Cursul 12.

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprinsul modulului:
12.1. Organizarea - funcie managerial
12.2. Funciunea de marketing a firmei
12.3. Structura organizatoric a departamentului de marketing
12.4. Atribuiile i relaiile departamentului de marketing
12.5. Modaliti de organizare a activitilor de marketing
12.1. Organizarea - funcie managerial
Un instrument important al atingerii scopurilor i obiectivelor oricrei firme l constituie organizarea activitii
de marketing.
Acceptarea orientrii de marketing de ctre firm implic i o nou viziune n plan organizatoric, orientare
care s creeze cadrul favorabil subordonrii ntregii activiti, obiectivul de a satisface n condiiile optime exigenele
consumatorului. Aceasta presupune ca n atitudinea conducerii firmei dar i a personalului acesteia, s se reflecte
aplicarea opticii de marketing n mod identic aplicrii principiilor managementului modern la toate nivelurile
ierarhice ale firmei i ca urmare i n activitatea de marketing.
Managementul activitii de marketing presupune previzionarea, organizarea i coordonarea ei cu celelalte
activitii ce se desfoar n cadrul organizaiei, dar i antrenarea ntregului personal n implementarea orientrii de
marketing, precum i controlul modului de realizare a politicii de marketing elaborat n firm.
Procesul complex de conducere a activitii de marketing nseamn n primul rnd, anticiparea evoluiilor
posibile ale fenomenelor pieii n anumite condiii probabile pentru o perioad de timp mai lung sau mai scurt,
deoarece a conduce nseamn a prevedea.
n al doilea rnd conducerea activitii de marketing implic constituirea unei structuri organizatorice
adecvate, care s asigure cadrul propice fiecrui membru al organizaiei, indiferent de postul i funcia pe care o ocup,
de a aciona corespunztor orientrii de marketing.
n al treilea rnd adoptarea deciziilor de marketing impune proiectarea i implementarea unui sistem
informaional capabil s asigure culegerea, stocarea i prelucrarea n form corespunztoare a informaiilor necesare
fundamentrii deciziilor.
n al patrulea rnd n vederea corelrii, formalizrii i anticiprii deciziilor este necesar elaborarea
programelor de marketing, prin care se coordoneaz strategiile i posibilitile de marketing, ducnd la cre terea
eficienei activitii economice a organizaiei.
n concluzie, managementul marketingului vizeaz: planificarea i organizarea activitii de marketing,
proiectarea i funcionarea sistemului informaional de marketing, procesul de adoptare a deciziilor de marketing i
elaborarea programelor de marketing precum i controlul i evaluarea activitii de marketing.
n amplul proces de implementare a politicii globale de marketing, a strategiilor i tacticilor care o definesc, un
rol deosebit revine organizrii activitii de marketing.
Organizarea activitii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur.
Ca proces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul realizrii obiectivelor stabilite
permind definirea i delimitarea funciunii de marketing i a componentelor ei: activiti, atribuii i sarcini.
Ca structur, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor, pe baza anumitor criterii i
repartizarea acestora, n scopul realizrii lor, pe grupe de lucru i persoane n vederea asigurrii n cele mai bune
condiii a atingerii obiectivelor fixate. Rezultatul organizrii structurale l constituie structura organizatoric ce
permite desfurarea ntregii activitii conform viziunii de marketing, implementat la toate nivelele, de ctre toi
angajaii firmei.
Cadrul organizatoric al desfurrii activitii de marketing reflect i rolul ce se atribuie funciunii de
marketing n cadrul firmei, precum i gradul de ncorporare a opticii de marketing.
Organizarea activitii de marketing exprimat n activitile desfurate n cadrul departamentului, direciei,
compartimentului sau serviciului de marketing este doar o component de marketing care reprezint variabila
controlabil a firmei ce are un rol determinant n realizarea funciilor marketingului, n stabilirea poziiei
ntreprinderii n cadrul mediului ambiant. Aceasta este o component esenial aflat sub incidena a numeroi factori
endogeni i exogeni, care impun continua ei adaptare la condiiile specifice ale fiecrei ntreprinderi, n fiecare etap a
evoluiei sale.

12.2. Funciunea de marketing a firmei

Rezultant a organizrii procesuale, funciunea de marketing a firmei a evoluat de-a lungul anilor de la o
simpl funcie legat de activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti, care nu sunt ntotdeauna bine
integrate nici ntre ele, nici cu celelalte activiti nelegate de marketing ale firmei, dup cum a apreciat Ph. Koller n
cartea sa Managementul marketingului.
n firmele cu orientare de marketing, funciunea de marketing joac un rol de prim rang, devenind o funciune
de baz a acestora, aflat n relaii de intercondiionare reciproc cu celelalte funciuni.
Rolul i poziia activitii de marketing n cadrul ntreprinderii depinde de gradul n care este nsuit orientarea
spre satisfacerea cererii clienilor.
Concepia de marketing implic o viziune unic i de ansamblu, creia i subordoneaz activitatea fiecare
compartiment al firmei
Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor firmei cu exteriorul:
prospectarea pieii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea, publicitatea, distribuia, asigurarea serviciilor
post-vnzare, urmrirea comportrii produsului n consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur relaiile
firmei cu piaa, ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul
comportimentului sau departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care se realizeaz organizarea
structural, reflectat n structura organizatoric.
12.3. Structura organizatoric a departamentului de marketing
Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii marketingului n practica economic pune n
eviden liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor servind la distribuirea sarcinilor i asigurnd realizarea
unui cadru armonios de desfurare a activitii de marketing. Ea este definit prin:
1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de difereniere pe orizontal i
vertical a activitii;
2. forma, ce corespunde modului n care sarcinile sunt repartizate pe posturi de munc;
3. centralizarea vertical sau orizontal care reflect modul de adoptare a deciziilor.
Factorii ce determin natura organizrii marketingului
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt: principiile de baz ale
organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea activeaz.
1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern pe care practica le aplic cu
succes n firmele moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de organiza ie. Ele au rolul de a orienta firma.
2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd le-a sistematizat astfel:
a) oamenii;
b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun cu sarcinile;
c) o specializare i o separare a aptitudinilor;
d) o ierarhizare a autoritii, ca mijloc de exercitare a puterii;
e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor;
f) fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor;
g) proceduri de realizare a sarcinilor definite;
h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor;
i) un set de valori aflat la baza ntregii activiti;
j) o frontier ntre organizaie i mediul acesteia;
k) mecanisme de legtur cu alte organizaii;
3. mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct piaa, poziia pe care
o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i cerinele clienilor. Astfel, dac firma
activeaz pe un numr relativ mic de piee, adopt de regul organizare orientat ctre pia, ctre managementul pieii
sau una funcional. Dac numrul pieelor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic este indicat o
orientare spre produs i un sistem de management al produsului. O pia dispersat n spaiu n particular, una care
cuprinde i piee din strintate implic anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totui combinate
cu managementul produsului sau la pieii. ntr-o asemenea situaie, n locul orientrii ctre pia este mai potrivit una
ctre clieni, mai ales c acetia sunt n numr mic, dac vnzrile se fac prin negociere i/sau dac sunt pretinse
niveluri nalte de service post-vnzare.
Mediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la organizarea activitii
de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii, ntruct n domeniul bunurilor de larg consum
i cel a producerii mijloacelor de munc sunt diferene semnificative, n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de
exemplu, i n alte domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii i pune amprenta asupra flexibilitii i
receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant.

Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip de structur. De
exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin intermediul angrositilor sau detailitilor, se
impune o orientare ctre pia.
4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de conducere, politica
de produs i oamenii (angajaii) si.
- stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea echipei
manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau descentralizare.
- politica de produs are o influen direct asupra organizrii, care de regul se ndreapt ctre produs i pia
odat cu creterea liniilor de produse.
- angajaii sunt cei ce pun n aplicare obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele mai multe
cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia impune o structur
organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii aflai n posturi de conducere sunt cei
care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel, vor frna evoluia organizaiei i de aceea vor fi
ndeprtai din organizaie.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial care va alege alternativa structurii
organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor.
12.4. Atribuiile i relaiile departamentului de marketing
n firmele cu orientare de marketing funciunea de marketing presupune crearea unei structuri organizatorice
adecvate n care compartimentul de marketing (sau direcia sau departamentul) apare distinct, cu locul i rolul
corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing.
Dicionarul de marketing definete compartimentul de marketing ca acea form (structur) organizatoric n
cadrul unei uniti economice ce are scopul de a coordona activitile specializate, a cror desfurare propune un
complex de instrumentare de marketing.
Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de: atribuiile ce-i revin, relaiile acestuia cu
conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este ncadrat.
Atribuiile departamentului de marketing
Atribuiile compartimentului de marketing cu rol de sintez i coordonare a diverselor activiti ale unitii se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin care se realizeaz relaiile firmei cu mediul ambiant i n
special cu piaa. Unele atribuii ale departamentului de marketing au caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor,
a strategiilor de ansamblu i a tacticilor corespunztoare, acestea fiind denumite i atribuii funcionale, altele au
caracter operaional, de execuie a mixului de marketing.
Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura, dimensiunea i profilul firmei, de relaiile ei cu
ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor, de competena personalului cu care este ncadrat
compartimentul de marketing. Practica a demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin
urmtoarele atribuii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici i
bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora.
2. efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor de pia, efectuarea
previziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing globale i ale submixurilor de
marketing. Ele se pot realiza de ctre o echip de specialiti ncadrai n compartiment la serviciul de studii, sau
solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la
specialitii compartimentului i la consultantul exterior.
3. - fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor
compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere.
4. vnzarea, cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un serviciu comercial
sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent. Practica a validat eficiena sporit a primei
variante deoarece asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor.
5. - comunicarea cu consumatorul real sau potenial sub toate formele: publicitate, merchandising, relaii
publice, activiti care se pot realiza att cu personalul compartimentului ct i cu prestatorii externi.
6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare (distribuie), promovare,
deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetrii-dezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale,
serviciilor de marketing, etc.
n funcie de specificul fiecrei organizaii atribuiile compartimentului de marketing se pot extinde n vederea
realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, un rol important n acest sens avnd raporturile pe
care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale ntreprinderii.
Relaiile departamentului de marketing

Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale firmei ca i cu
conducerea acesteia sunt multiple, ele putndu-se evidenia prin ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria
managementului: relaii de autoritate (ierarhice, funcionale, de stat major), de cooperare i control.
Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a departamentului de marketing fa de
conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce-i revin prin regulamentul de organizare i
funcionare a firmei.
Relaii funcionale apar n raporturile departamentului de marketing cu celelalte compartimente conform crora
transmite acestora recomandri, prevederi, prescripii ce asigur realizarea unei viziuni unitare n abordarea
problemelor de pia.
Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii departamentului de
marketing prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de
centru de informaii care depoziteaz i filtreaz informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n
strategiile propuse.
Relaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n aciunile de fundamentare a
deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul firmei, concretizate mai ales n contactele directe i
permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare realizrii programelor, dar i pentru acordarea
asistenei de specialitate.
Activitatea practic relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre departamentul de
marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice determinate mai ales de slaba capacitate a specialitilor n
marketing de a comunica eficient cu specialitii din domeniul tehnic al firmei pentru care prevaleaz latura tehnic a
proceselor i fenomenelor. Ca urmare, relaiile dintre cele dou pri pot mbrca urmtoarele forme:
antagonismului latent - cnd de regul se ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz conflicte
deschise;
antagonismul militant - concretizat ntr-o nencredere reciproc i o slab colaborare;
armonia - care este o stare normal ce s-ar impune n toate unitile pe baza respectului reciproc,
rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective existente i al nelegerii importanei deosebite a
opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei i tehnicii contemporane.
Relaiile de control apar doar situaional, manifestndu-se n raporturile cu organele specializate de la nivelele
superioare, cnd departamentul de marketing acioneaz n numele conducerii firmei.
Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii
organizatorice i cu conducerea reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optica de marketing n firma
respectiv, msur n care comportamentul de marketing sprijin conducerea n orientarea ntregii activiti
corespunztoare condiiilor din fiecare perioad.
Ca urmare, n organigrama ntreprinderii departamentul de marketing poate fi subordonat:
direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetare-dezvoltare;
direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de marketing;
direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condiiile implementrii opticii
de marketing n ntreaga activitate desfurat de firm.
12.5. Modaliti de organizare a activitilor de marketing
Realizarea multiplelor atribuii ce revin compartimentului de marketing implic o anumit organizare intern
a acestuia, dar i asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui departament de marketing, n general exprim concepia de baz care exist n firma
respectiv n ceea ce privete marketingul i const din alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa de
un pachet de probleme distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce revin fiecrui colectiv. Dimensiunile,
componena i atribuiile fiecrui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic de condiiile concrete: profilul
activitii i al pieii de desfacere, componena personalului, etc. Activitatea practic evideniaz o varietate de
structuri, care s-ar putea reflecta ntr-unul din urmtoarele tipuri de organizare:
organizarea funcional,
organizarea pe produse,
organizarea n funcie de piee,
organizarea combinat.
1. organizarea funcional are ca fundament funciile marketingului, astfel c n interior, compartimentul de
marketing se structureaz pe sectoare (servicii, birouri, colective) dup specificul activitilor de marketing n:
cercetri, programe, analize, publicitate, distribuie, vnzri, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizri const n
asigurarea unei specializri a personalului, dar coordonarea aciunilor cnd ele sunt prea diversificate devine greoaie i
poate reduce eficiena. n practic se ntlnesc dou variante:

a. organizarea funcional linear, figura 12.1., n care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate efului
compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i se adreseaz unei cereri omogene,
pentru c altfel este un tip de structur n care devine dificil coordonarea aciunilor;

Figura 12.1.- Organizarea funcional linear

b. organizarea funcional arborescent (figura 12.2.)

Figura 12.2. - Organizarea funcional arborescent

Aceasta presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare: funcional i
operaional care la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. Se utilizeaz n
uniti specializate: institute, firme de import-export n care activitile sunt strict specializate i ca urmare fiecare
specialist are minime atribuii.
2.- organizarea n funcie de piee zonale (figura 12.3.) are la baz criteriul geografic i se practic n cazul
desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene.

Figura 12.3. - Organizarea n funcie de piee zonale

De obicei, se constituie un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate avea un
subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieii externe se poate diferenia pe zone geografice,
limb, legislaie etc. n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zon,
ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective specializate pe activiti i funcii, colective care
pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajai,
activitatea fiecrui colectiv fiind coordonat de un ef de pia sau responsabil de clientel etc. Avantajul acestui
tip de organizare rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea aprofundat a specificului pieii.
3. - organizarea dup criteriul pieei n funcie de consumatorii sau clienii ce desemneaz un segment de
pia. Astfel, ntreprinderea productoare de confecii i tricotaje poate diferenia consumatorii: brbai, femei, copii,
ca piee ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita n piaa
consumatorilor: individuali, industriali, instituionali etc.
Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine cunoscute, pe care firma
este un participant cunoscut, precum i tunci cnd producia este standardizat.
4. - organizarea pe produse (figura 12.4.) este eficient n firme mari, cu producie diversificat, clientel
omogen ce folosete canale de distribuie specifice.

Figura 12.4. - Organizarea pe produse

Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din
nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit ef de produs, director de produs sau manager de
produs. (Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care rspunde
de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a strategiei i planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de
recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de
publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei. Rolul managerului de produs este acela al unui agent de
planificare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. Din acest motiv el trebuie s aib caliti

deosebite de colaborator, dar s exercite i o autoritate competent. Aceast formul necesit personal policalificat, dar
constituirea colectivelor specializate pe funcii ale marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd
legturi cu omologii lor de la nivelul firmei. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari i chiar
o dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la promovarea unei politici coerente
la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o delegare i o descentralizare din partea directorului de
marketing.
5. - organizarea combinat denumit i structuri rezultante mbin criterii din cele prezentate n funcie de
condiiile concrete ale fiecrei uniti, de particularitile ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se ncearc
eliminarea dezavantajelor unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmrete s
mbine structura funcional cu cea bazat pe existena responsabililor de produs i zon geografic asigurnd
coordonarea aciunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare numr de contacte i deci constituirea echipelor
adecvate.
6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar situaii specifice. Aceste
poart numele de proiecte iar tipul de organizare mai poart numele de organizare pe proiecte. Acestea sunt structuri
flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiti cu diferite funcii n vederea realizrii unor
proiecte, au slab complexitate i sunt descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a
elabora programe i a formula recomandri organelor de decizie. O astfel de formul se poate practica i n firmele
mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a compartimentului de
marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienei acestei
activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest compartiment al ntreprinderii.
Personalul compartimentului de marketing
Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complex, personalul ncadrat aici trebuie
s aib o solid pregtire de specialitate, dar s dispun i de caliti deosebite n ceea ce privete aptitudinile,
memoria, eficiena.
Pluridisciplinaritatea activitii de marketing impune ca n departamentul de marketing, colectivul de specialiti
s cuprind, alturi de economiti specializai n marketing, i: ingineri specialiti n domeniul de activitate al firmei,
sociologi (ntruct numeroase metode i tehnici cu care opereaz marketingul aparin sociologiei, iar n cercetarea
pieei au rol decisiv: chestionarul, ancheta, interviul, etc.), psihilogi (deoarece n activitatea de marketing latura
motivaional ocup un loc deosebit iar n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt
eseniale), juriti (care trebuie s urmreasc permanent respectarea tuturor actelor normative n toate etapele activitii
de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii acestora), matematicieni, informaticieni,
programatori (ntruct cercetarea de marketing este de neconceput fr utilizarea tehnicii de calcul i analiz), etc.
Evident, toi acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit nfptuirea
responsabilitilor i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup.
Cunotinele i aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de marketing, se refer n
mod special la: economia afacerilor, reglementri i legislaie, finane i contabilitate, tehnologia informaiilor,
marketing (principii, cultur i tehnici).
n acest scop, o preocupare fundamental a managerului de marketing este aceea de a selecta, a ncadra i
integra persoanele ce dispun de calitile necesare i instruirea specific, utiliznd cele mai moderne mijloace care i
ajut s-i perfecioneze cunotinele n diverse formule.
Desigur, competenele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s se asigure succesul
organizaiei.
Cel mai important rol l are managerul de marketing cruia i revin responsabiliti deosebite cum ar fi:
- adoptarea deciziilor operaionale;
- contribuie la elaborarea deciziilor strategice;
- concentrarea ateniei sale asupra realizarea deciziilor strategice, cele operative revenind subalternilor;
- stabilirea obiectivelor pe termen lung;
- segmentarea de pia;
- asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung i pe baza cre terii volumului vnzrilor de care
se preocup subalternii.
Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate presupune ca acesta, n
afara unei nalte pregtiri profesionale i a experienei n domeniul marketingului, s dispun i de alte cteva caliti
cum ar fi: inteligen, capacitatea de judecat, de a-i motiva subordonaii, putere de convingere i insisten,
competitivitate i ncredere, creativitate, abilitate de a-i vinde ideile, uurin n comunicare, abilitate n
transformarea conflictului n nelegeri i acestea n aciuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel decizii
colective, multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce n maniera n care elaboreaz i
nfptuiete programul de marketing.

Studii de caz
Propunei variante de organizare a activitilor de marketing pentru urmtoarele firme:
Sony;
Ferrari;
o firm mic de croitorie pentru femei.