de marc are adesea rolul de a gira marca pe care o
reprezint, fie prin asocierea cu noiuni sau valori asumate de marc,
fie cu legtura explicit cu o linie (un grup) din care respectiva marc
face parte. Asocierea cu valorile mrcii se face prin exprimarea lor
implicit i/sau explicit n componentele verbale sau vizuale ale
55

http://markmedia.ro.

identitii. Pe lng funcia pur expresiv, identitatea de marc

explic, mai mult sau mai puin detaliat, mai subtil sau mai direct,
elementele care definesc marca, recurgnd n mod inerent la asocieri
cu alte elemente, preexistente. Pentru a ndeplini acest rol, identitatea
de marc are nevoie de coeren, adic de o legtur strns i
armonioas ntre elementele care o compun, pe de o parte, i ntre ea
nsi i asocierile evocate, pe de alt parte.56
Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea
mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile
de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. Pentru a ndeplini
toate aceste sarcini, identitatea mrcii trebuie s fie consecvent, consistent i coerent. Ca atare, identitatea face parte din experiena de utilizare a mrcii. Orice interaciune cu marca sau referin la aceasta
conin n mod obligatoriu cel puin un element de identitate. Un
exemplu n sprijinul acestei afirmaii este cazul mrcii Coca-Cola.
Forma caracteristic a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticl i
plastic, pahare) este marca nregistrat a companiei de foarte muli ani i
a devenit un element important de identitate pentru marc. Creat, n
principal, pentru a satisface cerine ergonomice (sticla Coca-Cola de
cinci uncii/un sfert de litru este uor de manipulat, att de vnztor, ct
i de consumator, atunci cnd bea butura rcoritoare), forma respectiv
a ajuns s fie asociat cu butura. Caracteristicile ei ergonomice, astzi
mult mai puin importante, au constituit nc un motiv de fidelizare a
consumatorilor, contribuind la creterea valorii nete a mrcii. Un alt
exemplu sunt mrcile de bere din categoria premium care i marcheaz
relaia cu consumatorul cu elemente de identitate aplicate nu doar n
punctele de vnzare (metode de semnalizare, reclame), ci i pe toate
obiectele care fac parte din experiena de consum. Desfctoarele de
capace i, n special, paharele cu care sunt consumate berile premium au
forme specifice i poart bineneles logo-ul mrcii. n unele cazuri,
cum este Guinness, paharul este la fel de caracteristic i individualizat
cum este sticla Coca-Cola, pentru aceast butur rcoritoare. ntruct o
experien satisfctoare de utilizare/interaciune cu marca este principala cale de fidelizare a consumatorului, identitatea (ca parte obligatorie
a acestei experiene) este un instrument de fidelizare fa de marc. 57
56

http://markmedia.ro/articole_show.php, Liue, t., Identitatea ca instrument de brand management (III), 15 septembrie-21 septembrie 2003.
57
http://markmedia.ro/articole_show.php, Liue, t., Identitatea ca
instrument de brand management (III), 15 septembrie-21 septembrie 2003.

Din ce n ce mai mult n publicitate se utilizeaz tot mai mult

conceptele de branding i, mai recent, branding online.
Brandul sau marca reprezint acel element de imagine care
identific produsele sau serviciile unei firme, genereaz
sentimentul de mndrie al angajailor pentru munca lor,
recunoatere i satisfacie n rndul consumatorilor. n jurul
unui brand/marc se ese un sistem complex de legturi ce
contri-buie la comunicarea valorilor pe care compania le
creeaz. Un brand/mar-c se construiete plecnd de la un
logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult din toate
suporturile prin care acesta este comunicat i promovat:
direct, prin suporturi audio-video, bannere online, cataloage,
afie, coresponden direct .a.
n ultima perioad din ce n ce mai muli manageri (n cazul
marilor corporaii brand managerii) contientizeaz c necesitile i
dorinele clienilor trebuie s stea la baza crerii unei mrci. n
urmtoarea etap, acetia trebuie s arate modul n care produsul se
difereniaz de cele concurente, n beneficiul clienilor. Aceast
comunicare se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la
nivelul ntregii organizaii.
n realizarea unei comunicri de marc eficient trebuie s se
porneasc de la dezvoltarea strategiei de marc, urmat de realizarea
elementelor funcionale i de suport, implementarea lor n programe
de marketing, analiza feedback-ului pieei i mbuntirea continu a
mesajului transmis n funcie de cerinele pieei. Principalii pai ai
unei comunicri de marketing eficiente sunt:
1. Realizarea unor cercetri de marketing i cunoaterea profund a tuturor elementelor mediului de marketing, dar mai ales
asupra companiei, concurenilor i clienilor.
a) Compania. Oamenii de marketing sau brand managerii, acolo
unde este cazul, trebuie s realizeze o cercetare detaliat asupra
istoriei companiei i a produselor sale, obiectivelor vizate de management n concordan cu strategiile pe termen scurt i lung. Dac programul de marc nu servete obiectivelor companiei acesta nu va avea
sori de izbnd.
b) Concurena. Este necesar o analiz profund asupra produselor concurente i poziionarea produsului organizaiei n raport cu
celelalte. Este indicat ntocmirea unei liste a valorilor care caracterizeaz produsul i piaa creia se adreseaz, s se identifice niele

favorabile i gradul de susinere a produselor concurente. Dei datele

reale despre concureni sunt foarte greu de obinut, ele se pot totui
afla cu ajutorul furnizorilor, distribuitorilor i chiar clienilor.
c) Clienii. Ei reprezint cea mai important surs de informaii.
De aceea, este recomandabil i obligatorie, n acelai timp, realizarea
de cercetri de marketing (att calitative, ct i cantitative) asupra
clienilor cheie i a celor poteniali pentru a studia recunoaterea
produselor n cadrul pieei. Se va determina care sunt valorile mrcii
importante pentru acetia, cum este cotat produsul organizaiei dar i
cel al concurenei n acelai sistem de valori.
2. Dezvoltarea strategiei de marc. Dup analiza amnunit a
pailor anteriori se va dezvolta o poziionare pentru marc care trebuie
s aib urmtoarele caracteristici: poate fi atins, asigur diferenierea,
este motivant i place pe termen lung. Aceast poziionare se va
defini printr-o strategie de marc viabil.
3. Integrarea. n aceast faz are loc comunicarea poziionrii
mrcii pe pia n cadrul ntregii organizaii, insistndu-se foarte mult
n cadrul departamentelor care au contacte cu publicul. Acum se va
ncerca obinerea efortului dedicat din partea tuturor angajailor n
susinerea strategiei.
4. Dezvoltarea planului integrat de comunicaii. n aceast
faz se trece la implementarea strategiei de marc prin integrarea
acesteia n toate departamentele. Se va urmri acceptabilitatea i
aplicarea strategiei n toate departamentele i n toate mediile n care
este prezentat firma (online sau offline).
5. Execuia creativ. Crearea efectiv a mesajelor comunicaionale legate de marc i alegerea metodelor de promovare adecvate.
6. Urmrirea continuitii. Eforturile n ceea ce privete comunicarea prin media trebuie caracterizate de coeren, unitate i
continuitate. Stabilirea bugetelor de cheltuieli trebuie s urmreasc
strns succesul corelaiei comunicare n cadrul firmei i comunicare n
mediul extern, iar sloganul (mesajul) mrcii trebuie extins n toate
campaniile i de-a lungul gamei de produse. Nu trebuie czut n
capcana discontinuitii comunicaiei de marc aa cum se ntmpl pe
piaa romneasc unde cele mai multe firme (mai ales autohtone)
realizeaz campanii de lansare care dureaz cteva luni dup care nu
mai ntreprind nici o aciune pn spre sfritul anului.

7. Msurarea performanelor. Este necesar s se stabileasc de

ctre organizaie un sistem eficient de analiz a rspunsurilor din
partea pieei (feedback-ului).
8. Evaluarea continu i mbuntirea procesului de comunicare a mrcii. Pe baza concluziilor din faza precedent se vor
realiza schimbri. Un element deosebit de important este stabilirea
unitilor de msur a performanelor programelor de comunicare a
mrcii (n crearea mrcii, recunoaterea i percepia mesajelor
comunicate i opinia asupra firmei i produsului).
Este foarte cunoscut faptul c succesul unei mrci depinde, n
foarte mare msur, de modul n care aceasta este lansat, de cum este
promovat i susinut n continuare, de ntregul sistem pe care se
construiete, dorind ca marca s se dezvolte i s contribuie la
succesul mai multor generaii de produse.
Comunicarea de marc trebuie s fie un proces permanent, toate
firmele care au mrci puternice au investit foarte mult n promovare
produselor, i dei mrcile lor sunt foarte cunoscute, investesc n
continuare sume mari de bani n comunicare. n zilele noastre, vor fi
din ce n ce mai puine firmele care s nu investeasc masiv n
comunicarea mrcilor.
5.3. Implicaiile comunicrii prin marc
n optimizarea mediului intern al organizaiei
Mediul intern al organizaiei este format din totalitatea elementelor patrimoniale ale acesteia, a proceselor specifice alocrii lor, ct i
structura organizatoric i de decizie a entitii.
Unul dintre capitalurile cele mai importante ale organizaiei l va
reprezenta n cadrul mediului su intern factorul uman, personalul,
indiferent de natura sau poziia acestuia.
Comunicarea prin marc va avea implicaii profunde la nivelul
percepiei propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, ct i a imaginii produselor sau serviciilor acesteia.
n cadrul procesului complex de creare a culturii organizaiei, de
definire a misiunii i vocaiei acesteia, aportul adus de capitalul
comunicaional al mrcii este indiscutabil. Marca reprezint astfel un
instrument care susine comunicarea companiei cu proprii si angajai,
ajutndu-i pe acetia s-i fixeze mai bine valorile companiei n care
lucreaz, s se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia
i s se diferenieze de alte culturi organizaionale.

De asemenea, este de amintit i impactul pe care marca l poate

avea asupra propriilor angajai din perspectiva calitii de consumatori
ai acesteia.

Nu de puine ori msurarea percepiei propriilor angajai

asupra mrcilor companiei a dus la identificarea unor
deficiene comunicaio-nale.
Pentru o companie care i propune printre altele, creterea
valorii mrcilor sale, comunicarea eficient cu proprii angajai trebuie
s reprezinte o cerin de prim ordin. Nu poate fi vorba de o cretere n
termeni reali a valorii mrcii dac nsi percepia propriilor angajai
fa de atributele acesteia nu este pozitiv. nsi motivarea acestora n
cadrul proceselor de munc este dependent de gradul lor de aderen
i de nelegere fa de valorile i cultura companiei. Se poate spune
c, marca fixeaz misiunea organizaiei fiind n centrul tuturor
deciziilor, aciunilor i valorilor, dndu-le angajailor posibili-tatea de
a oferi marca promis.
Prin intermediul atributelor sale marca poate influena n mod
hotrtor fundamentarea unei comunicri judicioase n interiorul
organizaiei, precum i dezvoltarea durabil a acesteia.
O marc puternic creeaz n rndul angajailor sentimente de
mndrie i de siguran, sentimente ce vor fi insuflate tuturor partenerilor din mediul exterior.
5.4. Implicaiile comunicrii prin marc
n optimizarea relaiilor cu mediul extern al organizaiei
Comunicarea prin marc influeneaz comportamentul de
consum. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie
un ansamblu de referine care definesc, sub un anumit raport, produsul
ce urmeaz a fi cumprat. Ansamblul de referine sugereaz, n acelai
timp, i elementele care asigur cunoaterea produsului, plasnd pe
planul familiar i al ncrederii relaia dintre produs i consumator.
Ca urmare, se poate considera c marca reprezint suportul
ncrederii cumprtorului n produsele unei firme, n firma nsi, att pe
plan raional, ct i afectiv. Importana acestui aspect este motivat de

faptul c elementul ncredere se transform n factor principal al

deciziei de cumprare la nivelul agenilor, grositilor, detailitilor i
consumatorilor; imaginea psihologic a mrcii, a produsului sau a firmei
este deci modul n care consumatorii gndesc, neleg i simt o
marc anume, un produs sau numele unei firme.
nseamn c, n afara raionamentelor obiective, funcionale,
economice etc., care contribuie la decizia de a cumpra sau nu o marc,
n procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai puin
contieni, factori care se constituie n procesul de ntlnire i de
confruntare a personalitii cumprtorului cu personalitatea mrcii.
De aici i interesul pe care-l prezint natura i tipul de relaii ce se
stabilesc ntre imaginea psihologic a mrcii i personalitatea
cumprtorului, pe de o parte, i semnificaia acestor relaii, pe de alt
parte. Politica de marc a firmei vizeaz n principal, obiective
determinate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i
serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul
segmentelor de pia i n raport cu avantajele psihologice i calitile
tehnice i de performan ale acestora.
Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mrcii n aciunile
promoionale implic luarea n considerare a strategiei globale de
comunicaie a firmei i a politicii de pia a acesteia.
Consumatorul contemporan are n mod spontan tendina de a
conferi produsului valori care depesc funcia sa de baz, marca fiind
cea care permite transformarea unui produs generic ntr-un produs
complex, nscrierea lui pe o traiectorie ascendent: atribuirea unor
funcii suplimentare ajut produsul s urce n ierarhia nevoilor consumatorilor.
Astfel, dintr-un produs care satisface nevoi de baz, marca creaz un produs cu funcii noi, capabil s satisfac nevoi de ordin
superior, precum nevoia de apartenen, nevoia de recunoatere sau
nevoia de autorealizare.
Comunicarea prin marc este crucial n realizarea unor
parteneriate strategice. O important tendin n zilele noastre este cea
de creare a parteneriatelor strategice i realizarea unui marketing
relaional (care nu presupune doar fidelizarea prin pstrarea pe termen
lung a clienilor). Astfel, n ultima perioad, au loc schimbri rapide n
relaiile dintre o organizaie i furnizorii si, canalele sale de marketing
i chiar cu concurena. Foarte multe firme au astzi o structur de reea,
bazndu-se ntr-o msur foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

Prin parteneriate cu furnizorii, multe companii reuesc astzi s

i ntreasc relaiile cu toi partenerii care formeaz reeaua de
marketing. Astfel de companii tiu c profitul lor nu depinde numai de
propriul profesionalism, ci de modul n care opereaz ntregul lan de
furnizori, comparativ cu reelele similare ale concurenei. Furnizorii
nu mai sunt considerai doar vnztori, iar distribuitorii doar clieni; n
prezent ei devin parteneri pentru o companie adugnd valoare
produselor i serviciilor oferite clientului.
Dincolo de o legtur puternic cu furnizorii, companiile care
doresc s aib succes au nevoie de parteneri strategici. n noul mediu
global, mai competitiv, este imposibil ca o organizaie s se dezvolte
i s reueasc singur. Alianele strategice reprezint cea mai recent
tendin pentru companiile din toate domeniile de activitate. De
exemplu, o important alian strategic s-a realizat ntre compania
Dell Computers care a dezvoltat un parteneriat strategic cu Microsoft
i Intel, totul pentru a oferi clienilor si ct mai mult valoare.
Publicitatea acestui parteneriat se bazeaz pe o ntrebare: De ce aleg
multe corporaii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge
i procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reui n comerul
electronic? i un rspuns Pentru c noi, cei de la Dell, Microsoft i
Intel suntem specialiti n rezolvarea situaiilor imposibile.
De cele mai multe ori parteneriatele se realizeaz ntre organizaii cu mrci puternice care au o comunicare de marc bine pus la
punct. Att distribuitorii vor dori s intre n contact i s creeze
legturi puternice cu firme productoare ale unor mrci de succes, dar
i productorii vor dori s-i distribuie marfa prin intermediul unor
distribuitori cunoscui. Comerul este mai sigur cnd se distribuie un
produs de renume, care are n spate atribute clare, asocieri i un anume
grad de recunoatere. O marc notorie va oferi avantaje n ceea ce
privete implementarea de programe de marketing n cadrul canalelor
de distribuie, va determina respectul din partea distribuitorilor pentru
organizaia deintoare a mrcii, i nu n ultimul rnd, va obine poziii
privilegiate pe raft. Atunci cnd doresc s realizeze parteneriate
strategice organizaiile i vor alege cu mult atenie partenerii, care
trebuie s le consolideze punctele tari i s le elimine punctele slabe.
De aceea, mrcile cunoscute vor determina realizarea de parteneriate
strategice.
n practic, s-a demonstrat c o marc puternic a productorului
pune n valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fideli-

tii consumatorilor. n acelai timp, o marc a distribuitorului suficient de puternic este n msur s garanteze pentru marca productorului. De aceast dat, marca productorului este cea care beneficiaz de clienii fideli ai distribuitorului.58
Prin comunicarea prin marc se creeaz diferenierea fa
de concuren. O firm i identific mai nti poziia pe care o marc
trebuie s o aib fa de toate celelalte mrci concurente, iar prin
comunicare se creeaz i se transmit pe pia diferenele mrcii fa de
concuren.

Bibliografie
1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2000;
2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The
Economist&Profile Books ltd., London, 2003;
3. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
4. Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial,
Editura Ecomar, Bucureti, 2003;
5. Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a
revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003;
6. Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, Les
ditions dOrganisations, Paris, 1985;
7. http://markmedia.ro.

Glosar de termeni
Comunicarea presupune capacitatea unei persoane sau organizaii de a transmite mesaje i de a determina un rspuns.
Comunicarea integrat de marketing reprezint integrarea i
coordonarea de ctre companie a multiplelor sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor despre
organizaie i produsele sale.
Identitatea de marc reprezint un set de elemente (abstracte i
concrete, strategice i tactice, vizuale i verbale) care determin
continuu i fundamental orientarea i coninutul promovrii.
Imaginea mrcii nseamn percepia audienei asupra mrcii.
58

Popescu, I. C., op. cit., pag. 162

Teste gril
1. Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii integrate de
marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti mai mult dect
necesare pentru succesul comunicrii. Astfel o marc trebuie s fie:
a) pompoas
c) imperceptibil
b) distinct
d) niciun rspuns corect
2. ntr-o organizaie mai importante sunt:
a) comunicaiile manageriale
b) comunicaiile de marketing, deoarece includ i comunicaiile manageriale
c) comunicaiile manageriale i comunicaiile de marketing, ntre ele existnd numeroase interferene
d) niciun rspuns corect
3. Comunicarea de marketing vizeaz:
a) publicul intern
b) clienii actuali i poteniali
c) publicul extern
d) acionarii
e) a i c
4. Fluxul intern al comunicrii de marketing vizeaz:
a) clienii actuali
b) acionarii
c) firmele concurente
d) instituiile publice
e) a i b
5. Ce sau cine este n realitate marca reprezint:
a) identitatea de marc
c) percepia mrcii
b) imaginea mrcii
d) comunicarea mrcii
6. Comunicarea prin marc poate:
a) influena comportamentul de consum
b) crea diferenierea fa de mrcile concurente
c) determina mai uor dezvoltarea de parteneriate strategice
d) a + b + c
7. Pentru a se considera c are loc comunicarea este suficient:
a) s se transmit un mesaj
b) s se determine un feedback
c) s se realizeze informarea consumatorului
d) consumatorul s ia decizia de achiziionare a unui bun

8. Comunicarea prin marc se consider c face parte din:

a) tehnicile de comunicare promoional
b) tehnicile de comunicare continu
c) tehnicile de comunicare interuman
d) tehnicile de comunicare periodic
9. Marca reprezint un instrument care susine comunicarea
companiei cu proprii si angajai deoarece i ajut pe acetia s:
a) i fixeze mai bine valorile companiei n care lucrez
b) se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a companiei
c) se diferenieze de alte culturi organizaionale
d) a + b + c
e) niciun rspuns corect
10.
Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii
integrate de marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti
mai mult dect necesare pentru succesul comunicrii. Nu este o astfel
de calitate:
a) perceptibilitatea ridicat c) asociativitatea
b) distincia
d) marca trebuie s fie
fastidioas

6. ROLUL POLITICII PROMOIONALE

N COMUNICAREA VALORILOR MRCII

Marca n esena sa reprezint un element de identificare i

difereniere cu o ncrctur informaional i cultural impresionant.
Ea face apel la setul de valori proprii indivizilor, parte integrant att
din cultura de consum a acestora, ct i din ansamblul de experiene care
definesc personalitatea acestora. Fr prezena mrcii n background-ul
oricrei iniiative comunicaionale a organizaiei, consumatorii, precum
i alte categorii de public din mediu ar fi lipsii de o orientare a
propriilor judeci de valoare. Aceleai funcii i acelai rol deosebit al

mrcilor ca element de difereniere se pot observa cu uurin i n cazul

relaiilor organizaiei cu alte organizaii indiferent de poziia acestora
(clieni, parteneri, teri etc.).
Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, a publicitii, a
relaiilor publice, a comunicrii prin eveniment etc., este impregnat cu
personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei
n cauz. Imaginea mrcii reprezint liantul comun, elementul de
unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. n aceeai
msur alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete
i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele
dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc.
6.1. Promovarea vnzrilor i impactul su asupra mrcii
n ansamblul tehnicilor care definesc activitatea de promovare a
vnzrilor sunt de regul incluse toate tehnicile de comunicare care
au drept obiectiv susinerea actului de vnzare-cumprare att pe
parcur-sul derulrii acestuia, ct i nainte i dup momentul
vnzrii.
Promoiile realizate la locul vnzrii (n locaiile fixe gen magazine sau cele mobile), toat gama de materiale promoionale care
impulsioneaz actul i decizia de cumprare vor face parte integrant
din tehnicile amintite mai sus.
Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul de tehnici, aciuni
i mijloace din politica promoional, care au ca scop creterea rapid
a vnzrilor, bazndu-se pe aciuni care ofer un avantaj concret i
punctual potenialilor cumprtori interesai de un produs/marc, dar
aceste aciuni sunt pe termen scurt. Cu toate c promovarea vnzrilor
are un caracter local i efemer, ea i pune amprenta pe ntreaga
imagine a organizaiei, a mrcii i a produselor n favoarea crora se
formeaz creterea vnzrilor.
Promovarea vnzrilor luat holistic, n ansamblul su, are un
impact considerabil n ceea ce privete comunicarea valorilor i
elementelor specifice mrcii.
De fapt, comunicarea referitoare la marc se realizeaz la nivelul
ntregului mix promoional al organizaiei prin intermediul tuturor
activitilor care presupun transmiterea ctre mediu a informaiilor
vitale despre organizaie.

Importana i rolul pe care l are promovarea vnzrilor n raport

cu comunicarea despre marc deriv (aa cum se ntmpl i n
cazul celorlalte tehnici de comunicare) din nsi specificul promovrii
vnzrilor, a obiectivelor i modalitilor de atingere a acestora.
Aa cum s-a mai menionat, tehnicile specifice promovrii vnzrilor vizeaz n special susinerea actului de vnzare-cumprare,
impulsionarea acestuia, transformarea sa ntr-un moment unic de
comunicare personalizat cu consumatorul. n tandem cu utilizarea
forelor de vnzare dedicate unor promoii particulare, a materialelor
promoionale speciale (mostre, degustri, accesorii, pachete de produse
promoionale s.a.) se are n vedere i comunicarea prin intermediul
ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promoii sau
alteia, precum i toat gama de activiti care sunt incluse n mod uzual
n cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianei propice
actului de vnzare-cumprare). Fiecare din aceste elemente va avea un
aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice
mrcii.
Astfel, comunicarea prin intermediul ambalajului poate pune n
eviden ntr-un mod fericit numele mrcii, designul specific al logo-ului,
mai ales n cazul n care acesta are o complexitate grafic deosebit,
diversele sloganuri ataate mrcilor.
Att concepia constructiv a ambalajului, ct i designul,
coloristica i materialele folosite pot contribui la comunicarea i
evocarea unor valori deja ataate mrcii n cauz dinamism, calitate
excepional, nonconformism etc. Deci, cu alte cuvinte, chiar i
ambalajul poate contribui la evocarea unor elemente care in de
percepia emoional a valorilor mrcii n cauz.
Forele de vnzare implicate n mod direct ntr-o promoie la locul
vnzrii, constituie mijloace de comunicare aparte ale valorilor mrcii.
Ele se vor integra n ambiana magazinului i pot contribui n mod
hotrtor la fixarea unei percepii anume despre marc. Dei tehnicile
specifice promovrii vnzrilor nu au aceeai putere de evocare ca i
publicitatea, n cazul expunerii pentru prima oar a consumatorului la
mesajul promoional, ele pot contribui totui decisiv la integrarea
eforturilor comunicaionale de pn atunci pe linia fixrii unor anumite
percepii fa de marc (de exemplu, n cazul campaniilor promoionale
la linia de iaurturi cu fructe Danone, campanii care au presupus i degustri n magazine, percepia consumatorilor expui mesajelor publicitare de pn atunci a fost mbogit i cu experiena direct a

consumului, fixndu-se mai bine valorile tradiionale ale mrcii

Danone, comunicate anterior: calitate, prospeime etc.).
Ambiana specific locului vnzrii, precum i vnzarea exclusiv a unor mrci numai n anumite locaii, contribuie, de asemenea, la
sublinierea unui statut anume a mrcii n cauz, la crearea i
meninerea unor asociaii ntre marc i anumite valori de consum.
Aceste valori pot face apel la elemente de ordin emoional, sublinierea
unui anumit statut social sau de apartenen la un grup de consum.
n concluzie, esenial pentru aportul adus de ctre promovarea
vnzrilor la conturarea personalitii mrcilor este componenta legat
de contactul direct cu produsul sau serviciul respectiv, cu personalul i
ambiana vnzrii, elemente care dac sunt corelate cu eforturile
promoionale anterioare pot contribui decisiv la crearea unei imagini
de marc puternice, substaniale.
Atunci cnd se decide asupra utilizrii tehnicilor de promovare a
vnzrilor pentru creterea cunoaterii mrcii n rndul unui public ct
mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc nc un produs
deoarece nu sunt tentai s l ncerce fiind prea scump), sau pentru alte
motive n ceea ce privete marca, ar fi bine s se utilizeze aceste tehnici cu mare grij. Deoarece majoritatea tehnicilor se refer la oferirea
de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre
sub toate formele, primele i cadourile promoionale, jocurile i
concursurile .a.), utilizate n exces i pe o perioad prea mare de timp
pot mai degrab distruge o marc dect s-i creasc notorietatea.
Multe studii au artat c, potrivit mentalitii consumatorului,
cele mai bune produse i cele mai bune mrci trebuie s fie i cele mai
scumpe. De aceea, de exemplu, o reducere de pre implic unele
riscuri n ceea ce privete imaginea produsului i implicit a mrcii. De
asemenea, trebuie precizat c multe tehnici de promovare a vnzrilor
sunt tehnici susinute de marc. De exemplu, prin reducerea preului la
produsele deja cunoscute se pot atrage consumatori i pentru cele mai
puin cunoscute, dar de aceeai marc. Dei marca susine tehnicile de
promovare a vnzrilor, n acelai timp utilizate cu grij, aceste tehnici
de promovare a vnzrilor pot crea imaginea de marc dac sunt
corelate corect i cu celelalte tehnici promoionale (prin utilizarea
tuturor tipurilor de tehnici de stimulare a cumprrii de ncercare i
testare cu celelalte tehnici promoionale).
6.2. Publicitatea i crearea imaginii de marc

Publicitatea reprezint o variabil a mixului promoional

dezvol-tat de ctre o organizaie care are cel mai important impact n
crearea i meninerea unei anumite imagini de marc. Acest lucru se
datoreaz specificului publicitii care presupune transmiterea unui
mesaj standardizat ctre un auditoriu larg, targetat, n majoritatea
cazurilor, cu precizie.
Ea reprezint deci, forma de promovare cu cel mai mare impact
asupra publicului att din perspectiva volumului de informaii vehiculate, ct i din perspectiva temporal, a expunerii repetate. Modalitile att de diverse la ora actual de realizare a publicitii, de codificare i transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de
eficien potenialul comunicaional al mrcilor.
Se poate spune fr ndoial c n prezent construirea i promovarea unei mrci de succes face indispensabil utilizarea pe scar
larg a tehnicilor publicitare. n acelai timp, fixarea unor obiective
comunicaionale viabile pentru programele publicitare fr a se ine
cont de la bun nceput de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mrci nu poate fi posibil.
n ceea ce privete rolul i funciile obiective pe care le are
publicitatea, printre cele mai importante se numr:
este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor, deci
este nonpersonal (publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un
agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie
atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de
monolog, nu de dialog cu auditoriul). Cu toate acestea, publicitatea
ofer posibilitatea transmiterii unui mesaj, n acelai timp, unui numr
mai mare de consumatori;
este pltit de un sponsor identificabil, ceea ce face uor de
reinut mesajul promoional din perspectiva diferenierii sursei de
emitere;
este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s
influeneze sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un
bun sau serviciu;
influeneaz publicul targetat prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene.

n acelai timp, majoritatea autorilor contemporani identific o

serie de obiective specifice ale publicitii care pot fi grupate n trei
mari categorii:59
- de A Informa:
A informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs.
A sugera noi utilizri ale unui produs.
A face cunoscut pieei o schimbare de pre.
A explica cum funcioneaz produsul.
A descrie serviciile disponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumprtorilor.
A crea o imagine a firmei.
- de A Convinge:
A induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc.
A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca organizaiei.
A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul.
A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de
vnzri.
de A Reaminti:
A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de
respectivul produs n viitorul apropiat.
A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat
produsul.
A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara
sezonului.
A menine gradul de informare a consumatorului cu privire
la produs.
Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de
introducere pe pia a unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul
este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit,
la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele
nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri.

59

852.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

Publicitatea persuasiv devine important n etapa de cretere

cnd concurena este din ce n ce mai puternic, atunci cnd obiectivul
unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc.
Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma
Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci
de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul
oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au
deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s
stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse.
Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de
produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile
i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale
o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma
McDonald's n rzboiul dintre metodele frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei
metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi
justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat
ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai
puternic.
Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul
produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n patru
culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul
de a informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de
a le reaminti s o fac. O form nrudit cu publicitatea de reamintire
este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce
achizi-ioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere
potri-vit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni
satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului
automobil pe care l-au cumprat.
Impactul pe care publicitatea l are n conturarea imaginii de
marc, este determinat n mare msur de natura mesajului publicitar
transmis. Putem deosebi o serie de situaii diferite care pot fi
sintetizate n modul urmtor:
a. Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii (Let's make
things better Philips).
b. Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile
consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional (Totul este
sub control Compaq), o plcere (Un dar adus fiecrei atingeri

Dove), identitatea de sine (Vorbete despre tine Rimmel), o

imagine (Atitudinea creeaz viitorul Kent), admiraia sau
altruismul.
c. Ideea mesajului ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie
s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul ce are o anumit
marc, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De
exemplu, Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c
pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi
cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe nonutilizatori.
d. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor.
e. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i a efectului
produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator.
Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de
consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul,
apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii
i analize la punctele de vnzare.
Se poate observa cu uurin c nuanarea corespunztoare a
mesajului publicitar ajut la transmiterea unor atribute specifice ale
mrcii, n funcie de obiectivele comunicaionale majore pe care i le-a
propus campania promoional n care au fost integrate mesajele.
n acelai timp, foarte important n valorificarea corespunztoare a atributelor mrcii este i concepia constructiv a reclamelor
publicitare. Fiecare reclam face apel la un anume tipar creativ,
acestea ajungnd n prezent destul de standardizate, putnd fi sintetizate dup cum urmeaz:
a) Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli
oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real (de exemplu, reclamele
la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate);
b) Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se
ncadreaz ntr-un anumit stil de via (reclamele la bomboanele
Suchardine);
c) Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul Preludiul unei
aventuri la ampania Angelli;

d) Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumit dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee,
dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci
se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o
imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n
multe ri ale lumii;
e) Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau
o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din
reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz
acest stil;
f) Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un
personaj care poate fi animat (Balaurul pentru Dicarbocalm) sau real
(Andreea Marin pentru Head and Sholders)
g) Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n
fabricarea produsului (de exemplu, reclama la calculatoarele Compaq
Totul este sub control);
h) Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau
dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de
preferat altor mrci. Astfel, firma productoare folosete pentru
reclama la pasta de dini Blend-a-Med dovezi tiinifice care s-i
conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la
capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a
relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's,
reclama respectiv fcea referire la Institutul Pond's, unde era
analizat pielea femeilor, scondu-se n eviden calitile mrcii de
rezolvare a problemelor pe baz tiinific;
i) Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta
poate fi o celebritate sau oameni obinuii care spun ct de mult le
place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders Andreea
Marin).
Toate aceste concepte de creaie vor sublinia atribute particulare
ale unei mrci, vor contura n mod diferit personalitatea acesteia,
vocaia i valorile. Conceptul creativ utilizat este important pentru c
poate sublinia atmosfera deja creat n jurul mrcii prin intermediul
eforturilor publicitare anterioare. Din acest punct de vedere pstrarea
unui mesaj promoional unitar n comunicarea unei mrci este

obligatorie pentru crearea unei culturi de consum asociate mrcii n

cauz.
Pstrarea unei anumite identiti vizuale, un anumit ton, a unei
abordri consecvente pentru mai multe campanii care vizeaz o marc
anume este extrem de important pentru succesul mrcii.
Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un
cuvnt greu de spus n procesul de managerizare a mrcilor, managementul mrcii este astzi departe de a fi doar reclam, promovare,
vnzri, relaii publice sau corporate affairs. n organizaiile de
succes pe plan global care au n portofoliile lor mrcile cele mai
performante, managementul mrcii nu mai este o simpl activitate
anex n departamentul de marketing sau cel de vnzri. El are dreptul
de a se numi sistem i implic o metodologie, instrumente i cunotine care l transform ntr-una din principalele ci de punere n
practic a modelului de management al afacerilor centrat pe marc
(brand-centric business management).
6.3. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor
Activitatea forelor de vnzare reprezint o alt form a
promovrii. Importana i specificul relaionrii forelor de vnzare n
ceea ce privete comunicarea despre marc impune tratarea separat a
activitii forelor de vnzare, ca un sistem de sine stttor, cu obiective
i procese specifice, care totui presupune nscrierea obiectivelor
eseniale ale acestora n ansamblul celor ce vizeaz impulsionarea i
dezvoltarea cantitativ i calitativ a vnzrilor firmei.
Gestionarea cu succes a mrcilor nu poate fi realizat fr
aportul hotrtor al comunicrii realizate prin intermediul forelor de
vnzare, mai ales n cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe piaa
business to bussines n general.
Specialitii n marketing au ajuns la concluzia c nu poate fi
negat importana deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul
unei organizaii. n primul rnd, indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va urmri s-i vnd ct mai bine
produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic
pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaa int i
de a vinde consumatorilor.
n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici.
Pentru a stabili relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o
comunicare eficient cu acetia. Construirea unei relaii solide, bazate

pe sinceritate i ncredere reciproc constituie apanajul forei de

vnzare. De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici
de comunicare promoional utilizat n scopuri organizaionale.
Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de
vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o
organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele sale generale.
Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la
nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea
activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii,
asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc. Argumentele
ce pot fi aduse n sprijinul acestei poziii sunt urmtoarele60:
situarea forei de vnzare n afara activitii de marketing
presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care aceasta le
poate ndeplini, n afara vnzrii propriu-zise. n plus, n plan
conceptual, acest lucru demonstreaz absena spiritului de marketing
la nivelul angajailor ntreprinderii, lucru nepermis, n special, n cazul
celor care intr n contact direct cu clienii;
situarea forei de vnzare ca un element de sine stttor al
mixului de marketing se ntlnete, mai ales, n cazul ntreprinderilor
prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important,
ceea ce i determin pe unii specialiti s l considere o a cincea
component a mixului. n celelalte specializri ale marketingului se
pstreaz structura clasic a mixului, cu cele patru componente devenite tradiionale;
situarea forei de vnzare n cadrul politicii de distribuie accentueaz doar rolul acesteia n comercializarea produselor ntreprinderii,
fiind privit ca un canal direct de distribuie ce poate fi utilizat. n
realitate, prin contactul cu clienii efectivi i poteniali, fora de vnzare
joac un rol esenial n conturarea imaginii ntreprinderii n rndul
acestora. i, cum marketingul se ocup mai mult de imagine dect de
vnzri, strict din perspectiva marketingului, este necesar s fie subliniat
rolul jucat de fora de vnzare n formarea imaginii, ceea ce o ncadreaz,
60

Cruceru, A. F., Gestiunea forelor de vnzare, Suport de curs,

Program de Master Marketing i comunicare n afaceri, Facultatea de
Marketing, Academia de tiinte Economice Bucureti.

mai degrab, n sfera de cuprindere a politicii de comunicaie

promoional.
Odat fixat locul forei de vnzare, ca instrument al politicii de
comunicaie promoional a ntreprinderii, pot fi evideniate cteva
caracteristici ale acesteia, care se constituie n tot attea avantaje n
raport cu celelalte componente ale mixului promoional i, n special,
cu publicitatea, cea mai larg utilizat component a mixului promoional:61
forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect
celelalte mijloace promoionale. Contactul direct cu consumatorii le
permite adaptarea mai rapid la nevoile i la reaciile clientului.
utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective
formule promoionale, mesajul difuzat ajungnd n mod direct numai
la intele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audiene neintite
sunt, practic, nule.
forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la
finalizarea vnzrii. Celelalte componente ale sistemului comunicaional al ntreprinderii intr n aciune cu mult timp naintea efecturii
cumprturii, n acest interval existnd posibilitatea ca inta mesajului,
chiar convins de necesitatea achiziionrii produsului respectiv, s se
rzgndeasc. Forele de vnzare, prin caracterul interactiv al relaiei
cu cumprtorul, pot rspunde la ntrebrile acestuia, i pot oferi
informaii suplimentare, pot negocia condiii mai favorabile, ceea ce
faciliteaz finalizarea vnzrii.
forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una
din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini:
culegerea de informaii de pia, prospectarea pieei etc.
Trebuie subliniat i faptul c, n realitate, forele de vnzare,
publicitatea i celelalte componente ale sistemului comunicaional al
ntreprinderii au atribuii complementare, completndu-se reciproc n
procesul de formare i mbuntire a imaginii ntreprinderii.
Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic
de promovare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi
atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei
tehnici trebuie transformate n inte realiste i pot avea n vedere
urmtoarele:
61

Niculescu, E., (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici,

strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 303.

 creterea cifrei de afaceri a organizaiei;

 comunicarea eficient cu publicul vizat;
 promovarea unui nou produs pe pia;
 dezvoltarea unor strategii capabile s mping produsul
ctre consumatori;
 selectarea consumatorilor care sunt ntr-adevr interesai de
un anumit produs;
 construirea i meninerea unei imagini favorabile produselor
i organizaiei;
 crearea i pstrarea unor relaii puternice, de durat, cu
consumatorii efectivi;
 atragerea unor consumatori poteniali ctre produsele organizaiei.
n atingerea unor obiective comunicaionale referitoare la marc,
gestionarea forelor de vnzare presupune respectarea unui set de
principii cum ar fi62:
ntotdeauna se va porni de la cunoaterea
nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit
acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere
beneficii;
ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor
i nu produsele/serviciile;
ntre cele dou pri implicate, vnztorul i
cumprtorul, trebuie s existe un proces de
comunicare bine construit i care s funcioneze
perfect;
meseria de vnztor trebuie privit ca o
adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece
solicit implicare maxim;
satisfacerea clientului este un punct central n
activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins
cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un
plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
relaia care se construiete ntre vnztor i
cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-ctig,
n care ambele pri implicate obin beneficii;
62

Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus,

Bucureti 2002, pag 34.

 niciodat clientul nu trebuie nelat. Dac

vnztorul
nu
este
convins
de
calitatea
produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta,
atunci acest lucru va fi comunicat clientului i
acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult,
promisiunile care nu pot fi ndepli-nite vor conduce la
destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri;
vnztorul trebuie s zugrveasc imagini
clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia
decizia de cumprare;
tehnicile de vnzare utilizate trebuie s
conduc spre obi-nerea vnzrii, dar dei acestea sunt
adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s
manipuleze clientul;
reputaia vnztorului este un atu forte al
acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp,
n mod contient i activ;
comunicarea dintre cei doi parteneri se
bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele
sensuri), dar mai ales pe ascul-tarea dorinelor i
nevoilor clientului;
obieciile clientului se trateaz cu mare
atenie, utilizndu-se tehnici speciale;
onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea,
creativitatea, perse-verena, iniiativa sunt doar cteva
dintre cele mai importante caracte-ristici cerute unui
agent de vnzri.
Principiile prezentate nu duc doar la o bun gestionare a
activitii forelor de vnzare, ci i la asigurarea unei eficiene sporite
a acestora n procesul de creare i livrare a imaginii de marc.
Esenial din perspectiva utilizrii forelor de vnzare rmne
capacitatea foarte ridicat pe care acestea o au de a relaiona cu
clientul, indiferent dac vorbim de clienii persoane fizice sau clienii
persoane juridice. Ambiana comunicrii directe cu clientul se va
integra n suma de percepii pe care acesta le are despre marca
respectiv, n fixarea acestor percepii sau mbuntirea nivelului de
acceptare i de nelegere a valorilor mrcii n cauz.
6.4. Comunicarea prin eveniment
i rolul acesteia n crearea imaginii de marc

Comunicarea prin eveniment reprezint o component aparte a

mixului promoional deoarece are un grad de complexitate ridicat,
presupune angrenarea unor resurse, de multe ori, importante ale firmei
i implic ngemnarea mai multor canale de comunicare simultan.
Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment l au
asupra construirii imaginii de marc este determinat de combinarea
ntr-un mod fericit a mai multor modaliti de comunicare.
n cadrul aciunilor specifice comunicrii prin eveniment se pot
enumera: participarea la trguri i expoziii, organizarea i participarea
la diverse evenimente, aciuni comune cu alte organizaii lansate cu
ocazia desfurrii unor evenimente.
Crearea i gestionarea unei imagini de marc favorabile este
foarte strns legat de crearea i promovarea unei imagini instituionale adecvate a organizaiei. Comunicarea prin eveniment, ca i activitatea de relaii publice, are drept unul dintre obiectivele majore nsi acest lucru. Spre deosebire de alte tehnici promoionale, comunicarea prin eveniment, va contribui la conturarea clar a unui set de
atribute ale imaginii organizaiei n ansamblul su. Dac acest efort va
fi corelat de la bun nceput i cu cel de creare a unei imagini de marc
adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marc nu poate fi
puternic, cu o imagine clar i distinct pe pia dect dac este
corelat i cu o imagine la fel de puternic i clar a ntregii organizaii. Se poate observa cu uurin un proces de transfer a valorilor
mrcii n raport cu imaginea organizaiei i invers.
Participarea unei organizaii n cadrul unui trg sau expoziii
implic o serie de avantaje nete cum ar fi:
 identificarea i dialogul cu grupuri noi de poteniali
parteneri, mai ales la nivel managerial;
 dezvoltarea imaginii companiei;
 studierea i cunoaterea concurenei, condiiilor i
caracteristicilor ofertei, produselor i serviciilor sale;
 sporirea eficienei i diversificarea activitii de publicitate
viznd potenialii parteneri i marele public;
 lrgirea gamei potenialilor clieni nsoit de
diversificarea ariei geografice a acestora;
 conturarea unei imagini de marc mai puternice, n
special n rndul celorlalte firme de profil i a vizitatorilor
specializai.
Esenial pentru mbuntirea imaginii de marc este
posibilita-tea folosirii simultane, corelate a unor tehnici de

comunicare specifice promovrii directe a vnzrilor, publicitii,

utilizrii forelor de vn-zare i relaiilor publice. Acest mix
promoional realizat cu ocazia derulrii evenimentului poate
aduce noi atuuri pentru o poziionare corect a mrcii pe pia.
6.5. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii
Activitatea de relaii publice a cunoscut i cunoate o dezvoltare
impetuoas odat cu evoluia accelerat a resurselor de comunicare
multimedia. Aceasta a permis nu numai creterea vitezei de transmitere a informaiilor, ci i chiar nuanarea modalitilor concrete prin
care se realizeaz activitatea de relaii publice. La baza crerii i
promovrii unei identiti puternice se afl sistemul de relaii publice
pe care compania l dezvolt, comunicarea n interiorul i exteriorul
organizaiei.
Printre tehnicile cele mai importante utilizate de relaiile publice
se numr: editarea de brouri i jurnale de ctre firm, organizarea de
manifestri gen seminarii i congrese, participarea la diverse aciuni
sociale i de interes public, organizarea unor conferine de pres,
dejunuri i cokteiluri oficiale, ntlniri cu reprezentani ai mass-media
etc. Tehnicile de relaii publice vor fi diferite n funcie de publicul
vizat de organizaie i anume, vor fi utilizate tehnici diferite pentru
publicul intern i pentru publicul extern.
n esen, relaiile publice se refer la dezvoltarea unei comunicri directe ntre organizaie i mediul su, ntre organizaie i marea
mas de consumatori, precum i n special opinia public prezent
pe o pia particular (naional sau global).
Din aceast perspectiv, la fel ca i n cazul comunicrii prin
eveniment, organizarea activitii de relaii publice mbogete substanial imaginea de ansamblu a organizaiei, valenele sale instituionale.
Activitile de relaii publice asigur o permanent informare i
comunicare eficient cu publicul, creeaz o atitudine i o imagine
pozitiv att n interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia
asupra instituiei i a activitii sale (fa de clieni, furnizori, personal,
pres, administraie, mediul economic, politic, social i cultural etc.).
Creterea capitalului de imagine al mrcii este condiionat de
gestionarea corect a comunicrii i prin intermediul relaiilor publice.
Sublinierea unor valene sociale ale mrcii, concordana ntre valorile
promovate de aceasta i valorile culturii de consum n care trebuie s

se integreze pe pia sunt toate obiective de prim ordin pentru

comunicarea prin intermediul relaiilor publice.
Atribute de acest gen ale imaginii de marc, care nu pot fi
comunicate la fel de eficient n cadrul celorlalte tehnici promoionale
(publicitatea, utilizarea forelor de vnzare), sunt comunicate cu
succes n cadrul relaiilor publice.
6.6. Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n
dezvoltarea imaginii de marc
Odat cu dezvoltarea fr precedent a tehnologiei informaionale
i a tehnologiei telecomunicaiilor, posibilitile de interaciune cu
clienii au crescut considerabil. Aceast interaciune a devenit posibil
n timp real, cu cheltuieli rezonabile i cu o rat de rspuns din ce n ce
mai mare. n esen, tehnicile marketingului direct vizeaz transmiterea
de mesaje direct ctre clieni i analiza, gestionarea feeback-ului
imediat al acestora.
Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun
msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea
meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o
reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n
vederea atingerii unor obiective specifice.
Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia.
Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de
evoluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea
ce face ca accentul s cad, n viitor, pe capacitatea marketingului direct
de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea activ a
consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin
intermediul acestuia, i n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor
produse i servicii.
Oricare este mijlocul de comunicare la care apeleaz, tehnicile de
marketing direct au anumite trsturi comune: 63
rolul tehnicilor de marketing direct nu se
limiteaz la cel de comunicare prin transmiterea unor
mesaje ctre consumatorii vizai, ci reprezint n acelai
63

Popescu, I., C., op. cit., pag. 160.

timp i un canal de distribuie prin expedierea de oferte

i primirea de comenzi;
tehnicile de marketing direct urmresc crearea
unor relaii directe i personalizate ntre organizaie i
publicul vizat;
tehnicile de marketing direct sunt interactive,
aceasta fiind principala deosebire dintre publicitatea
direct i publicitatea media;
marketingul direct se deosebete de vnzarea
clasic deoarece exclude contactul fizic dintre produs i
consumator nainte de achiziionarea propriu-zis i
dintre vnztor i client;
tehnicile de marketing direct urmresc obinerea
unui rspuns rapid i concret oferind modaliti concrete
pentru un rspuns imediat (numr de telefon gratuit,
cupoane pentru rspuns etc.).
Marketingul direct reprezint o alternativ la comunicarea n
mar-keting n sens tradiional care poate fi utilizat att n mod
independent, exclusiv, ct i n mod complementar comunicrii
tradiionale de marketing.
Diferenele majore sunt date de urmtoarele aspecte:
 Abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual,
respectiv la nivelul segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct
permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator n
parte, avnd n vedere ceea ce l difereniaz (n planurile caracteristicilor
sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale, al
nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al
comportamentului su de cumprare i consum), n timp ce comunicarea
de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a
cererii i comportamentale comune consumatorilor prezeni la nivelul
pieei.
 n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie
i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari
comunicaionali (mediile de comunicare n mas presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali (reprezentanii de
vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de
marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare,
acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota,
telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct

consumatorilor acesteia.
 Comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre
deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens
unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor
demersuri comunicaionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul
organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei,
orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini
active n procesul comunicrii, n timp ce comunicarea de marketing
tradiional accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n
prim-plan emitorul mesajului i dezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator.
 Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii
distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de
comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare,
construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea
eficienei campaniilor specifice.
Tehnicile asociate comunicrii prin marketingul direct, aa cum
o evideniaz i diferenele prezentate mai sus, ofer o nou perspectiv n crearea i livrarea unei imagini de marc aparte.
Organizaia dispune prin intermediul marketingului direct de un
instrument comunicaional cel puin la fel de important ca i publicitatea, ns cu un efect potenat datorit vitezei de transmitere a
informaiilor i targetrii mult mai bune a mesajului.
Canalele de comunicare direct permit conturarea mai rapid i
pregnant a unei imagini de marc puternice i solide, ns trebuie
precizat c nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu dect printr-o
corelare strns i eficace cu tehnicile de comunicare n mas
specifice publicitii capabile s creeze notorietate general pentru
marca n cauz.

Bibliografie
1. Cruceru, A., F., Gestiunea forelor de vnzare, Suport de curs,
Program de Master Marketing i comunicare n afaceri, ASE,
Bucureti;
2. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;

3. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, Editura Teora, 1997;
4. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte,
tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000;
5. Popescu, I., C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a
revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003;
6. Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti,
2003;
7. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare,
Editura Uranus, Bucureti 2002.

Glosar de termeni
Comunicare prin eveniment ansamblu de activiti specifice
comunicrii n marketing care are la baz participarea la trguri i
expoziii, prezentri etc., toate axate pe crearea i gestionarea imaginii
de ansamblu a organizaiei ntr-o strns corelaie cu imaginea
produselor sau serviciilor acesteia.
Fora de vnzare grupul de reprezentani ai unei organizaii
(angajai sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vnztorii
efectivi, al cror rol este de a prelua comenzi i de a pstra clientela,
sunt investii cu competene multiple, aflndu-se n permanen n
cutare de noi clieni i urmrind s ncheie noi contracte.
Marketing direct ansamblu de concepte, tehnici i instrumente
de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i
interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de
cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing
i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de
marketing pe termen lung.
Promovarea vnzrilor component a politicii promoionale,
care presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare,
impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ale
organizaiei, de completare a aciunilor publicitare care contribuie la
ntrirea i ntregirea imaginii firmei i mrcii, utilizate pe o perioad
limitat de timp.
Publicitatea variabila politicii promoionale care cuprinde
toate aciunile care au drept scop prezentarea nepersonal (indirect) a

unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau organizaie de

ctre un susintor (pltitor) identificat.
Publicitate comparativ form a publicitii care presupune
compararea direct sau indirect a unei mrci de produs cu alte mrci
de produse.
Publicitatea informativ form de publicitate care are ca
scop informarea consumatorilor despre un nou produs sau marc i
crearea cererii primare.
Publicitatea persuasiv form de publicitate care vizeaz
crearea unei cereri selective pentru o anumit marc de produs prin
convingerea consumatorilor c aceasta ofer cel mai bun raport
calitate-pre.
Publicitatea de reamintire publicitatea realizat pentru
pstrarea interesului consumatorilor pentru un anumit produs (marc).
Relaii publice element al mixului promoional care se refer
la dezvoltarea de ctre o organizaie a unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor organizaii, cu mass-media, cu liderii de
opinie .a. avnd ca scop obinerea sprijinului acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale.

Teste gril
1. La sublinierea unui statut anume al mrcii pot contribui:
a) ofertele combinate
b) contractele de exclusivitate
c) vnzarea exclusiv a unor mrci numai n anumite locaii
d) nu exist un statut anume pentru o marc
2. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vnzrilor n fundamentarea unei strategii de marc se
numr:
a) ofertele speciale
b) contactul direct cu produsul
c) tehnicile de vnzri legate
d) vnzarea la pre de magazin
3. Obiectivele specifice publicitii se pot sintetiza sub forma:
a) a informa, a convinge, a decide
b) a convinge, a experimenta, a decide
c) a informa, a convinge, a reaminti
d) a decide, a informa, a experimenta

4. Care form de publicitate are ca scop crearea cererii primare

pentru o marc:
a) publicitatea informativ
b) publicitatea persuasiv
c) publicitatea comparativ
d) publicitatea de reamintire
5. Printre caracteristicile forelor de vnzare se numr:
a) supleea i flexibilitatea n raport cu alte mijloace promoionale
b) gradul de selectivitate redus
c) numrul restrns de atribuii
d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corect
6. Participarea la trguri i expoziii ofer posibilitatea folosirii
simultane n mod corelat a mai multor tehnici promoionale pentru
mbuntirea imaginii de marc. Acest lucru conduce la:
a) o mai bun gestionare a costurilor de producie
b) o scdere a notorietii spontane
c) o poziionare mai bun pe pia
d) stabilirea de noi standarde n comunicare
7. Importana utilizrii relaiilor publice din perspectiva
comunicrii despre marc se refer la:
a) sublinierea unor valene sociale ale mrcii, corelarea valorilor mrcii cu valorile culturii de consum
b) sublinierea unor valene sociale ale mrcii, creterea notorietii top of mind
c) corelarea valorilor mrcii cu valorile culturii de consum,
comunicarea avantajelor concureniale
d) creterea notorietii top of mind, comunicarea avantajelor concureniale
8. Caracteristicile eseniale ale marketingului direct rezid n:
a) crearea de relaii puternice i impersonale
b) posibilitatea de rspuns ntr-un orizont de timp ndelungat
c) canal de distribuie prin expedierea de oferte i primirea de
comenzi
d) gradul redus de interactivitate
9. Tehnicile specifice marketingului direct reuesc s suplineasc
publicitatea ca modalitate de comunicare n mas?
a) da, ns doar n condiiile unei targetri corespunztoare a
clienilor

b) da, ns doar temporar

c) nu, nu pot asigura notorietatea de mas a mrcii
d) nicio variant de rspuns enunat nu este corect
10. Imaginea unei mrci se poate construi prin:
a) efortul agregat al tuturor tehnicilor promoionale, mai puin
relaiile publice
b) comunicarea prin eveniment i comunicarea integrat de marketing
c) comunicarea prin eveniment, publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct
d) nicio variant de rspuns enunat nu este corect

7. PROTECIA MRCILOR

7.1. Protecia internaional a mrcilor

Marca reprezint un element esenial al strategiei organizaiilor
ntruct ea face distincia dintre produsele i serviciile unei organizaii
de cele ale concurenei.
Pentru consumator marca reprezint cel mai rapid mijloc de a
recunoate o categorie de produse i/sau servicii care i-a fost
recomandat sau pe care experiena l-a determinat s o prefere altor
produse i/sau servicii de aceeai natur. Pentru organizaie, marca
reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de
consumatori.
Cnd o marc este protejat prin msuri de nregistrare adecvate,
se adaug valoare mrcii numai cu condiia ca, indiferent de aceasta,
ea s aib o valoare de pia n mintea consumatorilor.
Mrcile joac astzi un rol cheie n comerul internaional.
Creterea importanei economice a mrcii, influena pe care o exercit
asupra consumului produsului a fost folosit ca mijloc de organizare a
vnzrii unor produse, marca transformndu-se n principalul instrument al marketingului.

n scopul facilitrii schimburilor economice dintre ri s-a pus

problema stabilirii unor reguli comune de protecie a proprietii industriale, inclusiv a mrcilor, nc de la sfritul secolului al XIX-lea.
n majoritatea rilor au fost adoptate legi viznd protecia proprietii industriale, nfiinndu-se instituii specializate. A urmat faza
acordurilor bilaterale, avnd ca obiect protecia proprietii industriale,
pe baz de reciprocitate.
La 20 martie 1883 a fost ncheiat Convenia de la Paris pentru
Protecia Proprietii Industriale, o convenie internaional, care a
intrat n vigoare la 6 iulie 1884, revizuit la Bruxelles la 14 decembrie
1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la
Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona la 31 octombrie 1958, la Stockholm
la 14 iulie 1967 i modificat la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea
Internaional pentru Protecia Proprietii Industriale. ara noastr
a devenit membr a Conveniei de la Paris n anul 1920.
n cadrul Conveniei de la Paris se prezint formele de proprietate industrial care fac obiectul reglementrii, i anume: brevetele
de invenii, desenele i modelele industriale, modele de utilitate,
mrcile de fabric, de comer, de servicii, numele comercial, indicaiile geografice (indicaiile de provenien i denumirile de origine),
precum i reprimarea concurenei neloaiale64.
Prevederea de baz a Conveniei se refer la principiul universalitii ce rezult din caracterul deschis al tratatului i const n dreptul
oricrui stat de a deveni parte la Convenie n condiiile n care
accept toate clauzele acesteia i asigur toate avantajele stipulate.
Conform acestei Convenii, cetenilor oricrei ri a Uniunii de
la Paris li se aplic principiul tratamentului naional n ceea ce privete
mrcile n toate celelalte ri, chiar i dac nu sunt domiciliai i nu
posed vreo ntreprindere n nici una din ele, cu condiia ca ei s
ndeplineasc cerinele i formalitile impuse naionalilor. Astfel,
cetenii rilor din Uniune pot s nregistreze mrci pentru produsele
lor n oricare din rile participante, n conformitate cu dispoziiile din
legile interne ale acestor ri, indiferent de orice nregistrare n ara lor
de origine. Se consacr astfel principiul tratamentului naional, care
nlocuiete principiul reciprocitii, practicat pn atunci de majoritatea rilor. De asemenea, n Convenie se menioneaz c cetenia nu
64

Pene, M., Protecia internaional a mrcilor, n Inventic i

economie, nr. 11-12, 2000.

este o condiie obligatorie, la ea adugndu-se altele dou ce lrgesc

cu mult posibilitile de nregistrare a mrcilor, i anume condiia
domiciliului i condiia ntreprinderii. n consecin, orice persoan
care este cetean, sau domiciliaz, sau posed o ntreprindere comercial sau industrial serioas i eficient n una din rile Uniunii, este
n drept s acioneze conform prevederilor Conveniei de la Paris.
Convenia de la Paris acord tuturor persoanelor, care i-au
nregistrat mrci ntr-una din rile Uniunii sau care au cerut aceast
nregistrare, dreptul de a le nregistra cu prioritate n celelalte ri ale
Uniunii. Se consider de origine acea ar n care deponentul
ndeplinete una din condiiile menionate. Nu poate fi considerat ca
ar de origine aceea n care deponentul posed o ntreprindere, dac
acesta este cetean al altei ri a Uniunii. n acest caz doar ultima ar
va fi considerat drept ar de origine.
n art. 6 bis al Conveniei se prevede protecia mrcilor notorii.
Conform acestui articol, dreptul la mrcile notorii i de mare renume
este dat fr nregistrare special, n urma utilizrii lor ndelungate i
intensive, care le-a fcut pe larg cunoscute chiar i n rile unde
nregistrarea mrcilor este obligatorie conform legislaiei n vigoare.
Un alt aspect important este prevzut de art. 6 ter, conform cruia
rile Uniunii convin s refuze sau s invalideze nregistrarea i s
interzic prin msuri corespunztoare folosirea, fr autorizaia
organelor competente, fie ca mrci, fie ca elemente ale lor, a stemelor, a
drapelelor i altor embleme de stat ale rilor Uniunii sau ale organizailor internaionale interguvernamentale, din care fac parte una sau
mai multe ri ale Uniunii, precum i a semnelor i sigiliilor oficiale de
control i de garanie, adoptate de acestea.
Privind mrcile de servicii, potrivit art. 6 sexies, rile Uniunii se
oblig s protejeze aceste mrci, dar ele nu sunt obligate s prevad
nregistrarea acestora.
Exist de asemenea, prevederi privind mrcile colective, i
anume faptul c rile Uniunii se oblig s admit la depunere i s
protejeze mrcile colective a cror existen nu este contrar legii rii
de origine, chiar dac aceste grupri colective nu posed o ntreprindere industrial sau comercial. Fiecare ar va stabili condiiile
speciale n care va fi protejat o marc colectiv i va putea s refuze
protecia n cazul n care aceast marc este n interesul public.
i utilizarea comercial a mrcilor este stipulat de Convenia de
la Paris. Astfel, n art. 9 se prevede c orice produs care poart n mod
ilicit o marc va fi sechestrat la importul su n acele ri ale Uniunii

n care aceast marc are dreptul la protecie legal. Sechestrarea va fi

efectuat n ara n care a avut loc o aplicare ilicit sau n rile n care
a fost importat produsul.
Toate rile Uniunii sunt obligate s asigure cetenilor lor protecie efectiv mpotriva concurenei neloaiale.
Convenia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem
internaional armonizat prin crearea Uniunii Internaionale pentru
Protecia Proprietii Industriale cu sediul la Geneva, perfecionnd
schimbul de informaii n acest domeniu.
n cadrul Conveniei de Uniune de la Paris au fost ncheiate o
serie de aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietii industriale.
Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se
refer la protecia internaional a mrcilor i a fost ncheiat la 14
aprilie 1891. Acesta prevede posibilitatea nregistrrii unice a unei
mrci n mai multe ri.
Cele mai importante prevederi ale Aranjamentului de la Madrid
privind protecia internaional a mrcilor sunt urmtoarele65:

pentru a putea depune o cerere de nregistrare

internaional, solicitantul trebuie s fie resortisant al unei ri parte la
Aranjament sau s aib domiciliul ori o ntreprindere ntr-o astfel de
ar;

marca ce face obiectul unei cereri de nregistrare

internaional trebuie s fie nregistrat, n prealabil, la nivel naional, de
ctre organis-mul cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor;

cererea de nregistrare internaional se depune la Biroul

Internaional al Organizaiei Mondiale a Proprietii Intelectuale
(OMPI)66, prin organismul naional cu atribuii n domeniul proteciei
mrcilor;

cererea de nregistrare trebuie s conin pe lng

indicaiile uzuale (numele solicitantului, reproducerea mrcii, lista
65
Mangue, P., Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea
internaional a mrcilor i Aranjamentul de la Haga privind depozitul
internaional al desenelor i modelelor industriale, n Revista romn de
proprietate industrial, nr. 4/1994, pag. 158.
66
OMPI s-a constituit prin Convenia pentru instituirea Organizaiei
Mondiale de Proprietate Intelectual, semnat la Stockholm la 14 iulie 1967,
ratificat de Romnia prin Decretul nr. 1175/1968.

produselor i serviciilor), indicarea rilor parte la Aranjamentul de la

Madrid pentru care este cerut protecia, precum i o declaraie a
organismului naional cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor din
ara de origine, care s certifice c marca, ce face obiectul cererii de
nregistrare internaional, este nregistrat n registrul su naional
pentru produ-sele i serviciile la care se refer cererea respectiv;

dup ndeplinirea tuturor condiiilor cerute, inclusiv plata

taxelor, OMPI nregistreaz marca n registrul internaional, notific
nregistrarea internaional la oficiile rilor desemnate i o public n
revista lunar Mrcile internaionale;

n interval de un an de la data publicrii, organismul

naional cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor al uneia din rile
desem-nate are dreptul de a refuza acordarea proteciei mrcii, care
face obiectul proteciei internaionale, n condiii bine justificate;

o marc ce face obiectul unei nregistrri internaionale

este supus aceluiai regim n fiecare ar desemnat, ca i o marc
depus direct la organismul naional cu atribuii n domeniul proteciei
mrcilor, sub rezerva dispoziiilor Aranjamentului de la Madrid
privind durata nregistrrii i nnoirea sa. Potrivit acestui aranjament,
durata proteciei mrcii nregistrate internaional este de 20 de ani;

n intervalul de 5 ani de la data nregistrrii internaionale,

validitatea acestei nregistrri este dependent de nregistrarea de baz
din ara de origine. Dac, n acest interval, nregistrarea de baz este
radiat, nregistrarea internaional nu mai are efecte n rile
desemnate i este radiat la cererea organismului naional cu atribuii
n domeniul proteciei mrcilor din ara de origine.
Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la
Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la
Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Nisa la 15
iunie 1957 i la Stockholm la 14 iulie 1967.
Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a
mrcilor a fost ratificat de Romnia, n forma revizuit la Stockholm,
prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968.
Aranjamentul de la Madrid este un sistem relativ simplu i
prezint mari avantaje pentru toate prile implicate, aspect demonstrat
de rezistena sa n timp. Totui, lund n considerare procedurile i
legislaiile din alte ri, exist unele inconveniente pentru aderarea lor
la Aranjament printre care:

 termenul de 12 luni, care se consider a fi prea mic (de

exemplu, SUA care are fonduri mari de examinare);
prioritate de 6 luni, care nu poate fi respectat din aceleai
considerente;
5 ani de dependen fa de nregistrarea naional etc.
Aceste probleme au fost dezbtute pe plan mondial mult timp. n
anii 1966-1967 a fost elaborat un tratat Trademark Registration
Treaty, care a fost ncheiat n 1973 la Viena i a intrat n vigoare n
1980. Absena altor aderri i numrul mic de nregistrri a demonstrat
ineficiena lui.
n contextul preocuprilor de perfecionare a sistemului de
nregistrare a mrcilor, astfel nct acesta s corespund intereselor
unui numr mai mare de ri, n anul 1989 a fost adoptat Protocolul
referitor la Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea
internaional a mrcilor. Acest protocol a introdus o serie de
modificri majore n Aranjamentul de la Madrid, fiind semnat i de
Romnia.
Protocolul reprezint un tratat autonom, dar este raliat Aranjamentului. Principalele diferene dintre aceste tratate sunt urmtoarele:
ca limb de lucru a fost instituit i limba englez (Aranjamentul prevedea numai limba francez);
pentru nregistrarea internaional a mrcii conform Protocolului, drept baz poate servii nu numai nregistrarea naional, ci i
depunerea cererii pentru aceast nregistrare, ceea ce permite respectarea termenului de 6 luni de prioritate;
pentru a limita dependena de nregistrarea de baz, Protocolul
permite solicitantului sau titularului cererii sau mrcii iniiale respinse
de a depune cereri la oficiile tuturor rilor desemnate, pstrnd prioritatea cererii de baz, n termen de 3 luni de la ralierea ei;
unele state pot declara prelungirea termenului de notificare a
refuzului pn la 18 luni. De asemenea, refuzul n baza contestaiei
poate fi prezentat dup expirarea acestui termen, cu condiia ca Biroul
Internaional s fie anunat din timp de aceast posibilitate;
termenul de protecie este de 10 ani, fa de Aranjament care
prevede 20 de ani;
Protocolul stabilete legtura cu marca comunitar prin stipularea posibilitii de aderare al organizaiilor internaionale din care cel
puin un membru este participant al Conveniei de la Paris.

Semnarea Protocolului a deschis noi perspective n dezvoltarea

sistemului internaional de protecie a mrcilor.
Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la Madrid i a Protocolului de la Madrid s-a constituit un
grup de experi OMPI. Cea mai recent versiune a regulamentului a
fost adoptat la data de 20 iulie 1994.
Avnd n vedere c nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid sunt i pri contractante ale Protocolului de la
Madrid, n prezent, se disting urmtoarele situaii privind protecia
internaional a mrcilor:
aplicarea exclusiv a Aranjamentului de la Madrid;
aplicarea exclusiv a Protocolului de la Madrid;
aplicarea att a Aranjamentului, ct i a Protocolului de la
Madrid.
Romnia, ca ar contractant att a Aranjamentului, ct i a
Protocolului de la Madrid, pentru solicitanii nregistrrii internaionale a unei mrci, se aplic prevederile celor dou convenii difereniat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplic n legtur cu extinderile pentru rile parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului n
cazul extinderilor pentru rile parte la acesta.
nregistrarea internaional a mrcilor ofer foarte multe avantaje.
Acest aspect a fost realizat nc de la sfritul secolului al XIX-lea, atunci
cnd reprezentani ai diferitelor ri au decis elaborarea, adaptarea i
semnarea Conveniei de la Paris. Protecia mrcilor a fost una din
primele probleme legate de comerul internaional discutate pe plan
mondial. Sistemul de nregistrare internaional a mrcilor, realizat prin
ncheierea Acordului de la Madrid, este unul dintre primele sisteme de
coordonare i control n cadrul pieei mondiale.
Aceste dou tratate ncheiate la nivel internaional au fost urmate de
un ir de alte convenii i aranjamente menite s faciliteze i s perfecioneze funcionarea sistemului.
Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related
Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty).
TRIPS a fost semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat n cadrul
Organizaiei Mondiale de Comer (runda Uruguay), avnd drept scop
principal elaborarea reglementrilor privind drepturile de proprietate intelectual i stabilirea unor mijloace eficiente i adecvate pentru respectarea
acestor drepturi legate de comer.

Acest acord extinde tratamentul naiunii celei mai favorizate

asupra proteciei proprietii intelectuale (proprietate industrial i
copyright drepturi de autor).
n ceea ce privete protecia mrcilor, TRIPS prevede:
protecia mrcilor notorii (n unele cazuri protecia poate fi extins i asupra produselor sau serviciilor n afara celor pentru care marca a
devenit notorie);
termenul de acordare a proteciei este redus pn la 7 ani, iar
rennoirea nregistrrii se realizeaz tot pentru un interval de 7 ani;
n cazul n care o marc nu este utilizat, se prevede radierea
nregistrrii acesteia n decurs de trei ani.
Acordul prevede i anumite obligaii ale statelor contractante, cum
ar fi lupta mpotriva concurenei neloiale, prin elaborarea unor
reglementri legale privind stabilirea i aplicarea unor msuri reparatorii
i msuri de descurajare a oricror acte ce ar aduce atingeri drepturilor la
marc. Privind contrafacerea mrcilor, se prevd sanciuni penale cum ar
fi: sechestrarea, confiscarea i distrugerea mrfurilor i a materiilor prime
i materialelor care au fost utilizate de falsificatori.
Pentru urmrirea funcionrii TRIPS, controlul ndeplinirii obligaiilor membrilor i acordarea de consultri a fost creat Consiliul privind
aspectele drepturilor proprietii intelectuale legate de comer.
Deci, acordul TRIPS este un acord care mrete protecia acordat
mrcilor pe plan internaional, ndeosebi mpotriva pirateriei, a contrafacerii, imitrii i a altor acte cunoscute drept concuren neloial, n baza
elaborrii unor reglementri unice i aplicarea unor msuri eficiente n
acest scop.
TLT este un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la 27
octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr.4/1998.
Scopul iniial al acestui tratat a constat n armonizarea legilor
diferitelor state n domeniul proteciei mrcilor. Aceast armonizare
trebuia s cuprind perfecionarea tuturor conceptelor de marc, ncepnd
cu definirea mrcii i continund cu criteriile de acordare a proteciei,
tipurile de mrci ce ar putea fi nregistrate, protecia mrcilor notorii i
procedurile de contestare a nregistrrii mrcilor. Realizarea acestor
obiective a ntmpinat piedici din partea rilor ne-europene, care trebuiau
s revad n mare parte legislaiile naionale. Pentru statele europene, care
deja se aflau n etapa armonizrii n plan regional, procedura era mult mai
uoar. n acest fel, TLT a rmas un tratat de armonizare administrativ,
reprezentnd un pas n plus n vederea asigurrii unei protecii mai
eficiente a mrci n comerul internaional.

Alte acorduri internaionale la care Romnia a aderat sunt

urmtoarele67:
Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaional a
produselor i serviciilor n vederea nregistrrii mrcilor din 15 iunie
1957, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 i la Geneva la 13 mai 1977
i modificat la 2 octombrie 1979, la care Romnia a aderat prin Legea nr.
3/1998.
Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaional a
elementelor figurative ale mrcilor ntocmit la Viena la 12 iunie 1973 i
modificat la 1 octombrie 1985, la care Romnia a aderat prin Legea nr.
3/1998.
Acordul dintre Romnia i statele Asociaiei Europene a
Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992,
ratificat de Romnia prin Legea nr. 19/1993.
Acordul prin care s-a convenit aderarea Romniei la Acordul
Central European de Comer (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie 1992,
semnat la Bucureti la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997.
Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizaiei
Mondiale de Comer, Anexa 1C Acordul privind aspectele drepturilor
de proprietate intelectual legate de comer, ncheiat la Marrakech la 15
aprilie 1994, ratificat de Romnia la 22 decembrie 1994 prin legea nr.
133/1994.
Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaional a
bunurilor i serviciilor, a creat o Uniune restrns.
Clasificarea, destinat s faciliteze nregistrrile naionale i
internaionale, cuprinde 34 de clase de produse i 11 clase de servicii. n
cadrul aranjamentului de la Nisa activeaz Comitetul de experi, care ia
decizii privind modificarea i completarea clasificrii i un grup de lucru
care efectueaz anchete regulate, studiind prerea diferitelor oficii de
mrci naionale, analiznd rezultatele chestionarelor i propunerilor
aces-tora i ale biroului internaional. Grupul de lucru propune spre
examinare comitetului de experi proiectul acestor modificri i
completri.
Aranjamentul de la Viena a instituit o clasificare internaional a
elementelor figurative ale mrcilor, realizndu-se o Uniune restrns.
n concluzie, se remarc faptul c, pe plan mondial, exist deja un
cadru legal ce permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea
67

http://www.osim.ro.

unei protecii n domeniul mrcilor, cadru aflat n permanent perfecionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marc, pe lng ncheierea
de acorduri i tratate internaionale, implic apariia unor organisme care
s vegheze i s faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri.
O problem serioas privind protecia mrcilor o ridic utilizarea
Internetului pentru comunicare i comercializarea produselor, un
domeniu insuficient reglementat la ora actual. Dei este nendoielnic un
valoros bun comercial, deinerea unui nume ntr-un domeniu nu ofer n
sine vreun drept prin nume (altul dect faptul c va preveni obinerea de
ctre o parte ter a unui nume ntr-un domeniu identic). De exemplu,
capa-citatea Amazon.com de a preveni utilizarea de ctre pri tere a
Amazon sau orice alt nume asemntor prin confuzie pentru
comercializarea online nu rezid din proprietatea domeniului la nivel de
top www.Amazon.com. Va depinde de securizarea nregistrrilor
corespunztoare ale mrcii comerciale i de bun credin a numelui
Amazon ca rezultat al utilizrii extensive i al activitilor promoionale
din rile unde se dorete protecia.
Internetul a avut un impact semnificativ asupra practicii legale a
mrcii comerciale ca rezultat a dihotomiei dintre natura teritorial a
proteciei mrcii comerciale i graniele geografice neconstrnse ale
Internetului. Aceasta a ridicat cteva probleme interesante privind
locaia utilizrii unei mrci n cadrul procedeelor privind nclcarea.
n ri unde chestiunea utilizrii a fost dezbtut de curi judectoreti,
pare s existe un grad al conformitii n tratarea Internetului ca pur
mediu de comunicare. Aceasta necesit o analiz a faptelor fiecrui caz
care trebuie luat n considerare pentru a determina cazul n care
utilizarea mrcii a avut loc realmente (fr a ine seama de faptul c
orice website poate fi accesat din orice loc din lume).
Exist i alte probleme legate de legislaia mrcii comerciale care se
ivesc din utilizarea mrcilor pe Internet. De exemplu, este important de
tiut dac este posibil mpiedicarea nregistrrii unei mrci comerciale
atunci cnd nclcarea invocat este sub forma unei meta-tag (metaetichete), care poate fi extras de un motor de cutare, dar care nu este
vizibil potenialilor clieni. Curi judectoreti din cteva jurisdicii au
susinut c asemenea utilizri pot constitui infraciuni.
Preocuprile privind protecia mrcilor odat cu dezvoltarea
Internetului sunt din ce n ce mai numeroase.
7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European

n Uniunea European problema proteciei proprietii industriale sa pus dup 1970 i mai ales dup anul 1986 cnd a avut loc semnarea
Actului unic european.
n materie de proprietate industrial intervenia comunitar este
orientat n dou direcii principale68:
ntrirea proteciei drepturilor de proprietate industrial;
respectarea conveniilor multilaterale existente.
Reglementrile adoptate de Uniunea European privind protecia
mrcilor sunt urmtoarele:
Directiva nr. 89/104/CEE, din 21.12.1988, care se refer la
necesitatea armonizrii legislaiilor naionale referitoare la mrci.
Regulamentul CEE nr. 40/94 al Consiliului, privind instituirea
unei mrci comunitare.
Regulamentul CEE nr. 3842/86 al Consiliului, privind interzicerea importului n cadrul UE a produselor cu mrci contrafcute, ct i a
produselor falsificate.
Operatorii economici ai unei ri pot alege ntre mrcile naionale,
pentru fiecare teritoriu naional i marca comunitar, pentru ansamblul
uniunii, ntruct reglementrile elaborate prevd coexistena regimurilor
naionale ale mrcilor cu cea a mrcii comunitare.
n cadrul relaiilor comerciale dintre rile membre ale UE, n ceea
ce privete drepturile acordate de marc se aplic principiul de
epuizare comunitar. Acest principiu prevede urmtoarele: dac
produsele au fost comercializate de ctre titular sau cu acordul su, ntrun stat membru, acesta nu se mai poate opune comercializrii produselor
respective n celelalte ri al UE.
7.3. Cadrul juridic i instituional
al proteciei mrcilor n Romnia
7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor
Prima lege romneasc referitoare la protecia mrcilor a fost adoptat n anul 1879, este vorba despre legea asupra mrcilor de fabric i de
comer i Regulamentul pentru aplicarea acestei legi.
Aceast lege prevedea:
instituirea sistemului dobndirii dreptului de folosire a mrcii
prin prioritate de folosire: manifestarea voinei de a dobndi proprietatea
68

Olaru, M., Pamfilie, R. .a., op. cit., pag. 192.

mrcii rezulta din acte de folosire a acesteia, iar depozitul mrcii constituit ulterior avea doar efect declarativ, adic aducea la cunotina tuturor
un drept de proprietate preexistent;
marca de fabric sau de comer avea caracter facultativ;
marca adoptat de un comerciant sau de un fabricant nu putea fi
ntrebuinat de un alt comerciant sau fabricant pentru a deosebi produse
de aceeai natur.
La 29 decembrie 1967, a fost adoptat Legea nr. 28 privind mrcile
de fabric, de comer i de serviciu. Fa de legea anterioar aceasta a
adus urmtoarele elemente de noutate:
se instituie sistemul dobndirii dreptului de folosire a mrcii prin
prioritate de nregistrare;
se extinde sfera noiunii de marc: pe lng mrcile de fabric i
de comer se reglementeaz i marca de servicii;
se introduce caracterul obligatoriu al mrcilor de fabric, pe cnd
cele de comer i de servicii sunt facultative;
se definesc mrcile individuale i colective;
se asigur concordana cu prevederile Conveniei de la Paris i
ale Aranjamentului de la Madrid privind protecia internaional a
mrcilor.
n anul 1998 a fost adoptat Legea nr. 84 privind mrcile i indicaiile geografice, care reprezint legea actual care se aplic n Romnia
n domeniul proteciei mrcilor i a indicaiilor geografice.
Prin aceast lege se revine la caracterul facultativ al mrcilor i este
reglementat pentru prima dat n Romnia protecia indicaiilor
geografice. De asemenea, trebuie evideniat faptul c, Legea 84 privind
mrcile i indicaiile geografice este corelat cu Tratatul internaional de
armonizare al legislaiilor naionale elaborat de Organizaia Mondial a
Proprietii Industriale (OMPI), ct i cu Directiva UE adoptat n acest
scop.
7.3.2. Cadrul instituional privind protecia mrcilor
Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM) reprezint organismul de specialitate al administraiei publice centrale, aflat n subordonarea Guvernului avnd autoritate unic pe teritoriul naional n
asigurarea proteciei proprietii industriale. Potrivit Legii nr. 84/1998
privind mrcile i indicaiile geografice OSIM are urmtoarele atribuii:
nregistreaz, examineaz i public cererile de nregistrare a
mrcilor;

 examineaz mrcile nregistrate sau depuse spre nregistrare la

Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale, conform Aranjamentului
de la Madrid sau Protocolului referitor la acest aranjament, recunoscnd
sau refuznd protecia acestora pe teritoriul Romniei;
nregistreaz i public cererile de nregistrare a indicaiilor
geografice i acord protecie acestora pe teritoriul Romniei;
elibereaz certificatele de nregistrare a mrcilor;
elibereaz certificatele de nregistrare a indicaiilor geografice i
acord dreptul de utilizare a acestora;
organizeaz i ine Registrul Naional al Mrcilor i Registrul
Naional al Indicaiilor Geografice;
elibereaz certificate de prioritate pentru mrci;
efectueaz cercetri prealabile nregistrrii unei mrci;
administreaz, conserv i dezvolt colecia naional de mrci i
indicaii geografice i realizeaz baza de date informative n domeniu;
ntreine relaii cu organisme guvernamentale similare i cu
organizaii regionale de proprietate industrial; reprezint Romnia n
organizaii internaionale de specialitate;
editeaz publicaia oficial privind mrcile i indicaiile geografice ale produselor i asigur schimbul de publicaii cu administraiile
naionale similare strine i cu organizaiile de profil.
7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor
Orice persoan fizic sau juridic poate nregistra o marc.
nregis-trarea unei mrci poate fi cerut direct sau printr-un mandatar.
n cazul unui depozit n coproprietate se recomand solicitanilor s
stabileasc un contract referitor la raporturile dintre ei.
Pot fi nregistrate ca mrci: cuvinte, inclusiv nume de persoane,
desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma
produsului sau a ambalajului sau combinaii de culori, ct i orice
combinaie a acestor semne.
Sunt excluse de la protecie i nu pot fi nregistrate:
mrcile lipsite de caracter distinctiv;
mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii devenite uzuale
n limbajul curent sau n practicile comerciale loiale i constante;
mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii putnd servi n
comer pentru a desemna specia, calitatea, cantitatea, destinaia, valoarea,
originea geografic sau timpul fabricrii produsului ori prestrii serviciului sau alte caracteristici ale acestora;

 mrcile constituite exclusiv din forma produsului, care este

impus de natura produsului sau este necesar obinerii unui rezultat
tehnic sau d o valoare substanial produsului;
mrcile care sunt de natur s induc publicul n eroare cu privire
la originea geografic, calitatea sau natura produsului sau serviciului;
mrcile care conin o indicaie geografic sau sunt construite
dintr-o astfel de indicaie, pentru produsele care nu sunt originare din
teritoriul indicat, dac utilizarea acestei indicaii este de natur s induc
publicul n eroare cu privire la locul adevrat de origine;
mrcile care sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri;
mrcile care conin, fr consimmntul titularului, imaginea
sau numele patronimic al unei persoane care se bucur de renume n
Romnia.
Conform Legii 84 privind mrcile i indicaiile geografice, mrcile
pot fi individuale, colective sau de certificare:
marca individual este folosit de o singur organizaie;
marca colectiv servete la deosebirea produselor sau serviciilor
membrilor unei asociaii, de produsele sau serviciile aparinnd altor persoane;
marca de certificare indic faptul c produsele sau serviciile
pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce
privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a produselor sau de
prestare a serviciilor, precizia i alte caracteristici.

Procedura de nregistrare a mrcilor cuprinde urmtoarele faze:

a) Constituirea depozitului naional reglementar al mrcilor se
realizeaz prin nregistrarea cererii depuse de solicitant, nsoit de
documentaia tehnic necesar. Depozitul poate fi fcut direct sau prin
intermediul unui mandatar (acesta trebuie s aib o procur care se va
ataa cererii de nregistrare a mrcii). Cererea de nregistrare se poate
depune direct, la registratura OSIM, fie prin pot.
Cererea de nregistrare a unei mrci se ntocmete n limba romn,
pe un formular tip i trebuie s conin:

pentru solicitantul romn: numele sau denumirea i adresa;

pentru solicitantul strin: denumirea statului cruia acesta i

apar-ine; denumirea statului n care i are domiciliul; denumirea statului
n care are o ntreprindere industrial sau comercial efectiv i serioas;


pentru solicitantul persoan juridic: forma de constituire a
aces-teia i statul a crui legislaie a servit drept cadru pentru constituirea
persoanei juridice;

numele i prenumele mandatarului, dac este cazul;

prioritatea invocat, dac este cazul, respectiv dac se invoc

o prioritate de prim depozit (cu menionarea statului, a datei i a
numrului actului doveditor) sau o prioritate de expoziie (cu indicarea
locului i a denumirii expoziiei, precum i a datei introducerii produselor
sau serviciilor n respectiva expoziie);

declaraie coninnd indicarea culorii sau culorilor

revendicate cu indicarea prilor principale ale mrcii care au
culoarea/culorile reven-dicate;

descrierea mrcii: se va lipi o reproducere 6/6 cm pe cerere

n locul indicat, sau se va scrie denumirea mrcii. Reproducerea va fi
grafic sau fotografic, alb-negru cnd nu se revendic o culoare ca
element distinctiv, sau reproduceri color cnd se revendic cel puin o
culoare ca semn distinctiv;

traducerea sau transliterarea mrcii sau a unor elemente ale

mrcii, dac este cazul;

declaraie privind forma tridimensional a mrcii, dac este

ca-zul; cererea va fi nsoit de o reproducere grafic sau fotografic a
mrcii n dou dimensiuni;

indicarea produselor sau serviciilor pentru care este cerut

nregistrarea mrcii, grupate conform Clasificrii de la Nisa.
Depozitul naional reglementar al mrcii asigur titularului un drept
de proprietate cu ncepere de la data nregistrrii acestuia la OSIM, fa de
orice depozit ulterior pentru aceeai marc, privind aceleai produse i
servicii.
b) Examinarea cererii de nregistrare a mrcii din punct de vedere a
ndeplinirii condiiilor pentru constituirea depozitului reglementar.
Examinarea se realizeaz de ctre OSIM, n termen de o lun de la data
nregistrrii cererii i dac aceste condiii sunt ndeplinite, OSIM atribuie
data de depozit cererii.
c) Examinarea de fond a cererii de nregistrare a mrcii, n termen
de 6 luni de la data constituirii depozitului naional reglementar.
d) nregistrarea mrcii i publicarea acesteia, dac, n urma
examinrii cererii, se constat c sunt ndeplinite condiiile prevzute de
lege. Marca se nregistreaz n Registrul Naional al Mrcilor, OSIM
elibernd titularului certificatul de nregistrare a mrcii. Publicarea mrcii

se realizeaz n termen de dou luni de la data deciziei de nregistrare n

Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI).
n termen de trei luni de la data publicrii mrcii, titularul unei
mrci anterioare sau al unei mrci notorii, ct i orice alt persoan
interesat pot face opoziie la OSIM cu privire la marca publicat.
7.3.4. Drepturile cu privire la marc
Conform reglementrilor din ara noastr dreptul asupra mrcii este
dobndit i protejat prin nregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioad de
10 ani de la data depozitului naional reglementar. Drepturile titularului
mrcii sunt confirmate prin certificatul de nregistrare a mrcii, care
confer un drept exclusiv asupra mrcii pentru produsele sau serviciile
pentru care s-a fcut nregistrarea. nregistrarea mrcii poate fi rennoit
dup expirarea acestei perioade, fr s se aduc modificri mrcii i fr
a se extinde lista de produse i servicii. Rennoirea nregistrrii mrcii se
nscrie n Registrul Naional al Mrcilor i se public n Buletinul Oficial
de Proprietate Industrial (BOPI).
Exercitarea dreptului de proprietate asupra mrcii sau al unui nume
comercial, permite titularului s le poat opune oricrui concurent care le
utilizeaz nelegitim pentru un produs asemntor (art. 35 pct. a, b, c, din
Legea nr. 84/1998).
nregistrarea mrcii permite titularului s le foloseasc i pe
prospecte, cataloage, insigne, reclame, enunuri publicitare, facturi etc.
Drepturile asupra mrcii pot fi transmise prin cesiune sau prin
licen, oricnd pe perioada proteciei mrcii.
Mrcile, numele comerciale sunt percepute ca accesorii ale fondului
de comer, mpreun cu care sunt cedate, cu excepia cazului n care o
clauz contrar le exclude expres de la cesiune. Mai limitat dect
cesiunea, concesiunea licenei confer terilor concesionari dreptul de a o
exploata n anumite condiii prevzute n contractul de licen69. Cesiunea
sau licena se nscrie n Registrul Naional al Mrcilor.
Conform Legii 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice,
drepturile cu privire la marc se sting n urmtoarele situaii:
expirarea duratei de protecie a mrcii i neefectuarea, n
termenele legale, a formalitilor de rennoire;

69

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 575.

 renunarea de ctre titular la drepturile sale, printr-o cerere

nregistrat la OSIM;
decderea din drepturile asupra mrcii pentru nefolosirea acesteia, fr motive temeinice, n termen de cinci ani de la nregistrare;
ncetarea activitii ntreprinderii i netransmiterea drepturilor cu
privire la marc, altei ntreprinderi;
anularea nregistrrii mrcii.
Pe durata celor 10 ani de protecie, titularul mrcii poate solicita
efectuarea unor modificri neeseniale ale unor elemente ale mrcii, cu
condiia ca aceste modificri s nu afecteze imaginea de ansamblu a
mrcii.
7.3.5. Protecia indicaiilor geografice
Indicaia geografic este o denumire care servete la identificarea
unui produs originar dintr-o ar, regiune sau localitate a unui stat n
cazul n care o calitate, o reputaie sau alte caracteristici determinante
pot fi n mod esenial atribuite acestei regiuni geografice.
Indicaiile geografice ale produselor sunt protejate n Romnia prin
nregistrare la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau conveniilor internaionale la care Romnia este parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele
care produc sau comercializeaz produsele pentru care aceste indicaii au
fost nregistrate.
nregistrarea indicaiei geografice se poate face de ctre toate
asociaiile de productori care desfoar o activitate de producie n zona
geografic respectiv, pentru produsele indicate n cerere.
OSIM nregistreaz indicaiile geografice i acord solicitantului
dreptul de utilizare a acestora dup ce Ministerul Agriculturii i Alimentaiei sau, dup caz, autoritatea competent din ara de origine a
solicitantului, certific:
indicaia geografic a produsului care urmeaz a fi nregistrat;
produsele care pot fi comercializate sub aceast indicaie;
aria geografic de producie;
caracteristicile i condiiile de obinere pe care trebuie s le ndeplineasc produsele pentru a putea fi comercializate sub aceast indicaie.
Dac cererea ndeplinete condiiile prevzute de lege, OSIM decide nregistrarea indicaiei geografice n Registrul Naional al Indicaiilor
Geografice i se public n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial
(BOPI).
Sunt excluse de la nregistrare indicaiile geografice care:

 sunt denumiri generice ale produselor;

sunt susceptibile de a induce n eroare publicul asupra naturii,
originii, modului de obinere i calitii produselor;
sunt contrare bunelor moravuri sau ordinii publice.
Dreptul de folosire a indicaiei geografice dobndit prin nregistrarea acesteia aparine membrilor asociaiei nscrii n lista comunicat la
OSIM. Durata de protecie a indicaiilor geografice curge de la data
depunerii cererii la OSIM i este nelimitat.
Dreptul de utilizare a indicaiei geografice se acord solicitantului
pe o perioad de 10 ani cu posibilitatea de rennoire nelimitat, dac se
menin condiiile n care acest drept a fost dobndit.
Titularul unei indicaii geografice pentru anumite produse are
dreptul s o foloseasc n circuitul comercial, aplicat numai pe aceste
produse, n documentele nsoitoare, reclame, prospecte i poate s fac
meniunea indicaie geografic nregistrat. Acesta are obligaia s
asigure respectarea condiiilor de calitate i a caracteristicilor specifice,
nscrise la nregistrarea indicaiei geografice, n scopul proteciei consumatorilor.
Este interzis folosirea unei indicaii geografice sau imitarea ei de
ctre persoane neautorizate, chiar dac se indic originea real a produselor ori dac se adaug meniuni ca gen, tip, imitaie etc.
n cazul vinurilor i produselor spirtoase este interzis folosirea
indicaiilor geografice de alte persoane neautorizate de OSIM, a cror
produse nu sunt originare din locul sugerat de indicaia geografic respectiv. Cnd apar asemenea situaii, Ministerul Agriculturii i Alimentaiei
poate proceda din oficiu sau la sesizarea unei persoane, la controlul
calitii produselor.
Dreptul de folosire a unei indicaii geografice nu poate s fac
obiectul nici unei transmiteri.

Bibliografie
1. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
2. Olaru, M., Pamfilie, R. .a., Fundamentele tiinei mrfurilor,
Ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2005;
3. Pene, M., Protecia internaional a mrcilor, n Inventic i
economie, nr. 11-12, 2000;
4. Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice;
5. http://www.osim.ro.

Glosar de termeni
Indicaia geografic este o denumire care servete la identificarea unui produs originar dintr-o ar, regiune sau localitate a unui stat n
cazul n care o calitate, o reputaie sau alte caracteristici determinante pot
fi n mod esenial atribuite acestei regiuni geografice.
Marca colectiv conform legislaiei romne, servete la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaii de produsele sau
serviciile aparinnd altor persoane.
Marca de certificare conform legislaiei romne, indic faptul c
produsele sau serviciile pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a
produselor sau de prestare a serviciilor, precizia i alte caracteristici.
Marca individual conform legislaiei romne, este folosit de o
singur organizaie pentru a se diferenia de concuren.
OMPI Organizaiei Mondiale a Proprietii Intelectuale, constituit la Stockholm la 14 iulie 1967.
OSIM Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci reprezint organismul de specialitate al administraiei publice centrale, aflat n subordonarea Guvernului Romniei avnd autoritate unic pe teritoriul naional n
asigurarea proteciei proprietii industriale.
TLT este un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la
27 octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr. 4/1998 al
crui scopul iniial a constat n armonizarea legilor diferitelor state n
domeniul proteciei mrcilor.
TRIPS este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat n
cadrul Organizaiei Mondiale de Comer (runda Uruguay), avnd drept
scop principal elaborarea reglementrilor privind drepturile de proprietate
intelectual i stabilirea unor mijloace eficiente i adecvate pentru
respectarea acestor drepturi legate de comer.

Teste gril
1) Pot fi nregistrate i nu sunt excluse de la protecie:
a) mrcile lipsite de caracter distinctiv
b) mrcile care sunt de natur s induc publicul n eroare cu privire la originea geografic, calitatea sau natura produsului sau serviciului
c) mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii devenite
uzuale n limbajul curent sau n practicile comerciale loiale i constante

d) mrcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor

moravuri
2) Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Industriale a
fost prima convenie de acest fel i a fost ncheiat n anul:
a) 1883
c) 1994
b) 1920
d) 2002
3) Organul administraiei publice centrale avnd autoritatea unic
pe teritoriul Romniei n asigurarea proteciei proprietii industriale este:
a) OMPI
b) Camera de Comer i Industrie a Romniei i a Municipiului
Bucureti
c) OSIM
d) Guvernul Romniei
4) Dup nregistrarea mrcii n Registrul Naional al Mrcilor
marca trebuie publicat n termen de dou luni de la data deciziei de
nregistrare n:
a) Monitorul Oficial al Romniei
b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrial
c) ntr-un ziar cu circulaie naional
d) a + b
e) a + b + c
5) Uniunea Internaional pentru Protecia Proprietii Industriale
are sediul la:
a) Bruxelles
c) Geneva
b) Paris
d) Berlin
6) Conform reglementrilor din ara noastr dreptul asupra mrcii
este dobndit i protejat prin nregistrarea acestuia la OSIM, de la data
depozitului naional reglementar pe o perioad de:
a) 5 ani
c) 20 ani
b) 10 ani
d) pe via
7) Este un tratat internaional privind drepturile mrcilor, adoptat
la Geneva n 1994:
a) TQM
c) TLT
b) TRRIPS
d) TELEX
8) OMPI reprezint:
a) Organizaia Mondial a Proteciei Intelectuale
b) Organizaia Internaional a Mrcilor Particulare
c) Organizaia Internaional pentru Munc i Protecie Social

d) Organizaia Mondial pentru Protecia Industrial i a

Mediului
9) Conform legislaiei din ara noastr adoptarea mrcii de comer
are un caracter:
a) obligatoriu
c) bilateral
b) facultativ
d) nicio variant corect
10) Conform legislaiei din ara noastr adoptarea mrcii de
fabric are un caracter:
a) obligatoriu
c) bilateral
b) facultativ
d) nicio variant corect

8. MRCILE N CONTEXTUL GLOBALIZRII

8.1. Consideraii privind fenomenul

globalizrii n mediul de afaceri contemporan
Schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz
economia mondial n ansamblu precum i, n mod difereniat, fiecare
economie naional.
Pentru ntreprinderea modern, mediul extern la care i raporteaz activitatea are tendina extinderii spaiale. Nu este vorba ns
numai de firmele care prin profilul, dimensiunile i amplasarea lor i
finalizeaz activitatea pe piee ale mai multor ri. Chiar i ntreprinderile care i circumscriu activitatea n limitele pieei interne sau
numai locale sunt expuse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar
mult mai larg dect cea naional.
Situaia este explicabil n condiiile creterii interdependenelor
dintre componentele economiei i, respectiv, pieei mondiale. Mecanismele economiei de pia implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din ce n ce mai largi,
fluxurile peste granie avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, for de munc; mai mult chiar, se nregistreaz un export-import de crize, de inflaie i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia.

n condiiile actuale, desfurarea accelerat a procesului globalizrii ridic numeroase probleme de adaptare a firmei la condiiile
mediului extern, caracterizat de o concuren acerb. n acest sens,
managementul se afl n faa unor numeroase provocri legate de
globalizarea afacerilor.
n ultima perioad, economia mondial a trecut printr-o perioad
extrem de dificil. La nceput, n anul 1994, s-a declanat criza mexican,
apoi, au urmat ntr-o nlnuire ameitoare criza din Rusia, criza asiatic,
criza din Brazilia i criza din Turcia, ce au zguduit echilibrul economic
mondial.
n faa creterii pericolului destabilizrii ordinii internaionale
datorit marginalizrii rilor din Lumea a Treia i din spaiul excomunist, apare necesitatea presant de a gsi cile pentru a le integra
n cadrul economiei globale.
Dintre numeroasele trsturi caracteristice ale economiei mondiale actuale, considerm c merit evideniate urmtoarele:
a) liberalizarea pieelor, ce presupune circulaia liber a capitalurilor financiare i a forei de munc n ntreaga lume;
b) preponderena tehnologiei informaiilor (IT), telecomunica-iilor
i afacerilor audio-vizuale. Dac n anul 1997, acestea au repre-zentat
5,3 % din produsul mondial brut, n anul 2000, au atins 6,3 %, ocupnd
poziia de lider;
c) concurena acerb dintre cei trei mari poli de putere
economic i comercial NAFTA (SUA, Canada i Mexic), Uniunea
European (UE) i Asia de SE. Lupta pentru supremaie ntre aceti
poli este crncen, deocamdat NAFTA conducnd ostilitile.
Astzi, economia mondial se afl n faa unei triple provocri,
respectiv:
1. Mondializarea i implicaiile sale asupra competitivitii economiilor naionale;
2. Contradicia dintre legile pieei (logica economic) i datoria
statelor de a asigura un anumit grad de justiie distributiv (logica
social);
3. Contradicia dintre logica economic i necesitatea proteciei
mediului nconjurtor (ecologia).
Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale
simptome aprnd cu mult timp n urm. Desigur c, n fazele sale
incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zilele noastre. n

evoluia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte, devenind la

sfritul secolului XX un concept cheie.
Ultima faz a mondializrii, globalizarea economiei, reprezint
ntreptrunderea tot mai accentuat a economiilor naionale, reflectat
n creterea n cadrul fiecrei ri a rolului schimburilor comerciale, a
investiiilor i capitalurilor strine n formarea Produsului Intern Brut
(PIB).
Aceasta nseamn c o defeciune ct de mic ntr-o ar,
respectiv slbirea unei verigi a lanului interdependenelor economice,
poate conduce la blocarea ntregului angrenaj, pentru c aceiai actori
sunt prezeni pe toate pieele lumii.
Prin urmare, principala preocupare a specialitilor este de a
limita efectele unui accident asupra altor zone ale planetei. Prima
mare criz a aprut n anul 1994, cnd a avut loc prbuirea monedei
mexicane, iar Fondul Monetar Internaional (FMI) a intervenit cu
succes, ns nu acelai lucru s-a ntmplat ulterior (criza asiatic, criza
din Rusia etc.).
Prelungita criz financiar internaional, care face n medie o
victim la 3 luni, a inut capul de afi la Forumul Economic Mondial
de la Davos (Elveia), desfurat la nceputul anului 2000.
Numeroii participani (40 de efi de stat, 255 de minitri i
peste 1.000 de oameni de afaceri) i-au manifestat ngrijorarea fa de
rezistena maladiei (crizei) la tratamentul administrat.
nc din octombrie 1997, ntr-un raport al FMI intitulat Perspectivele economiei mondiale, se arta c riscurile economice
majore ale sfritului celui de-al doilea mileniu sunt:
I. riscul mpotmolirii rilor industrializate;
II. incertitudinile monedei unice europene (euro);
III. posibila stopare a fluxurilor de capital ctre rile n curs de
dezvoltare.
Apare evident faptul c prbuirea comunismului a dat natere
unei noi ere, n care burghezia ctig din nou, astfel c statele au o
singur opiune: economia de pia. Totui, este de remarcat faptul c
i dup victoria zdrobitoare a sistemului capitalist asupra celui
comunist, a continuat lupta dintre cele dou mari modele economicosociale (neoamerican i renan) ale sistemului capitalist, n condiiile
apariiei unor economii naionale din ce n ce mai globalizate.
Efect sau cauz a victoriei sistemului capitalist asupra celui
socialist, globalizarea reprezint un proces care a suscitat i continu s

suscite un mare interes. Prerile specialitilor n domeniu sunt mprite:

unii vd n globalizare un mit, un proces ncheiat, alii consider c
aceasta se afl nc ntr-o faz incipient, care d natere unei noi stri a
globalitii, ale crei trsturi sunt departe de fi pe deplin cunoscute. A
devenit ns evident faptul c, globalizarea constituie destinul implacabil
spre care se ndreapt omenirea, toi fiind afectai ntr-o msur mai mare
sau mai mic de desfurarea sa ireversibil.
Lumea actual a afacerilor se sprijin pe expansiunea pieelor la
nivel global. Are loc astfel, trecerea treptat de la economia internaional la economia global. Principalii actori ai acestei noi economii, o
economie interconectat, devin corporaiile transnaionale.
Tabel 8.1. Modele ale economiei de pia contemporane
MODELUL NEOAMERICAN

MODELUL RENAN

se ntlnete n SUA, Marea

Britanie, Australia, Noua Zeeland,
micii dragoni asiatici;
sectorul public este neglijabil i are
tendina de reducere;
implicarea direct a statului n
economie este neglijabil;

se ntlnete n Germania, Elveia,

Olanda, Suedia, Austria, Japonia;

mecanismul pieei nu poate determina singur ansamblul vieii sociale i trebuie echilibrat prin intervenia statului ca aprtor al proteciei sociale i al liberei negocieri
ntre partenerii sociali;
piaa are rolul determinant n egalitatea i echitatea social sunt
circulaia bunurilor de la productor corelate cu eficiena economic;
la consumator;
baza politicii economice o bunurile economice necomerciale
constituie stimularea ofertei;
au o pondere semnificativ;
prevaleaz reuita individual i politica economic ncurajeaz
maximizarea profitului pe termen economisirea i redistribuirea de
scurt;
venituri;
fiscalitate redus;
ampl redistribuire a veniturilor
printr-o fiscalitate mai ridicat;
implicarea direct a statului n sistemul bancar este puternic artieconomie este neglijabil;
culat cu firmele, asigurnd finanarea
acestora pe termen lung;

 ntreprinderea este considerat bun

comercial ca oricare altul;
bursa are rolul decisiv de barometru al activitii economice;

cogestiunea ntreprinderii realizat

de acionari, sindicate i conducere;
firma, salariaii i statul sunt coresponsabili de perfecionarea profesional;
mobilitate social ridicat;
micare sindical puternic;
clas mijlocie relativ redus (50-60 % clas mijlocie numeroas (75-85%
din populaie);
din populaie);
sistem de nvmnt elitist;
grad ridicat de protecie social.
protecie social mai redus
Sursa: Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureti, 1994.

Amplificarea i diversificarea relaiilor economice internaionale

de dup ncheierea celei de-a doua conflagraii mondiale au permis n
special celor mai dezvoltate ri capitaliste s realizeze o expansiune
economic semnificativ, avnd corporaiile transnaionale drept vectori ai reprezentrii intereselor lor.
n literatura de specialitate se vorbete din ce n ce mai mult de
ntreprinderea global. De la ntreprinderea internaional, aprut la
nceputul secolului XX, s-a trecut la ntreprinderea multinaional, la
nceputul anilor 1950, iar apoi, din anii 1980, la ntreprinderea
global. Specialitii consider c multinaionalizarea i transnaionalizarea ntreprinderilor pot fi explicate pe baza a patru teme principale,
respectiv:

restriciile de aprovizionare;

existena spaiilor naionale;

structura oligopolist internaional;

diferenierea costurilor de producie.

Apariia ntreprinderii globale este strns legat, printre altele,
de urmtoarele elemente:
punerea n aplicare a reelelor mondiale de producie i de
informaii, n special datorit legturii indiscutabile dintre informatic
i telecomunicaii;
adoptarea de ctre ntreprindere a unei strategii mondiale pentru
fiecare produs/serviciu oferit, o strategie integrat viabil pentru ntreaga
planet.
ntreprinderea global dispune de o structur global, condus
de o autoritate central. Toate activitile sale sunt integrate la nivel

mondial conform unei strategii planetare. ntreprinderea global reprezint marea ntreprindere modern, care-i planific activitatea de
producie pe mai multe continente i adopt o gestiune mondial a
activelor sale. ntreaga planet este considerat de ntreprinderea
global drept un tot unitar, deoarece aa cum arta A. Morita, fostul
preedinte de la Sony, ea gndete mondial i acioneaz local.
Printre primele ntreprinderi globale ce au aprut n lume se
numr Asea Brown Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonalds,
IBM, Digital Equipment. Astzi, puterea economic i financiar a
acestor ntreprinderi globale este att de mare, nct de multe ori cifra
lor anual de afaceri depete sensibil PIB-ul multor ri dezvoltate
ale lumii.
n opinia lui K. Ohmae exist urmtoarele motive care explic
expansiunea ntreprinderilor globale:
1. n condiiile n care ciclul de via al produselor/serviciilor
este din ce n ce mai scurt, cheltuielile de cercetare-dezvoltare ale
ntreprinderii devin din ce n ce mai ridicate. Pentru a face fa unor
asemenea cheltuieli, ntreprinderea are la dispoziie dou soluii:
creterea taliei sale i ncheierea de aliane strategice cu alte ntreprinderi. Aceste costuri ridicate creeaz bariere de intrare pe o pia i
determin ntreprinderile s caute realizarea unor economii de scar
prin creterea cotei lor de pia pe piaa mondial;
2. Pentru a fi puternic, ntreprinderea trebuie s vnd pe toate
pieele mari i s dispun, prin urmare, de filiale de producie i
eventual de distribuie.
La aceste motive considerm c s-ar mai putea aduga i:
3. Dorina de a profita de avantajele competitive ale rii n care
ntreprinderea se instaleaz;
4. Reducerea costurilor de producie ale ntreprinderii.
Trebuie remarcat faptul c, ntre activitatea ntreprinderii i globalizare exist strnse legturi. Astfel, n ceea ce privete managementul ntreprinderii, astzi se vorbete din ce n ce mai des despre
conducerea reelelor de ntreprinderi, de disoluia funciilor ntre-prinderii, de managementul loialitii i de coopetiie (coopetition este
un mod strategic de gndire care combin cooperarea i competiia).
De asemenea, n ceea ce privete activitatea de marketing a
ntreprinderii globale, asistm pe de o parte, la o intensificare fr
precedent a concurenei i la schimbri extraordinar de rapide n toate
domeniile, iar pe de alt parte, la apariia aa-numitelor produse

globale gen Coca-Cola, Texaco, Mercedes, Toyota, Microsoft sau

McDonalds. ntreprinderile actuale au de nfruntat o concuren acerb la scar planetar, ceea ce face ca activitatea lor de marketing s se
desfoare ntr-un cadru global foarte dinamic, ceea ce determin
revizuiri frecvente ale programelor de marketing.
n acest sens, P. Drucker, celebrul guru american al managementului, consider c formula de succes a unei ntreprinderi pentru o
anumit perioad nu va mai funciona n urmtoarea i o va duce
probabil, la faliment.
n prezent, numeroase ntreprinderi i-au extins masiv operaiunile de comercializare, aprovizionare i producie pe piaa mondial,
reuind s-i creeze structuri globale ce le permit s transmit rapid
informaiile, ideile dintr-un col al lumii n cellalt. ntreprinderile se
confrunt cu un mediu de marketing mult mai vast i mai complex
dect n trecut. De exemplu, n ceea ce privete concurena global,
ntreprinderile europene i americane au de nfruntat chiar n rile lor
de origine ntreprinderile asiatice cum ar fi Sony, Toyota, Samsung, ce
aplic o politic de marketing agresiv i extrem de competitiv
(conform conceptului de concuren total).
Globalizarea determin ntreprinderile s-i realizeze produsele
prin intermediul unor linii de montaj globale. De exemplu, avionul de
pasageri Boeing 767 a fost proiectat n oraul Seattle (SUA), unde sau fabricat aripile i carlinga; partea anterioar i o parte din componentele aripilor s-au fabricat n Italia, partea din spate n Canada,
parbrizele i motoarele n Marea Britanie, iar fuzelajul i componentele ce nglobau tehnic de vrf n Japonia.
Lumea este condus de ntreprinderi gigant/megacorporaii, care
nu sunt doar interesate de a vinde ct mai multe bunuri pe pieele
internaionale, ci i de a cumpra, de a produce diferite componente i
materiale din sau n strintate.
De aceea, firmele transnaionale trebuie s coordoneze operaiuni
funcionale peste graniele statelor i s-i sporeasc eficiena. Un exemplu l reprezint Ford Motor, al doilea productor mondial de automobile,
care caut s devin o adevrat ntreprindere global n domeniu. La
nivelul ntreprinderii se deruleaz programe de reorganizare a activitii la
scar mondial, n scopul de a raionaliza procesele ce au loc, precum
reunirea activitilor de aprovizionare, producie, marketing i comercializare ntr-un singur centru de coordonare a planificrii strategice.

Pentru a face fa provocrilor lansate de globalizarea afacerilor,

numeroase ntreprinderi formeaz aliane strategice sau fuzioneaz cu
alte ntreprinderi, chiar concurente. Fuziunea are loc atunci cnd dou
sau mai multe ntreprinderi i unesc operaiunile/activitile dnd
natere unei noi ntreprinderi, iar achiziia are loc atunci cnd o
ntreprindere cumpr i controleaz o alt ntreprindere. Ca exemple,
se pot aminti printre altele, alianele ncheiate ntre Ford i Mazda,
Rover i Honda sau General Electric i Matsushita, dar i adevratele
megafuziuni, precum cele dintre Exxon i Mobil, Daimler Benz i
Chrysler, AT&T i TCI. Printre motivele care stau la baza realizrii
fuziunilor i achiziiilor ntreprinderilor se numr:
creterea cursului aciunilor companiilor;
o mai bun utilizare a capacitilor de producie
existente;
creterea performanelor echipelor manageriale;
reducerea obligaiilor fiscale etc.
Fuziunile, achiziiile i alianele strategice sunt consecina logic
i inevitabil a competiiei ntr-o economie mondial fr bariere i
din ce n ce mai integrat.
Mega-ntreprinderile ncearc s reduc concurena economic
la scar planetar cu aceleai mijloace pe care le-au folosit ntotdeauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor, pieelor
i tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul c are loc combinarea
unei economii globalizate cu tehnologii informaionale din ce n ce
mai sofisticate, ceea ce ofer posibilitatea ntreprinderilor globale s-i
consolideze acest control la o scar care nu a mai fost posibil pn
acum. Astzi, mega-ntreprinderile americane domin scena economic mondial.
Succesul deosebit nregistrat de ntreprinderile globale se datoreaz considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punnd cunoaterea pe prim plan. Ca i ntreprinderile, oamenii sunt din ce n ce
mai mult exponenii unei societi a cunoaterii. Astfel, cunoaterea a
devenit o resurs extrem de important a firmei.
O societate a cunoaterii impune conducerii ntreprinderii actuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al nvrii continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un
tip de organizaie deschis la tot ceea ce este nou, capabil s reacioneze rapid la noi informaii. Concentrarea pe nvarea permanent

trebuie s constituie o prioritate a managementului oricrei ntreprinderi n secolul XXI.

De aceea, nu este deloc surprinztor faptul c numeroase ntreprinderi de succes au nceput s i trimit angajaii de 3-4 ori pe an la
conferine, cursuri i stagii de specializare. Dei mari, cheltuielile
efectuate de aceste ntreprinderi cu pregtirea susinut a resurselor lor
umane, sunt amortizate rapid de creterea productivitii muncii
salariailor proprii.
Tot datorit globalizrii are loc i reelizarea vieii economice
mondiale. Numai reeaua, ca sistem integrat de comunicare ntre elemente interconectate n multiple dimensiuni, poate asigura n aceast
lume complex legturile dintre nivelul micro, macro i mondoeconomic, ns tot reeaua poate produce i serioase perturbaii. n acest
sens, Ph. Kotler considera c: Firmele care vor reui n afaceri n anii
1990 vor fi cele care vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente
reele globale, realitatea confirmnd pe deplin aceast afirmaie.
Era globalizrii nseamn emergena economiei virtuale. Internetul
face s creasc semnificativ eficiena activitilor ntreprinderii actuale.
ntreprinderea beneficiaz, pe de o parte, de sporirea productivitii
factorilor de producie utilizai, iar pe de alt parte, de scderea costurilor
de producie, mai ales datorit reducerii preurilor de achiziie ale
echipamentelor i utilajelor necesare. Din acest motiv, ntreprinderea face
mari investiii, susinnd astfel un ritm ridicat de cretere economic.
Aa au aprut web-ntreprinderile care sunt tot ntreprinderi
globale, ele desfurndu-i activitile la nivel planetar prin intermediul tehnologiei informaionale, a Internetului. De fapt, sunt ntreprinderi bazate pe informaie, pe cunoatere, constituite pe baza unei
tehnologii avansate de procesare a datelor. n cadrul web-ntreprinderilor, structura organizatoric este mai simpl, mai puin birocratic i,
prin urmare, mai flexibil.
Afacerile pe Internet sunt nc la nceput, dar viitorul este al
ntreprinderilor care vor utiliza n mod curent acest mijloc n competiia cu alte ntreprinderi. n acest sens, B. P. Kelley, unul din vicepreedinii companiei Ford Motor, afirma: afacerile pe Internet reprezint un instrument extraordinar de eficace pentru reducerea costurilor
i apropierea de consumator... Ctigtorii vor fi aceea care vor considera Internetul drept un mijloc complementar al modului lor tradiional de lupt concurenial.

n era globalizrii, specialitii n domeniu vorbesc despre

ntreprinderea digital, ntreprinderea virtual sau ntreprinderea
mileniului trei. Aceast nou ntreprindere acioneaz ntr-o nou
economie, fundamentat pe patru fore conductoare, dup cum
urmeaz:

revoluia informaional;

intensele schimbri tehnologice;

globalizarea;

schimbrile demografice.
Noua ntreprindere prezint, fr ndoial, unele trsturi
caracteristice care o deosebesc de vechea ntreprindere. Dintre
acestea, conducerea firmei trebuie s le aib n vedere pe urmtoarele:
informaia constituie cea mai important resurs a ntreprinderii actuale i, n acelai timp, principala surs a obinerii avantajului
concurenial. Informaia este o marf ca oricare alta;
angajaii i modific modul n care muncesc. Unii dintre ei
nici nu mai au un loc de munc n adevratul sens al cuvntului,
desfurndu-i activitatea acas i comunicnd cu managerii lor prin
intermediul canalelor informaionale aceti telesalariai permit
ntreprinderii s opereze mari reduceri de costuri;
ntreprinderea angajeaz for de munc care dispune de abilitile necesare utilizrii calculatoarelor n mod curent;
ntreprinderea ncheie, din ce n ce mai mult, cu angajaii si,
contracte de munc pe perioade determinate. Logica pieei face ca
dobndirea i pstrarea unei competene profesionale ct mai nalte pe
termen lung s devin preocupri mult mai importante pentru individ
dect pstrarea unui loc de munc stabil;
ntreprinderea are posibilitatea de a aciona pe piee globale,
putndu-se delocaliza cu costuri reduse i punnd astfel n concuren
direct diferite teritorii/zone geografice, indiferent de distana care le
separ;
datorit interdependenelor crescnde, ntreprinderea i stabilete amplasarea sa i n funcie de ceilali parteneri economici;
pieele cu care intr n relaii ntreprinderea nu mai au doar o
dimensiune fizic, ci i una virtual. Piaa virtual este creaia Internetului;
concurena este mult mai acerb. Pe planeta Web nu mai
exist practic nimic local ceea ce face ca n orice moment s existe

posibilitatea ca ntreprinderea s se confrunte cu concureni necunoscui;

produsele/serviciile au un ciclu de via mai redus dect n
trecut ceea ce impune ntreprinderii actuale s acorde o atenie sporit
activitii sale de cercetare-dezvoltare. Drept efect, apar numeroase
aliane ntre ntreprinderi;
ntreprinderea actual joac un rol politic mai important dect
n trecut. De exemplu, numeroi manageri ai ntreprinderilor europene
au contribuit la crearea UE;
ntreprinderea externalizeaz, din ce n ce mai mult, activitile/funciile sale mai puin rentabile. Outsourcing-ul este utilizat pe
scar larg n viaa economic actual etc.
n concluzie, asistm n era globalizrii la naterea unor noi
tipuri de relaii ntre ntreprindere i mediul su. Existena i evoluia
ntreprinderii mileniului al treilea stau sub semnul impactului tehnologiei informaionale i telecomunicaionale.
8.2. Caracteristici ale globalizrii i impactul specific
asupra politicii de marc a organizaiei
Fenomenul globalizrii afacerilor la nivel internaional, impune
o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele
pieei mondiale. Tendinele manifestate de tot mai multe ri de a-i
marca semnificativ prezena pe piaa internaional (de exemplu:
Olanda realizeaz 50% din P.N.B., iar Suedia 30%, pe seama schimburilor economice externe) duc la o diluare a granielor dintre marketingul intern i marketingul internaional. Aceast situaie se constituie ntr-o premis a dezvoltrii conceptului de marketing total
abordare unitar de ctre firm, subordonat obiectivelor strategice pe
care i le-a fixat, a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa de
aprovizionare, piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor, de desfacere).
Probabil cel mai important factor de succes n marketing l reprezint atitudinea. Aceasta nu poate rmne exclusiv n coordonatele
mediului local al firmei, ci se cere a fi, n tot mai mare msur,
orientat spre piaa internaional. Efortul de integrare economic n
spaii tot mai largi ale globului (exemplul Comunitii Europene poate
fi cel mai elocvent) determin schimbri n exigenele pieei internaionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firm ce se dorete competitiv.

Implicarea internaional a unei ntreprinderi cere mai mult

atenie fa de interdependenele att din spaiul regional sau naional,
ct i din cel internaional.
Odat cu proliferarea societilor transnaionale i multinaionale, distanele n spaiu i pierd treptat semnificaia. Avantajele comparative oferite de diferite ri pe piaa internaional a muncii, precum
i reglementrile legislative difereniate n materie de politic fiscal, fac
ca un produs de complexitate medie (cum este, de exemplu, un automobil)
s fie rezultatul cooperrii filialelor unei firme transnaio-nale din mai
multe ri.
O astfel de segmentare a procesului de producie poate fi
considerat varianta GOLF a automobilului Volkswagen, pentru care
motorul se fabric n Mexic, instalaia de evacuare a gazelor n Serbia,
dispozitivele de frnare n Canada, iar caroseria i montajul se efectueaz n Belgia. De altfel, concernul Volkswagen (Volkswagen a atins
cota de 10% din piaa european, livrnd n primul trimestru al anului
2006 aproximativ 416.000 uniti i este numrul 4 mondial cu
5.095.490 uniti) ofer un sugestiv exemplu de dezvoltare multinaional a pieei unei firme: filialele sale de producie, desfacere, service i
activiti financiare sunt situate n 19 ri1.
i pe celelalte piee, Volkswagen a nregistrat performane
importante n primul semestru al anului 2006. Astfel, cota de pia a
crescut n China cu 32,3% (53.300 livrri), n Africa de Sud cu 22,8%
(19.600 livrri), n America de Sud cu 10,1% (108.700 livrri).
n ceea ce privete gama Passat a firmei Volkswagen, considerat
simbol pentru siguran, calitate i eficien se produc zilnic, n
ntreaga lume 2900 vehicule, din diferite modele Passat la fabricile din
Emden, Zwickau (Gemania), Shanghai (China) i Anchieta (Brazilia).
n anul 2006 cel mai important constructor auto din Europa,
Volkswagen a livrat 600.000 de uniti Passat ctre clienii si din
ntreaga lume. Principalele piee din Europa fiind Germania, Marea
Britanie, Frana, Spania i Italia.
Volkswagen este n acest moment una dintre cele mai puternice
mrci i de pe piaa romneasc, cu 2887 uniti livrate n primul
trimestru al anului 2006.2
1

Durian, A., Volksvagen redevine lider n Europa, 15 mai 2006, http://

www.auto-motor-i-sport.ro/articole/10435.
2
Ibidem.

Pentru a rspunde exigenelor pieei internaionale, marile companii i desfoar activitatea de marketing n condiiile unor grade
diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societilor
surori) de pe meridianele lumii.
Gradul de internaionalizare a firmei devine astfel un element cu
semnificaii strategice pentru politica sa de pia. n mod corespunztor, s-au conturat patru principale orientri n acest domeniu:
etnocentrismul, policentrismul, regiocentrismul, geocentrismul.
n timp ce etnocentrismul determin conducerea firmei s se
concentreze asupra operaiilor de pe piaa intern, abordnd doar pe
plan secundar activitile internaionale, motivaia pentru acestea din
urm fiind legat de surplusul produciei autohtone n raport cu cererea
naional,
policentrismul,
recunoscnd
semnificaia
pieelor
internaionale pentru firm, permit filialelor s acioneze independent
una de alta n stabilirea obiectivelor i programelor de marketing.
Adoptate, n faza de maturitate a unei companii, orientrile regiocentrice i, respectiv, geocentrice o determin s priveasc anumite
regiuni ale globului sau ntregul mapamond ca pe nite zone pentru
care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv,
mondiale. Ultima variant duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scar mondial.
Un sugestiv exemplu de orientare geocentric a activitii de
pia l ofer concernul elveian Nestl, care realizeaz numai cca. 5%
din cifra de afaceri n ara de origine (Elveia) i dispune de societi
surori, cu activitate de sine stttoare n Europa, America de Nord i
de Sud, Africa i Asia.
Procesul de globalizare a pieelor ridic n faa marketingului
probleme legate att de procurarea i armonizarea informaiilor de
pia, ct i de modelare a politicilor mixului de marketing. n raport
cu structurile organizatorice pentru care opteaz, pe baza uneia dintre
orientrile activitii sale de pia, enumerate mai nainte, firma i va
diferenia munca de cercetare-dezvoltare a produselor i serviciilor,
strategiile n materie de pre, logistica comercial sau activitatea
promoional, urmrind drept finalitate maximizarea profitului global
la nivel internaional.
n ceea ce privete fundamentarea i implementarea politicii de
marc, fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de
dezvoltare a mrcilor.

Diverse firme care acioneaz simultan pe mai multe piee se

confrunt cu dificulti de comunicare cu clienii rezultate n urma
diferenelor dintre culturile de consum, i cum comunicarea de marketing este esenializat prin intermediul mrcilor, automat prezena
mrcilor pe mai multe piee ridic probleme majore de adaptare.
Simbolismul logo-ului poate fi relativ uor de comunicat pentru
mai multe culturi simultan, ns sloganul ataat mrcilor poate ridica
reale probleme de comunicare.
Nu de puine ori, lansarea aceluiai slogan pe diferite piee s-a
dovedit un eec, din cauza diferenelor de interpretare lingvistic a
coninutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesajul transmis
fiind iremediabil pierdut.
Cea mai mare provocare pe care o ridic fenomenul globalizrii
pentru implementarea politicii de marc rezid n nsi aceast
schimbare a mediului de afaceri care se globalizeaz, n viteza de
transmitere extrem de ridicat a informaiilor i n eterogenitatea
culturilor de consum cu care intr firma n contact.
De la apariia Internetului i deschiderea unor piee noi, lumea a
devenit un loc foarte mic. Oamenii de marketing se confrut acum cu
o pia global. Globalizarea este i termenul folosit pentru a justifica
viteza i uurina cu care bunurile, serviciile, oamenii i banii traverseaz graniele. Globalizarea s-a dezvoltat mai ales odat cu liberalizarea unor noi piee din Europa Central i de Est. Acum sute de
mrci vestice se pot gsi pe piee care fuseser de-a dreptul eliminate
mult timp. Printre mrcile de top care au ptruns pe aceste noi piee se
numr Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel. Totui,
cursa pentru ctigarea unei pri din piaa mondial nu merge foarte
bine deoarece multe organizaii (mai ales la nceput) dect s ncerce
s neleag mai bine piaa, au folosit n schimb economia de scar
pentru a se dezvolta. n acest fel, globalizarea a exploatat fora de
munc a rilor srace i a fructificat nivelul mic al veniturilor din
aceste ri. Introducerea pe pia a unor mrci pe care omul de rnd nu
i le poate permite a provocat suspiciuni i nu dorina de a le avea. n
plus, au aprut diferene foarte mari ntre populaia srac i cea
bogat.
Trebuie inut cont c pe lng numeroasele oportuniti care se
ivesc pentru organizaii odat cu globalizarea, apar n acelai timp i
primejdii. Dei se observ beneficiile datorate pieelor deschise, comerului liber i internaionalizrii, nu puini sunt aceia care cred c globali-

zarea este de vin pentru inegalitile care se observ n rile n dezvoltare i pentru pierderea locurilor de munc. Aceste preri negative se
rsfrng cel mai adesea asupra mrcilor care sunt interfaa public a
companiilor. Mrcile sunt cele acuzate de manipulare a dorinelor, de
exploatare a copiilor, de urire a peisajului, deoarece se consider c i
urmresc doar obiectivele lor financiare i politice pentru a controla
lumea, omogeniznd cultura i profitnd de sracii lumii pentru a realiza
scopurile propuse. Dei se consider c marile mrci dein puterea i
manipuleaz lumea odat cu globalizarea, trebuie precizat c, odat cu
oportunitatea de a se extinde pe alte piee, apare i pericolul creterii
concurenei. Ceea ce determin cu adevrat puterea unei organizaii nu
este mrimea, ci prezena competiiei. Odat cu globalizarea, competiia
poate apare de oriunde. Cine i-ar fi pus problema ca bncile s considere
lanurile de supermarketuri drept rivali. i totui Tasco a Marii Britanii i
Seven-Eleven a Japoniei concureaz cu bncile prin serviciile financiare
oferite. Sau cine ar fi crezut c un comerciant britanic cu amnuntul att
de puternic ca Marks&Spencer va trebui s concureze cu lanurile de
confecii strine cum ar fi Zara (Spania), Gap (America), Uniqlo
(Japonia) i Hennes (Suedia).3 Doar companiile aeriene mai pot fi nc
considerate ca deinnd monopol deoarece rutele sunt limitate. Totui i
acest sector este forat s se mbunteasc pe msur ce se ivesc noi
companii care ofer preuri mai mici i servicii mai bune. Astfel,
compania aerian jetBlue a devenit una din companiile profitabile din
America deoarece trateaz pasagerii cu respect i adaug n permanen
mici elemente de confort, cum ar fi scaune de piele.
Adevrul este c mrcile nu controleaz pe nimeni, consumatorii
controleaz totul. Mrcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaiile
s conteze. n rile vest europene dac blugii marca Gap se uzeaz
sau Mercedesul se stric, consumatorii tiu exact unde s mearg
pentru a face o plngere. S-ar putea ca uneori consumatorii s nu fie
mulumii de rspunsul primit, ceea ce i-ar determina s cumpere din
alt parte, dar pentru clienii obinuii mrcile importante se vor da
peste cap s fac lucrurile cum trebuie. n Rusia, nainte de a exista
mrcile, clienii nu aveau nici un instrument la care s recurg dac
lucrurile mergeau prost. Calitatea bunurilor i serviciilor a sczut att
de mult nct n anii 1950 consiliile sovietice din birourile centrale au
hotrt s introduc artificial mrcile la unele bunuri pentru a-i face pe
3

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 174.

productori mai rspunztori i a-i fora s aduc mbuntiri produselor. 4

O alt acuzaie adus mrcilor, i anume c organizaiile datorit
mrcilor sunt mai puternice dect guvernele, este nefondat. Resursele
financiare ale majoritii companiilor sunt minuscule n comparaie cu
PIB-ul rilor.
Globalizarea este o trambulin pentru prosperitate. ri care se
deschid comercializrii libere a produselor i ideilor lor altor ri cresc
standardul de via al fiecruia. rile bogate sunt forate s-i
schimbe producia i s construiasc industrii noi, productive, mai
avansate pentru a face loc rilor care pot produce bunuri mai ieftin.
rile srace fac un pas spre a iei din srcie, trecnd economiile lor
de la cultivarea pmntului la industria de prelucrare i eventual
servicii. rile n dezvoltare care-i deschid pieele investiiilor strine
vd cum crete venitul pe cap de locuitor, la 5%, chiar mai rapid dect
n rile vestice cu o cretere de cca. 2%. Acele ri care nu se
globalizeaz (n principal ri din Africa i rile arabe) ncetinesc
creterea economic.5
Unul dintre instrumentele cele mai eficiente de promovare a
globalizrii sunt investiiile strine directe. Atunci cnd organizaiile
multinaionale stabile decid s se extind n rile n curs de dezvoltare,
se presupune adesea c ele exploateaz muncitorii care trudesc n
condiii improprii. Totui, exploatarea, ntr-o form mascat, are loc
mult mai mult la companii locale fr marc, care pot abuza de
muncitorii lor i plti salarii derizorii fr teama de a fi descoperii.
Multinaionalele se tem pentru mrcile lor, pentru reputaie i pentru
preul aciunilor. Acesta este exact motivul pentru care devin att de uor
inte ale criticilor. Totui, tocmai multinaionalele stabilesc cele mai
nalte standarde de plat, beneficii i condiii. Prin atacarea lor, criticii
amenin unele dintre cele mai bune locuri de munc pe care le-ar putea
obine muncitorii strini.
Astfel, Nike, un productor de nclminte sport care a fost
criticat pentru operaiunile sale din rile n curs de dezvoltare, este
unul dintre cazuri. Un sondaj al Universitii din Minnesota, publicat
ntr-un raport al Bncii Mondiale din decembrie 2000, a descoperit c
era mai puin probabil ca muncitorii din Vietnam angajai la companii
4
5

Ibidem, pag. 174.

Ibidem, pag. 177.

strine s triasc sub pragul srciei. Cifrele artau c, dei 37,4%

din populaie per ansamblu tria sub pragul oficial de srcie,
procentul era de doar 8,4% pentru aceia care lucrau pentru companii
n proprietate strin i 21,4% pentru aceia care lucrau pentru
companii conduse ca joint venture (parial strine, parial locale). Un
sondaj australian a descoperit c fabricile Nike din Indonezia plteau
muncitoarelor salarii cu 40% mai mari dect companiile locale. Un alt
raport, al Universitii din Michigan, a descoperit c Nike pltea
salarii peste medie muncitorilor din fabricile exportatoare din Vietnam
(de peste 5 ori salariul minim legal) i Indonezia (de 3 ori salariul
minim legal). n Vietnam, Nike este cel de-al doilea exportator al rii
i a ajutat la scderea srciei la jumtate n ultimii 10 ani. Nike a
nfiinat o fabric condus de o parte ter n Samyang, lng Ho Chi
Minh, angajnd 5.200 oameni n 1995. Samyang pltete n mod
curent de trei ori salariul pltit de fabricile de stat i de dou ori
salariul local. De patru ori mai muli locuitori au telefoane dect
atunci cnd Nike a intrat pentru prima dat pe acea pia; doi din trei
au motociclete (n comparaie cu 1 la 3 nainte); 8% ctig mai puin
de 10$ pe lun, n comparaie cu 20% nainte; 75% au televizoare n
comparaie cu 30% n 1995. 6
Un alt exemplu este corporaia Nestl. n Filipine, localnicii care
lucreaz la fabrica de lapte Nestl din Cabayo, lng Manila, nu au
nevoie de ncurajri pentru a explica ct sunt de dorite locurile de
munc de la companiile multinaionale. Muncitorii de acolo sunt
pltii n medie cu 27$ pe zi, n comparaie cu 8$ salariul minim
legal. Patricio Garcia, manager al fabricii Cabayo, indic cele 20.000
de cereri pe care le primete pentru fiecare loc de munc nou la
fabric: Oamenii tiu c noi suntem norocoi i c Nestl este un
angajator excelent.7
Totui, multinaionalele nu trebuie s se nvinuiasc dect pe ele
pentru c au devenit att de vulnerabile. Mrcile i companiile nu ar fi
supuse unui atac att de acerb dac nu ar fi pierdut legtura cu consumatorii majori. Competiia acerb i media din ce n ce mai fragmentat
fac dificil impunerea mrcilor pe pia. Astzi, consumatorii sunt din ce
n ce mai mult agresai de metodele de promovare a mrcilor, nct le
este greu s mai disting valoarea acestora. Astfel, vesticii sunt expui la
6
7

Ibidem, pag. 178.

Ibidem, pag. 178.

peste 3.000 de mesaje pe zi: reclame care se ivesc pe calculator, spam-ul

(e-mail publicitar neautorizat) din ce n ce mai suprtor, panourile,
recla-mele TV, plasarea produselor n filme. Acum multinaionalele
trebuie s se ntoarc din nou la cunoaterea nevoilor consumatorilor i
la fidelizarea clienilor prin mrci care s le ofere acestora mai mult
valoare i care s se autopromoveze.
Majoritatea companiilor mari din domeniul bunurilor de larg
consum cu mrci nregistrate, de la Gillette, McDonalds i Disney din
America la Unilever i Nestl n Europa i Panasonic n Japonia se
confrunt cu o cretere lent, cu un procent de pia n scdere sau chiar
mai ru. Mrcile devin mai slabe i nu mai puternice. Pe lng faptul c
sunt atacate de cei anticorporaii, o lips a creterii economice globale
exercit presiuni asupra profiturilor i preurilor aciunilor corporaiilor.
Agenii de marketing sunt i ei presai s aduc rezultate mai bune cu
resurse mai puine, s fac mai mult cu mai puin. Ei trebuie s
demonstreze adevrata valoare a marketingului efilor executivului i
consiliului sau s se confrunte cu noi reduceri (de personal, de resurse).
Muli ageni de marketing reacioneaz la astfel de presiuni prin
concentrarea nu asupra elementelor eseniale, a tainelor construirii de
mrci i mai puternice, ci asupra ncercrii disperate de a se aga de
consumatorii pe care-i au, tentndu-i cu reduceri de pre, oferte gratuite
i programe de fidelitate. Vntoarea de vnzri pe termen scurt pe
seama unor mrci este o strategie periculoas i fr perspectiv.
Pentru a rectiga interesul pentru mrcile lor, agenii de
marketing vor trebui s nvee s adopte noi tactici care capteaz doar
gradual, cum ar fi marketingul guerril (evenimente individuale
menite s strluceas-c suficient ct oamenii s vorbeasc despre ele),
sponsorizarea de eveni-mente i seminarii de prezentare a produselor.
Companiile vor trebui, de asemenea, s se confrunte cu faptul c este
necesar s reconstituie proce-deele, programele de stimulare i
structurile de carier pentru a mbun-ti calitatea oamenilor care aleg
marketingul ca i carier.
n acelai timp, companiile ar trebui s fie mult mai sincere cu
privire la punctele tari i la punctele slabe ale mrcilor lor. Un exemplu este McDonalds, care neag orice legtur ntre fast-food i obezitate. Compania acioneaz defensiv, luptnd n justiie mai degrab
dect n faa opiniei publice. Foarte asemntor companiilor de tabac
cu civa ani n urm. Poate ar fi mai nelept ca McDonalds s admit c a mnca prea muli burgeri i cartofi prjii este nesntos i c
obezitatea este o problema real. Gigantul fast-food introduce salate i

numrul de calorii pe produsele sale ca rspuns la critic. Dar face

prea puin pentru a se angaja deschis n dezbatere sau a convinge
publicul c aceste probleme nu sunt ale justiiei, ci ale prinilor.
Cnd vine vorba de nfruntarea criticii, directorii organizaiilor
ar trebui s fie suficient de nelepi pentru a sublinia enormele beneficii
ale produselor lor de marc, privind preurile sczute, calitatea mai
mare i inovarea, dar i locurile de munc i bunstarea create n rile
n curs de dezvoltare. Mai degrab, dect s fie clciul lui Ahile al
globalizrii, mrcile au potenialul de a deveni motive colorate,
atrgtoare ce ar putea ajuta publicul s neleag imensele beneficii
ale globalizrii i comerului liber. Mrcile ar putea fi utilizate pentru a
ntoarce oamenii la concepte care nu prezint interes pe moment. Dac
consumatorii neleg c a cumpra nclminte Nike este una dintre
modalitile cele mai eficiente de a oferi oamenilor din Indonezia un
salariu sigur, acetia ar trebui s-i schimbe comportamentul, n
special aceia care au fost permanent mpotriva mrcilor i globalizrii.
Ei trebuie s nvee din nou i este acum datoria companiilor s-i
ajute s nvee c mrcilor sunt bune pentru toi.
8.3. Marc global versus marc local
O problem major a organizaiilor care acioneaz la nivel
global este aceea a mrcii ce trebuie folosit. Ele trebuie s vad dac
ar trebui s aib o marc global (un singur nume, simbol, slogan, cu
asocieri comune) sau ar trebui s adopte un nume global dar folosit n
diverse variante n diferite ri sau chiar n diferite regiuni din aceeai
ar ori ar trebui folosite mrci diferite n totalitate pentru fiecare
pia.
n favoarea unor produse, mrci i eforturi de marketing globale
au adus argumente lideri n management precum Theodore Levitt, de
la Havard, i Kenichi Ohmae de la McKinsey, Japonia, care au fcut
observaia c gusturile i stilurile devin mai omogene n ntreaga lume,
n parte datorit televiziunii, cltoriilor, dar i datorit rspndirii
oamenilor cu bani.8 Ei presupun c, n consecin, un produs eficient
i atractiv ntr-o zon va fi, foarte probabil, eficient i n altele. Ba mai
mult, toate zonele vor i cer cea mai bun calitate i cele mai avansate
atribute. De aceea, organizaiile ar trebui s furnizeze cele mai rafinate

Aaker, D., op. cit., pag. 332.

design-uri de produs, mrci cunoscute i asocierile corespun-ztoare

peste tot n lume.
Un argument important pentru un produs global care s aib o
marc global ar fi acela c se pot face economii la scar larg,
care rezult din volumul global, fapt considerat chiar crucial pentru
competitivitate n multe zone de afaceri. Desigur, n ceea ce privete
procesul de producie i de design, unele economii de scar nu
depind de utilizarea unei mrci globale. Cu toate acestea vor exista
uneori economii substaniale la scar larg n domeniul publicitii,
promoiilor, ambalajelor i ale altor aspecte ale mrcii care vor fi
afectate de o politic de firm n favoarea mrcii globale. Costurile
pentru dezvoltarea mrcii ar putea fi rspndite asupra unei piee
mai mari.
O marc global poate beneficia enorm de pe urma recunoaterii
atunci cnd cumprtorii cltoresc dintr-o ar n alta. Prezena
publicitii i distribuiei poate avea impact asupra vizitatorilor n ara
respectiv. n Europa, ca de altfel oriunde, cltoriile ntre ri sunt
frecvente i o asemenea expunere a mrcii poate fi important. De
asemenea, trebuie luat n calcul acoperirea media care nu mai ine
cont de granie. n acest caz, o marc global poate presupune un timp
de expunere mai mare i mai eficient.
O marc global poate avea cteva asocieri utile. Astfel, un
nume de marc global furnizeaz o asociere cu ara de origine. Acea
asociere face parte din esena mrcii. De exemplu, Levis nseamn
blugi din America, Chanel este parfumul franuzesc, Dewars este
whiskey scoian, Toyota este maina japonez. n fiecare din aceste
cazuri, marca este impus pe piaa din ara de origine, iar ara nsi
este parte a esenei mrcii.
Chiar dac numele nu este impus pe pia, constrngerile pe
care acestea le opereaz, alturi de simboluri i asocieri, n toate
rile sunt foarte mari. Cele mai multe nume, n special nume cu
asocieri utile, au un neles duntor sau pot fi deja n proprietatea
cuiva n unele ri. De exemplu, Pert Plus de la Procter&Gamble, o
combinaie de succes ntre un ampon i un balsam, este vndut sub
numele Rejoy n Japonia, Rejoice n cea mai mare parte din Orientul
ndeprtat i Vidal Sassoon n Marea Britanie, pentru c numele Pert
Plus (sau ceva asemntor) era deinut de altcineva.9 Probabil c nu
9

Ibidem, pag. 334.

este ntmpltor c mrci globale i simboluri globale, precum IBM

i Sony nu sunt bogate n asocieri. La fel se ntmpl i n cazul
simbolurilor deoarece cele care ar merge n orice decor nu sunt
neaprat i cele mai eficiente.
O marc local ar putea fi n acest caz mai util dac s-ar folosi
elemente care s determine o serie de asocieri locale. Departamentele
de marketing locale ar putea genera idei mai bune dect eforturile
globale, care se fac de cele mai multe ori cu bugete foarte mari. Zeci
de idei diferite din mai multe ri au mai multe anse s se finalizeze
cu ceva de calitate, dect o singur idee la nivel global, chiar dac
acea idee a fost creat cu un buget mare i cu cei mai buni oameni.
O propunere pentru globalizarea mrcii (a simbolului, a
sloganului sau a asocierilor) ar trebui nsoit de o analiz pe ri sau
pe regiuni, deoarece att marca global, ct i cea local au att
avantaje, ct i dezavantaje.
Tabelul 8.2. Avantajele oferite de mrcile
globale versus de mrcile locale
Marca global
o
Economii
de
scar
n
dezvoltarea de publicitate, ambalare,
promovare etc.
o
Prezen global n media i
recu-noatere rapid de ctre
cumprtorii care cltoresc
o
Asocierea mrcii cu o prezen
global (i implicit asocierea cu ideea
de calitate) i cu o ar de origine

Marca local
o
Numele,
simbolurile
i
asocierile pot fi dezvoltate local,
adaptate pentru o pia local
o
Asocierea
mrcii
cu
sentimentul c se cumpr produse
locale specifice unei anumite zone

Sursa: adaptare dup Aaker, D., Managementul capitalului unui brand

Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucureti, 2005, pag. 336.

O greeal a firmelor care i desfoar activitatea la nivel global

este aceea c ele consider necesar fie schimbarea total a mrcii, fie
utilizarea ei fr s se schimbe nimic. De fapt, globalizarea poate s
implice schimbarea unor elemente ale mrcii i nu a tuturor (se poate
schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea perceput sau

asocierile). Ar putea fi indicat s se globalizeze doar unele dintre

elementele unei mrci i nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit c nu
poate folosi numele Diet Coke n multe ri europene datorit restriciilor
locale referitoare la cuvntul diet i pentru c pe unele piee are
conotaii medicinale. De aceea, butura este numit Coca-Cola Light n
Europa. Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marc global, nu
folosete un nume de marc global pentru un produs important.
Companii multinaionale precum Coca-Cola, McDonalds,
Microsoft i-au adaptat produsele la pieele locale. Dei au mrci
mondiale, aceste companii recunosc nevoia de a fi global, dar de a aciona
local. De exemplu, referitor la Romnia, Coca-Cola a creat Cappy pentru
a veni n ntmpinarea gusturilor consumatorilor locali. Apoi, ambalajul
Coca-Cola ca form este similar cu cel din SUA, dar sloganul folosit este
diferit. n loc de Diet Coke, a fost introdus Coca-Cola Light ca o
alternativ cu puine calorii, pentru c romnii i majoritatea europenilor
nu cred n diete. Chiar i ambalajul produsului a fost modificat deoarece
majoritatea romnilor cumpr sticle de 1L sau 2L.
McDonalds este un loc obinuit n Romnia i dei simbolul su
este foarte cunoscut, el a fost totui adaptat la piaa romneasc. De
exemplu, n clipurile publicitare sloganul nu este o traducere, ci este
unul cu care romnii se pot identifica. Dat fiind c venitul pe cap de
locuitor pe lun n Romnia este mult mai mic dect n SUA, poriile
foarte mari de pe piaa american nu sunt incluse n meniu. Cafeaua
este i ea adaptat la gusturile i mrimea acceptat de populaia din
Romnia. Romnii prefer cafeaua tare i comand o cafea mic sau
una mare. Mai mult, pe meniul McDonalds berea se gsete la fel ca
n Germania, dar nu ca n SUA.
Productorii mrcii Dove, Levers Faberge, sunt n competiie
foarte strns cu marca german Nivea. Marca Dove a devenit puternic
n Romnia i i-a extins linia produselor mai mult dect pe piaa
american. Produsul este calitativ asemntor, dar ambalat n cantiti
mai mici, special fcute pentru veniturile romnilor. Mai mult dect att,
n comparaie cu produsele din Germania i SUA, care au ambalajele
colorate n bleu, cele din Romnia au partea de sus colorat n albastru
nchis pentru c au o semnificaie pozitiv pentru aceast pia.
Dei sunt multe companii care ncearc s neleag diversitatea
cultural i luptele politice din Romnia, mai sunt i altele care doar
exploateaz o pia deschis i care amenin mrcile foarte cunoscute.
Multe produse sunt fcute n Romnia pentru piaa local cum ar fi
igrile i produsele textile. Romnii sunt fumtori nrii i companiile

productoare s-au folosit de economiile de scar pentru a ctiga piaa.

Totui i n acest domeniu se remarc o lips a calitii. Din cauza
diferenelor dintre igrile produse n Romnia i cele din alte ri, cum ar
fi Germania, consumatorii romni i dezvolt ideea c firmele nu ofer
calitatea necesar, ei contientizeaz existena mrcilor, dar i faptul c nu
primesc calitatea pe msura banilor pe care i dau. Romnii nefiind
familiarizai cu practicile din companiile occidentale, exploatarea economiilor de scar a redus, dac nu a i distrus impactul pozitiv al mrcilor.
Acest lucru va afecta viitorul mrcilor. Cu toate c mrcile occidentale au
fost muli ani idolatrizate, mrcile naionale sunt redescoperite i ctig
valoare. Aceasta este o tendin care poate amenina succesul oricrei
mrci externe n Romnia.10
Cercettorii au observat c muli oameni de marketing cred
greit, c globalizarea nseamn omogenizarea pieelor. Globalizarea
reprezint acum mai degrab o interdependen ntre economiile
naionale i structura afacerilor.
Atunci cnd decid s acioneze la nivel global i s creeze o
marc, o firm trebuie s in cont de urmtoarele aspecte:

S aib n vedere nu doar climatul actual, dar i istoria
fiecrei ri, cultura, valorile, interesele oamenilor din fiecare ar.

S fac studii pentru a afla cum este privit marca de
ctre viitoarea pia. Pot apare posibiliti de creare a unor mrci noi.

S vad dac este util crearea unor filiale n
ara/rile vizate. Acest lucru va permite companiei s se adapteze
direct nevoilor specifice din fiecare ar.

n ceea ce privete publicitatea, ar fi de dorit ca cei de
la sediul central s dezvolte doar tema, s fixeze piaa int i apoi s
acorde celor din filiale flexibilitate n alegerea canalelor media,
creaiei i celorlalte aspecte de acest gen. Mesajul publicitar trebuie s
fie foarte clar i axat pe media utilizat cel mai mult n fiecare ar.

La planificarea produsului trebuie s se ia n
considerare durata de via acordat mrcii, iar produsele create s fie
de cea mai bun calitate pentru a crea ncredere n marc.

n globalizarea unei mrci trebuie s se ia n
considerare dezvoltarea pe termen lung i de aceea trebuie pus un
accent mai mare pe planificarea pe termen lung.
10

http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz, V., Planificarea

n marketingul strategic n Romnia, 25 august 31 august 2003.

Pentru ca o marc global s aib succes marketarii trebuie s

neleag c globalizarea presupune interdependena i intensificarea
relaiilor sociale. Pe msur ce rile din Europa Central i de Est se
maturizeaz i cresc din punct de vedere economic, acetia trebuie s fie
foarte ateni i s dezvolte mrci de calitate pentru a ctiga loialitatea
clientului. Unii specialiti sugereaz celor care lucreaz n marketing s
dezvolte cte o pia diferit pentru fiecare ar deoarece acestea sunt
diferite. Trebuie evitate strategiile de marketing standard pentru a
asigura succesul pe termen lung.
8.4. Etica i marca
Odat cu fenomenul globalizrii s-a pus din ce n ce mai mult
problema eticii mrcii. Unii sunt mpotriva mrcilor considernd c
acestea sunt un pretext deoarece transform produsele specifice sau
bunurile de valoare de o anumit marc n bunuri de consum i nu mai
au de fapt nici o importan pentru consumatori. Alii, dimpotriv,
consider c mrcile sunt justificabile i transparente i c ele ofer mai
mult valoare i beneficii economice oamenilor, mai mult dect oricnd.
Este dificil pentru corporaiile globale precum Gap, Nike, CocaCola sau McDonalds s evite critica chiar i atunci cnd fac mai
multe lucruri bune dect corporaiile fr marc. Consumatorii pot
avea mai mult ncredere ntr-un pantof sport Nike, de exemplu, dect
ntr-unul care nu are marc de la un magazin local, nu doar din cauza
faptului c au o mai bun calitate pentru c Nike nu vrea s-i strice
reputaia, dar i pentru c se tie c Nike trebuie s asigure standarde
mai ridicate ale condiiilor de lucru acelora care realizeaz pantofii
sport pentru c firma se afl sub supraveghere global.
Dar, n acelai timp, este adevrat c marile mrci amenin
competiia local i cumpr mrci mai mici de succes. Puterea de cumprare a unei mrci i extinde capacitatea de a ctiga accesul pe rafturi,
de asemenea, ndeprtnd alte mrci sau noi competitori. Supermarketurile ofer un spaiu mai bun de expunere mrcilor binecunoscute,
asigurndu-se astfel c au o ans mai mare s fie vzute i cumprate
de consumatori, deoarece aceste produse se cumpr mult mai repede
dect celelalte. n acelai timp, marile strzi comerciale din ntreaga
lume prezint un aspect din ce n ce mai familiar, fcnd dificil
distincia ntre o astfel de strad, fie ea din Berlin, Tokyo sau Toronto.
Mrcile au, de asemenea, o tendin de a diminua diversitatea
cultural. Marca necesit, n mod ideal, cunoaterea i recunoaterea

imediat, la nivel mondial. Dac un cumprtor intr ntr-un Gap din

America de Nord, Japonia sau Germania el poate fi sigur c va primi
acelai lucru.
Michelle Lee, o autoare american de articole de mod, deplnge
epoca McFashion pe care a creat-o btlia pentru marc. Ea argumenteaz c, n vreme ce punctele tari ale abordrii fast-food pentru mbrcminte ne ofer mijloacele necesare de cumprare i fiabilitatea stilului,
consecvena a dat natere unui nivel nspimnttor de omogenitate. 11
Astfel c, pe msur ce stilurile din alte ri devin la mod, cum ar fi
cmaa de dam chinezeasc sau rochiile n stil indian, ele prezint riscul
de a se devaloriza prin comercializare. Originalitatea care le ridica
valoarea ca i obiecte la mod se va estompa, iar stilurile vor deveni puin
mai mult dect un alt bun de larg consum de vnzare, se vor vinde i
nmuli, n final spre detrimentul lor cultural.
Rspunsul organizaiilor la critica mpotriva mrcilor i la necesitatea eticii mrcii este reprezentat de creterea responsabilitii sociale.
Responsabilitatea social a organizaiilor a devenit rigoare pentru
companiile de top, care fac declaraii asupra tuturor lucrurilor de la
performana de mediu la standardele de munc. Responsabilitatea
social a corporaiilor este determinat n parte de ateptrile potrivit
crora consumatorii vor recompensa n cele din urm acele companii cu
cele mai bune nregistrri privind mediul i societatea. ntr-o oarecare
msur acest lucru s-a dovedit a fi adevrat. Indexul din 2002 privind
achiziia etic confirm c agenii economici care au un obiectiv social
vor fi recompen-sate cum se cuvine. Un exemplu n acest sens este
compania Fair Trade care este acum cea de-a asea marc de cafea ca
mrime din Marea Britanie, cu o cretere de aproape 20% n 2002,
captnd 8% din piaa cafelei, dup ce a devenit mult mai responsabil
social. Dar, exist i alte exemple de ageni economici etici, profund
ecologici, cu o cretere rapid12.
Cu toate acestea, consumatorii, dei contieni de necesitatea
implicrii sociale a organizaiilor i eticii mrcilor, sunt destul de pasivi.
Consumatorii sunt adesea lipsii de dorina de a face schimbri n
obiceiurile lor. Un sondaj realizat de MORI n anul 2000 arat c, dei
83% dintre englezi intenioneaz s acioneze etic, doar 18% fac acest
lucru (i doar ocazional), n vreme ce mai puin de 5% ar putea fi
11
12

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 186.

Ibidem, pag. 189.

considerai supraveghetori globali.13 n ciuda nevoii percepute de

produse mai ecologice, aceste tendine par a se deteriora n timp. Studiul
anual Roper Green Gauge (Etalon Ecologic Roper) din SUA a artat c
americanii sunt mai puin preocupai de mediu dect au fost n ultimii
10 ani. Sondajul din 2002 a artat c, dei 23% dintre consumatori au
cumprat produse realizate din bunuri reciclate, aceasta a reprezentat
3% mai puin dect cu un an nainte i aproape jumtate dintre
consumatori (45%) credeau c este responsabilitatea companiei i nu a
consumatorilor s fac mai mult n aceast privin. 14
Orientarea consumatorilor spre produse ecologice este determinat
de bani. Potrivit unui studiu american, consumatorii ar face bucuroi
alegerea ecologic, dac produsul nu ar costa mai mult sau nu ar necesita
o schimbare a obiceiurilor, dac s-ar putea cumpra din locul n care i
fac deja cumprturile i dac ar fi cel puin la fel de bun ca produsele
concurente.15 La fel se ntmpl i n Marea Britanie, unde Institutul
Distribuitorilor de Articole de Bcnie a descoperit c, consumatorii sunt
mult mai preocupai de date privind preul, gustul i locul de cumprare
dect de etic.16 Dei ncurajarea consumatorilor s fie mai activi i mai
etici este necesar, dovezile de pn acum sugereaz faptul c, dac
societatea se sprijin pe ei pentru a oferi schimbri sociale i de mediu, ar
trebui s atepte o perioad foarte lung de timp.
Dac este necesar pentru o marc s-i pstreze valoarea prin
bunuri sociale, atunci acest lucru ar trebui contientizat de corporaii i
fcut prin mijloace voluntare. Agentul economic a trebuit totdeauna s
inoveze i s caute noi surse de avantaje competitive.
Investiiile Nike i ale altor multinaionale n monitorizarea
standardelor pentru fora de munc din fabricile aflate n ri n curs de
dezvoltare este o ncercare ludabil de a asigura cel puin faptul c
muncitorii lor sunt protejai i c valorile mrcii lor sunt meninute.
Totui, complexitatea ncercrii de a monitoriza 700 de fabrici cu
500.000 de angajai din ntreaga lume este imens. Nike poate aborda
standardele pentru fora de munc pn la un punct, dar chiar i prin
13

Ibidem, pag. 190.

Ibidem, pag. 190.
15
Makower, J., Consumer Power, RAND, IP 203, 2001, www.rand.org/
scitech/stpi/ourfuture.
16
Food Shoppers Appear to Shun Ethical Goods, Financial Times, 21
noiembrie 2002.
14

mbuntirile continue, ea are o putere limitat n economia mai larg a

rilor n dezvoltare care pstreaz salariile mici i, n unele ri, un loc
de munc ntr-o fabric Nike este mai dorit dect a fi doctor sau
profesor, deoarece salariile sunt mai mari i drepturile muncitorilor sunt
protejate.
n acest moment, metodele de evaluare a mrcilor, printre care i
cea a Interbrand bazat doar pe utilizarea economic a mrcii, cu
includerea ocazional n ecuaii a unor consideraii privind aspecte
precum instruirea personalului, sunt insuficiente i nestimulative pentru
firmele care acioneaz la nivel global. Pentru a fi eficient determinarea
valorii mrcii ar trebui s fie mult mai puin dependent de elementele
economice tradiional intangibile i s fie mai dependent de msurile
veritabile ale performanei sociale i de mediu.
Cu toate c, n ultimii ani, o serie de organizaii au fcut eforturi
de msurare a capitalului social, metodologiile de realizare stabilesc
nu sunt fcute publice i este aproape imposibil de spus ce se msoar,
fr a se mai pune problema comparabilitii abordrilor menite a
ajunge la standarde comune. Capitalul social, ca form de ncredere, ar
trebui s poat ncorpora msuri ale angajamentului real fa de
comuniti, cum ar fi utilizarea forei de munc locale.
Msurarea capitalului social ar fi foarte eficient. Pe lng faptul
c ar ajuta factorii politici s se asigure c firmele pltesc costurile
reale ale impactului lor social i de mediu, n acelai timp organizaiile
ar fi mult mai motivate s realizeze aciuni etice.
Nicio marc de corporaie nu este produs cu intenia de a face
ru, dar liderii corporaiilor evit adesea s priveasc la complexitatea
mai mare a problemei. Ca i n cazul responsabilitii sociale a
corporaiei, un agent economic face de obicei ce poate mai degrab
dect ce ar trebui s fac, n cadrul limitelor pieei. Astfel, n sectorul
petrolier, companii precum Shell ar trebui s fac investiii mai mari n
energii regenerabile, dect s-i ascund defectele prin cumprarea unor
mici productori de energie solar care s-i asigure credibilitatea
ecologic. Investind mai puin de 2% din profituri n energii regenerabile
este insuficient. Eficient ar fi dac aceti lideri de corporaii ar viza un
procent de 50% din afacere n energie regenerabil ntr-o perioad de
10-15 ani.
Marile afaceri i, prin extindere, marile mrci au intenionat s
rspund la preocuprile criticilor i ecologitilor prin ncercarea de a
minimaliza impactul lor negativ asupra societii i mediului. Cu toate
acestea, responsabilitatea social ar fi trebuit s reprezinte rezolvarea

marilor probleme globale fr compromisuri i fr ca acest lucru s

se fac doar cu scopul de a crete reputaia mrcii.
Responsabilitatea social nu este doar problema organizaiilor.
Aa cum Ed Crooks, editor economic al Financial Times afirma:
Echilibrul ntre a face bani, a proteja mediul i a avea grij de drepturile individuale ne afecteaz pe toi. Toi ar trebui s fim capabili s
ne asumm ceva responsabilitate pentru marile decizii i asta nseamn s nu lsm totul n seama afacerii. 17
Este puin probabil ca mrcile s dispar curnd. Chiar i
companiile mai mici cu un scop etic cedeaz n cele din urm n faa
tentaiilor creterii economice i au nevoie s obin recunoaterea
mrcii pentru un succes pe termen lung. Este de dorit ca mrcile mai
mici, etice, care apar i se dezvolt s nu-i compromit morala i
metodele utilizate. Problema nu sunt mrcile ca atare, ci cum marile
mrci, adesea cu putere aproape de monopol, se comport. Mrcile au
potenialul de a fi o for a binelui, atta vreme ct se iau n
considerare modalitile n care sunt evaluate, i de a cupla instinctele
naturale ale pieei cu legislaia corespunztoare.
Agenii economici consider n mod tradiional importante
problemele sociale i de mediu din perspectiva impactului pe care l au
asupra reputaiei i rezultatelor financiare pentru afacere. Dac s-ar
schimba aceast ecuaie prin rezolvarea prioritar a problemelor de
mediu i sociale s-ar oferi o perspectiv diferit care ar crete potenialul afacerii i ar permite ca afacerea s fie mult mai proactiv n
definirea viitoarelor direcii strategice.
Dup cum se poate observa i din tabelul 8.3. agenii economici
mondiali care au un comportament etic pot ajuta la rezolvarea a
numeroase probleme presante la nivel global.
Tabelul 8.3. Problemele globale pentru care agenii
economici mondiali sunt de ajutor
Referitor la:

Probleme

Srcie,
Excluderea social i concen-

Creterea
prpastiei dintre bogai
i sraci

17

Ce poate face un agent

economic?

Investiii n zonele
srcite i msurri ale
impactului local al investiiilor

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 197.

trarea puterii

Vulnerabilitate
de mediu

Bolile i accesul
la medicamente

Lipsa
participrii la viaa
economico-politic

Enorma
influen a marilor
corporaii
asu-pra
economiilor naio-nale
a dus la pierderea
controlului democratic

Cei
sraci
sufer
din
cauza
practicii irespon-sabile
a agenilor co-merciali

Puine
investiii n zonele
vduvite

Investiii
de
slab calitate care nu
reuesc s stimuleze
activitatea economic
legal

Supraconsum
de re-surse, n special
carbu-rani fosili

nclzirea
global,
creterea
nivelului mrii i a
frecvenei furtunilor de
mare intensitate i a
inundaiilor

Creterea
riscurilor
pentru
comunitile
s-race
provocate de efec-tele
schimbrilor clima-tice

Lipsa
serviciilor sani-tare i de
ngrijire a sntii n

Sprijinirea, unde este

posi-bil, pe surse i for de
munc local

Implicarea
acionarilor n guvernarea
corporaiilor

Contientizarea
importanei i aplicarea unor
msuri i metode precum
Iniiativa de Raportare Global
pentru
m-buntirea
transparenei

Reducerea
consumului de carburani
fosili

Asigurarea
c
marketingul nu devine un
instrument pentru splarea
ecologic

ncetarea realizrii de
lobby
pentru
meninerea
subveniilor pentru energie;
apel pentru subvenii fiscale
pentru crete-rea investiiilor
n domeniul regenerabilelor

Raportarea
transparent pri-vind impactul
asupra
mediului,
inclusiv
evidene asupra costu-rilor
complete de mediu

Eliberarea drepturilor
de brevete i medicamente

Contribuie
la

Instabilitatea
economic

Conflictul i lipsa de securitate

rile srace determin

multe decese datorate
unor boli ce pot fi
prevenite

Brevetele in
medi-camentele departe
de accesul celor sraci

Rspndirea
virusu-lui
HIV,
decimarea po-pulaiilor
din unele ri srace

Investiiile n
porto-folii pe termen
scurt i speculaiile
valutare au destabilizat
economiile naionale

Creterea
preurilor la bunuri de
larg con-sum mpreun
cu dubla-rea datoriilor
au lovit ru rile srace

Multe regiuni
sunt
afectate
de
conflicte ar-mate

Economiile
aflate
n
rzboi
submineaz
dezvoltarea socio-economic pe termen lung

dezvoltarea i meninerea apei

i servi-ciilor sanitare ale
comunitii

Contribuie
la
finanarea cercetrii publice
pentru tra-tamente medicale
puin costi-sitoare

Susinerea
economiilor na-ionale prin
plata n moned local

Achiziia de bunuri,
servi-cii i for de munc
local

ntreprinderea
de
investiii corespunztoare pe
termen lung

Limitarea lobby-ului
n zo-nele politicului care
poate
con-tribui
la
destabilizarea econo-mic

Monitorizarea
locaiilor pentru investiii

Raportarea
transparent a activitilor
afacerii n zonele de conflict

Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&
Profile Books, Ltd., London, 2003, pag. 196

Bineneles c un comportament etic al organizaiilor n ceea ce

privete mrcile se refer i la prezentarea calitilor reale ale produselor ce poart o anumit marc i promovarea adecvat a mrcilor.

Transparena i activitatea intens de relaii publice permit marilor concerne s acumuleze creditul i capitalul de ncredere necesar
pentru dezvoltarea pe o anumit pia naional. n condiiile existen-ei
unei mari eterogeniti a consumatorilor, a unui grad nalt de ateptri
din partea acestora, a unei orientri spre calitate, comunicarea unor
valori etice i sociale ataate imaginii globale a companiei este o
necesitate obiectiv pentru conturarea pregnant a unei imagini de
marc pozitive i de ncredere pentru piaa n cauz.

Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s
valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucureti, 2005;
2. Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas,
Bucureti, 1994;
3. Clifton, R., Simmons, J., Brands and Branding, The
Economist&Profile Books Ltd., London, 2003;
4. Duruian, A., Volkswagen redevine lider n Europa, 15 mai
2006, http://www.auto_motor_i_sport.ro/articole/10435;
5. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea:
mit i realitate, Editura Economic, Bucureti, 2004;
6. http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz V., Planificarea n marketingul strategic n Romnia, 25 august 31 august
2003;
7. http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz V., Globalizarea mrcilor: implicaii pentru oamenii de marketing, 16 iunie
22 iunie 2003;
8. www.rand.org/scitech/stpi/ourfuture;
9. www.GRI.org.

Glosar de termeni
Achiziia cumprarea unei firme, a unui patent ori a unei licene n scopul realizrii unui produs sau al prestrii unui serviciu nou.
Fuziunea are loc atunci cnd dou sau mai multe ntreprinderi
i unesc operaiunile/activitile dnd natere unei noi ntreprinderi.
Marc local o marc specific pentru o ar sau zon n cazul
unei firme care i desfoar activitatea la nivel global.
Marc global aceeai marc folosit pentru toate rile undei desfoar activitatea o firm care acioneaz la nivel global.
Modelul neoamerican este unul dintre modelele economiei de
pia contemporane, care se ntlnete n SUA, Marea Britanie,

Australia, Noua Zeeland, micii dragoni asiatici; caracterizat prin

aceea c sectorul public este neglijabil i are tendina de reducere, n
timp ce piaa are rolul determinant n circulaia bunurilor de la
productor la consumator.
Modelul renan este unul dintre modelele economiei de pia
contemporane, care se ntlnete n Germania, Elveia, Olanda,
Suedia, Austria, Japonia; se caracterizeaz prin aceea c mecanismul
pieei nu poate determina singur ansamblul vieii sociale i trebuie
echilibrat prin intervenia statului ca aprtor al proteciei sociale i al
liberei negocieri ntre partenerii sociali, egalitatea i echitatea social
sunt corelate cu eficiena economic.

Teste gril
1)

Butura Diet Coke are o marc:

a) global
c) generic
b) local
d) individual
2) Modelul neoamerican ale economiei de pia contemporane
se ntlnete n:
a) Germania
c) Austria
b) Elveia
d) Australia
3) Cnd dou sau mai multe ntreprinderi i unesc activitile
dnd natere unei noi ntreprinderi aciunea se numete:
a) achiziie
c) preluare
b) fuziune
d) abuz
4) Este avantaj oferit de mrcile globale deintorului ei:
a) economii de scar n dezvoltarea de publicitate
b) numele i asocierile pot fi dezvoltate local
c) asocierea mrcii cu sentimentul c se cumpr produse
specifice unei anumite zone
d) a + b + c
e) nicio variant nu este avantaj dat de marca global
5) n momentul de fa exist o concuren acerb ntre cei trei
mari poli de putere economic i comercial NAFTA, UE i Asia de SE?
6) Care dintre modelele economiei de pia contemporane
presupun un grad ridicat de protecie social:
a) neoamerican
c) renan
b) neogerman
d) a + c
7) A afirmat c Firmele care vor reui n afaceri n anii 1990
vor fi cele care vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente reele
globale:

a) Ph. Kotler
c) M. Porter
b) A. Morita
d) P. Druker
8) ntreaga planet este considerat de ntreprinderea global
drept un tot unitar. Cine a spus c ea gndete mondial i acioneaz
local:
a) Ph. Kotler
c) Jack Trout
b) A. Morita, fostul preedinte de la Sony d) Victor Danciu
9) Mrcile globale pot diminua diversitatea cultural?
10) Atunci cnd o ntreprindere cumpr i controleaz o alt
ntreprindere ea realizeaz o fuziune?

9. TENDINE DE VIITOR
N CONCEPTUALIZAREA MRCILOR

Dac n sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri,

iar n sec. XX pe strategiile de marketing legate de acestea, sec.
XXI pare a fi cel al creatorilor de mrci (branduri).
Dup Olins, brandurile (mrcile) nu se refer doar la corporaii,
la produsele i serviciile acestora. n era globalizrii, brandarea unei
naiuni nu mai este o problem ce ine de mndria naional, ci mai
degrab un instrument vital pentru supravieuirea economic.
Aa cum mrcile sunt foarte importante pentru produse, ele au
devenit fundamentale pentru a promova o ar (ca destinaie turistic, ca
mediu de afaceri pentru investitorii strini sau ca exportator de ncredere
etc.).
Simon Anholt, specialist n marketingul de ar i director al
companiei Placebrands, afirma: Atunci cnd vorbim de dezvoltare
economic, toat lumea vorbete despre transporturi, tehnologii, administraie public etc. Nimeni nu vorbete despre marketing, ceea ce e
bizar. Marketingul este unul din motivele pentru care rile dezvoltate
sunt bogate.

De fapt, toate instituiile semnificative din viaa noastr oraele,

echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori capt
vigoare, putere, identitate i un rol definitoriu prin branding, una dintre
cele mai mari dezvoltri sociale i de afaceri ale timpurilor noastre.
Mrcile sunt un fenomen cultural extrem de actual. Totui, slvite sau ponegrite, mrcile au suferit dezbateri critice caracterizate de
gndire de rutin, presupoziii sau prejudicii. Mrcile pot fi puternice,
persuasive, dar n cele din urm clientul este cel care decide cui merit
s i rmn loial i ctre cine s i direcioneze banii.
Dar ntotdeauna exist pericole ascunse n ceea ce privete
mrcile. Provocrile cele mai mari sunt n zona serviciilor, acolo unde
aciunile sunt mult mai importante dect designurile atrgtoare.
Dac rile i dezvolt i i promoveaz identiti de marc
puternice, acest lucru le ajut s accelereze dezvoltarea, atrgnd
investiii strine i turiti. La rndul lor, aceste lucruri pot crete
influena politic a unei ri i pot avea efecte benefice asupra
companiilor autohtone.
Pe msur ce rile i dezvolt mrcile naionale n spiritul
competiiei pentru investiii, comer i turism, corporaiile mondiale cu
un istoric bogat n privina fuziunilor apeleaz la tehnici de construire
a mrcilor pentru a obine o coeziune intern n mai multe culturi. Se
implic din ce n ce mai mult n a oferi servicii publice precum
educaia i sntatea.
Companiile globale caut o legitimitate popular n privina
impactului lor social i al implicrii comunitii, n timp ce guvernele
vorbesc din ce n ce mai mult despre indicatorii de performan i
statistici.
Marketingul de ar poate conduce la micorarea distanei dintre
rile bogate i cele srace, la care a contribuit iniial i marketingul
produselor i serviciilor.
Fiecare naiune caut acum s-i promoveze personalitatea,
cultura, istoria i valorile, proiectnd ceea ce ar putea fi o idee, o
imagine idilic (dar uor de recunoscut) a sa, n scopuri comerciale,
economice, dar i politice.
Globalizarea aduce cu sine i competiia ntre naiuni pentru
turiti, investiii strine, exporturi etc. Acest lucru a fcut ca naiunile
s adopte tacticile de marketing i strategii de marc, folosite de ceva
timp cu atta succes de companiile ce activeaz pe piee globale.

Marca unei ri trebuie s se bazeze pe realitate, nu doar pe

percepii, trebuie s fie centrat, uor de recunoscut, coerent i
atractiv. Cele mai de succes mrci nu sunt inventate peste noapte, ele
se bazeaz pe realitate, pe o stare de spirit, pe care o includ i o
promoveaz. Astfel, marca e organic i se poate dezvolta singur.
Dar pentru a atinge potenialul maxim, ea trebuie ghidat.
O strategie de promovare a mrcii unei ri nu se poate baza pe
minciuni sau distorsionarea vizibil a realitii (spre exemplu promovarea naiunii germane ca fiind pasional, emoional i flexibil va
avea puini sori de izbnd).
Sensibilitatea la cultur poate deveni una din caracteristicile
definitorii ale mrcilor globale ale acestui secol.
9.1. Brand marc, marc emoional
n ceea ce privete noiunile de brand i cea de marc, sunt
preri care susin c exist diferene ntre aceste dou noiuni, i sunt
preri care sunt de acord c este vorba doar de folosirea termenului de
brand n limba romn n locul cuvntului de marc.
Cei care susin c ntre brand i marc exist diferene sunt cei
care acord o importan laturii emoionale, care nu este ncorporat n
termenul de marc. Susintorii termenului de brand arat c acest
cuvnt are o alt semnificaie dect cuvntul marc chiar i n limba
englez unde se utilizeaz dou cuvinte diferite trademark i brand.
Astfel, marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz
oferta unui comerciant de a celorlali. De aici rezult c orice cetean
poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul ei, doar dac
respect unele condiii minime legale i pltete o sum de bani. Spre
deosebire de trademark, brandul poate fi neles ca totalitatea legturilor
fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actualii/
potenialii consumatori, public. n limbaj tehnic, brandul este un activ
necorporal pe care anumite sisteme contabile l admit chiar n bilan.
Astfel c, dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au
ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii
lor. Nu este suficient deinerea unui nume sau logo pentru a spune c o
organizaie deine un brand. Brandurile ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt mai mult dect att, ele sunt relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de

valori pe care brandul l proclam. Deci, doar mrcile renumite, care au

o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri.
Astfel, brandul este un cuvnt care acoper o realitate distinct
i pentru care nu exist echivalent n limba romn, drept pentru care
folosirea celor dou noiuni marc i brand vine ca o soluie natural
pentru situaia existent.70
Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne marca
este: Semnul distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal
etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoate etc. Tip, model,
inscripie (care indic sursa) de fabricaie (nv.) Stem, blazon,
emblem.71 Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau
un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenia/individualiza
un obiect, un produs, o organizaie sau chiar o persoan. n limba
englez, cuvntul folosit este mark (sau trademark n cazul mrcilor
folosite n comer, servicemark n cazul mrcilor asociate serviciilor).
O marc n contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al
unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului.
Toate aceste mrci au reprezentare juridic, ele putnd fi nregistrate
(n Romnia la OSIM).
n schimb, noiunea de brand reprezint Un ansamblu de
atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial
(nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare.
Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor
ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca
o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). (conform Interbrand).
Definiia Interbrand ilustreaz cel mai bine diferena i relaia
dintre brand i marc: brandul reprezint un set de atribute i asocieri,
emoionale i raionale, ntre consumator i produs, n timp ce marca
este un nume sau un semn grafic care simbolizeaz aceste legturi. Cu
alte cuvinte, marca Coca-Cola reprezint numele, scrierea acestuia i
forma sticlei. Brandul Coca-Cola este senzaia pe care o are consumatorul cnd se gndete c va bea o sticl rece din aceast butur,
prerea pe care o are despre calitile sau dezavantajele produsului,
70

Bogdan, A., Brand sau marc?, Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002.
Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Ediia a II-a, Editura
Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, pag. 599.
71

ideea de rcorire instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care

nsoesc butul acesteia i, foarte probabil, multe altele.72
Nu trebuie uitat c cea mai important arm din arsenalul unui
proprietar de brand este de departe un portofoliu cuprinztor de nregistrri ale mrcii comerciale. Drepturile mrcii comerciale sunt teritoriale
i acum este posibil depunerea de cereri de nregistrare n aproape
fiecare ar din lume. Dac n cadrul UE prin Directiva European de
Armo-nizare privind Marca Comercial ea este definit ca fiind orice
semn care este a) att capabil s fie reprezentat grafic, b) ct i s
disting bunurile sau serviciile unei ntreprinderi de acelea ale altor
ntreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane), designuri,
litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului., trebuie precizat
c alturi de multe forme, acum, sunt nregistrate i culori, sunete i
chiar mirosuri care fac parte din prezentarea produselor drept marc
comercial. Intel Corporation i-a nregistrat numele Intel i sunetul
distinctiv care se aude proeminent n reclama sa i n campaniile
promoionale. Sunetele devin din ce n ce mai importante n comer, iar
mrcile sonore reprezint un domeniu unde sunt posibile viitoare
dezvoltri. Acesta este n special cazul domeniului telefoniei mobile,
care se preteaz la astfel de mrci deoarece reprezentarea vizual pe
microreceptorul telefonului, la nevoie, este limitat. Orange Personal
Communications a nregistrat att numele Orange, ct i culoarea
orange (portocaliu) pentru servicii de telecomuni-caii i bunuri
relaionate. Chiar i mirosuri s-au ncercat a fi nregistrate drept mrci
comerciale. Totui, o hotrre a Curii Europene de Justiie a pus n
dezbatere posibilitatea de nregistrare a mrcilor de miros avnd n
vedere dificultatea de reprezentare grafic a unor asemenea mrci cu
suficient claritate pentru a defini aria proteciei permise. Biroul SUA
pentru Brevete a acceptat nregistrrile de mrci de miros, inclusiv
miro-sul aplicat firelor.
nregistrrile sunt securizate pentru forma i prezentarea produselor, hologramelor, mrcilor animate, afirii distinctive a pieelor de
desfacere cu amnuntul.
Sugestiv pentru dilema brand-marc este apariia n prezent a
unor noi concepte care poteneaz dincolo de limite aspectele
emoionale legate de mrci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas
72

http://www.brandingromania.com/?p=36, Marius Ursache, Brand

sau marc?, 27 iunie 2005.

Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune n ultima sa carte

Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri, o nou viziune n ceea ce
privete strategia de comunicare pentru mrcile care au un capital de
valoare ridicat.
Brandul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei
tradiii de consum sau a unei caliti i performane deosebite a produsului, ci este o ngemnare a celor mai puternice afecte la nivelul percepiei consumatorului este un brand de suflet lovermark. Considerat un produs al respectului i dragostei, al unui efort de comunicare
bazat pe seturi de afecte importante pentru fiecare consumator n parte,
acesta este un brand superevoluat care interacioneaz profund la nivel
emoional cu consumatorul.
Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea, iar, n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet
reprezint o relaie i nu doar o tranzacie comercial. Nu cumperi un
Lovemark, ci l trieti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet
sau brandurile emoionale sunt cele care inspir loialitatea dincolo de
raiune.
Fiecare consumator va avea relaia sa, personalizat cu un
astfel de brand, ataamentul su realizndu-se nu numai referitor la
setul de valori pe care l evoc n mod curent orice efort de comunicare al unui brand consacrat (valori centrate pe poziia pe pia a
produsului n cauz), ci la o serie de aspecte emoionale rezultate din
nsi dorina individului de indentificare cu o anumit stare, cu un
anumit statut.
Ideea conform creia un brand de valoare, n viitor este brandul
care se las construit de ctre consumator, care este gata s
integreze n imaginea sa propria percepie unic a consumatorilor si,
care este gata s dezvolte o personalitate unic bazat pe nsi
personalitatea original a consumatorului reprezint o provocare de
anvergur pentru specialitii n comunicare, o reaezare a etaloanelor
de apreciere la adresa unui nou brand.
n ncheiere se poate concluziona c utilizarea n paralel a celor
doi termeni, respectiv brand sau marc poate fi legitim, dac autorii
n cauz precizeaz cu exactitate contextul n care sunt utilizai cei doi
termeni, coninutul ideatic al acestora.
n ultim instan credem c este vorba doar despre necesitatea
unei delimitri precise a noiunilor din punct de vedere al coninutului,
deoarece un autor care dorete s foloseasc cuvntul marc ca o

traducere exact pentru termenul brand poate face acest lucru n

condiiile n care precizeaz c, n opinia sa marc este investit cu
toate caracteristicile specifice termenului brand n literatura de
specialitate (valoare emoional, personalizare etc.) cu alte cuvinte
marca poate reprezenta o traducere literar a termenului brand i
un echivalent la nivel ideatic al coninutului acestuia.
9.2. Marca de ar
9.2.1. Conceptul de marc de ar
Dinamica cerinelor cu care se confrunt organizaiile la ora
actual, implic i din punct de vedere al comunicrii de marketing un
efort complex, consistent, construirea unei strategii comunicaionale
care s permit extinderea viziunii organizaiei la nivel global. Astfel,
comunicarea de marketing se mbogete cu elemente specifice
relaiilor de afaceri la nivelul pieei mondiale.
Aplicarea principiilor sale din perspectiva construirii unei
strategii de comunicare prin marc la nivelul unei entiti naionale
distincte ar, naiune reprezint n acelai timp o provocare i o
necesitate n condiiile n care imaginea unei ri, a unei economii
naionale reprezint n mediul concurenial internaional un element
al macro-mediului pentru orice organizaie. Aceast imagine poate fi
un capital de valoare pentru organizaia n cauz, sau un real
handicap, n cazul n care are asociate o serie de atribute nefericite.
Marca de ar reprezint un concept important n prezent din
perspectiva globalizrii rile vor concura unele cu altele pentru a
ctiga atenia, respectul i ncrederea investitorilor, turitilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor), emigranilor, presei i guvernelor
altor state; deci o marc de ar puternic i pozitiv poate oferi un
avantaj competitiv crucial.
Este esenial pentru orice ar s neleag cum este privit de
publicul din lumea ntreag, cum se reflect reuitele i neajunsurile,
valorile i resursele, oamenii i produsele n imaginea sa de marc.
Simon Anholt este de prere c, n esen, marca unei ri reprezint suma percepiilor oamenilor referitoare la o ar pe baza a 6 domenii ale competenei la nivel naional. mpreun aceste 6 arii de
expertiz vor constitui hexagonul mrcii de ar.

Astfel, este cntrit imaginea extern a turismului, considerat

a fi cel mai vizibil aspect promovat al unei mrci naionale, a
produselor exportate, care poart celebra marc made in.
Politica intern, modul n care rile sunt guvernate cntrete
egal n marca unei ri, din perspectiva analizei prezentate. Interesul
strinilor pentru investiii ntr-o anumit ar d o parte din nota de
marc.
Un alt criteriu din hexagonul mrcii de ar este cultura i
istoria unei naiuni.
Ultimul aspect l reprezint capitalul uman. Percepia pe care
strinii o au despre capitalul uman al unei ri este msurat prin
deschiderea pe care ar avea-o fa de angajarea ntr-o firm a
oamenilor de o anumit naionalitate i prin evaluarea ospitalitii.
Toate aceste elemente vor fi subliniate la nivelul mrcii de ar.
Relaia care se stabilete ntre imaginea unui produs i marca sa poate
fi extins i n cazul relaiei existente ntre imaginea unei ri i marca
acesteia.

Ima
gine
Politica
intern

Cultura i
istoria unei
naiuni

Imaginea produselor
exportate

Interesul
strinilor
pentru

Marca de ar

Capitalul
uman

Fig 9.1. Hexagonul mrcii de ar

Sursa: adaptare dup Anholt Nations Brands Index,
Third Quarter Report, 2005, pag. 1

O ar este mult mai mult dect un produs. Deci, automat,

definirea imaginii acesteia capt valene multiple nsumnd toate
atributele prezentate mai sus. De aceea, crearea identitii pentru o
marc de ar este mult mai complex i necesit o perioad
ndelungat.
Trebuie de asemenea remarcat faptul c fiecare dintre cele ase
domenii distincte amintite mai sus se afl ntr-o strns corelare,
greuta-tea specific, a unuia influennd-o pe a celorlalte.
Astfel, turismul reprezint o interfa care are n cele mai multe
cazuri cel mai mare impact n crearea identitii de brand. Aceasta
deoarece n percepia consumatorilor de pretutindeni imaginea
serviciilor turistice se asociaz, se identific uor cu locaia n care
acestea sunt prestate spaiul naional, delimitat geografic al unei
naiuni. Aceste asocieri fac parte din logica proceselor de decodificare a
mesajelor promoionale legate de serviciile turistice, ambiana
caracterizat de spaiul geografic respectiv reprezentnd baza
constituirii tuturor celorlalte judeci de valoare ale consumatorului.
n cadrul comunicrii serviciilor turistice, consumatorii vor lua
contact n mod nemijlocit i cu produsele autohtone care vor susine
prestaia. Un produs consumat ntr-o ambian plcut, unic cu caracteristici unice, date de specificul su naional rmne un produs
reprezentativ pentru introducerea unei imagini de ar favorabile.
Gradul n care produsele autohtone sunt acceptate pe piaa internaional impulsioneaz competitivitatea agenilor economici naionali,
dezvoltarea canalelor de comunicare cu partenerii strini. Astfel
potenialul de interes reprezentat de economia naional respectiv
crete, numrul investitorilor fiind i el considerabil sporit,
Deci iat c cel de-al treilea element de baz n conturarea unei
identiti naionale favorabile interesul strinilor pentru investiii
este i el organic legat de primele dou.
n continuare microanalizei noastre este firesc s afirmm
urmtorul element capitalul uman va fi direct influenat de creterea
competitivitii agenilor economici interni i manifestarea interesului
investitorilor externi.

O for de munc calificat i motivat superior va contribui

substanial la difuziunea pe piaa internaional a muncii a valorilor
naiunii n cauz.
Interaciunile complexe care au loc cu aceast ocazie susin i
difuzarea mai bun a culturii i istoriei naionale, a valorilor tradiionale
la nivel de individ i grupuri de indivizi.
Exceptnd cteva naiuni a cror contribuie la istoria i cultura
mondial este de netgduit, pentru celelalte, folosirea oricrui canal de
comunicare pentru transmiterea corect a itosului, a specificului cultural
propriu reprezint o condiie de baz pentru succesul construirii unei
identiti a brandului de ar. Valenele specifice limbii i culturii n
cauz vor potena toate celelalte elemente de identiti de marc pentru
c ele, creeaz cel mai pregnant caracter original al identitii.
n final, un ansamblu de norme i valori cultural istorice nu i pot
menine coeziunea fr un sistem politic care s contribuie i el la
exprimarea i dezvoltarea liber a acestora.
ntreg sistemul legislativ i juridic va permite astfel o mai bun
conectare a valorilor culturale individuale la marea familie a umanitii.
Conexiunile prezentate nu reprezint dect o mic parte din
ansamblul extraordinar de complex i dinamic de legturi care se pot
stabili, n multiple sensuri ntre cei ase piloni ai identitii mrcii de
ar. Cu toate acestea este evident nevoia ca, n cadrul procesului de
creare a mrcii de ar s fie investigate cu ct mai mult
responsabilitate toate aceste interdependene i la nivelul fiecrei etape a
procesului de creaie s existe un audit care s stabileasc prioriti
majore pentru fiecare element al hexagonului n parte.
9.2.2. Procesul de creare a mrcii de ar
Multe naiuni sunt angajate n construirea unei mrci proprii
i nu doar pentru turism. O naiune care nu are o atitudine proactiv
fa de propria marc risc s fie poziionat oricum fa de celelalte
ri, n dezavantajul su, aa cum se ntmpl cu produsele sau
serviciile.
Din ce n ce mai multe guverne ncep s neleag c nici o ar
nu va mai putea ignora felul n care celelalte ri o privesc. O marc
puternic de ar va fi privit ca un bun naional de mare importan.
Fiecare naiune trebuie s aib o marc diferit n funcie de
populaie, temperamentul acesteia, educaie, de eforturile depuse.

Paii pe care i face o ar cnd i construiete marca variaz de

la caz la caz. Totui, una din marile agenii globale de branding,
Interbrand, a sintetizat ntregul proces sub forma ctorva etape:73
I. Faza preliminar a crerii mrcii
Presupune o serie de discuii preliminare ntre preedintele rii
care vrea s-i creeze o marc i un grup de experi n crearea i
dezvoltarea mrcilor (eventual experi care au mai creat mrci pentru
alte ri). Discuiile preliminare trebuie s se refere la: explicarea i
nelegea perfect de ctre preedintele rii a ceea ce presupune procesul, ct dureaz, ce este posibil s se realizeze i ce nu; preedintele
la rndul su trebuie s arate care sunt planurile i viziunea sa economic, social i cultural; armonizarea dintre viziunea preedintelui i
procesul efectiv de creare a mrcii; estimarea costurilor necesare
crerii mrcii; explicarea rezultatelor ce se ateapt s se obin i
modul de msurare a performanelor.
II. Alctuirea grupului de lucru
Grupul de lucru trebuie s cuprind, pe lng reprezentanii
ministerelor i ai altor instituii de stat, i liderii unor companii
private, asociaii profesionale i industriale i, nu n ultimul rnd,
consultanii n domeniul mrcilor din ar i din strintate. Ar fi
necesari experi din toate domeniile, poate i din toate mediile sociale,
dar nu trebuie uitat c un numr prea mare de experi ar putea duce la
o lips de coordonare. Dup constituirea grupului de lucru toi cei care
fac parte din grup trebuiesc instruii de ctre echipa de experi i,
bineneles, este necesar sincronizarea activitilor grupului. Dup
instruire, grupul de lucru alctuiete ntr-o perioad scurt de timp un
plan de aciune i aloc resursele necesare (competen i bani) pentru
activitile ce vor urma pentru a se crea marca de ar.
III. Auditul de marc
Printr-un ir de cercetri sociologice, etnografice i chiar
antropologice, trebuie s se defineasc n mod clar ce este astzi ara
creia i se creeaz marca i cine sunt locuitorii ei. Trebuie apoi s se
observe care este imaginea rii respective n afara propriilor granie.
Trebuie deci s se cunoasc imaginea real a rii att n interiorul, ct i
n exteriorul ei. Eforturile de cercetare extern se vor concentra asupra
segmentelor de public strin relevante pentru ara creia i se creeaz
73
Adaptare dup http://brandingromania.com/?p=23, Adriana Todoran,
Brandingul de naiune, pas cu pas, 16 iunie 2005, dup Simon Anholt i
Wally Olins din Bussiness Magazin, ediia 9-15 martie 2005.

marca i nu asupra strintii n general. Trebuie cunoscut, de

asemenea, foarte bine poporul cruia i se creeaz marca. n acest sens
Simon Anholt afirma c Brandul nu este inventat: este descoperit.
Brandul naional este identitatea concretizat, tangibil, comunicabil,
robust i folositoare. Dup ce s-au realizat toate cercetrile necesare
att asupra populaiei din ara creia i se creeaz marca, ct i asupra
imaginii rii n rndul strini-lor se trece la analizarea rezultatelor i la
compararea acestora cu viziunea celor mai importani lideri de opinie
din ar i din strintate. n urma acestor analize i comparaii se
formuleaz esena mrcii de ar care presupune conceptualizarea clar,
difereniat de alte mrci, universal acceptat de locuitorii creia i se
creeaz marca i capabil s acioneze ca o marc umbrel pentru
domenii i circumstane de aplicare extrem de diverse. Rezultatele se
comunic tuturor membrilor grupului de lucru.
IV. Crearea strategiei de marc
Se vor alege domeniile de activitate definitorii pentru marca rii
analizate. Esena mrcii va fi tradus i mprtit de toate domeniile
alese.
V. Implementarea strategiei de marc de ar
Implementarea strategiei create se face prin programe i obiective concrete n fiecare sector de interes. Acum este creat identitatea
verbal i vizual a mrcii de ar, precum i standardele de utilizare
ale acestei identiti. Se redacteaz o strategie de comunicare general
a brandului, cu obiective, mesaje i canale clar definite.
Imaginea naional este gestionat de toi cei care reprezint un
punct de contact cu exteriorul (prin ei nii, prin produsele, serviciile
sau activitile lor). Toi acetia trebuie s introduc n strategiile de
afaceri i de marc ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei
de marc naional.
VI. Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei
Construirea i managementul unei mrci este un proces permanent, el nu se ncheie odat cu parcurgerea unor etape. Toi cei
implicai trebuie s neleag acest lucru i s nu alerge dup obinerea
de rezultate pe termen scurt i s nu doreasc rezultate asemntoare
cu ale unor mrci de ar deja consacrate. O marc de ar se construiete n perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul pentru
crearea unei mrci de ar va fi eficient numai dac rezultatele lui sunt
evaluate regulat, iar strategia sa va fi adaptat permanent la realitile
vieii.

ine de toi cetenii unei ri crearea unei mrci pozitive rii

proprii.
9.2.3. Topul mrcilor de ar
Ideea construirii unui clasament al mrcilor de ar a fost a britanicului Simon Anholt, expert internaional n brandingul rilor, al
regiunilor i al localitilor, care a folosit n cercetrile sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI).
Primul clasament a fost fcut public n mai 2005, fiind luate n considerare pentru aceast prim cercetare doar 11 ri, dar proiectul a fost
completat i dezvoltat n urmtoarele luni.
Practic, panelul de care dispunea expertul nu putea depi 11 ri
din motive tehnice. Anholt a ales rile astfel nct nou s aib mrci
naionale importante i evidente, iar dou s fie mrci de ar care vor
deveni importante (Rusia i Turcia).
Respondenii au provenit din 10 economii majore, incluznd
China i Japonia. Anholt justific alegerea prin intenia de a chestiona
oameni cu bani i educaie, poteniali turiti, cumprtori de produse i
posibili investitori n rile de pe list. Din fiecare ar a chestionat
cte 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativitatea rspunsurilor
acestora: a fost considerat de 3%.
Pentru c fiecare ar are att puncte tari ct i slabe, fiecare
competen i-a avut nvingtorul ei. Dar topul general n luna mai
2005 a fost ctigat de Suedia. (Tabel 9.1.)
Dei poate prea surprinztor marca America se afla doar pe
locul patru (alturi de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin
politica extern nepopular, care influeneaz negativ percepia asupra
comerului, exporturilor, investiiilor i culturii.
n urma cercetrilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe
poziia a doua. Chiar dac nu era cotat foarte bine ca productor de
bunuri, a obinut mai multe puncte pentru destinaie i pentru cultur,
iar cel mai de pre bun al Marii Britanii era considerat poporul.
Tabelul 9.1. Topul general al mrcilor de ar n luna mai 2005
1.
2.
3.
4.

Suedia
Marea Britanie
Italia
Germania

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

SUA
Japonia
China
India
Coreea de Sud
Rusia
Turcia

Sursa: dup Anholt-GMI, Nation Brands Index

Italia, clasat a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai

admirate i iubite mrci de pretutindeni, n ciuda figurii controversate
a primului-ministru Berlusconi i a prezenei multor elemente negative
n interiorul mrcii de ar: corupie, crim organizat i dezorganizarea societii, n general. Pentru oamenii de afaceri i profesionitii
italieni, n orice caz, imaginea deteriorat a rii n ceea ce privete
mediul de afaceri i politica extern este un handicap i un motiv de
iritare. Imaginea de ar ideal pentru vacane asociat mrcii
naionale este foarte puternic pentru Italia.
Mrcile care ocup ultimile poziii n urma cercetrii erau Rusia
i Turcia. Turcia era clasat pe ultimul loc pentru c respondenii par
s nu prea aib opinii n legtur cu ea (lucru datorat n parte lipsei
contactului direct cu ara, cu poporul sau cu produsele rii). Ct
despre Rusia, aproape toat lumea are o prere, dar aceasta nclin s
fie negativ.
Cercetarea referitoare la cele ase criterii importante ale hexagonului lui S. Anholt a relevat urmtoarele caracteristici:
Brandul i produsele
Referitor la acest criteriu ntrebrile pentru respondeni se
refer la ct de satisfcui sunt de produsele i serviciile din
fiecare ar i dac tind s caute sau s evite produsele unei ri.
De asemenea, respondenii au prezentat bunurile pe care se
ateapt s produc fiecare ar analizat. n urma analizei
informaiilor concluziile referitoare la acest criteriu au fost:
de obicei, consumatorii din rile srace prefer mrcile rilor
bogate;
indienii i chinezii s-au artat cei mai interesai de ara de
origine a produselor pe care le cumpr, preferndu-le pe cele din

SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Suedia, Japonia i Coreea. Dar

ataamentul lor e unilateral;
cca un sfert din numrul total de respondeni susin c evit
produsele indiene i pe cele chinezeti;
Statele Unite ale Americii conduc nc topul productorilor,
urmate ndeaproape de Japonia. Imaginea Japoniei ca productor de
produse dezirabile rmne nc n urma competenei sale reale, a
prezenei sale pe pia i a experienei pozitive a oamenilor, n timp ce
brandul America strnete nc o reacie mai puternic i mai
generalizat;
consumatorii nu reuesc s asocieze Rusia cu vreun bun pe
care ar dori s-l cumpere: industrie grea, petrolul i armele sunt
singurele categorii pe care le asociaz spontan cu aceast ar;
referitor la India, n ciuda succesului remarcabil n tehnologie
al acesteia, grupul de respondeni o asociaz doar cu producia de
textile.

Guvernarea
La acest criteriu s-a pus accent pe competena i corectitudinea
guvernrii, precum i capacitatea de a lua decizii de politic extern
care s menin pacea. De asemenea, respondenii au asociat guvernarea din fiecare ar cu un adjectiv. Concluziile pentru acest criteriu
au fost apariia unor semne de ngrijorare pentru brandul America i o
grav problem de identitate pentru Coreea de Sud. Muli respondeni
provenind n mod special din Danemarca i SUA au descris
guvernul coreean ca fiind periculos, sinistru i instabil. Singura
explicaie este c europenii i americanii confund Coreea de Sud cu
cea de Nord. Iat o grav problem de imagine care contamineaz
brandul Coreei de Sud.
La acest criteriu Suedia este campionul nendoielnic al mrcilor
de ar, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafectat de Irak.
Guvernul Suediei a primit cele mai multe voturi de ncredere, dei e
puin probabil c cineva din panel ar putea identifica vreo persoan
din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. Aceste
rezultate vin cu siguran doar din fora brandului, spune Anholt.
Oamenii
Pentru a nelege cum este vzut capitalul uman al fiecrei ri, a
fost formulat o ntrebare business-to-business: Imagineaz-i c
eti manager i trebuie s angajezi un om pentru un post-cheie.
Clasific urmtoarele ri n ordinea preferinelor tale n ce privete
naionalitatea candidatului tu.
Aceast ntrebare era urmat de una non-business: Clasific
popoarele din urmtoarele ri n funcie de ospitalitatea lor acest
aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe ori atunci cnd este
evaluat potenialul turistic al unei ri. Respondenii au fost de
asemenea rugai s aleag adjectivul care se potrivete cel mai bine
fiecrui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima poziie i i-au
fost atribuite n mare msur adjective precum educat, politicos,
sincer/cinstit, de ncredere, inteligent, dar i plicticos, mai
mult dect oricrui alt popor. Britanicii sunt preferai la angajare i
ocup locul patru, dup Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia ocup
primul loc la ospitalitate, iar Italia locul doi.
Turcii au un punctaj mic la aceast categorie, dar exist cteva
excepii: 11% dintre coreenii intervievai i consider amuzani i
chiar dac germanii nu se nghesuie s-i angajeze i nu le laud prea
mult educaia sau manierele, mai bine de jumtate dintre ei i
apreciaz drept ospitalieri.

Imaginea Rusiei nu este pozitiv nici referitor la acest criteriu:

adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt violent, de
nencredere i necinstit. Dar, similar majoritii rilor, sunt
apreciai ca muncitori.
n ceea ce privete imaginea SUA la acest criteriu, adjectivul
nepoliticos este asociat de dou ori mai des cu americanii dect cu
orice alt naionalitate.
Cultura
China i India ocup primele dou locuri n ce privete bogia
motenirii culturale, dar, n acelai timp, activitile sau ofertele lor
culturale nu trezesc interesul oamenilor. China este asociat cu circul
i India cu cinematografia.
Scorurile pentru motenirea cultural a Americii construiesc o
imagine fascinant prin complexitatea ei. n Frana, de exemplu,
numrul respondenilor care susin c ara este lipsit de cultur este
aproape egal cu al celor care recunosc bogia cultural a rii:
franuzoaicele i cetenii francezi sraci nclin s catalogheze America
drept bogat n cultur, n timp ce brbaii francezi i cetenii bogai
consider n general c America e lipsit de cultur. SUA se afl n
coada listei motenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Sud i
Rusia. Dar e n imediata apropiere a Marii Britanii deintoarea primei
poziii cnd e vorba de alegerea produselor sau activitilor culturale.
Ostilitile locale din Asia sunt vizibile i la acest capitol. Aproape un
sfert dintre chinezi declar c Japonia e lipsit de cultur.
Turismul
Pentru analiza acestui criteriu s-au folosit ntrebri de tipul Ce
ar ai vizita prima dat dac ai avea bani? i Care este adjectivul cu
care ai asocia ara respectiv dup o experien turistic pe teritoriul
ei?
Ctigtorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociat n
numr copleitor cu adjectivul romantic. 4% dintre americani cred
c Trafalgar Square este n China i 6% dintre ei nu tiu unde este
Statuia Libertii. Cea mai cunoscut atracie turistic este Marele Zid,
identificat corect de 92% dintre respondeni.
Investiii
America este perceput ca locul ideal pentru investiii. Jumtate
dintre respondenii indieni i o treime dintre respondeni n general ar
investi n SUA.

ntrebai ct de mult i doresc s locuiasc i s munceasc n

fiecare ar pentru o perioad ndelungat, respondenii au preferat
Suedia.
Antipatia reciproc a chinezilor i a japonezilor este de data
aceasta echilibrat: 16% din respondenii fiecrei ri nu ar investi n
cealalt ar.
Condiiile economice i sociale actuale n Turcia sunt descrise
de civa respondeni ca irelevante i napoiate i e ultima ar n
care i-ar stabili o afacere. Atributul asociat cel mai frecvent cu Rusia
este n declin.
Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005.
Simon Anholt i Global Markets Insite (GMI) au realizat n august
2005 un nou studiu despre imaginea mrcii fiecrei naiuni, dar de
aceast dat pentru 25 de ri de pe glob. (Tabelul 9.2.)
Tabelul 9.2. Topul general al mrcilor de ar n luna august 2005

1. Australia
2. Canada
3. Elveia
4. Marea Britanie
5. Suedia
6. Italia
7. Germania
8. Olanda
9. Frana
10. Noua Zeeland
11. Statele Unite ale Americii
12. Spania
13. Irlanda

14. Japonia
15. Brazilia
16. Mexic
17. Egipt
18. India
19. Polonia
20. Coreea de Sud
21. China
22. Africa de Sud
23. Republica Ceh
24. Rusia
25. Turcia

Sursa: Anholt-GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex.

com/nbi_q2-uk-press-release.phtml.

Din al doilea studiu realizat de Anholt i GMI a reieit c

Australia este marca naional favorit a lumii. Cercetarea s-a realizat
pe un eantion total de 10.000 de persoane (din 10 ri pe un eantion
de 1.000 de persoane din fiecare ar). Respondenii au fost intervievai referitor la ceea ce cred c a reprezentat cultura, populaia i

ceea ce i-a emoionat referitor la fiecare ar n timpul vizitelor, investiiilor i de asemenea n cazul migrrii. Ceteni din Canada, Marea
Britanie, China, Frana, Germania, Japonia, USA, India, Coreea de
Sud i Danemarca au plasat Polonia pe locul 19, Republica Ceh pe
locul 23 i Rusia pe 24. Fa de sondajul anterior, cnd Australia nu
exista pe lista de chestionar, iar locul nti era deinut de Suedia, n
ultimul sondaj Suedia a czut pe locul al cincilea, iar USA de pe locul
patru pe unsprezece, n topul celor mai iubite naiuni.
Australia se afl pe poziii fruntae la capitolele turism, oameni,
investiii i guvernare, situndu-se un pic deasupra Canadei, care o
urmeaz avnd ca puncte tari aceleai capitole. Din studiu reiese c
Australia i Canada au o oarecare atractivitate exotic, favorizat de
faptul c nu sunt familiare pentru mult lume, aa cum sunt Spania,
Frana sau America.
Att Canada, ct i Australia sunt ri mari, pitoreti, relativ
ndeprtate i cu populaii mici, i nici una din ele nu ofer o
motenire cultural semnificativ lumii. Spre deosebire de Germania,
Suedia sau Italia, nici una din aceste dou ri nu sunt asociate cu cele
mai iubite sau mai cunoscute mrci din lume. Orice ar care are un
cuvnt de spus n politica mondial va primi o not negativ, adesea
greu de evitat. Marea Britanie reprezint o excepie: este singura ar
aproape de vrful clasamentului, n ceea ce privete influena
internaional, politic i economic (este singura economie de peste
un trilion de dolari i singura ar nuclear n primele cinci din
clasament), conform studiului.
Aa cum s-a mai artat imaginea unei ri este construit dintr-o
analiz a ase mini-mrci. Astfel, este cntrit imaginea extern a
turismului, considerat a fi cel mai vizibil promovat aspect al unei
mrci naionale, a produselor exportate, care poart celebra marca
made in. Politica intern, modul n care rile sunt guvernate
cntrete egal n marca unei ri, din perspectiva analizei prezentate.
Interesul strinilor pentru investiii ntr-o anumit ar d o parte din
nota de marc.
Alt criteriu din hexagonul mrcii de ar este cultura i istoria
unei naiuni, iar ultimul aspect este capitalul uman. Percepia pe care
strinii o au despre capitalul uman al unei ri este msurat prin
deschiderea pe care ar avea-o fa de angajarea ntr-o firm a oamenilor de o anumit naionalitate i prin evaluarea ospitalitii.

Din pcate, Romnia lipsea din mai toate studiile internaionale

referitoare la imaginea rii atunci cnd Anholt-GMI au realizat primul
studiu. Nici astzi vetile nu sunt mai mbucurtoare neexistnd studii
despre imaginea turistic a rii, nici despre mrcile unor produse
romneti de export. Dar, exist evaluri privind locul Romniei din
perspectiva social. Conform unui raport Freedom House publicat n
iunie 2005, Naiuni n Tranzit 2005, dintre toate rile Europei
Centrale i de Est, Romnia a primit nota 3,39 la capitolul democraie
pe o scar de la 1 la 7, (unde nota 1 este cea mai bun, iar 7 cea mai
proast). Sub Romnia se afl multe state, mai ales din rile fostei
Iugoslavii i statele foste sovietice sau actualmente n Comunitatea
Statelor Independente.
Cele mai bine clasate din punct de vedere democratic sunt cotate
ntre 1.68 i 2.29 n urmtoarea ordine: Slovenia (loc 1), Estonia i
Ungaria (loc 2), Slovacia i Polonia (loc 3), sunt urmate de Letonia
(4), Lituania (5) i Cehia. Apoi urmeaz Bulgaria, cu 3.18 puncte, iar
Romnia se afla pe locul 8. Romnia situndu-se cel mai prost la
capitolele corupie, instabilitate n cadrul juridic.
Bibliografie
1. Anholt, S., Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report,
2005;
2. Bogdan, A., Brand sau marc?, Capital, nr. 38, 19 septembrie
2002;
3. Todoran, A., Brandingul de naiune, pas cu pas, 16 iunie 2005,
http://brandingromania.com/?p=23;
4. Ursache, M., Brand sau marc?, 27 iunie 2005, http://www.
brandingromania.com/?p=36;
5. www.interbrand.com;
6. www.nationalbrandindex.com;
7. http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-uk-press-release.
phtml;
8. www.placebrands.com S. Anholt Nation as a Brand;
9. http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.htm;
10. http://www.gmi-mr.com/gmipoll.
Glosar de termini
Marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali, care poate fi nregistrat

de orice cetean care ndeplinete condiiile cerute i pltete o sum

de bani.
Brandul ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, reprezentnd relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv,
relaie bazat pe setul de valori pe care brandul l proclam. De aceea,
doar mrcile renumite, care au o anumit valoare i o serie de clieni
fideli se pot numi branduri.
Marca unei ri reprezint suma percepiilor oamenilor referitoare la o ar.
Hexagonul mrcii de ar reprezint cele ase domenii de
competene la nivel naional care formeaz marca de ar, i anume:
imaginea extern a turismului; imaginea produselor exportate; politica
intern; interesul strinilor pentru investiii, cultura i istoria unei
naiuni; capitalul uman.
Marca emoional reprezint o relaie i nu doar o tranzacie
comercial, elementele cheie ale acestui tip de marc vor fi misterul,
senzualitatea i intimitatea, fiecare consumator va avea relaia sa,
personalizat cu un astfel de brand, ataamentul su realizndu-se
nu numai referitor la setul de valori pe care l evoc n mod curent
orice efort de comunicare al unui brand consacrat, ci la o serie de
aspecte emoionale rezultate din nsi dorina individului de indentificare cu o anumit stare, cu un anumit statut.
Teste gril
1. Marca renumit care are o anumit valoare i o serie de clieni
fideli se poate numi cel mai corect:
c) trademark
a) marc sentimental
b) marc de lux
d) brand
2. Exist o ar n care s se accepte ca mirosul s poat fi
nregistrat ca marc?
3. Nu este criteriu al hexagonului mrcii de ar:
a) imaginea intern a turismului
c) capitalul uman
b) politica intern
d) interesul strinilor
pentru investiii
4. Hexagonul mrcii de ar cuprinde:
a) 4 domenii ale competenei la nivel naional
b) 6 domenii ale competenei la nivel naional
c) 8 domenii ale competenei la nivel naional
d) 10 domenii ale competenei la nivel naional
5. n topul general al mrcilor de ar, n luna august 2005,
realizat de Anholt-GMI, pe primul loc se afl:

a) Canada
c) Australia
b) SUA
d) Suedia
6. Primul clasament al mrcilor de ar s-a realizat pe baza unor
cercetri i se refer la:
a) 9 ri
c) 11 ri
b) 10 ri
d) 25 ri
7. Auditul de marc n cadrul procesului de creare a mrcii de
ar este o etap imediat premergtoare:
a) alctuirii grupului de lucru c) implementrii strategiei
de marc
b) crerii strategiei de marc d) fazei preliminare a crerii
mrcii de ar
8. ara care s-a situat pe ultimul loc att n prima cercetare, ct
i n topul din august 2005 a fost:
a) Rusia
c) Romnia
b) Turcia
d) China
9. Este element al hexagonului mrcii de ar:
a) interesul strinilor pentru dezinvestiii
b) capitalul uman
c) imaginea intern a turismului
d) imaginea produselor importate
10. Pe ce loc s-a aflat Romnia n clasamentul din august 2005:
a) 10
c) 25
b) 11
d) nu a fost inclus n clasament
Anex

Topul primelor 100 de mrci la nivel mondial n anul 2005

Nr.
crt.
1

Coca Cola

Valoarea
mrcii
(mil.$)
67525

Microsoft

59941

-0.02

SUA

IBM

53376

-0.01

SUA

Brand

Schimbri
anuale
(%)
0

ara de
origine

Domeniu
de activitate

SUA

Buturi
Computer
software
Computer
services

4
5

GE
Intel

46996
35588

Nokia

26452

7
8
9
10
11
12

Disney
McDonald's
Toyota
Marlboro
Mercedes-Benz
Citi

26441
26014
24837
21189
20006
19967

13

Hewlett-Packard

18866

14 American Express

18559

15

Gillette

17534

16
17

BMW
Cisco

17126
16592

18

Louis Vuitton

16077

19
20

Honda
Samsung

15788
14956

21

Dell

13231

22
23
24
25

Ford
Pepsi
Nescaf
Merrill Lynch

13159
12399
12241
12018

26
27

Budweiser
Oracle

11878
10887

28

Sony

10754

29

HSBC

10429

30

Nike

10114

0.07
0.06

SUA
SUA

Diverse
Computer
hardware
0.1
Finlanda Echipamente
de telecomunicaii
-0.02
SUA
Divertisment
0.04
SUA
Restaurante
0.1
Japonia
Automobile
-0.04
SUA
igri
-0.06
Germania Automobile
0
SUA
Servicii
financiare
-0.1
SUA
Computer
hardware
0.05
SUA
Servicii
financiare
0.05
SUA
ngrijire
personal
0.08
Germania Automobile
0.04
SUA
Computer
services
Reformulare
Frana
Produse de
lux
0.06
Japonia
Automobile
0.19
Republica
Produse
Coreea
electronice
0.15
SUA
Computer
hardware
-0.09
SUA
Automobile
0.03
SUA
Buturi
0.03
Elveia
Buturi
0.05
SUA
Servicii
financiare
0
SUA
Alcool
0
SUA
Computer
software
-0.16
Japonia
Produse
electronice
0.2
Marea
Servicii
Britanie
financiare
0.09
SUA
Produse
sportive

31

Pfizer

9981

32
33

UPS
Morgan Stanley

9923
9777

34

J.P. Morgan

9455

35

Canon

9044

36

SAP

9006

37

Goldman Sachs

8495

38

Google

8461

39

Kellogg's

8306

40
41

Gap
Apple

8195
7985

42
43

Ikea
Novartis

7817
7746

44

UBS

7565

45
46
47

Siemens
Harley-Davidson
Heinz

7507
7346
6932

48
49

MTV
Gucci

6647
6619

50

Nintendo

6470

51

Accenture

6142

52

L'Oreal

6005

53

Philips

5901

54

Xerox

5705

sportive
Produse
farmaceutice
Nou
SUA
Transporturi
-0.15
SUA
Servicii
financiare
-0.03
SUA
Servicii
financiare
0.12
Japonia
Computer
hardware
0.08
Germania Computer
software
0.07
SUA
Servicii
financiare
Nou
SUA
Servicii
Internet
0.03
SUA
Produse
alimentare
0.04
SUA
mbrcminte
0.16
SUA
Computer
hardware
0.09
Suedia
Mobil
Nou
Elveia
Produse
farmaceutice
0.16
Elveia
Servicii
financiare
0.01
Germania
Diverse
0.04
SUA
Automobile
-0.01
SUA
Produse
alimentare
0.03
SUA
Divertisment
Reformulare
Italia
Produse de
lux
0
Japonia
Produse
electronice
0.06
SUA
Computer
services
0.02
Frana
ngrijire
personal
Reformulare Olanda
Produse
electronice
0
SUA
Computer
hardware
-0.06

SUA

55

eBay

5701

0.21

SUA

56
57

Volkswagen
Wrigley's

5617
5543

-0.12
0.02

Germania
SUA

58

Yahoo!

5256

0.16

SUA

59

Avon

5213

0.08

SUA

60

Colgate

5186

0.05

SUA

61
62

KFC
Kodak

5112
4979

0
-0.05

SUA
SUA

63
64

Pizza Hut
Kleenex

4963
4922

-0.02
0.01

SUA
SUA

65

Chanel

4778

0.08

Frana

66

Nestle

4744

0.05

Elveia

67

Danone

4513

0.01

Frana

68

Amazon.com

4248

0.02

SUA

69

Kraft

4238

0.03

SUA

70
71

Caterpillar
Adidas

4085
4033

0.07
0.08

72

Rolex

3906

0.05

73

Motorola

3877

0.11

74

Reuters

3866

0.05

75

BP

3802

0.04

76

Porsche

3777

0.04

hardware
Servicii
Internet
Automobile
Produse
alimentare
Servicii
Internet
ngrijire
personal
ngrijire
personal
Restaurante
Produse
electronice
Restaurante
ngrijire
personal
Produse de
lux
Produse
alimentare
Produse
alimentare
Servicii
Internet

Produse
alimentare
SUA
Utilaje
Germania
Produse
sport
Elveia
Produse de
lux
SUA
Echipamente
de telecomunicaie
Marea
Media
Britanie
Marea
Energie
Britanie
Germania Automobile

77
78

Zara
Panasonic

3730
3714

Nou
0.07

79
80

Audi
Duracell

3686
3679

0.12
0.09

81

Tiffany & Co.

3618

-0.01

82

Herms

3540

0.05

83
84

Hertz
Hyundai

3521
3480

0.03
Nou

85
86
87

Nissan
Hennessy
ING

3203
3201
3177

0.13
0.04
0.11

88

Smirnoff

3097

0.04

89

Cartier

3050

0.11

90
91

Shell
Johnson &
Johnson

3048
3040

0.02
0.03

92

2991

0.05

93

Moet &
Chandon
Prada

2760

0.07

94

Bulgari

2715

Nou

95

Armani

2677

0.02

96
97

Levi's
LG

2655
2645

-0.11
Nou

98

NIVEA

2576

0.07

2576
2357

0.07
-0.01

99 Starbucks
100 Heineken

Spania
Japonia

mbrcminte
Produse
electronice
Germania Automobile
SUA
Produse
electronice
SUA
Produse de
lux
Frana
Produse de
lux
SUA
Automobile
Republica Automobile
Coreea
Japonia
Automobile
Frana
Alcool
Olanda
Servicii
financiare
Marea
Alcool
Britanie
Frana
Produse de
lux
Olanda
Energie
SUA
ngrijire personal/ngrij
irea sntii
Frana
Alcool
Italia

Produse de
lux
Italia
Produse de
lux
Italia
Produse de
lux
SUA
mbrcminte
Republica
Produse
Coreea
electronice
Germania
ngrijire
personal
SUA
Restaurante
Olanda
Alcool

Sursa: Interbrands Best Global Brands 2005, http://www.interbrand.

com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.

RSPUNSURI LA TESTELE GRIL

Capitolul 1: 1) a; 2) c; 3) a; 4) c; 5) d; 6) b; 7) Da; 8) c; 9) c; 10) b.

Capitolul 2: 1) Da; 2) a; 3) d; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) d; 8) e; 9) c; 10) b.
Capitolul 3: 1) a; 2) b; 3) d; 4) c; 5) d; 6) a; 7) c; 8) a; 9) c; 10) b.
Capitolul 4: 1) a; 2) Da; 3) d; 4) a; 5) b; 6) a; 7) d; 8) d; 9) c; 10) c.
Capitolul 5: 1) b; 2) c; 3) e; 4) b; 5) a; 6) d; 7) b; 8) b; 9) d; 10) d.
Capitolul 6: 1) c; 2) b; 3) c; 4) a; 5) a; 6) c; 7) a; 8) c; 9) c; 10) d.
Capitolul 7: 1) d; 2) a; 3) c; 4) b; 5) c; 6) b; 7) c; 8) a; 9) b; 10) b.
Capitolul 8: 1) b; 2) d; 3) b; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) a; 8) b; 9) Da; 10)
Nu.
Capitolul 9: 1) d; 2) Da; 3) a; 4) b; 5) c; 6) c; 7) b; 8) b; 9) b; 10) d.

BIBLIOGRAFIE

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Aaker, D., Managementul capitalului

unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura
Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureti, 2005;
Aaker, D., Building strong brands, The
Free Press, New York, 1996;
Albert,
M.,
Capitalism contra
capitalism, Editura Humanitas, Bucureti, 1994;
Anholt, S., Anholt Nations Brands
Index, Third Quarter Report, 2005;
Anholt, S., Nation as a Brand,
www.placebrands.com;
Balaure, V., (coordonator), Marketing,
Editura Uranus, Bucureti, 2000;
Bogdan, A., Brand sau marc?,
Capital, nr.38, 19 septembrie 2002;
Bohte, K. R., Beyound Customer
Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater
Profitability, New York, 1996;
Bruhn, M., Oreintarea spre clieni,
Editura Economic, Bucureti, 2001;
Ctoiu,
I.,
Teodorescu,
N.,
Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura
Economic, Bucureti, 1997;
Clifton, R., Simmons J., Brands and
Branding, The Economist& Profile Books ltd., London, 2003;
Cruceru, A.F., Gestiunea forelor de
vnzare, Suport de curs, Program de Master Marketing i
comunicare n afaceri, ASE, Bucureti, 2005;

13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.

Danciu, V., Marketing internaional

De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti,
2001;
Duruian, A., Volkswagen redevine
lider n Europa, 15 mai 2006, http://www.auto-motor-sisport.ro/articole/10435;
Eminescu,Y., Regimul juridic al
mrcilor, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1996;
Eminescu,Y., Mrcile de fabric, de
comer i de servicii, Editura Academiei Romne, Bucureti,
1974;
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N.,
AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
Goddard, A., Limbajul publicitii,
Editura Polirom, Iai, 2002;
Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura
comunicare.ro, Bucureti, 2002;
Kotler, Ph., Kotler despre marketing:
cum s crem, cum s cti-gm i cum s dominm pieele,
Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003;
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing
An Introduction, 6 th Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003;
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders,
J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997;
Kotler,
Ph.,
Managementul
maketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders,
J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999;
Lewi, G., (coordinator), La marque
dans tout ses tats, le Groupe Godys 2000/2001, Paris,
imprimat n Spania, 2000;
Lang, E., Btlie pe mrcile proprii,
Evenimentul zilei, 28 iulie 2005;
Niculescu, E. (coordonator), Marketing
modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai,
2000;

28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.

Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I.,

Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei
mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999;
Olaru, M., Pamfilie, R., .a.,
Fundamentele tiinei mrfurilor, Ediia a II-a, Editura
Economic, Bucureti, 2005;
Olteanu, V., Marketingul serviciilor
o abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2003;
Pene, M., Protecia internaional a
mrcilor, n Inventic i economie, nr. 11-12, 2000;
Pop, N., Al. (coordonator), Marketing
strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000;
Popescu, I. C., Comunicarea n
marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001;
Popescu, I. C., Comunicarea n
marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2003;
Popescu,
I.,
Bondrea,
A.,
Constantinescu, M., Globalizarea: mit i realitate, Editura
Economic, Bucureti, 2004;
Ries, Al., Trout, J., Poziionarea
lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing,
Bucureti, 2004;
Seitz, V., Planificarea n marketingul
strategic n Romnia, 25 august 31 august 2003,
http://www.markmedia.ro/articole show.php;
Seitz, V., Globalizarea mrcilor:
implicaii pentru oamenii de mar-keting, 16 iunie 22 iunie
2003, http://www.markmedia.ro/ articole show.php;
Serraf, G., Dictionnaire mthodologique
du marketing, Les ditions dOrganisations, Paris, 1985;
Todoran, A., Brandingul de naiune,
pas cu pas, 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23;
Ursache, M., Brand sau marc?, 27
iunie 2005, http://www.branding romania.com/?p=36;
Veghe, C., Marketing direct, Editura
Uranus, Bucureti, 2003;
Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea
forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti 2002;

44.

***, Legea 84/1998 privind mrcile i

indicaiile geografice;

45.

http://www.galtglobalreview.com/worl
d/nation_brands.htm;

46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.

http://www.gmi-mr.com/gmipoll;
www.GRI.org;
www.interbrand.com;
http://www.interbrand.com/best_brand
s_2005.asp, Best Global Brands 2005;
http://markmedia.ro;
http://www.marketingpower.com/mgdictionary.php;
http://www.mie.ro Arta de a
comunica ... i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti
de comunicare;
www.nationbrandindex.com;
http://www.osim.ro;
http://www.ourfishbowl.com/images/s
urveys/BGBO6Report_072706.pdf;
http://www.pwcglobal.com;
http://ro.wikipedia.org.