2.

Mediu juridic i socio-cultural politic a marketingului internaional

2.1 Mediul politic a marketingului internaional
2.1.1. Cum se caracterizeaz mediul politic de marketing internaional?
Nici o companie nu-i poate ndeplini eficient afaceri s pe pieele externe, fr a lua n considerare
mediul politic actual n statul n care acesta este prezent. n plus, compania trebuie s ia n considerare
mediul politic internaional. Referitor la mediul politic al rii n care se afl societatea, acesta poate
restriciona activitile companiei pe pieele interne i externe, sau invers, mediul politic poate favoriza
comerul exterior. n mod similar, situaia politic din lume poate fi att benefic dar i inacceptabil
pentru activitile firmei ntr-o anumit ar.
n toate cazurile, mediul politic de marketing internaional n fiecare ar depinde de:
stabilitatea politic;
participarea la blocuri politice;
disponibilitatea de acorduri internaionale;
relaiile rii locaia firmei cu ara, n care ea i desfoar activitatea de comer exterior.

2.1.2. Care este esena conceptului de stabilitate politic?

Stabilitatea politic a unei rii este unul dintre factorii majori care contribuie la activitatea efectiv a
societii pe aceast pia. Lipsa acesteia exclude de multe ori chiar posibilitatea firmei de a intra pe
pieele externe.
Stabilitatea politic este determinat de stabilitatea regimului politic, care se reflect n persistena
politicii sociale i economice desfurate de ctre stat. Aceast rata rmne practic neschimbat, dac
la putere vine un nou partid i formeaz o nou guvernare. Dac nu este aa, atunci ar putea exista
unele dificulti n activitatea companiei pe piaa extern, se agraveaz rezultatele activitilor sale de
afaceri.
Acest lucru este cauzat de aa-numitul risc pentru firmele existente pe pieele externe. Cu ct nivelul
de stabilitate politic este mai mare, cu att mai mic este semnificaia unor astfel de riscuri. Aceasta
d un motiv firmelor s-i diversifice formele de prezen pe pieele externe. Acestea pot exporta, crea
afaceri n comun sau proprii, exercita alte activiti de afaceri.
Un factor important care influeneaz mediul politic de marketing internaional, este participarea rii
la blocuri i aliane separate. Dac, de exemplu, o firm este deinut de ctre una dintre rile care este
membru al Uniunii Europene, atunci acest lucru, desigur, afecteaz mediul su politic. Mediului politic
este influenat de prezena acestei uniunii i atunci, n cazul n care firma nu aparine nici unei ri din
UE, cu toate acestea, i ndeplinete activitile sale de afaceri n regiunea dat.
2.1.3. Influena acordului interstatal asupra mediul de marketing internaional
Mediul de marketing internaional este afectat n mod semnificativ de nivelul actual de relaii, care
exist ntre ara n care compania se afl i rile n care i desfoar activitile sale de afaceri.
Marketerilor e important de tiut, cel fel de acorduri i cu cine au ncheiat rii n care acetia sunt

cointeresai, care partide politice exist n aceste ri, care este impactul acestora asupra vieii politice
i economice din aceste ri.
n cazul n care activitatea economic extern a companiei se rspndete n mai multe regiuni, este
necesar s se examineze mediul politic, pentru fiecare dintre ele. Trebui s se ia n considerare relaiile
politice existente ntre ara unde se afl firm i ara n care aceasta i desfoar activitatea, precum i
cu ri cu acorduri multilaterale.
Avnd n vedere factorii politici i subliniind impactul lor asupra economiilor, trebuie remarcat faptul
c starea economiei i nivelul su de dezvoltare, la rndul lor, au un impact direct asupra stabilitii
politice din fiecare ar, i, n consecin, asupra mediul politic de marketing internaional.
2.1.4. Care este secvena cercetrii mediului politico-juridic?
Scopul studiului a mediului politic i juridic este definirea de risc politic i dezvoltarea de strategii
pentru reducerea acestuia. Pentru a face acest lucru, n primul rnd se analizeaz mediul politic i
eventualele aciuni ale unei ri care este cercetat, precum i a propriei ri.
Factorii politici a rii investigate includ:

climatul politic

guvernul

suveranitatea naional

securitatea naional

bunstarea naional

prestigiul naional

grupuri de presiune

Aciunile guvernului rii n studiu

intervenii informale n afaceri

constrngerile de genul "cumpra de la ai ti"

barierele non-tarifare

subvenii

condiii de proprietate

boicoturi

confiscare

De asemenea, trebuie luate n considerare factorii juridice i politici internaionali.

2.1.5. Care sunt strategiile de reducere a riscurilor politice?

Riscul politic n activiti internaionale - posibilitile, probabilitatea de pierderi, ca urmare a
aciunilor economice ale guvernului unei ri strine, cauzate de motive politice sau de circumstane
politice neprevzute (revoluii, greve, rzboaie)[21, p 35].
Metode de evaluare a nivelului de risc politic:

analiza a aciunilor statului n trecut;

analiza a experilor;

construirea de modele bazate pe incertitudinea de msurare

n scopul de a preveni deteriorarea datorit aciunii politice a firmei, se utilizeaz o varietate de

strategii pentru a reduce riscul politic. nainte de a nveti resurse n scopul de a minimiza riscurile
politice, se efectueaz urmtoarele:

minimizarea investiiilor i a mprumuturilor locale

crearea ntreprinderilor modern

lucrrile cu contractul de management

franchising

integrare pe vertical

asigurare de stat

asigurri private

Pentru a reduce riscul politic n perioada de dup ncheierea contractului, se efectueaz urmtoarele
activiti:

minimizarea investiiilor i a proprietii locale

dobndirea statutului de VIP (very important partner)

integrarea de marketing

asigurri private

normele de drept internaional

2.2 Mediul juridic a marketingului internaional
2.2.1. Cum se stabilete mediului juridic a marketingului internaional?

Mediul juridic a marketingului internaional se caracterizeaz prin prezena de norme juridice, care
reglementeaz modul activitilor de afaceri, n general, i comerul exterior, n special. n acest caz,
cadrul legal de afaceri pe pieele externe este reglementat de norme de drept internaional privat.
Avnd n vedere faptul c integrarea a statelor individuale permanent se intensific, piaa mondial,
este permanent n curs de dezvoltare, este internaionalizarea proceselor economice, apare i unificarea
normelor de drept internaional.n acelai timp, fiecare ar n mod considerabil, formeaz independent
normele de acest fel.

Astfel, fiecare firm care i desfoar activitatea pe pieele externe trebuie s in cont de mediul
juridic al statului, n rile n care este prezent, i, de asemenea, s ia n calcul prezena a mediului
juridic internaional. Pe aceast baz, exist trei niveluri de lege:

legislaia naional;

drept supranaional;

drept internaional.

2.2.2. Care sunt regulile de drept care pot fi atribuite legislaiei naionale?
nainte de a lua o decizie de a intra pe pieele externe, marketerii firmei ar trebui s examineze sistemul
juridic din fiecare ar n care se va desfura activitile sale de afaceri. Sistemul juridic din fiecare
ar i are caracteristicile sale specifice. Cu aceste caracteristici se distinge statele, care au:
un sistem de drept cutumiar (common law system), care se bazeaz pe tradiiile, precedente i
obiceiuri. Rolul principal n interpretare legii aparine instanelor judectoreti. Exemple de ri cu aa
un sistem juridic pot fi Statele Unite, Marea Britanie;
un sistem de drept civil (civil law system), ceea ce implic prezena unui set definit de legi, rezumate
ntr-un singur cod. Un astfel de sistem este uneori menionat ca un sistem juridic codificat. Acesta
este prezent n mai mult de 70 de ri din ntreaga lume, inclusiv Rusia, Belarus, Germania, Frana,
Japonia;
sistem teocratic de drept (theocratic law system), se ine seama de preceptele religioase. Acest sistem
juridic este mai mult sau mai puin inerente n 27 de ri, i exemplul cel mai tipic dintre rile n care
este utilizat, sunt musulmani. n aceste ri, legea islamic reglementeaz n esen toate aspectele
vieii.
2.2.3. Care regulile juridice pot fi atribuite legislaiei naionale?
Drept supranaional este determinat de un set de reguli generate de statele individuale, de regul, ntro regiune (de exemplu, UE).
Normele de un drept supranaional poate fi considerat un acord ncheiat de ctre statele individuale
pentru a reglementa activitile entitilor lor de afaceri externe. Baza unor astfel de acorduri pot
prevedea urmtoarele regimuri juridice:

regim preferenial;

regim naional;

regim reciproc;

regim de represalii.

Sub regimul preferenial, ntre diferite state se efectueaz este un acord, prin care se creeaz condiii de
concuren echitabile pentru toate rile, persoanelor fizice i juridice n domeniul respectiv de
activitate, stipulat n contractul semnat de ctre pri.
n conformitate cu regimul naional se prevede prezena normelor juridice comune care reglementeaz
activitatea persoanelor fizice i juridice, indiferent dac acestea aparin acestui stat sau unei ari strine,
ncheind cu primul contract relevant. Acest mod se utilizeaz cel mai des n contractele negociate
privind asistena juridic, securitate social, conservarea de drepturi de autor, drepturi n invenii i
mrci.
n cazul n contractele ncheiate ntre statele individuale, este convenit c fiecare parte are pe teritoriul
su, drepturi egale pentru ambele companii i persoane fizice strine i locale, un astfel de regim
juridic este considerat a fi modul de reciprocitate.
Conform regimului de represalii, n cazul n care unul dintre state efectueaz unele msuri
discriminatorii mpotriva persoanelor fizice i juridice ale altui stat, acesta din urm trebuie s ia
msuri similare mpotriva persoanelor primului stat. Adoptarea de astfel de msuri de ctre statele i
urmrete obiectivul, n primul rnd, eliminarea msurilor discriminatorii adoptate anterior de ctre
cealalt parte.

2.2.4. Care regulile juridice pot fi atribuite legislaiei internaionale?

Dreptul internaional este determinat de un set de legi uniforme care reglementeaz activitile
economice externe ale persoanelor fizice i juridice, precum i a statele individuale, pe pieele
mondiale. De efectuarea i unificarea normelor de drept internaional, se ocup multe organizaii
internaionale. Aceste organizaii includ:

Comisia Naiunilor Unite privind Dreptul Comercial Internaional (UNCITRAL);

Organizaia Mondial a Comerului (OMC);

Institutul Internaional pentru Unificarea Dreptului Privat de la Roma (UNIDROIT);

Camera Internaional de Comer (ICC);

Conferina de la Haga de drept internaional privat;

Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (UNCTAD), etc

Crearea i utilizarea dreptului internaional comun permite efectua n mod constant a practicilor
juridice din comerul exterior legii i de a elimina diferenele existente n reglementarea sa juridic.
Printre aceste standarde sunt n general reguli izolate care reglementeaz:

drept comercial;

drept economic;

dreptul muncii;

legile fiscale;

drepturi de proprietate intelectual;

dreptul activitilor de marketing internaional.

2.2.5 Cum se efectueaz reglementarea juridic a publicitii internaionale?

Activiti metodologice de promovare ar trebui s in seama de constrngeri politice i juridice. Ele
pot varia de la ar la ar.n multe dintre acestea, exist legi care limiteaz suma pe care compania
poate cheltui pe publicitate n mass-media. Aceste limitri deseori impun managerii firmelor s-i
adapteze campaniile promoionale la cerinele diferitor ri.
Una dintre cele mai cunoscute colecii de acorduri internaionale referitor la publicitate este "Codul
internaional de practic n publicitate" (Internaional Code of Advertising Practice). Acesta acord o
atenie considerabil problemelor de protecie a mrcii, i accesul la mass-media. Astfel, potrivit lui, n
Europa de Vest acioneaz aa reguli de publicitate (se refer la televiziune, care pot redistribui
impactul acesteia asupra diferitor ri):

publicitatea de tutun i a anumitor medicamente interzise

cu privire la publicitatea de alcool, sunt introduse anumite restricii

publicitate, care ntrerupe transmisia, detaliat reglat

timpul de difuzare a publicitii constituie maxim 15 % din timp zilnic de emisie. Timpul
difuzrii publicitii timp de o or nu poate fi mai mult dect 12 minute.

n Europa de Vest, publicitate televizat n ri precum Belgia, Danemarca, Suedia i Norvegia este
interzis.n Frana, n anunuri i filme de promovare, se pot folosi expresii n limni strine numai
atunci cnd acestea nu pot fi traduse n limba francez. Compania care reclam produselor sale pe
piaa internaional trebuie s contracteze aceste constrngeri legale, folosind o varietate de
exemple tactice. n special crearea unui reclame de scurt durat. n SUA, norma se consider a fi
reclama de 30 secunde, utilizarea filmului publicitar de 15 secunde se ntlnete rar.n acelai timp,
n Japonia, filmul publicitar de 15 secunde se consider standart.
Reglementare juridic care limiteaz su complet interzice publicitatea anumitor bunuri i servicii
exist n aproape toate rile din Europa de Vest.
Lupta mpotriva publicitii de dezinformare n europa cel mai mult conduce Germania. n acelai
timp n Italia, Spania i Marea Britaniei demostreaz toleran n aceast privin. Majoritatea din
activitile efectuate n SUA pentru reclamarea produselor, sunt interzise n alte ri. i anume:
reclama comparativ, amplificare proprietilor ale produsului, declaraii nejustificate n
publicitate. Reclama comparativ este interzis n multe ri europene (Frana, Belgia, Italia,
Germania), cu toate acestea, n Uniunea European se pot urmri tendine liberalizrii, dac aceasta
nu dezinformeaz eroare consumatorii, nu i duce in eroare, nu produce confuzii i nu njosete
concurenii i dac nu sunt utilizate mrci comerciale strine fr permisiune.
Astfel, putem constata rezuma: pe de o parte, autoritile din diferite state din Europa de Vest
ncearc consolidarea restriciilor legale privind publicitatea pentru anumitor produse printre care:

buturi alcoolice, tutun, produse farmaceutice, din alt parte ns funcionari ncearc activ s
dereglementeze acest proces. n orice caz, efii de afaceri internaionale trebuie s fac totul pentru
a nu ncalc normele i reglementrile naionale sau internaionale privind publicitatea bunurilor
pentru succesul activitii pentru o lung perioad de timp.
2.3. Dimensiuni culturale n marketingul internaional
2.3.1 Cum de identificat o cultur i elementele sale de baz?
Cultura (din lat. Cultura - educaie, nvmnt, dezvoltarea i respect)- un anumit nivel istoric de
dezvoltare social, creativitate i abiliti, care este afiat n tipurile i formele de organizare a vieii i
activitii umane, precum i valorile material i spiritual.
Elementele culturii. Mediul socio-cultural este definit de toate aspectele vieii umane, care cauzeaz un
numr semnificativ de elemente culturale. Cu toate acestea, cel mai frecvent discutate elemente n
cultura de marketing internaional sunt:

limbi;

valori i atitudini;

obiceiuri i maniere;

tradiii;

nvmnt

estetica;

etica

atitudinile fa de timp
2.3.2. Ce caracteristici ale elementului "limbi" se studiaz n marketing internaional?

Limba este un element definitoriu al culturii. Numai atunci cnd tim limba, putem la nivelul studia
cultura unei anumite ar sau regiuni. Cuvintele folosite definesc conceptele corespunztoare i nsui
sunt purttori ai unei culturi, care le-a produs. Prin urmare, studiind limbii, se studiaz i cultur
corespunztoare.
n marketingului internaional, limbajul poate fi mprit n verbale i non-verbale. Limbajul verbal
sugereaz utilizarea sa n form oral sau scris. Este foarte important pentru colectarea i evaluarea
informaiilor necesare pentru elaborarea i implementarea strategiilor de marketing internaional.
Folosind limbajul verbal locala, firma ofer acces mai mare la populaia local, mai eficient efectueaz
circulaia mrfurilor, i de asemenea, furnizeaz comunicrile necesare att n cadrul firmei, ct i cu
partenerii si.
De limbajul verbal cele mai frecvent utilizate ca limb matern este limba chinez. Aceast limb o
vorbesc de aproape patru ori mai muli oameni dect urmtoarea cea mai frecvent utilizat limba
englez. Cu toate acestea, numrul n general vorbitorilor n limba englez este mult mai mare dect
numrul vorbitorilor n limba chinez.

Trebuie de menionat, c nu ntotdeauna populaia fiecrei ri vorbete n limbile oficiale sau oficial.
De exemplu, muli canadieni au cunotine reduse sau chiar nu vorbesc limba francez, cu toate c
acesta este oficial.
mpreun cu limbajul verbal n marketing internaional e importana acordarea valorii limbajului nonverbal. Un astfel de limbaj este un mijloc important de comunicare printr-o varietate de micri ale
corpului, gesturi i expresii faciale.
2.3.3 Care sunt caracteristicile studiului elementului "valorile i atitudinile n
marketingul internaional?
Marketing, n special internaional, subliniaz n cultura valorile primare (de exemplu, trebuie s te
cstoreasc) i valorile secundare (de exemplu, necesitatea de cstorie). Daca valorile primare nu se
pot modifica, atunci valorile secundare pot fi influenate ntr-o oarecare msur.
Valori i atitudini umane reflecta convingerile religioase sau morale ale poporului, atitudinile fa de
timp, realizri, munca, succes, schimbri, metode tiinifice, risc, femei, familii, copii, sntate.
Potrivit acestor, fiecare om pentru el nsui determin ct de corecte sunt aciunile i faptele sale, ceea
ce este important pentru el i ce nu.
La aceleai valori culturale ale societii se reflect n atitudinea oamenilor fa de ei nii, pentru alii,
pentru ntreprinderi, societate i natur. nelegerea valorilor i atitudinilor umane permite marketerilor
de a dezvolta strategii mai efective i realizarea acestora cu mult succes pe pieele externe.
2.3.3 Care sunt caracteristicile studiului elementului " obiceiuri i maniere n
marketingul internaional?
Obiceiurile i manierele acoperi toate aspectele activitii umane i sunt diferite pentru fiecare ar n
parte. De exemplu, n Japonia, se presupune c orezul necesitatea de a preparat n cuptor special, care
nu poate fi utilizat pentru gtirea altor alimente. Dac acest lucru nu este respectat, atunci, n opinia
lor, orezul poate fi murdar, ceea ce este inacceptabil pentru japonezi.
n marketing internaional se consider c obiceiurile i manierele sunt deosebit de importante n
cadrul negocierilor, n pregtirea i ncheierea unor acorduri corespunztoare.
n multe ri se consider c ntreprinderile strine trebuie s respecte obiceiurile i manierele
existente. De exemplu, trebuie remarcat faptul c managerii japonezi prefer la discuii mai mult sa
asculte, i cu ct rangul este mai superior, cu att mai mult ei tac. Managerii din Africa de Sud vorbesc
cu prietenii lor, fiind la o distan foarte apropiat.
n Frana, comercianii nu sunt dispui s se implice n promovarea produselor pe pia. Ei cer de la
comerciani cu amnuntul, care produs i ct au ei nevoie, i-l dau n mod natural, trezesc comerciani
francezi cu ridicata de a participa la promovarea produsului.
Cnd americanii se schimb cu cri de vizita, de obicei, se uita doar pentru scurt timp la cartea de
vizit a partenerului su i neglijnd o pun n buzunar, dar acest lucru nu nseamn neglijarea. Japonejii
din contra, vor analiza cu mare atenie cartea de vizit a partenerului, acordnd o mare atenie postului
pe care l ocup angajatul n companie, va citi n glas familia i numele, pentru a verifica

corectitudinea pronunrii cuvintelor n cazul dat. Astfel, este acceptat, predarea carte de vizit celui
mai important interlocuitor.