Un birou de pres

Ghidul

unui

responsabil

iniiat

GUVERNUL
REPUBLICII MOLDOVA

Consolidarea Capacitii de Monitoring a Societii Civile n Moldova

Acest ghid a fost publicat n cadrul Programului Consolidarea Capacitii de Monitoring a Societii Civile din Moldova (CCMSCM), implementat de FHI 360, cu suportul tehnic al Consiliului
pentru Cercetri i Schimburi Internaionale (IREX). Programul este finanat de Corporaia
Provocrile Mileniului (MCC) i administrat de Agenia Statelor Unite pentru Dezvoltare
(USAID) n cadrul Planului Preliminar de ar (PP) pentru Republica Moldova.

Un Birou de pres responsabil. Ghidul unui iniiat, de Marguerite Sullivan este republicat cu
permisiunea Departamentului de Stat al SUA i cu sprijinul USAID, FHI 360 i IREX.

h t t p : // u s i n f o . s t a t e . g o v

E DI TOR EXE CU TIV : George Clack

A U TOR : Marguerite H. Sullivan
R E DAC TOR : Kathleen E. Hug
D E SIGN : Diane K. Woolverton
R E DAC TOR CO LA BO RA TOR : Ellen F. Toomey
I LUS TRA II : Ron Chan

DES PRE AU TOR:

Marguerite H. Sullivan este specialist n relaii publice i comunicare. i-a nceput cariera
ca reporter i editorialist la Copley News Services, iar apoi ca redactor, ntre 1984 i 1986, la
revista Washington Woman.
Doamna Sullivan a intrat n arena politic n 1986, ca director de comunicare al Fundaiei Naionale pentru tiinele Umaniste. n
1991, a devenit membr a staff-ului Casei
Albe, unde a fost asistent a Vice-Preedintelui
Dan Quayle n timpul administraiei Preedintelui George Bush (19891993) i ef de personal i secretar de pres a Marilynei Quayle,
soia vice-preedintelui. Apoi a lucrat n guvernarea de stat i ca membr a cabinetului i
director pentru legturile federale pentru fostul guvernator al statului New Jersey Christine
Todd Whitman.
n cursul campaniei prezideniale din
anul 2000, doamna Sullivan a fost ef de personal i secretar de pres a Lynnei Cheney,
soia Vice-Preedintelui Dick Cheney. n prezent este vice-preedint pentru comunicare i
afaceri externe la Institutul Republican Internaional, o organizaie privat nelucrativ care
se consacr promovrii democraiei n ntreaga
lume.

U.S. Department of State

Office of International Information Programs
http://usinfo.state.gov
Distributed by
Public Affairs Office
Embassy of the United States of America
Produced by
Regional Program Office, Vienna
RPO 2002-208 Romanian
(A Responsible Press Office)

ISBN 978-9975-80-032-7

Un birou de pres

Ghidul

unui

responsabil

iniiat

U.S. Department of State

Office of International Information Programs http://usinfo.state.gov

Din par tea autoarei

n ultimii civa ani, am avut plcerea s merg n diferite ri din

Europa Central i din Eurasia ca par ticipant la Programul
Pur ttorilor de cuvnt al Depar tamentului de Stat al SUA. n aceste
vizite, am ntlnit numeroi oficiali guvernamentali i, pe baza
experienei mele att ca repor ter, ct i ca pur ttoare de cuvnt a
ctorva organizaii ale guvernului SUA, le-am dat sfaturi despre cum

se desfoar o munc de relaii publice

eficient.
Cartea de fa este un rspuns direct la
numeroasele ntrebri care mi-au fost puse n
aceste vizite. Ea a fost scris ca un fel de ghid
de buzunar pentru liderii guvernamentali i
oficialii care se ocup de informarea publicului i care vor s creeze un mecanism de
comunicare eficient ntre pres i guvern.
Alegerea materialelor reflect problemele
ridicate de aceti purttori de cuvnt, att n
privina temelor abordate, ct i a gradului de
detaliere oferit.
Bineneles c problemele discutate aici
nu snt specifice vreunei pri a lumii; majoritatea snt aceleai sau asemntoare cu ntrebri care mi s-au pus n Statele Unite i n
alte ri. Cum m descurc cu presa ntr-o
situaie de criz? Cum elaborez mesajul pe
care oficialul guvernamental pentru care
lucrez vrea s-l fac neles i acceptat de
populaie? Cum evaluez o cerere de interviu?
Cum pregtesc o conferin de pres? Cum
mbin strategia de comunicare pe termen lung
a unui birou de pres cu obligaia sa de a
lucra zilnic cu presa? Ct de amicale pot i ar
trebui s fie relaiile dintre purttorii de
cuvnt ai administraiei i jurnaliti?
Un subiect care nu e inclus n aceast
carte dar pe tema cruia am rspuns deja
la numeroase ntrebri este cel al legilor
transparenei sau Legea privind Libertatea
de Informare i cerinele ntlnirilor deschise
din Statele Unite. Pentru informaii pe aceast tem, i-a recomanda cititorului brourile

Transparena n guvernare i Documente

ale Democraiei # 10: Dreptul poporului de
a ti, pregtite de U.S. Department of State,
Office of International Information Programs.
Materialele din acest ghid al unui iniiat reflect de asemenea propria mea experien de lucru n Statele Unite. Am studiat
cum comunic un guvern att din afar, ca
reporter i editorialist ocupndu-se de problemele guvernamentale, ct i din interior, ca
purttoare de cuvnt a guvernului, lucrnd cu
jurnaliti. Ca ziarist, am relatat despre administraie la toate nivelurile de la cel local la
cel naional. Ca purttoare de cuvnt guvernamental, am rspuns unor membri ai presei
regionale, naionale i internaionale i am
lucrat cu ei. Iar ca preedint a Clubului de
Pres din Washington i ca reprezentant oficial n mai multe grupuri ale executivului,
mi-am dat seama ct de mare este importana
organizaiilor profesionale prin intermediul
crora poi s-i mprteti experienele,
problemele i reuitele cu omologii ti.
n fine, att n Statele Unite ct i n afar, am constatat ct de importante snt ntr-o
societate democrat rolurile purttorilor de
cuvnt guvernamentali i ale jurnalitilor i
cum pot ei s conlucreze pentru a comunica
cetenilor informaii despre guvernare i
pentru a rspunde preocuprilor lor.

Marguerite H. Sullivan

CUPRINS

Capitolul nti

28

Ce face un birou de pres

Planul de comunicare

Ce este i ce nu este un birou de pres

Jurnalitii i ofierii de pres ai administraiei
ndatorirea de a rspunde presei

Mesajul ncepe cu liderul

Crearea unui plan de comunicare
Punerea la punct a unei campanii de pres

10

32

Capitolul doi

Munca ofierului de pres

Rolurile purttorului de cuvnt n faa presei
Stabilirea atribuiilor ofierului de pres
Autoritate i coordonare
Relaiile cu alte birouri de pres
Un purttor de cuvnt credibil

Capitolul trei

Biroul de pres la lucru

Gndind pe termen lung i pe termen scurt
mprirea muncii
Activitile de zi cu zi ale biroului de pres
edinele
Extrasele de tiri i monitorizarea presei
Apelurile telefonice
Distribuirea resurselor
Nevoia de coordonare

Capitolul cinci

Elaborarea mesajului

36

Capitolul ase

Instrumentele biroului de pres

42
18

Capitolul patru

Capitolul apte

Comunicatele de pres, anunurile

pentru mass-media i fiele de date:
mai multe detalii
Comunicatele de pres
Anunurile pentru mass-media
Fiele de date

46

Capitolul opt

Interviurile: mai multe detalii

Evaluarea cererii de interviu
Stabilirea regulilor
Dup acceptarea interviului
n timpul interviului
Concentrarea ateniei
Eficiena la televiziune
Dup interviu

54

Capitolul nou

Conferinele de pres
nainte de conferina de pres
Dac conferina de pres se ine n
afara sediului
n timpul conferinei de pres
Dup conferina de pres

58

68

Capitolul doisprezece

Etica: coduri de compor tament

Pe scurt...
16
17
26
40
51
53
57
63
67
67
72

Ce trebuie s faci i ce nu trebuie s faci

n relaiile cu presa
Cnd apare o greeal sau veti proaste
Aranjamentele organizatorice
Mass-media
List de sarcini pentru edinele foto
A vorbi oficial sau confidenial
Programul presei i nume utile
Reportajul n grup
Locul evenimentului
Dosarul de briefing
Pe Internet

Capitolul zece

Comunicarea n situaii de criz

naintea unei crize
n timpul unei crize
Dup o criz

64

Capitolul unsprezece

Planificarea evenimentelor
Planificarea unei eveniment intern
Planificarea unui eveniment extern
5

Un bi rou de pre s res pon sa bil

Ce face un birou
de pres

Un guvern popular fr informaii populare sau mijloacele

de a le obine nu este dect prologul la o fars sau
o tragedie, ori poate amndou, a spus al patrulea preedinte
al Statelor Unite, James Madison, n 1822.

Dac poporul cunoate faptele, ara va fi n

siguran, a spus Abraham Lincoln, al 16-lea
preedinte al Americii, n 1864.
Aceti preedini ai SUA vorbeau despre
modul cum funcioneaz o democraie.
Cuvintele lor snt valabile i astzi.
Pentru ca cineva s poat exercita
puterea, trebuie s fie capabil s fac opiuni
n cunotin de cauz i s gndeasc independent. Acest lucru e posibil doar dac
dispune de informaii concrete, credibile. Pe
acestea le obine de la o pres liber. Presa
liber servete, n numele cetenilor, drept
cine de paz al guvernrii. Mass-media
informeaz publicul despre activitatea guvernamental i provoac dezbateri. Ele oblig
oficialitile publice s respecte cele mai nalte standarde i arat dac administraia i
pstreaz sau nu ncrederea publicului.
De la Revoluia american din secolul
al XVIII-lea a venit ideea c guvernul trebuie
s dea socoteal n faa poporului i c
persoanele care lucreaz n guvern snt
slujbai publici. Dar slujirea poporului are
dou aspecte. ntr-o democraie, este att
treaba presei, ct i a oficialilor din administraie.
Dup cum spunea Preedintele SUA John
F. Kennedy: Circuitul ideilor, capacitatea de
a face opiuni n cunotin de cauz, posibilitatea de a critica, toate postulatele pe care
se ntemeiaz democraia politic depind n
mare msur de comunicare.

Ce este i ce nu este un birou de pres

Un birou guvernamental de relaii publice
este esenial pentru ntregul sistem de comunicare cu poporul, spune Sheila Tate, care
a fost secretar de pres a Primei Doamne
Nancy Reagan la nceputul anilor 80 i a
Vice-Preedintelui George Bush n campania
prezidenial din 1988 pe care a ctigat-o.
Dup Tate: Activitatea de pres guvernamental este canalul zilnic prin care presa obine
informaii privind activitatea administraiei.
Principalul rol al unui birou de pres
guvernamental este s explice impactul pe
care-l au asupra cetenilor programele i
msurile administraiei. Acest efort de informare a publicului mprtete populaiei
preocuprile i planurile oficialilor guvernamentali i ajut publicul s neleag n ce
mod ar putea s-i influeneze viaa anumite
chestiuni.
Organele guvernamentale au att de
multe informaii nct au nevoie de un mijloc
eficient de a le difuza ctre ceteni, i aici
intervine purttorul de cuvnt al guvernului,
spune Mike McCurry, fost secretar de pres
al Preedintelui Bill Clinton. Purttorul de
cuvnt este ca un reporter care lucreaz n
interiorul guvernului, culegnd informaii
pentru public. Este rolul purttorului de
cuvnt s transmit publicului ct mai multe
informaii cu putin.
Prin urmare, oficialii de pres guvernamentali au dou roluri. n relaiile cu mijloacele de informare, ei snt avocai ai poziiei guvernului, explicnd meritele aciunilor
7

oficiale. Corecteaz informaiile eronate i

ncerc s mbunteasc interpretarea i
nelegerea informaiilor existente. Ei snt de
asemenea avocaii mass-media n cadrul
guvernului, transmind nevoile reporterilor,
cum ar fi dorina de a face un reportaj pe
o tem pe care oficialitile guvernamentale
snt sau nu snt dispuse s o discute. Purttorii de cuvnt fac deseori munc de reporter,
ntr-un sens, strngnd informaii pentru pres
i traducnd pentru mass-media ceea ce au
de spus experii guvernamentali.
Datoria secretarului de pres este s
prezinte poziia i ideile preedintelui ntr-un
mod care s-l ajute s mearg mai departe
pe calea aleas, ajutnd totodat presa s afle
ce face guvernul, spune Ari Fleisher, secretar
de pres la Casa Alb al Preedintelui George
W. Bush. Este o munc de echilibrare i
necesit o cumpnire atent n slujba la doi
stpni.
Rolul purttorului de cuvnt este s fie
att asertiv ncercnd s sublinieze anumite
aspecte ale tirilor ct i reactiv rspunznd
la ntrebrile reporterilor. n Statele Unite,
de exemplu, Casa Alb d de obicei n fiecare
zi vreo ase comunicate de pres anunnd noi
programe, numiri n funcii, sau activiti ale
preedintelui pe care ar dori s le vad prezentate n pres. n acelai timp, reporterii
care relateaz despre Casa Alb contacteaz
biroul de pres cu ntrebri pentru reportaje
pe care oficialitile de la Casa Alb le doresc
sau nu.
i totui, rolul nu e doar de a difuza
informaii, spune Joni Inman, preedinta
Asociaiei Naionale a Comunicatorilor Guvernamentali (NAGC), un grup care i reprezint

pe responsabilii cu informarea public din

administraia local, de stat i federal. Noi
sntem n mod clar veriga de legtur ntre
administraiile noastre i popor i translatorii
informaiilor de la administraie ctre popor,
dar noi trebuie de asemenea s tim ce ne
ateapt, s ascultm ce se spune pe strad,
i s traducem aceste lucruri oficialilor notri
din administraie, spune Inman, care este
director pentru relaiile cu cetenii n oraul
Lakewood, Colorado.
Dar un ofier de pres guvernamental
nu e un magician care poate s transforme
nite msuri sau un program care nu merge
n ceva ce s par c funcioneaz bine. Dup
cum le spune Asociaia Naional a Guvernatorilor noilor guvernatori de state din SUA
n materialul su orientativ, relaiile cu publicul nu pot ine locul programelor eficiente
sau al unor idei valabile. Un secretar de pres
nu poate crea o imagine de onestitate dac
oficialii administraiei nu snt oneti. Nu poate nfia o administraie care cunoate problemele i reacioneaz la acestea, dac problemele persist i nu se face mai nimic pentru a le rezolva. Un birou de pres nu poate
convinge presa s scrie despre deschiderea
unei guvernri care nu este deschis sau
despre calitile manageriale ale unor oficiali
guvernamentali care nu se descurc. i nici
nu poate transmite obiectivele unei administraii dac liderii administraiei pe care o servete nu snt clari n privina acelor obiective.

Jurnalitii i ofierii de pres ai administraiei

fierii de pres ai administraiei nu

trebuie s se atepte s fie prieteni sau
dumani cu jurnalitii. Jurnalitii nu trebuie s fie nite observatori neutri ai guvernrii i ai aciunilor i planurilor acesteia. ntr-o
democraie, presa i guvernarea nu pot fi
parteneri. Ele snt adversare fireti, cu funcii
diferite. Fiecare trebuie s respecte rolul celeilalte, recunoscnd totodat c ntre ele exist
o tensiune fireasc. Pe de o parte, uneori este
o relaie n care oficialitile ncerc s spun
versiunea lor despre evenimente sau s evite
pur i simplu publicitatea, iar presa caut
greeli i face presiuni pentru a obine informaii. Pe de alt parte, relaia este reciproc.
Jurnalitii au nevoie de ofierii de pres ai
administraiei pentru a-i ajuta s neleag
aciunile i planurile guvernrii. Ofierii de
pres ai administraiei au nevoie de jurnaliti

pentru a face s ajung la public informaii

despre aciunile i planurile guvernrii.
Unii ofieri de pres ai administraiei
se ateapt ca un jurnalist care le e prieten n
afara serviciului s nu scrie un articol negativ,
ns un jurnalist profesionist nu las prietenia
cu un oficial s stea n calea unui reportaj.
Jurnalistica e o slujb de 24 de ore pe zi i
un bun jurnalist nu e niciodat n afara serviciului.
Purttorii de cuvnt trebuie s aib cu
reporterii relaii cordiale dar profesionale,
spune fostul purttor de cuvnt al Casei
Albe pe vremea administraiei Clinton, Mike
McCurry. Ei, reporterii, au o treab de fcut,
iar voi, purttorii de cuvnt, avei treburile
voastre. Putei fi prieten cu un reporter, dar
nu uitai c reporterii snt ntotdeauna la
datorie i la fel sntei i voi.
n situaii mondene, oficialii guvernamentali trebuie s clarifice regulile n baza
crora fac declaraii, cum ar fi confidenial
sau cu titlu informativ. (A se vedea Discutnd oficial i confidenial.) O regul bun
este s nu spui sau s nu faci nimic ce n-ai
vrea s vezi a doua zi pe prima pagin a ziarelor.
Purttorii de cuvnt pot s aib o relaie
profesional amical cu un jurnalist, dar o
relaie personal ar putea fi dificil, spune
Joni Inman de la NAGC. Va veni un moment
cnd un reporter are nevoie s pun ntrebri
incisive sau s scrie ori s dea pe post un
reportaj pe care nu-l doreti. Nu poi conta
numai pe prietenie. Ceva va avea de suferit
fie relaia profesional, fie prietenia. Dar
de relaia profesional ai nevoie. Tebuie s
poi s-l suni pe un reporter i s-i spui
Articolul sta chiar l-ai ratat.

ndatorirea de a rspunde presei

n plus, purttorii de cuvnt guvernamentali

nu trebuie s mpiedice un reportaj. Funcionarii publici nu au dreptul s decid ce
e bine i ce nu e bine s tie poporul. Datoria
lor este s furnizeze material de tiri tuturor
jurnalitilor, chiar i celor care nu li se par
deloc prietenoi.
Un bun secretar de pres trebuie s
rspund la orice solicitare de informaii din
partea unor organizaii de informare legale,
chiar dac rspunsul e un simplu v cutm
noi, spune Juleanna Glover, secretar de
pres a Vice-Preedintelui Dick Cheney.

Pentru ca cineva s poat

exercita puterea, trebuie
s fie capabil s fac opiuni
n cunotin de cauz
i s gndeasc independent.
Acest lucru e posibil
doar dac dispune
de informaii concrete,
credibile. Pe acestea
le obine de la
o pres liber.

Regula trebuie s fie o politee elementar.

Chiar dac presa ar putea fi ostil la un
moment dat, va veni ntotdeauna o vreme
cnd vei avea nevoie de ei ca s transmii un
mesaj. Cnd vine acea vreme, i vor aminti
cine a fost civilizat i cine nu.
Unii oficiali guvernamentali i-au exprimat surprinderea cnd, n timpul unor conferine de pres, jurnalitii pun ntrebri care
nu se ncadreaz n subiectul ntlnirii cu presa. E normal. Se ntmpl ca jurnalitii s
aib un acces limitat la oficialii guvernamentali i, atunci cnd au acces, pun ntrebri, fie
c snt sau nu pe subiectul anunat. Asta face
parte din a avea o pres liber.
Birourile de pres pot fi considerate nu
doar ca un subsidiar al guvernrii sau un
factor de eficien, ci ca un drept ce decurge
din natura unei societi libere i relaia
statului cu ceteanul, scrie expertul n
probleme prezideniale Stephen Hess n The
Government /Press Connection: Press Officers
and Their Offices. Ce funcie mai fireasc ar
putea avea guvernarea ntr-o democraie dect
aceea de a pune la dispoziie informaii despre
cum guverneaz?
ntr-o democraie, scrie Hess, a rspunde
presei este o ndatorire.


10

Un bi rou de pre s res pon sa bil

Munca ofierului
de pres

Pentru a fi un pur ttor de cuvnt eficace, ofierul de pres sau

secretarul de pres trebuie s aib o relaie apropiat, de respect
reciproc, cu oficialul guvernamental pentru care lucreaz, fie
c e prim-ministru, preedinte, ministru sau ef al unei agenii
guvernamentale. Pur ttorul de cuvnt trebuie s fie familiarizat
cu convingerile oficialului i trebuie s aib
acces direct la el sau ea. Purttorul de cuvnt
trebuie s poat s-l ntrerup n cursul unei
ntrevederi pentru a-i da veti importante,
fr s trebuiasc s se nscrie n audien
sau s treac pe la alt aghiotant. Chiar dac
aceast flexibilitate poate deranja un program ordonat, ea duce la o guvernare care
poate reaciona rapid la problemele
mediatice.
Ofierul de pres ar trebui de asemenea
s aib un rol n luarea deciziilor astfel nct
cei care formuleaz msurile politice s
neleag implicaiile msurilor propuse
asupra relaiilor publice. Dac, n calitate de
purttor de cuvnt, ofierul de pres nu a
participat la elaborarea strategiei politice, va
avea dificulti n a nelege contextul msurilor i a le explica presei.
Este foarte important s ai comunicatorul ca parte a echipei care elaboreaz strategia, spune Joni Inman de la NAGC. Dac
un oficial guvernamental intenioneaz s
ntreprind o aciune, trebuie s tii cum va fi
perceput. Este mai bine s-l ai pe comunicator la mas, angajat n discuie din primele
etape de pregtire, dect s trebuiasc s-l
pui la curent sau s fii pus n dificultate de o
reacie negativ a publicului deoarece comunicatorul, persoana care cunoate sentimentele publicului, nu a fost acolo.

Dup prerea expertului Stephen Hess, n

Statele Unite, la nivel federal, rspunsurile
la ntrebrile presei ocup 50 la sut din
timpul unui purttor de cuvnt, informarea
personal i treburile ageniei 25 la sut,
iar elaborarea de materiale i crearea de
evenimente 25 la sut.
Cercetnd ns mai ndeaproape aceste
funcii, ne dm seama c munca unui purttor de cuvnt poate fi mprit n mai multe
roluri:
De a servi drept purttor de cuvnt guvernamental care ine briefing-uri regulate sau
speciale.
De a conduce activitatea de zi cu zi a
biroului de pres.
De a ajuta la elaborarea msurilor i strategiilor guvernamentale pentru a le transmite
mass-media i publicului.
De a planifica i conduce campanii mediatice pentru a transmite un mesaj adecvat
pe termen lung.
De a rspunde la ntrebrile presei.
De a stabili interviuri i briefing-uri pentru
pres cu oficiali guvernamentali.
De a oferi consultan oficialilor i staff-ului guvernamental n privina relaiilor cu
presa i a posibilelor reacii ale mass-media
la msurile propuse.
De a superviza redactarea discursurilor, sau
cel puin de a arunca o privire pe discursuri
i mesajul acestora.

11

 De a organiza evenimente precum conferine de pres.

De a pregti comunicate de pres, fie de
date i alte materiale.
De a servi drept legtur sau de a superviza
alte birouri de pres guvernamentale.
De a aranja transportul i cazarea la hotel
pentru membrii presei.
De a emite acreditri de pres.
De a superviza publicaiile ageniei n
interior i n exterior.
De a evalua, dup aceea, dac un eveniment a avut efectul scontat i de a evalua
cum se poate face ceva mai bun data
viitoare.

n stabilirea poziiei purttorului de cuvnt,

principala responsabilitate i revine oficialului guvernamental pe care l va reprezenta. Oficialul trebuie s hotrasc mpreun cu
purttorul de cuvnt cum va fi organizat
biroul de pres i care vor fi responsabilitile
acestuia. Fcnd acest lucru, oficialul trebuie
s ia trei decizii eseniale:
Ct de dispus este s fie la dispoziia presei?
Care va fi relaia purttorului de cuvnt cu
restul staff-ului care lucreaz pentru oficialul respectiv?
Care va fi relaia ntre departamentul de
pres i alte ministere i departamente?
Acest aspect e foarte delicat, mai ales dac
oficialul este ef de guvern sau al unui
minister cu subseciuni..
Oficialul guvernamental trebuie s mai
in seama i de unele chestiuni de detaliu:
Ct de des va fi intervievat?
Ct de des va ine conferine de pres?
Purttorul de cuvnt va putea vorbi n
numele lui? Sau numai oficialul va informa
presa?
n cel mai fericit caz, oficialul guvernamental este oricnd accesibil presei, ine
deseori conferine de pres i are de asemenea
un purttor de cuvnt care poate vorbi
n numele lui. La Casa Alb, de exemplu,
secretarul de pres are zilnic o ntlnire televizat cu presa, dar se d deoparte atunci cnd
apare preedintele pentru a se adresa n
persoan presei.

12

Pentru ca treburile s mearg, secretarul

de pres trebuie s fie accesibil presei, trebuie
s fie bine informat i trebuie s cread n
rolul presei ntr-o democraie, spune Dee Dee
Myers, fost secretar de pres a Preedintelui
Bill Clinton. Nu putem avea o democraie
fr o pres liber, i chiar dac presa pare
uneori deranjant, ea este esenial. Un secretar de pres trebuie s neleag misiunea presei i s lucreze cu ea.

utoritatea pe care o are ofierul de pres

fa de restul staff-ului superior al oficialului guvernamental este i ea important. Iat unele aspecte:
Ofierul de pres este primul punct de
contact cu presa, i are sau nu autoritate
asupra relaiilor staff-ului cu presa?
Exist i alte birouri autorizate s rspund
la ntrebri, n afara celor de rutin, fr
s consulte n prealabil biroul de pres? De
exemplu, dac un reporter sun la biroul
de programare cu o ntrebare simpl privind programul, cum ar fi cnd are loc un
anumit eveniment, trebuie ndrumat ctre
biroul
de pres, sau i poate rspunde cel care se
ocup de programri?
Cine trebuie s supervizeze comunicatele de
pres, discursurile i declaraiile politice ale
biroului de pres?
E nevoie ca un alt membru al personalului
de conducere, cum ar fi eful de personal
al administraiei, s aib autoritatea de a
aviza aceste declaraii publice?
Purttorul de cuvnt va avea acces la personalul de conducere al administraiei?
ntr-un caz petrecut recent, un guvernator
de stat novice a produs haos ignornd nevoia
de coordonare n cadrul administraiei sale.
eful lui de personal a transmis presei un
mesaj privind elurile guvernatorului, responsabilul cu msurile politice un altul, iar secretarul de pres un al treilea. Mijloacele de
informare au relatat despre haosul produs
i cotele de popularitate ale guvernatorului
au sczut vertiginos. Abia atunci cnd activitatea de pres a fost corelat cu restul staff-ului
s-a ajuns la transmiterea unui mesaj coerent,
relatrile din pres s-au mbuntit i publicul a nceput s sprijine programele guvernatorului.
Fr coordonare, treburile n-au cum
s fie bine fcute, spune Susan King, fost
secretar asistent pentru relaii publice la

Departamentul SUA al Muncii i la cel al

Locuinelor i Dezvoltrii Urbane. King prevede c n lipsa acesteia un membru al
staff-ului va spune eu l reprezint pe eful
meu conductorul unei subsecii i nu pe
conductorul organizaiei. Ca s nu existe
tensiuni, toi, de la mic la mare, trebuie s
aib sentimentul c vorbesc n numele efului
celui mai mare.
Cel mai bine este atunci cnd secretarul
de pres coordoneaz toat interaciunea pe
care o are personalul cu presa. n cel mai ru
caz, secretarul de pres trebuie s afle ct mai
repede dac vreun membru al staff-ului a
avut contacte cu presa i ce subiecte s-au discutat. Dac nu exist proceduri clare, administraia ar putea rspunde cu informaii contradictorii iar publicul ar fi derutat i n cele
din urm nencreztor n guvernare.
Pentru un oficial guvernamental i biroul
su de pres, regula trebuie s fie: fr surpize. Sau ct mai puine cu putin.
Regula fr surprize are de asemenea
o importan vital n relaia dintre biroul
guvernamental central i departamentele
guvernamentale, precum i dintre un minister
i subseciunile sale. E important s se stabileasc modul cum se vor integra activitile
la nivelul cabinetului n programul global de
relaii ale guvernului cu presa i ce rol joac
purttorul de cuvnt. Multe din activitile
unui guvern snt desfurate de ctre birourile
cabinetului i de ctre ministere, i n mod
ideal ntre acestea trebuie s existe o coordonare. O problem cheie este gradul de control
pe care un oficial din guvernul central vrea
i poate s-l exercite asupra eforturilor de
informare a publicului fcute de organele
de la nivelul cabinetului. Problema e aceeai
pentru controlul unui minister asupra subseciunilor sale.
Coordonarea este esenial n majoritatea
birourilor de pres guvernamentale din SUA.
n Departamentul Trezoreriei (Ministerul de
Finane) din SUA, de exemplu, biroul central
de relaii publice al Secretarului Trezoreriei
are sptmnal cte o conferin telefonic
tematic cu birourile de relaii publice ale
seciilor sale. O conferin se refer la aplicarea legislaiei i implic cele cinci secii de
profil ale Trezoreriei SUA; a doua conferin
sptmnal implic seciile de finane interne ale Trezoreriei.
Prin aceste conferine telefonice, biroul
central de relaii publice al Departamentului

Munca pur ttorului de cuvnt

implic pstrarea unui
echilibru ntre mai multe
tipuri de relaii cu oficialul
guvernamental pe care
l reprezint, cu restul
personalului superior din
administraie, cu presa i cu
aparatul funcionresc
permanent.

Trezoreriei poate coordona i monitoriza

principalele probleme de comunicare care
vor aprea n urmtoarele sptmni. Departamentul are de asemenea pus la punct un
sistem de reacie rapid, astfel nct birourile
de relaii publice ale seciilor sale pot alerta
biroul central de relaii publice atunci cnd
apare o chestiune controversat. Dac o
chestiune este de natur politic, o secie a
Trezoreriei format din funcionari specializai n relaii publice alerteaz biroul de relaii
publice al Secretarului Trezoreriei, care are
specialiti n probleme politice, ca s dea
un rspuns.

at cteva dintre problemele de care trebuie s se in seama n crearea unui birou

de pres central:
Care va fi relaia dintre biroul de pres
principal i birourile subordonate de informare public?
Cum vor circula informaiile ntre ele? Vor
avea conferine telefonice sptmnale sau
ntlniri? i vor comunica n mod regulat
programul evenimentelor lor viitoare?
Secretarul de pres general va avea o autoritate care se extinde pn la organele de la
nivelul cabinetului?
Cine va angaja purttorii de cuvnt din
ministere i agenii? Principalul responsabil
cu presa al guvernului sau fiecare conductor de agenie? Dac angajrile le face
biroul de pres central, principalul purttor
de cuvnt al guvernului are control asupra

13

mesajelor transmise, dar acest lucru poate

fi foarte neplcut pentru conductorul unui
minister. n cel mai bun caz, exist cooperare i coordonare. n aceast situaie, secretarii de pres ai ageniilor i coordoneaz
eforturile cu purttorul de cuvnt de la nivel
central, dar au autoritatea de a planifica i
duce la ndeplinire evenimente n propriile
lor sfere.
Care tiri din partea birourilor cabinetului
vor fi anunate de ctre principalul responsabil cu presa al guvernului?
Cum se ncadreaz birourile subordonate n
strategia global de relaii cu mass-media?
Ce materiale, cum ar fi comunicate de
pres, interviuri i declaraii trebuie s fie
avizate de biroul de pres central al guvernului nainte de a fi distribuite i cum se
face supervizarea?
Ce evenimente viitoare sau situaii ar putea
afecta mesajul pe care vrea s-l transmit
un oficial guvernamental? Ce proceduri au
fost stabilite pentru a obine informaii de
la alte agenii i ministere? Informare reciproc ntre departamente n privina programului, ntlniri regulate pentru a discuta
calendarul evenimentelor i schimb de
mesaje privind evenimentele programate.
Iat un exemplu de cum pot s ias toate
pe dos. Secretarul de pres al guvernatorului
unui stat din SUA nu a considerat c e important s coordoneze mesajele n ziua cnd la
nivel de stat au vut loc simultan trei evenimente: un oficial al cabinetului statului a anunat
un program i a fost mediatizat din plin; un
al doilea oficial al cabinetului a anunat un
nou proiect i a fost mai puin mediatizat;

14

guvernatorul a anunat un alt program i a

fost foarte puin mediatizat. Biroul de pres
al fiecrui oficial al cabinetului i fcuse propriile aranjamente, chiar dac guvernatorul
avea autoritatea cea mai mare. Nu avuseser
loc ntlniri ntre ofierii de pres i nu fuseser coordonate calendarele evenimentelor, iar
rezultatul au fost anunuri de pres care s-au
concurat unul pe altul i i-au diminuat reciproc impactul.
Drept urmare, secretarul de pres al
guvernatorului a nceput s aib ntlniri
lunare cu secretarii de pres ai birourilor
cabinetului guvernatorului. n fiecare sptmn primea calendarele acestora i anunurile ctre pres programate pentru luna urmtoare i a pus pe cineva s ntocmeasc pe
baza lor un calendar de ansamblu. Cnd
secretarul de pres a gsit dou anunuri
importante planificate pentru aceeai zi, a
cerut ca unul s fie amnat. Dac guvernatorul programase un anun pentru o anumit
zi, nici un alt oficial al cabinetului nu putea
organiza un mare eveniment de pres n ziua
respectiv. Mesajele ctre mass-media au fost
coordonate i guvernatorul a ncetat s mai
fie la concuren cu cabinetul pentru a obine
atenia presei.
Un secretar de pres trebuie s fie informat dinainte de ctre birourile de pres
subordonate mcar n legtur cu posibilele
probleme neplcute sau dezvluiri. n cel mai
bun caz, ageniile vor da oficialului guvernamental principal sau ministrului ansa s
anune vetile pozitive, iar ele vor anuna
vetile proaste.

are snt caracteristicile unui bun secretar de pres?

Dup fostul purttor de cuvnt prezidenial Mike McCurry, secretarii de pres au
nevoie de simul umorului, enorm de mult
rbdare, capacitatea de a vorbi i a scrie
repede i o atitudine care nu admite compromis n privina adevrului.
Credibilitatea, spune el, este cel mai
important atu al purttorului de cuvnt.
n The Government/Press Connection,
Stephen Hess scrie c ofierii de pres spun c
au nevoie de tenacitate, curiozitate, o fire
amabil, memorie bun, politee, stpnire
de sine n situaii tensionate, nelegere a
psihologiei umane i capacitate de a prevedea
i stpni detaliile logistice. Este de asemenea
util ca un purttor de cuvnt s asimileze

rapid faptele. Trebuie s fie n stare s fac

fa neprevzutului, s ndeplineasc simultan mai multe sarcini, s treac peste ntreruperile constante i s aib o reacie rapid.
Purttorul de cuvnt trebuie s fie imparial
cu reporterii adic s nu fac favoritisme.
i, mai presus de orice, un purttor de cuvnt
trebuie s fie o persoan cu o nalt moralitate i etic personal.
Este vital ca purttorul de cuvnt s-i
menin credibilitatea i pe cea a efului su.
Pentru a fi eficace, un secretar de pres
trebuie s fie crezut de ctre pres; i nu va
fi crezut dac unele rspunsuri pe care le-a
dat n trecut s-au dovedit neltoare. Efortul
mediatic al guvernului nu d rezultate atunci
cnd purttorul de cuvnt nu beneficiaz de
ncrederea mass-media sau este izolat de
circuitul de informaii din cadrul guvernului,
spune fosta secretar de pres Sheila Tate.
n ultimii ani, rolul purttorului de
cuvnt a devenit tot mai dificil din cauza rapiditii cu care apar tiri ce snt valabile doar
24 de ore. Parte din slujb este s tii cine trebuie s vorbeasc i n ce mprejurri.
Uneori trebuie s elaborezi strategia
innd cont de mesajul pe care au nevoie
oamenii s-l aud n clipa asta i de persoana
cea mai potrivit pentru a-l transmite, spune
Joni Inman de la NAGC. Ca exemplu, ea
citeaz o tripl omucidere. Mesajul pe care
au nevoie oamenii s-l aud, spune ea, este
c snt n siguran i lor nu li se va ntmpla
aa ceva. Cea mai eficace persoan pentru a
transmite acest mesaj nu este persoana
responsabil cu relaiile cu publicul, ci cpitanul de poliie n uniform. n fiecare caz n
parte, trebuie s caui comunicatorul cel mai
eficient.
n afar de furnizarea de informaii,
purttorii de cuvnt ar trebui s ncerce
s-i fac pe reporteri s se simt ct mai confortabil.
Nu uitai c solicitrile fizice ale muncii
de reporter i ceasurile lungi de slujb i fac
pe reporteri irascibili, spune Mike McCurry.
Trebuie s ncerci s te ocupi de nevoile de
baz ale reporterilor. S ai grij s aib acces
la mncare i butur, s le creezi un mediu
propice pentru elaborarea i nregistrarea
relatrilor iar angajaii biroului de pres
guvernamental s i ajute.
Pe scurt, munca purttorului de cuvnt
implic pstrarea unui echilibru ntre mai
multe tipuri de relaii cu oficialul guverna-

mental pe care l reprezint, cu restul personalului superior din administraie, cu presa i

cu aparatul funcionresc permanent, mai
ales dac e vorba de persoane numite pe criterii politice. Purttorul de cuvnt trebuie de
asemenea s apar n faa efului atunci cnd
e util i s rmn n umbr atunci cnd eful
e n lumina reflectoarelor presei.
Cel mai important lucru care trebuie
inut minte, spune fosta purttoare de cuvnt
prezidenial Dee Dee Myers, este c dei
munca poate fi uneori exasperant, grea i
frustrant, rolul birourilor de pres ale guvernului este s-i ajute pe membrii presei s neleag bine ce au de relatat. n asta const
esena democraiei.
Sistemul funcioneaz cel mai bine
atunci cnd confer un grad mare de deschidere pentru pres, spune Myers. Deschiderea nu e ceva de care s-i fie team.


15

Ce trebuie s faci i ce nu trebuie s faci

n relaiile cu presa

Ce trebuie s faci

Ce nu trebuie s faci

S spui adevrul NTOTDEAUNA

S nu mini NICIODAT.

S fii cinstit i corect. De asta depind credibilitatea i reputaia ta.

S nu spui Fr comentarii NICIODAT.

S recunoti dac nu tii rspunsul la o

ntrebare. Ofer-te s afli rspunsul, i f-o
ct mai repede cu putin.
Corecteaz pe loc greelile. Recunoate
c nu ai dat un rspuns corect i ai dori s
lmureti confuzia.

Nu improviza, nu f speculaii i nu rspunde la ntmplare. Reporterii buni verific

faptele. Dac ai greit, credibilitatea ta va fi
distrus.
Nu ncerca s spui c un comentariu este
confidenial dup ce l-ai fcut.
Nu fi lipsit de reacie.

Evit folosirea unui jargon. Vorbete ct mai

clar.
Pornete de la presupunerea c tot ce spui e
nregistrat.
Fii ct se poate de deschis cu mass-media.
Cheam-i pe reporteri dac apare o relatare
eronat. Atrage-le politicos atenia ce anume e greit i explic-le cu argumente.
F-i o list cu succesele obinute. Actualizeaz-o ct mai des. Lucrurile se petrec att de
repede, nct s-ar putea s uii ceea ce tu i
administraia sau ministerul tu ai realizat.
Rspunde ntotdeauna la telefoanele pe
care le-ai primit sau pune un asistent s rspund, astfel ca reporterii s tie n timp
util ce s scrie.
ncerc s obii informaiile pe care le
doresc reporterii, chiar dac asta nseamn
un efort n plus, adic s stai pn trziu
la serviciu sau s duci materialul personal.
S ai simul umorului.

16

Nu difuza o tire pn nu dispui de informaiile care trebuie s-o nsoeasc. Nu f un

anun i pe urm s pregteti un comunicat de pres i o fi de date. Dac ai
materialul pregtit nainte de conferina de
pres, dup ce faci anunul poi s foloseti
timpul ca s-l explici presei.

Cnd apare o greeal sau veti proaste

Cum s te descurci cu greelile

Cum s faci fa vetilor proaste

Dac ntr-o relatare i se atribuie lucruri pe

care nu le-ai spus sau snt date informaii
greite, acioneaz cu promptitudine. Discut
cu reporterul. Nu recurge la ameninri.
Prezint-i fapte i ateapt-te ca tot ce spui
pentru a corecta greeala s fie nregistrat.
Dac nu ajungi la nici un rezultat cu reporterul, du-te la editorul lui.
Poi s ceri retractarea sau corectarea
unei greeli, lucru pe care-l fac muli oficiali.
Alii ns au sentimentul c eroarea abia
se perpetueaz dac e iari pomenit. Dar
cu Internet-ul tirile incorecte pot fi accesate
la nesfrit. De aceea, a solicita o rectificare
este de multe ori cea mai bun soluie. Calea
de urmat depinde de greeal i de gravitatea
ei. n tot cazul, trebuie cel puin s iei legtura cu reporterul i s corectezi informaia
greit sau afirmaia greit citat.

S nu mini.
Nu te ascunde. Dac mini sau te ascunzi,
i pierzi credibilitatea.
Nu evita telefoanele reporterilor.
Recunoate existena problemei.
Explic ce msuri s-au luat pentru a
o corija.

Frustrarea aproape c face

face par te intrinsec
din aceast munc, spune
fostul pur ttor de cuvnt
vice-prezidenial
David Beckwith.
Dac nu ai simul umorului,
e o treab nesuferit.

17

18

Un bi rou de pre s res pon sa bil

Biroul de pres la
lucru

n Statele Unite, chiar dac nenumratele birouri de pres ale

administraiei snt structurate diferit, toate au dou sarcini
identice. Ele se ocup de pres i i in pe colegii lor din
administraie la curent cu ceea ce intereseaz presa. Unele
se ocup doar de relaiile cu presa; altele se ocup de toate
comunicrile, cum ar fi publicaii, discursuri
i chiar chestiuni legislative.
Personalul birourilor de pres poate fi
alctuit diferit. Multe au structura unei redacii de ziar. Dac biroul are un personal redus
ca numr, asemeni unui ziar mic sau unei
redacii de tiri, diviziunea muncii nu e foarte
clar i majoritatea angajailor fac de toate.
Dac este mai mare, ca o redacie de tiri mai
mare, pot s existe mai muli responsabili,
i fiecare s aib parcela lui, sau domeniul
de tiri de care se ocup. Alte birouri snt
mprite n funcie de tipul de pres, unii
responsabili ocupndu-se numai de presa
scris, iar alii numai de TV i radio. Numrul angajailor depinde i de numrul de
reporteri cu care are de a face biroul i de
tipul de sarcini ale biroului de exemplu, se
ocup numai de relaiile cu presa sau i de
redactarea de discursuri?

Gndind pe termen lung i pe termen scurt

tirile pot fi abordate reactiv, sau pot fi
abordate proactiv. Prima abordare implic
o gndire pe termen scurt, confruntarea cu
crizele de zi cu zi i transmiterea de tiri.
Cealalt necesit o gndire pe termen lung
i elaborarea unei strategii de viitor. Un bun
birou de pres guvernamental ndeplinete
ambele funcii. De multe ori, sarcinile reactive i proactive apar n acelai birou i, dac
acesta e destul de mare, snt ndeplinite de
dou persoane.

Nu poi face munca de fiecare zi de

purttor de cuvnt i s dai sfaturi strategice,
s analizezi msurile politice, s analizezi
mesajul, s recomanzi ci de transmitere
a mesajului, a declarat ziarului Washington
Post Karen P. Hughes, consilier a Preedintelui George W. Bush pentru comunicare i
redactarea de discursuri.
Este greu s gndeti pe termen lung,
cnd trebuie s gndeti i pe termen scurt.
Crizele de zi cu zi prevaleaz ntotdeauna n
faa planurilor pe termen lung. Din cauza
caracterului urgent al unei situaii de criz,
planul de perspectiv e de multe ori amnat
i apoi nu e niciodat pus n aplicare. De
aceea n birourile aflate n vizor, unde ritmul
e esenial, o persoan gndete de obicei
pe termen scurt presa cotidian iar alta
pe termen lung planificarea mesajului strategic pentru viitor.
Dac reacionezi ntotdeauna la ntrebri, probabil c nu-i foloseti cele mai bune
argumente, spune fostul purttor de cuvnt
al Casei Albe Mike McCurry. Trebuie s ai
un plan proactiv pentru a-i transmite mesajul cetenilor i trebuie s-l comunici nentrerupt.
La Casa Alb, munca de comunicare a
tirilor e diferit de cea de redactare a tirilor,
i de aceea aveam un secretar de pres i
un director de comunicare, spune McCurry.
Trebuie s ai oameni care lefuiesc mesajul,
pregtesc cele mai bune argumente care
trebuie prezentate i trebuie s ai oameni
care pot comunica acele mesaje iari i

19

iari, n fiecare zi. Prima sarcin e cea a

directorului de comunicare, iar a doua cea a
secretarului de pres. Este ca ntr-o ntreprindere, unde o persoan creeaz produsul, iar
alta l vinde.
n perioada administraiei Preedintelui
George Bush (19891993), secretarul de pres
Marlin Fitzwater a fcut ambele munci, cea
pe termen lung i cea pe termen scurt, timp
de nou luni. Spune c i s-a prut o sarcin
imposibil.
Ca secretar de pres, eti implicat n
probleme stringente, legat de tirile zilnice,
spune Fitzwater. Trebuie s dai rspunsuri
imediate la probleme imediate, i nu ai timp
s te concentrezi asupra strategiilor pe termen
lung. Chiar dac i faci timp, e greu s-i
redirecionezi mintea ca s gndeasc unde
vrei s ajungi peste dou luni.
n plus, spune el, presa l privete altfel
pe secretarul de pres atunci cnd cele dou
roluri snt combinate. Ei vd n directorul
de comunicare un propagandist care pregtete subiectele zilei, creeaz orientrile, i presa
interpreteaz acest rol ca fiind unul nu tocmai imparial. Dar a fi cunoscut pentru
onestitate i integritate este esenial pentru
reputaia
i eficiena unui secretar de pres, spune el.
Dac faci ambele munci, eti compromis.
Pentru o bun coordonare, cele dou
roluri snt de multe ori gzduite n acelai
birou. ndatoririle specifice ale directorului
de comunicare (gnditorul pe termen lung)
includ elaborarea strategiei, planificarea
mesajelor i a subiectelor, ntocmirea unui
program de ansamblu, monitorizarea departamentelor cabinetului cu privire la viitoarele
lor anunuri de pres, coordonarea mesajelor
cu aceste departamente, planificarea deplasrilor n afara oraului, supervizarea redactrii
discursurilor i supervizarea cercetrii.
Uneori, el monitorizeaz de asemenea biroul
care are evidena extraselor din pres i se
ocup de mass-media din afara oraului.
Spre deosebire de aceasta, munca secretarului de pres (gnditorul pe termen scurt)
include rspunsuri zilnice la ntrebrile presei, iniierea de contacte cu mass-media, discuii cu presa i conducerea operaiunilor de
relaii cu presa, de la pregtirea comunicatelor de pres i a fielor de date pn la aranjarea conferinelor de pres i a interviurilor cu
oficiali guvernamentali.

20

n unele cazuri, directorul de comunicare

conduce biroul, iar secretarul de pres i este
subordonat. n biroul fostului Guvernator
Christine Todd Whitman din New Jersey,
directorul de comunicare era eful. El rspundea uneori ntrebrilor presei dac era vorba
de un reporter pe care-l cunotea bine sau
dac subiectul l interesa n mod deosebit.
Rareori l nsoea pe guvernator n deplasare.
Secretara de pres, care era subordonat
directorului de comunicare, i staff-ul ei se
ocupau de toate problemele de pres, vorbeau
oficial i o nsoeau pe doamna guvernator.
Secretara de pres, la fel ca directorul
de comunicare, avea acces direct la guvernator. Fiecare l informa pe cellalt atunci cnd
se ocupa de o chestiune legat de relaiile
cu presa.
Uneori secretarul de pres are n sarcin
biroul, iar directorul de comunicare i este
subordonat. La Casa Alb, funciile de secretar de pres i de director de comunicare au
fost de multe ori separate n dou birouri.
Secretarul de pres se ocup de operaiunile
zilnice de pres. Directorul de comunicare are
n sarcin strategia pe termen lung, redactarea discursurilor i, deseori, presa din afara
oraului. Ei au numeroase ntlniri i i
coordoneaz eforturile i mesajul de ansamblu al administraiei nu doar ntre ei doi ci i
cu ceilali membri superiori ai executivului de
la Casa Alb.
Treburile merg bine cnd exist coordonare ntre cei doi factori, cnd fiecare e implicat n organizaia celuilalt i cnd ambele
echipe tiu ce face cealalt, spune Marlin
Fitzwater. Pentru a realiza aceast coordonare, Fitzwater chema o persoan de la comunicare la toate edinele sale i punea o persoan
din biroul su de pres s participe la toate
edinele biroului de comunicare.
Un al doilea element crucial, spune el,
este compatibilitatea personal dintre cele
dou birouri. Dac lipsete una din dou
relaia personal sau relaia organizaional
atunci nu ai anse de reuit.

mprirea muncii

onclucrarea este esenial. ntr-un

minister important dintr-un nou guvern,
sarcinile de comunicare snt mprite
ntre mai multe birouri. Secretarul de pres al
ministrului nu are personalul lui, nici mcar
o secretar, transmite singur faxurile, rspun-

de singur la telefon i vorbete n numele

ministrului, adic al ministerului. Biroul de
pres este o operaiune separat, avnd
propiul director, care e subordonat unui
ministru adjunct. Personalul constnd din
12 membri se ocup de cercetare, de urmrirea presei, de logistic i de solicitrile presei
din afara oraului. Un al treilea birou de
comunicare, avnd trei membri, se ocup de
comunicarea de perspectiv i este subordonat
unui al treilea ministru adjunct. Purttorul de
cuvnt, directorul de pres i cel de comunicare se ntlnesc frecvent, dar subordonaii lor
niciodat.
eful de personal al ministrului este favorabil acestui aranjament fiindc nseamn c
purttorul de cuvnt al ministrului se poate
concentra asupra ministrului, fr a fi mpovrat cu munca administrativ. Purttorul de
cuvnt recunoate ns c e depit i uneori
i este greu s obin informaii. Acestea n-ar
fi mai bine coordonate dac mesajul ministrului ar fi rostit de o singur voce, sincronizat
de purttorul de cuvnt al ministrului? Purttorul de cuvnt ar putea fi n continuare purttor de cuvnt, chiar dac operaiunea de
pres i comunicarea de perspectiv i-ar fi
subordonate. El ar putea angaja un director
administrativ care s se ocupe de partea birocratic.

Activitile de zi cu zi ale biroului de pres

edinele. edinele frecvente pot s par

uneori c umplu ziua, lsnd puin timp
pentru alte lucruri, dar ele pot fi cruciale
pentru o bun funcionare a sistemului. Rolul
lor este schimbul de informaii, anticiparea
tirilor i pregtirea pentru a le face fa. n
Statele Unite, ntlnirile regulate ntre un purttor de cuvnt i colegii din guvern care nu
au relaii cu presa i ntre purttorul de
cuvnt i staff-ul de pres al guvernului au loc
de obicei zilnic, uneori chiar de mai multe ori
pe zi.
Numeroase birouri federale din SUA
i ncep ziua cu edine matinale ale personalului de conducere, inclusiv purttorul de
cuvnt. De regul edinele dureaz 30 pn
la 45 de minute, un membru al personalului
de conducere vorbind despre principalele probleme ale zilei principalele chestiuni de pe
ordinea de zi a oficialului guvernamental,
programul i ntlnirile, de exemplu. Pe urm
fiecare membru al personalului poate s
discute pe scurt chestiunile de perspectiv,

cum ar fi legislaie, interviuri cu presa, probleme de buget i subiecte de mediatizat. Secretarul de pres trebuie s ofere informaii
despre ce a aprut n pres n dimineaa
respectiv, ce tiri noi l-ar putea afecta pe
oficialul guvernamental i mesajul zilei, sptmnii sau al lunii.
Dup aceast edin, purttorul de
cuvnt ine de regul o a doua edin cu
personalul care se ocup de relaiile cu presa
pentru a obine de la ei informaii despre
chestiunile delicate ale zilei. edina se desfoar dup aceleai reguli ca cea a personalului de conducere, fiecare membru al staff-ului
de pres comentnd la ce lucreaz, revizuind
programul oficialului guvernamentel i discutnd mesajele ctre media i subiectele care ar
putea fi abordate de reporteri n ziua respectiv. Secretarul de pres distribuie sarcini, iar
membrii personalului transmit ntrebri la
diferite birouri ale cabinetului. n cursul zilei,
staff-ul poate s ntocmeasc un dosar de
briefing cu msuri guvernamentale sau poziii
privind unele teme importante de actualitate.
Purttorul de cuvnt n faa presei se poate
referi la acesta atunci cnd se pregtete
pentru un briefing zilnic cu presa.
La Casa Alb, secretarul de pres i coopteaz de obicei la edinele staff-ului de pres
pe responsabilii cu presa ataai pe lng
prima doamn i pe lng vice-preedinte. n
plus, secretarul de pres sau secretarul de pres adjunct are n fiecare zi o convorbire
telefonic cu omologii si de la Departamentul de Stat, de la cel al Aprrii i de la Biroul
pentru Chestiuni de Securitate Naional
pentru a formula un mesaj unic pe chestiunile de politic extern. Oficialii de vrf pot
avea o ntlnire sptmnal pentru a discuta
msurile politice i planificarea i legtura
acestora cu comunicarea. Grupul studiaz
cum ar putea fi folosite posibilitile de a
organiza evenimente pentru a consolida programul de activiti al preedintelui. La fel
procedeaz i departamentele mari avnd
multe birouri regionale i sucursale subordonate. La Departamentul SUA al Muncii, de
exemplu, purttorul de cuvnt are de obicei o
conferin- telefonic la fiecare dou sptmni cu directorii de informare din cele 10
regiuni ale sale pentru a discuta problemele
de pres curente i de perspectiv.

21

Birourile de pres ale multor guvernatori

de state din SUA snt similare. Purttorul de
cuvnt al guvernatorului poate s participe la
o edin matinal cu personalul de conducere, la care e posibil s asiste i guvernatorul,
sau unde acesta poate s dea telefon pentru
a discuta presa de diminea i evenimentele
pentru ziua respectiv. n unele state mai
mici, e posibil ca edinele s se in mai rar,
cum ar fi sptmnal. Muli purttori de
cuvnt ataai unor guvernatori au de asemenea ntlniri regulate cu secretarii de pres ai
diferitelor departamente i agenii ale statului.
Un oficial guvernamental nou ales l-a
vrut ca purttor de cuvnt pe secretarul lui de
pres din timpul campaniei electorale. Dei
purttorul de cuvnt cunoscuse elul campaniei s ctige , de la instalarea n funcie
rareori discutase cu oficialul guvernamental
mesajul curent sau tema. Trebuiau s se
concentreze asupra adoptrii unor msuri. Nu
aveau loc ntlniri ntre oficialul ales i secretarul lui de pres i personalul de conducere
pentru a studia elurile i a evalua progresele
fcute. Purttorul de cuvnt a fost lsat singur
s vorbeasc cu presa. Cum poi s decizi
singur care e mesajul? se ntreba purttorul
de cuvnt.
Extrasele de tiri i monitorizarea presei.
Birourile de pres guvernamentale prezint
de obicei zilnic sau, de multe ori, de dou
ori pe zi extrase de pres sau de tiri pentru
a-i informa efii n privina ntmplrilor
care ar putea avea un impact asupra activitii lor. n Statele Unite, birourile de pres ale
majoritii guvernatorilor i ageniilor federale au personal care citete, extrage, multiplic
i distribuie relatri din pres oficialilor superiori, iar n unele cazuri face i o compilaie
a reportajelor televizate. De regul, extrasele
snt luate din relatrile cele mai importante
bune sau rele urmate de cele mai puin
importante. Alte birouri de pres snt abonate
la servicii de monitorizare, care snt companii
private ce urmresc articolele chiar i din
publicaii mai mici sau regionale.
La Casa Alb se fac rezumate precum i
compilaii ale extraselor de pres, dar la multe agenii guvernamentale se fac doar compilaii. n alctuirea unui dosar cu extrase din
presa zilei, prima prioritate a biroului purttorului de cuvnt este de obicei urmrirea tirilor, mai degrab dect rezumarea lor. Deseori, e suficient s se fac copii dup articolele
mai importante pozitive ori negative. Res-

22

crierea unui articol, orict de scurt, poate consuma mult din timpul staff-ului.
ntr-o administraie nou, persoanele cu
cea mai mult experien din biroul de pres
decupau, lipeau i rezumau zilnic articole din
ziare i reviste pentru cei vreo zece membri
ai personalului de conducere. Dei 80 la sut
din tiri proveneau de la televiziune, nu exista
o monitorizare TV, fiind considerat prea
costisitoare. Staff-ul redacta de asemenea un
rezumat lunar al relatrilor din pres. Ar fi
fost oare mai eficace dac:
Ar fi selectat doar i copiat relatrile?
Le-ar fi distribuit mai multor membri ai
administraiei?
Ar fi folosit echipamentul din studioul TV
al departamentului pentru a monitoriza tirile televizate?
Ar fi ncetat s analizeze tirile i ar fi angajat o agenie privat pentru a face acest
lucru lunar sau trimestrial?
Ar fi mutat persoanele care monitorizau
presa la departamentul de relaii cu presa
pentru a lucra cu mass-media cele mai
influente?
Ar fi pus persoane nceptoare s decupeze
i s copieze din ziare?
Apelurile telefonice. n Statele Unite,
birourile de pres ale Casei Albe i ale principalelor departamente au un sistem de ofier
de serviciu, astfel nct un ofier de pres este
diponibil aproape la orice or, inclusiv serile
i n weekend, pentru a rspunde la ntrebrile mass-media. Un sistem de ofier de serviciu
le permite birourilor de pres s funcioneze
n ciclul de tiri de 24 de ore pe zi; deoarece
acest serviciu e asigurat de multe ori de tineri
ofieri de pres, secretarul de pres principal
are o pauz.
Uneori, cnd lucreaz la un reportaj
important, purttorii de cuvnt dau presei
numrul telefonului lor celular sau pe cel de
acas deseori cptnd n schimb numrul
de telefon al reprezentantului mass-media
astfel nct se pot da rspunsuri la ntrebri
i dup orele de serviciu. Dac un oficial de
pres a lucrat cu un reporter la un articol,
nseamn cu nu va putea fi implicat un nou
purttor de cuvnt care s-ar putea s tie mai
puine despre subiect. Prefer s fiu sunat
acas de un reporter i s-i sau informaii
corecte i amnunite, dect s apar o relatare subiric fiindc purttorul de cuvnt care
era de serviciu nu era att de familiarizat cu

informaiile, spune responsabilul cu relaiile

publice de la o organizaie militar a SUA.
A face schimb de numere de telefon pentru orele din afara serviciului sau a avea un
membru al staff-ului care s rspund la apeluri dup orele de serviciu este deosebit de
important n rile cu mai multe fusuri orare.
n unele democraii noi, purttorii de
cuvnt guvernamentali susin c a-i da numerele de telefon celular nseamn a fi accesibili
presei, dar acest lucru nu e neaprat adevrat.
Dac un reporter te sun pe telefonul
celular se elimin filtrul unui secretar sau
asistent care rspunde la telefon, afl cine
sun i ntreab n ce problem. E adevrat
ns c n acest mod purttorul de cuvnt este
la discreia presei i n momente cnd ar
putea fi luat pe nepregtite. Dac apelul trece
printr-un asistent, ofierul de pres va fi
pregtit. n plus, dac la apelul iniial rspunde un asistent, nseamn c cineva poate
oricnd s noteze ntrebrile presei, iar purttorul de cuvnt va putea s rspund nti la
apelul cel mai important i s aib pregtit
un rspuns n cunotin de cauz.
Totui, este esenial ca purttorul de
cuvnt s returneze cu promptitudine apelul
unui reporter. i este important ca un purttor de cuvnt s-i in telefonul celular deschis. n caz contrar, presa se va adresa n alt
parte pentru informaii.
Purttorii de cuvnt trebuie s fie disponibili oricnd, spune Juleanna Glover, secretar de pres a Vice-Preedintelui Dick Cheney. Nu e recomandabil s dai n dreapta i
n stnga numrul tu de telefon celular, dar
membrii staff-ului care rspund la telefon
trebuie s tie c pot s transfere apelul unui
reporter la telefonul tu dac respectivul
reporter a sunat pe o linie obinuit.
ntr-o ar european, secretarul de pres
al ministrului de externe nu era la curent cu
faptul c Slobodan Milosevic din Iugoslavia
fusese acuzat de crime de rzboi de Tribunalul Internaional pentru Crime de Rzboi de
la Haga, arunci cnd un reporter l-a sunat
direct pe telefonul celular cerndu-i o declaraie. Deoarece secretarul de pres nu tia
de acuzaiile de crime de rzboi, Am aprut
complet ridicol, a recunoscut el mai trziu.
Nu trebuie s rspunzi pe loc la o ntrebare, spune Joni Inman de la Asociaia
Naional a Comunicatorilor Guvernamentali.
Ai dreptul s nu te lai prins n curs. E mai
bine s-l caui tu mai trziu pe reporter, dect

E greu s gndeti
pe termen lung atunci
cnd trebuie s gndeti
i pe termen scurt.
Crizele de zi cu zi
prevaleaz ntotdeauna
n faa planurilor
de viitor.

s dai un rspuns eronat. Iar Sheila Tate,

fost purttoare de cuvnt a Primei Doamne
Nancy Reagan, adaug: Poi spune M-ai
prins ntr-un moment nepotrivit. Care e termenul tu limit? Te sun eu mai trziu.

Distribuirea resurselor

neori, rezolvarea eficace a problemelor

de mass-media nu implic cheltuieli
mai mari, angajarea unui personal mai
numeros sau achiziionarea de echipamente
suplimentare. Implic doar o redistribuire
a resurselor.

Pe hrtie, biroul de pres al unui minister

avea un personal de comunicare uria. Dar
numrul de angajai care se ocupau de pres
era minuscul. Majoritatea angajailor lucrau
la publicaiile sptmnale sau lunare are
ministerului, care se comercializau. Oficialii
ministerului considerau c acesta era modul
cel mai bun de a comunica direct cu cetenii.
Cndva, dup cderea unui fost regim comunist, publicaiile umpluser un gol n domeniul tirilor, dar acum nu mai era cazul. Scderea vertiginoas a vnzrilor publice nsemna c ziarele i revistele ministerului deveniser, n fond, publicaii pentru angajai.
tirile din ar erau dominate de televiziune. Cu toate acestea, ministerul nu numai
c nu monitoriza tirile televizate, dar nu
avea pe nimeni care s se ocupe de reporterii
TV. Personalul de pres redus al ministerului
nu avea acces la Internet sau e-mail i avea
un singur computer, numai pentru procesare
de texte. Grosul personalului i al echipamentului se aflau n seciile de publicaii i de
producie TV ale ministerului.

23

Purttorii de cuvnt din secia de pres

erau copleii de numrul de solicitri din
partea mass-media, iar reporterii se plngeau
c obin prea puine informaii i c secia
de pres le rspunde cu ncetineal. Ministerul ar fi fcut mult mai bine s-i redistribuie
resursele oameni i echipamente ctre
sectoarele de unde i obineau cetenii
tirile: televiziunea independent i presa
scris.

Nevoia de coordonare

rice efort de relaii publice izbutit

depinde n mare msur de coordonarea cu alte departamente din cadrul ageniei, cu membrii personalului din agenie i
cu departamente din afara ageniei.
E cu-adevrat important ca fiecare
membru dintr-o organizaie s-i neleag
prioritile i misiunea astfel nct cu toii s
reflecte aceleai preocupri, spune Susan
King, fost secretar asistent pentru relaii
publice la Departamentul SUA al Muncii i la
cel al Locuinelor i Dezvoltrii Urbane. Asta
nu nseamn ca toi s vorbeasc ca o band
nregistrat care se repet, dar dac oamenii
nu neleg misiunea i prioritile, nu vor vorbi
publicului ntr-un mod coordonat, iar organizaia va avea de pierdut din fora ei efectiv.
De ce e important coordonarea? Pe de
o parte, ea asigur buna demarare a unui
program. Fostul secretar de pres de la Casa
Alb Marlin Fitzwater le-a cerut directorilor
de comunicare de la fiecare departament al
cabinetului s raporteze toate anunurile
despre care considerau c ar putea fi tiri de
prima pagin. A fcut acest lucru n ideea c
preedintele ar putea anuna unele tiri majore ale fiecrui departament i ar afla despre
orice tiri controversate nainte ca acest lucru
s se ntmple.
n al doilea rnd, cineva din alt minister
sau departament e posibil s lucreze la acelai
program sau problem i s fie n contradicie. Presa ar putea ntreba pe bun dreptate: dac un lider guvernamental nu e capabil
s in dou ministere pe aceeai linie n aceeai problem, i dac dou ministere nu snt
capabile s conlucreze, ct de bun lider sau
ministru e persoana respectiv?
n al treilea rnd, chiar atunci cnd doi
oficiali guvernamentali convin asupra unei
chestiuni, unirea eforturilor lor va face mesajul mai puternic.

24

n al patrulea rnd, riti s fii surprins

i pus n ncurctur dac eforturile altora
snt mediatizate i tu nu tii acest lucru. ntrun caz, un oficial al cabinetului a anunat o
iniiativ major fr s o discute cu Casa
Alb. Dac msurii respective i s-a acordat
mult atenie din partea presei, anulrii ei de
ctre preedinte i s-a acordat i mai mult.
Oficialul cabinetului a fost pus ntr-o situaie
jenant i a fost nfiat n pres ca fiind
sabotat.
n fine, a face numai schimb de calendare
ale oficialilor guvernamentali nu este de ajuns.
Birourile de pres i de relaii publice ar trebui
s-i coordoneze i planurile. Au fost situaii
cnd agenii guvernamentale au programat
conferine de pres importante n acelai timp,
i jurnalitii au protestat cu voce tare. Pe care
din conferinele de pres ar trebui s o alegem? s-a plns un reporter unui purttor de
cuvnt. Nu ne facei munca att de grea.
n schimb, armata american pune
accentul pe coordonarea mesajului. n fiecare
zi, spre sfritul orelor de lucru, birourile de
relaii publice din ntreaga lume ale Marinei
Militare SUA transmit prin e-mail biroului
central de relaii publice al Marinei Militare,
aflat la Washington, o recapitulare detaliat a
solicitrilor presei i a evenimentelor zilei
demne de a aprea n pres. Biroul central
face un rezumat al principalelor solicitri i
chestiuni i le d napoi prin e-mail birourilor
de relaii publice. Purttorii de cuvnt iau
legtura unii cu alii pentru chestiunile comune i i coordoneaz rspunsurile.
Acest lucru mpiedic presa s ne
mpart n echipe, ducndu-se dintr-o parte
n alta a Marinei Militare i ncercnd s ne
fac s spunem lucruri diferite, spune un
purttor de cuvnt. De foarte multe ori am
aflat c acelai reporter l-a sunat pe un coleg
din alt ora cu ntrebri similare. Cunoaterea
ntregii activiti de pres importante ne permite mie i colegilor mei s ne coordonm
rspunsurile ca s nu aprem n contradicie
i ne ajut s nelegem sub ce unghi ar putea
aborda un reporter o anumit relatare.
Oficiali din multe guverne de coaliie
se plng c este imposibil de realizat o coordonare fiindc n poziii cheie din guvern
se afl reprezentani ai unor partide politice
extrem de diferite. Acest impediment nu contrazice faptul c, ntr-un guvern de coaliie,
coordonarea este la fel de esenial ca ntr-un

guvern monocolor.

Biroul de pres
5 sfaturi utile
Trebui s avei pe cineva care s gndesc
pe termen lung. Eforturile mediatice nu ar
trebui s fie doar pe termen scurt i s se
ocupe numai de situaii de criz.
Organizai edine zilnice att cu membrii
biroului de pres, ct i cu personalul de
conducere din minister, pentru ca i unii i
alii s fie la curent cu mesajul mediatic.
Pentru a evita surprizele, coordonai-v
cu celelalte departamente i ministere.
Meninei monitorizarea presei flexibil.
Decupai i copiai. Nu facei numai
rezumate ale tirilor. Analiza sptmnal
sau lunar poate constata tendine.
nsuii-v programul de relaii cu mass-media, nu-l lsai numai pe seama presei.
Filtrai apelurile telefonice, dar returnai-le
prompt, cu un rspuns bine gndit.

Orice efort reuit

de relaii publice depinde
n mare msur
de coordonarea cu
alte depar tamente
din cadrul ageniei tale,
cu restul staff-ului,
i cu depar tamente
din afara ageniei tale.

25

Aranjamentele organizatorice
Cum snt repar tizate diferitele funcii ale biroului de pres
n depar tamentele guvernamentale din SUA?
Fiecare membru al cabinetului poate s
organizeze biroul dup coordonate proprii.
n urmtoarele paragrafe vom prezenta patru
tipuri de aranjamente.

Depar tamentul de Stat

n Departamentul de Stat al SUA, subsecretarul cu probleme de diplomaie public i
relaii publice conduce relaiile publice, cu
mass-media i activitatea de comunicare a
Departamentului. n subordinea acestui birou
se afl secretarul asistent pentru relaii publice, care vorbete n numele Secretarului de
Stat i supervizeaz cinci birouri. Acestea snt:
Biroul de pres, care pregtete zilnic materialele de referin, orientrile mediatice i
ntrebri i rspunsuri pe care secretarul
asistent le folosete pentru briefing-ul zilnic
cu presa.
Biroul de extindere mediatic, care programeaz pentru oficialii Departamentului de
Stat, pe teritoriul Statelor Unite, interviuri cu
posturi TV, de radio i cu redacii de ziare.
Biroul de legtur cu publicul i interguvernamental, care organizeaz pentru oficialii
Departamentului de Stat, pe tot teritoriul
Statelor Unite, conferine i ntruniri, se
ocup de legturile cu oficiali ai administraiilor de stat i locale i stabilete briefinguri n departament pentru grupuri de
vizitatori.
Biroul de informaii electornice i servicii
de emisie, care se ocup de Web site-ul
departamentului i de conferine video
digitale. El produce de asemenea programe
interactive de televiziune via satelit.
Biroul de planificare a comunicrii strategice, care coordoneaz alte birouri, att n
cadrul ct i n afara departamentului, pe
tema unui anumit mesaj strategic.

26

Subordonat tot subsecretarului este un

secretar asistent pentru educaie i probleme
culturale, al crui birou supervizeaz schimburile culturale i de ceteni, i un coordonator al Biroului de Programe Internaionale de
Informare, care trimite purttori de cuvnt n
strintate, public declaraii ale unor oficiali
SUA i produce publicaii i Web site-uri
pentru a fi folosite n strintate.

Depar tamentul Aprrii

La Departamentul Aprrii al SUA (DoD),
secretarul asistent pentru relaii publice este
oficialul superior pentru relaii publice al
departamentului i servete de purttor de
cuvnt al Secretarului Aprrii. Purttorul de
cuvnt conduce de asemenea cteva secii:
Relaii cu mass-media, care rspunde la
ntrebrile presei. Funcionarii din aceast
secie snt experi n anumite probleme
de care departamentul se ocup n mod
regulat.
O secie de planificare care rspunde de
activitatea de comunicare pe termen lung,
pe subiecte i regiuni ale lumii.
Relaii comunitare, care evalueaz, coordoneaz i aprob solicitrile de cooperare
a DoD la evenimente publice i activiti
comunitare.
Informaii pentru comandament, care este
un serviciu intern al forelor armate, de
informare a personalului militar.
Fiecare secie a Departamentului Aprrii i a forelor armate are o structur similar, cu un purttor de cuvnt n frunte i structura de subseciuni subordonat lui. Preedintele statului major interarme, principalul consilier militar al preedintelui, de exemplu, are
un responsabil cu relaiile publice care
supervizeaz seciile de relaii cu mass-media,
planificare, relaii comunitare i informaii
pentru comandament. Chiar dac responsabilul cu relaii publice este oficialul pentru
care lucreaz, purttorii de cuvnt ai seciilor

se consult de asemenea, pentru directive,

cu biroul de relaii publice al Secretarului
Aprrii.

Depar tamentul Trezoreriei

La Departamentul Trezoreriei al SUA, secretarul asistent pentru relaii publice este oficialul
superior n materie de comunicare. El servete
de secretar de pres pentru Secretarul Trezoreriei, conduce biroul i pregtete strategia
de comunicare de perspectiv pentru departament. Secretarul asistent supervizeaz de
asemenea un birou de educaie public, care
se ocup de campaniile menite s informeze
publicul cu privire la noi evenimente.
Un secretar asistent adjunct pentru relaii
publice i este subordonat secretarului asistent, vorbete n numele secretarului adjunct
al departamentului i l ajut pe secretarul
asistent. Al treilea oficial din domeniu este
directorul biroului de relaii publice, care i
conduce pe specialitii din zona presei, pe
fotografii departamentului i personalul care
pregtete extrase de tiri. Directorul l ajut
de asemenea pe secretarul asistent adjunct.
Directorul supervizeaz patru birouri de pres, fiecare ocupndu-se de diferite zone de
competen ale departamentului: birourile
internaionale, birourile de punere n aplicare
a legislaiei financiare, birourile fiscale i de
politic economic i birourile financiare
interne.

Depar tamentul Educaiei

La Departamentul Educaiei din SUA, un
director de comunicare supervizeaz relaiile
cu mijloacele de informare, publicaiile,
comunicrile interne i externe i informarea
publicului. Directorul este strategul comunicrii pe termen lung i discut rareori cu presa.
n subordinea directorului de comunicare se
afl un secretar de pres, care vorbete n
numele Secretarului pentru Educaie i conduce biroul de pres. Biroul de pres funcioneaz pe sistem tematic, un specialist de
media ocupndu-se de presa privind nvmntul elementar i secundar, altul de cea privind nvmntul profesional i educaia
adulilor, altul de cea privind nvmntul
special, i aa mai departe. Exist de asemeena o unitate care se ocup de scrierea discursurilor i un birou de relaii publice condus
de un director de comunicare adjunct.

27

28

Un bi rou de pre s res pon sa bil

Planul de comunicare

Principalul pas ntr-o comunicare eficient cu publicul este

elaborarea unui plan pentru transmiterea mesajului. Mesajul este
tema ta cu un obiectiv de atins, cum ar fi s convingi pe cineva
s fac ceva sau s sprijine ceva.

El trebuie s-i redea ideile ntr-un mod care

poate fi neles de alii. De exemplu, dac vrei
ca cetenii s plteasc impozite mai mici,
mesajul tu ar putea fi despre reducerea taxelor pentru a stimula economia.
i atunci de ce s nu lansezi pur i simplu acest mesaj publicului i s-l lai s-i
urmeze cursul? Fiindc probabil c nu vei
ajunge nicieri dac o faci.
Nu te-ai urca n main i nu ai conduce
fr a ti unde mergi, pe ce drum trebuie s o
apuci, ce vei face cnd ajungi acolo i pe cine
vrei s vezi la sosire. Ar fi o pierdere de timp,
efort i benzin. Trebuie s planifici ncotro
te duci i cum s ajungi acolo ba chiar i ce
se va ntmpla dac ai un accident cu maina
sau un ghinion cu planul tu.
Acest lucru e valabil i pentru elaborarea
unui mesaj, includerea lui ntr-un plan de
comunicare, crearea unei campanii de pres
pentru a-l transmite i evaluarea strategiei pe
msur ce o pui n aplicare. Dac nu tii cum
s ajungi unde vrei s mergi, nu vei ajunge
acolo.
Dac vrei s faci schimbri economice
n modul de funcionare a guvernului, de
exemplu, trebuie s comunici de ce propui
ceea ce vrei s faci, ce efect va avea i asupra
cui, ct va costa sau ct se va economisi, cum
vei tii dac programul i atinge sau nu scopurile i ct va dura pentru a face acest lucru.
Planul de comunicare este harta ta pentru a
ajunge la destinaie; campania de pres reprezint drumurile pentru a ajunge acolo.

Mesajul ncepe cu liderul

Biroul de relaii publice/de pres al administraiei planific i pune n aplicare o campanie de pres, dar acest lucru poate fi fcut
numai dac liderul administraiei e i el
implicat i a prezentat nite eluri clare. Elaborarea elurilor i a temelor nu este treaba
biroului de pres. n mod ideal, oficialul din
vrf, lucrnd cu secretarul su de pres i cu
personalul de conducere, a articulat trei pn
la cinci obiective sau teme pe care ar dori s
le realizeze pe termen lung s zicem, pn
la sfritul anului sau sfritul mandatului
su. (Mai mult de cinci teme majore pot s fie
prea multe pentru a fi asimilate de public.)
De pild, iat cinci pe care i le-a propus o
ar de curnd democratizat: s progreseze
cu reformele n spiritul Uniunii Europene, s
realizeze reforme militare pentru a se apropia
de calitatea de membru NATO, s relizeze
reforme ale administraiei publice, s realizeze obiectivele privatizrii, s duc pn la
capt reformele agricole.
Temele trebuie rostite n repetate rnduri
i s se fac din ele un punct central al administraiei. Pe ct posibil, fiecare aciune pe
care o ntreprinde oficialul de la a ine
un discurs, pn la a da un interviu televizat,
a susine msuri legislative trebuie s se
concentreze asupra acestor obiective pe
termen lung. Desigur, oficialul va trebui s
elaboreaze mesaje pe termen scurt pentru
a face fa situaiilor de criz care pot s
apar, dar elurile de ansamblu trebuie repe-

29

tate n mod constant, revenind mereu la ele.

Un mesaj consecvent este deosebit de
util atunci cnd e nevoie ca o nou chestiune
s fie acceptat de public. Nenelegerile
provin de multe ori din lipsa de informaii
elementare i de discuii. Aadar, administraia trebuie s ofere informaii clare, repetate
i deschise despre chestiunea respectiv, pentru a ctiga nelegerea i acceptarea de ctre
public a obiectivelor sale.
Liderii guvernamentali nva uneori
acest lucru pe propriile speze: cnd nu snt
realei n funcie. Sondajele efectuate ntr-o
ar de curnd democratizat au artat c
cetenii tiau c vor trebui s treac printr-o
perioad economic grea pentru a ajunge la o
economie mai solid, dar nu tiau c acesta
este i planul liderilor guvernamentali. Guvernul nu a articulat nici un mesaj. Oficialii
guvernamentali spuseser c doresc o economie mai puternic, dar nu rostiser niciodat
ce msuri trebuiau luate pentru a ajunge acolo, de ce trebuiau luate anumite msuri, cum
va funciona planul lor, cnd erau de ateptat
vremuri mai bune, cine va fi afectat i n ce
mod i unde se va simi impactul cel mai
puternic. n loc de asta, i-au concentrat atenia asupra legislaiei i au lsat presa s dicteze ordinea de zi. Pentru public, ei preau s
dea dintr-o criz n alta.

Crearea unui plan de comunicare

up ce s-a stabilit mesajul i au fost

identificate obiectivele, biroul de pres
al guvernului ntocmete un plan pentru
a transforma viziunea liderului n realitate.
Un prim pas este cercetarea, efectuat de multe ori de staff-ul de comunicare pe termen
lung, despre modul cum pot fi realizate obiectivele i ce va nsemna aceasta pe termen
mediu i lung.
Dispunnd de obiective i de rezultatele
cercetrii, staff-ul de pres poate face un audit
de relaii publice. Aceasta este o evaluare a
modului cum snt privite aciunea i obiectivele n interiorul organizaiei i n afar. Ea
implic discuii cu membrii executivului guvernamental pentru a le afla prerea despre punctele forte sau cele slabe ale organizaiei sau
ale unui anumit program sau plan, i discuii
cu publicul pentru a-i cunoate opiniile. Prin
evaluarea celor dou percepii, se poate alctui
un bilan de relaii publice, al punctelor forte i al celor slabe, i elabora apoi un plan des-

30

pre cum pot fi exploatate punctele forte i

remediate cele slabe.
Un plan de comunicare poate fi ntocmit
i fr un audit. ncepei cu temele. Stabilii
ce vrei s realizai la sfritul unui an sau al
unei perioade legislative, sau la sfritul unui
mandat. Elaborai un mesaj clar i concentrat. Punei-v urmtoarele ntrebri:
Exist o declaraie de principii?
Ce obiective vreau s realizez? Alegei un
numr realist nu mai mult de cinci pe an
asupra crora s v concentrai, i pe urm
mprii-le n funcie de ce ai vrea s realizai anul sta, anul viitor, i aa mai departe.
Ce vreau s comunice mass-media?
De ce mesaje este nevoie pentru femei, pentru studeni, pentru btrni, pentru
personalul militar, pentru alte categorii de
public?
Ce strategie mediatic va comunica fiecare
mesaj? Ai putea decide s punei accentul
n fiecare sptmn pe cte o tem. Putei
avea subteme n cadrul unei teme de
ansamblu. De exemplu, dac ameliorarea
nvmntului ar fi o tem, subteme ar
putea fi ameliorarea formrii profesorilor,
implicarea mai mare a prinilor n sistemul educaional, prelungirea zilei sau a
anului colar i aa mai departe.
Pornind de la o astfel de analiz, putei
formula o campanie de pres pe care o putei
folosi pentru a-i educa pe oameni, a influena
opinia public, a convinge liderii de opinie,
a genera dezbateri i a-i face pe oameni s
acioneze.
Pentru a comunica eficient, trebuie s
identifici o necesitate; s stabileti prioriti;
s hotrti ce vrei s comunici; s faci s fie
relevant pentru public; i pe urm s repei,
spune fosta purttoare de cuvnt a Casei Albe
Dee Dee Myers. Nu poi spune totul. Trebuie
s stabileti ce este mai important de spus, s
te concentrezi asupra celor crora le spui, i s-o
spui n termeni pe care s-i neleag. Apoi trebuie s repei mesajul iari i iari, fiindc
oamenii snt ocupai i capt o mulime de
informaii ntr-un ciclu de tiri de 24 de ore.

Punerea la punct a unei campanii de pres

n punerea la punct a unei campanii de

pres, va trebui:
S elaborai un plan pentru a v atinge
scopurile.

 S divizai planul n funcie de atribuii.

S ntocmii un program privitor la cine
ce face i pn la ce dat, i s-l actualizai
ct mai des.
S numii un supervizor care s urmreasc
realizarea sarcinilor, pentru a v asigura
c treburile s-au fcut la timp.
S modificai elurile i termenele n funcie
de necesiti.
S avei ntlniri frecvente cu cei implicai
n plan cu toi, de la secretarul de pres
pn la eful de personal, la responsabilul
cu programul, la redactorul de discursuri i
la consilierul juridic.
Aprobai planul mpreun cu grupul.
Punei planul n aplicare.
Folosii evenimentele pentru a consolida
tema.
Transpunei obiectivele n legislaie.
n discursuri, concentrai-v asupra obiectivelor.
Direcionai diferitele subtexte ale mesajului n funcie de audien.
Punei substitui sau experi din afar s
transmit acelai mesaj despre obiectivele
voastre.

Rspundei la ntrebrile cine, ce, cnd,

unde, de ce i cum, tipice reportajelor,
pentru ca viziunea voastr s se transforme
ntr-un mesaj uor de neles.
Cu privire la ultimul aspect, este important s fii pregtit s-i spunei publicului:
Ce este, i ce nu este programul.
De ce este necesar.
Cum va afecta populaia.
Ce se va ntmpla n viitorul imediat.
Ce se va ntmpla pe termen lung.
Prin ce difer de ceea ce se ntmpl deja.
Care este responsabilitatea guvernului n
noul program.
Care este termenul limit i cnd se vor face
simite schimbrile.
Ce se va ntmpla dac nu d rezultate.
Cum va afla publicul dac a fost o reuit.
Ce i se cere publicului.
O modalitate de a-i reitera mesajul,
spune fostul secretar de pres de la Casa Alb
Marlin Fitzwater, este s vorbeti despre ce
vei spune, pe urm s o spui, i pe urm s
discui despre ce ai spus.

Planul de comunicare
5 sfaturi utile
Conlucrai cu liderul i cu staff-ul superior
pentru a avea nite obiective clare. ntrunii-v ct mai des pentru a le elabora i
reevalua.
ntocmii o declaraie de principii i de
obiective. Stabilii un plan de mediatizare
pentru a le ndeplini.

n elaborarea unui mesaj pentru public,

rspundei la: cine, ce, unde, cnd, de ce
i cum.
Planificai evaluarea programului i a succesului sau eecului acestuia.
Includei mesajul n tot ce face oficialul
guvernamental.

31

Un bi rou de pre s res pon sa bil

1222777 5

1222777 555 333 44 2 555 722

1222777 5

1222777 5

32

1222

Elaborarea mesajului

Dup ce ai stabilit obiectivele, temele i un plan de comunicare

global, reuita sau eecul depind de capacitatea de a-l ndeplini
ntr-un mod sistematic i amnunit. Iat cteva abordri care
s-au dovedit utile n aceast faz.

Calendarul anual. Uitai-v pe calendarul

vostru anual lun cu lun i completai
evenimentele majore recurente. n Statele
Unite, de exemplu, preedintele ine n faa
rii un discurs despre Starea naiunii, de
obicei n ianuarie, cnd se face public bugetul; n var au loc ntnirile Grupului Celor
apte i a Grupului Celor Opt; iar sesiunea
Naiunilor Unite se deschide toamna. Aceste
evenimente semnificative recurente snt repere n calendarul de pres al Casei Albe pentru
repetarea temelor cheie.
Propriile voastre teme majore s-ar putea potrivi cu nite evenimente recurente
similare. De exemplu, dac unul din obiective
este privatizarea, aceasta ar putea fi o
tem principal n discursul anual privind
bugetul.
Alegei o tem periodic. Dup ce completai pe calendar evenimentele care trebuie, alegei pentru anumite perioade de timp,
cum ar fi o sptmn sau o lun, o tem
legat de unul dintre cele cinci obiective
pentru a v permite s alternai evenimentele
care trebuie cu temele. ntr-o sptmn,
tema poate fi reforma agricol, i atunci
programai diferite evenimente care au legtur cu agricultura. Sptmna urmtoare,
tema poate fi reforma administraiei publice,
i trebuie organizate evenimente care s se
potriveasc cu aceast tem.
ntocmii un calendar de baz. Scriei
tema pentru fiecare sptmn pe un calendar pentru urmtoarele ase luni cel puin.
Calendarul va trebui actualizat des fiindc

apar evenimente neplanificate i va trebui s

reacionai la ele.
Alegei i elaborai un mesaj pentru fiecare tem. De exemplu, dac tema pentru a
doua sptmn din ianuarie este reforma
agricol, va trebui s elaborai un mesaj legat
de tema respectiv. Probabil c fiecare tem
va avea mai multe subteme. Pentru reforma
agricol, de exemplu, o subtem ar putea
fi cea a modificrii subveniilor de stat pentru
agricultur; o alta ar putea fi noile metode
de cretere a productivitii. n cursul celei
de a doua sptmni din ianuarie, cnd tema
este reforma agricol, putei pune accentul
pe subtema modificrii subveniilor. Restul
sptmnilor din ianuarie le completai cu
celelalte teme majore. Pe urm, revenii la
tema agricol n februarie, punnd eventual
accentul pe subtema creterii productivitii.
n martie, vei pune iari accentul pe o
subtem agricol, revenind poate la modificarea subveniilor pentru agricultur.
Cnd alegei o tem, trebuie s tii dac
are sau nu legtur cu legislaia sau cu aciunile guvernului. De exemplu, dac guvernul
intenioneaz s ia n considerare reforma
agricol anul acesta, trebuie s punei accentul pe aceast tem nainte ca legislativul s
voteze ceva legat de agricultur.
Avei grij ca mesajul s fie simplu, clar
i direct. Gndii-v cum ai vrea s apar
un titlu despre el i cum ai vrea s sune
primul paragraf al unui articol. Asta v va
ajuta s v perfecionai mesajul.

33

Pentru mesajul privind reducerea subveniilor de stat, de exemplu, putei alege trei
puncte pe care s punei accentul. Dac snt
mai mult de trei se poate crea confuzie i
s fie uitate. Aceste puncte trebuie repetate
iari i iari pe tot parcursul sptmnii.
De exemplu, putei spune c reducerea
subveniilor de stat: (1) va face posibil alocarea de fonduri guvernamentale sporite pentru
alte programe necesare; (2) va deschide posibiliti de investiii strine n agricultur; (3)
va spori investiiile private i va face agricultura mai profitabil i eficient.
Identificai auditoriul, tipul de pres i
locul. Punei-v aceste trei ntrebri: Cine
vrei s v aud mesajul? Poate avei mai
multe auditorii, cum ar fi btrnii, studenii,
sau femeile, i fiecare are nevoie de un mesaj
altfel structurat. Ce tipuri de pres snt mai
potrivite pentru a v transmite mesajul? Exist aliai respectai din tere partide care pot
s v ntreasc mesajul? Dac mesajul se
refer la agricultur, ce grupuri de agricultori
vrei s vizai? Crui tip de pres i acord ei
cea mai mare atenie?
Pentru a comunica mesajul, alegei un
loc cu un bun impact vizual. Nu l comunicai
pur i simplu dintr-un birou. Facei mesajul
vizual i legat de ceea ce avei de spus. Dac
tema sptmnii este agricultura, luni putei
comunica mesajul de la o cooperativ de
fermieri, mari s vizitai o familie de agricultori, miercuri s inei o cuvntare despre
reducerea subveniilor n faa legislativului,
joi s vizitai o fabric de ngrminte, iar
vineri s v adresai investitorilor strini.
Invitai presa s relateze despre toate aceste
evenimente.
Facei o list cu presa. Uitai-v pe lista
cu presa pentru a stabili cine ar fi cel mai
interesat de reportajul vostru. Dac reportajul
e de natur agricol, propunei-v s-i contactai att pe cei care relateaz despre agricultur, ct i pe reporterii politici. Nu trecei
cu vederea presa specializat, cum ar fi revistele de agricultur pe care le citesc fermierii.
E bine s-i cunoatei pe reporteri i s tii
dac relatarea care v privete va fi pozitiv
sau negativ.
Putei face planul pe etape, pentru a
v asigura c mesajul e repetat n ziare zi
dup zi. ntr-o campanie de pres scris,
de exemplu, v putei concentra asupra:
tirilor documentare pentru reportajul din
prima zi.

34

tirilor atractive (familia de agricultori)

pentru reportajul din a doua zi.
Un articol de pagin editorial pentru
a treia sau a patra zi.
Un reportaj documentar transmite cititorului o serie de date de baz ct mai rapid
cu putin. Acest lucru nu se ntmpl cu un
reportaj atractiv. n cazul reportajului atractiv, scopul introducerii sau nceputului reportajului este s atrag atenia. La reportajul
documentar, introducerea spune cine, ce,
cnd, unde, de ce i cum. Un reportaj atractiv
adaug la datele de baz detalii i descrieri
pentru ca cititorul s aib o imagine mai complet despre un eveniment sau o persoan.
Dac primul ar putea s par sec, al doilea
ar putea s par n roz.
Cnd vrei ca mesajul vostru s fie repetat, de multe ori este util s-l introducei n
diferite seciuni de tiri, n forme diferite. De
exemplu, atunci cnd Fundaia Naional
pentru tiine Umaniste din SUA (NEH) a
fcut o campanie de testare a studenilor de
colegiu i a cunotinelor lor de istorie i
literatur, i-a organizat campania de pres
astfel ca tirile s apar n diferite seciuni ale
ziarului o zi dup alta. A trimis materialele
prin pot nti redactorilor de tiri documentare, iar apoi celor de tiri atractive i editoriale. Cei din urm au primit materialul n
ziua cnd a aprut articolul cu tirea oficial.
Articolul din prima zi a fost o relatare despre
rezultatele testului. Articolul din a doua zi a
fost un reportaj despre test, care includea
textul integral al testului, ca s poat s-l dea
i cititorii, i o ralatare despre ct de multe
tiau studenii de colegiu atunci cnd reporterii s-au dus pe campusurile unor colegii locale
pentru a-i chestiona. n a treia zi, paginile
editoriale au publicat articole editoriale despre constatrile NEH. Rezultatul a fost c
NEH a obinut relatri masive n favoarea sa.
Cum se ntocmete un calendar. Hotri
ce material vrei s difuzai comunicat de
pres sau un pachet global pentru pres, de
exemplu n ziua cnd v anunai mesajul.
Facei calculul invers pentru a completa
calendarul i repartizai sarcinile. De exemplu, dac avei nevoie de 50 de comunicate
de pres n ziua anunului, cu ct timp
nainte trebuie pregtite? Ct va dura ca
s fie tiprite? Trecei aceste termene pe
calendar i pe urm repartizai cuiva sarcina s scrie comunicatul de pres i stabilii
un termen pn la care trebuie s fie scris,

un termen pentru a fi revizuit de un superior, un termen pentru a fi tiprit i un

termen pentru a fi inclus n pachetul global
cu alte materiale.
Scriei de asemenea termenul pentru ntocmirea listei cu presa vizat i numii
persoana care o va ntocmi. Scriei termenul
pentru finalizarea observaiilor oficialului
i cnd trebuie revizuit declaraia acestuia
i de ctre cine.
Scriei orice alte sarcini care trebuie ndeplinite. Repartizai fiecare sarcin cuiva i
stabilii termene.
Revizuii permanent calendarul pentru a
v asigura c snt respectate termenele.
Materialul scris. Pregtii din timp pentru
mass-media materialul scris. Acesta poate
cuprinde:
Fi de date coninnd informaii economice despre agricultur.
Fi de date despre obiectivele vizate prin
reforma agricol specificnd ce vrei s
facei i cum i va afecta pe agricultori i
pe consumatori pe termen scurt i lung.
Fi de date despre motivele pentru care
este necesar reforma agricol pentru
bunstarea economic viitoare a rii.
Interviurile speciale. Stabilii interviuri
de pres pe aceast tem ntre oficiali guvernamentali i reporteri. Folosii emisiuni de
radio cu apeluri ale asculttorilor pentru a
promova chestiunea. n Statele Unite, preedintele de multe ori se concentreaz n discursul ctre naiune radiodifuzat n fiecare smbt asupra chestiunilor care vor fi cele mai
importante n sptmna urmtoare.
Interviurile locale. Programai interviuri
locale, n toat ara, pe tema voastr. Punei

accentul pe agricultur, de exemplu, la un

post de radio local dintr-un ora agricol
important. Dac e posibil, dai date statistice
despre modul cum vor fi afectai de reforme
agricultorii i consumatorii din regiunea
respectiv.
Experii. Elaborai mesaje pe care s le
poat transmite alii n numele vostru. Pregtii puncte de discuie pe baza crora susintori care snt lideri de opinie pot face declaraii pe aceeai tem. De pild, n Statele Unite,
dac administraia prezidenial promoveaz
schimbri legate de ngrijirea sntii, ea
ar putea ncuraja un medic cunoscut care e
de acord cu msurile propuse s dea interviuri televizate n favoarea poziiei sale.
Experii care pot s dea interviuri sau ine
cuvntri, s apar la TV i radio i s scrie n
sprijinul temei voastre pot influena opinia
public. Gsii o modalitate de a pstra legtura cu acest grup pe msur ce lucrurile evolueaz, eventual printr-o list de e-mail sau
Web site-uri.
Coordonarea. Coordonai-v mesajul cu
alii din guvern pentru a v asigura c publicul nu primete mesaje contradictorii. Presa
relateaz deseori despre contradicii i prerile opuse dintr-un guvern snt un bun material
de reportaj. Dac presa se concentreaz
asupra acestui tip de controvers, va sta n
calea mesajului vostru. n plus, e mai uor s
obinei sprijin pentru un program dac toate
grupurile implicare snt la unison.
Evaluarea. Dup ncheierea fiecrei
sptmni tematice, evaluai cum a mers
i modificai programul, mesajul i calendarul
n funcie de necesiti.

Elaborarea mesajului
5 sfaturi utile
Schiai-v planul pe un an. Concentrai-v
mai nti asupra evenimentelor majore recurente.
Completai calendarul cu teme; o tem pe
sptmn d rezultate bune.
Elaborai un mesaj pentru fiecare tem i
subtem.

Alegei auditoriul i tipul de pres pentru

fiecare tem.
Facei calculul invers pe calendar, de la evenimentul final, i stabilii cine ce face, unde,
pn cnd, i cum. Repartizai sarcinile.

35

36

Un bi rou de pre s res pon sa bil

Instrumentele biroului
de pres

Am distribuit materiale despre tot ce se poate, spune fosta

secretar de pres a Casei Albe Dee Dee Myers.

n timpul primului mandat al Preedintelui

Bill Clinton, spune ea, biroul de pres al
Casei Albe a distribuit reporterilor nu numai
textele discursurilor, proclamaiilor i conferinelor de pres, ci i comunicate de pres,
fie de date, informaii de fond privind msurile politice, anunuri privind evenimente
viitoare, rezumate ale unor puncte eseniale
din discursuri i documente de orientare politic, analize ale celor mai importante puncte
dintr-un document, i aa mai departe.
Reporterii snt ocupai, n special cei
care se ocup de efi de stat i ali lideri
guvernamentali, spune ea. Vastitatea materialului pe care trebuie s-l parcurg este
de speriat. Este util s pui la dispoziia presei materiale scrise.
Rezumarea materialului i distribuirea
acestuia n form scris sau on-line nseamn
c nu trebuie s te bazezi pe faptul c cineva
l-a auzit corect ntr-un discurs sau o declaraie. De asemenea, i ofer unui purttor de
cuvnt o a doua ans de a prezenta punctele
majore, spune Myers.
n Statele Unite, pe ct posibil, birourile
de pres scriu i distribuie presei, pe hrtie
i pe Internet, declaraii, orientri politice,
aciuni i planuri. Scrierea i distribuirea
acestora n form scris ndeplinete mai multe eluri:
i ajut pe oficialii guvernamentali i pe
ofierii de pres s se gndeasc bine la ce
vor s spun i s-i perfecioneze mesajul.
Sporete ansele ca mass-media s neleag
corect informaia i reduce posibilitile de
interpretare greit.

Ofer ceva la care reporterii se pot referi

cnd i scriu articolele.
Prentmpin nevoia de a rspunde n repetate rnduri la aceleai ntrebri, fiindc
informaiile de baz au fost furnizate.
Stimuleaz ntrebri mai bine gndite,
bazate pe fapte, din partea presei.
Crete ansele ca reportajul s pun accentul pe ceea ce doreti.
Distribuirea de rezumate i analize
mpreun cu o declaraie sau un discurs i
permite de asemenea biroului de pres s-i
reafirme interpretarea pe care o d tirii.
n Statele Unite, comunicarea scris
mbrac multe forme. n plus, birourile de
pres au i alte instrumente vizuale i
verbale pentru a comunica cu publicul prin
intermediul presei. Printre instrumentele de
comunicare obinuite se numr:
Comunicatul de pres, care este scris ca o
tire i e folosit uneori ca text de articol de
ziar de unele publicaii. Un comunicat de
pres este o relatare de una sau doua pagini
despre un subiect. El trebuie s spun n
primul paragraf cine, ce, unde, cnd, de ce,
la fel ca ntr-o tire. Comunicatul de pres
trebuie s respecte un stil invers piramidal,
informaia aprnd n ordinea importanei
pentru ca editorii s poat identifica cu
uurin faptele cheie. Informaiile cheie
snt prezentate n vrf, iar piramida coboar
spre baz cu tirile cel mai puin importante.
A se vedea capitolul urmtor pentru detalii.
Anunul pentru pres, care este asemntor cu un comunicat de pres, dar e pregtit
pentru a anuna un eveniment viitor, astfel

37

ca massmedia s poat evalua rapid evenimentul i s decid dac s relateze sau nu

despre el. Un buletin de informare a presei
trebuie de asemenea s cuprind cine, ce,
cnd, unde, de ce i cum. Nu ar trebui s aib
mai mult de o pagin. A se vedea capitolul
urmtor pentru detalii.
Fia de date sau de informare preliminar, care este un comunicat de pres extins,
oferind informaii detaliate despre un subiect.
Aceasta folosete fapte i statistici, dar, de
obicei, nu i citate, i este distribuit mpreun cu comunicatul de pres. Avnd pn la
patru sau cinci pagini, fia de date sau de
informare preliminar trebuie s fie ntr-o form uor de citit, folosind tehnici ca punctele
sau literele aldine pentru fiecare element nou.
A se vedea capitolul urmtor pentru detalii.
Elementele vizuale, cum ar fi fotografii,
grafice, tabele i hri care nsoesc comunicatul de pres.
Biografia, care e distribuit mpreun
cu un comunicat de pres. Aceasta prezint
pe scurt cariera i realizrile profesionale
ale unei persoane care e numit ntr-o nou
funcie, care ine un discurs sau particip la
un eveniment.
O list de experi care v vor ntri mesajul. Lista trebuie s cuprind nume i numere
de telefon.
Alte texte, printre care se pot numra tot
felul de materiale. La Casa Alb, de exemplu,
transcrieri ale remarcilor preedintelui i ale
briefing-ului zilnic de pres inut de secretarul de pres i de ali oficiali snt distribuite
presei la puin timp dup aceste evenimente.
Proclamaii, declaraii, anunuri de numiri de
personal i nominalizri, scrisori ale unor
experi sau asociaii profesionale n sprijinul
unei legislaii propuse i alt coresponde
primit de preedinte sau adresat lui snt de
asemenea distribuite zilnic presei.
Tieturile din ziare, care prezint n
primul rnd relatrile bune care au aprut.
Oficialii fac de multe ori copii atractive dup
articolele de tiri care le snt favorabile i
le includ n dosare de pres sau pachete
mpreun cu alte materiale.
ntrebrile, care snt date uneori de
oficiali reporterilor pentru a le strni interesul
pentru un subiect. n unele cazuri, putei scrie
ntrebri pe care intervievatorii s i le pun
oficialului. ntrebrile pline de imaginaie
creeaz curiozitate.

38

Pachetele de pres, care conin mai multe materiale despre un singur subiect. Materialele snt puse ntr-un dosar cu dou buzunare interioare. Pentru inaugurarea unei coli
noi, de exemplu, un pachet de pres poate s
includ:
Un dosar cu logo-ul colii pe copert, buzunarele interioare coninnd materiale pentru pres.
Un anun pentru pres care d detalii
despre cnd i unde va avea loc inaugurarea, i semnificaia ei.
Un comunicat de pres care specific
detaliile ceremoniei de inaugurare, cuprinde informaii generale despre coal i
include citate din ce-au spus despre coal
oficialiti de vrf.
Informaii preliminare pentru pres, care
prezint fapte detaliate i statistici, cum ar
fi date despre construcie, ci elevi va avea
coala, i aa mai departe.
Biografiile celor care vor lua cuvntul la eveniment.
Elemente vizuale, cum ar fi fotografii ale
colii.
Scrisoarea sau apelul telefonic de incitare, care rezum ntr-un paragraf o idee pentru un reportaj i explic de ce cititorii sau
spectatorii vor fi atrai de acesta. Scrisoarea
sau apelul telefonic de incitare ofer detalii,
d nume, descrie posibilitile de a face
fotografii i rezum conceptul reportajului.
Communicatele de pres video i audio,
care conin, la fel ca un comunicat de pres
scris, cine, ce, cnd, unde, de ce i cum, dar
snt prezentate ca reportaje radio sau TV.
Crainicii le pot folosi integral sau ca parte a
unei emisiuni de tiri, spunnd c materialul
provine dintr-o surs de relaii publice. Comunicatul de pres video trebuie prezentat pe
canale audio separate, naratorul pe un canal,
iar fragmentele sonore i zgomotele naturale
pe altul. n felul acesta e mai uor ca sunetul
s fie rearanjat la montaj.
Tehnologiile de comunicare prin satelit,
care le permit creatorilor de tiri s in o
ntrunire sau s fac un interviu i pe urm
s-l transmit la posturi de televiziune din
toat ara. Acestea ofer posibilitatea unui tur
mediatic fr investiii de deplasare i timp.
De regul, specialitii n informarea publicului nregistreaz un eveniment i pe urm
achiziioneaz timp de comunicare prin satelit pentru a-l transmite. Pentru aceasta, avei
nevoie de un studio care poate transmite n

direct imagini i sunet i poate s le dea

reporterilor de televiziune posibilitatea de a
pune ntrebri la telefon n timp ce-l nregistrai pe oficial rspunznd la ntrebri. Posturile trebuie s tie cnd i cum pot accesa
transmisia prin satelit.
Actualitatea radio, care este o nregistrare
audio a oficialului guvernamental fcnd o
scurt declaraie ca i cum ar fi un interviu
real. Unii politicieni din SUA fac actualiti
radio n fiecare zi, la ore regulate. Fie le
transmit direct unor reporteri sau le dau
un numr pentru un robot telefonic pe care
se afl declaraia. Pentru a face acest lucru
bine, e nevoie de un casetofon de bun
calitate, la care este legat un telefon. Materialul poate fi de asemenea pus pe World Wide
Web pentru a putea fi descrcat.
Linia telefonic separat, care poate fi
folosit pentru a nregistra agenda zilnic a
oficialului guvernamental, pentru informarea
mass-media.
Conferinele de pres, la care oficialii
anun tiri despre o chestiune.
Interviurile, care le dau oficialilor ansa
de a vorbi, de obicei fa n fa, cu un reporter i a-i comunica ideile mai n detaliu dect
la o conferin de pres. (A se vedea capitolul
8 pentru detalii.)
Comitetele editoriale, care snt ntlniri
ntre cel care face tirile i redactorul paginii
editoriale a unui ziar, redactorii de editoriale
i tiri, i reporterii de la seciile de tiri, pentru a discuta un subiect. La reelele importante de televiziune i televiziune prin cablu se
in de asemenea ntlniri similare. Comitetul
editorial poate s-i dea unui oficial guvernamental posibilitatea s-i explice ideile n mod
amnunit, ceea ce poate conduce mass-media
la o mai profund nelegere a orientrilor
politice ale guvernulului i poate avea drept
rezultat articole de tiri i editoriale.
ntlnirile neoficiale, n care oficialii se
vd cu reporteri pentru a le oferi informaii
de fond sau contextuale pentru subiecte ce
pot deveni tiri.
Rubricile deschise, de opinie, i editorialele, care snt folosite de creatorii de tiri
pentru a exprima opinii. Unii politicieni scriu
sptmnal un editorial pentru ca opiniile lor
s ajung direct la public.
Cuvntrile, care snt folosite pentru a
promova orientri politice, a dezvlui noi
programe, a explica luri de poziie i a
contribui la crearea unui consens. De multe

ori, se trimit presei exemplare preliminare ale

cuvntrilor, i copii jurnalitilor care nu pot
participa la un eveniment. Eficient este i
punerea discursurilor pe Internet. E bine s
avei ntotdeauna o list cu mass-media crora
le-a fost trimis materialul.
Tururile mediatice, care merg dincolo de
capital i contacteaz presa regional. Tururile mediatice trebuie s i furnizeze presei
regionale tiri care pun accentul pe regiunea
respectiv i s explice n ce mod vor fi afectai cetenii si de msurile guvernamentale.
Reportajele ilustrate, care transmit o
relatare altfel dect un reportaj documentar.
Specialitii n informarea publicului nu se
bazeaz numai pe seciunile de tiri documentare ale presei scrise atunci cnd au de spus
ceva, ci folosesc i seciunile atractive i altele.
Internetul, care ofer un mijloc de comunicare direct cu publicul, fr filtrul massmedia. El asigura de asemenea o comunicare
rapid cu reporterii. n plus, Internetul ofer
capacitatea unei comunicri dus-i-ntors ntre
oficiali guvernamentali i public. Birourile
de pres pot s-i creeze propriile buletine
electronice de tiri locale. Internetul le are
pe toate: text, fotografii, video i sunet.
Birourile de pres guvernamentale folosesc
de asemenea Internetul pentru a-i ndruma
pe utilizatori spre vaste cantiti de documente on-line. Pentru a fi eficient, Web site-ul
trebuie actualizat ct mai des.
E-mail-ul, care are adrese de e-mail pe
grupuri, astfel nct cu o singur comand
de pe tastatur se pot transmite cu uurin
informaii multor persoane interesate.
Fotografiile, sau posibilitatea de a folosi
fotografii. Un oficial poate s fie fotografiat
mpreun cu alegtori, cum ar fi ctigtorii
unor premii, iar aceste poze pot fi trimise
pentru publicitate la ziarele din oraul premianilor. Cnd se face o poz i cnd este
expediat prin pot, avei grij s identificai
persoanele din fotografie i ntrunirea la care
a fost fcut.
E posibil ca materialele de tiri s-i intereseze numai pe unii dintre reporteri. n
camera presei de la Casa Alb, de exemplu,
se-ntmpl de multe ori ca un ziarist s ia un
comunicat de pres, s-l citeasc, i s-l pun
deoparte fiindc nu are legtur cu tipul de
reportaje pe care le face el. Dar e important
ca acesta s fie disponibil pentru cei care-l vor

i au nevoie de el.

39

Mass-media

Chiar dac muli jurnaliti fac relatri zilnice sau chiar or

de or, ei au nevoie de timp pentru a investiga, a intervieva
i a scrie repor taje.
De asemenea, le place s afle dinainte despre
evenimentele mediatice cu o sptmn
sau dou nainte, cel puin ca s obin
de la editorii lor aprobarea pentru un proiect
de reportaj, s programeze un fotograf i s
fac cercetri suplimentare.
Atunci cnd se ivete o tire senzaional,
cum ar fi o controvers politic neateptat
sau o criz, e posibil ca un reporter s trebuiasc s relateze despre ea fr prea multe
informaii preliminare, ceea ce face mai
dificil sarcina de a scrie un articol bine
documentat. Aadar, e bine ca reporterii s
dispun de ct mai multe informaii i rezultate ale
cercetrilor. Este de asemenea important
s tim de ct timp i de ce anume are nevoie
fiecare tip de pres. Diferenele snt foarte
mari.
Ziarele: Ziarele ofer relatri ample i
pot fi utile pentru a ajunge la public i la cei
aflai n funcii de decizie. Reporterii de ziar
au
de regul terenul lor sau zonele specializate
despre care scriu, astfel nct devin experi
n anumite chestiuni, cum ar fi economia sau
politica.
Toi reporterii doresc informaii scrise
fapte, cifre, amnunte, grafice i exemple,
cum ar fi comunicate de pres sau informaii
preliminare pentru pres pentru a susine
un reportaj. Materialul trebuie s poat fi
confirmat i s indice sursele. Dac reporterii
primesc materiale scrise cum ar fi citate i fie
de date, crete probabilitatea ca un citat sau
un fapt s fie redat cu acuratee.
Reporterii de ziar snt subordonai unui
editor, care distribuie reportajele i redacteaz ce au scris reporterii. Ei lucreaz cu termene strnse. Pentru ziarele de diminea termenul e sfritul dup-amiezii; pentru cele de

40

dup-mas termenele snt sfritul dimineii i

nceputul dup-amiezii.
Dac o conferin de pres e la ora
11, de exemplu, i termenul pentru tire e
la ora 17, n acest interval de timp reporterii
unui ziar de dimine pot s pregteasc
relatarea, operatorii i fotografii s pregteasc imaginile, iar editorii s redacteze textul
pentru forma final. Tot aa, ziarele sptmnale au termene n anumite zile.
Ziarele dau tot felul de tiri: documentare, atractive, portrete, analize, editoriale,
articole de opinie (mai ales n pagina editorial), i scrisori ctre editor. i alte tipuri de
mass-media au astfel de tiri, dar ziarele au
de multe ori cea mai larg gam de formate.
De asemenea, exist diferite tipuri de
ziare:
Ziare naionale cu preocupri largi i de
interes naional clar.
Ziare regionale, care se concentreaz asupra
preocuprilor regionale.
Cotidiane i sptmnale locale, care pun
accentul pe tirile locale.
Publicaii de specialitate, care se adreseaz
unui public specializat, cum ar fi un ziar
despre energetic pentru specialitii din
industria petrolului sau o revist pentru
mamele de copii mici. Denumite publicaii
intite, acestea includ ziare, reviste i siteuri on-line pentru tot soiul de ocupaii,
specialiti, activiti pentru timpul liber
i interese.
Buletinele de tiri. Buletinele de tiri snt
publicaii specializate care pot avea format de
revist sau de ziar.
Seviciile de informare prin cablu. Aceste
servicii public articole care snt folosite de
toat presa, fie pentru relatri directe, fie
pentru idei de reportaje. Un editor de ziar,
de exemplu, poate cere s se fac un reportaj

atractiv de interes local, dup ce a vzut

o relatare documentar pe teleimprimator.
Associated Press, Reuters i Agence-France
Presse snt printre cele mai cunoscute agenii
de tiri.
Revistele. Asemeni ziarelor, revistele merg
de la cele care public tiri de ordin general,
pn la cele foarte specializate, care trateaz,
de exemplu, despre economie sau afaceri
externe. De regul, redactorii revistelor au
mai mult timp dect reporterii de ziare ca
s elaboreze un material aprofundat. Revistele au de multe ori calendare editoriale care
specific subiectele despre care vor relata
pe toat durata anului. Aceste publicaii snt
utile birourilor de relaii publice ale guvernului i altora pentru a elaborare idei de reportaje pornind de la anumite teme tratate n
reviste.
Radioul i televiziunea. Radioul i televiziunea au o mare varietate de programe
emisiuni naionale, emisiuni locale sau regionale, tiri propriu-zise, programe de interes
umanitar, talk show-uri, documentare i
programe de interviuri. Reporterii de radio
i televiziune i editorii care distribuie reportajele i iau de multe ori ideile pentru o emisiune din ziare i de la agenii de pres. Spre
deosebire de reporterii de ziare, unii jurnaliti
de radio i televiziune, mai ales la posturile
mai mici, snt mai curnd generaliti, dect
specialiti pe anumite teme, din cauza diversi-

tii relatrilor pe care trebuie s le fac.

Reporterii TV nu pot de regul s relateze despre o chestiune la fel de amnunit ca
reporterii de la presa scris, iar relatrile
complexe snt reduse de multe ori la scurte
segmente de tiri. TV este un mijloc de informare vizual, iar reporterii i editorii prefer
reportajele care pot fi redate cu imagini.
Termenele pentru tirile TV snt foarte strnse.
tirile on-line. tirile on-line snt cel mai
recent mijloc de informare. Asemeni radioului
i televiziunii, tirile care apar pe Internet
pe Web site-uri beneficiaz de o difuzare
imediat i ofer prin talk show-uri radiofonice, de exemplu, posibilitatea de a avea
un dialog. Exist tot felul de tiri on-line, de
la ziare i reviste pn la camer de discuii,
plus e-mail ctre publicuri int.
Date fiind termenele de predare diferite
pentru diversele tipuri de mass-media, un
oficial de pres trebuie s fie cooperant. n
sensul c trebuie s in seama de diferitele
termene i s nu favorizeze ntotdeauna
termenul unui mjloc de informare n detrimentul altuia atunci cnd programeaz evenimente de genul conferinelor de pres.
Programarea trebuie fcut de asemenea
n aa fel nct redactorii de tiri radio i TV
s aib timp s-i produc segmentele de
tiri.

Instrumentele ofierului de pres

5 sfaturi utile
S avei ntotdeauna ct mai mult material
scris care s fie distribuit nu att nct presa s fie suprancrcat, dar suficient pentru ca ceea ce avei de transmis s nu fie
greit interpretat.

Luai iniiativa. Nu ateptai s vin presa

la voi. Transmitei-v mesajul scriind articole de opinie, organiznd comitete editoriale
cu ziarele i televiziunile i aranjnd ca relatarea s apar i n seciunea de reportaje
atractive a unui ziar.

Folosii elemente vizuale.

Folosii Internetul.
Folosii tehnologiile video, audio i de
comunicare prin satelit ori de cte ori e
posibil, pentru a spori impactul mesajului.

41

42

Un bi rou de pre s res pon sa bil

Comunicatele de pres,
anunurile pentru
mass-media i fiele de
date: mai multe detalii

Pregtirea i difuzarea de comunicate de pres, fie de date

i anunuri sau informri preliminare pentru mass-media snt
aspectele practice eseniale ale majoritii operaiunilor de
pres guvernamentale.
Aceste instrumente ale profesiei au denumiri
diferite n diferite ri, dar scopul lor este
acelai: s spun o relatare, s anune un
eveniment, s dea fapte i cifre.
Comunicatele de pres snt instrumente
disciplinare bune fiindc te ncurajeaz s
ncerci s creezi relatarea pe care ai vrea s
o vezi, spune Dave Beckwith, fost secretar de
pres al Vice-Preedintelui Dan Quayle.
Dac snt fcute clar i simplu, comunicatele
de pres mbuntesc acurateea. E greu
s citezi greit un comunicat de pres.
n cele ce urmeaz se gsesc standardele
i conveniile universal recunoscute pentru
materialele de baz n relaiile cu presa.

Comunicatele de pres
Comunicatele de pres snt un rezumat de
fapte despre un program sau subiect asupra
cruia dorii s atragei atenia mass-media.
Ele snt prezentate ntr-un format standardizat. Principalul criteriu pentru un comunicat
de pres este c el trebuie s conin tiri.
La fel ca un articol de tiri obinuit, un
comunicat de pres este scris ntr-un stil
invers piramidal. Primul paragraf este introducerea, i cuprinde cele mai importante
informaii; paragrafele urmtoare dezvolt
informaiile i dau mai multe amnunte, n
ordinea descrescnd a importanei. Informaia cel mai puin important este la sfrit.
Asemeni unui bun articol de tiri, un
comunicat de pres bun rspunde la cine,
ce, cnd, unde, de ce i cum. Cine este
subiectul relatrii? Despre ce e vorba n rela-

tare? Care este sau a fost evenimentul? De ce

este important informaia? Prin ce este ea
semnificativ? Toate acestea trebuie s figureze n primul paragraf.
Frazele i paragrafele unui comunicat
de pres trebuie s fie scurte, pentru a fi
repede percepute de editor sau de reporter,
i nu trebuie s conin jargon, prescurtri,
detalii neexplicate, sau cliee verbale. Se pot
folosi citate, dar de regul n al doilea sau
al treilea paragraf; ntodeauna se spune de
unde snt.
Este mai probabil ca presa s aleag
acele comunicate de pres care se citesc
ca un reportaj, neavnd o mulime de ajective
bombastice.
De regul, comunicatele de pres din
Statele Unite respect o formul care include:
Dactilografiere la dou rnduri.
Hrtie obinuit, de preferin cu numele i
adresa organizaiei tiprite n partea de sus.
Margini largi cel puin 2,5 cm de jur
mprejur pentru a facilita lectura i a le permite editorilor i reporterilor s fac adnotri.
Tiprire pe o singur fa a hrtiei.
Comunicatul de pres standard cuprinde
urmtoarele informaii nc de la nceput:
Data cnd este dat.
Numele unei persoane de contact, numrul
de telefon, de fax i adresa de e-mail.
Uneori se dau i numere de telefoane celulare ale persoanelor de contact pentru orele
din afara programului, mai ales dac biroul
de pres se ocup de reporterii din mai
multe zone de fuse orare.

43

pres, nu dup aceea. O guvernare nou a

constatat acest lucru ntr-un mod neplcut.
Minitrii au stat toat noaptea n edin cu
uile nchise pentru a pune la punct un nou
plan economic. Au terminat la 7 dimineaa
i au convocat mass-media la o conferin
de pres important la ora 10. Minitrii au
anunat noile msuri economice, iar staff-ul
de pres s-a apucat dup aceea s scrie
materialele pentru pres. Din cauz c membrii staff-ului erau att de ocupai cu scrierea
anunurilor pentru pres, nu au avut timp
s explice cum trebuie noile msuri. Ore n ir,
presa nu a avut materiale scrise pe baza crora s pregteasc aceast relatare care
era foarte important i complicat, i muli
au neles greit unele detalii. Biroul de pres
al guvernului a trebuit s lucreze sptmni
la rnd pentru a ndrepta informaiile eronate.
O or de transmitere. De multe ori, comunicatele de tiri snt expediate naintea
unui eveniment, dar nu pot fi folosite pn
la o anumit or, astfel nct reporterii s
aib timp s citeasc materialul i s prelucreze informaia, mai ales dac este un
subiect complicat. Dac aa stau lucrurile,
scriei SUB EMBARGOU PN LA i
data i ora exact cnd poate fi transmis
tirea. Dac informaia poate fi transmis
imediat, scriei PENTRU TRANSMITERE
IMEDIAT.
Un titlu care s rezume tirea din comunicat, s atrag atenia i s apar cu litere
mari.
Locul i data, scrise cu litere mari, cu care
ncepe primul paragraf i arat de unde
provine tirea.
n Statele Unite, comunicatele de pres
se ntind de regul pe una sau dou pagini.
Dac depesc o pagin, scriei continu
la sfritul primei pagini. La ncheierea comunicatului, batei 30sau #### pentru a indica sfritul. Avei grij s verificai s nu fie
greeli gramaticale, de dactilografiere, de
punctuaie i topic.
Comunicatele de pres pot fi expediate
n atenia unui editor, a unui editor care
repartizeaz reportajele, sau a unui reporter.
Dup expedierea comunicatului, dai un
telefon. ntrebai dac destinatarul l-a primit
i ar mai dori informaii suplimentare.
Materialele de pres de genul comunicatelor de pres i al dosarelor de pres trebuie s
fie ntotdeauna scrise i distribuite nainte de
un eveniment precum o conferin de

44

Anunurile pentru mass-media

e regul, acestea snt folosite pentru

a anuna un eveniment viitor despre
care ai dori s se relateze n pres. Ele
seamn cu comunicatele de pres, cci
rspund la cine, ce, cnd, unde, de ce i cum,
dar snt mai scurte, menite s-i stimuleze pe
reporteri s vin la eveniment. Unele birouri
de pres dau aceste informaii scrise cu litere
aldine, urmate de detalii, pentru a atrage
atenia asupra evenimentului ce va avea loc.
Anunurile pentru mass-media au acelai
stil cu un comunicat de pres, cu data, numele i numerele de telefon ale persoanelor de
contact i PENTRU TRANSMITERE IMEDIAT scrise sus, i cu #### sau 30 pentru
a indica sfritul.

Fiele de date
Fia de date, sau de informare preliminar,
d mai multe detalii dect comunicatul de
pres, folosind fapte i cifre, dar nu citate,
pentru a mbogi un comunicat de pres. Ea
este prezentat ntr-o form ct mai lizibil cu
putin. De multe ori cuprinde subtitluri scrise cu litere aldine i este redactat pe puncte.
La fel ca anunurile pentru pres, fiele
de date au formatul unui comunicat de pres,
cu SUB EMBARGOU PN LA sau PENTRU TRANSMITERE IMEDIAT, numele i
numerele de contact i 30 sau #### indicnd sfritul.

Oficialii dintr-un birou de pres guvernamental au constatat c reprezentanii presei

vin la o conferin de pres, iau materiale
i pleac nainte de nceputul conferinei de
pres. Purttorul de cuvnt a decis s distribuie materialele dup briefing-ul cu presa,
pentru a-i ine pe jurnaliti acolo. Nu a dat
rezultate. Muli jurnaliti au stat doar la o
parte din briefing, au plecat mai devreme, i
au scris relatri pe baza notielor luate de ei.
Uneori, ofierii de pres au avut sentimentul
c reporterii nu au neles bine. Dac reporterii ar fi avut materialul scris, cu datele de
baz, pe care s-l poat lua nainte de conferina de pres, probabil c nu ar fi interpretat greit unele chestiuni.
Jurnalitii au de obicei de relatat despre
mai multe evenimente, iar un purttor de
cuvnt nu trebuie s presupun c dac reporterii stau doar la o parte a briefing-ului
nseamn c nu i intereseaz un subiect sau
nu vor scrie despre el. Poate c muli vor s
scrie articole, dar programul i mpiedic s
stea la ntregul briefing cu presa, mai ales
dac acesta ine mai mult de o or, cum a fost
n cazul nostru. Dac reporterii ar fi avut
materialele scrise, probabil c s-ar fi referit
la ele cnd i-au scris articolele.


Comunicatele de pres
snt rezumate ale datelor
despre un program
sau un subiect asupra cruia
dorii s atragei atenia
mass-media. Ele au un
format standard de prezentare.
Principalul criteriu este
c trebuie s conin tiri.

Comunicatele de pres
5 sfaturi utile
nainte de a face un comunicat de pres,
rspundei la urmtoarele ntrebri:
De ce e important i prin ce constituie
o tire?
Care snt principalele puncte?

Ce cercetri exist pentru a susine informaiile? Pot fi uor verificate dac reporterii
solicit acest lucru?
Cine poate fi citat ca autoritate n materie?
E nevoie de o fi de date pentru informaii
suplimentare?

45

46

Un bi rou de pre s res pon sa bil

Interviurile: mai multe

detalii

Pe ct posibil, interviurile oficialilor guvernamentali trebuie

s fac par te din orice strategie mediatic. nainte de a accepta
s dea un interviu, un oficial guvernamental trebuie s-i fixeze
clar ce vrea s realizeze i s identifice care va fi auditoriul.

Scrierea unui titlu pe care ai vrea s-l vedei

scris deasupra relatrii eventualului interviu
v va ajuta s v concentrai asupra mesajului pe care vrei s-l transmitei.
O cerere de interviu trebuie privit din
prisma va contribui la promovarea programului efului meu? spune Juleanna Glover,
secretar de pres a Vice-Preedintelui Dick
Cheney. Fiecare cerere trebuie analizat
pentru a stabili stilul sau abordrile autorului, i trebuie fixai parametrii discuiei.

Evaluarea cererii de interviu

Cnd sosete o cerere de interviu, rspunsurile
la anumite ntrebri v vor ajuta s evaluai
cererea. Printre acestea se numr:
Care este tema sau subiectul de tiri al
interviului?
Care a fost impulsul pentru acest subiect?
Ce publicaie sau post de radio sau TV
vrea s fac interviul?
Cine va fi intervievatorul?
Cnd i unde vor s aib loc interviul?
Ct timp solicit reporterul pentru interviu?
Care este termenul limit pentru reportaj?
Cnd va fi publicat sau dat pe post interviul?
Ce fel de reportaj este? Unul de tiri? De
prezentare a unui portret? Un reportaj
atractiv? Unul sub form de ntrebri i
rspunsuri?
Este intervievat i altcineva pentru acest
subiect?
Care snt caracteristicile organului de pres
i ale reporterului?

Este util s aflai:

Dac organul de pres are un punct de
vedere cunoscut asupra subiectului.
Ct de multe tie reporterul despre subiect.
Dac reporterul sau organul de pres a mai
fcut ceva pe aceast tem n trecut. Verificai tieturile din pres.
Ct de prietenos sau ostil este reporterul.
Care este publicul organului de pres.
Printre alte ntrebri ce trebuie puse cu
privire la un interviu radio sau TV se numr:
Va fi o transmisiune n direct?
Interviul va avea loc ntr-un studio, prin
telefon, n biroul oficialului guvernamental
sau n alt loc?
Va fi de la distan, intervievatorul nefiind
fizic prezent ci punnd ntrebrile din alt
parte i fiind conectat prin transmisiune
prin satelit?
Interviul este nregistrat pentru transmitere
integral sau este nregistrat pentru a se
da extrase?
Emisiunea va include apeluri sau e-mail-uri
ale asculttorilor, spectatorilor sau audienei on-line?
Ct va dura emisiunea?
Care este formatul show-ului? Discuie
de grup? Un intervievator i un invitat? Doi
intervievatori i un invitat? Doi invitai
dezbtnd o tem?
Dac snt i ali invitai, n ce ordine vor
vorbi?
Va fi n faa unui public? Cum va fi selectat
publicul?

47

sau TV, dei n unele ri se face acest lucru.

Dac vrei s revedei interviul nainte, stabilii acest lucru din timp.

Dup acceptarea interviului

Pot fi folosite accesorii vizuale?

Vor fi folosite ca inserturi clipuri din filme
sau benzi video? Dac da, biroul de pres
va avea posibilitatea s le vad anticipat
i s pregteasc comentarii sau rspunsuri?
Printre alte ntrebri pentru un interviu
tiprit se numr:
n care seciune a publicaiei va aprea
articolul?
Reporterul va fi nsoit de un fotograf care
s fac poze?
Fotografiile vor fi fcute nainte, n timpul
sau dup interviu?

Stabilirea regulilor

entru orice interviu, e bine s stabilii

regulile jocului de pild, dac vorbii
oficial sau confidenial, dac interviul
este n direct sau nregistrat, i durata interviului nainte ca el s aib loc. Nu ncercai
s facei acest lucru n timpul interviului sau
dup aceea; atunci, e prea trziu. De exemplu,
dac reporterul solicit o jumtate de or pentru un interviu, l putei limita la un timp mai
scurt. Dac se solicit un interviu de la
distan, putei cere s fie n persoan. Dac
avei de ales, de multe ori e mai bine ca
interviul s fie n persoan. Este mai intim
i mai conversaional. Putei vedea limbajul
trupului celeilalte persoane. Nu avei nevoie
de un microfon n ureche, care poate s cad
sau s aib ntreruperi.
n Statele Unite, subiecii intervievai nu
au de obicei posibilitatea s i revad interviurile sau extrasele nainte ca acestea s fie
publicate sau ca fragmentul s fie dat la radio

48

ste important ca persoana intervievat

s aib trei puncte pe care vrea s le
scoat n eviden n interviu. Astfel,
interviul va fi concentrat. Mai mult de trei
puncte importante snt prea multe pentru a fi
asimilate de auditoriu.
Biroului de pres i revine rolul s elaboreze aceast informaie. S stabileasc nainte
de interviu:
Care snt cele trei puncte pe care subiectul
interviului vrea s le sublinieze.
Pentru fiecare punct, s atearn pe hrtie
informaiile exemple, relatri, anecdote.
Acestea l ajut pe cititor, pe asculttor sau
spectator s neleag punctele. De exemplu,
dac un punct este argumentarea unei noi
politici economice, scriei din ce motive
politica actual trebuie schimbat, ce
nseamn schimbrile i n ce mod va fi
afectat publicul.
S scrie ntrebrile care crede c vor fi puse
n cursul interviului i rspunsurile care
crede c ar trebui date. Nu v referii ns
numai la cele trei puncte eseniale. Reporterii trec de multe ori de la subiectul declarat
al interviului la alte probleme.
S verifice care snt subiectele importante
de tiri pentru a gsi alte ntrebri posibile.
n elaborarea ntrebrilor i rspunsurilor, rspundei la aceste ntrebri:
Care este problema cea mai controversat
care ar putea fi pus i tema cea mai delicat care ar putea fi abordat?
Care ar fi ntrebrile cele mai grele i din ce
cauz?
Pentru a v ajuta la conturarea unui reportaj, gndii-v la un citat bun, sau un clenci pe care s-l plasai n cursul unui interviu. Un clenci este un o afirmaie concis
i plin de tlc privind o chestiune mai vast, care pare spontan dar este cel mai adesea pregtit. De multe ori, ea este repetat
n relatare, mai ales de ctre radio i TV.
Hotri dac vei nregistra interviul, pe
lng nregistrarea pe care o face reporterul.
nregistrarea e de multe ori util att pentru
verificarea declaraiilor fcute ct i pentru
informarea membrilor cheie ai staff-ului
care nu au asistat la interviu.

 Exersai rspunsuri la ntrebri posibile.

Facei o informare rapid pe probleme
fierbini chiar naintea interviului. Cel care
face informarea, de regul secretarul de pres, trebuie s-l pun la curent pe oficialul
guvernamental cu tirile de ultim or. Nu-l
lsai pe oficial s fie prins pe picior greit.
Furnizai-i reporterului, nainte de interviu,
informaii care ar putea fi n avantajul temelor voastre. Acestea ar putea fi biografii, fie
de date, articole, fotografii i rapoarte.
Nu v fie team s propunei ntrebri i
subiecte pe care s le abordeze intervievatorul.

n timpul interviului

propriai-v interviul. Putei controla

interviul mult mai mult dect credei.
Dac vi se pun ntrebri, nu nseamn
c nu avei control asupra a ceea ce spunei.
Dup cum spunea cndva un preedinte al
SUA: Nu exist ntrebri proaste, numai
rspunsuri proaste.
Facei urmtoarele lucruri:
Stabilii regulile privind atribuiile nainte
de nceperea interviului. De regul, intervievatul vorbete oficial. Dac acest lucru nu
e deja clar, clarificai-l nainte de a ncepe.
Fii concis; nu ngropai chestiuni importante n rspunsuri lungi cu prea multe
detalii. Vorbii n propoziii scurte, limpezi,
declarative.
Vorbii cu tlc.
n timpul interviului, rmnei la mesaj i
revenii ct mai des la cele trei puncte eseniale. Raportai toate chestiunile la acestea.
Rostii-v concluziile i declaraiile demne
de a fi citate pentru a transmite principalele puncte; pe urm, susinei-le cu fapte.
Folosii imagini verbale descriptive, pozitive, pe care oamenii le pot nelege.
Aducei dovezi. Folosii fapte, statistici,
exemple, anecdote, citate i povestiri.
Oamenii in minte ceea ce i afecteaz, i
motiveaz, i experienele altora. Imaginile
verbale de genul mare ct un camion lumea
le reine mai uor dect un simplu mare.
Nu pornii de la presupunerea c faptele
vorbesc de la sine. Explicai-v rspunsurile
limpede i succint. Nu orice reporter sau
asculttor tie despre subiect la fel de multe
ca voi.

Rmnei pozitiv. Dac vi se pune o ntrebare negativ, revenii la punctele voastre

principale.
Corectai rapid orice informaie eronat.
Nu spunei niciodat nimic ce n-ai vrea s
vedei tiprit sau s auzii pe un post.
Evitai s facei declaraii care pot fi scoase
din context sau greit interpretate dac
reporterul sau editorul vrea s folosesc
doar acea parte a declaraiei voastre i nu
ce ai spus nainte sau dup.
Nu spunei niciodat fr comentarii.
Putei, i uneori trebuie s evitai comentariile spunnd ceva de genul Nu snt pregtit s discut astzi despre asta sau Nu e
momentul acum s discut despre asta.
Nu folosii jargon.
Fii clar. Nu lsai la latitudinea presei s
interpreteze ce-ai vrut s spunei. Ar putea
s neleag greit.
Spunei ntotdeauna adevrul. Dac nu
cunoatei rspunsul la o ntrebare, spunei
acest lucru. Dai-i intervievatorului rspunsul mai trziu.

ncercai ntotdeauna
s v apropriai interviul.
Dup cum a spus n
glum la o conferin
de pres fostul
Secretar de Stat
Henry Kissinger:
Are cineva ntrebri
pentru rspunsurile mele?

49

Eficiena la televiziune

Concentrarea ateniei

entru a reveni la cele trei puncte ale

voastre, folosii expresii sau cuvinte de
racord de genul:
Adevrata problem este...
A vrea s adaug...
E important s subliniem...
E important s nu trecem cu vederea...
Cel mai important este...
Cel mai important punct care trebuie
reinut e...
n acest sens, o alt ntrebare care mi-a
fost pus de multe ori...
Asta are legtur cu un aspect al unei
probleme mai largi...
Da, i pe lng asta...
Nu, lsai-m s lmuresc...
E puin cam devreme s discutm despre
asta, pn nu cunoatem toate datele, dar
v pot spune...
Nu snt sigur de asta, dar ce tiu e c...
A vrea s privim lucrurile din perspectiva...
Asta mi amintete de...
Vreau s subliniez faptul c...
M bucur c mi-ai pus aceast ntrebare.
Lumea poate crede c aa stau lucrurile,
dar adevrul este c...
ncercai ntotdeauna s v apropriai
interviul. Dup cum a spus n glum la o
conferin de pres fostul Secretar de Stat
Henry Kissinger: Are cineva ntrebri pentru
rspunsurile mele?

50

itai-v direct la intervievator dac

interviul este n persoan. Uitai-v la
camer dac interviul este de la distan i intervievatorul se afl n alt parte.
Camera devine persoana creia i vorbii.
Fii entuziast i energic; televiziunea poate
aplatiza i face ca o persoan s par
moale.
mbrcai-v n culori uniforme, deschise,
dar nu alb sau negru complet. Cele mai
bune snt culorile pastelate. Nu purtai
nuane de brun, carouri sau dungi sau
imprimeuri stridente. Nu purtai esturi
ostentative, lucioase.
Pentru femei, nu punei prea multe accesorii la hainele pe care le purtai, cum ar fi
nite cercei impozani care ar putea distrage
atenia de la mesajul vostru.
Pentru brbai, nu purtai o cma de
culoare mai nchis dect a cravatei.
Stai aplecat n fa, spre camer.
Folosii gesturi naturale ale minilor, ca s
nu prei eapn sau stnjenit.
Nu dai rspunsuri monosilabice.
Nu folosii un jargon specializat sau tehnic
sau acronime cu care ceteanul de rnd
nu e familiarizat.
Intervenii n conversaie dac vrei s clarificai un punct sau s stimulai conversaia.
Nu ateptai ca gazda s v recunoasc, dar
nu v purtai nepoliticos.
Evitai s folosii prea multe cifre. Ele nu
snt reinute de auditoriu. Cnd e nevoie
s folosii cifre, rotunjii-le ca s fie mai
uor de reinut. De exemplu, n loc s spunei patru sute patruzeci i patru de mii,
spunei aproape o jumtate de milion.

Dup interviu
Dac i-ai promis reporterului informaii
suplimentare, inei-v imediat promisiunea.
Informai staff-ul de pres ca s tie la ce s
se atepte.
Evaluai interviul. Notai-v: Ce a mers bine
n cursul interviului? Ce ar fi putut merge
mai bine? Pstrai nsemnrile pentru
urmtorul interviu sau conferin de pres.
Notai numele reporterului, al productorului i al tehnicianului de sunet care au
fcut interviul i trecei-i pe lista voastr de
pres.
ndosariai tietura din ziar sau banda cu
interviul ntr-o arhiv permanent.

Pentru orice interviu

e bine s stabilii regulile
jocului de pild,
dac vorbii oficial sau
confidenial, dac interviul
este n direct sau nregistrat,
i durata interviului
nainte ca el s aib loc.

List de sarcini pentru edinele foto

Fotografiile, asemeni cuvintelor, spun o poveste.
n folosirea fotografiilor:

Stabilii ce vrei s fac fotografia.

Desenai spre ce v aintii privirea.

Facei poze Polaroid ale fiecrei imagini

sau uitai-v prin vizorul camerei nainte
de a fi fcute fotografiile.

51

Interviul
5 sfaturi utile x trei
Evaluarea cererii de interviu

n timpul interviului

Care este organul de pres i cine e intervievatorul?

Rmnei la mesaj cu cele trei puncte.

Fii concis i clar.

Ct timp s-a solicitat; care este termenul

limit?
Cnd va fi tiprit sau dat pe post interviul
i ce fel de reportaj este?
Care este genul de pres? Pentru TV, va
fi n direct, nregistrat pentru transmitere
integral, sau nregistrat pentru a se da
extrase? Iar pentru presa scris, n ce seciune a ziarului sau revistei va aprea, i dac
vor fi fotografii.
Intervievatul poate s aduc elemente
vizuale?

Dup acceptarea interviului

Pregtii trei puncte pe care s le scoatei

n eviden n interviu i exemple, anecdote
i citate bune care s le susin.
Pregtii ntrebri i rspunsuri pentru a
exersa.
Exersai!
Punei-v la curent cu tirile nainte de a da
interviul.
Stabilii regulile jocului ninte de interviu.

52

Dai anecdote, fapte, exemple.

Nu spunei niciodat fr comentarii.
Spunei adevrul; nu v fie team s spunei c nu tii un rspuns dac nu-l tii.

A vorbi oficial sau confidenial

A vorbi oficial este modul preferat de a v adresa presei.
Din moment ce vrei ca informaiile despre programul, ideea
sau mesajul vostru s ajung la public, de ce s nu v fie asociat numele cu ele?
Cel mai sigur mod de a aciona este s
porneti de la presupunerea c tot ce-i spui
unui reporter va sfri ntr-un ziar, mai ales
la nceput, pn s-i cunoti pe reporterii cu
care lucrezi i s tii cine va accepta condiiile
acordului, spune fosta purttoare de cuvnt
a Casei Albe Dee Dee Myers.
Pe msur ce se leag o relaie cu un
reporter, nvei cu cine poi vorbi liber.
Atunci poi folosi culisele pentru a explica
subiecte mai complexe fr s trebuiasc s
riti s fii scos din context, spune ea. Dar n
proaspetele democraii, unde regulile nu snt
clare, poi s te arzi dac vorbeti neoficial.
Regulile jocului referitoare la cum vorbeti TREBUIE stabilite nainte s vorbeti.
Nu dup aceea. Iat ce nseamn termenii:
Oficial. Cnd vorbeti oficial, tot ce i spui
unui reporter poate fi folosit i s-i fie
atribuit nominal.
Din culise. Cnd i spui unui jurnalist c
vorbeti din culise, el poate s publice ceea
ce spui dar nu poate s i le atribuie dnd
numele sau funcia ta. Reporterul atribuie
declaraiile tale unei identiti dinainte
convenite, cum ar fi o surs bine informat sau un expert sau un oficial guvernamental.
Din spatele culiselor. Cnd stabileti nainte
de interviu c vorbeti numai din spatele
culiselor, un reporter poate folosi informaiile dar fr a le atribui cuiva. Tot ce se
spune n interviu poate fi folosit dar nu
citat direct i nu atribuit cuiva.

Confidenial. Cnd vorbeti confidenial,

i dai unui reporter informaii care snt
numai pentru cunotina lui i nu pot folosite, tiprite sau fcute publice n nici un
mod. Reporterul nu trebuie s duc informaiile la o alt surs n sperana de a
obine o confirmare oficial.
Uneori, purttorii de cuvnt folosesc
briefing-uri neoficiale pentru a pune n
context o chestiune atunci cnd un reporter
pare a fi n afara problemei n privina unui
subiect iar legile privind pstrarea secretului
interzic ca informaia s fie fcut oficial.
Cunoaterea antecedentelor poate da o imagine mai complet asupra unui subiect:
S omori un subiect de reportaj poate
fi o realizare, spune un purttor de cuvnt
guvernamental, i i poate face pe reporteri
sau pe editori s renune la o relatare eronat
pe care erau gata s o publice. Uneori, cele
mai mari succese n aceast meserie snt
tocmai atunci cnd nu ai nimic de artat pentru toat strdania i eforturile tale. Ai omort
un subiect de reportaj care ar fi fost greit
dac aprea.

53

54

Un bi rou de pre s res pon sa bil

Conferinele de pres

Conferinele de pres adun laolalt membri ai presei i public i

unul sau mai muli oficiali guvernamentali ntr-o sesiune de ntrebri i rspunsuri, de obicei ntr-un loc ales de oficialul guvernamental.

Conferinele de pres le ofer cetenilor

prin intermediul presei ocazia s pun
ntrebri oficialilor guvernamentali, iar oficialilor guvernamentali ocazia s-i transmit
mesajul oamenilor prin intermediul presei.
Cnd organizezi cu regularitate conferine de pres, acestea fac s scad tensiunea,
spune David Beckwith, fost purttor de cuvnt
vice-prezidenial. Asta nseamn, spune el,
c, n timp, n reporterii care vor rspunsuri
la unele ntrebri se acumuleaz un fel de
tensiune agresiv, iar acea tensiune este eliberat ntr-o conferin de pres.
inerea unei conferine de pres este
o idee bun atunci cnd ai ceva de anunat
sau ceva pozitiv de spus, zice Beckwith. Gndete-te de ce o faci i ce rezultat vei
obine.

nainte de conferina de pres

Primul pas n organizarea unei conferine de
pres este s fii sigur c exist tiri. Pentru
un ef de stat, asta rareori e o problem.
Pentru conductorul unei mici agenii guvernamentale, atragerea presei poate fi mai dificil. Reporterilor nu le place s-i petreac
timpul la ceva ce consider un non-eveniment
atunci cnd au alte tiri care le solicit atenia. Printre paii care trebui fcui n fixarea
unei conferine de pres:
Stabilii tema conferinei i dac snt tiri
de comunicat.
Hotri dac este ntr-adevr necesar
o conferin de pres, sau dac reporterii

pot scrie o relatare corect i cuprinztoare

pe baza unui comunicat de pres, unei
fie de date i a unei conversaii telefonice
explicative.
Hotri ce va spune oficialul guvernamental n cuvntul de deschidere.
Scriei punctele care trebuie atinse de oficialul guvernamental n cuvntul de deschidere. La fel ca pentru un interviu, concentrai-v numai asupra a trei puncte. Mai
mult de att snt prea multe.
Identificai posibilele ntrebri care ar
putea fi puse i rspunsurile adecvate la fiecare ntrebare. Acestea trebuie s depeasc subiectul propus al conferinei de pres,
cci reporterii pot pune ntrebri i pe alte
teme. Unele birouri de pres au pe computer o list de subiecte pe care o aduc la
zi frecvent, astfel ca materialul s nu trebuiasc rescris de fiecare dat.
nscenai o fals conferin de pres n
preziua conferinei reale, n special dac
oficialul guvernamental nu se simte n
largul lui rspunznd potenialelor ntrebri. Cei din biroul de pres vor face pe
reporterii i i vor pune ntrebri oficialului.
Acest lucru le permite att oficialului ct i
staff-ului biroului de pres s-i dea seama
dac exist posibile lacune n rspunsurile
lor.
Alegei cu grij data conferinei de pres.
Verificai cu calendarul pe termen lung al
altor birouri guvernamentale pentru a v
asigura c nu se suprapune cu alte evenimente mediatice n ziua respectiv.

55

Primul pas n organizarea

unei conferine de pres
este s fii sigur c
exist tiri. Pentru un ef
de stat, asta rareori
e o problem. Pentru
conductorul unei mici
agenii guvernamentale,
atragerea presei poate fi
mai dificil.

Alegei ora conferinei de pres. Jumtatea

dimineii sau nceputul dup-amiezii snt
deseori cele mai potrivite pentru termenele
de predare ale diferitelor tipuri de tiri.
Alegei un loc accesibil i care ndeplinete
cerinele tehnice ale mass-media. Locul
trebuie de asemenea s fie atractiv vizual
i propice mesajului. De exemplu, dac
subiectul este agricultura, alegei ca fundal
o ferm. Dac este nvmntul, eventual
o bibliotec colar.
Hotri dac vrei s folosii auxiliare
vizuale. Exist ceva, ca de exemplu un grafic mare, pe care oficialul guvernamental
s-l poat arta n timpul conferinei de
pres? Punei-l aproape de oficial pentru ca
s poat fi inclus n cadru de camerele de
televiziune. De asemenea, tiprii elementul
vizual folosit i includei-l n pachetul de
materiale pentru ca reporterii s se poat
referi la el cnd i scriu articolele i s-l
reproduc n ziar sau s-l arate n nregistrare.
Stabilii, dac e cazul, cine l va prezenta
pe oficialul guvernamental la conferina de
pres i cine o va nchide.
Anunai-i pe reporteri. Pe lng cei care
relateaz n mod regulat despre oficial,
putei lrgi lista de reporteri, n funcie
de subiect. De exemplu, dac subiectul propus este despre mediu, putei s-i anunai
i pe reporterii de specialitate.
Telefonai-le reporterilor cu o zi sau dou
nainte de eveniment, ca s le aducei amin-

56

te. ncercai s v facei o idee cine vine i

cine nu. S-ar putea s v trebuiasc o ncpere mai mare sau una mai mic.
Includei anunul conferinei de pres n
calendarul unui serviciu de tiri prin cablu.
Trimitei un fax sau e-mail mass-media din
afara oraului care ar putea fi interesate
de subiect dar nu pot participa la conferina de pres.
Luai n calcul timpul pentru scrierea, tiprirea, asamblarea i transportul materialelor de pres, cu ar fi comunicate de pres,
informaii, biografii i fotografii.
Decidei dac e necesar acreditarea membrilor presei. Deci dac vor fi invitai numai
anumii reporteri.
Ocupai-v de toate nevoile tehnice ale
presei. Pregtii reflectoare, prize de curent
speciale, traducere i mult-boxe (echipament
audio care are o singur intrare i mai multe ieiri care merg la aparate de nregistrat).
Avei grij ca totul s funcioneze.
Numii pe cineva din staff care s se ocupe
de logistic n timpul conferinei. n ziua
respectiv, persoana trebuie s fie acolo cu
mult nainte i s fie pregtit s fac fa
problemelor logistice neateptate, cum ar fi
zgomot de afar i vreme urt, dac evenimentul are loc n aer liber.

Dac conferina de pres se ine n afara

sediului
Stabilii dac e nevoie de o camer de
oaspei sau un apartament pentru oficialul
guvernamental.
Avei grij ca spaiul s fie adecvat nevoilor
tehnice ale reporterilor.
Avei la ndemn numele, numerele de
telefon fix i celular ale persoanelor cheie
de la locul respectiv, cum ar fi eful securitii, administratorul i staff-ul de relaii
publice.
Chiar dac sntei oaspete ntr-un alt loc,
planificarea evenimentelor n afara oraului
este la fel de important ca pentru cele de
pe teren propriu. Pot s apar disfuncii. De
exemplu, un oficial guvernamental a cltorit
mai multe ore pentru a inaugura un spital
nou. El i secretarul su de pres tiau c
urma s rspund la ntrebrile presei dup
inaugurare, dar neglijaser s pregteasc un
loc unde s se petreac acest lucru. Oficialul
a sfrit prin a ine o conferin de pres pentru 15 reporteri ntr-un hol de spital, cu o

orchestr colar care cnta att de tare nct

reporterii nu auzeau, i ntr-un spaiu att de
strmt nct operatorii de camere TV nu puteau lua o imagine bun.
Cu cel puin o sptmn naintea evenimentului, purttorul de cuvnt ar fi trebuit
s le cear celor de la spital o ncpere unde
s se in conferina de pres, s anune massmedia unde este locul, ora, i s-l trimit
pe asistentul care-l nsoea cu cel puin o or
mai devreme s verifice ncperea. n schimb,
reporterii au fost frustrai, iar oficialul guvernamental a pierdut ocazia unui reportaj
favorabil.

Lsai timp pentru ntrebri.

nregistrai remarcile fcute de oficialul
guvernamental ca s poat fi transcrise pentru o arhiv permanent.
Obinei rspunsuri la ntrebrile rmase
fr rspuns. Dac unui oficial i se pune o
ntrebare la care nu poate rspunde, trebuie s recunoasc acest lucru, dar s promit
c va lua legtura cu reporterul mai trziu
n ziua respectiv nainte de termenul de
predare pe care-l are acesta cu informaia
solicitat.

n timpul conferinei de pres

Punei ct mai curnd posibil o transcriere

a conferinei de pres pe pagina voastr de
Web pentru a fi disponibil unui auditoriu
foarte larg.
Trimitei materiale de distribuit i o transcriere oricrui organ de pres care nu a
putut participa dar este interesat de subiect.
inei-v toate promisiunile de a trimite
materiale suplimentare sau rspunsuri la
ntrebri ncadrndu-v n termenele de
predare ale reporterilor.
Privii critic fiecare etap a operaiunii i
notai-v ce trebuie fcut la urmtoarea
conferin.


Pregtii o foaie pe care s semneze de

prezen presa i vizitatorii, ca s tii cine
a fost acolo.
Spunei-le reporterilor la nceputul conferinei de pres ct timp are la dispoziie fiecare
vorbitor i fii pregtit s ntrerupei ntrebrile cnd s-a epuizat timpul.
Conferina de pres i declaraiile trebuie
s fie scurte. Presa va fi mai receptiv fa
de un oficial care face o declaraie scurt
i rspunde la ntrebri, dect fa de unul
care ine un discurs de o jumtate de or.

Dup conferina de pres

Programul presei i nume utile

Ca s putei rspunde rapid nevoii de a comunica o tire
i s alegei presa cea mai potrivit, inei o list la zi a
contactelor din pres.

Trecei numele reporterilor, afilierea lor,

temele sau preocuprile lor speciale, adresele la serviciu i acas, numerele de telefon
celular, numerele de beeper i fax i adresele e-mail. inei de asemenea liste separate
cu reporterii clasificai pe teme sau interese
i pe regiuni geografice.
Avei grij ca listele s fie aduse la zi.

Aflai termenul de predare al fiecrui reporter i nu-l sunai la orele de predare a materialelor.
Aflai cine decide la diferitele organe de pres ce relatri vor fi prezentate i n ce
moment al zilei, sptmnii sau lunii se iau
deciziile privind reportajele. Trebuie s tii
cu ct timp nainte de un eveniment vrea
s fie anunat un organ de pres.

Aflai cum prefer fiecare contact s

primeasc tirile prin fax, telefon, e-mail.

57

10

58

Un bi rou de pre s res pon sa bil

10

Comunicarea
n situaii de criz

O criz este un eveniment care apare brusc, de multe ori

pe neateptate, i necesit o reacie rapid. O criz ntrerupe
rutina normal i creeaz nesiguran i stres.

O criz poate fi un eveniment natural, precum un cutremur sau un uragan, sau poate
fi provocat de om, precum o explozie, un
scandal sau un conflict. n ultim instan,
ea poate fi o ameninare pentru reputaia
unui oficial de rang superior sau a unei organizaii. O criz bine controlat poate ns nu
numai s pstreze reputaia i credibilitatea
unora, ci chiar s le sporeasc.
Cheia pentru o comunicare eficace n
situaii de criz este s fii pregtit nainte de
a aprea o criz. Atunci cnd se ivete o stare
de urgen, e prea puin timp pentru a gndi,
i nc i mai puin pentru a planifica. Fr
un plan pentru situaii de criz, riscai s fii
copleit de evenimente.
O bun comunicare n situaii de criz
se bazeaz pe un sistem deja existent, spune
fostul secretar de pres al Casei Albe Marlin
Fitzwater. Cnd apare o criz, te mobilizezi
i faci mai mult. Dac de regul ineai zilnic
un briefing cu presa, te mobilizezi i ii trei
pe zi. O criz nu e momentul s elaborezi un
nou sistem.
ntr-o situaie de criz, cel mai bun mod
de aciune este s fii apropiat i sincer i s
facei tot ce e necesar pentru a facilita relatrile. Mass-media vor scrie sau vor da pe post
relatri, indiferent dac le ajutai sau nu.
Este n interesul vostru s participai la o
relatare chiar i una negativ pentru a v
prezenta corect poziia. Dac nu, mass-media
vor scrie c un oficial guvernamental nu
vrea s rspund la ntrebrile noastre, ceea
ce alimenteaz suspiciunile i zvonurile.

ntr-o criz, adunai toi factorii cheie

ntr-o ncpere i clarificai lucrurile. Nu spunei niciodat mai mult dect tii, nu dai
fru liber la ce credei i inei-i permanent la
curent pe reporteri, spune Susan King, purttoare de cuvnt la dou departamente federale n perioada administraiei Clinton.
Reporterii trebuie s obin informaii i,
dac nu le dai nimic, vor relata zvonuri.

naintea unei crize

Meninei tot timpul relaii de ncredere cu
presa. Dac o facei, mass-media vor fi mai
puin suspicioase i mai cooperante n
timpul unei crize.
Alegei pe cineva care s se se ocupe de
situaiile de criz.
Punei acea persoan s adune informaii
despre chestiunile i tendinele care ar
putea crea probleme. Evaluai-le, stngei
date despre ele i elaborai strategii de
comunicare pentru a le preveni sau a le
devia cursul.
Selectai membrii unei posibile echipe care
s se ocupe de situaii de criz. Stabilii
care le vor fi rolurile, aciunile care trebuie
ntreprinse i scenarii posibile. ntocmii o
list cu numerele lor de telefon de la birou,
de acas i de celular sau de mobil. ntr-o
criz, presa s-ar putea s vrea s tie ce pregtire au cei care trebuie s fac fa
situaiei.
Pregtii purttori de cuvnt care s tie
cum s rspund mass-media.

59

 Stabilii mesajul, inta i organele de pres

care pot fi folosite pentru diferite planuri de
criz.
ntocmii o list cu numerele de telefon
de la birou, de acas, de celular sau mobil
i cu termenele reporterilor care ar putea
relata despre organizaia voastr ntr-o
situaie de criz.
Stabilii un plan pentru a nfiina un centru
mediatic pentru situaii de criz. Acesta
trebuie s aib birouri, scaune, telefoane,
parcare, prize electrice, loc pentru antene
de satelit, copiatoare, chiar i cafea. De
asemenea, trebuie s v gndii cum s
asigurai paza unui birou, ndeosebi pentru
staff-ul vostru.

n timpul unei crize

Cnd apare o criz, dai imediat de tire
presei. Dac n-o facei, presa va obine
informaiile prin alte mijloace.
Creai un centru de criz i mediatic care s
funcioneze zi i noapte ntr-un loc central
de unde s fie comunicate tirile, s fie contracarate zvonurile, unde s se adune date
i s se in briefing-uri.
Luai imediat contact cu publicul prin
intermediul unui purttor de cuvnt experimentat care s in briefing-uri cu presa la
locul respectiv. Dai de tire presei i deci
publicului c v ocupai de situaie.
Spunei ce tii i numai ce tii. Nu speculai. Nu v lsai atras n a spune ceva
bazat pe zvonuri. Dac nu tii ceva, recu-

60

noatei acest lucru. A spune Chestiunea

este n curs de investigaie poate fi cel mai
bun rspuns. Strngei informaii ct se poate de repede. Stabilii cine, ce, cnd, unde
i cum. De ce s-ar putea s aflai abia
mai trziu.
Aducei-i pe liderul guvernamental sau
al ageniei i ali funcionari superiori la
centrul de criz. Anulai alte planuri. Oamenii vor s-l vad pe lider, nu numai staff-ul
de relaii publice. Dac personalul de conducere apare n faa presei n timpul unei
crize, acest lucru confer credibilitate i
arat c organizaia nu trateaz situaia cu
uurin.
Informai auditoriul intern staff-ul i celelalte birouri guvernamentale o dat cu
presa. Dac presa este singura surs de
informaii pentru staff, moralul risc s
scad i angajaii pot fi derutai i jignii,
mai ales dac incidentul este relatat n mod
eronat n pres. Dat fiind locul unde lucreaz, staff-ul va fi privit ca o surs de informaii, i de la membrii si pot proveni
scurgeri de informaii i zvonuri. Avei grij
ca ei s tie corect cele ntmplate.
Comunicai cu auditoriul intern prin e-mail, dac avei, sau prin comunicate de pres
i declaraii trimise la fiecare birou. Dac
staff-ul nu este numeros, convocai o edin
n care membrii echipei de criz s rspund la ntrebrile staff-ului.
Pstrai o atitudine calm, amabil i ndatoritoare. Evitai s prei agitat sau copleit.
Aranjai ca mass-media s aib acces la
scena crizei, dac se poate. Televiziunea
vrea imagini. Dac snt constrngeri de spaiu, folosii rapoarte de pres n grup, cu
cte un reprezentant al fiecrui tip de pres
agenie de tiri prin cablu, ziar, TV, radio,
revist i fotografie la scena crizei, care
s scrie un raport i s ia imagini pentru
colegii lor. Nimeni nu poate folosi aceste
rapoarte, nici cei din grup, pn nu au fost
distribuite tuturor.
Ocupai-v de nevoile tehnice ale presei,
cum ar fi parcare, telefoane, prize de curent
electric, mese de scris i scaune.
inei evidena reporterilor care au sunat,
ce au ntrebat, ce termene de predare
au, ce le-ai promis i cui i-ai dat sarcina respectiv.

 Sunai-i ntotdeauna pe cei care v-au cutat.

n caz contrar, reporterii vor cere informaii
n alt parte. Vor scrie un reportaj cu sau
fr ajutorul vostru. Dac nu dai rspunsuri, pierdei controlul asupra relatrii.
Gesturile simple de simpatie pot contribui
la redarea ncrederii. ncercai s linitii
publicul. Spunei ce aciuni se ntreprind
pentru a rezolva problema, pentru a-i ajuta
pe cei afectai i a readuce lucrurile la
normal. Dar nti asigurai-v c facei ceea
ce spunei.
Avei grij ca purttorul de cuvnt pentru
pres s fie implicat alturi de funcionarii
superiori n luarea tuturor deciziilor i
msurilor. Toate deciziile au ramificaii
publice, chiar dac cei din conducere nu
o recunosc.
Evitai s dai vina pe cineva. Acest lucru
se poate face dup o investigaie.
Apelai la sprijinirea eforturilor voastre
de ctre tere pri. Punei oameni credibili
care au trecut prin experiene similare i
care se bucur de atenia publicului s
vorbeasc n numele vostru.
mprosptai informaiile frecvent i regulat. Anunai cnd vei face urmtoarele
comunicri.
Monitorizai rapoartele presei i corectai
imediat greelile.
Creai un Web site pentru a informa oamenii asupra situaiei. Punei pe site toate
comunicatele pentru pres, declaraiile,
datele i link-urile cu alte informaii.
Creai un grup de evaluare care s studieze
problema i s evite ca ea s se repete. Acest
grup nu e de ochii lumii; trebuie
s aib o putere real.
Nu uitai: deschiderea i spiritul de cooperare n timpul unei crize v sporesc respectul
i credibilitatea n faa presei. V pot fi de
folos pe mai departe.

Cheia pentru o comunicare

eficient n situaii de
criz este s fii pregtit
nainte de a aprea o criz.
Atunci cnd se ivete
o stare de urgen, e prea
puin timp pentru a gndi,
i nc i mai puin
pentru a planifica.
Fr un plan pentru situaii
de criz, riscai s fii
copleit de evenimente.

Dup o criz
Evaluai eficiena planului de criz i
modul cum au reacionat oamenii.
Corectai problemele, ca s nu se mai
repete.

61

Comunicarea n situaii de criz

5 sfaturi utile
Pregtii un plan pentru situaii de criz.
ntr-un moment de criz, facei imediat
public situaia, dar spunnd numai ceea ce
tii.
Aducei funcionarii superiori la locul crizei.
Informai auditoriul intern.
Facei informri de ultim or dese i
regulate.

ntr-o criz, cea mai bun

modalitate de aciune
este s fii apropiat
i sincer i s facei tot ce
e necesar pentru
a facilita relatrile.
Mass-media vor scrie
sau vor da pe post relatri,
indiferent dac le
ajutai sau nu.

62

Repor tajul n grup

Repor tajul n grup este folosit atunci cnd locul pentru un eveniment sau o conferin de pres nu e suficient de mare pentru
a-i primi pe toi repor terii interesai de relatarea unui subiect.
n Statele Unite, de exemplu, este deseori
folosit la Casa Alb, unde spaiul n biroul
preedintelui i n alte zone este limitat.
Reportajul n grup implic reprezentani
ai fiecrui tip de mass-media, care se grupeaz pentru a relata despre un eveniment; ei
scriu un raport sau nregistreaz evenimentul
i i pun materialele la dispoziia colegilor
lor din presa scris sau vorbit. Materialul
este dat tuturor n acelai timp i nimeni nu-l
poate folosi pn nu l-au primit toi.

Un grup obinuit este format dintr-un

reporter de agenie de tiri prin cablu, un
reporter de pres scris, un reporter de
revist, un reporter de emisiuni audio, un
cameraman, un inginer de sunet i un fotograf. Uneori, poate fi o singur camer de
luat vederi care filmeaz evenimentul spre a
fi transmis reporterilor aflai ntr-o ncpere
alturat.
Un grup poate fi chiar mai mic. Atunci
cnd Preedintele Bill Clinton a participat
la o nmormntare la Academia Naval a
SUA, dimensiunile capelei i protocolul au
impus folosirea unui reportaj n grup. n
capel a fost admis o camer de luat vederi.
Reporterii i alte camere de luat vederi se
aflau la subsol, primind o transmsiune n
direct a evenimentului, i i-au pregtit relatrile pe baza transmisiei.

63

11

64

Un bi rou de pre s res pon sa bil

11

Planificarea
evenimentelor

Un birou de pres trebuie s se ocupe de numeroase evenimente publice. Exist evenimente mediatice la care este
invitat presa i altele, cu sau fr par ticiparea presei.

Un purttor de cuvnt n faa presei ar trebui

s se ocupe de cei care particip la orice eveniment, mediatic sau nu, fie c este gazd, fie
c particip ca oaspete al altcuiva.
Gndii-v la aceste evenimente ca la o
pies de teatru sau un balet. Totul trebuie
planificat i regizat i totul trebuie s se lege
de tema de ansamblu a piesei sau a baletului.
Fiecare detaliu i rolul fiecrei persoane snt
bine gndite. La faa locului trebuie s se afle
un regizor din staff-ul vostru care s aib
grij ca lucrurile s se desfoare dup plan.

Planificarea unui eveniment intern

O planificare riguroas este necesar pentru
oricare eveniment la care particip un purttor de cuvnt, dar mai ales pentru evenimente
precum vizita unui ef de stat sau o ntlnire
a mai multor minitri de externe.
Ca prim pas, numii un responsabil care s
supravegheze ntreg evenimentul. Poate s
se ocupe de toate aspectele, ori poate s
aib de supravegheat mai multe persoane
care se ocup de diferite sarcini.
Pe urm, hotri tema evenimentului:
Care este scopul acestuia?
Ce eluri vrei s atingei?
Ce impact dorii s avei?
Fixai termene pentru diferitele componente ale evenimentului.
Pn la ce dat trebuie s fie gata un
discurs?
Pn la ce dat trebuie fcut cererea
de materiale podiumuri, scaune,
corturi, cabluri electrice i telefoane?

Pn la ce dat trebuie obinute aprobrile?

Pn la ce dat trebuie trimise invitaiile?
inei edine regulate cu cei implicai n
eveniment pentru a v asigura c sarcinile
snt ndeplinite. Facei o vizit la locul evenimentului cu cel puin o zi nainte pentru a
verifica aranjamentele. Cu ct evenimentul
este mai mare, cu att mai devreme trebuie
fcut vizita la locul de desfurare pentru
o vizit de stat, probabil cu sptmni nainte; pentru o ntlnire de o jumtate
de or ntre minitri, cu o or nainte. Dar
ntotdeauna trebuie ca cineva din staff-ul vostru s fie la locul evenimentului cu
cteva ore mai devreme pentru a se ocupa de
orice schimbri de ultim moment.
Pregtii un dosar de briefing pentru eveniment, care s cuprind programul, lista
de participani, punctele de discuie sau
discursul, biografiile personalitilor de la
eveniment, un rezumat al chestiunilor politice i al altor chestiuni importante, i articole de ziar privind chestiunile respective.
Dup eveniment, scriei scrisori de mulumiri pentru cei care au participat, cum ar
fi participanii cheie i staff-ul.
inei o edin ulterioar cu staff-ul propriu i scriei un scurt raport despre ce
a mers bine i ce nu, pentru a ameliora evenimentele viitoare.
O teorie general n Statele Unite este c snt
necesare ntre 5 i 10 ore de planificare
pentru fiecare or ct va dura un eveniment.

65

O planificare riguroas
este necesar pentru
oricare eveniment la care
par ticip un pur ttor
de cuvnt, dar mai
ales pentru evenimente
precum vizita unui ef
de stat sau o ntlnire
a mai multor minitri
de externe.

Planificarea unui eveniment extern

hiar dac este evenimentul altcuiva la

care oficialul vostru guvernamental a
fost invitat s ia cuvntul, revizuii tot ce
are legtur cu participarea oficialului, inclusiv invitaia i materialele de pres n care
este menionat oficialul.
Trimitei ntotdeauna pe cineva din staff
la locul evenimentului mai devreme. n felul
acesta, poate s vad n numele vostru pregtirile, afl dac a intervenit vreo schimbare
n program i poate s-l previn pe oficial.
Fr aceasta nu avei control asupra participrii oficialului.
O parte important din planificarea unui
eveniment extern este evaluarea invitaiei. Un
oficial guvernamental a cltorit cteva ore
pentru a ine un discurs n faa unui public
pe care-l credea a fi format din susintori.
Odat ajuns acolo, a constatat c se afl pe
scen alturi de nite adversari, cu care trebuie s dezbat n faa unui auditoriu neprietenos. Nimeni din staff nu verificase din timp
aranjamentele, deci nimeni nu tia c evenimentul real diferea de invitaie, care fusese
fcut verbal.
Pentru a prentmpina surprizele, muli
politicieni cer ca toate invitaiile s fie fcute
n scris. Astfel tiu exact ce se cere i pot
negocia participarea lor n funcie de ce este
scris. Muli dau apoi rspuns n scris, spunnd
care va fi participarea lor.
Cnd se primete o invitaie prin telefon,
purttorul de cuvnt pentru pres sau cel care

66

face programul poate spune: Politica noastr

este s cerem invitaiile n scris. V rog s
transmitei prin pot, fax sau e-mail o cerere
cu urmtoarele informaii:
Titlul evenimentului.
Scopul acestuia.
Data i ora. n aceast privin, e bine s
aflai dac exist flexibilitate. De exemplu,
dac are loc o conferin care dureaz cteva zile i oficialul e invitat pentru o anumit zi n care are angajamente n alt parte,
se poate schimba data?
Locul.
Numrul de persoane care se crede c vor fi
de fa.
Dac vor fi i ali participani, cine anume.
Dac exist o tradiie ca la eveniment s ia
cuvntul un oaspete special. Acea persoan
este oficialul pentru care lucrai de exemplu, n calitatea lui de guvernator de stat?
Care va fi rolul oficialului s in discursul principal, s fie singurul care ia cuvntul, s fie unul dintre mai muli vorbitori,
s vorbeasc pe o anumit tem .a.m.d.
Dac evenimentul este deschis sau nchis
presei.
Dac este un eveniment anual sau unul
care se repet, cum a relatat presa despre
el n trecut?
Putei apoi s revedei invitaia scris,
ce v place i ce nu v place, i s negociai
schimbri n funcie de ce era scris. i putei
rspunde n scris, ce anume vrei s acceptai
i care va fi participarea voastr.

Carnet de sarcini pentru un eveniment

Obinei o cerere n scris.
Aflai cnd i unde se ine evenimentul
i dac exist flexibilitate pentru a schimba
datele i orele.
Lmurii scopul evenimentului i rolul
pe care ar trebui s-l aib oficialul.
Stabilii dac va fi prezent presa.
ntrebai ci invitai i ali participani vor
fi.

Locul evenimentului
Dup ce v-ai hotrt asupra mesajului pentru un
eveniment, trebuie s stabilii cel mai potrivit loc unde s
se in pentru ca mesajul s ajung la public.

De exemplu, dac un eveniment se refer la

un anun despre nvmnt, cel mai bun loc
ar putea fi o coal. Dup ce ai ales coala,
gndii-v la urmtoare lucruri:
Care este cea mai potrivit sal de clas
pentru eveniment?
Ar trebui s fie implicai copii mai mari sau
mai mici?
Ce imagine vizual vreau s prezint; ce
fundal o red cel mai bine i se potrivete
cu mesajul?

Cine altcineva ar trebui s fie acolo pentru

a contribui la amplificarea mesajului? De
exemplu, exist profesori, administratori
de coal, poate ministrul educaiei, care
ar trebui inclui fie ca vorbitori, fie ca
oaspei? Stabilii cnd ar trebui invitai, cine
s-i invite i, dac e cazul, care ar trebui
s fie rolul lor.

Dosarul de briefing
n Statele Unite, atunci cnd un oficial superior precum un
guvernator de stat, un membru al cabinetului i, bineneles,
preedintele sau vice-preedintele par ticip la un eveniment,
ei primesc nainte un dosar de briefing.

Dosarul e menit s maximizeze participarea

tuturor...i s evite surprizele.
De regul, un dosar de briefing cuprinde
urmtoarele:
Scopul evenimentului.
inuta sport, de business, oficial.
Prognoza meteo pentru ziua evenimentului.
Numrul participanilor.
Dac va fi prezent presa. Dac se ateapt
s fie camere de luat vederi.
Locul unde se va ine evenimentul.
Numele coordonatorului de staff pentru eveniment, mpreun cu numerele de
telefon fix, celular i de beeper.
Principalele chestiuni politice de interes
n zona unde se ine evenimentul. Dosarul
de briefing poate include copii ale articolelor de ziar relevante.

Numele participanilor, titlurile i afilierea

acestora, i un rezumat cu ce vor face sau
vor spune la eveniment. Dac este cazul,
furnizai biografii, i pronunia corect a
numelor, dac snt neobinuite.
O agend sau un program minut cu minut
pentru eveniment.
Ce ntrebri snt de ateptat de la pres sau
public, mpreun cu posibile rspunsuri.
O list de chestiuni de abordat i de
chestiuni de evitat.
Numele persoanelor pe care oficialul ar
trebui s le recunoasc de pe podium.
Un plan al locului de desfurare, inclusiv
locul unde va edea i va sta n picioare
oficialul, i alturi de cine.

67

12

68

Un bi rou de pre s res pon sa bil

12

Etica: coduri
de compor tament

Biroul de pres guvernamental exist simultan n dou lumi.

n faa publicului, reprezint poziia guvernului, dar, ntr-un
anumit sens, reprezint i interesele presei i ale oamenilor n
interiorul guvernului.

Acest dublu rol v va pune uneori n situaii

morale dificile.
Ca purttor de cuvnt n faa presei, ce
facei dac eful v spune s nu dai presei
unele informaii care nu snt secrete? Ce
facei dac eful vostru minte mass-media i
voi tii acest lucru?
Oficialii de pres guvernamentali snt
confruntai cu aceste ntrebri n orice ar,
inclusiv n Statele Unite. Pentru a-i putea
face meseria, n multe s-a elaborat un cod
de etic.
Sistemele valorice, n baza crora o persoan hotrte ce e bine i ce e ru, corect
sau incorect, drept sau nedrept, stabilesc nite
norme de comportament acceptabile pentru
profesioniti i angajai. Ele snt contiina
unei profesii. La fel de important, un cod
de etic recunoscut poate s-i ofere unui
angajator o nelegere clar a standardelor
de comportament pe care le va urma angajatul su.
Purttorii de cuvnt guvernamentali
trebuie s ia decizii care s satisfac interesul
public i pe angajatorul lor, precum i valorile lor personale i standardele lor profesionale. Deoarece aceste valori pot s se afle n
conflict, codurile de conduit snt, n ultim
instan, o msur a comportamentului
corect. n esen, credibilitatea are o importan critic pentru un purttor de cuvnt.
Dei este important s dai dovad de loialitate fa de cel pentru care lucrezi, lipsa unei
sinceriti totale fa de pres distruge credibilitatea unui purttor de cuvnt i n ultim

instan distruge valoarea acelei persoane

pentru cel care a angajat-o.
ncrederea presei ntr-un purttor de
cuvnt se ctig greu, se realizeaz n timp
printr-o activitate de nalt nivel profesional
i etic. Astfel, primul el al unui comunicator
etic este s comunice fidel realitatea unui
eveniment, a unei chestiuni, unei politici sau
unui plan.
Chiar dac s-ar prea c guvernarea i
presa ar trebui s fie adversare n codurile lor
de comportament, ntr-o democraie codurile
lor au multe principii n comun. n Statele
Unite, de exemplu, codurile de comportament
ale comunicatorilor guvernamentali i ale
presei cer toate ca un profesionist s fie
responsabil, demn de ncredere, i corect; s
nu aib interese conflictuale; s lucreze n
interesul public; s fie cinstit; i s fie un
garant al ncrederii publicului.
Pe tema adevrului i a corectitudinii,
Societatea American a Editorilor de Ziare
(ASNE), n codul su de conduit, afirm:
ncrederea cititorului este fundamentul unui
bun jurnalism. Trebuie fcute toate eforturile
pentru a ne asigura c coninutul tirilor e
corect, c acestea snt netendenioase i date
n context, i c toate prile snt prezentate
fr prtinire. Continu prin a spune c
erorile importante privind fapte, precum i
erorile prin omisiune trebuie corectate
prompt i vizibil.
n mod similar, n codul su de etic,
Asociaia Naional a Comunicatorilor Guvernamentali (NAGC) spune c comunicatorii

69

guvernamentali nu vor comunica n mod

intenionat informaii false sau eronate i vor
aciona prompt pentru a corecta informaiile
sau zvonurile false sau eronate.
Ambele coduri de etic spun c profesionitii lor vor sluji binele general, nu pe ei
nii, i c vor fi responsabili pentru munca
pe care o presteaz. Privind interesul public
i ncrederea publicului, codul ASNE declar
c libertatea presei aparine poporului. Ea
trebuie aprat de orice nclcare sau atac
din oricare parte, public sau privat. Jurnalitii trebuie s fie permanent ateni s vad
c aciunile care privesc publicul se fac n
public. Ei trebuie s fie vigileni mpotriva
tuturor celor care vor s exploateze presa n
scopuri egoiste. Codul NAGC spune c purttorii de cuvnt guvernamentali trebuie s-i
desfoare activitatea profesional n conformitate cu interesul public, n semn de recunoatere a faptului c fiecare dintre noi este
un garant al ncrederii publicului.
Idealurile exprimate n aceste coduri
ofer o orientare, dar cum pot fi abordate
chestiunile etice acolo unde e posibil ca ele s
nu fi fost bine studiate? Cei care se ocup de
informarea publicului ar putea face urmtoarele lucruri:
S redacteze coduri de etic pentru purttori de cuvnt guvernamentali i s le
difuzeze att celor din profesie ct i angajatorilor.
S organizeze ntruniri ale purttorilor de
cuvnt guvernamentali. S formeze asociaii
i cluburi profesionale. Presiunea din partea colegilor de a respecta anumite niveluri

70

de comportament poate contracara unele

aciuni lipsite de etic. Iar discuiile despre
frustrri, interese comune i conflicte pot
contribui la reducerea numrului acestora.
S sporeasc numrul programelor de nvmnt pentru cei care vor s lucreze n
relaiile cu presa.
Pentru cei care fac deja parte din profesie,
s ncurajeze perfecionarea lor att n ar
ct i n strintate. Vznd cum muncesc
alii este o ocazie de a asimila cele mai
bune practici.
S nfiineze publicaii, buletine de informare i Web site-uri pentru a face schimb
de informaii privind abordarea unor probleme similare.
n cele ce urmeaz se regsesc seciunile
eseniale din codul etic al Asociaiei Naionale
a Comunicatorilor Guvernamentali.
Membrii Asociaiei Naionale a Comunicatorilor Guvernamentali promit solemn i
declar c se vor dedica elurilor unei mai
bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre
toi oamenii.
Noi credem c adevrul este inviolabil
i sfnt; c a oferi publicului informaii este
o funcie public esenial; i c publicul n
ansamblu i fiecare cetean din rndurile
sale au dreptul s cunoasc fapte despre
guvernul lor n mod egal, pe de-a-ntregul, pe
nelesul tuturor i la timp. Membrii:
Se vor comporta profesional, avnd simul
adevrului, acurateii, corectitudinii i
responsabilitii fa de public i adernd
la standardele general acceptate ale bunului sim.
i vor desfura viaa profesional n
conformitate cu interesul public, n semn
de recunoatere a faptului c fiecare dintre
noi este un garant al ncrederii publicului.
Vor comunica adevrul managementului
propriilor lor agenii, neangajndu-se n nici
o activitate care ar putea corupe integritatea canalelor de comunicare sau procesele
guvernrii.
Nu vor comunica n mod intenionat
informaii false sau eronate i vor aciona
prompt pentru a corecta informaiile
sau zvonurile false sau eronate.
Vor identifica public numele i titlurile
persoanelor implicate n luarea deciziilor
politice, detaliile procesului de luare a
deciziilor i modul n care ar putea participa la acesta cetenii interesai.

 Nu vor reprezenta interese conflictuale sau

concurente i vor respecta n totalitate
statutele, ordinele executivului i regulamentele privind dezvluirea public a unor
asemenea interese.
Vor evita posibilitatea ca cineva din interior sau o ter parte s foloseasc n mod
inadecvat informaiile i nu vor folosi
niciodat informaiile interne pentru ctig
personal.
Nu vor garanta sau promite obinerea
vreunor rezultate care depesc sfera de
control direct a membrului.
Nu vor accepta onorarii, comisioane,
cadouri, promisiuni de profituri viitoare
sau orice alte lucruri de valoare care snt,
sau ar putea fi considerate, legate de funcia sau activitile n serviciul public.
Vor apra confidenialitatea att a actualilor ct i a fotilor lor angajatori, i a informaiilor cptate n edine i documente,
aa cum cer legea, regulamentul i bunul
sim prevztor.
Nu vor leza pe nedrept reputaia profesional sau activitatea unei alte persoane,
organizaii private sau agenii guvernamentale.
Nu vor participa la nici o activitate viznd
manipularea preului titlurilor de valoare
ale unei companii.
Cnd un membru are dovezi sau suspiciuni c un altul a comis o fapt imoral,
ilegal sau incorect, inclusiv nclcarea
acestei declaraii, membrul va prezenta de
ndat informaiile unei autoriti adecvate,
cum ar fi preedintele NAGC sau preedintele
Comitetului pentru Etic. Membrilor despre
care s-a constatat c au nclcat Codul de
Etic al organizaiei li se poate cere s
prseasc NAGC.


Dei este impor tant s dai

dovad de loialitate fa
de cel pentru care lucrezi,
lipsa unei sinceriti
totale fa de pres distruge
credibilitatea unui pur ttor
de cuvnt i n ultim
instan distruge valoarea
acelei persoane pentru
cel care a angajat-o.

71

Pe Internet
Orice agenie guvernamental naional din Statele Unite
precum i majoritatea ageniilor de stat, locale i regionale
pot s-i comunice mesajele ctre public prin
World Wide Web.
Site-urile mediatice ale principalelor departamente federale pot s cuprind programul sau
calendarul principalilor oficiali, dnd att evenimentele de acas, ct i pe cele transmise
prin satelit; copii ale comunicatelor de tiri,
discursurilor i mrturiilor; dosare de pres i
anunuri pentru pres; fotografii i diapozitive; rapoarte speciale i publicaii; chiar i un
serviciu de tiri radiofonice... toate disponibile
dintr-o singur surs.
Pentru a v face o idee despre profunzimea i amploarea relatrilor pe care le ofer
pe Internet cele 14 departamente ale guvernului Statelor Unite, accesai una sau mai multe
din adresele Web listate mai jos. V putei de
asemenea conecta la birourile mediatice
on-line a peste 60 de agenii independente
specializate i corporaii ale guvernului SUA
la
http://www.firstgov.gov/us_gov/
establishments.html

Departamentul Locuinelor i Dezvoltrii

Urbane
http://www.hud.gov/news/index.cfm
Departamentul Muncii
http://www.dol.gov/dol/public/media/main.
htm
Departamentul pentru Problemele Veteranilor
http://www.va.gov/opa/
Departamentul Serviciilor de Sntate
i Umanitare
http://www.hhs.gov/news/
Departamentul de Stat
http://www.state.gov/press
Departamentul Transporturilor
http://www.dot.gov/affairs/briefing.htm
Departamentul Trezoreriei
http://www.ustreas.gov/headlines.html

Departamentul Agriculturii
http://www.usda.gov/newsroom.html
Departamentul Aprrii
http://www.defenselink.mil/news/
Departamentul Comerului
http://www2.osec.doc.gov/
Departamentul Educaiei
http://www.ed.gov/news.html
Departamentul Energiei
http://www.energy.gov/press/index.html
Departamentul de Interne
http://www.doi.gov/doipress/
Departamentul de Justiie
http://www.usdoj.gov/03press/index.html

72