Greab Iulia, CRP, anul 3

Rezolvare tem suplimentar PR i autoevaluare

Nike Inc.: Developing an effective Public Relations Strategy

1. Despre ce este vorba n acest articol? Rspunsul trebuie s fie redat n maximum dou
pagini
n acest articol regsim prezentarea unui caz mai special, i anume cel a situa iei n
care megacompania Nike s-a aflat n anii 90. Articolul ncepe prin povestirea contexului, o
scurt istorie a companiei care are ca i CEO pe Phil Knight i Bill Bowerman. Ace tia,
pornind de jos, au ajuns s construiasc acest brand pn n punctul n care Nike a devenit
leader de pia, fiind considerat o companie de top. Au realizat acest lucru apelnd la diferite
metode inovatoare, una dintre ele fiind construirea de fabrici pentru producie de la 0 n China
i Indonesia.
Povestea din jurul acestei bine-cunoscute companii, a nceput cu o urt campanie media
mporiva celor de la Nike, prin care se susinea c muncitorilor care se aflau n fabricile din
Asia i Indonesia, nu li se respectau drepturile( erau abuzai verbal, forai s munceasc ore
suplimentare, nu erau pltii corespunztor etc).

Dei iniial, prima reacie a celor din

conducere a fost s ignore presupusele acuzaii i s susin c responsabilitatea e a

subcontractorilor de acolo, n sperana ca vor disprea de la sine, spre suprinderea lor, toat
aceast campanie negativ a luat amploare i a durat 3 ani. Totul a devenit a a de mediatizat
nct, la vremea aceea, toat presa vuia despre acest subiect. S-au afirmat chiar i grupuri de
profil, cele care susineau respectarea drepturilor de munc mpotriva companiei Nike.
Activitii acuzau managerii de la fabricile respective de abuz, de munc n condi ii
nesatisfctoare, salarii mizere. Cu desfirearea aceasta intens a campaniei negative
mpotriv, prea c Nike e singur mpotriva tuturor, c toate oalele se sparg n capul lor.
Asta se ntmpla i datorit fapttului c Nike era lider de industrie.
n urma faptului c deja a ajuns s le fie afectat imaginea, cei de la Nike au nceput s ia
msuri i s contracareze ceea ce presa i activitii susineau. S-a ncercat realizarea unui Cod
de Conduit Nike i crearea unui program MESH, care s fie respectat cu stricte e n fiecare
fabric de ctre angajai, au fost delegai responsabili cu ndeplinirea condi iilor din codul i
programul respectiv, s-a ncercat implementarea unui plan de aciune tocmai pentru a arta
att celor din exterior, ct i celor din interior c pentru aceast companie, muncitorii

Greab Iulia, CRP, anul 3

conteaz, conteaz ca ei s aib parte de tot ceea ce au dreptul i s fie respecta i; voiau sa
dovedeasc c Nike nu e doar despre produsele pe care le fabric, ci le pas i de cei care le
fabric. Din pcate, chiar i cu ncercarea lor de a rezolva presupusa problem pe care o
aveau, au fost criticai. S-a zis despre ei c ncearc s-i schimbe imaginea negativ fcut
doar din simplul motiv c au fost expui n media.
n ciuda faptului c erau aa dur criticai, ei nc ncercau s gseasc o solu ie la ce se
ntmpla, s demonstreze c acuzaiile erau false. Astfel c, n 1998, a fost creat o divizie
separat numit Corporate Responsability Division, care s se ocupe doar de acele lucruri
ce in exclusiv de practicile de munc, responsabilitatea corporatist, aciuni de mediu etc. A
fost condus de un juctor-cheie n aceast poveste, Maria Eitel, angajat pentru a
mbunti imaginea firmei.
Din dorina de a mbunti practicile de munc, conducerea Nike chiar a invitat un fost
ambasador ONU de a vizita fabricile din Asia de sud-est, pentru a oferi un raport obiectiv
asupra a ceea ce se ntmpl acolo. Raportul a ieit bun, ns a sugerat c Nike poate face i
mai multe pentru muncitori( Nike chiar a avut intenia s fac i a ajutat prin diferite metode
ca muncitorii s neleag mai bine Codul de conduit). Criticii nc comentau. S-ar fi zis c
orice ncercare de-a lui Nike s ndrepte lucrurile, era sortit eecului. Mereu se gsea cineva
s aduc acuzaii mpotriv; mereu primele pagini ale ziarelor avea titluri care fceau referire
la Nike, i nu n sensul bun. Au ncercat tot ce se putea: au mrit salariile cnd au fost acuza i
de asta, au creat un cod de conduit i un program pentru mbuntirea practicilor de munc,
au asigurat condiiile sigure pentru muncitori, au contraatacat cu printatul ads-urilor n ziare
cunoscute, au invitat studeni i critici s viziteze fabricile lor pentru a se convinge singuri
cum se desfoar activitile acolo. Ei au continuat cu diferite ac iuni pentru a ndeprtatea
imaginea negativ: conferine i comunicate de pres n care se sublinia paii fcui de Nike n
respectarea codului de conduit, postarea pe site a progresului cu privire la condi iile de
munc, ncercarea de a discuta i a rspunde deschis tuturor care aveau ceva de criticat .
ntrebat sau acuzat, crearea unui site web care se adresa special problemelor de munc. Toate
aceste aciuni au fcut parte din strategia de comunicare pentru aceast problem. Dei a avut
parte de mult publicitate negativ cu toate msurile luate, prin intermediul unor chestionare,
cei de la Nike au aflat c decizia clienilor fideli de a cumpra un produs de la ei, nu a fost
afectat de aceast publicitate, ns managerii au considerat de luat un calcul faptul c a
existat un pericol pentru brandu-ul Nike n ceea ce i privete pe consumatorii tineri: dac nu
ar fi fcut efortul de a ncerca s contracareze criticile i acuzaiile, pe aceti clieni tineri i-ar
fi pierdut.

Greab Iulia, CRP, anul 3

2.

Care sunt temele/problemele principle tratate n acest articol?

Consider c temele/problemele principale tratate n acest articol sunt referitoare la: situaii de
criz de imagine- criz de comunicare( mai specific, ma refer aici la solu iile care trebuie
luate n aceast privin, crearea unei strategii pe baza contextului problemei nti identtifici
problema, o analizezi, apoi oferi soluii ); probleme ntlnite la companii arhi-cunoscute;
consecinele existente cnd nu iei msuri la timp: eecul de a comunica eficient n momente
de criz ( precizez aici momentul de la nceput, cnd cei din conducerea NIKE nu au ac ionat
mpotriva acuzaiilor); importana departamentului de comunicare i rela ii publice( existen a
unor specialiti care s te ajute s iei din situaii ca cea mai sus-men ionat); puterea massmedia
3. Pe ce s-a bazat strategia de PR a celor de la Nike?
Strategia de PR s-a bazat pe accentuarea ideii c cei de la Nike se implic cu adevrat i vor
s aduc o schimbare n societate, asta fcnd-o prin crearea unor condi ii mai bune de munc
n cadrul intern al companiei. S-a bazat pe inovaie: pentru a rezolva problema cu publicitatea
negativ, au fost adoptate cteva soluii inovative: crearea acelei divizii de responsabilitate
corporatist, meninerea unui sistem de comunicare deschis cu criticii i mass-media, crearea
site-ului special pentru labor issues etc. Dei la nceput s-au bazat pe faptul c Nike e att
de cunoscut ca i companie nct acele afirmaii negative vor disprea uor i de la sine, apoi
acetia i-au schimbat strategia, mergnd pe ideea c Nike va lua toate msurile necesare
pentru a mbunti condiiile de munc.
4. Care ar fi cteva dintre leciile cheie nvate de ctre cei de la Nike?
Dup acest caz, cu siguran c cei de la Nike vor reaciona mai repede i mai eficient la o
situaie de criz de acest gen. Nu vor ncerca s evite problemele, ci le vor nfrunta de la
nceput.
Fiind lider n industrie, cred c i-au dat seama c nu conteaz ce fac ceilal i competitori, ci
important e ceea ce fac ei, pentru c ei sunt liderul i tot ei trebuie s fac prima mi care. Ei
trebuie s fie exemplu pentru ceilali.
Trebuie s acioneze n caz de vreo problem i s ia msuri dinainte ca acestea s apar. S
fie pregtii pentru oricce, s aib soluii pentru orice caz, fie el situaie de criz sau nu.
Cred c au nvat s pstreze o relaie deschis i mai apropiat cu mass-media deoarece au
experiementat pe propria piele ce putere are.

Greab Iulia, CRP, anul 3

5. Formulai o concluzie pentru acest articol
n acest articol, am putut observa cum o companie foarte mare se bate de o situa ie de criz i
felul n care aceasta reacioneaz. Am observat contexul, problema, soluiile adoptate,
rezultatul. Cred c, n momentul n care eti cel mai mare brand pe pia din domeniul tu,
uneori( ca i n cazul de fa), este necesar s-i asumi vina, chiar dac nu este adevrat i s
ncerci s te compori ca un adevrat lider. S oferi oamenilor ceea ce i doresc: un exemplu
de urmat. Asta a fcut i Nike: a luat vina asupra lor, a venit cu solu ii i i-a asumat
rspunderea.