Sunteți pe pagina 1din 88

POLITICA DE PROMOVARE

N MARKETINGUL
INTERNAIONAL

5.1. Obiective ale politicii


promoionale n marketingul
internaional
Promovarea

internaional este ansamblul


conceptelor, mijloacelor i instrumentelor
utilizate pentru a face cunoscut potenialul de
export i de cooperare al unei firme sau
economii naionale n scopul formrii de
convingeri favorabile realizrii acestor
activiti.
Promovarea joac un rol major n pregtirea
i realizarea cu succes a tranzaciilor pe
msura diversificrii nomenclatorului de
produse oferite la export, a creterii gradului
lor de complexitate i a vitezei de nnoire i
de modernizare a acestora.

1. Organizarea campaniei de promovare


Dup studierea legislaiei locale i a aspectelor culturale ce
pot influena activitatea de promovare, firma va trebui s
stabileasc care sunt obiectivele ei de promovare n ara
sau regiunea respectiv.
Organizarea unei campanii de promovare - etape:
1. Determinarea audienei int
2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei
respective
3. Determinarea bugetului
4. Determinarea strategiei de media
5. Determinarea mesajului
6. Determinarea modului de abordare a campaniei
7. Determinarea eficacitii campaniei
Componente: reclama, relaiile publice, promovarea
vnzrilor i vnzarea personal.
Modaliti i activiti: reclama prin ziare, reviste,
cataloage, radio,TV, cinema, postere, panotaj, mijloace de
transport, prezentri de vnzare, ntlniri de vnzare,
telemarketing, marketing direct, rapoarte anuale,
construcie de imagine a firmei, comunicate de pres,

2. Stabilirea mixului de promovare


Reclama cea mai vizibil. Principalele decizii
sunt:
Dac s realizeze o campanie local sau panregional/global;
Selectarea mesajului reclamei;
Selectarea ageniei de publicitate;
Selectarea mijloacelor media;
Determinarea bugetului de reclam;
Evaluarea eficacitii reclamei;

Legislaia.
Astfel, n Germania i n Frana este interzis folosirea
superlativelor n reclame, n timp ce aceasta este
permis n Belgia i Italia. n Marea Britanie i n
Olanda, ea este permis, dar este necesar dovedirea
acestei afirmaii. Pentru produsele pentru slbit nu se
pot face reclame n Finlanda. n Suedia se pot face
reclame foarte detaliate pentru produse contraceptive,
n timp ce n alte ri acest lucru nu este posibil.
n Grecia, Suedia i Norvegia reclama jucriilor ctre
copii sub 12 ani este interzis iar n Belgia aceasta este
interzis n timpul programelor pentru copii. Guvernul
suedez pledeaz pentru extinderea unei astfel de
legislaii la nivelul UE, ea obinnd deja sprijin din
partea Greciei i a Danemarcei.
n industria alcoolului exist de asemenea o mare
diversitate de legi. n Frana este interzis reclama la
TV a produselor alcoolice cu peste 1% alcool, n
Danemarca este interzis reclama TV i radio la
produse alcoolice cu peste 2.5% alcool, n Irlanda
reclamele produselor alcoolice la TV i la radio naintea

Promovarea vnzrilor - toate activitile


de promovare ce nu se nscriu n categoria
reclamei, a relaiilor publice i a vnzrii
personale.
Ele includ stimulente pe termen scurt:
cupoane, reduceri de pre, premii,
concursuri, pachete de bunuri, eantioane
gratuite i altele.
Ele pot fi destinate i comercianilor,
distribuitorilor firmei: demonstraii, acordare
de credite, programe educaionale, reduceri
de preuri, etc.
Are n general un caracter local, datorit
reglementrilor legale la nivel naional i
datorit faptului c produsul se afl la etape
diferite ale ciclului su de via n diferite ri
necesitnd metode diferite de promovare.

Legislaia:
Este foarte diferit de la ar la ar, iar
acceptabilitatea cultural a diferitelor metode
variaz de asemenea, fcnd imposibil
standardizarea. Cupoanele sunt populare n Italia,
dar sunt n declin n Marea Britanie. Ele sunt limitate
legal n Germania, Olanda, Elveia i Grecia.
Tombolele sunt ilegale n Olanda, dar sunt permise
n celelalte ri. Reducerea preului la o achiziie
viitoare este permis n Belgia dar ilegal n
Danemarca. n Frana un premiu nu poate depi
4% din valoarea de vnzare a produsului. n
Germania competiiile sunt permise, dar li se
interzice firmelor s cear dovada c au achiziionat
produse de la firm pentru a putea fi inclui n
competiie.
Voucherele pentru returnarea unei pri a preului
este permis n Germania dar ilegal n Spania.
n Scandinavia firmele ntmpin cele mai mari

Relaiile publice are n vedere mai degrab promovarea


companiei i a imaginii sale dect a produselor.
Promovarea se realizeaz ntr-un mod discret i indirect
prin construirea de imagini despre firm, locuri, oameni,
produse, ceea ce se realizeaz prin crearea unor bune
relaii a firmei cu toi cei cu care vine n contact, din afar
(clieni, media, guverne, furnizori, comunitate financiar,
etc.) i din interiorul organizaiei (angajai).
n prezent conceptul de relaii publice este mai larg
definit, el, incluznd i activitile de publicitate.
Are un grad mai mare de credibilitate n faa
consumatorilor.
Firma are un control minim asupra a ceea ce se transmite
prin publicitatea indirect, de aceea este necesar ca ea s
aib relaii bune cu ntreg publicul.
Activitile specifice relaiilor publice cuprind n sens
clasic conferinele de pres, interviurile i comunicrile
ctre pres, n timp ce n sens larg tot din cadrul relaiilor
publice fac parte i sponsorizrile, contribuiile de caritate,
zilele deschise ale firmei.

Reglementare i organizare
n general firmele mici cu resurse limitate i dezvolt n
interior activitile de relaii publice, n timp ce marile
firme apeleaz la instituii specializate de relaii publice.
La nivel regional sau global se vor folosi acele agenii
de relaii publice ce au filiale n toate rile de interes.
Cu toate acestea cele mai multe firme adopt o
strategie mixt a relaiilor publice, campania medie de
relaii publice coninnd att elemente locale
dezvoltate la nivel naional de ctre firme locale ct i
elemente regionale sau globale definite i coordonate
de agenii de relaii publice multinaionale.
Sponsorizarea fie privit ca parte a relaiilor publice
(dup de unii autori) sau ca activitate de promovare de
sine stttoate, are un rol important, asigurnd
obinerea de publicitate prin participarea n termeni
financiari la evenimente sau activiti din afara firmei.
Spre exemplu, BMW a sponsorizat numeroase
evenimente n Europa de la evenimente sportive
(turneuri de golf) la activiti artistice. n Romnia firma
Coca-Cola suport educaia prima acordarea de burse
anuale studeneti i prin sprijinirea unor instituii de
nvmnt superior.

Vnzarea personal implic comunicarea de la persoan


la persoan i are loc cnd un client sau viitor client este
ntlnit personal de un reprezentant al firmei cu scopul de
a realiza o vnzare.
Modalitate de distribuie, dar i o modalitate de
promovare - cea mai scump form de promovare.
Cea mai eficace i flexibil form de promovare, fiind
posibil un feed back imediat i personalizat la reacia
clientului.
Recomandat cnd piaa este concentrat, cnd
produsele sunt de valori mari i nu sunt achiziionate n
mod frecvent. Produsele industriale sunt pretabile vnzrii
personale, ca i bunuri de folosin ndelungat de calitate
ridicat sau bunurile pentru care o explicaie detaliat sau
o demonstraie ar contribui mult n procesul de vnzare.
Forele de vnzare sunt eficiente cnd exist un echilibru
ntre mrimea unei vnzri individuale i costul efortului
de vnzare pentru realizarea acelei vnzri.
n Europa costul mediu al unei vnzri personale variaz

Activitatea de vnzare personal pe pieele externe


poate fi caracterizat ca fiind de fapt o activitate la
nivel naional. Diferenele de limb i cele culturale,
determin formarea de fore de vnzare la nivelul
fiecrei ri, activitile de recrutare i selectare, de
pregtire, de remunerare i motivare avnd loc la
nivel naional.
Promovarea vnzrilor are n general un caracter
local, bazndu-se pe o strategie local, vnzarea
personal sub formele ei clasice are practic loc la
nivel naional n timp ce forme mai noi ca marketingul
pe internet cunoate un grad mai mare de
uniformizare la nivel global. Reclama are gradul cel
mai mare de standardizare, la nivel de strategie, dar
mai puin la nivel de execuie.

3. Stabilirea bugetului de promovare.


a) Stabilirea bugetului de promovare ca procent din
vnzri se bazeaz fie pe valorile vnzrilor trecute sau pe
ct se previzioneaz c se va vinde n perioada urmtoare
n care vor avea loc i activitile de promovare. Aceast
metod are ca principal dezavantaj faptul c vnzrile
conduc cheltuielile cu promovarea i nu invers cum ar fi de
ateptat. Este o strategie ce nu se recomand cnd se intr
pe o nou pia, tocmai datorit inexistenei de vnzri n
trecut i a dificultii estimrii corecte a volumului
vnzrilor n viitor.
b) Stabilirea bugetului prin comparaie cu
competitorii se bazeaz pe principiul adoptrii
nelepciunii colective din industrie prin alocarea
acelorai resurse pentru promovare ca i competitorii.
Sumele de bani cheltuite pentru promovare de ctre
celelalte firme sunt i ele chestionabile, iar o firm care
ptrunde pe o pia nou va trebui oricum s cheltuiasc
mai mult dect competitorii si pentru ai face produsele
cunoscute.

c) Stabilirea bugetului de promovare pe baza


obiectivelor ce se doresc atinse este metoda prin
care se va cheltui ct este nevoie pentru a se atinge
obiectivele propuse. Aceasta este metoda cea mai
potrivit, ea innd cel mai bine cont de necesitile
firmei. Pentru a face comparaii ale bugetelor pentru
promovare ntre diferite ri, firmele folosesc cota de
voce (share of voice) care reprezint cheltuielile de
promovare pentru marca firmei raportate la
cheltuielile totale de promovare n industria
respectiv. Acest indicator arat ct din ceea ce se
comunic despre categoria respectiv de produse
ctre pia, vine din partea mrcii(lor) firmei.
n concluzie, alternativele de promovare difer nc
mult de la o ar la alta.
Pentru cea mai mare parte a firmelor, anumite decizii
se vor lua la nivel naional i alte decizii se vor lua la
nivel regional sau chiar global.

4. Operaionalizarea activitii
promoionale.
Crearea i dezvoltarea unor structuri
organizatorice la nivel naional i n firme
productoare i exportatoare.
Formele organizatorice folosite sunt ageniile
publicitare i/sau de relaii publice,
compartimente specializate n cadrul unitilor
productoare i comerciale i institutele
specializate n marketing publicitar.
Cel mai important rol l joac agenia de
publicitate. n funcie de natura produsului,
costurile, caracteristicile pieei, practicile
concurenilor, cadrul legal i obiectivele
urmrite, exportatorii recurg la:
utilizeaz o agenie publicitar din propria ar;
conlucreaz direct cu ageniile publicitare de pe

Categorii de public

Categorii de public: public intern i public extern.


a) Publicul intern este format din muncitori, funcionari, cadrele de
conducere, membrii reelei comerciale, vnztori, ageni
comerciali, reprezentani, etc.
n mod tradiional, n interiorul firmei, compartimentul de relaii
publice urmrete crearea unui climat favorabil.
b) Publicul extern este mprit, la rndul su, n publicul firmei n
amonte de ntreprindere i cel aflat n aval, ca n figura
anterioar.
n amonte: acionarii, bncile, cercurile financiare, autoritile
de stat, furnizorii.
Acionarii. Marii acionari au tendina s domine iar micii
acionari sunt n general uitai astfel nct asupra lor se
ndreapt o parte din eforturile de relaii publice.
Cercurile financiare sunt foarte prudente i au tendina de
a se interesa doar de cifre. Ele joac un rol deosebit n piaa
firmei datorit surselor de finanare de care dispun.
Autoritile de stat, dei cer respectarea unor termene,
iar deciziile luate de ele au consecine importante,
reprezint un factor catalizator i consultativ pentru firm.
Furnizorii, contribuie la formarea i transmiterea imaginii
firmei, ntrein relaii de cooperare cu firme i condiioneaz
rezultatele acesteia prin calitatea produselor furnizate i
respectarea termenelor de livrare.

5.2. Publicitatea pe piaa


internaional-Caracteristici
generale
I. Direcii ale publicitii la scar
mondial
Publicitatea rmne principalul mijloc de
informare a consumatorilor despre existenta
unei mrci pe pieele externe i de meninere
a valorii mrcii respective
Publicitatea internaional o putem defini ca
fiind activitatea de promovare a unei cauze ,
sau a unei organizaii i a punerii n vnzare
a produselor sau serviciilor acesteia n cel
puin dou ri din pri diferite ale lumii.
Dou direcii eseniale:

1. Publicitatea comercial sau reclama face


cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezi
interesul clienilor poteniali n vederea achiziionrii
lor imediate sau viitoare.
Publicitatea cunoate astzi o rspndire fr
precedent i cheltuielile aferente ei cresc ntr-un ritm
mediu anual ntre 4% i 10% pe plan mondial, iar
volumul lor anual depete 100 de miliarde de dolari.
n unele ri dezvoltate ele reprezint pn la 10-12%
din valoarea exportului.
Transmiterea informaiilor se face cu ajutorul
mesajelor ce sunt incluse n suporturi (ziare, reviste,
afie, staii de radio i televiziune).
n cazul publicitii internaionale se utilizeaz
mijloace de comunicare n mas (mass media): presa,
televiziunea, radioul, cinematograful.
Alte modaliti: pota, afiajul, diverse tiprituri ca
specificaiile tehnice, manualele de funcionare i
serviciu, prospectele, cataloagele, brourile, pliantele,

Activitatea publicitar internaional se poate


clasifica astfel:
dup obiect, n publicitate pentru produs,
serviciu sau idee;
dup iniiatorul ei, n publicitate efectuat
de productor, de exportator, de
intermediari;
sub aspectul audienei, n publicitate
pentru consumatori i publicitate pentru
comerciani;
dup mijlocul de comunicare, n publicitate
vizual, auditiv sau mixt;
n funcie de ciclul de via al produsului, n
publicitate de introducere pe pia,
publicitate pentru diferenierea produsului
i publicitatea de reamintire.

2. Publicitatea de notorietate. - cultivarea atent a unor


bune relaii cu mediile de comunicare, elaborarea i
difuzarea unor tiri pozitive referitoare la firm.
Are avantajul c nu trebuie s se plteasc n mod direct
pentru ea.
Este mai puin costisitoare dect reclama sau
sponsorizarea.
Cere mai mult preocupare managerial i poate necesita
un volum mare de munc. Pentru ca presa s relateze
despre deschiderea unei firme sau a unui depozit n
strintate pot fi necesare cheltuieli pentru transportul,
cazarea i masa ziaritilor. Pregtirea comunicatelor de
pres solicit cunotine specifice, n special atunci cnd
este vorba de aspecte tehnice. Intervievarea managerilor i
a personalului cere timp i distragerea ateniei de la alte
aciuni.
Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n
sensul c menine firma n centrul ateniei. Cnd firma
italian productoare de articole de mbrcminte Beneton,
de exemplu, a difuzat la televiziune i n reviste unele
reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot

II. Standardizare sau difereniere n


publicitatea internaional.
Standardizarea - gradul de uniformizare a
publicitii pe diferite piee naionale.
Cteva mari companii au ncercat s-i susin
mrcile globale printr-o publicitate puternic
standardizat. Reuita unei astfel de aciuni de
publicitate standardizat depinde de legtura
dintre produsul sau serviciul respectiv i cultura
rii, de comportamentul de cumprare al
consumatorilor i de legislaia naional. Toi
aceti factori influeneaz msura n care
conceptele de publicitate reuesc s depeasc
graniele naionale. Creterea ponderii
consumatorilor globali cu nevoi i dorine
similare sprijin adoptarea unei strategii de
standardizare a reclamei. Dei este dificil de

Avantajele care sprijin acest curent :


economia la costuri. Un concept de reclam elaborat, poate fi
difuzat n alte ri, fr cheltuieli mari. Dac reclama la marca
de vermut italian Martini & Rossi ar fi fost adaptat la fiecare
ar, ar fi costat de trei ori mai mult;
realizarea economiei de scar face posibil centralizarea
autoritii de decizie n elaborarea reclamei n ara de origine;
standardizarea permite utilizarea deplin a experienei bogate
a specialitilor n reclam din ara de origine
prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri,
care ar putea eventual duna imaginii firmei.
se creeaz firmei sau produsului o imagine mai consistent la
nivel mondial. Pentru firmele care vnd acelai produs n mai
multe ri este extrem de important s aib o imagine
puternic. Compania Campbell a urmrit acest obiectiv cnd a
lansat campania de reclam pentru promovarea mrcii de
biscuii Delacre;
se realizeaz o mai bun coordonare a eforturilor publicitare la
scar global. Asigurarea unei preocupri corespunztoare
pentru realizarea obiectivelor la nivel de firm n promovarea
produsului;
exploatarea ideilor valoroase. O companie poate ncuraja

Dezavantaje.
standardizarea ignor marile diferene de ordin cultural,
demografic i economic existente ntre pieele naionale
situate pe continente diferite sau chiar n rndul Uniunii
Europene. De exemplu, este greu de fcut o publicitate
paneuropean din cauza diversitii culturale a UE, care se
reflect n situaia economic, limb, tradiiile, muzica,
credinele, valorile i stilurile de via diferite ale naiunilor
membre. Ca exemplu englezii au mai multe in comun cu
australienii, aflai n cealalt parte a globului, dect cu
germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiai.
mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca
produsele, serviciile i mrcile, ns nu i execuia lor, cultura
dominnd n mod invariabil comunicaiile. ntr-adevr un
sondaj efectuat n Europa printre 210 manageri de mrci a
demonstrat faptul c majoritatea (57%) erau de prere c
standardizarea execuiei publicitii este dificil de realizat.
cei mai muli specialiti n publicitate internaional au o
viziune global, dar doresc s acioneze la nivel local. Ei
elaboreaz strategii de publicitate global care eficientizeaz
i susin activitile de publicitate ale firmelor proprii la scar
mondial. Apoi, ei adapteaz programele de publicitate n

Bunurile de marc : Levi Strauss & Co., au optat


pentru standardizarea reclamei. Pepsi-Cola,
Coca-Cola, McDonald's, avnd mrci universal
recunoscute, pot recurge la reclam
standardizat. De exemplu, firma Pepsi-Cola i-a
folosit pe Michael Jackson, Tina Turner,
Ronaldinho, Cristina Aguilerra i Spice Girls n
reclamele produselor sale, utiliznd reclama
standardizat.
marketingul business-to-business, cumprtorii
avnd nevoi mai omogene i achiziionnd
produsul pentru aceleai motive. De exemplu,
fie c este vorba despre o firm de construcii
european, asiatic sau american,
achiziionarea buldozerelor este guvernat de
aceleai raiuni economice, cum ar fi:
productivitatea, costul exploatrii utilajului pe
durata existenei sale, disponibilitatea pieselor

Condiii necesare/eseniale:
valorile produsului sau ale mrcii oferite consumatorilor
sunt similare cu cele prezentate n reclame pentru toate
rile vizate;
consumatorii vizai pentru fiecare ar au ateptri
similare cu privire la produs i nu difer n privina modului
de evaluare a acestuia. De exemplu, ateptrile celor care
cltoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor
aeriene, sunt aceleai, indiferent de ar;
categoriile de consumatori vizate n fiecare ar sunt
omogene, astfel nct, pentru atragerea lor, pot fi folosite
mijloace de publicitate asemntoare;
produsul promovat se afl n aceeai etap a ciclului de
via pe toate pieele naionale. Mesajul i modul de
execuie a acestuia pentru un produs nou lansat pe pia
trebuie s difere de mesajul i execuia lui pentru un
produs ajuns deja n etapa creterii pe o alt pia;
Marca este o adevrat megamarc, ea ocupnd o
poziie solid pe fiecare pia. Bugetul de publicitate
necesar susinerii ei pe fiecare din pieele considerate
trebuie s fie consistent;

Condiii necesare/eseniale:
Ideea

reclamei trebuie s fie transferabil (elemente cu valoare


universal, atraciile de ordin funcional, elemente fantastice i
simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune,
celebritile internaionale i evenimentele de actualitate se
transmit mai uor dect valorile culturale de genul stilurilor de
via particulare, obiceiurilor i activitilor sportive i de
petrecere a timpului liber, accentelor i limbajului local, sfaturilor
date de celebriti locale);
Acelai

stil de execuie a publicitii se poate aplica unor ri


diferite, sau stilul preferat de firm se poate adapta pentru
fiecare ar n parte. Muli consumatori europeni consider ridicol
stilul afirii sentimentelor, utilizat n reclamele americane. n
timp ce n SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de via i
pe farmec, n Frana sunt mai bine primite cele cu stil novator,
modern axat pe captarea ateniei. n Marea Britanie este preferat
stilul bazat pe umor, subtilitate, discreie i ironie, iar n Germania
au priz la public reclamele raionale, descriptive i informative;
Standardizarea

este mai uor de nfptuit n cazul n care rile


pot fi mprite pe grupe cu caracteristici economice, culturale,
legislative i de informare asemntoare.

Adaptarea:
diferenele culturale. Reprezint motivul esenial al adaptrii
reclamei. Diferenele culturale dintre ri: stilurile de via,
perceperea avantajelor, contextul utilizrii produsului etc.
Contextul n care este utilizat coniacul ca butur, de pild,
variaz destul de mult. Astfel, n SUA coniacul este consumat
ca butur de sine stttoare, n Europa el se consum
adesea naintea mesei sau chiar dup mas, n timp ce n
China el se consum cu un pahar de ap n timpul cinei. n
rile n curs de dezvoltare, reclama standardizat este total
nepotrivit, datorit diferenelor n stilurile de via, n nivelul
de bogie, n structura pieei etc.;
reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune
diferite restricii privind coninutul local al reclamei;
maturitatea pieei. Produselor care sunt nou introduse pe o
pia trebuie s li se fac o reclam adaptat pentru a
nvinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul
firmei americane Snaps, care a introdus n Europa conceptul
de ceai cu ghea;
sindromul inventrii n alt parte. Filialele proprii sau
ageniile de reclam locale se opun n general acceptrii unor

Exemple:
firma Parker, care vinde acelai stilou pe diferite piee, i
adapteaz reclama la specificul fiecrei ri. Astfel, n Germania se
insist pe precizie (Iat de ce scrii cu precizie"), n SUA pe rang
social (Este timpul s ai un Parker").
Firmele se deosebesc si n privina gradului n care i adapteaz
publicitatea la condiiile pieei locale. De exemplu, reclamele la
fulgii de cereale congelai, produi de firma Kellogg, sunt aproape
identice n toat lumea, cu excepia unor schimbri minore impuse
de particularitile culturale locale. Tema acestor reclame are la
baz jocul de tenis, binecunoscut n lume, actorii principali fiind
adolesceni telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea
latino-american. Desigur c firma a tradus reclama n mai multe
limbi. n versiunea american, dup ce ctig partida, Tony sare
peste fileu de bucurie. n alte versiuni, el doar "bate palma" cu
tnrul su partener pentru simplul motiv c europenii nu sar peste
fileu dup ce ctig o partid de tenis.
Parker Pen Company i modific foarte mult reclama de la o ar la
alta. Reclamele publicate n Germania prezint o mn care ine un
stilou Parker, scriind urmtoarele cuvinte: Aa poi scrie cu
precizie. n Marea Britanie, unde marca respectiv este liderul
pieei, reclamele scot n eviden operaiunile originale de fabricare
a stilourilor, cum ar fi lustruirea atent a penielor de aur cu achii
de nuc. Pe continentul american, tema campaniei publicitare o

III. Centralizare sau descentralizare a deciziilor.


legat direct de soluia la problema standardizrii sau
adaptrii publicitii, care la rndul ei, este influenat
de asemnrile i deosebirile constatate n privina
conjuncturii pieelor naionale.
Cinci factori principali:
Obiectivele generale i de marketing ale firmei. Este
probabil ca o firm care pune ndeplinirea obiectivelor
globale de marketing naintea obiectivelor de ordin
intern s-i centralizeze procesul decizional de
publicitate i comunicare. Descentralizarea procesului
decizional este preferat n cazul n care firma acord o
atenie mai mare realizrii profitului pe termen scurt i
atingerii obiectivelor pe plan local;
Uniformitatea produsului. Cu ct sunt mai
asemntoare produsele sau serviciile comercializate n
diferite ri, cu att crete posibilitatea unei abordri
uniforme, care va permite centralizarea
managementului activitii de publicitate;

Atracia produsului. Motivaia consumului poate varia de la


ar la ar, n funcie de cultura fiecreia, indiferent de
caracteristicile demografice sau psihologice ale
consumatorilor. Franuzoaicele beau ap mineral ca s-i
pstreze silueta, n timp ce nemoaicele o beau ca s-i
pstreze sntatea. nscrierea ntr-un club de golf ine n
Singapore de statutul social al persoanei, n timp ce n
Marea Britanie este considerat o activitate obinuit de
petrecere a timpului liber, cu excepia cluburilor constituite
pe baza anumitor criterii. Dac elementele de atracie
difer n mod semnificativ, este de preferat
descentralizarea procesului decizional;
Sensibilitatea cultural. Dac utilizarea i elementele de
atracie ale produsului sunt legate de cultur sub forma
atitudinii localnicilor fa de consum, a obiceiurilor i
preferinelor acestora, aa cum este cazul buturilor i
produselor alimentare, este necesar o mare
descentralizare;
Constrngerile de ordin legislativ. Regulile i
reglementrile existente n fiecare ar influeneaz
adoptarea i aplicarea deciziilor cu privire la publicitate.

Zone de centralizare:
Acest lucru a fost observat mai ales n Europa. Pentru
multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de
folosin ndelungat, produse electronice, cosmetice i
buturi alcoolice, companiile internaionale din Europa au
creat la nivelul continentului reele de publicitate printr-o
singur agenie specializat.
Organizaii multi-afacere exercit un control strict de la
centru, modificarea execuiei publicitii n funcie de
cultura i condiiile locale fiind urmrit ndeaproape, aa
cum este cazul filialei Unilever Europa a companiei
Unilever. Alte corporaii, cum ar fi Nestl, dau conducerilor
locale o oarecare libertate de creaie a reclamelor
impunnd ns de la centru respectarea unor criterii
referitoare la alegerea ageniilor i mijloacelor de
informare.
Zone de descentralizare
Detailitii, societile din domeniul mass-media i
productorii din industria alimentar agreeaz ns mai
puin centralizarea, deoarece trebuie s-i adapteze
activitatea la cultura i legislaia fiecrei ri.

5.3. Mijloace de
publicitate disponibile pe
I. Selectarea mediilor de
plan mondial

reclam. n marketingul
internaional exist o gam foarte
variat de medii care pot fi utilizate
n elaborarea reclamei. Dei aproape
fiecare ar din lume are acelai fel
de mijloace de comunicare n mas,
apar o serie de probleme specifice
fiecrei ri, care se ridic n faa
comerciantului internaional.

Factorii care influeneaz selectarea mediilor de


reclam: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul
de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea i preferinele
pentru un anumit mediu, natura produsului/serviciului.
a. Disponibilitatea mediilor.
n rile dezvoltate este prezent ntreaga gam de medii:
televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n
rile n curs de dezvoltare unele din aceste medii televiziunea, presa - lipsesc, n special n zonele rurale.
Chiar i n rile n care exist aceste medii, restriciile
impuse limiteaz disponibilitatea acestora pentru reclam.
Aceste restricii variaz de la interzicerea total a reclamei
la televiziune (Suedia) la limitarea acesteia la 15-20 de
minute pe zi, n calupuri de 3-5 minute.
Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a insera
toate spoturile publicitare cerute. De asemenea, unele ri
nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu.
Chiar i atunci cnd exist medii de comunicare, acestea
pot s nu fie disponibile pentru reclam. De exemplu, n
Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia
Saudit nu se poate face reclam prin radio. n Norvegia,

De asemenea, chiar dac n unele ri mediile sunt


disponibile pentru reclam, accesibilitatea poate fi
parial restricionat. n Austria se limiteaz timpul de
publicitate la 20 de minute pe zi, n Olanda i Portugalia
la 30 de minute pe zi, iar n Germania la 40 de minute pe
zi. n unele ri, timpul de reclam se aloc pe grupe de
produse, adesea n conexiune cu numrul de concureni
i produse pe pia. Pentru anumite categorii de produse
competitive, noile produse pot fi lansate numai prin
realocarea timpilor produselor existente.
Disponibilitatea mediilor poate fi limitat i prin lege.
Multe ri nu permit reclama pentru igri, buturi
alcoolice, la radio i televiziune.
Se observ deci c o firm poate s nu-i extind
utilizarea mediului su preferat pretutindeni. De aceea,
trebuie avute n vedere mai multe variante de
comunicare.

b. Costul mediilor de reclam. Costul mediilor este


susceptibil de negociere n cele mai multe ri. Uneori se
acord i reduceri de tarife. Acestea pot varia ntr-o mare
msur de la o ar la alta. Pe anumite piee, criza de timp
publicitar la televiziunea comercial a determinat o
cretere substanial a preurilor. n Marea Britanie,
preurile cresc pe baz de licitaie. Aici nu exist un sistem
de cote fixe, ci un sistem de preempiune (prioritate).
c. Gradul de acoperire. Strns legat de problema
costurilor este i cea a gradului de acoperire. n acest caz
apar dou aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector
al populaiei prin publicitate; lipsa de informaii despre
gradul de acoperire. Pe multe piee, este necesar
folosirea unei mai mari varieti de medii pentru a le
atinge. n unele ri, un mare numr de medii distincte au
mprit pieele n segmente de reclam neeconomice. Cu
cteva excepii, majoritatea populaiei din rile slab
dezvoltate nu poate fi atins uor prin intermediul
reclamei. n Brazilia exist o audien imens la
televiziune.

d. Lipsa datelor despre pia. Chiar i atunci cnd


poate fi msurat gradul de acoperire a reclamei cu o
anumit acuratee, mai rmn o serie de probleme privind
compoziia pieei atinse. Lipsa datelor disponibile despre
pia pare s caracterizeze cele mai multe piee
internaionale. Cei care fac reclama trebuie s aib
informaii despre venit, vrst, distribuie geografic, ns
aceste date clasice pot fi neltoare. Dac exist date
disponibile despre pia, ele vor arta nu numai o mare
variaie n audiena diferitelor periodice i medii de
difuzare, ci i o mare diversitate i varietate de la o ar la
alta. Chiar i o ar mic poate avea mai multe subculturi.
Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi ntreaga pia.
e. Credibilitatea reclamei. Exist mari diferene ntre
ri privind valoarea reclamei. n SUA, cca. 2/3 din
populaie este deranjat de reclam, iar n Marea Britanie
aceasta este aprobat n proporie de 77%. n Germania,
rata celor ce urmresc reclama este sub 20 %.
n alte ri i n special n cele n curs de dezvoltare,
reclamei tinde s i se acorde o mai mare atenie. Produsele

f. Preferinele pentru un anumit mediu.


Ea difer substanial de la o ar la alta i este
condiionat n principal de veniturile medii. Televiziunea
este preferat n ri precum Peru (84%), Mexic (73%),
Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o mare
proporie n Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%).
Radioul este preferat n ri ca Trinidad-Tobago, Nepal i
Honduras. Reclama n aer liber / tranzit este preferat n
Bolivia, Japonia i Coreea de Sud. n India i Argentina,
unde cinematograful este foarte popular, reclama la
cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd
permisiunea s fac reclam n slile de cinema.
Se poate spune, n concluzie, c pe plan mondial n topul
preferinelor reclamei se afl presa scris, cu 41 %
cheltuieli de reclam, urmat de televiziune, cu 21 % i
radio cu 6%, aa cum reiese dintr-un studiu fcut asupra a
58 de ri.
g. Natura produsului/serviciului. n Europa de Vest
reclama la alcool i tutun este supus unei reglementri
foarte restrictive. n Marea Britanie, nu este permis ca o

II. Mediile de reclam internaional.


Unele ri au mai multe medii dect cele pe care le-ar
putea sprijini n mod adecvat economia i populaia. Totui,
multe ri au nc un numr insuficient de medii de
comunicare n mas.
Ca rspuns la tendina de internaionalizare a campaniei
de reclam, se vnd din ce n ce mai mult spaii de
reclam la filmele i spectacolele de televiziune distribuite
internaional. De exemplu, BBC, n cooperare cu firma
Gillette, a elaborat i distribuit o serie de 20 de programe
sportive prin staiile de televiziune n ntreaga lume.
Fiecare program cuprinde referine la produsele Gillette.
Cele mai reprezentative medii de reclam internaional
sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea (obinuit i
prin cablu sau satelit), informarea prin pot i alte medii
(cinema, afiaj).

1. Ziarele.
Circulaia mai rapid i mai eficient este posibil datorit
noilor tehnologii, ca cea a tipririi prin satelit, care permite
transmiterea unei reclame ctre tipografii prin intermediul
satelitului. Multe ziare cu circulaie intrenaional
(International Herald Tribune, Financial Times, Asahi
Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiprite
simultan n mai multe ri. n general, progresele
nregistrate de presa local i internaional au fost
enorme, numeroase ziare extinzndu-i circulaia la nivel
global, adresndu-se unui public specific.
Ziarele sunt un mediu de reclam recomandabil pentru
comunicarea noutilor, deoarece beneficiaz de un interes
general, iar costul inseriei nu este excesiv de ridicat.
Totui, industria ziaristicii sufer n unele ri de lips de
competiie. n alte ri exist ns un numr suficient de
mare de ziare, nct nu se poate atinge nici mcar parial
piaa.

Reclama n ziare este influenat i de poziia politic a


ziarelor i trebuie avut grij ca reputaia produsului s
nu fie umbrit de poziia ziarului respectiv.
Ziarele au avantajul unei frecvene de publicare ridicate
i au deci un timp de rspuns scurt. Totui, n unele ri,
precum India, lipsa hrtiei face ca ziarele s apar rar i
mesajele s fie publicate dup luni de zile de la
transmiterea mesajului publicitar. Dezavantajele ziarelor
ar fi c au o via scurt i o capacitate de reproducere
limitat.
n unele ri apare posibilitatea de a cumpra spaii
editoriale pentru reclam. n Mexic, de pild, apar
mesaje publicitare chiar pe prima pagin.
Ziarele strine nu constituie entiti de reclam
omogene, chiar dac unele au o circulaie internaional
i, de aceea, trebuie analizat cu mult atenie
posibilitatea de a face publicitate internaional n ar.

2. Revistele.
Folosirea revistelor n reclama internaional a fost destul
de redus, deoarece puine reviste au o circulaie
internaional. Totui, revistele au avantajul unei
reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i
mresc prestigiul produsului cruia i se face reclam.
Exist cteva reviste naionale i internaionale care
public reclame de interes pentru consumatorii regionali,
internaionali sau globali (Newsweek, Time, The
Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan,
Elle, Madame Figaro apar n ediii diferite pentru fiecare
ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circulaie
internaional amintim Reader's Digest, precum i revistele
destinate brbailor, Playboy i Fhm.
Totui, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de
rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi. Din
cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru
reclama articolelor de consum de mas. Ele pot fi folosite
mai degrab pentru reclama unor bunuri industriale i a
unor bunuri de consum ce atrag o pia abundent.

4. Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru


informarea tinerilor, n special a adolescenilor. n rile n
curs de dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate,
cinematograful rmne un mijloc de comunicare
important.
5. Televiziunea.
Exist cteva ri care nu dispun de televiziune proprie
sau n care nu se poate face publicitate prin intermediul
televiziunii.
Televiziunea comercial pentru reclama internaional
este n cretere. Ea are o mare audien, vizibilitate
ridicat i un prestigiu deosebit.
Dei reclama prin televiziune este relativ costisitoare i
perisabilitatea mesajului este ridicat, ea se folosete din
ce n ce mai mult, datorit progreselor tehnologice i
creterii numrului deintorilor de aparate TV.
O mare extindere o au n ultimul timp televiziunea prin
cablu i cea prin satelit. Foarte multe canale de televiziune
au o mare audien internaional prin intermediul
televiziunii prin cablu. Prin televiziunea prin satelit se

6. Publicitatea exterioar (afie, panouri) i cea


expus pe mijloace de transport.
Acest mijloc este utilizat pretutindeni n lume.
n rile occidentale dezvoltate, firmele i lrgesc
arsenalul de mijloace publicitare externe (bncile din
parcuri, camioane, taxiuri, staii de autobuz).
Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativ n
cazurile n care nu se poate face reclam la televiziune (de
exemplu, pentru igri i buturi alcoolice). n unele ri
cum, ar fi India i China, publicitatea exterioar este tot
mai important.
7. Comunicaiile interactive.
Sistemele interactive, de genul videotextului i al
televiziunii cu plat, sunt tot mai utilizate pe msur ce
televiziunea prin cablu continu s se dezvolte.
De exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor
si peste 3000 de prestaii de natur diferit.

8. Radioul.
Dei mediile de difuzare n mas au jucat n reclama
internaional un rol mai mic dect presa scris, ele au o
evoluie ascendent.
Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaional
trebuie s in seama de gradul de disponibilitate al
acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio avnd
un caracter regional. Radio Luxemburg, care este postul de
radio internaional al Europei, transmite reclame n mai
multe limbi, fiind recepionat pe ntregul continent.
Reclama prin radio are un cost sczut, mesajul poate fi
rapid schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa
mesajului este de scurt durat i acesta poate s nu fie
recepionat din cauza concentrrii asculttorului asupra
altei activiti, n timpul transmiterii lui.
Dac n Europa de Vest reclama prin radio este foarte
important, atingnd mai multe ri, n unele ri ea nu
este permis, sau timpul de transmitere este foarte limitat.

9. Publicitatea n locuri frecventate de consumatori.


Aceast form de publicitate a cunoscut o extindere la
scar mondial, firmele apelnd din ce n ce mai mult la ea
pentru a se adresa consumatorilor avizai, indiferent de
locul n care acetia se afl: la munc, la sala de sport, la
aeroport sau ntr-un avion.
Programarea i difuzarea reclamelor se poate realiza la
nivel internaional.
10. Trgurile i expoziiile comerciale. Participarea la
aceste manifestri pot fi costisitoare, dar ele reprezint un
mijloc de comunicare eficient
11. Sponsorizrile. Sponsorizarea evenimentelor
sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau
Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea captrii
ateniei unei mase mari de oameni. ns astfel de
evenimente sunt rare, iar eficiena sponsorizrii este greu
de apreciat.

12. Alte mijloace publicitare.


Materialele destinate publicitii la locul vnzrii nu
sunt uor de realizat la scar internaional.
Acestea vor trebui s fie adaptate la condiiile locale, mai
precis la limba, reglementrile i reeaua de distribuie
local.
Publicitatea prin pot este utilizat n multe ri, ea
constituie n primul rnd o tehnic local. Deoarece
serviciile potale variaz de la o ar la alta, inclusiv n
cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi
nc folosit pe scar internaional.
Companiile emitoare de cri de credit, care dein o
baz de date internaional a clienilor, se pot folosi de
acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial.

Tendine majore.
Cele mai notabile sunt progresele nregistrate n
domeniul televiziunii i al telecomunicaiilor.
O a doua tendin major o reprezint dereglementarea,
care favorizeaz nmulirea posturilor TV comerciale i a
reelelor de televiziune prin satelit.
O alt tendin observabil este apariia mega-mrcilor,
ca rezultat al fuziunii firmelor. Asemenea mega-mrci pot
concentra procesul de achiziionare a spaiului publicitar,
ceea ce va influena dezvoltarea mijloacelor de informare.
Tot mai multe firme ncearc s aplice o strategie
paneuropeana sau global de achiziionare a spaiului
publicitar, fapt pentru care numai marile grupuri massmedia, ce dispun de o puternic baz de operare la scar
european sau internaional i de reele de firme
specializate n ntreaga lume, cum ar fi Berlusconi, TimeWarner, sunt n msura s negocieze efectiv evoluia n
domeniul mijloacelor publicitare.
Informarea prin pot este un mediu viabil n multe ri, n
special cnd nu sunt disponibile alte medii. n Asia de Sud Est informarea prin pot este cel mai eficace mod de
reclam.

2. Revistele.
Folosirea revistelor n reclama internaional a fost destul
de redus, deoarece puine reviste au o circulaie
internaional. Totui, revistele au avantajul unei
reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i
mresc prestigiul produsului cruia i se face reclam.
Exist cteva reviste naionale i internaionale care
public reclame de interes pentru consumatorii regionali,
internaionali sau globali (Newsweek, Time, The
Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan,
Elle, Madame Figaro apar n ediii diferite pentru fiecare
ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circulaie
internaional amintim Reader's Digest, precum i revistele
destinate brbailor, Playboy i Fhm.
Totui, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de
rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi. Din
cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru
reclama articolelor de consum de mas. Ele pot fi folosite
mai degrab pentru reclama unor bunuri industriale i a
unor bunuri de consum ce atrag o pia abundent.

5.4. Creaia publicitar,


achiziionarea spaiului publicitar
i
costurile
implicate
Planificarea
publicitii internaionale este o activitate

mai complex n comparaie cu planificarea publicitii


locale, deoarece situaia mijloacelor de informare nu
este aceeai n toate rile, ea fiind determinat de
specificul cultural, istoria i evoluia economic a
fiecrei naiuni.
Pe plan internaional, aceast activitate este nc n
faza de nceput, cheltuielile de cercetare fiind n
continuare relativ mari. Imposibilitatea realizrii unor
comparaii credibile ntre ri i va pune in dificultate
pe cei care apeleaz la publicitatea internaional. A
cetia vor evalua cu greutate eficiena diferitelor
mijloace de informare.
De asemenea,disponibilitatea mijloacelor de informare
variaz considerabil, de la o ar la alta. n unele ri
exist prea puine mijloace de acest gen, n alte ri,
exist att de multe mijloace de informare nct
firmele nu-i pot face publicitate la scara naional la un
cost rezonabil.

I.

Construcia mesajului n publicitatea


internaional
Barierele culturale. Cele mai multe restricii culturale au
n vedere limba, religia, umorul, scenele erotice,
muzica, simboluri culori, patriotismul.
a. Limba

Problema implic nu numai existena unor limbi diferite, ci i


variate limbi sau dialecte dintr-o anumit ar, precum i
aspecte subtile ale nuanelor specifice. Traductorii, nu
ntotdeauna n contact cu mediul arii n care se face
reclama, nu au putut uneori analiza semnificaia real a
copiei traduse a mesajului publicitar. De asemenea, nici
directorii strini nu au putut controla acurateea mesajului,
efectundu-se multe greeli n acest sens. De exemplu, firma
Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru rile
subdezvoltate "Fiera", neinnd seama c n spaniol acest
cuvnt nseamn femeie btrn urt. De asemenea,
firma American Motors a produs un autoturism denumit
Matador, care n englez nseamn virilitate, senzaie, ns
cnd l-a introdus n Porto Rico a descoperit c acelai cuvnt
nseamn uciga". General Motors, traducnd sloganul
caroseria lui Fischer" (Body by Fischer) n flamand, a

b. Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai


puternice dect altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit s
scoat de pe piaa SUA o reclam cu Madonna, deoarece
lumea era ofensat de clipul Like a Prayer" aprut n
acelai timp cu reclama. Deoarece aceeai muzic era
folosit i n reclam, lumea a confundat reclama cu clipul
publicitar. Cele mai multe ri europene nu au fost totui
ofensate de reclam.
c. Umorul nu este privit la fel n diferite culturi. Ceea ce
poate fi considerat o glum ntr-o ar poate fi luat drept
stupiditate sau greit neles n alt ar. Umorul sarcastic
este cel mai restrictiv. In unele ri, precum Marea Britanie,
umorul este folosit deseori n reclam, n timp ce n altele,
cum ar fi SUA, Canada, el este mai puin utilizat.
d. Scenele erotice. Unele ri permit folosirea scenelor
erotice n reclam, n timp ce altele, n special din Orientul
Mijlociu i Asia interzic cu desvrire acest lucru.
e. Muzica. Dei unele genuri de muzic sunt universal
acceptate de ctre anumite grupuri-int, nu acelai lucru
se ntmpl i cu celelalte genuri de muzic. Uneori muzica

f. Simboluri i culori. Cunoaterea culorilor i


simbolurilor este foarte important n reclam. De
exemplu, dac albul n Europa semnific puritatea, n Asia
el e asociat cu moartea. De asemenea, percepiile
existente bazate pe tradiie i motenire sunt greu de
depit. n Hong Kong, brnza este asociat cu strinii i e
respins de chinezi. Reclama la un spun n timp ce un
brbat i o femeie fac baie - tem des folosit n SUA - este
respins n Japonia, unde acest lucru este un tabu.
Mexicanii, dei majoritatea sunt brunei cu ochi cprui,
prefer modelele blonde, ntruct le amintesc de stilul de
via din SUA.
g. Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai
delicate l reprezint patriotismul. Sublinierea de ctre
reclamele din SUA, de exemplu, a tradiiilor seculare"
pare s-i deranjeze pe britanici, care consider astfel de
reclame prea naionaliste.

3. Barierele legale.
Guvernele naionale, organizaiile internaionale i
instituiile nonguvernamentale impun anumite restricii n
elaborarea reclamei. Reglementarea elaborrii reclamei s-a
fcut iniial cu scopul meninerii unei concurene loiale. n
Germania, Belgia i Luxemburg, de exemplu, reclama
comparativ este strict interzis prin lege. n Japonia, Pepsi
a avut probleme din cauza unei reclame comparative.
n Marea Britanie, Irlanda, Spania i Portugalia, ea este
totui permis. Ulterior, protecia consumatorului a fost un
alt motiv important. Normele sociale ale fiecrei societi
sunt i ele reflectate n restriciile privind ncrederea,
decena i utilizarea limbajului reclamei. Este interesant de
menionat c reglementrile legale ale reclamei sunt mai
obinuite n rile dezvoltate dect n cele n curs de
dezvoltare. O explicaie ar fi c n rile n curs de
dezvoltare industria reclamei este nc n faza incipient i,
n plus, nu toate aceste ri au aparatul administrativ
adecvat pentru a emite reglementri n acest sens.

Reglementrile legale se refer adesea la aspecte


precum nelarea consumatorilor, preteniile false i
practicile neloiale de afaceri. Unele ri impun restricii
i asupra folosirii unor mijloace de promovare a
vnzrilor precum concursurile, ofertele gratuite etc. n
multe ri anumite grupuri-int, precum copiii, sunt
protejate mpotriva caracterului neltor sau nociv al
reclamei.
n provincia canadian Quebec, de exemplu, nu este
permis pur i simplu difuzarea de reclame adresate
copiilor. n Turcia, reclamele nu pot fi urmrite de copii
dect dac sunt supravegheai de prini, iar n Italia nu
se folosesc reclame la programele de desene animate.
De asemenea, n Frana a fost scoas o reclam a firmei
Kellogg, n care un copil purta un tricou imprimat cu
marca firmei, deoarece este interzis difuzarea la
televiziune a reclamelor n care produsele au acceptul
copiilor.
n esen, reglementrile reclamei se concentreaz

a. Produse. Anumite legislaii prevd interdicii privind


reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice,
tutunul, buturile alcoolice, cosmeticele i produsele
pentru copii. Cele mai multe ri din Europa de Vest,
Argentina i India, de exemplu, interzic total sau parial
reclama la igri. n unele ri, interzicerea este total, n
altele se permite publicitatea parial, cu introducerea
anumitor condiii. n tabelul 6.2 se prezint unele ri n
care este interzis publicitatea anumitor produse.
b. Mesajele reclamei au o mare varietate de restricii.
Unele ri reglementeaz limbile ce pot fi utilizate (Frana,
Mexic, provincia Quebec). Multe ri au restricii severe
privind reclama comparativ (SUA - ncurajare, CEE ncurajare, Frana, Italia, Australia, Filipine - interzis). De
asemenea, n unele ri, mesajele nu trebuie s foloseasc
materiale, teme sau ilustraii strine (Coreea, rile
islamice, Peru, Filipine).

c. Cuvinte i expresii. n unele situaii, se interzice


folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi
interpretate greit. De exemplu, n cteva ri, cuvinte ca
"sterilizat" i "pasteurizat" nu se folosesc dect cu
permisiunea guvernamental. n Olanda, declaraii precum
"Nu conine zahr" sau "Coninut sczut n sare", folosite
cu scop medical, nu pot fi utilizate fr aprobarea prin
decret legal.
d. Cheltuieli. n unele ri, se impun limite privind
cheltuielile cu reclama. n India, de exemplu, este permis
o limit de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclam
pentru firmele ce fac afaceri n India. Marea Britanie a
acuzat firmele Procter & Gamble Co. i Unilever de crearea
unei situaii de monopol (duopol) prin cheltuirea a cca. 1/4
din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe asupra
reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a
mediilor. n Austria, de exemplu, n unele state federale se
percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa

e. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte


limitate pentru a realiza reclam comercial. n Austria se
permit 20 de minute de publicitate pe zi, n Belgia 62 de
minute, n Germania 40 de minute etc.
g. Agenii. Unele ri restricioneaz proprietatea
ageniilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan nu
permit participare strin. Costa Rica permite participarea
minoritar la proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela,
Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare
strin la deinerea ageniilor de publicitate.
h. Stil. Folosirea superlativelor este interzis prin lege n
unele ri, alteori este permis cu restricii. n Frana se
interzice folosirea superlativelor n publicitatea TV, n
Germania este permis numai cnd superioritatea este
dovedit, dei exist reguli stricte n unele domenii. n
Suedia se permite folosirea superlativelor, dac acestea
sunt prezentate ca o opinie subiectiv.

II. Agenia de reclam


Agenia de publicitate desemneaz o afacere
independent, ce cuprinde specialiti n creaie i afaceri
care creeaz, pregtesc i plaseaz reclame n media
pentru productori ce caut consumatori ai produselor sau
serviciilor lor (AAAA American Association of Advertising
Agencies).
Dei unele companii internaionale ca Benetti, Chanel
sau Hugo Boss i elaboreaz i distribuie singure
reclamele, cele mai multe firme apeleaz la ageniile de
reclam.
Agenia de reclam are n structura sa specialiti n
marketing i creatori ce elaboreaz concepia anunului
publicitar i transpunerea lui material, corespunztoare
mijlocului de comunicare n mas folosit, n vederea servirii
obiectului comercial al clientelei.
Structura ageniei de publicitate se desfoar pe
departamente de activitate:
Departamentul de Relaii cu clienii (Client Service)
Departamentul de Creaie i producie
Departamentul de Media

a. Ageniile autohtone. n prima faz a


internaionalizrii afacerilor sale, firma contacteaz o
agenie autohton de reclam pentru a face reclama.
Desigur, acest lucru este posibil atunci cnd agenia
autohton are experien i capacitate de a face reclam
internaional. Multe agenii autohtone nu au ns aceast
posibilitate. De aceea firma alege, n mod frecvent, o
agenie de pe piaa strin n care va activa. Desigur, se
poate alege att o agenie autohton, ct i una strin
care s fac reclama, ca n cazul firmei Goodyear, care
folosete o agenie intern (Thomson) i una internaional
(Erickson).
b. Ageniile strine. Folosirea ageniilor strine pentru
reclam ofer unele avantaje specifice. Acestea cunosc
foarte bine mediul local i se poate face astfel reclam
adaptat cerinelor locale. Totui, acest lucru este posibil
acolo unde ele au suficient experien i profesionalism n
a face reclama.
c. Reelele internaionale de reclam au capacitatea

Alegerea ageniei de reclam


a. Acoperirea pieei. Agenia se alege n primul rnd n
funcie de zona geografic pe care o acoper.
b. Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii
pe care l ofer agenia este un criteriu deosebit de
important.
c. Serviciile pe care le ofer i nivelul acestora. Dac
firma dorete i cercetarea pieei, relaii cu publicul sau
alte forme de promovare, va trebui s aleag agenia care
realizeaz aceste servicii la nivelul cel mai ridicat.
d. Imaginea dorit. Companiile care doresc o imagine
local" vor trebui s apeleze la o agenie local, aa cum
procedeaz firma IBM.
e. Clienii ageniei. Dac agenia de reclam lucreaz i
pentru concurenii firmei, exist dou pericole: pierderea
confidenialitii, ntruct firma comunic unele informaii
proprii ageniei de reclam; posibilitatea ca cei mai buni

III. Condiiile de achiziionare a spaiului necesar


publicitii internaionale
Prin tarif de reclam se nelege taxa de nchiriere
pentru o singur ediie a unitii de spaiu de reclam.
Firmele care-i fac o reclam global dispun de bugete
consistente. Puterea acestora const n faptul c
mijloacele de informare obin venituri de pe urma lor. Ele
sunt n msur s cear propriilor agenii s obin cele
mai mici preturi.
n schimb exist civa magnai ai mass-mediei
internaionale care pot influena preurile i rezultatul
negocierilor, puterea lor fiind dat de faptul c dein mai
multe mijloace de informare n diverse ri. Aceste imperii
mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace
multiple, achiziionare de spaiu publicitar n toate
mijlocele de informare i chiar rabaturi pentru publicitatea
multimedia.

Factori de influen a tarifelor pentru reclam se


grupeaz n factori generali i unii factori specifici pieelor
internaionale.
1. Factorii generali care influeneaz tariful de reclam
sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea i concurena;
piaa-concurena.
2. Factorii specifici care influeneaz nivelul tarifului de
reclam sunt: restriciile privind mediile, nivelul venitului
pe pia, organizarea firmei i nivelul de implicare.
Aadar, n cazul publicitii internaionale, tarifele trebuie
negociate. Ele pot fi foarte diferite n funcie de spaiul
alocat, specificul canalului media sau condiiilor de
difuzare. De exemplu, costul publicitii TV destinate
femeilor casnice variaz de la 15-20 Euro/1000 persoane
n Irlanda la 60-80 Euro/1000 persoane n Suedia. Firmele
care i promoveaz produsele pe diferite piee naionale
trebuie s aleag mijlocul publicitar innd seama de
categoriile de consumatori vizate, de bugetul disponibil, de
peisajul mass-media i de eficiena relativ a mijloacelor
de informare existente n rile respective.

IV. Metode de determinare a tarifelor de reclam.


a.Metoda procentului din vnzri
Este o metod simpl, presupunnd, aa cum arat i
numele, determinarea cheltuielilor de reclam n funcie de
vnzri. Ea are avantajul legrii cheltuielilor pentru
reclam de vnzri, aceste cheltuieli putnd fi astfel
controlate. Atunci cnd firma activeaz pe mai multe piee,
se asigur corelarea acestor cheltuieli.
n ciuda atractivitii sale, metoda are i unele limite.
Scopul reclamei este de a mri vnzrile, ns aceast
metod acioneaz tocmai invers, cheltuielile de reclam
sunt determinate n funcie de vnzri. Cnd vnzrile se
reduc, se micoreaz i cheltuielile de reclam, dei
considerentele pe termen lung sugereaz mrirea acestor
cheltuieli. De asemenea, cnd o firm ptrunde pe o pia
nou, poate avea nevoie de cheltuieli de reclam
difereniate i nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de
reclam n funcie de nivelul vnzrilor poate fi de nedorit
n primii ani de acionare a unei firme pe pia. Pe msur
ce firma se extinde internaional, ea introduce mai multe
produse pe pia. Cheltuielile de reclam pentru aceste

b. Metoda paritii competitive presupune urmrirea


cheltuielilor de reclam ale competitorilor.
Dei creeaz sentimentul c ine sub supraveghere
concurenii, metoda nu are valene deosebite, n special n
marketingul internaional.
Un alt inconvenient al metodei poate fi acela c practicile
de reclam ale concurenilor pot s nu fie potrivite cu cele
ale firmei internaionale. O firm internaional poate
cheltui mai mult pe reclam dect o firm intern, datorit
posturii sale mai agresive. De asemenea, este posibil s fie
folosite de concureni i alte variante de promovare dect
reclama. O ultim limit a acestei metode deriv din
calitatea de firm strin, ceea ce presupune o relaie
diferit cu clienii fa de firmele interne, care se va
reflecta n promovare.

c. Metoda obiectivelor i sarcinilor.


Metoda presupune: determinarea obiectivelor reclamei n
termen de vnzri, imaginea mrcii etc.; stabilirea
sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective;
estimarea costurilor realizrii acestor sarcini.
Dac metoda cuprinde i o analiz cost-beneficiu
referitoare la obiective i la costurile de realizare a
acestora, ea este de o mare eficien. T
otui, aceast metod este mai dificil de aplicat pe pieele
strine, din cauza cunoaterii mai slabe a pieei strine i
deci datorit capacitii mai reduse de definire a sarcinilor
reclamei.
Datorit acestui inconvenient, metoda este folosit n
special cnd firma are filiale pe pieele externe, care
cunosc bine situaia concret de pe pia.

d. Metoda analizei comparative


Este o cale de mijloc ntre procentajul uniform i
diferenierea cheltuielilor de reclam.
Ea presupune gruparea pieelor n funcie de
caracteristicile relevante pentru reclam. n felul acesta,
metoda are o flexibilitate mai mare dect abordarea
uniform i un control mai ridicat dect cea difereniat.
Criteriile de grupare pot fi volumul vnzrilor,
disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se
stabilesc metode specifice de determinare a cheltuielilor
sau procente diferite.
O ar poate servi ca pia-test pentru celelalte ri ale
grupului.
Metoda este n special util n cazul cnd exist un numr
mare de piee strine.

5.5. Campanii promoionale i


promovarea vnzrilor
internaionale
Promovarea vnzrilor este un termen

generic referitor la formele de promovare


care nu cad sub incidena celorlalte
elemente ale mixului promoional (reclam,
vnzri personale, publicitate, relaii
publice, sponsorizare, marketing direct) i
anume concursuri, cupoane, eantioane,
premii, cadouri etc.
Ea are o durat limitat i adaug o valoare
tangibil produsului sau mrcii. Promoiile
nu pot schimba pe termen lung tendinele
din evoluia unei mrci i nu nlocuiesc
publicitatea i vnzarea personalizat, nici
nu sunt un substitut pentru cerinele
consumatorului.

Promovarea vnzrilor intit spre consumator


cuprinde cupoanele, eantioanele, premiile, cadourile,
concursurile, reducerile de pre n magazin, afiaje,
ofertele speciale. Tipuri de promoii imediate:
Price promotions (promoii de pre);
In-store demonstrations (demonstraii);
Free in/on/with- pack (produse oferite cadou n/pe/cu
pachetul);
Reusable container premiums (premii constnd n
recipiente refolosibile);
Free product packs (produs oferit fr costuri adiionale
(ex: 2 la pre de 1);
Home sampling;
Coupons door to door sau, n magazine (cupoane de
reducere oferite in anumite condiii);
Self liquidating premiums, if in store (un premiu n bani
oferit consumatorului n schimbul dovezii de cumprare.
Termenul self-liquidating este folosit deoarece banii
cerui consumatorului acoper costurile de fabricare, de
transport;

ara

Austria

Belgia

Frana

Germania

Marea
Britanie

Grecia

Primele trei tehnici de


Restricii asupra tehnicilor de
promovare
promovare

Reduceri de preuri n Cupoane.


Restricii
la
magazin.
Concursuri pachete.
deschise.
Reduceri
comerciale.
Reduceri de preuri n Trageri la sori. Afiaje.
magazin.
Reduceri
comerciale.
Produse
gratuite.
Reduceri de preuri n Jocuri de noroc. Premiile i
magazin.
Reduceri cadourile nu trebuie s
comerciale. Cupoane.
depeasc 5 % din valoarea

produsului.
Reduceri de preuri n Cupoane.
Cadouri
magazin. Afiaje. Reduceri restricionate la 10% din
comerciale.
valoare. Trageri la sori

libere.
Reduceri de preuri n Loterii. La concursuri sunt
magazin.
Reduceri necesare specifice afiaje.
comerciale. Cupoane.
Reduceri comerciale. Oferte Cupoane.
Cadourile
sunt

Promovarea vnzrilor se mparte n trei categorii, n


raport cu funcia pe care o ndeplinete:
1. promovarea vnzrilor pentru introducerea unui nou
produs;
2. promovarea vnzrilor pentru creterea utilizrii
produsului;
3. promovarea vnzrilor pentru atragerea clienilor.
Eantioanele i cupoanele gratuite se folosesc pentru
introducerea produsului; concursurile, premiile, reducerile
de preuri i tragerile la sori sunt folosite pentru mrirea
gradului de utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce
se pot rscumpra, cupoanele cu amnuntul i
demonstraiile la locul de cumprare sunt destinate
atragerii clienilor n magazin.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre
consumator sau spre distribuitor. Eantioanele,
premiile, concursurile, demonstraiile sunt tehnici
orientate spre consumator. Asistena n amenajarea
magazinului, n planificarea i elaborarea strategiei,
instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumprare i
bonificaiile sunt tehnici orientate spre distribuitor.

II. Modaliti de promovare de volum a vnzrilor


A) Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin
nchirierea unui stand i expunerea ct mai atractiv a
mrfurilor n standul respectiv.
Expunerea n standuri ofer marele avantaj al comunicrii
orale, directe, dintre expozant i vizitator. Acesta din urm
are posibilitatea s vad cum funcioneaz produsul, s
ating, s aud, s ncerce produsul (dac este cazul). Pe
de alt parte, decoratorul este acela care va face standul
atractiv i plcut.
Participarea la trguri i expoziii internaionale are
numeroase avantaje i efecte. Astfel, este posibil
efectuarea unor campanii promoionale ample nainte de
deschidere, n timpul ct funcioneaz i chiar dup
nchiderea lor.
Expozanii beneficiaz de mari posibiliti pentru
utilizarea tuturor modalitilor de promovare: materiale
scrise (articole, brouri, prospecte, cataloage, afie);
mostre; seminarii i conferine tehnice, dezbateri, mese

B) Reducerile de pre reprezint o modalitate uzual n


practica afacerilor internaionale.
n activitatea practic se acord, de exemplu, faciliti n
funcie de cantitile cumprate. Reducerile sunt cu
att mai mari cu ct volumul tranzaciei este mai mare, de
ele beneficiind fie toi cumprtorii, fie numai unii, n valori
procentuale diferite din valoarea tranzaciilor.
n raport cu modalitatea de plat i cu momentul
plii, se acord reduceri pentru plata imediat sau n
avans, n cazul scurtrii termenului de rambursare a
creditului acordat etc.
Reducerile temporare se practic fie n funcie de
sezon (la produse alimentare, combustibili, produse de
mod), fie prin emiterea unor oferte valabile pe o perioad
determinat n interiorul creia orice achiziie beneficiaz
de o scdere a preului.

C) Licitaiile.
Licitaia este o vnzare public a unui bun sau proiect ce
intr n proprietatea persoanei care ofer cele mai mari
avantaje dintre toi participanii. Procesul de licitaie este
mai complicat n cazul unor proiecte industriale mari,.
Aceste situaii impun parcurgerea unor stadii preliminare
nainte de negociere, cum sunt cutarea de noi proiecte i
evaluarea preliminar a proiectului. n stadiul de cutare,
firmele doresc s fie sigure c sunt informate despre orice
proiect demn de interes. Ele vor obine aceste informaii
de la ageni, din contacte personale sau de la foti clieni.
n faza de preevaluare, cumprtorul va cere
documentaia de la firmele interesate n licitaie i va
solicita informaii despre firm i proiectele ei precedente.
Dup aceste studii preliminare, se vor selecta firmele care
vor fi invitate la o licitaie formal, de regul n numr de
3-4. Licitaia formal const n propunerea de rezolvare a
unei probleme specifice a clientului. Acesta va alege
proiectul ce corespunde cel mai bine intereselor sale.

D) Consoriile de vnzare.
Din cauza dificultilor implicate de realizarea unor
proiecte mari, firmele se unesc adesea n consorii.
Consoriul este un grup de firme ce dein o parte dintr-un
anumit contract sau proiect pe o baz prestabilit, ns
acioneaz aproape ca o singur firm n raporturile cu
clienii. Unirea n consoriu duce la rspndirea riscului
unor proiecte mari ntre participani. De asemenea,
consoriile pot crete competitivitatea membrilor prin
oferirea de soluii deosebite pentru client.
Cele mai multe consorii se formeaz pe o baz ad hoc.
Participarea la consoriu este uneori singura ans pentru
o firm care are un client ce solicit un proiect de
anvergur. n acest context, o deosebit importan o are
alegerea partenerilor, care este recomandat s cunoasc
mediul ofertantului strin.

E. Seminarii i simpozioane.
Un seminar cuprinde, de regul, expuneri i demonstraii
i/sau filme despre noile produse, aplicaii i dezvoltri
dintr-o ramur. Firma invit la aceste seminarii clieni i
cumprtori poteniali i eventuale persoane ce pot
influena cumprarea.
Seminariile cuprind o singur ar sau o ntreag regiune.
De exemplu, firma american 3M a realizat seminarii n
Hong Kong, unde a invitat i participani din China.
Un mod mai ieftin de a stabili legturi cu clienii sunt
simpozioanele. Acestea sunt asemntoare cu seminariile,
ns ceva mai restrictive - firma trebuie s obin
permisiunea ministerelor corespunztoare din ara
respectiv - i au libertate de aciune mai redus.

F) Mita.
Mita a fost o form eficient i de mari proporii de
promovare n marketingul internaional. Problema care se
ridic n privina lurii i drii de mit nu este aceea a
eficienei, ci a legalitii i moralitii ei. Multe ri nu
consider plile ilegale i mita ca fiind legale. De
asemenea, n alte ri legea este ambigu n aceast
privin.
Mita poate lua nenumrate forme, astfel nct firma nu
poate ti precis dac o anumit plat poate fi legal sau
nu. Cuvntul mit" are diferite semnificaii n rile lumii

5.4. Relaiile publice ale


firmei internaionale
Relaiile

publice reprezint activitatea direct,


desfurat n mod constant i sistematic, de
cultivare a contactelor ntre o firm, o instituie
sau un organism economic i piaa extern, n
scopul crerii unei ncrederi reciproce i al
formrii unei imagini favorabile asupra unei firme
i a produselor sale n rndul publicului larg.
ntre publicitate i relaii publice exist
suprapuneri de obiective i metode, dar cele
dou activiti nu sunt identice. Dintre deosebiri
trebuie subliniate poziia n funcie de durat ce
urmrete s ctige simpatia i ncrederea unui
anumit public i ale crei efecte apar pe termen
lung. Relaiile publice constituie o activitate de
perspectiv care folosete instrumente ce
depesc latura comercial.

Relaiile cu publicul se refer la cultivarea sistematic


i constant a contactelor directe cu reprezentanii
autoritilor sau altor persoane oficiale din rile
partenere, precum i cu conducerile firmelor strine,
oameni de tiin etc.
Activitatea de relaii cu publicul urmrete identificarea
grupurilor i persoanelor ale cror aprecieri sunt
importante i a cror cooperare este necesar pentru
realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii
acestor persoane i depunerea de eforturi pentru
dezvoltarea impresiilor favorabile sau nlturarea celor
nefavorabile. n acest scop, firmele exportatoare
transmit informaii, sub form de articole, fotografii etc.
despre ele nsele sau despre produsele pe care le
comercializeaz, editorilor de ziare i reviste,
reporterilor i liderilor de opinie, organizeaz conferine
de pres sau ntlniri cu specialiti (recepii, cockteiluri,
degustri) i poart coresponden cu autoritile i
firmele strine, crora le trimit documentaii, cadouri
publicitare etc..

Relaiile cu publicul reprezint mai mult comunicare de


firm. Ea cere, deci, i un comportament de firm
corespunztor. Relaiile cu publicul nu sunt o activitate
de marketing n sine, ns stabilirea de bune relaii cu
publicul este esenial pentru succesul activitii de
marketing. ntr-un fel, relaiile cu publicul pot fi
considerate, totui, ca un marketing de produs, produsul
fiind n acest caz firma nsi.
Relaiile globale cu publicul se concentreaz asupra
imaginii firmei ca un ntreg i reprezint o form
indirect de promovare a produselor sau serviciilor.
Personalul de comunicaie al companiei i filialelor are
ca obiectiv concentrarea aciunii de promovare asupra
tuturor celor interesai n expansiunea internaional a
firmei: acionari, salariai, clieni, distribuitori, furnizori,
comunitatea financiar, media, grupuri de aciune,
publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea
pretenia legitim ca firma s aib un comportament
etic i s arate o transparent n conformitate cu
sistemul pieei libere. Totui, cnd firma activeaz n mai

Relaiile cu publicul au menirea s evite sau s


controleze conflictele care ar putea aprea ntre firma
i grupurile de interes de pe piaa strin.
Aceste conflicte apar n special atunci cnd compania
strin achiziioneaz o firm local sau investete ntro fabric. De exemplu, cnd companiile americane Ford,
GM, IBM, Xerox i GE au devenit mari investitori n
Europa n anii '50 i '60, europenii au fost alarmai de
aceast sfidare american".
La fel au fcut i americanii, cnd pe piaa lor au
ptruns companiile japoneze Nissan (camioane),
Mitsubishi (proprieti imobiliare), Matsushita
(electronice) i Honda (automobile).
Dei este recunoscut rolul investiiilor strine n aceste
ri, departamentul de relaii cu publicul al companiei
trebuie s formeze o imagine de bun cetean local" n
rndul publicului i grupurilor de interes. Pentru aceasta,
trebuie culese date statistice privind numrul de
salariai locali angajai, coninutul local al produsului,
impozitele pltite i contribuiile n comunitatea local,

II. Sponsorizarea n marketingul internaional


Acoperirea evenimentelor sportive majore, cum sunt
jocurile olimpice i campionatele mondiale pe discipline
sportive, de ctre mass-media i n special de ctre
televiziune a fcut ca valoarea comercial a acestor
evenimente s creasc n mod considerabil. Astzi,
evenimente sportive ca jocurile olimpice i campionatele
mondiale n-ar putea exista n forma lor actual fr
finanarea de ctre firme fie prin intermediul publicitii, fie
prin diferite modaliti de sponsorizare.
Pentru a obine avantaje din astfel de evenimente, o firm
trebuie s aib o marc demn de o audien global.
Nu este surprinztor c cei mai obinuii sponsori sunt
firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate
global, precum productorii de buturi rcoritoare,
productorii de produse electronice sau de filme.

Firma care sponsorizeaz trebuie s ia n considerare


popularitatea sportului respectiv.
De exemplu, fotbalul este sportul numrul unu n multe
ri ale lumii. Philip Morris a sponsorizat recent formata
lig de fotbal din China, denumit Liga Marlboro. n anul
2007, campionatul de fotbal al Romniei-prima divizie a
devenit Divizia Burger prin sponsorizarea de ctre
productorul European Drinks. Hyundai sponsorizeaz
echipe de fotbal din Europa de Est i Africa. Compania
Nike sponsorizeaz timp de zece ani echipele naionale
de fotbal ale Braziliei, pe lng cele ale Statelor Unite,
Olandei, Italiei i Rusiei. n felul acesta, Nike sper s-i
depeasc rivalii Reebok i Adidas.
Firmele coreene sponsorizeaz n special jocurile de
echip. Astfel, compania Samsung sponsorizeaz zece
echipe sau evenimente sportive din Europa de Est, opt
din America Latin i cte dou n Asia i Orientul
Mijlociu.
Productorii de articole sportive s-au concentrat
asupra sportivilor. Firma Nike, de exemplu, l
sponsoriza pe baschetbalistul Michael Jordan cu 32

5.5. Promovarea
internaional prin
Reprezint procesul de informare i
vnzarea
personal
convingere a clienilor
de a cumpra produse,
prin comunicaii personale, ntr-o situaie de
schimb. n comparaie cu celelalte metode de
promovare, vnzrile personale au cea mai
mare precizie.
Vnzrile personale sunt, adesea, mai
importante n marketingul internaional dect
n cel intern, i aceasta din dou motive :
restriciile asupra publicitii i mediilor de
publicitate pot limita folosirea acestei metode
de promovare; salariile mai mici n multe ri
permit angajarea de vnztori n numr
mare.

Forme ale marketingului direct internaional


Marketingul direct presupune vnzarea produselor direct
ctre consumatorul final, prin evitarea intermediarilor.
Marketingul direct nu este att un mijloc promoional, ct
un canal de distribuie, ns el s-a dezvoltat din pota
direct, care este n mod tradiional un mediu de reclam.
Marketingul direct are patru componente : pota
direct, vnzarea din u n u, telemarketingul i
Internetul.
a. Pota direct. Pota direct are o tendin de
cretere n ntreaga lume. rile care folosesc n cea mai
mare msur pota direct sunt SUA, Japonia i Germania.
Consumatorii germani, de exemplu, sunt recunoscui
pentru preferina lor de a cumpra mbrcminte prin
pot. Companiile care se angajeaz n vnzarea prin
pota direct trebuie s efectueze traducerea cataloagelor
n limbile strine n care doresc s-i comercializeze
produsele.

b. Vnzarea din om n om.


Vnzarea din om n om poate fi folosit i pe pieele
internaionale. Compania american productoare de
articole cosmetice Avon, de exemplu, folosete cu succes
aceast metod n cele mai multe ri ale lumii,
extinzndu-se chiar i n 26 de ri n curs de dezvoltare. n
Mexic, vnzrile sunt de peste 500 milioane dolari anual,
cu un personal local de vnzri de aproape 200.000 de
colaboratori.
Conceptul de vnzare din u n u nu este acceptat la
fel n toate rile. Mai mult, a face profit prin vnzarea la
prieteni, colegi sau vecini nu este o metod acceptat
pretutindeni. Identificarea persoanelor potrivite este o alt
problem delicat, ntruct n unele ri, femeile sau chiar
studenii nu lucreaz n mod neaprat. Prin urmare,
vnzarea din u n u este limitat de caracteristicile
culturale, n unele ri ea fiind primit cu rezerve, aa cum
s-a ntmplat i cu firma Electrolux n Japonia.

c. Telemarketingul.
Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci cnd
exist un sistem telefonic eficient. Vnzrile prin telefon
ctre consumator presupun existena unui numr mare de
abonai, iar numerele de telefon sunt uor accesibile. ns
nu toate rile accept aceast practic. Telemarketingul
ntimpin dificulti datorit diferenelor de limb.
Vnztorul prin telefon nu numai c trebuie s tie limba
rii respective, ns trebuie s o i vorbeasc fluent, chiar
s cunoasc i dialectele i accentele regionale i locale.
Telemarketingul se folosete pe scar larg n Europa,
unde lucreaz peste 1,5 milioane de salariai. n America
Latin, telemarketingul are o tendin de cretere n ri ca
Argentina, Chile sau Brazilia, care au o infrastructur
modern de telecomunicaii.

d. Internetul.
Prin folosirea n scop comercial a Internetului i extinderea
aplicaiilor www., posibilitile promoionale ale firmei s-au
mbuntit simitor. Dei SUA deine peste 60% din
adresele Internet, numrul acestora crete simitor i n
alte pri ale lumii. n Hong Kong, creterea anual este de
178%, iar n Japonia de 173%. Cel mai mare grad de
utilizare a Internetului l au Finlanda, Norvegia, SUA,
Australia, Suedia i Noua Zeeland.
Disponibilitatea Internetului are o importan special n
marketingul internaional. Orice companie i poate crea o
pagin Internet, care poate fi accesat de consumatorii din
ntreaga lume. Chiar i firmele mici pot obine avantaje la
export prin intermediul Internetului. Prin presiunea
exercitat asupra preurilor de ctre numeroasele firme de
pe magistrala informaiei, de ctigat va avea
consumatorul final.
Se poate spune c marketingul direct are o tendin de
cretere n marketingul internaional, datorit faptului c
este o metod sigur de promovare, convenabil i ieftin,