Analiza mediului extern al firmei si elaborarea strategiei acesteia

ASPECTE TEORETICE PRIVIND ANALIZA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

1.1 Caracteristicile i structura mediului extern al firmei
Phillip Kotler definete mediul firmei ca fiind ansamblul factorilor i forelor externe ale
ntreprinderii care sunt n msura s-i afecteze acesteia maniera de dezvoltare.
Specialitii francezi consider mediul firmei ca ansamblul organizaiilor, actorilor i
factorilor a cror existen este nesusceptinil de a influena comportamentul i performanele
agentului economic.
Mediul extern reprezint o influen important asupra activitii unei firme. Prin mediul
extern firma ii poate adapta activitatea , iar peformanele firmei pot crete prin cunoa terea i
analiza mediului extern.
Aadar mediul extern al firmei poate fi definit ca ansamblul de factori de natur economic,
social, politic, tehnico-tiinific, juridic, demografic, geografic, ce acioneaz pe plan
naional i internaional influennd activitatea firmei i relaiile de pia.
Analiza mediului extern
Analiza mediului extern vizeaza studiul acelor variabile majore prin care mediul imediat sau cel
largit influenteaza intreprinderea, furnizand diagnosticului informatii asupra situatiei strategice
complementare in raport cu cele oferite de analiza interna. Fie ca sunt realizate in cadrul
contextului concurential, fie ca privesc contextul general al macromediului, analizele realizate la
acest nivel au scopul de a sesiza oportunitatile siamenintarile care exista, dar si de a
identifica factorii cheie de succes ai sectorului de activitate, veritabile variabile strategice
externe pe care toate intreprinderile trebuie sa le cunoasca si sa le stapaneasca pentru a
supravietui.1
n evul mediu renascentist (secolele XV-XVI) Niccollo Machiavelli i Andrea Montecuccoli au
folosit n operele lor literare acest termen n scopul evidenierii pregtirilor pentru planificarea i
realizarea planurilor unora dintre personajele lor.
1 http://www.referatele.com/referate/economie/online10/Mediul-extern---analizamediului-extern-referatele-com.php

Mediul extern al unei organizaii poate fi mprit n : mediu extern general (macromediul
organizaiei) i mediul competiional (micromediul organizaiei).
Mediul extern general se caracterizeaz prin fore poteniale, care acioneaz lent i pe termen
lung asupra organizaiei, influennd evoluia acesteia prin integrarea efectelor multiple.
Mediul competiional (concurenial ) este mai restrns i structurat pe un numr de cinci fore
competitive care genereaz i controleaz starea concurenial dintre organizaiile care formeaz
mediul extern concurenial. Conform modelului propus de Michael E. Porter (1980), cele cinci
"fore" competitive sunt:
ameninarea noilor concureni intrai;
ameninarea produselor de substituie;
puterea de negociere a furnizorilor;
puterea de negociere a cumprtorilor;
rivalitatea dintre firmele existente n sector.
Mediul extern general este caracterizat prin urmtoarele categorii de factori de influen asupra
organizaiei: 1.Factori socio-culturali; 2.Factori economici; 3.Factori politico-legali; 4.Factori
tehnologici.
Factorii socio-culturali sunt constituii din ansamblul de elemente care formeaz sistemul de
valori, tradiii i norme din societate.
Factorii economici sunt reprezentai de ansamblul elementelor care compun viaa economic a
mediului n care acioneaz organizaia (produsul intern brut, rata inflaiei, rata impozitului etc.).
Factorii politico-legali se refer la elementele cadrului politic, guvernamental i legislativ n care
opereaz organizaia.

Factorii tehnologici sunt constituii din ansamblul elementelor ce definesc tehnologia la un

moment dat (inovaii de produse sau procese, tehnologii informatice i de comunicare
etc.).Aceti factori prezint oportuniti i pericole majore de care se ine seama la formularea
strategiei.
Analiza influenei acestor categorii de factori asupra organizaiei este denumit analiza PEST,
dup

iniialele

principalelor

categorii

de

factori: Politicolegali, Economici, Socio-

culturali, Tehnologici.
Mediul extern competiional conine acele organizaii care prin produsele i serviciile pe care le
realizeaz se adreseaz aceluiai segment de pia i influeneaz direct organizaia considerat.
Produsele i serviciile acestor organizaii intr n concuren pe pia i pot s se substituie unele
altora. Mediul extern competiional include concurenii mai importtani, furnizorii, cumprtorii,
firmele nou intrate, produsele de substituie. Pentru analiza mediului extern concurenial a fost
elaborat de ctre Michael Porter modelul celor cinci fore, care indic intensitatea concurenei
ntr-o industrie.2

1.2. Analiza mediului concurenial i a macromediului

MACROMEDIUL FIRMEI
Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor i forelor ce constituie climatul general n
care firma i desfoar activitatea. Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor
demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale care acioneaz asupra
micromediului firmei.
Mediul demografic este reprezentat de populaia unei ri, precum i de structura i segmentele
sale.

2 http://ro.wikipedia.org/wiki/Management_strategic#Analiza_mediului_extern

Cu ajutorul trendurilor i tendinelor demografice (evoluia numrului populaiei, structura

populaiei pe grupe de vrst, structura familiei, repartizarea geografc a populaiei, diversitatea
etno-cultural) se pot anticipa numrul nevoilor i dorinelor indivizilor pe o anumit pia.
Mediul economic
Mediul economic reprezint suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni
economici, consumatori individuali sau agenii guvernamentale.
Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor
ct i al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este strns legat de
dezvoltarea mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul
economic (perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar,
nivelul produciei de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata
inflaiei i al dobnzilor bancare, politicile fiscale). Dintre aceti factori, cei mai importani sunt:
A) Starea general a economiei,
B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor,
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie ofer
i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi
creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor
mediului tehnologic, precum:
- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt.
Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea
vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor.
Ele trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a
valorifica ocaziile favorabile de pia.
- creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor
sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic,
comunicaii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La
rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari.
- majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale
cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse

complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor
concurenilor.
- nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea fenomenului
de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate
mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a devenit o
ameninare, att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le riscurilor de
notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor privai de produsele originale, supui
riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte
legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a
proteja mediul natural.
2.2.4. Mediul politic
Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii
guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o
anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile,
organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile
formate, att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de
a influena sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia, n ceea ce privete protecia
consumatorului, respectarea concurenei, are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al
firmelor. O bun nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor.
2.2.5. Mediul cultural
Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale,
organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie s
manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia
ocaziilor favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii
unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare
sunt relativ stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai
dinamice. De exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c
este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing
are mai mult anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice
cultur este o structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale.
Fenomene manifestate n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie

subculturi care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura,
etc. n general comportamentul acestora.
Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi
oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale
egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale
unei societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii,
societate, natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele
europene i nordamericane.
La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase, modalitile
concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de cumprare i
consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele acestora mai
mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.
2.2.6. Mediul natural
Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. Deteriorarea mediului
natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i
cu mari oportuniti de afaceri.
Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (crbune,
metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana.
Criza energetic
Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile
industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol
central pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al
tehnologiilor i produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen
mediu i lung.
Criza ecologic
Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i
organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor
negative ale vieii economice i sociale mondiale.3
2.3. MICROMEDIUL FIRMEI

3 https://prezi.com/gzqeuktzftqm/major-orsolya/

Micromediul marketingului, dup unii specialiti, cuprinde acei factori interni si fore externe
care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit
control.
Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influeneaz
activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim abordare
micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni, intermediari, concureni, grupuri de
interes i presiune
Considerm c este justificat ca n cadrul micromediului de marketing s fie incluse i factorii
interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaiilor care pot influena
buna desfurare a activitilor economice a acestora.
Prin urmare, n opinia noastr, micromediul unui firme se delimiteaz n 2 mari dimensiuni i
sfere de aciune i anume:
(1) mediul intern de marketing;
(2) micromediul extern firmei.
Indiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de marketing, trebui reinut faptul
c acest mediu are o importan extrem de mare pentru specialitii din domeniul marketingului,
schimbrile survenite n acest mediu influennd major deciziile, aciunile i strategiile de
marketing.
2.3.1. Mediul intern de marketing
Mediul intern reprezint ansamblu condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele, de
cele mai multe ori, se refer la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura
i managementul activitii etc.
Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organizrii i eficienei mixului
de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat,
sistemul care aplic i verific orientrile i transformrile impuse de activitile de marketing.
Dei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin
compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente
cum sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia de producie etc.
Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing sunt: resursele firmei,
managementul, organizarea, elementele de marketing.

Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de activitate, modul

de desfurare a producie, natura activitii etc. Dintre acestea, rolul determinant n afirmarea i
succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a personalului.
De asemenea, resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea strategiilor de
marketing. Dotrile materiale cldiri, construcii speciale, hale de producie, echipamente de
producie, maini, depozite, pot determina limite ale aplicrii strategiilor de marketing, prin
capacitatea i calitatea lor.
Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor, integrator i decizional are o influen
major privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o pia i
anumit segment de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi tehnologii, strategia de
marketing, etc. De altfel, este unanim acceptat, printre specialitii din marketing i management,
faptul c activitatea i procesul conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale
firmelor.
Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative, financiare, difer
de la o firm la alta, n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern.
Elementele i orientarea de marketing. Deciziile privind producia diferitelor produse, politica
de pre, distribuie, promovare, sunt n mare parte controlabile n interiorul firmei, dei pot fi
mult influenate de mediul exterior.
2.3.2. Micromediul extern firmei
Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing, reprezint ansamblul
forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea firmei de a satisface
nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm firmelor sunt inclui
urmtorii factori:
A.Furnizorii
Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale materii
prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan, financiare, de publicitate,
necesare desfurrii activitii firmei.
Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n general,
firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre,
ct i o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.
Exist anumite probleme legate de furnizori i anume:

a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se poate

modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a produselor
finite;
b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o scdere
nedorit a calitii produselor finite.
Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale de
ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor
firmei.
De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s ntrein
relaii pe termen lung.
B. Intermediarii
Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze
produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de
distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari.
Comercianii se grupeaz n:
Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul unui
comision;
Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele.
ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul produselor
ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing,
consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.
Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele, etc.
care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi
influenate mult de politicile intermediarilor financiari
C. Clienii
Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii economici
privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt
destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.
Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a
micromediului extern.

Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee (locale/
naionale/internaionale):
Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i servicii
pentru consumul propriu
Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i servicii n
scopul prelucrrii lor n procesul de producie
Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde
Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i servicii cu
scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc.
Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr mrfuri
pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc.
Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului
dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru
produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi
clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente.
Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin
produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai
multora.
Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni
constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.
De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea
specialitilor n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor.
D.Concurenii
Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor
fizice care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care
sunt clieni comuni acestora.
Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter),
este determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore):
(1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate;
(2) nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni;
(3) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;

(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;

(5) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor);
La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen
a grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale).
Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele
unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete
termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn
capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe
pia,respectiv care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor
concurente.
n general, pieele sunt mprite de firmele concurente.
Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin
permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru
managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele concurente ar
trebui efectuate n dou mari direcii, i anume:
(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia;
(2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt avantajele
pe care le ofer n comparaie cu alte firme.
Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o
strategie concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau
defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.
n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului
cerereofert.
n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit
concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei
imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de
marketing ale celorlali vnztori.
Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe
care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.

Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru

atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt
cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale.
Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare,
responsabilitate social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate.
Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt:
pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc,
aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii:
dac una dintre ele se rupe, roata nu este funcional.4

4 http://file.ucdc.ro/cursuri/C_3_315_Management%20strategic_Petrovici_Virgil.doc.doc