BDESCU CODRIN, GRUPA I, PUBLICITATE

Rezumat- Momoc, Antonio (2014), Comunicarea 2.0 New Media, participare i populism,Ed.
Adenium, Iai. ( Cap. 1.3 Puterea. Autoritate li legitimitate; 1.4 Influea : persuasiune i
propagand )*
1.3. Puterea. Autoritate i legitimitate
Exist trei moduri care i determin pe oameni s fac ce dorim noi : puterea, protecia (banii) i
persuasiunea (utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe oameni pentru o cauz) (Newsom,
VanSlzke Turk, Kruckeberg, 2003, pp. 259-260, apud Momoc,Antonio *).
Astfel, puterea presupune utilizarea autoritii i ameninarea, sugerat sau fi, cu fora,
avertizandu-l pe cel vizat cu sanciunea, n caz de nesupunere. O surs de putere o reprezint
sistemul juridic cu legile si normele pozitive care cer supunerea. O alta este sistemul poliienesc
de stat, care se bazeaz pe monopolul violenei fizice legitime.
Formele de protecie utilizate ca mijloc de schimbare a comportamentului oamenilor pot fi
brutale, precum mita, corupia, dar pot fi i delicate, ca salariul, bonusul, n special atunci cand se
urmrete crearea unei opinii favorabile sau determinarea unui comportament dezirabil.Protecia
poate nsemna a plti bani unei celebriti pentru a aprea n reclame sau pentru a da asigurri
publicului n interesul companiei ( sau apariii n public).
Puterea poate fi de dou feluri : coercitiv i necoercitiv. Puterea coercitiv n cazul n care
constrngerea sau ameninarea este de natur fizic, violent sau necoercitiv, de natur psihic,
subtil, caz n care poart numele de influen.Antropologul Pierre Clastres a definit conceptul
de putere politic necoercitiv.
Puterea coercitiv (fundamentat pe violen fizic i ameninarea cu fora) nu este dect un caz
particular al puterii, fiind caracteristic doar anumitor culturi, cea mai influent fiind cea
european (sau cea nord-american). Astfel, europenii nu pot gndi politicul dect ca pe o putere
coercitiv, adic altfel dect ni se prezint el ca dominaie (putere fizic asupra celorlali) sau ca
putere etatist (constrngere, violen).
Societi cu putere necoercitiv sunt considerate cele amazoniene sau sud-americane, n care
eful nu poate pedepsi. Caracteristicile necoercitive ale acestor triburi sunt : faptul c eful de
trib (descris i de scriitorul peruan Mario Vargas Llosa n romanul Povestaul) deine puterea
necoercitiv (de influen) asupra membrilor tribului doar prin consensul comunitii, el fiind un
mediator lipsit de putere efectiv asupra tribului, un fctor de pace, un conciliator i nu un
guvernator ( acesta duce mai departe mitul fondator, le povestete membrilor tribului, dar nimeni
nu este obligat sau ameninat s l asculte. i totui, ei ascult). eful este un pacificator, instana
moderatoare a grupului, puterea civil bazat pe consens i nu pe constrngere, avnd sarcina
meninerii armoniei n cadrul grupului. Este mai mult un arbitru care mpac dect un judector
care condamn, este darnic (d tot ce i se cere) i un bun orator. Este cunoscut faptul c n multe
triburi eful este cel mai srac, ntruct i-a donat ntreaga avere membrilor tribului. Talentul

oratoric este o condiie i un mijloc al puterii politice, ntruct eful trebuie s fie capabil s in
un discurs moralizator. Ca un privilegiu exclusiv al efului este poligamia ( familia sa se impune
prin fora numrului ).
Puterea ca relaie asimetric . Acest concept a fost descris de Robert Dahl, precum o relaie ntre
doi actori, A i B, o relaie inegal i asimetric n care A (deintorul puterii) l poate constrnge
pe B s fac ceea ce B nu ar fi fcut n absena comenzii, ordinului lui A. Reacia lui B este
ntotdeauna sub ameninarea unei posibile sanciuni din partea lui A, care are resursele i
capacitatea s recurg la pedepsirea lui B n caz de nesupunere. (B este o fiin liber, niciodat
dependent subiectul puterii).
Autoritatea.
Autoritatea i legitimitatea sunt cele dou fee ale puterii. Autoritatea reprezint relaia
asimetric de sus n jos, dinspre A (deintorul puterii) nspre B (subiectul puterii) n raport cu un
domeniu D de activitate.
Exist dou feluri de autoritate : epistemic i deontic. Cnd posesorul autoritii este
specializat ntr-un anumit domeniu, el deine o autoritate epistemic. Astfel, aceasta este
exercitat doar de posesor, exclusiv n domeniul su de competen ( autoritatea omului de tiin
i nu se poate delega n nicio situaie). Cnd autoritatea privete coordonarea unui domeniu i se
exercit prin directive, atunci cnd aceasta nu se refer la propoziii precum autoritatea
epistemic, ci la ordine, aceasta este deontic i const n recunoaterea poziiei ierarhice a celui
care o reprezint de ctre subiecii asupra crora se exercit. Aceasta poate fi delegat ( transmis
din generaie n generaie) si viager. Autoritatea politic este un tip de autoritate deontic, iar
aceasta mai poate fi i impersonal ( exercitat prin instituii).
Legitimitatea este relaia invers, de jos n sus, dinspre B (subiectul puterii) spre A (deintorul
puterii) n sensul acordului/acomodrii pe care A l d n privina lui B.Aceasta presupune
elemente de natur simbolic, ideologic i practic, variind n funcie de context. Legitimitatea
presupune consensul pe care puterea politic ctig permanent prin ritualuri frecvente n
rndul celor care ascult sau se supun .
Sociologul Max Weber identificat urmtoarele mijloace de legitimare a autoritii deontice : 1.
Legitimitatea tradiional- se obine atunci cnd deintorii puterii sunt recunoscui n virtutea
tradiiei (domnitorii de vi veche, monarhi etc. ) ; 2. Legitimitatea charismatic- se fondeaz pe
calitile considerate excepionale ale persoanei care o deine ( are un impact emoional, apare n
momentele de criz politic, n special n momente de schimbare social sau revoluie ;
conductorul emoional se vrea un profet, un Mesia, ateptat, dorit de mulime.) ; 3.
Legitimitatea raional-egal se sprijin pe credina n legalitatea normelor juridice pozitive (n
vigoare) i presupune c relaia de conducere-supunere este reglat prin reguli abstracte,
acceptate de indivizi responsabili (omul de stat modern, tehnocrat, conductorul instituional);
este un tip de legitimitate democratic.

1.4 Influena : persuasiune i propagand

Diferena dintre putere i influen : n raportul dintre A i B, atunci cnd A l influeneaz pe B,
acesta din urm nu resimte nicio temere/ameninare, explicit sau subtil, c ar fi pasibil de
sanciune din partea lui A ( nu se simte constrns n niciun fel ). Influena presupune prezena a
cel puin dou entiti ( indivizi sau grupuri), A i B, i a unui obiect ce reclam o reacie
(opinie, evaluare, atitudine, comportament etc. ). Pentru a se produce influena trebuie s existe
un dezacord ntre reaciile lui A i cele ale lui B. Dac reaciile lui A l vor conduce pe B s aib
reacii n conformitate cu cele ale lui A, atunci este vorba despre influen. Aceasta poate fi
neleas ca o capacitate a comunicatorului de a convinge, fcnd apel la raiunea receptorului.
Exist mai multe tipuri de influen : influena latent- experia unei convingeri intime a lui B i
se traduce prin schimbri autentice i de durat ( se produce chiar i cnd A nu are vreo intenie).
Specialitii n comunicare folosesc influenatori pentru a-i promova produsele sau serviciile sau
pentru a-i fideliza publicul la brand . n advertising, acest tip de mecanism poart numele de
testimonial ; 2. Influena manifest se traduce prin schimbarea ideilor i atitudinilor n mod
public i imediat (uneori ostentativ), dar care aduce o conformare superficial, numit
complezen.
Marian Petcu observ c influena cunoate mecanisme diferite, de la conformarea, identificarea,
pn la internalizarea acesteia.
Conformarea presupune acceptarea influenei de ctre subiect n sperana obinerii unui rspuns
dorit de la surs, sub forma unei recompense ori a evitrii unui repro ori a unei alte sanciuni
morale.
Identificarea are loc atunci cnd inta adopt un comportament inspirat de surs pentru c
influenatorul (sursa) este asociat cu o autodefinire satisfctoare de ctre int. Subiectul se las
influenat deoarece se proiecteaz, se regsete i se identific sursei.
Internalizarea este o form a influenei n care subiectul adopt poziia sursei i i-o nsuete
pentru c o consider util n soluionarea unei problem sau, mai ales, pentru c este apropiat de
propria sa orientare ori este cerut de propriile valori.
Influena ( puterea necoercitiv) poate recurge la dou tipuri majore de resurse : persuasiunea i
propaganda.
Persuasiunea nseamn utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe oameni alturi de o cauz i
reprezint o resurs principal a influenei personale o form a comunicrii eficiente. Actorul
principal al persuasiunii este de fap receptorul i nu emitorul, cum am fi tentai s credem ( el
permite decodificare mesajului, iar emitorul trebuie s se adapteze la codul acestuia).
Persuasiunea este folosit de educatorul care sugereaz o anumit conduit, de medicul care i
linitete pacienii, de comerciantul care vinde un produs cumprtorului etc. .

Auto-persuadarea (internalizarea) este cea mai comun surs a persuasiunii, urmat de

identificare ( ncredere i protecie) i conformare. Persuasiunea cea mai eficient este autopersuasiunea, nu hetero-persuasiunea. Schimbarea comportamentului sau conformarea poate
aprea n situaia ameninrii cu fora, a sanciunii sau chiar a recompensei, dar puterea sau
protecia ( recompensa) nu fac posibil internalizarea, care poate aprea prin influen, respectiv
prin persuasiune. Profesorul de psihologie Robert Cialdini a identificat mai multe elemente ale
auto-persuadrii ( internalizrii) : consecvena ( oamenii sunt nclinai s aib comportamente
consecvente cu poziia exprimat la nceputul dialogului); reciprocitatea dac simt c au o
datorie, oamenii sunt nclinai s se supun i s accepte solicitarea ; validarea social oamenii
sunt mai influenai s performeze unele aciuni sau s cread ceva cnd i vd pe ceilali c fac
acelai lucru ; autoritatea- oamenii sunt mai dornici s urmeze sugestiile cuiva pe care-l
consider o autoritate legitim n domeniu; caracterul limitat-oamenii tind s doreasc lucruri
rare.
A doua surs a persuasiunii este identificarea personal care se bazeaz pe aspiraiile i nevoile
receptorului. ncrederea n surs este elementul semnificativ n schimbarea opiniei celui
persuadat. De asemenea, o autoritate este convingtoare dac este credibil, iar credibilitatea are
la baz ncrederea pe care receptorul o are n sursa mesajului. Totodat, oamenii au ncredere
mai degrab n cineva apropiat dect ntr-o figur autoritar. Newsom, VanSlykeTurk,
Kruckeberg identific ase pai de urmat n procesul de persuadare: 1. Prezentarea persoana
trebuie s fie accesibil fizic i receptiv mental; 2. Participarea receptorul trebuie s fie atent
la mesajul persuasiv; 3. Comprehensiunea- participanii la dialog trebuie s utilizeze acelai cod
pentru a descifra i nelege corect mesajul ; 4. Acceptarea- receptorul, dup ce a decodificat i
neles, este de acord cu punctul de vedere exprimat;5. Reinerea informatiei- repetiia este foarte
important; 6. Aciunea specialistul n persuasiune observ i evalueaz rezultatele.
Propaganda implic strategii persuasive, dar scopul ei este diferit de cel al persuasiunii.
Propaganda va folosi mesaje care le spun indivizilor care sunt atitudinile, credinele i
comportamentele considerate dezirabile de ctre grupurile lor sociale de apartenen (nesplarea
pe dini te face neplcut persoanelor din jurul ti. Spre deosebire de persuasiune, care emite
mesaje n beneficiul personal al individului : splatul pe dini te salveaz de carii). Propaganda
are rolul de a influena oamenii ca membri ai grupurilor sociale. Este nrudit cu educaia, dar, n
vreme ce educatorul pornete de la un ideal social i etic n spiritul cruia educ subiectul, motiv
pentru care se asociaz cu adevrul, propagandistul nu urmrete ntotdeauna binele social i nu
respect mereu adevrul.
Propaganda are ca scop modificarea percepiilor noastre prin transformarea sistemului nostru de
referin. Ea nu funcioneaz ca brainwashing prin inducerea unor idei ci reprezint, mai
degrab, o strategie de rezonan, de redescoperire a credinelor mprtite cultural de un anumit
grup. Propaganda se manifest interpersonal i prin comunicarea de mas, dar este folosit
pentru a caracteriza, pentru a descrie mesaje transmise prin mass-media.