PARTEA a II-a.

Proiectarea cercetrii de marketing

Capitolul 6
Obiectivul cercetrii
Capitolul 7
Date secundare
Capitolul 8
Cercetri calitative
Capitolul 9
Observarea
Capitolul 10
Experimentul
Capitolul 11
Eantionarea
Capitolul 12
Administrarea chestionarului
Capitolul 13
Chestionarul (I). Procesul de concepere
Capitolul 14
Chestionarul (II). Scalarea

24
Capitolul 6

Obiectivul cercetrii
Am putea fi tentai s presupunem c managerul i nelege ntotdeauna foarte bine situaia i
c, n consecin, el tie deja din start ce anume s cear precis cercettorului. Realitatea ne contrazice
ns, problemele ce in de o eventual cercetare n marketing fiind doar n foarte rare situaii simple,
evidente i clare nc din debutul procesului. Cel mai adesea, problemele sunt vagi, cu granie neclare,
cu multe semne de ntrebare, cu ipoteze i explicaii ce nu pot fi nici mcar intuite. O greeal frecvent
ntlnit n practica cercetrii de marketing este tocmai aceea a trecerii formale peste etapele iniiale
ale procesului, n care problema cu care se confrunt managementul firmei trebuie definit cu precizie.

Formularea problemei de cercetare

Problema de start, esenial n orice proiect de cercetare, o reprezint gsirea celor mai corecte
rspunsuri la ntrebri cum ar fi: Care ne este de fapt problema real? Ce dorim s aflm i de ce?
Definirea clar a problemei i, pe aceast baz, a obiectivului cercetrii constituie o important cheie
pentru succesul proiectului, n derularea lui ulterioar. Problema de cercetare bine formulat i
obiectivele cercetrii precis definite sporesc n continuare ansa conceperii unui plan de cercetare
adecvat, care s conduc la obinerea unor informaii valoroase pentru decizia de marketing.
Experiena practic a cercetrilor de marketing atrage atenia asupra unui pericol pe care
cercettorii l pot ntmpina permanent, acela de a confunda unele simptome, ca forme de manifestare
concret a unei probleme, cu problema n sine cauzele care conduc la disfunciile constatate.
Dincolo de simptome, ceea ce intereseaz organizaia sunt cauzele profunde care genereaz o
problem cu care se confrunt. Unii autori folosesc chiar aa-numita metafor a icebergului n a
descrie pericolele ce greveaz cercetarea executat lund n considerare doar manifestrile superficiale
ale situaiei i nu problema n sine, cauzele de fond ale acesteia.
Impulsurile pentru formularea unei teme de cercetare pot fi generate prin: dorina de a
valorifica o oportunitate sau de a rezolva o problem curent, o ameninare din mediul de marketing al
organizaiei. Odat formulat, problema de cercetare permite s se determine mai departe (Fig. 6.1)
oportunitatea de a executa cercetarea; necesarul de informaii pentru procesul decizional; natura
cercetrii ce trebuie ntreprinse.
Figura 6.2 red principalele aspecte privind definirea problemei proiectului, asupra crora este
imperios necesar s se stabileasc un acord ntre manager i cercettor.

Fig. 6.1. Paii procesului de formulare a problemei de cercetare

25
1.

Oportuniti i/sau ameninri de studiat

Care sunt oportunitile i ameninrile anticipate?
Care sunt problemele i cauzele posibile ale acestora?

2.

Alternative decizionale de evaluat

Ce alternative trebuie luate n studiu?
Care sunt criteriile de alegere ntre alternative?
Care este urgena sau importana deciziei?

3.

Utilizatori ai rezultatelor cercetrii

Cine sunt decidenii?
Exist i scopuri mascate pentru cercetarea n cauz?
Fig. 6.2. ntrebrile procesului de formulare a problemei de cercetare

Analiza oportuniti/ameninri. Scanarea permanent a mediului de marketing i, n

special, contactele constante cu clienii, permit identificarea unor posibile oportuniti de afaceri noi
sau a unor virtuale ameninri la adresa afacerilor pe care organizaia le are n curs. Sunt frecvente
situaiile n care perspectiva unor oportuniti i/sau ameninri declaneaz nevoia pentru cercetri de
marketing. De aceea, identificarea eventualelor oportuniti i ameninri, ca i definirea lor corect,
sunt cruciale pentru aceast etap a procesului de cercetare, iar studiile exploratorii sunt cele mai
recomandate aici.
Identificarea oportunitilor i pericolelor la adresa afacerii va avea n vedere urmtoarele
aspecte:
macromediul de marketing natural, demografic, tehnologic, economic, politic-legislativ, cultural;
piaa n cauz tipuri de produse, modele, variante i mrci, tendine ale vnzrilor, rata de
cretere a pieei, cotele de pia, poziia competitiv, rata profitului, rata de recuperare a
investiiilor etc.;
segmentele de clieni-int caracteristici demo-socio-economice, stiluri de via, comportamente
de cumprare i utilizare a produselor, preferina pentru avantajele oferite de produs,
sensibilitatea fa de pre etc.;
programele de marketing utilizate att cele trecute, ct i cele curente , referitoare la practicile
de pre, sistemul distribuiei i programele de promovare pe pia.
n definirea problemei, este important ca aceasta s fie gndit de o manier larg,
cuprinztoare, lund n considerare cauzele i factorii de influen n ansamblul lor, fapt ce poate
solicita, de asemenea, cercetri exploratorii.
Alternativele decizionale. Aa cum s-a mai artat, una dintre condiiile pentru ca informaiile
obinute prin cercetri de marketing s aib valoare este aceea ca ele s contribuie efectiv la
fundamentarea unei decizii. De aceea, n etapa iniial a procesului de cercetare, este important
definirea ct mai clar posibil a deciziei ce trebuie luate. Aceasta ar presupune gsirea de rspunsuri la
urmtoarele ntrebri:
Ce alternative de aciune ar putea fi luate n considerare?
Ce aciuni ar trebui luate n considerare corespunztor diferitelor rezultate posibile ale cercetrii?
Uneori, decizia implicat este foarte restrns ca arie de impact i, de aceea, foarte specific;
alteori, decizia poate fi foarte general, cu o arie de impact mult mai larg. n oricare dintre aceste
situaii ns, ea trebuie formulat n termeni foarte precii.
Criteriile de alegere. Cercettorul trebuie s cunoasc felul n care managerul pentru care
pregtete informaiile va alege ntre alternativele decizionale aflate la dispoziie. Criteriile pot fi
foarte diferite: nivelul vnzrilor, diferenierea fa de produsele concurente, atragerea clienilor
concurenei, ctigarea de spaii pe raft, mbuntirea imaginii de marc etc.
Este foarte important ca posibilele criterii utilizate mai trziu s fie discutate de ctre manager
i cercettor nc din aceast faz preliminar a proiectului. De comun acord, vor fi selectate criteriile
cele mai corespunztoare unei bune decizii.
Importana deciziei i impactul factorului timp. n aceast etap se examineaz importana
deciziei pentru managementul firmei i posibilele consecine ale unei alegeri greite. De asemenea,
trebuie estimat urgena deciziei, iar, de aici, se poate stabili intervalul de timp aflat la dispoziia
cercettorului pentru a-i concepe i aplica proiectul.

26
Utilizatorii informaiilor. Pentru c rezultatele cercetrii vor fi folosite n rezolvarea unor
probleme decizionale, este util pentru cercettor s cunoasc utilizatorii finali ai informaiilor
furnizate, s le neleag obiectivele i ateptrile. n felul acesta, este de ateptat ca scopurile
cercetrii i resursele dedicate s fie mai adecvat i clar precizate. De asemenea, ar putea fi depistate
eventuale motivaii mascate care s aduc atingere exigenelor deontologice specifice executrii
proiectelor de cercetare n marketing.

Precizarea obiectivului cercetrii

Cercetarea de marketing n sine nu ofer direct soluiile dorite, pentru c informaiile solicit
n plus asupra lor judecile manageriale. Ea doar furnizeaz aceste informaii utile managerilor n
fundamentarea deciziilor. Rezultatul etapelor iniiale ale procesului de formulare a problemei i
stabilire a obiectivului de cercetare const tocmai n lista informaiilor necesare managementului n a
lua deciziile optime pentru valorificarea oportunitii de pia aprute sau evitarea unui pericol la
adresa afacerii curente/de perspectiv.
Trebuie accentuat nc odat faptul c rspunsul la ntrebarea Ce informaii trebuie s obinem
prin proiectul de cercetare? depinde, ca uurin i corectitudine, de msura n care problema de
cercetare a fost clar neleas i definit de ctre echipa manager-cercettor. Aceasta implic a formula
atent un scop al cercetrii ca modalitate prin care se precizeaz sintetic ce anume se urmrete prin
cercetare , ct i listarea tipului de informaii cerut pentru atingerea acestuia.
Obiectivul cercetrii se constituie ntr-un set de declaraii precise asupra informaiilor dorite,
fraze scurte, prin care este descris scopul cercetrii, focaliznd astfel ntregul efort ce urmeaz. n
funcie de complexitatea problemei propuse pentru cercetare, putem avea de a face cu:
un obiectiv singular spre exemplu, Cunoaterea cauzelor care determin consumatorii s nu
cumpere produsul X sau
un obiectiv multiplu spre exemplu, Identificarea poziionrii strategice optime, caz n care
sub-obiectivele cercetrii vor fi 1. Segmentarea pieei i descrierea segmentelor, 2. intirea
segmentelor profitabile pentru organizaie i 3. Poziionarea strategic a ofertei n cadrul
segmentului.
n contrast cu ntrebrile, obiectivele cercetrii sunt mai specifice, limitate, mai la obiect. Ele
trebuie astfel gndite nct informaiile prevzute odat obinute s asigure c scopul proiectului a fost
atins. n acest sens, trebuie menionat i faptul c unul dintre cele mai importante motive de
nemulumire asupra unor studii de cercetare se refer la formularea vag i excesiv de optimist a
obiectivelor sale. Consecinele unei asemenea situaii o constituie, n mare majoritate a cazurilor, timp
i costuri prea mari n execuie i lipsa de concretee a rezultatelor.
Stabilirea obiectivelor cercetrii presupune parcurgerea a trei etape: listarea ntrebrilor
cercetrii, dezvoltarea ipotezelor cercetrii i precizarea granielor cercetrii.
ntrebrile cercetrii. Informaiile de care managerul are nevoie n procesul deciziei sunt
identificate i specificate ntr-o list. Cnd cercetrile mai complexe aduc n atenie obiective multiple,
cercettorul selecteaz dintre acestea un obiectiv principal, restul fiind considerate ca obiective-suport.
Oricare ar fi rangul lor, cercettorul va ncerca ntotdeauna s formuleze obiectivele de o manier ct
mai precis, ct mai specific problemei n cauz. Relund exemplul de mai sus, obiectivul 3 va fi
principalul, iar obiectivele 1 i 2 vor juca rol de suport, pentru c rspund ordinii logice i cronologice
n care se execut studiile n cauz.
Ipotezele cercetrii. Ipotezele cercetrii sunt rspunsuri virtuale la ntrebrile studiului. Spre
exemplu, ntr-o investigare a cauzelor ce determin o scdere a vnzrilor pentru produsul Z, ipotezele
emise ar putea fi de forma:
Prin beneficiile oferite, produsul nu rspunde deplin nevoii consumatorilor.
Preul produsului este prea nalt.
Preul produsului este, dimpotriv, prea sczut.
Sistemul prin care se distribuie produsul este neconvenabil cumprtorilor.
Promovarea a fost inadecvat, nu a atras suficient atenia asupra produsului etc.
Formularea ipotezelor solicit ntotdeauna timp i efort de a specula, de a concepe explicaii
posibile. Fiecare ipotez de ansamblu formulat poate fi descompus ntr-o proprie list de subipoteze. n parte, precizarea de o manier formal a ipotezelor decurge n cercetarea de marketing din
specificul unora dintre cele mai importante izvoare ale sale psihologia i statistica.

27
n mod normal, pentru a explica o situaie dat pot exista mai multe ipoteze, mutual exclusive,
unele precizate expres, altele implicite. Un obiectiv al cercetrii este, printre altele, i acela de a alege
ipoteza corespunztoare din setul generat al ipotezelor posibile. Constituie ntotdeauna o provocare
pentru cercettor conceperea acelui proiect de cercetare care s permit culegerea informaiilor prin
care fiecare ipotez generat s poat fi testat cu toat ncrederea.
n cercetrile de tip descriptiv i cauzal, stabilirea ipotezelor studiului este important pentru
cel puin dou raiuni:
declaraia asupra problemei de cercetare este translat ntr-o serie de ntrebri care pot fi adresate ca
date, astfel nct planul cercetrii s fie conceput n manier decisiv prin specificarea acestor
date necesare;
cercettorul este forat s fac explicite unele noiuni implicite, ceea ce conduce adesea la
modificarea ntr-un sens corect a opiniilor sale, chiar naintea culegerii datelor.
n conceperea ipotezelor, cercettorul se poate baza pe urmtoarele trei surse de informaii:
cercetri exploratorii derulate cu anticipaie, avnd drept scop tocmai emiterea acestor supoziii;
teoriile aparinnd unor discipline implicate, cum ar fi economia, marketingul, psihologia i
sociologia;
experiena proprie a managerului n probleme similare sau corelate, cuplat cunotinelor
disponibile despre situaia problemei i judecilor de valoare.
Graniele cercetrii. Dup ce ntrebrile pe care proiectul le ridic au fost inventariate, iar
ipotezele dezvoltate, graniele cercetrii vor avea un contur mai ferm. Vor fi indicate pieele de
analizat, segmentele i subsegmentele de clieni de investigat, comportamentele de urmrit,
concurenii de observat etc.
O problem final pentru aceast etap este cea referitoare la precizia i acurateea dorite i
posibile pentru rezultatele cercetrii, care depind, bineneles, de obiectivele cercetrii i bugetul alocat
proiectului n cauz. Eventualele erori care ar putea compromite rezultatele cercetrii sunt luate n
considerare nc de pe acum, pentru a se concepe, odat cu cercetarea nsi, msurile de eliminare a
surselor prin care acestea ar putea s apar.

Comunicarea manager-cercettor
Echipa manager-cercettor trebuie s dedice o parte din efortul i timpul ei pentru aceast faz
preliminar, iniial a procesului de cercetare. Practic, adesea se cer ntreprinse chiar unele cercetri
exploratorii, care s aib drept scop definirea cu claritate a problemei de cercetare n faa creia se afl
firma. Definirea problemei de cercetare presupune:
identificarea problemelor legate de situaia n care se afl firma i care reclam o cercetare;
selectarea acelei probleme (sau setului de probleme) care solicit prioritar studii.
Este important de neles aici relaia ce se instituie ntre manager i cercettor. Rezolvarea
corect a activitilor specifice etapei preliminare n procesul de cercetare se poate realiza corect doar
printr-un dialog deschis i constructiv ntre manager, cel care solicit informaii, pe de o parte, i
cercettor, cel care va oferi informaiile, pe de alt parte.
Eficiena dialogului este crucial n aceast etap, al crei principal coninut l reprezint
explorarea oportunitilo de cercetare, mai degrab dect rezolvarea efectiv a problemei de cercetare.
n lipsa acestei comunicri strict necesare, este posibil ca:
problema de cercetare s nu fie corect neleas, ea fiind un simplu simptom sau o parte doar dintr-o
problem mai larg, conducnd astfel ntregul proces de cercetare care urmeaz pe un traseu
greit;
resursele necesare i disponibile pentru cercetare s fie inadecvat estimate;
comunicarea ntre manager i cercettor s sufere, cu toate consecinele negative ce ar decurge de
aici asupra rezultatelor finale ale cercetrii.
n sintez, n dialogul dintre cele dou pri implicate n etapa iniial a procesului,
cercettorul trebuie s adreseze managerului ntrebri relevante de tipul Ce? Cine? Cnd?
Unde? Cum? i, mai ales, De ce? n legtur cu problema de baz pe care o reclam i nevoia
concret pe care o resimte pentru cercetarea de marketing.
n finalul acestei secvene a fazei iniiale din procesul cercetrii de marketing, cnd
cercettorul dispune deja de o nelegere mai clar i corect a situaiei decizionale, el poate concepe

28
un model al situaiei, care este o descriere a rezultatelor dorite, a variabilelor relevante, ct i a
relaiei ntre variabile i rezultate. n conceperea modelului, cercettorul va obine de la manager
rspunsuri asupra urmtoarelor aspecte:
Care sunt obiectivele dorite n rezolvarea problemei sau valorificarea oportunitii?
Care sunt variabilele ce vor confirma atingerea obiectivelor?
Cum se leag variabilele de obiective (legtur direct sau indirect)?
Datele secundare (articole, rapoarte speciale etc.) i studiile de caz1 se pot constitui n surse de
informaii valoroase pentru cercettorul care, n aceast faz, dorete s se orienteze n identificarea
cunotinelor-suport utile cercetrii proiectate. Cadrul general al definirii problemei fiind conturat,
cercettorul va avea de adresat o serie de ntrebri mai detaliate privind:
informaiile disponibile pentru moment Ce cunoatem acum?
informaiile necesare Ce tip de informaii ne-ar permite s lum msuri?
scenariile alternative Cum vor fi influenate deciziile de informaiile obinute prin cercetri?
gama de aciuni anticipate Cum vor fi utilizate rezultatele cercetrii?
Dei comunicarea ntre manager i cercettor este imperativ n aceast etap, trebuie precizat
faptul c cel din urm nu se poate baza doar pe manager n formularea problemei. Este posibil ca unele
informaii oferite s fie supraestimate, altele s fie ignorate prin subestimare sau, pur i simplu, din
necunoatere. Totui, conflictele poteniale cu decidentul trebuie pe ct posibil evitate, n primul rnd
n interesul calitii n sine a cercetrii i, n al doilea rnd, pentru c, pn la urm, acesta este cel ce
controleaz bugetul alocat cercetrii i recepioneaz n final rezultatele.

Decizia asupra oportunitii unei cercetri de marketing

O problem de start cu care se confrunt managerul n luarea unei decizii se refer la msura
n care aceasta cere pentru fundamentare informaii provenind din cercetri de marketing. Cu alte
cuvinte, ntrebarea care se pune este pur i simplu dac ne aflm sau nu n situaia de a face apel la o
cercetare de marketing. Dac rspunsul este unul pozitiv, rmn de stabilit, mai departe, celelalte
elemente concrete ale cercetrii.
naintea declanrii oricrui proiect de cercetare, managerul i cercettorul trebuie s decid
mpreun asupra msurii n care acesta este util pentru firm. Figura 6.3. red o list a ntrebrilor la
care acetia ar trebui s-i rspund.
Care este ansa ca proiectul de cercetare propus s conduc la obinerea unor
informaii utile n decizie?
Dispunem de resursele necesare pentru executarea corect a cercetrii?
Avantajele estimate obinute de pe urma utilizrii informaiilor n procesul decizional
vor depi cheltuielile fcute n scopul obinerii lor?
Care este ansa ca informaiile obinute s fie utilizate ulterior ntr-o manier
eficient?

Fig. 6.3. Lista de verificare pentru evaluarea utilitii proiectului de cercetare

Utilizarea informaiei este n funcie de efectul direct sau, dup caz, indirect, al unor factori ai
mediului mediul de afaceri, mediul informaional etc. , dar i de factori individuali. Rspunsul
managerului la aceast dilem va fi determinat n principal de urmtoarele aspecte: natura
informaiilor necesare; relevana informaiilor pentru procesul decizional; impactul factorului timp;
resursele disponibile; raportul cost-beneficiu.
Natura informaiilor necesare. Este posibil ca, prin tipul i natura informaiilor solicitate,
cercetrile de marketing s nu mai fie necesare, ele existnd deja la nivelul firmei, cel puin ntr-o
form prelucrabil. A ntreprinde totui cercetri de marketing n acest caz conduce la o redundan de
informaii i o inutil irosire de resurse. Dimpotriv, lipsa tipului de informaii necesare l poate
determina pe manager s decid executarea unor cercetri de marketing.
Relevana informaiilor obinute. Aceasta este dat de msura n care informaia obinut
prin cercetrile de marketing servete ct mai bine procesului de fundamentare a deciziei. n caz
contrar, am putea avea de a face cu o cercetare de dragul cercetrii. Practica de marketing semnaleaz
chiar asemenea situaii, n care se trece n extrema cealalt, n sensul apelului la cercetri doar ca
mod, ignornd cerina imperioas a executrii i utilizrii corecte a acestora. Cade n sarcina
managerului de a stabili care este informaia relevant pentru decizia n faa creia se afl.

29
Impactul factorului timp. Corelarea perfect ntre coninutul informaiei utilizate i nevoia de
decizie constituie, aa cum s-a mai precizat, un principiu n cercetrile de marketing. Nu pot avea
valoare deciziile luate astzi n baza unor informaii perimate din punctul de vedere al actualitii
lor. La fel, ealonarea corect n timp a culegerii, procesrii, analizei i interpretrii rezultatelor
asigur concordana ntre valoarea informaiei i utilizarea concret a acesteia. Managerul este deci cel
care va decide asupra celor mai bune soluii de a asigura concordana necesar.
Resursele disponibile. Cercetrile de marketing solicit ntotdeauna un anumit nivel de
resurse materiale, umane, financiare i de timp. Firma poate s dispun de resursele necesare unei
cercetri de o manier complet sau doar parial. O greeal frecvent este aceea prin care cheltuielile
implicate de resursele necesare pentru cercetarea de marketing sunt subestimate. n consecin,
execuia poate fi parial doar sau total, dar de proast calitate. n ambele situaii, managerul nu
primete informaii de ncredere pentru decizie.
Raportul cost-beneficiu. Eficiena cercetrii de marketing se constituie ntr-unul dintre cei
mai importani factori luai n calcul pentru decizia de a proceda sau nu la execuia ei. Exist situaii n
care, dei pe deplin util procesului decizional, obinerea informaiei solicit din partea firmei un efort
disproporionat de mare. n alte situaii, obinerea unei informaii poate fi relativ ieftin, dar beneficiul
de pe urma utilizrii ei n procesul decizional s fie unul nesemnificativ. Managerul va lua decizia de a
solicita cercetri de marketing atunci cnd beneficiul obinut de pe urma utilizrii informaiei n
procesul decizional este cel puin satisfctor, prin comparare cu efortul material, financiar, uman i de
timp solicitat.

Analiza deciziei i valoarea informaiei

ntr-o er a competiiei globale n economia bazat pe cunoatere, organizaia performant i
pune cu acuitate problema deinerii informaiilor de valoare, ceea ce presupune accesarea n timp a
informaiei pertinente, selecia i prelucrarea celei utile. Valoarea informaiei pentru procesul
decizional ine de un complex de factori, dintre care cei mai importani se refer la:2
acurateea informaiei cu ct informaia este mai corect, cu att valoarea ei este mai mare;
costurile obinerii informaiei, adic resursele materiale, financiare, umane i de timp solicitate cu
ct obinerea unei informaii solicit costuri mai nalte, cu att este mai mare valoarea ei;
abilitatea i disponibilitatea managementului de a accepta informaia i de a aciona conform
coninutului acesteia valoarea informaiei crete odat cu receptivitatea managementului fa
de ea;
lipsa de claritate asupra situaiei ce se cere rezolvat prin decizia n cauz cu ct contextul
deciziei este mai limpede, iar decizia este mai simplu de luat, cu att va fi mai mic valoarea
informaiei utilizate;
rezultatele finale i consecinele acestora valoarea informaiei necesare n decizie este cu att mai
mare cu ct rezultatele deciziei sunt mai severe pentru firm;
nivelul aversiunii fa de risc, att la nivelul managementului, ct i la nivelul personalului cu ct
asumarea riscului este mai greoaie, cu att informaia necesar n reducerea nivelului
incertitudinii este mai valoroas;
promptitudinea i fora reaciei competitive informaia devine cu att mai valoroas cu ct este de
ateptat din partea concurenei o aciune mai rapid i puternic;
politica organizaiei cultura organizaional poate evidenia o valorizare a informaiei n mai
mare sau mai mic msur;
nevoia de a se ajunge la un acord cu ct decizia este mai mult disputat n interiorul
managementului firmei, cu att informaia care s faciliteze consensul va fi mai valoroas.
Problema valorii informaiei se pune atunci cnd managerul estimeaz msura n care
eventualele informaii obinute prin cercetri de marketing pot s-l conduc spre decizia optim.
Astfel, pot exista situaii n care s nu fie posibil nici o alternativ decizional, caz n care
informaiile de natur a sprijini alegerea pur i simplu nu-i gsesc rostul. La fel, este posibil ca
rezultatele cercetrii s nu afecteze n nici un fel decizia, caz n care, din nou, cercetarea se dovedete
a nu fi necesar. De asemenea, se mai poate pune problema valorii informaiei i atunci cnd firma i
estimeaz capacitatea de a o absorbi prin fore proprii sau cnd i msoar eficiena contractrii unor
servicii de profil de la furnizori externi.

30
Capitolul 7

Date secundare
Planul proiectului de cercetare trebuie s precizeze datele necesare ct i sursele din care
acestea vor fi obinute. Din punctul de vedere al surselor de provenien, cercetarea de marketing se
poate desfura utiliznd date secundare, date primare sau, cel mai frecvent, combinaii ale acestora
(Fig. 7.1). Primul pas n procesul de culegere a datelor este cel prin care sunt accesate, extrase i
examinate date secundare. Acestea au fost culese n etape anterioare, n alte scopuri dect pentru
nevoile proiectului n cauz, i se gsesc nmagazinate pe diferii supori. Datele secundare ceea ce
obinuit numim documentare constituie sursa cea mai ieftin i mai uor de accesat.

Fig. 7.1. Surse de date pentru cercetri de marketing

De o manier metaforic sugestiv, dar i uor ironic, Blankenship i Breen propun distincia:
Cnd citeti despre furturile de maini, ai de a face cu date secundare. Cnd trieti furtul propriei
tale maini, atunci aceasta este o dat primar.3 Colectarea datelor secundare pornete de la simpla
regul conform creia orice tentativ de a reinventa roata este lipsit de sens. Cu alte cuvinte, nu are
rost s cheltui pentru a culege propriile date primare att timp ct altcineva a fcut-o deja nainte. Este
suficient doar s identifici sursele, s obii acces la ele i s le verifici valoarea pentru studiul n cauz.
Pe parcursul procesului cercetrii de marketing, datele secundare pot fi utilizate n maniere
foarte diferite:
n definirea problemei i formularea ipotezelor cercetrii;
ca surs de idei ce urmeaz a fi explorate n profunzime mai trziu, prin cercetri primare;
n pregtirile pentru colectarea datelor primare, atunci cnd sunt studiate metodologiile i tehnicile
utilizate n alte situaii similare;
n eantionare definirea populaiei i selecia eantionului;
pentru rezolvarea deplin a obiectivului cercetrii, atunci cnd datele secundare sunt suficiente n
acest scop;
ca reper de referin n aprecierea validitii i acurateei datelor primare obinute.

31
Pentru obinerea datelor secundare necesare cercetrii de marketing pot fi utilizate dou
categorii de surse: interne i externe.

Surse interne
Sursele interne de date secundare pot fi clasificate n trei mari categorii: nregistrri contabile,
rapoarte ale forei de vnzri i nregistrri diverse. Principalele lor avantaje rezid n disponibilitatea
absolut, accesibilitatea rapid i de o manier continu, relevana precis pentru situaia concret a
firmei.
nregistrri contabile. Cele mai importante date cuprinse n nregistrrile contabile se refer
la vnzri realizate i rezult din facturile ncasate. Ca regul general, acestea conin o sum de
informaii cum ar fi: numele cumprtorului, localizarea cumprtorului, articolele comandate,
cantitile comandate, cantitile expediate, preul unitar i valoarea total a expediiei, eventuale
reduceri de pre practicate, date asupra metodei de expediere, zona de vnzri de care aparine clientul,
reprezentantul de vnzri al zonei, depozitul de expediere a mrfii etc.
Informaiile de acest fel permit:
analize ale vnzrilor structurate pe produs, client, ramur, arie geografic, zon de vnzri,
reprezentant de vnzri etc.;
analize de rentabilitate a vnzrilor.
nregistrrile contabile ofer, de asemenea, posibilitatea examinrii unor date referitoare la
cheltuieli cu fora de vnzri, cheltuieli pentru promovare, date privind stocurile etc.
Utilizarea corect n cercetrile de marketing a datelor secundare de origine intern provenind
din nregistrrile contabile impune conceperea i implementarea unei astfel de structuri organizatorice
i a unui astfel de flux al informaiilor care s faciliteze cooperarea cu departamentul de contabilitate.
Soluiile moderne oferite de tehnologia informaiei, cum ar fi Intranetul, permit firmelor s gestioneze
cu mult suplee aceste probleme legate de cooperarea ntre departamente i accesul intern reciproc la
informaiile necesare.
Rapoarte ale forei de vnzri. Dei coninnd un potenial bogat n sine, n practic acestea
nu sunt suficient valorificate. Cauza o reprezint, cel mai ades, insuficienta pregtire pe care managerii
o fac forei de vnzri n sensul de a obine cooperarea n raportarea situaiilor ntlnite pe teren.
Sunt cunoscute ns i tentative ntreprinse de unele organizaii n acest sens, rezultatele fiind
ncurajatoare. Astfel, reprezentanii de vnzri pot sintetiza datele privind numrul apelurilor
telefonice sau al vizitelor fcute zilnic clienilor, problemele aprute, reclamaiile recoltate, rezultatele
concrete obinute n final etc. Studiul de caz din finalul acestui capitol prezint experiena n materie a
S.C. Tehnoton S.A.
Inovaiile n materie de tehnologie a informaiei permit legarea mai strns a clienilor de
ofertani, colectarea rapid a datelor de calitate, sub raportul profunzimii detaliilor obinute.4 Din ce n
ce mai mult, firmele se preocup de mbuntirea activitii de nregistrare intern a ceea ce numim,
cu o sintagm consacrat deja, vocea clientului.5
Rapoarte diverse. Pe msur ce organizaia se dezvolt i maturizeaz, crete ansa ca n
biblioteca ei s se poat gsi diverse rapoarte, studii, cercetri, care constituie baz de date secundare
pentru investigaii viitoare. Spre exemplu, datele interne privind clienii sunt sintetizate din cteva
surse principale:
nregistrri de facturi achitate; dezavantajul acestora este de a nu prezenta date referitoare la
produsele concurente cumprate;
nregistrri de reduceri oferite clienilor (rabaturi, cupoane etc.);
nregistrri de certificate de garanie nsoind produsele cumprate sau serviciile prestate;
rapoarte ale centrelor de service sau de informaii pentru clieni;
rapoarte ale forei de vnzri (contactri telefonice sau personale);
anchete privind nivelul de satisfacie al clienilor fa de oferta firmei etc.
Un sistem informaional de marketing eficient conceput i construit prezint avantajul de a
permite identificarea rapid a datelor secundare pertinente atunci cnd sunt necesare. Organizaiile
moderne ncorporeaz de o manier constant datele interne n sistemul lor informaional de
marketing. Astfel, date referitoare la cheltuielile de marketing i vnzrile pe tipuri de produs,
categorii de clieni, zone geografice, arii de vnzri etc. sunt permanent disponibile managerului de
marketing pentru a putea avea n orice moment imaginea asupra eficienei activitilor desfurate. La

32
fel, bazele de date privind clienii sunt utile prin informaiile preioase pe care le conin referitoare la
profilul i comportamentul consumatorilor, ceea ce este de mare ajutor n conceperea strategiilor
specifice unui veritabil marketing de relaie.
n pofida avantajelor menionate, datele secundare interne prezint ns i unele inconveniente:
este posibil ca formatul unor date provenind din nregistrrile contabile interne s fie prea rigid, s
nu corespund exact nevoilor specifice ale cercetrii de marketing sau s nu fie comparabile;
adesea, datele secundare interne sunt peste msur de agregate pentru nevoile specifice ale unei
cercetri de marketing mai de detaliu;
calitatea datelor provenind din rapoartele forei de vnzri poate s sufere datorit optimismului
nefondat sau exagerrilor la care reprezentanii de vnzri recurg pentru a-i justifica
activitatea;
la fel, calitatea datelor provenind din scrisorile, reclamaiile i sugestiile clienilor sufer adesea din
cauza lipsei de completitudine sau a distorsionrilor de tot felul.

Surse externe
Dac sursa de date secundare cea mai frecvent utilizat o reprezint aa-numitele materiale
publicate, trebuie precizat faptul c ele ridic totui pentru cercettor unele probleme referitoare la
compatibilitatea cu obiectivele studiului. n timp, s-a cristalizat o adevrat tiin i art n a identifica
sursele externe de date secundare necesare unui proiect de cercetare.6
n scopul identificrii surselor externe de date secundare utile exist cteva abordri posibile:
cutare prin fore proprii, care la rndul ei poate fi:
cutare manual,
cutare computerizat,
cutare mixt;
cutare prin brokeri de informaii persoane sau organizaii specializate n cutarea datelor
externe secundare, pe baze comerciale, manual i/sau computerizat. Cele mai cunoscute sunt
serviciile de cutare pe care bibliotecile le ofer contra cost.
Avnd n vedere insuficienta dezvoltare intern a serviciilor de procurare a informaiilor pe
baze comerciale, vom prezenta n cele ce urmeaz doar cutarea prin fore proprii a datelor secundare
din surse externe. Ca regul general, cercetarea pornete identificnd o list, pe ct posibil mai
complet, a surselor externe de date secundare, pe principalele categorii: surse oficiale; ghiduri i
indexuri generale; compendii; anuare. Experiena n cutarea surselor externe de date secundare se
ctig n timp, astfel nct, pentru nceput, este recomandabil apelul la un bibliotecar specializat n
utilizarea materialelor de referin.
Sursele oficiale de date sunt cele emise de guvern i diferitele lui organisme specializate, ca
i de autoritile administraiilor locale. Pentru acestea din urm, departamentele de informaredocumentare ale camerelor de comer i industrie locale pot constitui un punct de plecare. Pentru
exemplificare, n anexele la acest capitol redm urmtoarele liste selective: Surse de referin n
biblioteci romneti (Anexa 7.1), Publicaii ale Institutului Naional de Statistic (Anexa 7.2) i
Publicaii ale Centrului Romn pentru Promovarea Comerului (Anexa 7.3).
O surs bogat de date secundare ghiduri i indexuri generale este organizat pe trei
niveluri. Un prim nivel, conine materiale de tipul ghid al ghidurilor, cum ar fi: Guide to Reference
Books, The Bibliographic Index, The Cumulative Book Index, Guide to Special Issues and Indexes of
Periodicals .a.
Cu un grad mai restrns de generalitate, al doilea nivel conine materiale de referin de tipul
unui ghid al surselor generale de informaii de afaceri: Encyclopedia of Business Information
Sources; Encyclopedia of Geografic Information Sources; Statistical Reference Index .a. Pentru
Romnia, spre exemplu, cercettorii pot gsi drept utile Ghidul surselor de asisten pentru IMM-uri
(http://www.mimmc.ro/files/User%20guidelines_ro.doc) sau Portalul surselor de finanare din
Romnia (www.finantare.ro)
Al treilea nivel conine materiale de tipul index al periodicelor economice, care fac referin
la reviste, ziare i alte publicaii pe teme de afaceri. Spre exemplu, buletinul informativ on-line, editat
de ctre Camera de Comer i Industrie a Romniei, e-Info Business7, conine tiri i informaii
referitoare la:

33
activitatea camerelor de comer i industrie europene, a Camerei de Comer i Industrie a Romniei
i a camerelor de comer i industrie teritoriale;
programul evenimentelor organizate de ctre Camera de Comer i Industrie a Romniei i
camerele de comer i industrie teritoriale n perioadele ce urmeaz;
evenimente organizate de alte entiti din ar sau strintate;
produse i servicii oferite comunitii de afaceri de ctre Camera de Comer i Industrie din
Romnia i oferte speciale;
programul trgurilor i expoziiilor interne i internaionale;
monitorizarea actelor normative care au inciden direct asupra mediului de afaceri;
oportuniti de afaceri;
linkuri utile adrese i comentarii despre cele mai valoroase surse de informaii ce pot fi obinute
de pe internet.
Un compendiu este o surs intermediar care faciliteaz accesul la sursele originare de date,
n special de natur statistic. Un anuar reprezint o surs extern util n localizarea unor posibili
furnizori de date. Spre exemplu, dintre anuarele romneti pot fi utilizate n cercetrile de marketing:
Pagini Albe, pentru date ale unor persoane fizice, pe judee (adres, numr de telefon
Romtelecom), structurate n ordine alfabetic;
Pagini Aurii, pentru date ale unor persoane juridice, structurate pe domenii de activitate i n ordine
alfabetic.
Mersul Trenurilor de Cltori, publicat de Societatea Naional de Transport Feroviar de Cltori,
pentru date asupra reelei de ci ferate i a intensitii traficului feroviar.
Baze de date computerizate. Exist la ora actual n lume peste 5.000 baze de date
accesibile pentru nevoi ale cercetrii n afaceri, tiin, educaie etc.8 Accesarea acestora este posibil
prin cumprarea de servicii de furnizare a informaiilor on-line, pe baza unor tarife lunare cu scheme
diferite. Spre exemplu, dou baze de date foarte cunoscute prin utilizarea i larga lor accesare sunt9:
LEXIS baz de date on-line care listeaz articole i cazuistic din zona legislaiei; i
NEXIS serviciu de baze de date care include peste 200 de surse full-text, utilizate de ageniile de
relaii publice n monitorizarea publicitii pentru produsele/serviciile propriilor clieni sau ale
concurenilor acestora.
Accesarea on-line a datelor secundare necesare cercetrii de marketing prezint multiple
avantaje, fapt ce explic i proliferarea rapid a sistemului:
numrul enorm al datelor coninute;
rapiditatea accesului la datele necesare;
flexibilitatea i eficiena conferite de metodele diferite de cutare posibile.
Clasificare bazelor de date computerizate are n vedere dou criterii: coninutul informaiei i
metoda de stocare i accesare a informaiei coninute. Astfel, n funcie de coninutul informaiei,
identificm baze de date de referine i baze de date surse. n funcie de metodele de stocare i
accesare a informaiei, bazele date pot fi: on-line, pe CD-ROM i pe floppy-disk. Spre exemplu, la
adresa http://www.ici.ro/romania/ro/rosite.html sunt listate servere din lume care conin date despre
Romnia, pentru domenii de activitate dintre cele mai diverse.
Din ce n ce mai mult, furnizorii informaiilor secundare se preocup de redarea acestora i n
format electronic. Spre exemplu, publicaiile guvernului Romniei, ale Camerei de Comer i
Industrie, ale Institutului Naional de Statistic etc. sunt disponibile i pe Internet.

Administrarea surselor de date secundare

Gestionarea eficace i eficient a surselor de date secundare pentru cercetarea de marketing
implic identificarea domeniilor pentru care acestea sunt prioritar recomandate i evaluarea acurateei
datelor disponibile, avnd n vedere oportunitile, dar i limitele specifice fiecrei situaii n parte.
Domenii de utilizare a datelor secundare
Practic, nu exist domeniu al activitilor de marketing n care datele secundare s nu fie
utilizate pentru proiecte specifice de cercetare. Cele mai importante privesc: monitorizarea mediului de
marketing, estimarea atractivitii unei piee, segmentare i intirea segmentelor de pia atractive.

34
Monitorizarea mediului de marketing. Dinamica fr precedent i turbulena pieelor
nregistrate n ultimele decenii amplific importana pentru firme de a supraveghea permanent mediul
de afaceri care le nconjoar. La nivelul firmelor moderne, datele referitoare la dinamica mediului de
marketing se colecteaz cu regularitate sau se procur prin cumprarea unor servicii comerciale de
aceast natur. Planificarea strategic i planificarea de marketing nici nu mai pot fi concepute astzi
fr o perfect cunoatere a datelor referitoare la:
tendine i evenimente ce ar putea genera oportuniti i pericole de natur strategic;
scenarii de evoluie viitoare, posibil a fi concepute i examinate.
Estimarea atractivitii unei piee. Decizia asupra pieelor sau segmentelor de pia ce ar
putea fi atacate de ctre firm implic un ct mai bun control asupra datelor privind:
dimensiunea i rata de cretere a ramurii, actual i de perspectiv;
tendinele ramurii;
nivelul competiiei concureni actuali i poteniali, cu informaiile corespunztoare (vnzri, cote
de pia i profituri, surse de for i handicap, strategii practicate etc.;
factori de succes n dobndirea avantajelor competitive;
noi tehnologii de producie ce se prefigureaz;
tendine n sistemele de distribuie.
Segmentare i intire. Pai eseniali n conceperea unei bune strategii, segmentarea i intirea
solicit cunoaterea aprofundat a clienilor firmei i profilului lor nevoi, motivaii, dorine, gusturi,
preferine, date demo-socio-economice, comportamente de cumprare i consum, nevoi neacoperite
etc. Punctul de plecare l constituie aici, cel mai ades, examinarea datelor secundare disponibile.

Limite n utilizare
Economiile de costuri, efort i timp pe care le permit comparativ cu obinerea datelor primare
constituie principalele avantaje ale datelor secundare. De aceea, este cert faptul c a demara o
colectare de date primare fr a verifica n prealabil disponibilitatea surselor de date secundare poate
reprezenta o greeal costisitoare.
Exist situaii n care, anumite categorii de date secundare nici nu pot fi practic colectate de
ctre o organizaie. Este, spre exemplu, situaia datelor obinute prin recensminte, a unor date
referitoare la piee, produse, clieni etc., care solicit fore specializate i costisitoare pentru culegere.
De asemenea, datele secundare pot fi uneori mai corecte dect cele primare, tocmai datorit condiiilor
cu totul speciale pe care culegerea lor le solicit.
n pofida avantajelor certe pe care le prezint pentru cercetarea de marketing, datele obinute
din surse secundare ridic i unele probleme care limiteaz utilizarea lor (Tab. 7.1). Acestea se refer
la relevana, acurateea i disponibilitatea lor fa de cerinele concrete ale cercetrii.
Tab. 7.1. Avantaje i limite n utilizarea datelor secundare
A

Solicit cheltuieli de colectare restrnse

Solicit un efort de colectare sczut
Solicit un timp de colectare redus
Pot fi mai corecte uneori dect datele primare
Pentru unele cercetri, pot reprezenta unica surs de
informare

Este posibil s nu fie adecvate obiectivului

cercetrii

Pot s nu corespund cerinelor de date

Posibil control restrns asupra manierei de
culegere a datelor

Posibil s nu fie corecte

Pot fi neactuale
Posibil s nu fie prezentate n forma necesar
Trebuie adugate unele ipoteze

Relevana. Msura n care datele sunt compatibile nevoilor de informaii ale cercetrii
exprim gradul de relevan al acestora. Chiar dac tema unei cercetri anterioare este similar sau
apropiat, este posibil ca datele cuprinse n interiorul raportului de cercetare s nu corespund totui
cerinelor cercetrii curente. Diferenele privesc urmtoarele aspecte10:
unitile de msur folosite n cazul datelor din surse secundare disponibile i cele corespunztoare
nevoilor concrete ale cercetrii, caz n care trebuie asigurat convertirea lor;
definirea unor clase, cum ar fi grupele de vrst, venit, stil de via, mrimea localitilor,
dimensiunea firmelor etc.;

35
momentul culegerii datorit trecerii timpului datele secundare pot fi depite, nct ele nu mai
sunt utile pentru cercetarea n cauz.
Acurateea. Exist, n general, puine indicii asupra manierei n care datele au fost colectate,
aspect asupra cruia cercettorul practic nu are control. Faptul ridic semne de ntrebare n legtur cu
corectitudinea i limitele de eroare utilizate. Adevrata problem const ns, n acest caz, nu att n
incorectitudinea n sine a datelor, ci se refer la metoda prin care s se determine msura acestei lipse
de corectitudine.
Utilizarea, pe ct posibil, a sursei originale este recomandabil pentru cel puin dou raiuni:11
n primul rnd, este de ateptat ca sursa original s fie mai complet fa de materialele ulterioare care
au utilizat-o ca baz documentar; n al doilea rnd, utilizarea sursei originale permite examinarea
datelor n contextul lor i ofer o baz mai bun pentru a stabili competena i motivaia celui care le-a
colectat.
O problem aparte o ridic, n acest context, raportul ntre sursa original de date i cea
derivat. O surs originar de date este cea care propriu-zis a colectat datele, n timp ce o surs
derivat de date (de mna a doua) este cea care utilizeaz datele colectate de sursa originar pentru
a produce propriile ei concluzii, interpretri etc.
Este posibil ca sursele derivate de date s nu menioneze metodologia de colectare utilizat de
ctre sursa originar i chiar s introduc, fie i fr intenie, interpretri i nuane ce nu aparin sursei
originare. n consecin, ca regul general, este recomandabil ca cercetarea s se bazeze pe ct posibil
pe date provenind din surse originare. Cnd cercetarea pornete totui cu date provenind din surse
derivate, este de dorit efortul de identificare i verificare a surselor originare.
Dei termenii indicai se refer la aspecte diferite n timp ce relevana desemneaz
compatibilitatea ntre nevoile de date specifice cercetrii n cauz i datele secundare disponibile, iar
acurateea, pe de alt parte, exprim ncrederea pe care cercettorul o poate avea n datele secundare
disponibile , mpreun, relevana i acurateea determin aa-numitul potenial de utilitate al unui
anume set de date secundare.
Disponibilitatea. Exist situaii pentru care nu exist cu desvrire date secundare
disponibile. Alteori, n pofida faptului de a fi disponibile, relevante i corecte, este posibil ca datele
secundare accesate s nu fie i suficiente pentru nevoile concrete ale cercetrii. n ambele aceste
situaii, necesarul va fi suplinit, total sau parial doar, cu date obinute din surse primare.
Evaluarea acurateei datelor secundare
Proliferarea datelor secundare uor accesibile, dar i absena informaiilor n baza crora s
poat fi determinat acurateea cu care au fost culese, pot determina pe unii cercettori s ignore
problematica acurateei datelor secundare. Evitarea unei asemenea erori ndeamn la precauie
permanent n utilizarea datelor secundare i rigoare din partea cercettorului n a afla ct mai multe
informaii posibile despre maniera n care acestea au fost culese la timpul lor.
n evaluarea acurateei datelor secundare se recomand un set de ntrebri corelate de tipul:
Cine? De ce? Cum? Ce? Cnd? Ct?
Cine a cules datele? ntrebarea se refer n special la experiena i credibilitatea sursei, la
msura n care echipa care a colectat datele dispune de resursele specializate necesare. Astfel,
informaiile asupra reputaiei emitentului de date secundare pot fi obinute prin contactarea clienilor
care au utilizat deja sursa n cauz sau prin investigaii proprii.
Care a fost scopul studiului? ntrebarea pornete de la ideea c un studiu n sine nu se
ntreprinde oricnd. Cel mai adesea, exist o intenie care, la rndul ei, determin mai departe gradul
de precizie, tipul unitilor de msur utilizate i metoda de culegere a datelor. Devin n mod deosebit
suspecte datele obinute printr-un studiu comandat n scopul susinerii intereselor unui anumit grup.
Este posibil de asemenea ca unele rezultate nefavorabile ale studiului s nu fie publicate, fapt ce scade
din acurateea datelor.
Cum au fost obinute datele? n lipsa unei metodologii de culegere a datelor secundare
expres precizat, este practic imposibil de estimat msura n care acestea sunt de ncredere pentru
utilizri ulterioare. Principalele aspecte ale metodologiei utilizate se refer de obicei la:
mrimea i natura eantionului,
coninutul chestionarului utilizat,
rata de rspuns obinut,

36
procedura de experimentare utilizat,
procedura de intervievare urmat i
metoda analitic de prelucrare a rezultatelor folosit.
Este vorba aici despre posibila lips de obiectivitate, ceea ce nseamn c n metodologia de
colectare a datelor s-ar putea strecura o procedur incorect, care s conduc la un rezultat particular
ce nu poate fi generalizat pentru ntreaga populaie investigat.
Ce date au fost culese? Dei de calitate, datele se pot dovedi a fi inadecvate scopurilor
proiectului de cercetare n cauz. Trebuie deci examinat cu atenie:
contextul n care au fost culese datele,
unitile de msur utilizate,
maniera de clasificare a datelor,
relaia existent ntre ceea ce s-a msurat i evenimentul studiat.
Cnd au fost culese datele? ntrebarea este ridicat de realitatea c, mai devreme sau mai
trziu, datele sunt afectate de trecerea timpului. Definirile utilizate, unitile de msur, instrumentele
de msurare, nivelul fenomenului ca atare etc. cunosc impactul factorului timp. Trebuie inut cont de
faptul c exist ntotdeauna o rat de perimare, diferit de la un tip de date la altul, mai mult sau mai
puin important n funcie de obiectivul cercetrii.
Sunt convergente datele provenind din surse diferite? Ideal ar fi ca cel puin dou surse
independente, utiliznd aceeai metodologie, s ofere date similare pentru a putea fi considerate de
ncredere. Cnd apar totui diferene, trebuie cutate motivele decalajelor, n scopul de a identifica
dintre cele dou sursa cea mai credibil.
Parcurgerea riguroas a acestui traseu asigur cercettorul c datele culese din surse secundare
sunt corespunztoare nevoilor specifice ale proiectului n cauz.

Capitolul 8

Cercetri calitative
ntreprinderea de cercetri calitative este oportun mai ales atunci cnd aspectele supuse
investigrii nu pot fi observate i msurate direct. Uneori, subiecii studiai nu sunt dispui sau nu sunt
capabili s ofere datele dorite de ctre cercettor prin metode formale, complet structurate. Astfel, ar
putea fi de ateptat s existe rezerve din partea subiecilor n a se rspunde la ntrebri privind
cumprrile de bunuri second hand, planificarea familial sau sexul protejat etc., dup cum este
absolut sigur c un copil de un an nu va putea oferi date referitoare la preferinele lui fa de o anumit
marc de lapte praf.

Caracterizare general
Includem n categoria de cercetri calitative acele investigaii care presupun colectarea,
analiza i interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Concepute n primul rnd n scopuri
exploratorii, ele permit ca, prin intermediul lor, cercettorul s se orienteze n situaiile complexe pe
care le presupune comportamentul consumatorului, s i clarifice problemele de cercetare cu care se
confrunt, s tatoneze problemele metodologice care ar putea interveni n cercetarea viitoare.
Scopul cercetrilor calitative este acela de a afla de o manier general ce este n mintea
consumatorului sentimente, atitudini, opinii, intenii, comportamente etc. Ipoteza de pornire n
cercetrile calitative este aceea c maniera n care un individ va organiza un stimul relativ nestructurat
ofer indicii de baz asupra percepiilor i reaciilor sale fa de stimul.12
Implicnd angajarea consumatorilor n comunicare bidirecional utiliznd termenii care le
sunt proprii, cercetrile calitative sunt utile n structurarea problemelor cercetrii i ajut n conceperea
unor eventuale studii cantitative ce le-ar succede. Valoarea lor depinde n msur decisiv de intuiia i
deschiderea ctre comunicare de care dispune cercettorul.

37
ntre profesionitii cercetrilor de marketing, este bine cunoscut preferina japonezilor de a
utiliza n foarte mare msur cercetrile calitative. Din discuiile cu clienii, n vizitele la dealeri etc.,
cercettorii culeg o mulime de date ilustrnd nuane subtile ale atitudinii acestora fa de produse i
servicii.
Aplicate pe un numr mai mic de subieci, i de o reprezentativitate parial doar, mai puin
structurate dect interviurile bazate pe chestionare standard, metodele calitative de cercetare permit o
relaie mult mai flexibil cu subiecii, fapt ce potenial conduce la obinerea unor date valoroase prin
bogia i profunzimea lor.
Practicarea de cercetri calitative a fost impus de cteva probleme specifice ale cercetrii de
marketing n general: volumul mare al datelor manevrate, consumul mare de timp solicitat pentru
aceasta i complexitatea analizei. Tehnologia informaiei i-a gsit aplicaii n cercetrile calitative,
permind astfel rezolvarea unora dintre dificultile enunate. Astfel, computerele sunt astzi larg
utilizate n transmiterea, stocarea, codificarea, cutarea i accesarea datelor. De asemenea,
computerele sunt folosite n reprezentarea relaiilor dintre segmentele de date, ce pot fi vizualizate ca o
reea, sau n construirea matricilor de date care-i arat cercettorului maniera n care datele
interacioneaz ntre ele.
n sintez, se poate spune c cercetrile calitative servesc fie ca deschiztor de drum, fie drept
complement al cercetrilor cantitative care eventual vor urma n proiect. Principalele utilizri ale
cercetrilor de tip calitativ privesc: explorarea terenului de cercetare, orientarea n teren i investigarea
unor aspecte speciale.
Explorarea terenului de cercetare apare ca problem n sine atunci cnd sunt necesare:
definirea mai detaliat a problemei de cercetare;
identificarea i conturarea ipotezelor cercetrii;
listarea trsturilor produsului, a situaiilor, domeniilor i modalitilor de utilizare;
formularea conceptului de produs;
captarea primelor reacii fa de conceptul produsului;
testarea chestionarelor etc.
Orientarea n teren este necesar cercettorului atunci cnd:
subiecii investigai aparin unei culturi mai puin cunoscute;
mediul cercetat este nefamiliar prin componentele i dinamica lui.
Investigarea unor aspecte speciale solicit cercetri calitative atunci cnd execuia lor nu
poate fi realizat prin metode structurate de cercetare.
Principalele metode de cercetare calitativ privesc: interviul n dou variante, interviul
individual n profunzime i interviul de grup i tehnicile proiective. Literatura i practica de
specialitate menioneaz tehnici speciale aparinnd metodelor calitative, cum ar fi tehnica
incidenelor critice13, grila de repertoriu14, hrile cognitive15 .a. De asemenea, unii autori
asimileaz cercetrilor calitative i observarea, dar, n ce ne privete, datorit particularitilor cu
totul specifice, preferm s o tratm ntr-un capitol separat al lucrrii.

Interviul individual n profunzime

Printr-un interviu individual n profunzime, subiectul investigat se afl fa n fa cu
cercettorul, iar explorarea intr n detalii n cadrul acestei conversaii directe. Prin interviurile
individuale, cercettorul ncearc s afle motivaiile i atitudinile subiecilor asupra unor teme
sensibile pentru ei, care nu ar putea fi optim realizate prin discuii de grup.
Interviurile individuale n profunzime sunt utile n situaii cum ar fi cele n care:
problemele examinate sunt prin natura lor prea personale, ncrcate afectiv sau stnjenitoare pentru
intervievat;
problemele examinate privesc comportamente pentru care exist norme sociale precise, iar
presiunea spre conformare cu acestea l poate determina pe intervievat s distorsioneze
rspunsul;
este necesar descrierea pas cu pas a unui proces comportamental mai complex;
interviurile de grup sunt dificil, dac nu chiar imposibil de realizat (spre exemplu, nu poate fi gsit
un program convenabil de comun acord pentru subiecii participani).

38
n funcie de msura n care cercettorul intervine n derularea propriu-zis a investigaiei,
deosebim dou tipuri de interviuri individuale n profunzime: interviuri total nestructurate i interviuri
parial structurate.
Interviuri total nestructurate. Acest tip de interviu ofer posibilitatea ca, n limitele
problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertatea maxim n a rspunde. Discuia
dureaz n mod tipic ntre una i dou ore, iar relaia ntre cercettor i subiect este una informal,
relaxat i de ncredere. Pericolul ce planeaz asupra acestui tip de cercetare este cel al digresiunilor de
la subiect i/sau posibila lips de obiectivitate n abordri.
Interviuri parial structurate (focalizate). Spre deosebire de cele complet nestructurate,
acest tip de interviuri restrng libertatea total a subiectului investigat prin parcurgerea unei liste de
probleme pe care cercettorul o are de rezolvat. Caracterul parial al structurrii acestui tip de interviu
vine din libertatea lsat cercettorului asupra timpului alocat fiecrei probleme din list.
O situaie frecvent ntlnit n care se practic interviurile individuale n profunzime este aceea
n care se urmrete ca, prin discuii cu experi ocupnd cel mai adesea funcii manageriale nalte, s
se obin informaii speciale, spre exemplu, cele asupra tendinelor pieei evoluia cererii, a
concurenei, schimbri tehnologice sau legislative previzibile etc. Desigur, aplicarea metodei devine
foarte pretenioas n acest caz, avnd n vedere trsturile de personalitate ale celor intervievai.
Astfel, este de ateptat ca asemenea persoane s nu reacioneze favorabil la manierele mai formale,
structurate de intervievare, nct lor trebuie s li se permit a-i dezvlui experiena prin povestirea
unor istorioare, cel mai adesea foarte valoroase ca mesaj.
n cercetrile asupra bunurilor de consum, metoda interviului n profunzime este util pentru
identificarea beneficiilor cheie pe care clienii le solicit de la produs i dezvoltarea de idei creative pe
aceast tem. n practic, metoda poate fi utilizat prin intermediul a trei tehnici:
nlnuirea, prin care discuia evolueaz succesiv, treapt cu treapt, trecnd progresiv de la
ntrebri privind caracteristicile produsului la ntrebri viznd caracteristicile consumatorului/
utilizatorului;
chestionarea asupra unei probleme ascunse, care privete aspecte de natur foarte personal,
adnc ascunse, aflate uneori la distan de stilurile de via sau valorile sociale larg acceptate;
analiza simbolic, n care analiza semnificaiilor simbolice ale lucrurilor este realizat prin
comparaii fa de opusul lor.

Interviul de grup (focus grup)

Un interviu de grup (focus grup) presupune o discuie n cadrul unui grup de persoane
special selecionate, n decursul creia se obin date, idei i posibile soluii privind problema de interes
focalizat. n mod tipic, interviul de grup implic prezena unui moderator obiectiv pentru discuii,
care prezint grupului, nc din debutul sesiunii, tema discuiilor, pe care le coordoneaz apoi ntr-o
manier nestructurat i natural. Aspectul esenial pe care metoda ncearc s-l valorifice este efectul
sinergetic, stimulativ, indus de interaciunea din interiorul grupului.
Descriere i utilizare
Dei la prima vedere conceperea, organizarea i realizarea practic a sesiunilor de intervievare
n grup sunt simple, practica a demonstrat c tehnica nu este totui uor de utilizat. De obicei, se
recurge la o nlnuire de dou, maxim trei sesiuni de grup16. Prima sesiune este cea care aduce cele
mai multe informaii noi, iar numrul acestora este n scdere, pe msur ce se parcurg alte sesiuni
succesive, cu alt componen a grupurilor.
n mod tipic, o sesiune de intervievare n grup se desfoar n sedii special amenajate, care s
creeze un cadru relaxat i care s permit participarea managerilor interesai de cercetarea n cauz,
fr ca prezena lor s stinghereasc prin ceva discuiile. Acestea sunt nregistrate video, pentru a putea
fi apoi examinate cu atenie n echipa de cercetare.
Dup maniera n care discuiile sunt organizate i conduse, dup coninutul discuiilor i
utilizrile ctre care sunt orientate datele obinute, distingem trei clase ale grupurilor de focalizare:
grupuri exploratorii utilizate cel mai ades ca cercetri exploratorii, n fazele iniiale ale
cercetrilor de marketing, n procesul prin care se definete problema de cercetare;

39
grupuri de investigare mai pretenioase, solicit moderatori cu experien n psihologie i
sociologie, ncearc s dezvluie adevratele motivaii i sentimente ale consumatorilor fa de
obiecte, fapte, procese i fenomene, pornind de la premiza c acestea sunt n mare parte, prin
nsi natura lor, incontiente;
grupuri de experimentare care permit conturarea cadrului i verificarea tririlor emoionale ale
consumatorului, pe care acesta le cunoate n procesul de utilizare a produsului/serviciului;
avem de-a face aici cu un exemplu tipic n care dou metode diferite de cercetare cercetri
calitative i cercetri experimentale se mbin pentru a-i potena reciproc valoarea de
investigare.
Interviurile de grup se constituie cel mai adesea n primul pas al cercetrilor, pentru diverse
tipuri ale problemelor de marketing. Utilizate n fazele iniiale, exploratorii, ele ofer informaiile
descriptive necesare n legarea firmei de clienii si. Principalele aplicaii ale metodei se refer la
cercetri privind nelegerea consumatorilor, conceperea i marketingul produsului nou, conceperea
elementelor promoionale ale ofertei. Domenii cele mai prezente de aplicare a interviurilor de grup
privesc:
obinerea unor informaii de baz referitoare la produse, mrci, comportamente de cumprare i
consum/utilizare;
generarea de idei pentru poteniale produse noi;
filtrrile iniiale n procesul de concepere a produselor noi (test de concept);
selecia ambalajului, a numelui de marc etc.;
evaluarea conceptelor de materiale promoionale (spoturi, postere, bannere etc.);
identificarea motivelor aflate la baza cumprrii produselor, atitudinilor i inteniilor de cumprare.
Factori de succes
Factorii cheie n succesul unei sesiuni de grup privesc: componena grupului, prestaia
moderatorului, coordonarea sesiunii, atmosfera n care se desfoar interviul, analiza datelor i
interpretarea rezultatelor.
Componena grupului. Procesul de selecie a grupului de focalizare presupune respectarea
unui set de reguli de baz. Astfel, ca numr, componena unui grup variaz de la minim 5 la maxim 15
participani, dar dimensiunea optim recomandat este de 8-12 subieci. Un numr mai mic de
participani ar scdea din eficiena grupului indus de sinergia ce se stabilete n interiorul lui, n timp
ce un numr mai mare poate determina o diluare a discuiilor i nu ar permite timpi suficieni de
investigare pentru fiecare participant.
Un alt aspect legat de compoziia grupului privete un anume grad de omogenitate intern
din punct de vedere al caracteristicilor demografice i socio-economice ale participanilor. Respectarea
acestei condiii permite obinerea unor date de ncredere, care s poat fi generalizate. n situaiile,
foarte frecvente de altfel, n care cercetarea, prin specificul ei, cere studierea unei populaii mai
eterogene, se recomand identificarea segmentelor interne mai omogene ale acesteia i executarea de
sesiuni separate pentru fiecare subgrup n parte. Cercetarea n ansamblul ei va implica, n acest caz, o
serie de sesiuni de grup.
n unele situaii, este util, de asemenea, introducerea de opinii divergente, ceea ce se poate
realiza, spre exemplu, prin cuprinderea de utilizatori i non-utilizatori ai unui produs sau ai unei mrci
anume. Invers, n alte situaii, datorit discrepanelor existente ntre capacitile de percepie i
comunicare ale intervievailor, este recomandabil a evita combinarea ntr-un singur grup a persoanelor
aparinnd unor segmente profesionale, clase sociale sau stiluri de via diferite.17
n principiu, participanii selectai pentru un interviu de tip focus grup trebuie s aib o
experien suficient legat de produsul, serviciul, aspectul discutat, astfel nct participarea lor s fie
n cunotin de cauz. De aceea, selecia membrilor grupului rmne o sarcin dificil de rezolvat n
cele mai multe cazuri. Nu este deci o simpl coinciden faptul c, n ultimii ani, metoda fiind tot mai
larg aplicat, n rile cu industrie a serviciilor de cercetare de marketing numrul organizaiilor strict
specializate n recrutri pentru focus grup, oferirea de faciliti adecvate i moderatori a crescut
spectaculos18.
Un aspect aparte l ridic n acest context i prezena potenial n grup a subiecilor
profesioniti, cei care au o pregtire de specialitate sau care au participat la mai multe asemenea
sesiuni. Acetia sunt consumatori atipici, ale cror rspunsuri pe parcursul sesiunii pot conduce la
probleme serioase de validitate prin rspunsuri distorsionate oferite.

40
Prestaia moderatorului. Miestria cu care moderatorul conduce dialogul poate s determine
succesul sau, dimpotriv, slaba eficien ori chiar eecul interviului. Este vorba aici despre
flexibilitatea acestuia n a se plia la compoziia grupului19, capacitatea de a stabili rapid o atmosfer de
ncredere i dezbatere relaxat, abilitatea de a simi i modifica posibila oboseal (lips de interes) sau
iritare a subiecilor, capacitatea de a controla grupul astfel nct s stimuleze participarea la dezbatere
i s reprime subtil orice tentativ de monopolizare a discuiilor etc.
Moderatorul trebuie deci s dispun de abiliti personale bune n:
relaionare astfel nct s reueasc a se face acceptat n interiorul grupului, s ajute participanii
n a-i depi ct mai uor rceala inerent nceputului, s menin un echilibru al participrii la
discuii;
observare sesiznd atitudinile participanilor de la interveniile active, la cele agresive sau,
dimpotriv, abinerea de a dialoga, reaciile verbale, grimasele etc.;
comunicare reuind s transmit idei, pe de o parte, i s stimuleze generarea de informaii, pe de
alt parte;
interpretare s reueasc a ptrunde dincolo de ceea ce subiectul spune, descifrnd
comportamentul verbal i non-verbal al acestuia.
Alte abiliti specifice solicitate unui moderator eficient sunt: implicare n problema aflat n
studiu, capacitate de a ncuraja discuiile, de a transforma lipsa de nelegere asupra unui subiect n
surs generatoare de informaii20, sensibilitate i flexibilitate, astfel nct amabilitatea i tolerana s se
mbine optim cu fermitatea n controlul asupra discuiilor.
n stimularea discuiilor, moderatorul poate folosi un ntreg arsenal de tehnici, ntre care cele
mai cunoscute sunt:
tehnica reaciei n lan - ncurajnd fiecare membru al grupului s comenteze afirmaia fcut
anterior lui, se creeaz un efect cumulativ;
tehnica avocatul diavolului provocarea unor reacii diferite din partea membrilor grupului, ca
urmare a unor puncte de vedere extreme lansate de ctre moderatorul nsui;
tehnica falsei ncheieri mulumind pentru participare, moderatorul creeaz membrilor grupului
impresia fals a finalizrii discuiei, moment n care ntreab dac mai sunt comentarii
suplimentare la tema dezbtut.
n acest context, trebuie precizat c este total pguboas concepia potrivit creia o sesiune de
grup merge de la sine, iar exigenele fa de calitatea unui moderator nu pot fi deosebite. 21 De aceea,
pe lng abilitile native de care dispune, un moderator se i formeaz prin programe complexe de
training specific.
Coordonarea sesiunii. Discuiile sunt coordonate de ctre moderator, pe baza unui ghid al
discuiilor. Acesta este conceput prin translarea obiectivelor i ntrebrilor cercetrii ntr-un grafic al
discuiei, pe care moderatorul va trebui s-l urmeze. Ghidul cuprinde temele i subtemele abordate, ca
i timpii alocai fiecrei chestiuni discutate. Implicarea managerului n cristalizarea reperelor acestui
grafic este esenial. 22
Ordinea introducerii n discuie a diferitelor subiecte propuse este important. De obicei, se
pornete de la discuii generale, dup care dezbaterea avanseaz spre probleme tot mai specifice, iar
timpul total afectat discuiilor este, n medie, de 90 de minute.
Spaiile special concepute pentru desfurarea discuiilor de grup focalizat dispun de faciliti
care s permit urmrirea i nregistrarea activitilor specifice. Astfel, o camer dreptunghiular este
divizat pe lungimea ei printr-un perete construit dintr-o oglind n sens unic. ntr-o jumtate a sa,
spaiului este amenajat cu tot ceea ce este necesar discuiilor de grup mas ncptoare, scaune
confortabile, locul moderatorului dispunnd de un monitor, supori pentru expunerea unor stimuli
vizuali, echipament pentru nregistrri audio-video. Dincolo de peretele-oglind, n spaiul amenajat
pentru urmrirea n direct a discuiilor, iau loc toi cei interesai de cercetarea n cauz manageri,
membrii echipei de proiect, eventual invitai etc. Discuiile sunt nregistrate, astfel nct ele pot fi
reluate i analizate n detaliu.
Atmosfera n care de desfoar interviul. Pentru ncurajarea membrilor grupului n a
participa activ la discuii i a o face cu sinceritate, atmosfera n care interviul are loc este esenial.
Aceasta trebuie s fie deci confortabil, relaxat i informal. Se recomand a fi servite cafea i
buturi rcoritoare, nc nainte de nceperea sesiunii, acestea rmnnd disponibile pe tot parcursul
derulrii discuiilor.

41
Analiza datelor i interpretarea rezultatelor. Datorit naturii diferite a datelor culese,
analiza acestora i interpretarea rezultatelor constituie ntotdeauna o provocare pentru cercettor.
Raportul conceput la sfritul unei sesiuni trebuie s surprind toate aspectele sesizate, n dozele
corespunztoare i cu nuanele specifice manifestate.

Avantaje i dezavantaje
Practica ndelungat a demonstrat avantajele indiscutabile ale acestei metode de cercetare
calitativ, fapt ce explic, de altfel, larga ei utilizare. Cele mai importante avantaje se refer la:
contactul direct cuparticipanii, fapt ce permite colectarea unui volum foarte mare de date; de
asemenea, intrnd n contact direct cu clienii si, managerul este n mai mare msur
sensibilizat asupra adevratelor nevoi, dorine, gusturi i preferine ale acestora, asupra felului n
care ei percep concurena etc.;
timpul relativ scurt necesar, din evaluarea cruia nu trebuie s lipseasc ns intervalul necesar
pentru pregtirea sesiunii;
costurile rezonabile solicitate, comparativ cu situaia obinerii de informaii de pe eantioane mari
de subieci;
flexibilitatea, n sensul c metoda poate fi uor adaptat pentru cercetri privind bunuri de consum
sau industriale, aspecte diferite ale marketingului social sau al cauzelor etc.;
securitatea oferit att membrilor grupului ct i moderatorului, atribut ce se constituie ntr-un
dezavantaj major al anchetelor la domiciliul consumatorilor.
Tab. 8.1. Privire comparativ asupra interviului individual i de grup
Caracteristica

Interviul individual

Interviul de grup

1. Interaciunea

Nu exist interaciune de grup. Stimularea

pentru generarea de noi idei vine doar din
partea intervievatorului.

Interaciunea de grup este prezent i ea

stimuleaz generarea de idei noi.

2. Presiunea grupului

Nu exist presiune venind din partea grupului,

ceea ce face ca reaciile intervievailor s nu
fie modificate. Nu exist nici posibilitatea
jocului de roluri.

Presiunea i stimularea din interiorul grupului

pot clarifica gndirea i provoca emisia ideilor

3. Concurena ntre
subieci

Nu exist concuren, timpul disponibil pentru

obinerea de informaii este mai mare.

Intervievaii se concureaz ntre ei n a obine

timp de participare la discuie. Timpul
disponibil pentru obinerea de informaii
detaliate este destul de restrns.

4. Influena n interiorul
grupului

Nu exist influene venind din partea celorlali

membri ai grupului.

Rspunsurile pot fi influenate de opiniile altor

membri ai grupului.

5. Sensibilitatea temei

Exist o probabilitate mai mare ca

intervievatul s rspund asupra unor posibile
probleme sensibile.

Intervievaii vor ezita s discute deschis

asupra unor teme sensibile pentru ei.

6. Oboseala
intervievatorului

Oboseala i plictiseala intervievatorului pot

deveni o problem cnd sunt necesare mai
multe interviuri individuale.

Un moderator poate conduce relativ uor,

fr oboseal sau plictiseal, cteva sesiuni
de discuii.

7. Cantitatea de
informaii

Se poate obine un volum mare de informaii,

dar cu o cheltuial relativ mare de timp i
bani.

Cu eforturi financiare i de timp rezonabile,

poate fi obinut un volum relativ mare de
informaii.

8. Materiale cu stimuli

Poate fi utilizat un numr destul de mare de

materiale cu stimuli.

9. Graficul
intervievatorului

Uor de realizat.

Poate fi utilizat un volum relativ restrns de

materiale coninnd stimuli.
Uneori poate fi foarte greu de realizat
(exemplu, cu grupuri de experi, manageri
etc.)

n pofida acestor avantaje incontestabile, trebuie precizate i unele dezavantaje ce aduc

limitri n utilizarea discuiilor de grup:
riscul generalizrilor, datorat caracterului exploratoriu doar i nu concluziv al cercetrii;
riscul de utilizare incorect a metodei la prima vedere, aparent simplu de organizat i condus,
metoda cere totui cunotine subtile i faciliti adecvate pentru reuita cercetrii;
costurile, care n condiiile actuale de tehnologizare au ajuns s fie destul de ridicate.
n pofida dezavantajelor pe care le prezint, interviurile de grup reprezint metoda calitativ
cea mai larg i frecvent utilizat n cercetarea de marketing. Popularitatea tehnicii face ca cercetrile

42
calitative s fie chiar reduse uneori la focus grup. Unii autori atrag ns atenia asupra popularitii
metodei, aflat practic n discordan cu potenialul intrinsec al acesteia de a furniza date de ncredere
pentru cercetare.23
Numrul sesiunilor de grup desfurate anual este n cretere, iar facilitile oferite sunt din ce
n ce mai numeroase i mai moderne, sofisticate chiar.24 Noile soluii tehnologice de a executa sesiuni
de grup on-line, n reea, sunt la un pas de a permite constituirea de grupuri globale 25, extrem de utile
firmelor care opereaz la scar internaional.
n Romnia, metoda se practic din ce n ce mai mult datorit, n primul rnd, rspndirii
cunotinelor profesionale n materie de organizare i conducere a ei, formrii de moderatori
profesioniti i perceperii tot mai bune de ctre manageri a utilitii acesteia n cunoaterea i
nelegerea pieei.26

Interviul individual versus interviul focus grup

Dac avantajele interviului de grup constau n gradul mai mare de stimulare pe care l ofer
comparativ cu interviul individual i probabilitatea sporit de a se emite idei i comentarii novatoare,
n schimb, dezavantajele trebuie s ndemne la precauie n utilizarea datelor obinute discuia n
colectiv poate conduce i la aprecieri denaturate.
Privite n combinarea lor, avantajele i dezavantajele utilizrii grupurilor de intervievare
trebuie comparate cu aspectele similare ale interviurilor individuale, astfel nct, n final, cercettorul
s poat decide asupra metodei care convine cel mai bine obiectivelor i circumstanelor studiului.
Tabelul 8.1. prezint o comparaie ntre cele dou metode de intervievare individual i de grup.27

Tehnici proiective
n situaiile pentru care se anticipeaz c intervievaii nu vor dori sau nu vor putea s rspund
ntrebrilor de o manier direct, cnd este de ateptat c adevratele motivaii i atitudini vor fi
contient sau incontient stnjenitoare pentru acetia, cercetarea de marketing folosete alte categorii
de metode calitative tehnici proiective. Adesea, acestea sunt utilizate cuplat cu interviurile
individuale n profunzime.
Tehnicile proiective se constituie ntr-un set de metode prin care intervievailor le sunt
prezentai stimuli obiecte, activiti sau persoane ntr-o manier ambigu i nestructurat.
Intervievailor li se cere apoi s examineze cu atenie cele expuse, s le interpreteze i gseasc
semnificaia. Teoria i practica psihologiei au demonstrat-o, cu ct stimulul expus este mai ambiguu,
cu att crete ansa ca intervievatul s se proiecteze mai fidel pe sine, prin nevoile, valorile, opiniile i
sentimentele lui ascunse.28
ntre cele mai importante i frecvent utilizate categorii de tehnici proiective vom detalia n
cele ce urmeaz: asocierea de cuvinte, teste de completare, interpretarea unei schie, tehnicile celei dea treia persoane, jocul rolurilor i studii de caz. Figura 8.1. red prin exemple cteva dintre cele mai
frecvent practicate tehnici proiective.
Tehnica asocierii de cuvinte. Aceast metod proiectiv solicit intervievailor s
pronune/scrie primele cuvinte care le vin n minte atunci cnd cercettorul le prezint un anumit
cuvnt sau o fraz. Numrul de cuvinte oferite spre asociere merge de la cteva pn la peste o sut,
iar mixarea lor este aa fel gndit nct s fie irelevant, mascnd astfel natura deghizat a studiului.
Cuvintele-rspuns sugerate trebuie redate rapid, fr ca intervievaii s reflecteze asupra lor.
Rspunsurile sunt apoi analizate cu referire la urmtorii indicatori:
frecvena de apariie a unui cuvnt n rspunsurile intervievailor;
intervalul de timp scurs de la enunul cuvntului de baz i pn la pronunarea/tastarea cuvntului
asociat;
numrul intervievailor care nu au rspuns deloc.
Tehnica este folosit n generarea de idei i nume de marc29, n examinarea percepiei asupra
mrcilor concurente sau sloganurilor publicitare etc., dar conceperea i, mai ales, interpretarea
rezultatelor nu fac din aceasta n nici un caz un demers uor de realizat.
Testul de completare. Metoda presupune ca intervievatului s i se ofere n scris o propoziie
ambigu prin lipsa de completitudine, formulat de obicei la persoana a treia. Subiectului i se cere s
completeze fraza cu secvena absent, prima care i vine n minte.

43
n locul completrii unei propoziii, tehnica poate folosi, n aceleai condiii, o povestire sau o
schi. Avantajul marii flexibiliti a metodei este contrabalansat prin inconvenientul de a putea primi
de la intervievat doar datele pe care acesta este dispus s le ofere30.
Interpretarea unei ilustraii. Metoda se bazeaz pe aa-numitul test de apercepie
tematic, prin care se ncearc a scoate la iveal motivaii, opinii, interese etc., prin integrarea
percepiilor subiecilor n experiena lor individual anterioar. Concret, subiectului i se cere s
structureze un material verbal sau grafic (ilustraie, fotografie etc.), dar vag, ambiguu prin lipsa de
completitudine. Libertatea de percepie i imaginaie care i se las este mare, nct subiectul poate
proiecta astfel n exterior anumite structuri interne ale personalitii sale.31 De fapt, ancheta
urmrete s afle motivele care i-au determinat rspunsurile. n final, cercettorul analizeaz cantitativ
i calitativ rspunsurile obinute, interpretnd rezultatele.
Tehnica se remarc prin flexibilitatea ei, coninutul ilustraiei putnd fi relativ uor adaptat
oricrei situaii dorite n investigare.
Tehnica celei de-a treia persoane. Metoda ncearc s evite adresarea direct a ntrebrilor,
innd cont de realitatea existenei unei probabiliti importante ca, n mod normal, intervievaii s dea
rspunsurile pe care ei le consider ca fiind acceptabile din punct de vedere social. Ar aprea astfel
distorsiuni care s denatureze adevratele lor sentimente, atitudini i opinii.32
Intervievailor li se cere s descrie felul n care o a treia persoan prieteni, colegi,
cunotine, vecini etc. gndete sau reacioneaz ntr-o anumit situaie. n felul acesta, crete ansa
cercettorului de a ajunge ct mai aproape de adevratele sentimente, atitudini i opinii ale
intervievatului.
Jocul rolurilor. Prin aceast tehnic proiectiv, intervievatului i se cere s joace un rol, spre
exemplu, s se comporte ca vnztor, confruntat fiind cu obieciile cumprtorilor fa de produsul
evaluat n vederea achiziionrii. Este de ateptat ca argumentele vnztorului s releve, de fapt,
propriile lui gnduri, sentimente, atitudini, opinii fa de oferta n cauz, aspecte pe care, ntr-o situaie
de cercetare prin intervievare direct este de ateptat s le mascheze.
Studiile de caz. Descriere cuprinztoare, nsoit de analiza unei situaii punctuale, un studiu
de caz se constituie ntr-o surs foarte bogat de ipoteze pentru cercetare. El se construiete ndeobte
pornind de la o serie de informaii secundare provenind din surse interne, combinate cu date obinute
din interviuri nestructurate cu persoane implicate. Prin intermediul studiilor de caz, se sugereaz
informaii referitoare la atributele preferate ale produselor, domeniile i situaiile de utilizare ale
acestora, profilul clienilor int etc.
Dei la prima vedere tentante datorit avantajelor, cercetrile de tip calitativ prezint i
deficiene care le limiteaz utilizarea:
posibilitatea introducerii de ambiguiti n conceperea i aplicarea interviurilor,
lipsa unei reprezentativiti de ncredere a grupurilor intervievate,
pericolul de a cdea prad tentaiei de a considera aceste cercetri ca suficiente pentru utilizarea
rezultatelor n fundamentarea deciziilor.

Capitolul 9

Observarea
nainte de a fi o metod de cercetare n marketing, observarea constituie una dintre cele mai
normale componente ale comportamentului nostru cotidian. Observm autoturismele din trafic, le
comparm caracteristicile i ne formulm preferine, observm amenajarea spaiilor verzi, a
magazinelor de desfacere, comportamentul personalului de deservire din cele mai diverse domenii de
activitate uman etc. Pentru marketeri, n mod particular, observarea devine o foarte valoroas metod
de cercetare, pentru c, utilizat cu tiin i creativitate, le poate furniza date bogate despre clienii

44
actuali i prospectivi, despre concureni, distribuitori, agenii specializate cu activitate aflat n
conexiune cu marketingul etc.

Concept i tipologie
Aplicat sistematic, de o manier continu sau doar ocazional, metoda de observare permite
colectarea datelor primare bazat pe nregistrarea unor aspecte relevante, de interes pentru marketer.
Astfel, se pot observa:
comportamente ce fac consumatorii, cum fac, cum cer, cum refuz, cum reacioneaz, cum
utilizeaz, cum beneficiaz, cum se dispenseaz de produse, ambalaje etc.;
obiecte fizice produse, ambalaje, postere, panouri etc., ca oferte proprii sau ale concurenilor;
servicii prestate ce fel, ct, unde, cnd, cum, pentru ce segmente etc.
procese informare, comparare, decizie de cumprare, evaluare post-cumprare, recumprare etc.
fenomene de pia evoluii ale preurilor, abunden sau, dimpotriv, penurie de mrfuri etc.
Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca i situaiile concrete n care poate fi utilizat, confer
observrii valene deosebit de importante n arsenalul tehnicilor de cercetare. Astfel, observarea
constituie o metod de cercetare:
valoroas n studiile exploratorii;
complementar altor tipuri de cercetare;
ieftin i relevant n colectarea datelor referitoare la anumite comportamente;
unic pentru situaiile n care alte metode nu sunt utilizabile (exemplu, n descrierea
comportamentului copiilor mici fa de o jucrie, un ambalaj etc.).
Tehnicile care i sunt proprii variaz n funcie de maniera n care are loc concret observarea:
direct sau indirect; n mediu natural sau artificial; deghizat sau nedeghizat; structurat sau nestructurat;
prin mijloace umane sau mecanice/electronice.
Astfel, n funcie de maniera concret n care se desfoar, metoda poate fi practicat ca:
observare direct, atunci cnd comportamentul este urmrit nemijlocit;
observare indirect, atunci cnd comportamentul este studiat mijlocit, examinndu-se rezultatele
sau consecinele acestuia.
Dup tipul de mediu n care are loc, cercettorul poate recurge la:
observare natural, n sensul c urmrirea comportamentului are loc n condiiile reale, normale,
proprii ale acestuia;
observare artificial, n sensul c urmrirea are loc ntr-un mediu pe care cercettorul l concepe,
astfel nct s simuleze situaii ct mai apropiate de cele naturale (spre exemplu, un test de
marketing simulat constituie, n fapt, o observare n mediu artificial).
n funcie de msura n care subiecii cunosc faptul c sunt observai, cercetarea poate implica:
observare nedeghizat, n care subiecii cunosc faptul c sunt observai, iar cercettorul trebuie s
se atepte la o posibil modificare a comportamentului lor obinuit;
observare deghizat, n care subiecii nu cunosc faptul c sunt observai; avantajul este acela de a
elimina posibilitatea modificrii comportamentului obinuit al subiectului; dezavantajul const
n problemele etice care apar sub aspectul suspiciunilor de nclcare a dreptului la intimitate.
Avnd n vedere rigoarea organizrii n aplicarea metodei, putem avea de-a face cu:
observare structurat, atunci cnd cerinele de date ale studiului pot fi precis i clar specificate Ce
vom observa? Pe cine vom observa? Unde, n ce arie vom observa? Cnd vom observa? Cum
vom observa?
observare nestructurat, atunci cnd obiectivele cercetrii sunt vagi (spre exemplu, observarea
comportamentului consumatorilor n conexiune cu starea lor de dispoziie).
Dei mai uor de nregistrat i analizat comparativ cu varianta nestructurat, observarea
structurat prezint n schimb inconvenientul de a fi mai limitat n termenii bogiei i profunzimii
datelor pe care le poate oferi n cercetare.
n sfrit, dup instrumentele utilizate, se poate practica:
observare cu mijloace umane, dac ea este ntreprins de ctre un cercettor special pregtit n acest
sens;

45
observare cu instrumente mecanice/electronice, dac tehnologia nlocuiete prestaia uman, fapt
ce, n principiu, permite o mai bun obiectivitate a urmririi.
Orict de tentant ar fi utilizarea tehnologiei moderne n culegerea datelor de marketing prin
observare, interpretarea acestora ns, cu toate dificultile pe care le implic, rmne tot n sarcina
cercettorului.
Din ntregul arsenal al tehnicilor de observare, cele mai importante privesc: observarea
direct; observarea indirect; observarea deghizat i observarea cu ajutorul instrumentelor
mecanice/electronice.
Observarea direct
Tehnica numit cumprtor misterios folosete o persoan special pregtit n acest sens,
care, sub masca unui client obinuit, urmrete comportamentul celor din jur. Observarea poate fi
conceput ca fiind structurat, cu obiective absolut precise de urmrit, sau nestructurat, caz n care
cel ce urmrete comportamentele are mai mare libertate de micare.
Metoda este frecvent utilizat n examinarea reaciilor fa de prototipul unui produs expus n
public (spre exemplu, prototipul unei noi versiuni dezvoltate de autoturism), n evaluarea eficienei
ambalajelor i etichetelor etc., este relativ simplu de aplicat, ieftin i operativ. Principalele ei
dezavantaje privesc posibilitatea unor inferene subiective din partea celui care observ i relateaz,
pericolul ca cei investigai s aib tiin despre faptul c sunt observai, caz n care i pot schimba
comportamentul obinuit i/sau pot reclama nerespectarea dreptului la intimitate.
O form special a observrii directe este etnografia, ca studiu descriptiv detaliat asupra unui
grup, sub aspectul caracteristicilor, comportamentelor, culturii sale specifice. n acest context,
comportamentele de cumprare, de consum/utilizare i de dispensare devin un teren foarte ofertant
pentru observarea direct.
Observarea indirect
n general, atunci cnd cunoaterea unor comportamente, produse, servicii, procese i
fenomene are loc prin examinarea rezultatelor i/ sau consecinelor pe care acestea le prezint, utilizm
o aa-numit observare indirect. Aceasta poate avea dou variante principale: analiza coninutului i
observarea urmelor.
Analiza coninutului. O tehnic de observare indirect, prin care sunt urmrite anumite
aspecte, n scopul descrierii coninutului lor, a modificrii structurii n timp etc. constituie o analiz
de coninut. Media, materialele promoionale, site-urile Web, ambalajele etc. sunt astfel analizate i
monitorizate din punctul de vedere al cantitii, coninutului, structurii, eficienei pentru ofertant,
impactului de pia etc. La fel, studiile de concuren pot beneficia de metoda observrii prin analiza
de coninut atunci cnd este msurat procentul relativ al ambalajelor aparinnd diferitelor produse
concurente, aa cum se regsesc ele n deeurile menajere ale zonei cercetate.
Observarea urmelor. Prin tehnica de observare indirect numit observare a urmelor
sunt msurate consecinele fizice ale unui comportament, proces sau fenomen. Spre exemplu,
examinnd componena deeurilor menajere, se pot extrage informaii interesante referitoare la
comportamentul de consum al locuitorilor unei anumite zone. De asemenea, se pot obine indicii
asupra categoriilor de produse i tipurilor de ambalaje preferate, nivelului calitativ al produselor,
modul n care consumatorii se dispenseaz de unele produse sau ambalaje critice pentru protecia
mediului sau a resurselor neregenerabile etc.
O variant a metodei presupune un audit al gospodriei, n sensul inventarierii tipurilor de
produse aflate n dotarea acesteia. De data aceasta, urmele sunt considerate mai precis, ca rezultate
ale deciziei de cumprare, luat individual sau n grup, de ctre membrii menajului n cauz.
Avantajele metodei indirecte de observare constau n eficiena sporit sub raportul timpului i
costurilor implicate, comparativ cu observarea direct, ca i n ansa mai bun de a obine date pentru
situaiile specifice n care observarea direct nu este posibil.
Observarea deghizat
O metod de observare direct, personal, n mediul natural, cu grad diferit de structurare, dar
ntotdeauna disimulat este aa-numita cumprare misterioas (mistery shopping)33. Pentru c, este
evident, observarea direct nedisimulat poate s modifice comportamentul subiecilor cercetai, se
recurge la deghizarea cercetrii, mai ales n servicii.

46
Practic, cercettori special antrenai n acest sens viziteaz zonele supuse observrii,
comportndu-se ca cel mai obinuit cumprtor, efectiv sau doar prospectiv. Observarea are loc n
baza unui plan mai mult sau mai puin riguros (chestionar, respectiv, list de obiective), discutate n
prealabil cu cel ce comand cercetarea. Vor fi apreciate cunotine, abiliti i atitudini n vnzare i
negociere, deservire a clienilor etc., prin raportare la reglementrile interne ale companiei. Uneori,
pentru aceasta se folosesc chiar mijloace de nregistrare audio sau video.
Datele culese sunt interpretate apoi dup metode sociologice, iar, n final, concluziile i
recomandrile vor fi cuprinse ntr-un raport de cercetare.
Observarea cu echipamente mecanice / electronice
O form de cercetare mai evoluat, sofisticat chiar uneori, este aceea prin care implicarea
subiectiv a omului e nlocuit prin mijloace tehnice. Cele mai cunoscute metode privesc: msurarea
modificrilor fiziologice i msurarea cu ajutorul instrumentelor computerizate sau electronice.
Msurarea modificrilor fiziologice const n monitorizarea reaciilor involuntare ale
subiecilor observai fa de diferii stimuli. Metodele se bazeaz pe observarea mecanic i sunt, prin
natura lor, destul de neconvenabile pentru subiectul monitorizat. n studierea comportamentului de
cumprare au fost utilizate dou metode:
pupilometria, prin care un pupilometru ataat pe capul cumprtorului observat i msoar acestuia
atenia i interesul prin gradul de dilatare a pupilelor oculare;
galvanometria, prin care atenia i interesul sunt msurate n funcie de oscilaiile activitii
electrice la nivelul pielii.
Cadrul total artificial de msurare, ca i lipsa de convenabilitate pentru subiecii observai, fac
ca aceste dou metode s cunoasc, totui, o utilizare destul de restrns.
Msurarea cu ajutorul instrumentelor computerizate sau electronice cunoate cinci
variante principale:
eviden a vnzrilor, care utilizeaz Sistemul Universal de Codificare a Produselor (UPC),
mpreun cu tehnologia lectorilor optici (scanner) n culegerea datelor referitoare la vnzri,
structurate pe categorii de produse, mrci, tipuri de magazine, nivel de pre pltit, cantiti
achiziionate etc.;
audiometrie, prin care contoare speciale nregistreaz comportamentul radio-asculttorilor sau al
telespectatorilor, msurnd astfel audiena posturilor de radio, a canalelor TV etc.;
nregistrri ale micrii globilor oculari, din ce n ce mai mult folosite n testarea conceptelor de
ambalaje sau reclame, n organizarea vitrinelor etc.;
analiz a modulaiilor vocii (VOPAN), care analizeaz vocea subiecilor investigai pentru a le
detecta emoiile, sentimentele i atitudinile resimite fa de un stimul (un prototip de produs, un
ambalaj, un spot, un poster etc.); msurarea emoiilor umane se realizeaz prin captarea
schimbrilor intervenite n frecvena relativ de vibraie a coardei vocale, presupunndu-se c
intensitatea emoiei trite este cu att mai mare cu ct deviaia n modulaii este mai ampl.34
msurare a intervalului de rspuns, adic a vitezei cu care un intervievat ofer rspunsul la o
ntrebare adresat. Se pornete de la premisa c fora preferinei pentru o marc anume este cu
att mai mare cu ct intervievatul i va exprima mai rapid aceast preferin atunci cnd este
chestionat.
Tehnicile innd de metoda observrii prezint, n pofida unor avantaje reale, i unele
dezavantaje, care le reduc utilitatea n anumite situaii. Astfel, dac un comportament poate fi urmrit,
n schimb, motivele, inteniile, opiniile i atitudinile circumscrise lui nu pot fi evideniate prin
observare. n al doilea rnd, metoda observrii se dovedete a fi adesea destul de costisitoare i
consumatoare de timp. n sfrit, inferenele de ordin subiectiv pun ntotdeauna un semn de ntrebare
asupra obiectivitii i, de aici, a ncrederii n rezultate obinute. Cu toate aceste inconveniente,
practicienii semnaleaz o virtute important a metodei contribuia acesteia la sporirea ncrederii n
datele obinute prin intermediul chestionarelor, n msura n care acestea vor fi convergente n final
celor obinute prin observare.

47
Capitolul 10

Experimentul
O metod de studiere a fenomenelor de marketing capabil s ofere o cantitate mare de
informaii cu grad ridicat de certitudine i cu costuri relativ reduse, este i metoda denumit
experiment. Utilizat iniial n domeniul tiinelor naturii, experimentul a nceput s fie utilizat pentru
obinerea de informaii necesare fundamentrii aciunilor de marketing, dup anul 1960. Aceast
metod contribuie la evidenierea legturilor de cauzalitate dintre una sau mai multe variabile de
marketing dependente (rezultative) i una sau mai multe variabile factoriale. Mai exact, experimentul
ofer informaii referitoare la modul n care variabilele rezultative se modific ca rezultat al variaiei
variabilelor factoriale, respectiv, ct din variaia variabilelor rezultative este generat de variaia
variabilelor factoriale i, de asemenea, ofer posibilitatea determinrii semnificaiei statistice a
legturii cauz efect dintre variabilele analizate.

Clarificri conceptuale
Experimentul permite determinarea nu doar a influenei izolate a fiecrei variabile factoriale
asupra variaiei variabilelor rezultative, ci ofer i posibilitatea msurrii modificrii acestora sub
influena interaciunii dintre variabilele factoriale. Spre exemplu, putem studia msura n care
vnzrile pentru un anumit produs, ca variabil dependent, sunt influenate de: cheltuielile
promoionale, tipul tehnicilor de promovare utilizate (reduceri de pre, concursuri promoionale,
publicitate la locul vnzrii etc.), sistemul de vnzare practicat (vnzare clasic sau autoservire),
amplasarea unitilor comerciale (central sau periferic; n mediul urban sau n mediul rural) etc., ca
variabile factoriale. Se poate determina att influena izolat a fiecrui factor (ex: influena strict a
reducerilor de pre), ct i influena interaciunii dintre mai multe variabile (sistemul de vnzare
practicat, mediul de amplasare al unitii etc.). Dac aceste influene sunt observate pe un numr
suficient de mare de uniti reprezentative, ne vor oferi (pentru o anumit probabilitate de garantare a
rezultatelor), informaii referitoare la legturile dintre variabilele de marketing (ex: vnzri reduceri
de pre) valabile pentru ntreaga colectivitate cercetat.
Experimentul constituie o metod de cercetare a fenomenelor de marketing caracterizat prin
faptul c cercettorul intervine pentru declanarea informaiilor. Spre deosebire de observare, n care
cercettorul are un rol pasiv, n cazul experimentului cercettorul controleaz n mod contient
modificarea uneia sau a mai multor variabile factoriale considerate cu aciune n evoluia variabilelor
rezultative. n cazul existenei unei singure variabile independente, fiecare nivel al acesteia constituie
un tratament experimental. Cnd sunt controlate mai multe variabile factoriale, orice combinaie a
diferitelor niveluri ale acestora este denumit tratament experimental.
Pe ntreaga perioad de desfurare a experimentului, cercettorul poate interveni i n
controlul (meninerea constant) a altor variabile independente exogene care nu sunt supuse
experimentrii. Necesitatea controlului asupra acestor variabile independente nesupuse experimentrii
(variabile din afar sau externe) rezult din faptul c pe perioada desfurrii experimentului
influena variaiei acestora poate interfera cu influena variaiei variabilelor factoriale, ceea ce duce la
invalidarea rezultatelor cercetrii. De fapt, situaia ideal este atunci cnd cercettorul are posibilitatea
s controleze toate variabilele din afar, caz n care ntreaga variaie a variabilelor rezultative este
determinat de aciunea variabilelor factoriale. Controlul asupra variabilelor din afar, respectiv,
meninerea acestora la un nivel constant pe ntreaga perioad de desfurare a experimentului, este
dificil sau, uneori, imposibil de realizat. n aceast situaie se va proceda la un control de natur
statistic, respectiv, prin selecia complet aleatoare a unitilor cercetate. Selecia aleatoare a unitilor
cercetate permite, astfel, anularea diferenelor generate de: caracteristicile diferite ale acestora (ex:
diferene n ceea ce privete mrimea i amplasamentul unor magazine ce sunt supuse investigaiei),
de influena neuniform a variabilelor independente care nu sunt supuse experimentrii (ex: apariia
unor situaii conjuncturale neprevzute la nivelul pieelor unde i desfoar activitatea unitile
comerciale supuse investigaiei).
n consecin, intervenia cercettorului pentru provocarea informaiei se poate concretiza n
urmtoarele:

48
controleaz (manipuleaz) variaia variabilelor factoriale;
controleaz variaia variabilelor independente ce nu sunt supuse tratamentului experimental, prin
meninerea lor la un nivel constant sau, dup caz, prin asigurarea unui control de natur
statistic;
realizeaz msurtori n diferite momente ale desfurrii experimentului cu scopul identificrii
modului n care variabilele rezultative reacioneaz la variaia variabilelor factoriale.
Elementele de baz ale modelului conceptual al unui experiment sunt: variabilele
independente, unitile de observare i variabilele dependente.
O variabil independent poate fi: variabil explicativ factorial sau experimental sau
variabil independent din afar (extern). O variabil explicativ (factorial sau experimental)
este cea a crei variaie genereaz modificarea variabilei rezultative. Tratamentul experimental se
aplic doar acestei categorii de variabile. Pe de alt parte, o variabil independent din afar
(extern) este cea care nu va fi supus tratamentului experimental, dar care este controlat de ctre
cercettor pe parcursul desfurrii experimentului pentru a nu afecta rezultatele cercetrii.
O unitate de observare (individul, organizaia, produsul sau lotul de produse etc.) constituie
obiectul investigaiei i cunoate, de asemenea, dou categorii: unitate experimental i unitate de
control. Unitatea care este supus tratamentului experimental poart denumirea de unitate
experimental. La nivelul unitilor din aceast categorie sunt msurate nivelurile variabilelor
rezultative, pentru a vedea modul n care acestea s-au modificat ca rezultat al aciunii variabilelor
factoriale. Unitatea care nu este supus tratamentului experimental poart denumirea de unitate de
control. Unitile din aceast categorie sunt doar observate i msurate pentru comparaie cu unitile
experimentale.
O variabil dependent este acea variabil a crei variaie este influenat de variaia
variabilei/variabilelor factoriale.
n selecia unitilor de observare i repartizarea lor n grupurile experimentale i de control
trebuie s se in cont de necesitatea constituirii unor grupuri reprezentative pentru colectivitatea
cercetat, avndu-se n vedere, deopotriv, att dimensiunea ct i structura acestor grupuri. De
asemenea, unitile de observare trebuie s fie independente ntre ele, respectiv, anumite variaii
nregistrate la nivelul uneia s nu genereze modificri la nivelul altor uniti observate.
Fiecare experiment se desfoar pe baza unui plan de experimentare, elaborat anterior, ntrun anumit cmp experimental, care se poate constitui ntr-un laborator sau poate mbrca forma lumii
reale. Distingem astfel experimente de laborator i experimente de teren.
Un experiment de laborator este caracterizat prin controlul total al variabilelor independente.
Acesta prezint avantajul unor costuri relativ reduse i se realizeaz ntr-un timp relativ scurt. De
asemenea, ofer o cantitate mare de informaii teoretice. Validitatea intern a rezultatelor este ridicat,
ns validitatea extern este relativ redus, tocmai datorit cadrului artificial n care acest tip de
experiment se desfoar.
Un experiment de teren, pe de alt parte, este organizat n cadrul real al activitii
economice: n magazine, pe strad, n organizaii etc. n acest caz, variabilele independente externe
nu pot fi sau pot fi doar parial controlate, motiv pentru care se exercit controlul statistic al acestora.
Spre deosebire de experimentele de laborator, cele de teren necesit costuri mai ridicate, iar timpul
necesar pentru obinerea rezultatelor este mai mare. Cadrul real de desfurare ofer avantajul obinerii
unor rezultate cu grad ridicat de validitate extern, precum i a unei cantiti mari de informaii
specifice, ns validitatea intern este relativ redus.
Prin validitate intern a rezultatelor se nelege garania c variaia variabilelor rezultative
este rezultatul strict al variaiei variabilelor explicative. Prin validitate extern se nelege
posibilitatea extinderii rezultatelor cercetrii la nivelul ntregii populaii din care au fost extrase
unitile studiate.
Datorit caracteristicilor pe care le posed, se consider c experimentele de laborator sunt
mai indicate pentru dezvoltarea teoriei, n timp ce experimentele de teren sunt recomandate pentru
cercetarea unor situaii concrete ale realitii economice.
De asemenea, n funcie de numrul factorilor luai n studiu, exist:
experimente unifactoriale (simple), caz n care se studiaz influena unui singur factor asupra
variaiei variabilei rezultative;

49
experimente multifactoriale (multiple), respectiv, experimente n care se studiaz influena mai
multor factori asupra variaiei variabilei rezultative, eventual, influena interaciunii dintre
acetia.
n vederea reducerii riscului de apariie a unor erori sistematice, n organizarea i desfurarea
experimentelor trebuie s se in cont de cerina de randomizare a acestora. Prin randomizare a
experimentelor se nelege c fiecare tratament experimental are aceeai ans de a fi alocat oricrei
uniti experimentale. Alocarea aleatoare a tratamentelor nu este ns ntotdeauna posibil, motiv
pentru care metoda care nu respect aceast cerin este denumit metod pseudo-experimental.
n funcie de obiectivele urmrite se utilizeaz o anumit schem de proiectare a
experimentelor, alegerea uneia sau a alteia dintre schemele cunoscute fiind o decizie de prim
importan. Schemele de proiectare a experimentelor depind de numrul de variabile factoriale
considerate precum i de numrul variabilelor din afar care trebuie controlate.
Analiza datelor rezultate din utilizarea experimentelor, ca metod de obinere a informaiilor
n cercetrile de marketing, se realizeaz, ndeosebi, cu ajutorul metodei analiza dispersional.

Capitolul 11

Eantionarea
Cercetarea selectiv constituie una dintre principalele metode de cercetare a fenomenelor de
marketing, cu ajutorul creia se poate obine o cantitate mare de date primare despre problematica
supus investigaiei, prin intermediul studierii unui eantion extras din colectivitatea care face obiectul
cercetrii. Spre exemplu, dac studiem comportamentul de cumprare i consum al populaiei
Romniei pentru un bun de larg consum, nu se justific realizarea unei cercetri totale (datorit
numrului foarte mare al consumatorilor efectivi i poteniali care formeaz colectivitatea cercetat) i,
n consecin, se va opta pentru o cercetare selectiv, care presupune investigarea unui numr relativ
redus de indivizi din colectivitatea n cauz.

Precizri conceptuale
Se numete eantion sau colectivitate de selecie colectivitatea parial ce se extrage dintr-o
populaie numeroas (total), unitile cuprinse n colectivitatea parial urmnd a fi supuse
investigaiei. Ansamblul elementelor de aceeai natur care sunt supuse cercetrii poart numele de
colectivitate cercetat sau populaie, unitile ce constituie respectiva colectivitate putnd fi
reprezentate de indivizi, grupuri de indivizi, organizaii etc. Operaia de determinare a unitilor ce
urmeaz a fi extrase din populaia general, att din punctul de vedere al numrului ct i al structurii
lor, n funcie de principalele caracteristici ale colectivitii cercetate poart denumirea de
eantionare.
Conform teoriei statistice poart denumirea de sondaj cercetarea unei colectiviti prin
intermediul unui eantion extras din respectiva colectivitate i care este reprezentativ pentru aceasta,
astfel nct rezultatele obinute din prelucrarea datelor din eantion s poat fi extinse conform teoriei
probabilitilor asupra ntregii colectiviti cercetate.
Datorit unor considerente legate de uurina culegerii datelor, a rapiditii de desfurare a
cercetrii, a costului redus etc., n practica cercetrilor de marketing se utilizeaz pe scar larg i o
serie de studii realizate la nivelul unor eantioane nereprezentative, motiv pentru care indicatorii
calculai pentru eantionul cercetat au doar caracter orientativ pentru respectiva colectivitate i, deci,
nu pot fi extini asupra ntregii colectiviti din care a fost extras eantionul. Astfel de cercetri sunt
cele n care extragerea nu se face aleator, unitile colectivitii cercetate neavnd anse egale de a fi
incluse n eantion. Totui, n unele lucrri de specialitate s-a utilizat termenul de sondaj i pentru
aceast categorie de cercetri selective realizate pe eantioane nereprezentative pentru colectivitatea
din care au fost extrase.

50
n lucrarea de fa am utilizat noiunea de sondaj numai pentru cercetrile selective
desfurate pe eantioane reprezentative. Facem precizarea c aspectele legate de estimarea
parametrilor colectivitii generale precum i cele legate de dimensionarea eantionului dup
restricii statistice sunt valabile doar n cazul cercetrilor selective de tip sondaj.
Cercetarea selectiv care utilizeaz ca instrument pentru culegerea datelor chestionarul poart
numele de anchet. n cazul studierii unor eantioane reprezentative aceast cercetare se numete
anchet prin sondaj, cea mai cunoscut metod de cercetare prin sondaj, de altfel.
Diferitele tipuri de anchete utilizate n cercetrile de marketing caracteristicile diferitelor
tipuri i metode de administrare a chestionarelor , vor fi prezentate n Capitolul 12, n timp ce
prezentul capitol se axeaz, n special, pe aspectele privind extinderea rezultatelor obinute din
cercetarea eantioanelor asupra ntregii colectiviti din care acestea au fost extrase i dimensionarea
eantioanelor n funcie de restriciile statistice (n situaia n care eantioanele sunt reprezentative
pentru respectiva colectivitate), precum i pe procedeele de eantionare utilizate. n completare,
principalele aspecte referitoare la conceperea chestionarelor vor fi prezentate n Capitolele 13 i 14.
n executarea cercetrilor selective, culegerea datelor se realizeaz, cel mai adesea, direct de la
respondent. Informaiile furnizate de ctre respondeni pot privi fie propria persoan, fie alte
persoane, grupuri de persoane sau, dup caz, organizaii.
Persoana de la care se culeg informaiile poart numele de unitate de raportare, iar individul,
grupul de indivizi, organizaia etc. despre care se culeg informaiile se numete unitate de cercetare.
De exemplu, o cercetare avnd drept obiectiv determinarea imaginii n rndul segmentului de pia
vizat pentru un produs cosmetic adresat femeilor, va avea drept unitate de cercetare individul
(persoanele de gen feminin, cu vrsta cuprins ntre 16 i 65 ani); n schimb, n cazul unui produs
destinat dotrii locuinei unitatea de cercetare o va constitui gospodria. n aceeai ordine de idei, o
cercetare realizat de o firm productoare n rndul unitilor distribuitoare va avea organizaia
drept unitate de cercetare.
ndeosebi atunci cnd eantionul ce urmeaz a se investiga este reprezentativ pentru populaia
cercetat, extragerea unitilor din eantion presupune definirea bazei de eantionare. O baz de
eantionare (baz de sondaj) reprezint o sistematizare a tuturor unitilor colectivitii generale prin
intermediul listelor, a hrilor, permind astfel selecia aleatoare a unitilor n eantion n funcie de
procedeul de eantionare folosit i de natura cercetrii realizate. n funcie de natura problematicii
investigate i de obiectivele cercetrii, se pot constitui ca baze de eantionare lista tuturor agenilor
economici, eventual, pe categorii n funcie de obiectul de activitate, dintr-o anumit arie teritorial,
lista cu numerele de telefon i/sau adresele populaiei dintr-o anumit zon etc.
Un criteriu de apreciere al reprezentativitii l constituie concordana dintre parametrii
colectivitii de selecie i cei ai colectivitii generale.

Determinarea mrimii eantionului

n procesul de organizare a unei cercetri selective, o problem ce trebuie rezolvat o
constituie dimensionarea eantionului. Dimensiunea eantionului depinde de caracteristicile
colectivitii din care este extras, respectiv, de dimensiunea colectivitii (atunci cnd aceasta nu este
de dimensiuni mari), de dispersia valorilor caracteristicilor relevante pentru obiectivele cercetrii la
nivelul colectivitii, de eroarea maxim admis i de probabilitatea cu care se dorete a se garanta
rezultatele, ca restricii de ordin statistic, precum i de o serie de restricii de natur organizatoric:
bugetul i timpul alocat cercetrii, numrul i pregtirea personalului implicat n realizarea cercetrii,
dispersia unitilor n teritoriu, caracteristicile bazei de sondaj etc.
Cu ct eantionul este de volum mai mare, cu att se sporete precizia rezultatelor obinute,
ns, innd seama de criterii de economicitate, este indicat ca acesta s fie ct mai mic, fr ns a
afecta precizia i sigurana cu care se doresc a se obine rezultatele.
n continuare, sunt prezentate formulele de calcul necesare dimensionrii eantionului
(reprezentativ), innd cont strict de restricii de ordin statistic.
Mrimea eantionului se determin, n condiiile n care se cunoate mrimea colectivitii
cercetate i cnd aceasta nu este numeroas, cu ajutorul formulei:
N z 0
,
N 1 2 z 2 0 2
2

51
unde: z = coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele citit din tabelul funciei
GaussLaplace; = eroarea maxim admis; N = volumul colectivitii cercetate; 0 = abaterea medie
ptratic la nivelul colectivitii cercetate.

n cele mai multe situaii, cercetrile se realizeaz asupra unor colectiviti numeroase
adesea N nefiind cunoscut i, n acest caz, determinarea mrimii eantionului

0 ,
N

presupune utilizarea formulei:

z2 0 .
2
2

n cazul considerrii unei caracteristici binare, pentru dimensionarea eantionului se va ine

2
cont de relaia: 0 p0 1 p0 ,
unde: p0 = media caracteristicii binare la nivelul colectivitii cercetate.
Aceste formule se utilizeaz n condiiile n care se cunoate abaterea medie ptratic la
nivelul colectivitii (0). n general, aceste informaii nu sunt disponibile, situaie n care pentru
determinarea mrimii eantionului se va extrage un eantion de volum redus n (de 30 - 40 uniti), pe
baza cruia se va estima abaterea medie ptratic (S), conform metodologiei prezentate anterior.
n cazul eantioanelor de volum redus, valoarea coeficientului ce corespunde probabilitii cu
care se garanteaz rezultatele se citete din tabelul cu valorile repartiiei Student (n Anex) i se
noteaz cu t. n consecin, formula de calcul pentru volumul eantionului este: n

t2 ; n, 1 S 2
2

unde: n = mrimea eantionului de volum redus, extras n prealabil; t;n-1 = coeficientul ce corespunde
probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele citit din tabelul funciei Student pentru n 1 grade de
libertate i un nivel de semnificaie = 1 P; S = estimatorul abaterii medii ptratice.

n cazul unei caracteristici binare, dispersia (care este, de fapt, ptratul abaterii medii
ptratice), nu poate lua o valoare mai mare de 0,25 n condiiile n care jumtate din unitile
colectivitii posed caracteristica cercetat i jumtate nu posed aceast caracteristic. Astfel, n
acest caz determinarea volumului eantionului se poate realiza considernd c dispersia este maxim,
fr a mai fi necesar ca, n prealabil, s se extrag un eantion de volum redus. Acest caz este i cel
mai nefavorabil posibil n termeni de consum de timp i bani, mrimea eantionului fiind maxim
(pentru o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor i o anumit eroare maxim admis). Deci,
volumul eantionului va fi dat de formula:
n

z2 0,51 0,5 .
2

n procesul de desfurare a cercetrilor de marketing se urmrete determinarea unui volum

ct mai mare de informaii despre subiecii investigai. Astfel, n majoritatea cazurilor, printr-o
cercetare direct se urmrete analiza a ct mai multor caracteristici, n vederea obinerii a ct mai
multe informaii de la respondeni; bineneles, este vorba despre acele informaii care rezult din
obiectivele cercetrii. Se va evita solicitarea de date suplimentare, fapt care ar putea afecta grav
calitatea demersului ntreprins, datorit dispersrii ateniei cercettorului sau, dup caz, obosirii i
chiar refuzului respondentului de a mai furniza informaii.
Pentru corecta dimensionare a eantionului i, implicit, pentru reuita unei cercetri de
marketing, dou probleme prealabile trebuiesc rezolvate:
identificarea colectivitii ce urmeaz a fi studiat;
alegerea caracteristicii pe baza creia se va calcula mrimea eantionului.
Astfel, dac o ntreprindere F urmrete realizarea unei cercetri care are ca obiectiv
identificarea oportunitilor de cretere a vnzrilor la un anumit produs A, prin atragerea de noi
clieni i creterea vnzrilor ctre cei actuali, colectivitatea cercetat va fi reprezentat att de firmele
care achiziioneaz astfel de produse de la ntreprinderea F, ct i de firmele ce achiziioneaz
produse similare concurente. n condiiile n care se dorete creterea vnzrilor doar ctre clienii
actuali, colectivitatea cercetat se va limita doar la acetia. Caracteristica luat n studiu n
determinarea dispersiei termenilor i, implicit, n determinarea mrimii eantionului, poate fi n primul
caz valoarea aprovizionrilor cu produse A, indiferent de productorul acestora, iar n cel de al
doilea caz, valoarea aprovizionrilor cu produse A, de la firma F.

52
Caracteristica pe baza creia urmeaz a fi determinat mrimea eantionului trebuie fcut
astfel nct s corespund ct mai bine obiectivelor cercetrii. Alegerea se poate face n funcie de
importana diferitelor caracteristici pentru realizarea obiectivelor sau n funcie de caracteristica (dintre
cele care se doresc a fi studiate) pentru care colectivitatea cercetat nregistreaz eterogenitatea cea
mai mare (populaia cercetat poate fi mai omogen n funcie de o anumit variabil i mai eterogen
n raport de alt variabil analizat). Pentru a putea realiza comparaii din acest punct de vedere, ntre
diferitele caracteristici ce prezint interes pentru cercetare i care pot fi exprimate n uniti de msur
diferite, pentru calculul gradului de eterogenitate se va utiliza indicatorul denumit coeficient de
variaie. Modalitatea de determinare i interpretarea valorii acestui coeficient sunt prezentate n
Capitolul 16.
Exemplu I
O ntreprindere A, productoare de utilaje industriale, organizeaz o cercetare selectiv asupra unei
colectiviti de 1.500 ntreprinderi. Rezultatele cercetrii se doresc a fi garantate cu o probabilitate de 99%,
urmnd a fi folosite n elaborarea programului de producie pentru anul urmtor. Una dintre problemele ce
trebuie rezolvate o constituie determinarea mrimii eantionului, astfel nct, acesta s fie reprezentativ pentru
colectivitatea cercetat. Pentru aceasta se extrage n mod aleator un numr de 40 uniti pentru care se
nregistreaz inteniile privind aprovizionrile pe anul urmtor. Media aprovizionrilor pe care cele 40
ntreprinderi intenioneaz s le realizeze de la firma A se cifreaz la 560 milioane u.m., abaterea medie
ptratic a aprovizionrilor este de 125 milioane u.m., iar eroarea maxim acceptat este de 3%.
Mrimea eantionului se calculeaz astfel:
n

N t2 , n '1 S 2

N 1

t , n '1 S
2

1.500 2,704 2 126,6 2

325 ntreprinderi,
1499 16,82 2,704 2 126,6 2

unde: t; n-1 - coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor, pentru 40 1 = 39 grade de

libertate i un nivel de semnificaie = 0,01, citit din tabelul repartiiei Student;
n
40
S 2
1252
126,6 milioane u.m.,
n 1
40 1
0,03 560 16,8 milioane u.m.
Nedispunnd de valoarea tabelat a lui t pentru un nivel de semnificaie de 0,01 i pentru 39 grade de
libertate, aceasta a fost citit pentru un nivel de semnificaie de 0,01 i 40 grade de libertate: t0,01; 40 = 2,704.
Exemplu II
Dintr-o colectivitate numeroas, s-a extras aleator un numr de 30 persoane, pentru care s-a nregistrat
nivelul cheltuielilor pentru servicii. S-a observat c n medie fiecare persoan aloc lunar o sum de 320.000
u.m. pentru servicii, abaterea de la medie fiind de 120.000 u.m. Se dorete determinarea mrimii eantionului,
astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru respectiva colectivitate, considerndu-se o eroare maxim acceptat
de 3% i o probabilitate cu care se garanteaz rezultatele de 95%. Necunoscnd mrimea colectivitii cercetate
i aceasta fiind numeroas, pentru dimensionarea eantionului se va utiliza formula:
t2 , n '1 S 2

2,045 2 122.051,4 2
676 persoane,
2
9.600 2
unde: t; n-1 = 2,045 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor, pentru 30 1 = 29
grade de libertate i un nivel de semnificaie = 0,05, citit din tabelul repartiiei Student),
n

S 2

n
30
120.0002
122.051,4 u.m.,
n 1
30 1

0,03 320.000 9.600 u.m.

Exemplu III
O firm distribuitoare de produse cosmetice intenioneaz s organizeze o cercetare selectiv de tip
sondaj avnd ca obiectiv identificarea preferinelor consumatorilor fa de anumite mrci comercializate.
Rezultatele cercetrii se doresc a se extinde cu o probabilitate de garantare de 95%. Eroarea maxim admis este
de 3%. Bugetul alocat este de 16.800.000 u.m., timpul mediu necesar unui operator de interviu pentru
completarea unui chestionar este de 30 minute, perioada de realizare a cercetrii este de o sptmna (de luni
pn vineri), timpul de lucru al unui operator este de 8 ore / zi, salariul brut pe or este de 35.000 u.m.
Pentru a determina mrimea eantionului trebuie s se in cont att de restriciile de ordin statistic, ct
i de cele de ordin organizatoric.

53
Pentru simplificarea problemei, nu s-a inut cont dect de cheltuielile destinate remunerrii operatorilor
de interviu i, de asemenea, nu s-a luat n calcul eventualul consum de timp dintre completarea a dou
chestionare.
Determinarea mrimii eantionului innd cont de restriciile statistice:
n

z2 p1 p 1,96 2 0,25

1.067 persoane,
2
0,032

unde: z = 1,96 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor de 95%, citit din tabelul
funciei Gauss-Laplace).
Necunoscnd dispersia elementelor din colectivitate, s-a considerat c aceasta este maxim, adic: p(1p) = 0,25
Determinarea mrimii eantionului innd cont de restriciile organizatorice:
cheltuielile aferente unui operator de interviu:
35.000 u.m./zi . 8 ore/zi . 5 zile/sptmn = 1.400.000 u.m.;
numrul operatorilor

16.800.000 u.m.
12 operatori;
1.400.000 u.m.
Mrimea eantionului va fi:

n = 12 operatori x 5 zile/sptmn x 8 ore/zi x 2chestionare/or = 960 persoane.

Deci, eantionul va fi cuprins n intervalul (960, 1067), firma optnd fie pentru ncadrarea n bugetul
alocat, cu afectarea restriciilor de ordin statistic, fie pentru suplimentarea bugetului. Aceast alegere se va baza
pe o analiz aprofundat a eforturilor pe care le implic suplimentarea bugetului cercetrii, comparativ cu riscul
reducerii probabilitii de garantare a rezultatelor sau, dup caz, al creterii erorii maxime admise.
Astfel, pentru asigurarea restriciilor statistice se impune o suplimentare a bugetului cu 1.872.500 u.m.:
cheltuieli aferente completrii unui chestionar:
or . 35.000 u.m./ or = 17.500 u.m. / chestionar;
suplimentul de buget necesar investigrii a 1.067 persoane:
1.067 . 17.500 = 18.672.500 u.m.
18.672.500 16.800.000 = 1.872.500 u.m.
Pe de alt parte, nesuplimentarea bugetului va determina reducerea probabilitii de garantare a
rezultatelor la 93,71% (n condiiile meninerii erorii maxime admise la nivelul de 3%):
z

n 2
960 0,032

1,86 ,
p(1 p)
0,25

valoare ce corespunde, conform tabelului funciei Gauss-Laplace, unei probabiliti de garantare a rezultatelor de
93,71%; sau, dup caz, meninerea probabilitii de garantare a rezultatelor la valoarea de 95% i creterea erorii
maxime admise la 3,16%:

z2 p(1 p)
1,96 2 0,25

00316 3,16%.
n
960

Procedee de eantionare
Dimensionarea eantionului n funcie de restricii statistice i/sau organizatorice reprezint o
prim etap n determinarea colectivitii ce urmeaz a fi efectiv studiat. Ulterior, se impune gsirea
unor modaliti de selectare a unitilor, alegerea uneia sau alteia dintre schemele de eantionare
depinznd de msura n care cercettorul cunoate colectivitatea cercetat, de obiectivele cercetrii i
de condiiile concrete de realizare. Din acest punct de vedere, selecia unitilor n eantion poate avea
un caracter probabilistic (aleator) sau neprobabilistic (nealeator).
O selecie aleatoare (probabilistic) presupune ca fiecare unitate a colectivitii cercetate s
aib aceeai ans (probabilitate) de a fi inclus n eantion. Caracterul aleator al seleciei se bazeaz
pe faptul c unitile sunt extrase la ntmplare, context n care eantionul constituit devine o
reprezentare fidel a colectivitii cercetate. Reprezentativitatea eantionului permite extinderea
rezultatelor la nivelul colectivitii din care a fost extras, respectiv, estimarea nedeplasat a
parametrilor colectivitii generale, calculul intervalelor de ncredere, aplicarea testelor de semnificaie
pentru ipotezele statistice avansate. n consecin metodele de eantionare probabilistic se utilizeaz
n cazul cercetrilor selective de tip sondaj.

54
O selecie neprobabilistic (nealeatoare) presupune alegerea unitilor ce urmeaz a fi
incluse n eantion, n funcie de obiectivele i condiiile concrete de realizare a cercetrii i
urmrindu-se asigurarea unui minim de efort financiar i de timp, aceasta fiind lsat la latitudinea
cercettorilor/anchetatorilor.
Acest tip de selecie prezint dezavantajul afectrii reprezentativitii, n contextul n care nu
toate unitile din colectivitatea general au aceeai ans de a intra n eantion. Caracterul nealeator al
extragerii unitilor din eantion justific, ns, utilizarea acesteia ndeosebi n cazul cercetrilor ce au
caracter exploratoriu.
Pentru fiecare dintre tipurile de selecie prezentate, se disting mai multe procedee de
eantionare (Fig. 11.1).
Procedee de eantionare probabilistic
(aleatoare)
Eantionarea simpl aleatoare (nerestrictiv)
Eantionarea mecanic (sistematic)
Eantionarea stratificat ( tipic)
eantionare stratificat
simpl
eantionare stratificat
proporional
eantionare tipic optim
Eantionarea de grup
Eantionarea multistadial
Eantionarea multifaz
Eantionarea geografic (teritorial)
Eantionarea spaial

Procedee de eantionare
neprobabilistic (nealeatoare)
Eantionarea pe cote
Eantionarea prin metoda
voluntariatului
Eantionarea dirijat (orientat).
Eantionarea concentrat

Fig. 11.1. Procedee de eantionare

Eantionarea aleatoare (probabilistic)

Din categoria procedeelor de eantionare aleatoare, n practica cercetrilor de marketing se
utilizeaz frecvent: eantionarea simpl aleatoare, eantionarea mecanic, eantionarea stratificat,
eantionarea de grup, eantionarea multistadial, eantionarea spaial, eantionarea secvenial.
n funcie de modalitatea de determinare a dimensiunilor eantionului, se disting dou
procedee de eantionare:
eantionare fix, cnd mrimea eantionului este stabilit la nceputul cercetrii, n funcie de
criteriile avute n vedere; se ncadreaz n aceast categorie eantionarea simpl aleatoare,
eantionarea mecanic, eantionarea stratificat, eantionarea de grup, eantionarea
multistadial, eantionarea spaial;
eantionarea secvenial, frecvent utilizat n cercetrile de marketing, presupune extragerea, n
mod succesiv, a unor serii de eantioane, procesul de extragere finalizndu-se cnd se constat
c eantioanele astfel extrase ndeplinesc criteriile stabilite iniial (de exemplu, o anumit
probabilitate de garantare a rezultatelor cercetrii). Eantionarea secvenial prezint avantajul
c duce, n general, la un eantion de dimensiuni mai reduse comparativ cu eantionarea fix.
Dup unii autori, eantionarea mecanic ocup o poziie intermediar ntre eantionarea
aleatoare i cea nealeatoare, datorit utilizrii n extragerea unitilor din eantion a unui pas de
numrare, care poate coincide cu anumite periodiciti existente n baza de sondaj, putnd, astfel,
afecta caracterul aleator al extragerii.
Eantionarea simpl aleatoare (nerestrictiv). Procedeul denumit eantionare simpl
aleatoare sau eantionare nerestrictiv nu impune nici o restricie prealabil procesului de extragere
a unitilor n eantion, se utilizeaz n cazul unor colectiviti relativ omogene, negrupate i
presupune extragerea aleatoare a unitilor din eantion pornind de la baza de sondaj. Extragerea
unitilor din eantion poate avea la baz: procedeul tabelelor cu numere aleatoare (Kendall, Fisher
etc.); programe informatice aa-numite generatoare de numere aleatoare; procedeul tragerii la sori
dup principiul schemei cu bil nerevenit sau, atunci cnd dimensiunea mai redus a colectivitii o
permite, extragerea n mod aleator a unui eantion dintr-o list a tuturor eantioanelor posibile.

55
Eantionarea mecanic (sistematic). O schem puin modificat a eantionrii
nerestrictive o constituie procedeul denumit eantionare mecanic sau sistematic Aceast schem
de eantionare presupune ordonarea aleatoare a unitilor n funcie de un anumit criteriu (ex.
alfabetic), ncercnd prin aceasta includerea ntmpltoare a unitilor n listele ce formeaz baza de
sondaj. Criteriul ales pentru ordonarea unitilor n baza de sondaj nu trebuie s aib legtur cu
valoarea nregistrat a variabilelor cercetate la nivelul unitilor colectivitii. Selecia unitilor n
eantion se realizeaz cu ajutorul unui pas de numrare, determinat ca raport ntre dimensiunea N a
colectivitii generale i efectivul n al eantionului. Prima unitate inclus n eantion este selectat la
ntmplare (prin tragere la sori), dup care celelalte uniti se adaug succesiv la prima, fiecare unitate
selectat situndu-se la o distan de N/n fa de unitatea extras anterior.
Eantionarea stratificat (tipic). Atunci cnd colectivitatea cercetat este sau poate fi
mprit n grupe n funcie de o serie de criterii geografice, socio-demografice, economice etc. se
poate utiliza procedeul denumit eantionare stratificat sau eantionare tipic. Criteriile de grupare
a unitilor colectivitii generale trebuie alese astfel nct s se asigure o ct mai mare omogenitate la
nivelul grupelor constituite. Din fiecare grup de uniti se extrage aleator un anumit numr de uniti,
astfel nct, s se asigure reprezentativitatea fiecrei grupe la nivelul eantionului.
Eantionarea de grup. Procedeul denumit eantionare de grup se utilizeaz n situaia n care
colectivitatea cercetat este sau poate fi divizat n mai multe grupuri. De exemplu, pot constitui un
grup: membrii unei gospodrii sau ai unei familii, membrii anumitor formaii de lucru, persoanele care
locuiesc ntr-un anumit imobil etc. Schema eantionrii de grup este cu att mai recomandat cu ct
gradul de omogenitate dintre grupurile ce constituie colectivitatea total este mai mare; respectiv, cu
ct fiecare grup reproduce la scar redus, ntr-o msur ct mai fidel colectivitatea general.
Eantionarea multistadial. Procedeul denumit eantionare multi-stadial este o metod de
selecie a unitilor n eantion care presupune parcurgerea mai multor faze. Astfel, din colectivitatea
cercetat, este extras un eantion (primar) care este supus analizei corespunztor obiectivelor
cercetrii. n baza concluziilor desprinse, dup analiza fcut, sunt extrase (din eantionul primar) alte
eantioane (secundare, teriare etc.). Procesul de extragere succesiv a eantioanelor se finalizeaz n
momentul cnd se obine un ultim eantion (eantionul cercetrii) care ndeplinete condiiile
referitoare la dimensiune i structur cerute de obiectivele cercetrii.
Eantionarea multifaz. O alt variant a eantionrii multistadiale este denumit eantionare
multifaz. Procedeul de selecie a eantionului cercetrii este relativ similar. n schimb, dac n cazul
eantionrii multistadiale analiza eantioanelor intermediare avea rolul doar de a conduce, n final, la
eantionul dorit (informaiile obinute din analiza acestora nu aveau nsemntate din perspectiva
problematicii investigate), n cazul eantionrii multifaz, fiecare eantion intermediar extras este
supus analizei, informaiile astfel obinute contribuind la crearea unui portret mai amnunit asupra
problematicii investigate.
Eantionarea geografic (teritorial). Tot n categoria eantionrii multistadiale se
ncadreaz i procedeul denumit eantionare geografic (teritorial). Aceast schem de eantionare
presupune folosirea unor hri care s permit mprirea populaiei dup criteriul teritorial (populaia
este mprit n suprafee teritoriale), urmnd a fi extrase un anumit numr din unitile teritoriale
delimitate.
Eantionarea spaial. Adesea utilizat n cercetrile de marketing, procedeul denumit
eantionare spaial presupune constituirea eantionului din unitile care se afl ntr-un anumit loc, la
un anumit moment dat. Astfel de cercetri se realizeaz n cadrul magazinelor, a trgurilor
expoziionale etc., eantionul fiind constituit din persoane care n anumite zile i n anumite intervale
orare intr n respectivele spaii anterior delimitate. n funcie de obiectivele cercetrii, zilele i
intervalele orare n care se va realiza cercetarea se vor alege astfel nct s se asigure, pe ct posibil, o
reprezentare corect a colectivitii cercetate la nivelul eantionului investigat. n cazul acestui tip de
eantionare exist riscul suprareprezentrii vizitatorilor (clienilor) frecveni n defavoarea celor
ocazionali, motiv pentru care n alegerea momentelor de nregistrare se vor avea n vedere inclusiv
rapoartele de urmrire a frecvenei de circulaie prin respectivele locaii.

56
Capitolul 12

Administrarea chestionarului
Subiectele ce pot prezenta interes particular pentru marketer sunt dintre cele mai diverse:
percepii i atitudini ale consumatorilor, corelaii ntre nevoi, dorine, preferine, motive i interese
etc., comportamente ce fac subiecii, unde, cnd, cu ce frecven etc. , aspecte psihografice
caracteristici demografice, de personalitate i stil lor de via al subiecilor etc. Adesea, obinerea de
informaii asupra unor asemenea aspecte se realizeaz prin intermediul unor cercetri de natur
cantitativ, lund forma anchetelor de pia. O anchet de pia se constituie n procesul de culegere
sistematic a datelor de la subieci special selecionai n acest scop, cu obiectivul de a nelege i
prognoza aspecte de comportament ale populaiei studiate.
De o manier tipic, ntr-o anchet de pia cercettorul utilizeaz dou instrumente specifice:
eantionul de subieci i chestionarul care se administreaz acestora prin diferite metode. n
consecin, executarea unei anchete de pia implic parcurgerea urmtorilor pai, n nlnuirea lor
logic:
I. planificarea anchetei 1. selecia eantionului, 2. alegerea metodei de administrare a
chestionarului, 3. conceperea chestionarului;
II. executarea anchetei 4. culegerea datelor, 5. procesarea datelor, 6. analiza i interpretarea
informaiilor.
Industria contemporan a cercetrilor de marketing relev o puternic tendin de cretere a
cererii din partea firmelor moderne pentru suport decizional oferit prin rapoarte de cercetare tot mai
concise, utiliznd din ce n ce mai mult instrumente analitice. De asemenea, se constat la nivelul
acestor firme o intensificare a solicitrilor pentru pregtirea specialitilor n problematica Internetului
ca instrument de cercetare cantitativ35.
n demersurile de intervievare, subiecii joac un rol activ, datorit interaciunii lor cu
cercettorul, prin comunicare. Acest fapt i-a i determinat pe unii autori s le numeasc demersuri
bazate pe comunicare.36 De asemenea, sintagma metod de intervievare este deliberat utilizat n
locul celei de metod bazat pe chestionar, avnd n vedere faptul c nu toate demersurile de
intervievare implic n mod necesar utilizarea unui chestionar. Exist multe situaii de culegere a
datelor primare prin interviuri care nu au la baz chestionare formale. Altfel spus, chestionarul este
doar un instrument utilizat n multe proiecte de cercetare prin intervievare, dar nu n toate.37
Prezentul capitol abordeaz doar problematica procedurilor de administrare a
chestionarelor, adic modalitile prin care chestionarul ajunge de la cercettor la respondent unde
va fi completat , pentru a se rentoarce la cercettor, n vederea prelucrrii ulterioare a datelor pe care
le conine.
n culegerea datelor primare prin anchet de pia, cercettorul are la dispoziie patru metode
de administrare a chestionarelor (Fig. 12.1), fiecare dintre acestea cunoscnd propriile variante:
administrarea chestionarului prin interviu fa n fa; administrarea chestionarului prin telefon;
administrarea chestionarului prin pot; administrarea chestionarului prin mijloace computerizate.
Dac n cazul interviurilor personale sau prin telefon, trstura comun o reprezint
interaciunea ntre intervievator i intervievat, n cazul anchetelor prin pot, fax sau computer,
chestionarul este auto-administrat, iar interaciunea direct a respondentului cu persoana care s-l
ancheteze este absent. Aceast precizare face trimitere la msura n care este posibil asigurarea
obiectivitii datelor culese.
Alturi de cele trei metode de baz cunoscute ca fiind clasice deja, n cele ce urmeaz vom
prezenta i variantele moderne ale acestora: administrarea chestionarului prin tehnologii actuale de
transmitere a datelor (fax, e-mail, Internet) i administrarea chestionarului asistat de computer.

57
C a r a c t e r i s t i c i

Metoda de
anchetare

la domiciliu
Interviu
personal

n magazin

Interviu prin telefon

Ancheta prin pot (fax)

Ancheta asistat de
calculator

subiecii sunt intervievai n persoan, la domiciliul lor

contactul ntre intervievator i respondent este direct
procesul de colectare a datelor este n mare msur influenat de locul,
momentul i durata intervievrii, de starea de spirit a celor dou pri
implicate
costurile i timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari
subiecii sunt intervievai n persoan, prin interceptare n spaii comerciale
contactul ntre intervievator i respondent este direct
procesul de colectare a datelor este n mare msur influenat de timpul
disponibil al respondentului
costurile i timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari

intervievarea se face prin telefon

contactul intervievator-respondent este direct, dar parial vocal
mediul ambiant influeneaz n mic msur
costul culegerii datelor este moderat/mare, depinznd de nivelul tarifelor
telefonice

chestionarul este administrat prin pot/fax

de regul, nu exist contact direct ntre intervievator i respondent
mediul ambiant al cercetrii influeneaz n mic msur
costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici

chestionarul este administrat printr-o reea n terminalul computerului

de regul, nu exist contact direct ntre intervievator i respondent
mediul ambiant al cercetrii influeneaz n mic msur
costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici

Fig. 12.1. Caracteristicile principalelor metode de anchetare

Ancheta personal (interviul fa n fa)

Procesul prin care patru entiti mediul de intervievare, cercettorul, intervievatorul i
intervievatul interacioneaz n scopul obinerii de date necesare unui studiu de marketing constituie
o anchet personal. Pentru c, pe parcursul intervievrii, operatorul i respondentul se afl fa n
fa, aceast metod de administrare este adesea numit i interviu fa n fa sau interviu personal.
Alegerea mediului de intervievare este fcut de ctre cercettor, n funcie de tipul datelor ce
intenioneaz s le culeag. n plus, n unele situaii particulare, este posibil ca nsui cercettorul s
ndeplineasc i funcia de intervievator.
Tipologie
n realizarea lui practic, interviul personal cunoate ase variante principale: interviul la
domiciliu; interviul cu specialiti; anchete prin interceptarea n mall-uri; interviu prin interceptare la
cumprare; interviul prin chestionare auto-administrate; i ancheta de tip omnibus.
Interviul la domiciliu. Atunci cnd discuia ntre intervievator i intervievat are loc la
domiciliul acestuia din urm, avem de-a face cu un aa-numit interviu la domiciliu. Form
tradiional de anchet, interviul la domiciliu cunoate astzi o evident restrngere, datorit
consumatorilor tot mai ocupai, mai greu de gsit la domiciliu, dar i considernd din ce n ce mai mult
aceast form de anchet ca pe o invadare a vieii private. Pe de alt parte, intervievatorii nii
manifest reinere sau chiar refuz s realizeze anchete la domiciliu, n special n anumite zone i la
anumite ore ale zilei (seara), considerate ca fiind periculoase.
Interviul cu specialiti. Echivalentul n mediul industrial al interviului la domiciliu este
considerat a fi un interviu cu specialiti. Acesta implic discuii cu experi (specialiti, manageri etc.),
cel mai adesea la sediul firmei n care acetia sunt angajai, asupra unor aspecte legate de produsele pe
care le fabric i comercializeaz, piaele unumitor anumit produse, servicii, aplicaii-program etc.,
eficiena unor instrumente de marketing, felul n care i planific i organizeaz activitatea i altele
asemenea.
Ancheta prin interceptarea n mall-uri. Proliferarea sistemului de distribuiei cu amnuntul
ctre populaie prin intermediul unitilor de tip mall, super-market, hiper-market etc. a permis

58
dezvoltarea unei noi metode de administrare a chestionarelor anchet prin interceptare n mall.
Plasai la intrarea n mall, intervievatorii contacteaz clienii de o manier aleatoare i i chestioneaz
pe loc n cazul unui set mai restrns de ntrebri sau i invit n spaiile existente, special destinate
acestui scop, localizate n aceeai cldire. n acest din urm caz, facilitile pot fi dotate cu
echipamente complexe, adesea sofisticate, cum ar fi echipamente termice sau frigotehnice pentru
condiionarea ingredientelor i alimentelor, buctrii pentru prepararea produselor alimentare, camere
de intervievare individual sau n focus grup, terminale de intervievare cu monitorizare video, sisteme
TV cu circuit nchis, sisteme de monitorizare cu oglinzi one-way, sli de conferine etc.
Uneori, particularitile cu totul speciale ale mediului de intervievare solicit cercettorului ca
ancheta prin interceptare s se desfoare chiar n sediul firmei ce a comandat cercetarea. Spre
exemplu, bncile realizeaz interviuri cu clienii lor n slile cu ghiee38.
Interviu prin interceptare la cumprare. n scopul de a evidenia comportamentul de
cumprare, dar i explicaiile acestuia, cercettorul poate decide s combine metoda observri cu
intervievarea prin interceptare n mall, n cadrul unui interviu prin interceptare la cumprare. De
data aceasta, intervievatorul observ clientul care cumpr produsul aflat n studiu i l intercepteaz,
solicitndu-i un interviu asupra circumstanelor cumprrii.
Interviul prin chestionare auto-administrate. Cercettorul poate concepe i chestionare care
s exclud implicarea intervievatorului, caz n care avem de-a face cu aa-numitul interviu prin
chestionar auto-administrat. Acesta este utilizat adesea n spaii care permit cercettorului accesul la
o audien precis, cum ar fi pasagerii unui anume zbor aerian, studenii unei anumite specializri,
membrii unui club de fitness etc.
Ancheta de tip omnibus. n terminologia de specialitate, o anchet de tip omnibus
reprezint o cercetare prin intervievare personal, n care culegerea datelor este programat a se derula
continuu, pe o baz regulat (de obicei sptmnal, lunar, trimestrial sau anual), nsumnd teme de
interes comun pentru cteva firme-client. Practic, chestionarul de anchet este compus din secvene de
ntrebri, fiecare secven fiind generat de ctre un client, n funcie de propriile nevoi de informaii.
Avantaje i dezavantaje
Utilizarea interviurilor fa n fa n cadrul unor cercetri de marketing prezint unele
avantaje certe, dintre care enunm aici pe cele mai importante:
subiecii se gsesc ntr-un mediu confortabil, familiar i sigur, manier de intervievare pe care ei o
gsesc mai convenabil;
este posibil urmrirea unor modele ramificate n intervievare, n sensul c, n funcie de rspunsul
oferit de subiectului investigat, o ntrebare se poate divide n continuare n mai multe alte
trasee de ntrebri .a.m.d.;
subiecilor intervievai le pot fi prezentai stimuli relativ compleci eantioane, ambalaje, postere,
panouri publicitare, descrieri de situaii, folii de retroproiector, clipuri promoionale pe benzi
video, imagini n Power Point etc.;
rata de rspuns este dintre cele mai mari, operatorul fiind special instruit s ctige acceptul i
cooperarea respondentului pe tot parcursul interviului; n funcie de natura eantionului ales,
lungimea chestionarului, numrul de reveniri necesare, recompensele acordate i competena
intervievatorului, rata de rspuns nregistrat poate fi ntre 50 i 80%;
intervievailor li se poate cere s rspund i la alte ntrebri dect cele cu alegere multipl (spre
exemplu, n cas pot exista alte produse similare, facturi ale unor bunuri cumprate etc.),
interviul personal avnd, din acest punct de vedere, un mare grad de flexibilitate; n cazul
interviurilor n profunzime, procedura este una dintre cele mai productive;
intervievatorul l poate convinge i sprijini pe subiectul chestionat s completeze un rspuns pe
care, n alt situaie, l-ar fi omis; de asemenea, acesta poate explica subiectului unele ntrebri
mai dificile sau pe care le gsete ca fiind ambigue39;
intervievatorul poate s observe subiecii, nregistrnd date suplimentare, valoroase pentru
cercetare (comunicarea nonverbal prin reacii, grimase etc.);
costurile intervievrii sunt relativ sczute n cazul interviurilor prin interceptare n mall-uri pentru
c operatorul de interviu nu trebuie s cltoreasc, iar subiecii sunt n numr suficient de
mare n acelai loc , ca i n cazul anchetelor de tip omnibus, n care cheltuielile de
intervievare sunt mprite ntre firmele ce comand cercetarea;

59
volumul datelor culese poate fi impresionant n cazul tehnicilor de interceptare la locul cumprrii,
datorit reducerii la maximum a timpului scurs ntre momentul propriu-zis al cumprrii i cel
al culegerii datelor referitoare la cumprare;
acurateea datelor culese poate fi bun, cu condiia ca operatorul de interviu s respecte cu strictee
procedurile;
n cazul anchetei de tip omnibus, rezultatele sunt disponibile imediat, pentru c toi paii sunt deja
standardizai i planificai.
Relativ la ancheta personal (interviul fa n fa), se atrage atenia i asupra unor dezavantaje
ce-i sunt caracteristice i de care cercettorul trebuie s in cont nc din faza de proiectare a
investigaiei. Astfel:
consumul de timp este mare datorit intervalului necesar pentru completarea chestionarului ca atare
i, mai ales, pentru deplasrile dintre interviuri (se apreciaz c doar 30-40% din activitatea
unui operator de teren este dedicat intervievrii n sine40);
cheltuielile relativ mari n cazul interviurilor la domiciliu, ca o consecin a timpului total alocat
mare i costurilor deplasrii, fac din aceast metod de anchetare cea mai costisitoare dintre
toate;
prezena intervievatorului poate influena rspunsurile; datorit caracterului sensibil, delicat, al
unor ntrebri, subiecii investigai tind uneori s-i distorsioneze rspunsurile;
posibilitatea fraudei din partea intervievatorilor este cea mai mare, acetia fiind tentai s inventeze
rspunsuri la ntrebrile chestionarelor, pentru a-i reduce timpul necesar intervievrii,
sporindu-i astfel productivitatea n completarea acestora i, de aici, ctigurile realizate;
dificultile de coordonare a echipei operatorilor de teren face de multe ori metoda interviului la
domiciliu prohibitiv;
pot interveni erori de intervievare datorate subiectivismului operatorului n interpretarea i
nregistrarea unor rspunsuri sau chiar fraudrii;
operatorii de teren refuz intervievarea n localiti sau zone ale localitilor n care securitatea
personal este pus sub semnul ntrebrii, aceasta cu att mai mult cu ct, pentru a gsi
intervievaii acas, intervalul din zi propice anchetei este unul spre sear.

Ancheta prin telefon

Multiplicarea problemelor de non-rspuns la interviurile la domiciliu, pe de o parte, dar i
perfecionarea tehnologiilor de comunicare la distan, pe de alt parte, au condus la dezvoltarea
cercetrilor de tip anchet prin telefon (interviu prin telefon). Metoda este atractiv prin
posibilitatea de a lucra cu eantioane mari. Interviurile pot fi realizate din sedii centrale (call center),
la ore prescrise, sub o strict supraveghere sau de la domiciliul intervievatorului, ntr-un program orar
mai flexibil, dar fr posibilitatea controlului strict. Este preferat prima form, caz n care se poate
interveni prompt cnd intervin probleme.
Particulariti
Procesul intervievrii prin telefon este, n general, similar celui personal. Elementele de
difereniere privesc: selectarea numerelor de telefon; momentul apelului; rezultatul apelului;
introducerea; i raportul asupra apelurilor.
Selecia numerelor de telefon. n acest scop, cercettorul are la dispoziie trei maniere
diferite, dup cum decizia de a utiliza pentru aceasta se va concretiza ca:
o list de clieni, membri etc., deja disponibil, cu condiia ca aceasta s fie complet i actual;
o carte de telefon, caz n care se atrage atenia asupra posibilelor erori generate de abonai
nelistai voluntar sau involuntar;
o procedur aleatoare de apelare digital, metoda cea mai modern, care d practic ans egal
fiecrui numr de telefon de a fi selectat i deci de a participa n cercetare.
Momentul apelului. Intervalul n care ansa de a gsi apelatul disponibil pentru interviu este
cea mai mare difer n funcie de natura produsului sau serviciului investigat. Astfel, n cazul
interviurilor ce privesc bunuri de consum, intervalul optim este ntre orele 18 i 21, n zilele lucrtoare,
i ntre 10 i 20 n zilele de weekend. n cazul cercetrilor referitoare la bunuri pentru care subiecii
cercetai sunt femei casnice, pensionari etc., apelul poate fi fcut i n cursul dimineii.

60
Rezultatul apelului. n proiectarea anchetei, cercettorul trebuie s aib n vedere toate
situaiile posibile n cazul unui apel telefonic:
telefonul nu poate fi apelat, fiind deconectat sau deranjat;
numrul apelat este ocupat telefonul sun, dar nimeni nu rspunde;
numrul apelat este unul de fax;
rspunde robotul;
rspunde o alt persoan, pentru c numrul a fost realocat;
rspunde o alt persoan dect cea care trebuie contactat pentru intervievare;
rspunde chiar persoana care trebuie contactat pentru interviu situaia urmrit de fapt.
Operatorul interviului prin telefon va fi instruit asupra manierei n care s procedeze pentru
fiecare dintre situaii enunate mai sus.
Introducerea. Dei aparent banal, introducerea reprezint cel mai adesea cheia n obinerea
unei cooperri din partea respondentului. Prezentarea scurt i concis a obiectivului interviului, o
bun stpnire a limbii vorbite, calitatea vocii chiar, sunt atuuri n ctigarea acceptului pentru
intervievare. Pe scurt, prezentarea trebuie s fie profesional i, prin aceasta, convingtoare. n caz
contrar, exist riscul ca unele apeluri s se soldeze cu refuzul de participare la cercetare.
Raportul asupra apelurilor. Este recomandabil ca fiecare operator s fie instruit asupra
modului n care s completeze fia special prin care sunt nregistrate toate demersurile privind
numerele de telefon ce i-au fost repartizate. n coloane separate, sunt nscrise ziua i ora apelului,
rezultatul apelului, lungimea convorbirii etc.

Avantaje i dezavantaje
Pentru unele investigaii concrete, utilizarea interviurilor telefonice prezint certe avantaje,
dintre care enunm aici pe cele mai importante:
metoda permite urmrirea unor modele ramificate n intervievare, n sensul c, n funcie de
rspunsul oferit de subiectului investigat, o ntrebare se poate divide n continuare n mai
multe alte cursuri ale cercetrii .a.m.d.;
distorsiunile potenial introduse de nsi prezena intervievatorului sunt reduse;
intervievatorul poate sprijini subiectul investigat n nelegerea corect a unor ntrebri i n gsirea
celei mai corecte variante de rspuns;
permite economii de timp ntr-un interval de timp dat, se pot realiza mai multe interviuri, pentru
c nu sunt necesare deplasrile la/de la domiciliul respondenilor;
permite creterea ratei de rspuns numrul orelor din zi n care pot fi realizate interviurile este
mai mare, pentru c se poate telefona n cursul dimineii i al serii, iar rezerva respondenilor
de a deschide ua unor persoane necunoscute, fie ele i cu legitimaie, este nlturat
apelurile pot fi repetate n momente diferite ale zilei, cu costuri corespunztoare acceptabile;
culegerea foarte prompt a datelor, din acest punct de vedere, metoda fiind, n principiu, cea mai
rapid;
costuri foarte sczute n ri ca Statele Unite i Canada, unde impulsurile locale de telefonie sunt
gratuite, i accesibile pentru rile din Vestul Europei; n ce privete Romnia, unde tarifele
pentru serviciile telefonice sunt nc destul de ridicate;
nu solicit probleme de monitorizare pe teren a intervievatorilor.
n pofida avantajelor ce-i sunt caracteristice, intervievarea telefonic poate prezenta i unele
dezavantaje, de care cercettorul trebuie s in cont n proiectarea investigaiei. Astfel:
metoda nu permite testri ale unor stimuli vizuali (ambalaje, reclame, etichete, logo-uri etc.), de
aceea, se poate ncerca o soluie de contracarare expediind respondentului materialul pentru
testare, urmnd ca el s fie intervievat asupra caracteristicilor percepute dup primirea la
domiciliu.; soluia are eficien parial, neexistnd garanie asupra faptului c subiectul
investigat ntr-adevr examineaz materialul vizual primit;
volumul de date ce pot fi culese este relativ restrns, datorit duratei totui limitate a unei
convorbiri; pentru a nu plictisi sau deranja intervievatul, este recomandabil ca durata
convorbirii s fie de 5-10 minute i, numai n situaii cu totul speciale, foarte rare, s mearg
pn la 30-45 minute;

61
pot interveni erori de eantionare, datorit refuzului din partea unor subieci apelai sau subiecilor
care nu dispun de telefon, a numerelor de telefon nelistate sau a crilor de telefon
neactualizate;
obinerea unui grad de concentrare a subiecilor intervievai mai sczut, comparativ cu situaia
interviurilor personale41;
rata de rspuns situat, n general, ntre 40 i 75% este uor mai mic dect n cazul interviului
personal, pentru c respondenii pot pur i simplu s nchid telefonul, ncheind astfel discuia.

Ancheta prin pot i fax

O anchet prin pot implic transmiterea chestionarului ctre subiecii investigai prin
pot, urmat de returnarea formularelor completate, pe aceeai cale, ctre expeditor. Esena metodei
const ntr-o auto-administrare a chestionarelor.
O variant a interviului prin pot este ancheta prin fax, care se deosebete doar prin maniera
de transmitere propriu-zis a chestionarelor spre i dinspre subiecii cercetai. Ea poate conduce la
rspunsuri mai rapide i cu o rat de rspuns mai mare. Prin specificul ei, ancheta prin fax este mai
eficient pentru cercetrile practicate n mediul industrial, comercial sau al serviciilor publice, acolo
unde rata de dotare cu fax-uri este mai ridicat.
Particulariti
Aspectele speciale pe care aceast form de administrare a chestionarelor le ridic privesc
obinerea unei liste corecte de poteniali subieci, rezolvarea problemelor de ordin tehnic ale anchetei
i creterea ratei de rspuns. Problemele tehnice ale anchetei prin pot const ntr-un set de decizii
referitoare la:
tipul plicului pentru returnarea chestionarelor completate;
tipul trimiterii potale obinuit sau rapid;
metoda de adresare general sau personalizat;
coninutul scrisorii de naintare, prin care este explicat intenia studiului i, persuasiv, subiectul
este motivat s completeze i returneze chestionarul;
conceperea chestionarului coninut, dimensiune, aezare n pagin etc.;
stimulente oferite subiecilor investigai dac este cazul.
Avantaje i dezavantaje
Avantajele anchetei prin pot constau n urmtoarele aspecte mai importante:
metoda este relativ ieftin costurile deriv din tariful de achiziionare a listei de pot, cheltuieli
cu plicuri, timbre, att pentru expediere ct i pentru rspuns, scrisoarea de naintare, hrtia
chestionarului, eticheta cu datele expeditorului i destinatarului;
flexibilitatea metodei, ceea ce o face a fi cea mai convenabil din punctul de vedere al
respondentului completarea chestionarelor este la discreia subiecilor, acetia alegnd
momentul cnd s rspund i persoanele cu care s se consulte n conceperea rspunsurilor;
acceptabilitatea metodei pentru respondeni, mai ales n situaia unei cercetri pe teme sensibile,
potenial stnjenitoare pentru ei42;
absena intervievatorului exclude din capul locului posibilitatea unor erori introduse chiar de ctre
acesta prin distorsionarea sau inventarea rspunsurilor.
n cazul anchetei prin fax, cele mai importante avantaje privesc:
rapiditatea cu care circul chestionarele la administrare i returnare;
costurile mai sczute fa de intervievarea fa n fa la domiciliu sau prin telefon43;
flexibilitatea pentru intervievat, care poate completa chestionarul atunci cnd i este cel mai
convenabil.
Nu trebuiesc ns pierdute din vedere dezavantajele metodei, ntre care amintim:
existena unor multipli factori de incertitudine spre exemplu, cercettorul nu poate controla
msura n care cel ce completeaz chestionarul este chiar persoana creia i-a fost adresat, nu
poate fi cunoscut natura influenei primite din partea persoanei cu care, eventual, s-a
consultat n completarea chestionarului, nu se poate cunoate msura n care subiectul nelege
corect toate ntrebrile (intervievatorul nefiind prezent lng el pentru ca s-l sprijine n acest

62
sens), subiecii au tendina de a exagera rspunsurile la ntrebri cum ar fi cele referitoare la
nivelul de instrucie, nivelul veniturilor etc., iar, n plus, subiectul poate privi chestionarul de
la un capt la altul nc de la nceput, fapt ce poate afecta corectitudinea rspunsurilor;
instruciunile de ramificare a rspunsurilor nu sunt recomandate;
rspunsurile din categoria Nu tiu sau cele necompletate sunt destul de frecvente;
viteza de rspuns este cea mai sczut, ea rmnnd cu totul la latitudinea subiectului anchetat;
chestionarele prea lungi se asociaz, de regul, cu o rat de rspuns mai sczut;
dintre toate metodele de anchetare practicate, prezint rata de rspuns cea mai sczut.
De asemenea, i ancheta prin fax prezint unele neajunsuri specifice:
costurile cu echipamentele i consumabilele, afectndu-i inclusiv pe subiecii anchetai;
lipsa posibil a confidenialitii asupra chestionarelor.
Rata de rspuns
Eficiena n obinerea rspunsurilor adecvate de la subiecii investigai ntr-o anchet prin
pot se exprim prin aa-numita rat de rspuns. Aceasta se calculeaz ca procent al chestionarelor
completate i returnate din numrul total al respondenilor selecionai pentru eantionul respectiv i
crora le-au fost expediate chestionare prin pot44. Se apreciaz c rata de rspuns poate varia ntre
10-15%, n cazul unei cercetri necorespunztor organizate i executate, i 90% pentru cele mai
favorabile situaii. Oricum, problema pe care o ridic rata de rspuns nu st att n dificultatea de
atingere a procentului maxim dorit, ct mai ales n aceea de a o prognoza.
IMPORTANT!

IMPORTANT!

Cardul de Informaii ale Posesorului

Vei putea obine urmtoarele DOU AVANTAJE IMPORTANTE pur i simplu completnd i
returnnd acest Card de Informaii ale Posesorului:
NOTIFICARE PRIVIND GARANIA PRODUSULUI
DEZVOLTAREA DE PRODUSE PERFECIONATE
Vezi detalii pe verso

Panasonic
V mulumim c ai ales Panasonic!

Apreciem n mod deosebit parteneriatul Dumneavoastr cu Panasonic. Sperm ca noua achiziie

fcut s corespund prin performan exigenelor dumneavoastr i n viitor!
Mulumindu-v pentru parteneriat, dorim s v anunm totodat
DOU BENEFICII IMPORTANTE,
pe care le putei primi prin simpla completare i returnare a Cardului de Informaii ale Posesorului.
Notificare privind Sigurana Produsului. nregistrarea produsului ne poate ajuta s v
contactm pentru c, n cazul improbabil al unui asemenea eveniment, Legea privind Sigurana Produselor
de Consum solicit notificarea asupra siguranei.
Dezvoltarea de Produse Perfecionate. Pentru a continua s v oferim produse ce
corespund nevoilor Dumneavoastr n continu dinamic, trebuie s cunoatem detalii despre tipul
persoanelor care cumpr produse Panasonic i motivele pentru care o fac. Returnarea acestui card asigur
ca vocea Dumneavoastr s fie auzit de ctre noi.
Pentru a beneficia de aceste importante avantaje, v rugm s completai i s returnai Cardul de
Informaii ale Posesorului n termen de 10 zile.
Mulumim pentru c ai ales Panasonic sperm ntr-o viitoare colaborare!

Fig. 12.2. Scrisoare de nsoire a unui chestionar Panasonic

O serie de factori determin, individual sau n diferite combinaii, nivelul ratei de rspuns:
interesul intervievatului fa de problematica studiat prin chestionar;
imaginea asupra firmei de cercetare care solicit completarea chestionarului; trebuie menionat ns
i faptul c nclcri frecvente ale normelor etice n investigare forarea vnzrilor, culegerea

63
de informaii pentru crearea bazelor de date, sub masca unei cercetri de marketing, .a. au
afectat, prin generalizare, credibilitatea tuturor cercetrilor;
timpul perceput ca necesar completrii, dat de lungimea i complexitatea chestionarului;
fora motivaiei induse respondentului.
Cercettorul trebuie s fie ntotdeauna atent asupra posibilitii de apariie a unui aa-numit
non-rspuns. Cu ct numrul acestora va fi mai mare ntr-o cercetare, cu att pericolul pentru
calitatea studiului n cauz va fi mai consistent. O serie de msuri, luate cu anticipaie, pot conduce la
reducere non-rspunsurilor i creterea, pe aceast baz, a ratei de rspuns. ntre acestea, s-ar putea
avea n vedere:
expedierea unei notificri prealabile ctre subiectul investigat, prin care i se explic obiectivul
cercetrii i i se solicit cooperarea;
practicarea unui precis sistem de revenire (follow-up), prin care se verific primirea
chestionarului, eventual chiar msura n care ntrebrile sunt nelese, i se reitereaz solicitarea
de returnare a acestuia dup completare;
utilizarea de stimulente financiare sau ne-financiare (participri la tombole, primirea unor cadouri
sau chiar promisiuni de perfecionare a ofertelor viitoare etc.)
Pentru exemplificare, redm n continuare scrisoarea prin care Panasonic i-a motivat clienii
s coopereze n oferirea de informaii necesare cercetrilor de marketing, prin completarea
chestionarului ce nsoete un Card de informaii ale posesorului, nmnat fiecrui cumprtor al unui
produs distribuit sub aceast marc (Fig. 12.2).

Ancheta asistat de calculator

Ancheta rmnnd principala metod de colectare a datelor primare pentru cercetri
cantitative, s-au cutat i pentru acest domeniu aplicaii multimedia ale tehnologiei computerelor , care
s-i sporeasc eficiena. Colectarea datelor printr-o anchet asistat de calculator (Computer
Assisted Survey Information Collection)45, spre exemplu, este metoda ce a nlocuit rapid procedurile
tradiionale n materie de investigaii de pia. Cercettorii aplic acum tehnologia computerelor n
fiecare pas al procesului de investigare, de la intervievarea automat i colectarea computerizat a
datelor (spre exemplu, Computer Assisted Telephone Interviewing), pn la procesarea i
prelucrarea statistic a acestora.
Principalele metode computerizate utilizate n cercetrile de marketing pentru culegerea
datelor sunt (Fig. 12.3):
intervievarea personal asistat de calculator (IPAC) interviul este condus de ctre
cercettorul n persoan, care citete subiectului investigat ntrebrile de pe ecranul
monitorului aflat n fa sa, marcnd totodat direct n computer rspunsurile primite;
intervievarea auto-administrat asistat de calculator (IAAC) dup ce sunt contactai i i
exprim acordul de a participa n cercetare, subiecii primesc ntrebrile chestionarului pe
monitorul computerului personal i marcheaz rspunsurile corespunztoare direct de la
tastaturile lor;
intervievarea auto-administrat complet automatizat (IACA) subiecii acceseaz ei nii
computerul central, citesc ntrebrile chestionarului de pe monitorul personal i marcheaz
rspunsurile direct n computerul respectiv;
intervievarea prin telefon asistat de calculator (ITAC) membrii echipei de cercetare
telefoneaz subiecilor poteniali, adreseaz ntrebrile chestionarului, citindu-le de pe
monitorul pe care l au n fa, i marcheaz rspunsurile direct n computer;
intervievarea prin telefon complet automatizat (ITCA) ntrebrile sunt citite de ctre o voce
automat nregistrat, iar subiecii intervievai marcheaz rspunsurile la telefonul lor tip touchtone.
CD-uri administrate prin pot (CDP) cercettorul expediaz subiecilor investigai, prin
pot, CD-uri coninnd chestionarul, pe care acetia l vor completa utiliznd propriile
computere, dup care l vor returna pe aceeai cale;
ancheta prin pot electronic (AFE) utiliznd un set special de programe (batch-type
electronic mail), cercettorii transmit chestionarul prin e-mail subiecilor investigai care
utilizeaz pota electronic; acetia marcheaz rspunsurile i retransmit chestionarul ctre
expeditor prin comanda reply;

64
ancheta prin fax expediat prin computer (AFC) cercettorul utilizeaz computerul pentru a
apela automat numerele de fax ale potenialilor subieci investigai i le expediaz astfel
chestionarul; acetia rspund la ntrebrile chestionarului pe respectiva hrtie de fax, dup care
o retransmit expeditorului pe aceeai cale sau prin pot.
Dezvoltarea Internetului, a determinat ca n componena anchetelor de pia s apar noi
metode, clasificrile acestora s cunoasc noi criterii, iar terminologia de specialitate s se
mbogeasc. Astfel, vorbim astzi despre anchet offline (anchetare derulat prin metodele clasice
descrise) i anchet online (anchet prin Internet), fiecare cu propriile avantaje i dezavantaje46. Fig.
12.4 capteaz un exemplu de chestionar online. n aceste condiii, din ce n ce mai mult, aplicaiile de
marketing nelegerea comportamentelor de cumprare i consum47, cunoaterea atitudinilor fa de
produse i mrci48, msurarea satisfaciei cetenilor fa de calitatea serviciilor publice49 etc. sunt
rezolvate prin informaii furnizate de cercetrile online50.
A v a n t a j e
Nu solicit respondenilor abiliti de operare cu
computerul
Permite respondenilor s-i aleag propriul
program de completare a chestionarelor
Permite ncorporarea uoar a ntrebrilor
bifurcate n chestionar
Poate utiliza uor n ntrebri cuvinte generate de
respondent oriunde n chestionar
Poate msura cu acuratee timpul de rspuns al
intervievailor la ntrebrile cheie
Poate prezenta uor o varietate de grafice, pe
care s le coreleze cu ntrebrile
Elimin nevoia de a codifica datele de pe
formularele de anchet
Erorile de date sunt mai puin probabile,
comparativ cu metodele manuale echivalente
Colectare de date i codificare mai rapid,
comparativ cu metodele manuale echivalente

IPAC IAAC IACA ITAC ITCA CDP APE

AFC

* numai pentru e-mail interactiv

Fig. 12.3. Metode de intervievare asistat de calculator

Proiectarea anchetelor de pia

La fel ca toate celelalte metode de cercetare prezentate, ancheta de pia realizat prin
oricare dintre formulele ei specifice trebuie planificat, pentru a asigura succesul demersului. Alturi
de cunoaterea eantionului pe care se va realiza cercetarea, alegerea metodei de cercetare constituie o
decizie decisiv naintea fazei de concepere a chestionarului. Precizm nc odat, este complet greit
s se conceap chestionarul nainte ca cercettorul s stpneasc foarte bine cele dou instrumente ale
investigrii: eantionul pe care va face cercetarea i metoda de administrare a chestionarului.
n cele ce urmeaz, vom dezvolta problematica alegerii metodei sau combinaiei de metode
prin care se va realiza ancheta de pia, prin care deci chestionarul va fi administrat eantionului
cercetat.
Alegerea metodei de anchetare
Nu se poate spune niciodat tranant c una sau alta dintre metodele de anchetare este cea mai
bun pentru oricare situaie concret de cercetare. Aa cum s-a attat, fiecare dintre cele patru metode
de baz enunate mai sus prezint propriile-i avantaje i dezavantaje. n consecin, o problem
important o reprezint aici alegerea metodei de anchetare. Decizia nu este simpl i, de aceea, luarea
ei implic o bun cunoatere a situaiei de cercetare, pe de o parte, i a tuturor aspectelor privind
practica metodei de anchetare, pe de alt parte.

65

Fig. 12.4. Chestionar online

Figura 12.5 sintetizeaz performanele principalelor metode de anchetare interviu personal,

interviu prin telefon, anchet prin pot i ancheta prin computer , raportate la caracteristicile lor
eseniale, prin evaluare pe o scal cu patru trepte: slab, acceptabil, bun i excelent.
Setul criteriilor avute n vedere atunci cnd se decide asupra metodei de anchetare este
complex, el cuprinznd urmtoarele criterii:
flexibilitatea msura n care metoda de anchetare se poate adapta diferitelor forme de ntrebri i
scenarii;
destinaia conferit datelor obinute metoda trebuie s permit corespondena ntre coninutul
datelor culese i obiectivul propus prin cercetare;
CARACTERISTICA
1. Profunzimea investigaiei
(volumul de date colectat)
2. Flexibilitatea fa de
complexitatea investigaiei
3. Obiectivitatea investigaiei
4. Controlul asupra
eantionului
5. Controlul asupra
intervievatorului
6. Rata de rspuns
7. Costurile solicitate
8. Viteza de realizare a
investigaiei

Interviu prin
telefon
Acceptabil/Bun

Anchet prin
pot
Acceptabil

Anchet asistat

Acceptabil/Bun

Slab

Bun

Bun
Excelent

Bun
Acceptabil

Bun
Acceptabil

Slab

Acceptabil

Excelent

Excelent

Acceptabil
Slab
Acceptabil

Acceptabil
Acceptabil*
Excelent

Acceptabil
Excelent
Slab

Acceptabil
Excelent
Bun

Interviu personal
Bun/
Excelent
Bun/
Excelent
Bun
Acceptabil

Bun

* depinznd de nivelul tarifelor telefonice practicate.

Fig. 12.5. Performanele principalelor metode de anchetare

tipul de eantionare utilizat, care dicteaz, n parte, maniera de culegere a datelor;

profilul populaiei investigate msura n care exist compatibilitate ntre tipul subiecilor i
metoda de investigare aleas;
controlul asupra eantionului msura n care cercettorul se poate asigura de exactitatea
datelor n baza crora i construiete populaia de studiu, ca i uurina sau, dup caz,
dificultatea de a asigura contactarea respondenilor utili n cercetare;

66
complexitatea chestionarului, innd de prezena sau, dimpotriv, absena unor stimuli speciali
suplimentari (vizuali, auditivi, date-martor etc.);
forma ntrebrilor, mai ales gradul de structurare a acestora;
coninutul ntrebrilor gradul mai ridicat de sensibilitate asupra unor teme abordate, generat de
caracterul lor intim, privat, de valori sociale negative, nedorite etc.51;
volumul de date, direct legat de complexitatea chestionarului i, n final, de lungimea acestuia,
aspect de care vor depinde, mai departe, timpul necesar pentru completarea chestionarului i
efortul solicitat intervievatului n acest sens;
calitatea datelor acurateea acestora, innd de calitatea chestionarului, corectitudinea
eantionrii i intervenia intervievatorului;
rata de rspuns, calculat ca raport ntre numrul interviurilor completate i numrul total al
interviurilor proiectate;
factorul timp intervalul apreciat de ctre cercettor ca fiindu-i necesar pentru a-i executa studiul
de o manier complet, dar i la termenul care-l foreaz pe manager s dispun de informaiile
necesare fundamentrii deciziei;
costurile implicate, nsumnd toate eforturile materiale, financiare, umane i informaionale
solicitate de obinerea unui interviu complet;
disponibilitatea resurselor solicitate ca faciliti fizice spaii speciale de intervievare n malluri, reele de telefonie computerizat, consumabilele specifice etc. i angajai dispunnd de
pregtirea special cerut cercettori care s conceap ancheta, s-i analizeze i interpreteze
rezultatele, intervievatori de teren, supraveghetori ai intervievatorilor etc.
Anchet de pia versus observare
O distincie interesant i important prin consecinele ei practice este cea care se face ntre
metodele de culegere a datelor primare prin anchet de pia i cele bazate pe observare. Dimensiunile
distinciei se refer la adaptabilitatea metodei, timpul i costurile solicitate, acurateea datelor i
comoditatea pentru intervievat.
Adaptabilitatea (flexibilitatea). Capacitatea metodei de a se mula pe cerinele specifice ale
cercetrii confer acesteia trsturi de adaptabilitate (flexibilitate). Astfel, demersul de intervievare
permite o mai bun adaptare n sensul tipului de date pe care le poate genera, n timp ce demersul
bazat pe observare se limiteaz doar la culegerea datelor referitoare la caracteristicile vizibile. Prin
observare, obinem deci date despre caracteristici de comportament i fenomene, n timp ce, prin
intervievare, se pot realiza introspecii n intimitatea unor aspecte ale consumatorului, cum ar fi
sentimente, opinii, intenii, motivaii etc.
Acurateea datelor. Aa cum s-a mai artat, ncrederea pe care cercettorul i, mai departe,
managerul o pot avea n datele furnizate constituie o cerin esenial pentru valoarea informaiei.
Examinnd credibilitatea datelor culese, generat de absena erorilor n culegerea lor, se constat c,
din nou, nu poate fi dat un rspuns tranant cu privire la avantajele unei metode sau alta. Aceasta
depinde de caracteristicile proiectului de cercetare, de scopul lui i, de aici, necesarul de date.
n general, subiectivitatea i lipsa corectitudinii cu care lucreaz persoana care face observarea
sunt principalele surse de eroare n datele culese pe aceast cale. Att timp ns ct observarea nu
implic rspunsuri verbale sau scrise din partea subiecilor cercetai, este mai probabil ca ea s ofere
date mai corecte fa de cele obinute prin intervievare.
Timpul i costul. Dou caracteristici examinate cu foarte mare atenie de ctre cercettor n
vederea alegerii metodei de culegere a datelor primare privesc timpul i costul implicate de obinerea
informaiilor n cauz. Dac, n general, se apreciaz c demersurile bazate pe intervievare sunt mai
avantajoase fa de cele bazate pe observare n materie de timp i costuri solicitate, aceasta nu trebuie
privit ca o regul strict. Dimpotriv, exist i situaii de cercetare n care unele metode de observare
pot fi mai avantajoase dect cele de intervievare, dup cum i invers, putem ntlni situaii de cercetare
n care metodele de intervievare se dovedesc a fi mai scumpe sub raportul banilor i timpului solicitate
pentru execuie.
Comoditatea pentru intervievat. Msura n care culegerea datelor este condiionat de
obinerea acordului prealabil de cooperare din partea subiecilor investigai ridic cercettorului i
problema comoditii metodei utilizate pentru subiectul cuprins n investigare. Din acest punct de
vedere, studiile ntreprinse prin observare par a fi mai convenabile.

67
n sintez, avantajele i dezavantajele proprii fiecreia dintre cele dou metode impun
cercettorului o examinare prealabil atent a caracteristicilor proiectului de cercetare, n vederea
seleciei celui mai corespunztor demers. Figura 12.6 sintetizeaz aspectele favorabile i nefavorabile
ale colectrii datelor primare prim observare i sondaj.
Criteriul
1. Adaptabilitatea la
cerinele cercetrii
2. Acurateea datelor

Observare
Incapacitatea de a oferi date asupra unor
aspecte invizibile.
Pentru anumite situaii de cercetare, ofer datele
cele mai corecte, att timp ct nu apar
distorsiuni.

Anchet de pia
Ofer date asupra unor aspecte invizibile.

3. Timpul i costul
solicitate

Costuri suplimentare apar datorit timpilor mori

n ateptarea momentului n care evenimentul se
manifest

Costuri relativ mari, generate de

conceperea chestionarelor i lucrului cu
eantioanele de subieci cercetai

4. Comoditatea pentru
intervievat

Metoda cea mai comod, att timp ct nu ridic

pentru cercettor probleme etice.

Solicit obinerea prealabil a cooperrii

din partea subiecilor cercetai.

Intervin inevitabil elemente de subiectivism,

introduse fie de ctre cercettor, fie de
ctre subiecii intervievai.

Fig. 12.4. Ancheta de pia versus observare

Prelund avantajele i eliminnd dezavantajele ambelor demersuri, n practica cercetrilor de

marketing se recurge cel mai ades la folosirea combinat a celor dou metode.
Combinarea metodelor de anchetare
Trebuie precizat din capul locului faptul c nici una dintre metodele de administrare a
chestionarelor expuse mai sus nu rspunde de o manier maximal tuturor criteriilor de performan.
Pe de alt parte, metodele descrise nu se contrapun reciproc n mod necesar. Dimpotriv, avantajele i
dezavantajele constatate pentru fiecare dintre metode conduc la ideea de a le combina, n anumite
maniere i proporii, pentru a spori eficiena anchetelor. Practica a demonstrat chiar o cretere
semnificativ a performanelor (mbuntirea corectitudinii datelor colectate, creterea ratei de
rspuns etc.) prin aplicarea unor combinaii ntre diferitele metode de anchetare.
Aceste considerente conduc la concluzia c, n alegerea celei mai potrivite metode de
administrare a chestionarelor trebuie avut n vedere toat gama de factori implicai n cazul fiecrui
proiect de cercetare n parte. Se caut apoi acea combinaie de metode care, mbinnd avantajele i
eliminnd dezavantajele, s corespund cel mai bine scopului cercetrii.
Decizia asupra combinaiei optime de metode n anchetare va avea n vedere:
cerinele specifice de informaii ale studiului n cauz;
tipul informaiilor ce pot fi generate de ctre fiecare metod n parte;
restriciile de timp i financiare specifice fiecrei metode.
Criteriul esenial n decizie privete identificarea acelei combinaii care s fie capabil a
furniza datele cele mai corespunztoare nevoilor specifice ale cercetrii, generate de cel mai potrivit
eantion, i la costurile minime. n acest scop, sunt luate n calcul avantajele i dezavantajele proprii
fiecrei metode, privit individual.
Combinaiile cel mai frecvent utilizate ntre diferitele metode de culegere a datelor prin
anchet sunt redate n figura 12.7.
Demers iniial

Demers ulterior 1

1. Contactare telefonic

Interviu personal

2. Contactare telefonic
3. Interviu personal

Chestionar expediat prin pot

Pre-interviu telefonic (pentru verificare sau
ca parte a unui studiu pe panel)

4. Anchet prin pot

Urmrire telefonic

5. Interviu personal sau prin

telefon

Chestionar oferit de ctre intervievator

pentru auto-administrare

Chestionarul completat va fi ridicat de

ctre cercettor (metoda drop-off)
sau returnat prin pot

6. Solicitare telefonic pentru

accept de expediere a
chestionarului prin fax

Anchet prin fax

Urmrire telefonic (opional)

Demers ulterior 2
Subiectului investigat i se las un
chestionar pentru auto-administrare,
care va fi completat i returnat ulterior
Urmrire telefonic (opional)

Fig. 12.7. Combinaii posibile ntre metodele de administrare a chestionarelor

68
Erorile de anchetare
Dat fiind importan ei crucial pentru succesul investigrii, una dintre problemele pe care
cercettorul trebuie s le urmreasc nc din faza de concepere a cercetrii o constituie ansa de
apariie a erorilor n anchetare52. O eroare de anchetare provine din nclcarea regulilor precise de
concepere i/sau execuie a cercetrii, afectnd astfel calitatea cercetrii sau chiar conducnd la
compromiterea rezultatelor acesteia. Obinerea unor rezultate satisfctoare din procesul de
intervievare este condiionat de urmtoarele aspecte:
definirea corect a populaiei;
asigurarea reprezentativitii eantionului ales;
asigurarea disponibilitii i dorinei subiecilor din eantion de a coopera;
selecia acelor subieci la care s se regseasc opiniile, atitudinile i cunotinele necesare
cercetrii;
nelegerea de ctre subieci a ntrebrilor adresate;
recepionarea i nregistrarea corect de ctre intervievatori a rspunsurilor oferite de ctre subiecii
investigai.
Examinarea acestor aspecte conduce la concluzia c, n principiu, putem identifica drept
surs de eroare n anchetare:
eroare de eantionare;
eroare n selecia metodei de administrare a chestionarului;
eroare de concepere a chestionarului;
eroare n execuia propriu-zis a cercetrii.
Erorile de eantionare au fost examinate n Capitolul 11, erorile provenind din incorecta
concepere a chestionarelor vor fi tratate n Capitolul 13, iar erorile de execuie propriu-zis a cercetrii
n Capitolul 15. n cele ce urmeaz, vom detalia erorile generate de ctre intervievator, erorile generate
de ctre respondent i erorile generate prin lipsa rspunsurilor.
Erori datorate intervievatorului
O prejudecat frecvent ntlnit n cercetrile de marketing privete calitatea activitii unui
operator de teren. Astfel, pare uneori de la sine neles faptul c intervievatorul va adresa precis
ntrebrile, aa cum au fost ele concepute i scrise n chestionar, dup cum i c el va recepiona exact
rspunsurile, aa cum acestea au fost redate de ctre subiecii investigai53.
n fapt, prin prestaia sau chiar prin simpla lui prezen, intervievatorul poate introduce erori n
demersul de anchet. Acestea vin din trsturile lui de personalitate, din lipsa de experien suficient
deinut n materie de intervievare, din motivaia personal de a se manifesta n aceast profesie etc.
Cele mai multe erori de anchetare ce in de intervievator privesc:
credibilitatea intervievatorului, dat de msura n care acesta reuete s se fac perceput de ctre
respondent ca fiind un profesionist, ctigndu-i astfel cooperarea;
calitatea prestaiei realizate n adresarea ntrebrilor explicarea lor astfel nct subiecii s
rspund n perfect cunotin de cauz, fr ns a li se sugera rspunsurile ce ar prea s fie
corespunztoare , i nregistrarea exact a rspunsurilor primite;
corectitudinea, adic sigurana c rspunsurile nregistrate corespund fidel informaiilor oferite de
subieci i nu au fost completate superficial, formal, sau chiar prin fabricare.
ansa potenial ca rezultatul unei cercetri prin anchet s fie denaturat prin erori generate de
prestaia slab a intervievatorului face ca cercettorii s fie foarte ateni asupra manierei n care
selecteaz, pregtesc i motiveaz intervievatorii, urmate de un control riguros al prestaiei lor n teren.
Erori datorate respondentului
Uneori, respondentul nu rspunde corect pentru c, pur i simplu, nu are capacitatea de a o
face. Cu alte cuvinte, acesta nu cunoate rspunsul care s corespund realitii. Alteori, chiar daca
este n msur s rspund, subiectul nu este dispus s o fac, din diverse motive. n consecin, putem
avea de-a face cu dou categorii de erori datorate intervievatului, unele provenind din lipsa
disponibilitii acestuia de a rspunde corect, iar altele din lipsa capacitii de a o face.
Lipsa de disponibilitate a subiectului n a rspunde corect. Uneori, intervievatul poate s
nu doreasc a rspunde la ntrebrile unei anchete, din cauze diferite:

69
politee exagerat, caz n care rspunsurile oferite se abat de la realitate, pentru a nu deranja prin
remarci extreme;
dorin de a aprea n ochii altora ca dispunnd de un statut social superior celui real, uneori chiar
dorina de a epata n aceast problem;
dorin de a masca lipsa cunotinelor pe tema investigat;
stil personal de a rspunde unii subieci rspund doar afirmativ, alii rspund negnd permanent;
grab i oboseal, care pot conduce la rspunsuri superficiale;
refuz de a accepta invadarea vieii personale, situaie n care rspunsurile denatureaz mai mult sau
mai puin realitatea.
Pe ct posibil, cercettorul trebuie s ncerce a anticipa diferitele motive care ar putea
determina indisponibilitatea subiectului de a rspunde corect, lund totodat msuri de limitare a
potenialelor erori generate de aceasta.
Lipsa de capacitate a subiectului de a rspunde corect. Alteori, n pofida dorinei sincere
de a rspunde corect ntrebrilor chestionarului, subiectul este n imposibilitatea a o face datorit unor
cauze ce privesc:
lipsa cunotinelor necesare formulrii de rspunsuri corecte pe tema cercetat;
pierderea sau estomparea unor informaii din memorie, caz n care subiectul fie evoc evenimentul
ca i cum s-ar fi petrecut n timp mai aproape dect a avut loc n realitate, fie l aproximeaz la o
dimensiune considerat ca normal, uzual sau ateptat, fie omite evocarea unor fapte,
evenimente etc.;
lipsa capacitii de a formula rspunsul adecvat, spre exemplu, pentru c pur i simplu a
achiziionat un produs fr s contientizeze foarte clar motivele pentru care a fcut acest lucru.
i de aceast dat, pe ct este posibil, cercettorul trebuie s ncerce a anticipa diferitele cauze
ce ar putea determina incapacitatea subiectului de a rspunde corect, lund totodat msuri de limitare
a potenialelor erori generate de aceasta.
Erori datorate lipsei rspunsurilor
Absena rspunsurilor din partea subiecilor pentru care cercettorul face tentativa de a-i
contacta n vederea intervievrii se poate constitui ntr-o surs foarte serioas de erori introduse n
proiect. Astfel, absena rspunsurilor se poate datora lipsei subiecilor de la domiciliu sau refuzurilor
de a coopera n oferirea de rspunsuri la chestionar.
Absena subiecilor de la domiciliu. n cazul interviurilor personale i a celor realizate prin
pot, absena subiecilor de la domiciliu este posibil s intervin. Soluia o reprezint demersurile de
prevenire i/sau, dup caz, de revenire (reamintire), pentru care se concep chiar programe speciale.
Astfel, exist situaii n care se practic pn la 3-4 reveniri pentru stabilirea unui contact cu subiectul.
Refuzul de a coopera. n cazul tuturor celor trei metode clasice de anchet, reducerea ratei de
rspuns se poate datora unui refuz al subiectului de a coopera. Exist i situaii n care subiecii,
deopotriv, nu pot, dar nici nu vor s rspund. Refuzul de a rspunde la ntrebri n cadrul unei
anchete se pot datora mai multor cauze, dintre care cele mai frecvente sunt, n ordine:
team, datorat unor posibile consecine negative ale participrii la cercetare;
pierdere a confortului personal, datorat sentimentul de invadare a vieii private;
sensibilitatea unor teme investigate pentru subiect (subiecte prea personale, ce privesc viaa intim,
ambiii blamabile social etc.);
ostilitate fa de firma pentru care se realizeaz cercetarea etc.
Dup proveniena lor, sursele prin care sunt generate erorile legate de refuzul subiecilor de a
coopera n cercetare se clasific n:
surs de eroare decurgnd din caracteristicile procedurii de culegere a datelor natura
ntrebrii, felul n care este adresat ntrebarea, lungimea interviului etc.; n general, pentru
refuzurile provenind din acest tip de surse, rata de refuz poate fi redus prin msuri adecvate;
surs de eroare decurgnd din caracteristicile endogene ale respondenilor vrst, gen, nivel
de instrucie, ocupaie etc., pentru care ansa cercettorului de a le reduce erorile generate este
mult mai restrns; principalele soluii privesc ncercarea de a conduce interviul ntr-o manier
care s fie ct mai convenabil, care s-l deranjeze ct mai puin pentru respondent, restrngerea
la minimum posibil a chestionarelor, prevenirea, multiplicarea numrului de reveniri

70
(reamintiri), sporirea credibilitii intervievatorului, oferirea de stimulente pentru chestionarele
completate.
n funcie de metoda de anchetare aleas, cercettorul va instrui intervievatorii i asupra
manierei n care s procedeze n situaiile de refuz. Spre exemplu, n cazul interviurilor personale la
domiciliu, principalele demersuri posibile sunt:
anunarea prealabil subiectului i se trimite n prealabil o scrisoare, prin care este anunat
asupra faptului c urmeaz a fi contactat personal sau prin telefon; este astfel nlturat rezerva
respondentului de a da curs unei vizite la domiciliu neanticipate, din partea unei persoane
necunoscute, sau unui telefon neateptat, i se creeaz o predispoziie pentru cooperare;
metoda piciorului n u respondentului i se ofer la nceput un chestionar simplu i scurt,
dup care, comunicarea cu el fiind astfel stabilit i ncrederea ctigat, i se solicit cooperarea
n completarea unui alt chestionar, pe aceeai tem, dar mai amplu;
motivarea respondentului utilizarea de stimulente financiare i/sau ne-financiare (spre exemplu,
oferirea de mici cadouri, participri la concursuri sau tombole etc.) n scopul de a obine
cooperarea subiectului pentru cercetare.
n cazul cercetrilor realizate fr participarea intervievatorului, prin chestionare autoadministrate (exemplu, ancheta prin pot), principalele demersuri recomandate n scopul reducerii
erorilor cauzate de refuzul de a rspunde se pot concretiza n:
anunare prealabil, cu aproximativ acelai scop i coninut ca i n cazul cercetrii prin
intermediul intervievatorilor;
scrisoare de naintare nsoind chestionarul, cu obiectivul de a convinge subiectul investigat asupra
utilitii rspunsului su pentru cercetarea ntreprins; eficiena demersului depinde, ntre altele,
de capacitatea persuasiv a celui ce concepe scrisoarea, astfel nct respondentul s fie motivat
n completarea corect i returnarea ct mai rapid a chestionarul;
urmrire (reamintire), care privete felul n care se completeaz i returneaz chestionarul i
presupune contactarea periodic a subiecilor dup ce chestionarele le-au fost expediate prin
pot; concret, reamintirea se realizeaz printr-o succesiune de trimiteri potale.

Panelul
Un eantion reprezentativ stabil, special selecionat n vederea colectrii repetate a datelor
primare referitoare la anumite probleme studiate constituie un panel. Datele investigate prin
intermediul unui panel pot s priveasc att bunurile de consum, ct i bunurile industriale.
Caracteristicile eseniale ale unui panel sunt:
stabilitatea n timp a eantionului ca structur intern i
caracterul repetitiv al culegerii datelor primare de la membrii ce-l compun.
O problem critic ridicat de practica panelelor o reprezint obinerea acceptului din partea
subiecilor selecionai pentru a participa la cercetare.
Dup maniera n care sunt colectate datele de la membrii si, panelul poate exista n dou
forme de baz: panel continuu i panel punctual.
Panelul continuu. Atunci cnd raportarea datelor despre comportamentul membrilor are loc
de o manier continu, vorbim despre un panel continuu. Subiectele cel mai frecvent investigate
privesc comportamentele de cumprare/consum i expunerea la media. Datele sunt nregistrate de
ctre subiecii nii ntr-un jurnal special, care se returneaz apoi cercettorului la intervale de 1-4
sptmni. Jurnalul este, de fapt, un chestionar auto-administrat, n care respondentul nregistreaz
periodic datele pre-specificate de ctre cercettor.
Avantajul panelului continuu const n faptul c datele astfel furnizate permit monitorizarea n
timp a modelelor de cumprare pentru anumite piee sau segmente de pia. n felul acesta, firmeleclient i pot evalua impactul asupra pieei-int, att al propriului efort de marketing ct i al
concurenilor. De asemenea, datele obinute din monitorizarea panelelor permit firmei s-i
prognozeze nivelul vnzrilor i al cotelor corespunztoare de pia.
Panelul punctual. Dac raportarea datelor are loc numai n anumite momente, cnd le sunt
solicitate, sau la anumite intervale, vorbim despre un panel punctual. El este utilizat cu precdere n
studiile transversale, pentru care culegerea datelor are loc ntr-un singur moment. Cel mai important

71
avantaj al panelului punctual const n nivelurile nalte ale ratelor de rspuns nregistrate cu ajutorul
lor, ntre 70 i 90%.
Cele mai cunoscute tipuri de paneluri sunt:
panelul de consumatori, forma cea mai utilizat de panel, conine subieci care-i nregistreaz
zilnic i raporteaz apoi periodic ceea ce au cumprat; pot exista, de asemenea, i paneluri
specializate, n care gradul de detaliere a datelor culese este mult mai mare;
panelul de telespectatori, radioasculttori sau cititori, care ofer date reieite din msurarea
audienei canalelor TV, a posturilor de radio sau a diferitelor publicaii, pe baza nregistrrii
continue a dimensiunii i structurii corespunztoare publicului specific al fiecrui mijloc de
comunicare n mas;
panelul de magazine, furniznd date cu privire la micrile de stocuri pe tipuri de mrfuri i mrci,
evoluia vnzrilor, comportamentul de cumprare al clienilor etc.
n general, panelurile sunt concepute, conduse i monitorizate de ctre organizaii publice
special abilitate n acest sens, firme specializate n cercetri de marketing, universiti etc. Marea
majoritate a celor mai cunoscute paneluri sunt realizate pe baze comerciale, de ctre organizaii de
cercetare. Pentru ilistrare, sugerm cititorului o trecere n revist a diversitii panelurilor realizate de
ctre o companie lider n domeniu, A.C. Nielsen (www.nielsen.com)
n general, costurile implicate de stabilirea i meninerea unui panel viabil sunt att de mari,
nct, pentru a-l face fezabil din punct de vedere economic, este necesar abonarea mai multor firmeclient. Din punct de vedere strict tehnologic, cea mai avansat formul de organizare a unui panel este
cea bazat pe date colectate online54.
Cea mai dificil problem n organizarea i meninerea unui panel o reprezint asigurarea
reprezentativitii acestuia peste timp. De asemenea, o limitare a metodei decurge din faptul c
respondenii se obinuiesc cu postura de subieci investigai, devenind aa-numii respondeni
profesioniti, fapt ce le afecteaz obiectivitatea furnizrii de date55.
n Romnia, Institutul Naional de Statistic realizeaz o aa-numit Anchet a Bugetelor de
Familie, ca studiu al crui principal obiectiv l constituie cunoaterea situaiei economico-sociale a
populaiei, evaluarea posibilitilor i a modalitilor de mbuntire a nivelului de trai. Studiul se
realizeaz pe baza informaiilor colectate de la gospodrii, situate pe ntreg teritoriul rii, alese
ntmpltor, dup metode tiinifice.
Proiectul Ancheta bugetelor de familie are drept obiectiv specific proiectarea i realizarea
unei cercetri statistice selective n gospodriile populaiei, care s asigure estimaii la nivel naional i
sub-naional a indicatorilor privind56: structura gospodriilor dup caracteristicile demo-socioeconomice ale persoanelor; veniturile totale lunare ale gospodriei, pe surse de formare; cheltuielile
totale lunare ale gospodriei pe destinaii; consumul de produse alimentare exprimat n uniti
naturale, n calorii i factori nutritivi; posesia bunurilor de folosin ndelungat; auto-percepia
individual privind starea material a gospodriei i nivelul de satisfacere a necesitilor curente.
57

Capitolul 13

Chestionarul - Procesul de concepere

Pentru cei lipsii de experiena specific a conceperii, aplicrii pe teren i prelucrrii datelor
obinute prin intermediul chestionarelor, realizarea acestora poate prea a fi o ntreprindere destul de
facil o simpl niruire de ntrebri. Lipsa de profesionalism n materie, impostura chiar, au condus
n timp la decepii ale firmelor ce au ales s plteasc pentru a deine informaii asupra pieei i, de
aici, la o scdere a ncrederii n capacitatea real a cercetrilor de marketing de a ghida managerii n
deciziile pe care le iau. Pe bun dreptate, Blankenship, Breen i Dutka apreciau c Cei mai muli
admit cu franchee c nu pot dirija o orchestr sau opera o apendicit, n schimb, oricine se simte n
stare s conceap un chestionar eficient.58

72
n fapt, conceperea unui chestionar este, totodat, tiin i art, profesionalismul n materie
solicitnd, deopotriv, pregtire specific i o ndelungat experien. n ultim instan, conceperea
unui chestionar eficient cere aplicarea unor principii generale, bun sim, grija fa de respondent,
nelegerea precis a nevoilor de date i, nu n ultimul rnd, pretestarea lui.
Dei nu exist formule precise valabile pentru conceperea chestionarelor59, cteva aspecte cu
caracter de ghid, rezultate din experiena acumulat n timp prin nenumrate cercetri de marketing,
vor fi dezvoltate n cele ce urmeaz.
Cu excepia observrii, toate celelalte demersuri de culegere a datelor primare utilizeaz
chestionare sau, cel puin, liste de discuii, de o manier mai mult sau mai puin formal. Un
chestionar este constituit dintr-un set de ntrebri astfel concepute nct s genereze datele necesare n
realizarea obiectivelor propuse prin proiectul de cercetare. Chestionarul este principalul canal prin
intermediul cruia datele sunt captate de la subiecii investigai i transmise apoi cercettorului. Rolul
dual al chestionarului rezid n faptul c prin intermediul lui:
se comunic respondentului ceea ce cercettorul dorete s-i transmit, sub form de ntrebri;
se comunic cercettorului datele oferite de ctre respondent.
Aa cum s-a mai artat, datele primare pot fi necesare n egal msur n proiectele
exploratorii ca i n cele concluzive (descriptive i cauzale). Totui, chestionarele sunt n mod tipic
utilizate n proporie covritoare n cercetrile concluzive. Colectarea datelor primare prin proiecte
exploratorii presupune un demers prin excelen informal, mai flexibil. De aceea, derularea lor are la
baz mai degrab o list de probleme ale investigrii. Cercetrile concluzive sunt cele crora le este pe
deplin proprie utilizarea chestionarelor de o manier formal. Aceasta este, de altfel, perspectiva din
care vor avea loc abordrile ce urmeaz.
Prin intermediul chestionarelor poate fi culeas o gam foarte larg de date, care se grupeaz
n dou mari categorii: variabile descriptive i variabile explicative. Figura 13.1. red o list sintetic a
variabilelor ce pot fi culese cu ajutorul chestionarelor n cadrul anchetelor de pia.

Variabile descriptive
profilul cumprtorilor/utilizatorilor variabile de segmentare:
variabile demografice
variabile socio-economice
personalitate i imagine de sine
activiti, atitudini, interese, opinii
valori culturale
bunuri posedate
expunere la media
comportamentul de cumprare/consum/utilizare:
produse/servicii cumprate
cantitatea i frecvena de cumprare
destinaia produselor achiziionate
surse de informare utilizate
locul de cumprare
momentul cumprrii
condiiile cumprrii (credit, promoii etc.)
Variabile explicative
Motive de cumprare a categoriei de produs:
setul produselor substituibile considerat
criterii de alegere utilizate
Motive de cumprare a mrcii:
atribute cutate
componentele calitii
nivelul satisfaciei
nivelul fidelitii fa de marc

Fig. 13.1. Variabile culese prin intermediul chestionarelor

Nivelul considerat al variabilelor investigate privete trecutul, prezentul i, mai ales, viitorul.
Obinnd asemenea informaii de la cercettori, managerii pot realiza previziunile de pia necesare
aciunii de marketing.

73
Procesul de concepere a chestionarelor
Dat fiind complexitatea lor, conceperea chestionarelor se constituie ntotdeauna ntr-un
adevrat proces, n cadrul cruia se parcurg apte pai, fiecare privit ca o decizie specific (Fig.13.2):
1. precizri preliminarii; 2. stabilirea coninutului ntrebrilor; 3. formularea ntrebrilor; 4.
formularea variantelor de rspuns; 5. nlnuirea ntrebrilor; 6. conceperea aspectului chestionarului;
7. testarea i definitivarea chestionarului.
Dei parcuri secvenial, cei apte pai trebuie privii n interaciunea lor reciproc. Cel mai
ades, unii pai se reitereaz, pn cnd cercettorul se asigur asupra celei mai eficiente forme finale a
chestionarului.
n abordrile moderne ale anchetelor de pia, se utilizeaz programe informatice speciale,
care sprijin procesul conceperii chestionarelor. Acestea formuleaz automat diferitele tipuri de
ntrebri, ofer instruciuni pentru forma rspunsurilor, indic ordinea aleatoare a variantelor de
rspuns, verific poteniale erori sintactice sau logice etc. Trebuie precizat ns faptul c, orict de
inteligent ar fi un asemenea software, prezena cercettorului pe tot traseul procesului de concepere a
chestionarului este de nenlocuit.

Fig. 13.2. Paii procesului de concepere a unui chestionar

Listarea nevoilor de informaii

Pornind de la scopul i obiectivele investigaiei, ca i de la ipotezele formulate n primul pas al
procesului cercetrii de marketing, conceperea chestionarului debuteaz cu generarea listei de ntrebri
ale studiului. Fiecare ntrebare este apoi verificat asupra problemei de cercetare pe care o conine,
adic a relevanei ei pentru cercetarea n cauz. Exist aici dou tipuri de deficiene pe care
cercettorul trebuie s ncerce a le elimina: ntrebrile pot fi prea puine sau, dimpotriv, prea multe.

74
Dac ntrebrile chestionarului vor fi mai puine, aceasta nseamn c, cel mai probabil, se va rspunde
parial doar problemei supuse investigrii; invers, dac ntrebrile vor fi mai multe dect necesar,
redundana astfel aprut va fi nefavorabil cercetrii prin ncrcarea inutil i suprtoare pentru
respondent.
n aceast etap preliminar, problema esenial a cercettorului este deci aceea de a transla
problema de marketing, aa cum a fost definit nc din prima faz a procesului cercetrii, ntr-un set
de ntrebri care s identifice ct mai exact posibil urmtoarele trei aspecte: informaiile ce trebuie
colectate, subiecii de la care se vor recolta datele i tehnicile utilizate n culegerea datelor.
Precizarea necesarului de date. Ca numr, ntrebrile nu trebuie s fie nici mai multe, dar
nici mai puine dect este necesar pentru obinerea datelor ce constituie obiectivul cercetrii. Cu alte
cuvinte, cercettorul trebuie s se asigure ca ntrebrile s fie necesare, pe de o parte, i suficiente, pe
de alt parte.
Pierderea din vedere a unor aspecte ale cercetrii i, n consecin, a unor ntrebri din
chestionar, conduce la erori provenind dintr-o lips de completitudine a acestuia, ce ar putea fi
evitate dac:
obiectivele i ipotezele cercetrii sunt clar nelese i definite;
se realizeaz eventuale cercetri exploratorii prealabile, iar acestea relev aspecte ascunse la prima
vedere;
echipa de cercetare are experiena altor studii similare;
se realizeaz o pretestare a versiunilor iniiale ale chestionarului.
Redundana ntrebrilor prefigurate a face parte din chestionar, pe de alt parte, conduce la
erori de alt gen, provenind din aa-numita lips de relevan a ntrebrilor, caz n care cheltuielile de
timp i bani se dovedesc a fi inutile.
Exist totui cteva situaii n care ntrebrile n plus nu sunt numai admise, dar chiar
necesare:
cnd este necesar creterea gradului de implicare a respondentului n cercetare;
cnd ntrebrile adresate sunt sensibile prin coninutul lor, nct trebuie risipit ateptata reinere a
subiectului de a rspunde;
cnd se dorete deghizarea scopului urmrit prin studiu sau a beneficiarului acestuia, situaii n care
unii respondeni i modific opiniile pe care le relateaz.
n toate aceste situaii, cteva ntrebri introductive, lejere, pot stabili o atmosfer necesar de
colaborare ntre intervievat i intervievator.
Subiecii anchetei. Coninutul chestionarului trebuie s in seama n mod special de
caracteristicile respondenilor, cum ar fi vrsta, genul, nivelul de instrucie, familiaritatea lor cu
problema investigat etc. Ca regul general, cu ct eantionul va fi mai eterogen, cu att va fi mai
dificil pentru cercettor s conceap un chestionar care s fie compatibil tuturor componenilor
acestuia.
Tehnicile utilizate n culegerea datelor. n sfrit, n conceperea chestionarului trebuie s se
in cont i de tehnica prin care acesta va fi administrat subiecilor anchetai. Uneori, chiar la testare se
poate constata lipsa de adecvare ntre maniera predefinit de administrare i coninutul chestionarului,
caz n care ambele sau doar una dintre ele pot fi modificate pentru a le realiza compatibilitatea ct mai
perfect.
Alte aspecte considerate n aceast etap privesc:
maniera n care subiecilor li se va prezenta obiectivul cercetrii;
oportunitatea de a se asigura anonimatul respondenilor;
msura n care respondenilor le poate fi dezvluit identitatea beneficiarului cercetrii.
Stabilirea coninutului ntrebrilor
Deciziile preliminare ale procesului de concepere a chestionarului au generat o list a
nevoilor de informaii solicitate de cercetarea n cauz. Practic, fiecare ntrebare a cercetrii se
descompune ntr-un numr variabil de ntrebri ale chestionarului. Urmtorul pas cere deci dezvoltarea
uneia sau mai multor ntrebri brute, specifice pentru fiecare dintre nevoile de informaii listate. Ca
regul general, ideea pe care cercettorul trebuie s o aib permanent n minte atunci cnd concepe o
ntrebare este De ce o adresez?, ceea ce, cu alte cuvinte, nseamn M ajut ntrebarea de fa n
rezolvarea problemei de cercetare?.

75
O serie ntreag de verificri sunt parcurse n aceast etap:
posibile omisiuni ale unor ntrebri;
posibile ntrebri redundante;
msura n care subiecii vor putea rspunde corect la ntrebrile formulate n chestionar;
msura n care subiecii vor fi dispui s rspund corect la ntrebrile formulate n chestionar;
poteniale situaii i evenimente care s introduc erori de rspuns.
Formularea ntrebrilor
Formularea ntrebrii reprezint procesul de translare a coninutului brut al acesteia n
cuvinte i fraze tipice de chestionar, care s poat fi nelese simplu, clar i ct mai rapid de ctre
respondeni. Problem esenialmente de comunicare, formularea ntrebrii constituie un element
crucial care contribuie la maximizarea validitii datelor obinute prin anchetare.
Ca regul general, ntrebrile trebuie s fie formulate ct mai simplu i direct posibil. O
excepie o constituie situaia n care subiecilor li se cere s-i reaminteasc fapte sau evenimente din
trecut, caz n care este util o introducere mai larg a ntrebrii, de natur s-l ajute a-i stabili mai
precis reperele contextuale.
Marea majoritate a specialitilor sugereaz cercettorilor s mprumute ntrebri-tip utilizate n
ocazii similare, care i-au probat deja eficiena. Strdania de a concepe ntrebri este lipsit de sens
atunci cnd ele exist deja i au fost i verificate. Acest fapt i explic, de altfel, asemnarea izbitoare
existent uneori ntre chestionarele practicate, n cercetrile rutiniere, de ctre firme cu profil al ofertei
similar sau foarte apropiat.
Regulile de baz ce trebuie avute n vedere n conceperea ntrebrilor, privesc: aplicabilitatea
ntrebrii; claritatea i precizia ntrebrii; capacitatea subiecilor de a rspunde corect; disponibilitatea
subiecilor de a rspunde corect; limbajul folosit; ncrctura de subiectivitate; ntrebrile cu
ncrctur dubl; i lungimea ntrebrii.
Aplicabilitatea ntrebrii. Dac ntrebarea nu se aplic unor respondeni, este de ateptat ca
unii dintre acetia s ncerce totui a rspunde. Evident, rspunsul distorsioneaz realitatea, iar
cercetarea este grevat de erori. Soluia o reprezint inserarea, chiar n debutul chestionarului, a unor
ntrebri-filtru, pe baza crora cercetarea s fie limitat doar la subiecii corespunztori.
Claritatea i precizia ntrebrii. ntrebarea trebuie s fie astfel formulat nct s poat fi
neleas att de ctre cercettor, ct i de ctre respondeni. Orice cuvnt ambiguu, vag, care nate
posibilitatea de interpretare liber din partea a cel puin uneia dintre aceste dou pri trebuie eliminat.
Spre e exemplu, cuvintele cu vag sens temporal (adesea, de obicei, uneori etc.) sau spaial
(acolo unde, undeva, oriunde etc.) trebuie utilizate cu mult discernmnt.
Pretestarea i/sau testarea chestionarului permit cercettorului s sesizeze deruta, dificultatea
respondentului n nelegerea sensului exact al unei ntrebri, s scoat la iveal eventuale formulri
ambigue.
Capacitatea subiecilor de a rspunde corect. n formularea ntrebrilor trebuie avut n
vedere capacitatea specific subiecilor investigai de a rspunde, aspect ce ridic, printre altele,
problema delicat a datelor reinute de ctre acetia n memorie. Exist trei situaii eseniale n care
subiecii nu pot oferi rspunsuri corecte:
cnd nu au fost niciodat expui situaiei cercetate,
cnd au fost expui, dar au uitat sau
cnd, dei expui fiind, dar nu sunt capabili a preciza rspunsul.
Cnd nu au fost niciodat expui situaiei cercetate, nct nu au cunoscut niciodat rspunsul,
este de ateptat ca respondenii s declare acest lucru cu sinceritate. Practica demonstreaz ns i
faptul c, unii subiecii nu-i admit lipsa de cunotine n materie i ncearc s inventeze un rspuns,
care, evident, introduce erori n cercetare.
Alteori, n cazul unor ntrebri ce fac apel la memoria subiecilor, ntlnim respondeni care,
dei au trit situaia cercetat, nu-i amintesc cu precizie faptele, au uitat detalii precise referitoare la
aceasta. Subiecii care au uitat pot introduce erori de cercetare prin urmtoarele trei atitudini:
omisiune apare atunci cnd respondentul nu este capabil a-i aminti evenimente care au avut loc
n mod evident,
telescopare apare atunci cnd respondentul comprim timpul, relatnd astfel despre un eveniment
c s-ar fi petrecut mai recent dect a avut loc n realitate,

76
inventare apare atunci cnd respondentul relateaz c-i amintete despre un eveniment care, n
fapt, nu s-a petrecut sau despre existena cruia nu a avut cunotin.
n sfrit, este de asemenea posibil ca subiecii s nu fie capabili a preciza rspunsul
situaia foarte frecvent a achiziiilor pentru care nu se pot relata motive concrete, clare, care s le fi
stat la baz, pur i simplu pentru c acestea nu sunt contientizate de ctre respondent; n asemenea
situaii, utilizarea tehnicilor proiective aduce mai mult ans n obinerea de date corecte.
Disponibilitatea subiectului de a rspunde corect. Uneori, dei capabili de a rspunde,
subiecii nu sunt dispui s o fac. Din punctul de vedere al naturii lor, aspectele asupra crora
subiecii nu manifest disponibilitate de a rspunde privesc:
ntrebri referitoare la viaa privat, intim (spre exemplu, tabieturi, deprinderi negative, relaii de
cuplu etc.);
ntrebri referitoare la stil de via, prestigiu (spre exemplu, nivelul de educaie, obinuina de a
frecventa evenimente culturale etc.) sau eventuale comportamente neetice, pentru care
societatea are stabilite norme morale precise (spre exemplu, atitudinea fa de violena n
familie, consumul de droguri, protecia mediului etc.);
ntrebri referitoare la informaii stnjenitoare (spre exemplu, comportamentul sexual, consumul de
buturi alcoolice etc.).
Refuzul de a rspunde cu onestitate, cu consecine negative asupra corectitudinii cercetrii,
poate lua trei forme diferite:
respondentul refuz s rspund doar ntrebrii n cauz, care l jeneaz, dar completeaz restul
chestionarului;
respondentul refuz s rspund la restul chestionarului;
respondentul prefer o distorsionare a rspunsului, oferind deliberat un rspuns incorect.
Cteva soluii recomandate privesc:
introducerea unei declaraii care s-i atenueze respondentului percepia asupra unei posibile
ameninri din ntrebare;
transmiterea ctre respondent a presupunerii c respectivul comportament este destul de rspndit;
formularea ntrebrii de o manier indirect (plasarea aciunii la persoana a treia).
Creativitatea i experiena cercettorului intr aici n aciune, pentru a gsi cea mai eficient
cale de evitare a posibilelor erori de acest fel.
Limbajul folosit. Vocabularul utilizat trebuie s fie simplu, direct, natural i familiar
populaiei int pentru anchet. Caracteristicile membrilor eantionului anchetat i spun cercettorului
dac i n ce msur anumite cuvinte mai specializate pot fi nelese de ctre acetia. De asemenea, nu
trebuie pierdut din vedere nici posibilitatea ca din eantionul cercetat s fac parte persoane
nealfabetizate, care pur i simplu nu pot citi chestionarul.
Adesea, chiar cuvinte uzuale, binecunoscute oricui, creeaz probleme de interpretare n
vederea oferirii de rspunsuri. Alteori, pentru respondeni diferii, unul i acelai cuvnt poate avea
semnificaii diferite. n sfrit, utilizarea unui termen tehnicizant se constituie n alt greeal frecvent
ntlnit n chestionare. Reiterm recomandarea de a pretesta i testa chestionarul, pentru a-l
mbunti astfel prin clarificrile necesare.
n formularea ntrebrii, este important ca cercettorul s aib prezent permanent n minte
ideea c obiectivul este (de a concepe s.n.) o ntrebare care s poat fi neleas i nu un grup de
cuvinte inteligibile60. O soluie de start o reprezint consultarea unor dicionare actuale, explicative i
de sinonime. Apoi, cteva filtre pot aduce coreciile necesare, astfel nct:
semnificaia cuvntului s corespund inteniei dorite;
cuvntul s evite alte posibile semnificaii confuze;
contextul n care cuvntul este utilizat s-i clarifice semnificaia;
cadrul de referin s fie bine precizat i neles de ctre respondeni.
ncrctura de subiectivitate. n conceperea ntrebrilor, trebuie evitate cuvintele sau frazele
care introduc elemente de subiectivitate, alimentnd astfel erorile de cercetare. Cuvintele sau frazele
subiective dispun de o ncrctur emoional de natur a sugera automat un sentiment de aprobare sau
dezaprobare. O ntrebare subiectiv este aceea care:
solicit un anume rspuns dorit,
l conduce pe respondent ctre rspuns sau

77
sugereaz poziia cercettorului asupra problemei n studiu.
Uneori, ordinea nsi n care sunt nlnuite ntrebrile sau atributele prezentate poate induce
respondentului note de subiectivism ce trebuie evitate (ordine subiectiv). Pentru a controla aceast
surs de erori n cercetare, se practic o rotare aleatoare a ntrebrilor pentru diferiii respondeni.
Spre exemplu, dac o secven de chestionar, cuprinznd 4 ntrebri succesive (numerotate astfel de la
1 la 4), ntre care nu exist o ordine logic strict, este susceptibil de a fi considerat ca subiectiv,
pentru a evita ncrctura de subiectivitate generat astfel, eantionului investigat poate fi mprit n 4
grupe, dintre care:
prima grup va primi chestionarele cu secvena respectiv coninnd ntrebrile n ordinea 1-2-3-4,
a doua grup va primi chestionarele cu secvena coninnd ntrebrile n ordinea 1-3-4-2,
a treia grup va primi chestionarele cu secvena n componena ntrebrilor 1-4-2-3,
a patra grup va primi chestionarele cu secvena de ntrebri n componena 1-4-3-2
Elementele ce introduc mai subtil note de subiectivitate n formularea ntrebrilor pot decurge
din:
utilizarea n introducerea ntrebrii a unor exemple cu intenia de a o clarifica;
limitarea gamei alternativelor de rspuns;
sugerarea raiunilor pentru care o alternativ ar trebui aleas;
utilizarea de cuvinte cu marcat ncrctur emoional;
identificarea beneficiarului cercetrii n cauz.
Ca i n toate celelalte situaii, pretestarea i testarea ntrebrii sau a chestionarului n ntregul
su permit sesizarea unor asemenea poteniale surse de erori.
ntrebrile cu ncrcare dubl. Alt categorie de ntrebri ce trebuie evitate sunt cele ce
cumuleaz la un loc dou (uneori chiar mai multe opinii), genernd astfel confuzia subiectului care nu
tie cum s rspund. ntrebrile suprancrcate pot aprea i n cazul n care i se cere respondentului
s adiioneze cteva surse de informare ntr-un singur rspuns. n toate aceste cazuri, este necesar
conceperea unui numr corespunztor de ntrebri separate.
Lungimea ntrebrii. Percepia asupra gradului de simplitate a unei ntrebri sau, dimpotriv,
a gradului de complexitate, depinde nu numai de felul n care aceasta a fost conceput, ci i de tipul
eantionului de subieci cercetat, cruia i va fi adresat ntrebarea. Dei, ca regul general,
ntrebrile trebuie s fie ct mai scurte sub 20 de cuvinte , nu ntotdeauna concizia acestora le face
automat i eficiente. ntrebrile, ca i chestionarele lungi, obosesc att pe respondeni, ct i pe
cercettor, ceea ce nu nseamn c principiul de a face ntrebarea ct mai explicit poate fi sacrificat n
numele altuia ntrebarea s fie ct mai concis. Este aici problema cercettorului s realizeze
echilibrul optim n evitarea acestor dou pericole.
n anumite situaii ntrebarea poate fi mai elaborat, pentru a explica mai precis contextul ei,
dar aceasta trebuie s fie excepia i nu regula.
Formularea variantelor de rspuns
n totalitatea i coerena lor intern, ntrebrile formulate vor compune chestionarul. Natura
chestionarului este imprimat de maniera n care sunt structurate ntrebrile coninute i de msura
deghizrii practicate n culegerea datelor.
Structurarea ntrebrilor. Msura n care rspunsurile pe care acesta le solicit sunt identice
pentru toi intervievaii d coninut nivelului de structurare a ntrebrilor. Din acest punct de vedere,
diferitele forme concrete ocup o plaj care se ntinde ntre dou tipuri de baz: ntrebri complet
structurate, pe de o parte, i ntrebri complet nestructurate, pe de alt parte.
O ntrebare complet structurat (cu rspuns nchis) este compus numai din rspunsuri fixe
(nchise, preformate) pentru toi subiecii intervievai. n aceast situaie, cercettorul l ajut pe
respondent n identificarea posibilelor rspunsuri. Spre exemplu:
Marcai atributele produsului main de splat automat, pe care le avei n vedere atunci cnd
v punei problema de a-l achiziiona?
_____ Capacitatea de cntrire a cantitii de rufe ncrcate
_____ Numrul programelor de splare
_____ Viteza de stoarcere

La rndul lor, ntrebrile structurate se pot concretiza ca ntrebri dichotomice, n care

respondentul are de ales ntre doar dou variante de rspuns (cel mai adesea ntre Da i Nu) sau

78
ntrebri cu alegere multipl, n care subiectului i se ofer mai multe variante de rspuns ntre care s
aleag. Problema pe care acest din urm tip de ntrebare o ridic este aceea c ea presupune automat:
o decizie a respondentului care s in cont de atributele produsului investigat;
cunoaterea perfect, att de ctre cercettor, ct i de ctre respondent, a setului de atribute
relevante ce caracterizeaz categoria de produs.
O ntrebare complet nestructurat (cu rspuns deschis) este cea care nu conine rspunsuri
fixe, astfel nct ofer cea mai mare flexibilitate att pentru intervievator ct i pentru intervievat. Spre
exemplu, ntrebarea complet structurat de mai sus poate fi transformat ntr-o variant complet
nestructurat de forma:
Enumerai principalele trei atribute ale produsului main de splat automat, pe care le avei n
vedere atunci cnd v punei problema de a-l achiziiona.
1.
2.
3.

___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

Un asemenea tip de ntrebare, n care cercettorul nu l ajut pe respondent s identifice

posibile variante de rspuns, este recomandabil mai ales n situaia cercetrilor exploratorii care
pregtesc formularea, n continuare, a ntrebrilor nchise. De asemenea, ntrebrile deschise sunt
recomandate n debutul unui interviu fa n fa sau prin telefon, n ideea de a trezi interesul
respondentului pentru participarea la cercetare.
ntre cele dou tipuri de ntrebare precizate, o ntrebare parial structurat conine, n
proporii diferite, att rspunsuri nchise ct i rspunsuri deschise. Relund exemplul de mai sus,
ntrebarea devine:
Marcai principalele atribute ale produsului main de splat automat, pe care le avei n vedere
atunci cnd v punei problema de a-l achiziiona:
Viteza de stoarcere
Numrul programelor de splare
Capacitatea de cntrire a cantitii de rufe ncrcate
Alte ______________________________________

Acest tip de ntrebare, care combin rspunsuri nchise (preformate, fixe) cu rspunsuri
deschise (libere), este de altfel i cea mai frecvent utilizat n chestionare. Dup cum se constat,
exemplul de mai sus conine att rspunsurile preformate aparinnd variantei nchise (structurate), ct
i posibilitatea oferit respondenilor de a completa rspunsul cu eventuale alte atribute, formul
specific ntrebrii de tip nchis (structurat).
Din punctul de vedere al timpului i costurilor solicitate de culegerea i analiza datelor, ca i
din punctul de vedere al comoditii pentru intervievat, ntrebrile nchise (structurate) sunt mai
avantajoase. Dezavantajul acestora apare ns din lipsa de flexibilitate i, de aici, de eficien n
studiile de tip exploratoriu, al cror scop este tocmai generarea de noi idei.
De asemenea, acurateea datelor culese prin intermediul ntrebrilor structurate ar putea lsa
de dorit dac mcar unul dintre rspunsuri va avea o formulare ambigu pentru intervievat. Aspectele
enunate sugereaz compatibilitatea ntrebrilor structurate doar cu situaiile de cercetare n care
obinerea de noi idei nu este imperativ, iar formularea acestora se poate face fr strecurarea de
ambiguiti.
Chestionarul va trebui s fie cu att mai flexibil, mai nestructurat, coninnd ntrebri
deschise, cu ct cercetarea prezint n mai mare msur o natur exploratorie. Invers, chestionarul va
putea fi cu att mai structurat cu ct cercetarea are un mai pronunat caracter concluziv.
Referitor la gradul de structurare al ntrebrilor, n conceperea chestionarelor apare i
problema unui eventual sprijin pentru respondent, adic ajutarea intervievatului s rspund, tocmai
prin maniera n care ntrebrile sunt concepute. Cu alte cuvinte, este vorba despre ct de mult
informaie s i se ofere respondenilor prin ntrebare. Din acest punct de vedere, n chestionare pot fi
utilizate dou categorii de ntrebri:
ntrebri neajutate cele care nu ofer nici o sugestie asupra rspunsului;
ntrebri ajutate cele prin care cercettorul ofer subiecilor indicii asupra manierei n care s-i
formuleze rspunsului; precizm, n nici un caz nu poate fi vorba aici despre sprijin n
formularea coninutului concret al rspunsului, ci n nelegerea corect a ntrebrii.

79
Spre exemplu, n cazul utilizrii unei scale de importan cu sum constant, cnd se cere
subiecilor s mpart 100 de puncte proporional cu importana pe care o dau fiecruia dintre
atributele produsului cercetat, va trebui s discernem cu foarte mult atenie asupra ansei ca toi
respondenii s neleag exact semnificaia cuvntului proporional, astfel nct s procedeze corect
la mprirea punctelor. Dac exist cea mai mic suspiciune c unii subieci nu-i vor cunoate perfect
semnificaia, atunci cercettorul i poate ajuta, nsernd n formularea ntrebrii instruciuni de
procedur cum ar fi: Atribuii numrul cel mai mare de puncte atributului cel mai important pentru
Dvs; atribuii un numr mai mic de puncte atributului mai puin important .a.m.d.
Deghizarea ntrebrilor. O ntrebare nedeghizat presupune chestionarea direct, al crei
scop este evident pentru intervievat. Ea privete aspectele ce nu ridic probleme legate de
disponibilitatea intervievatului de a rspunde.
O ntrebare deghizat, n schimb, este o chestionare indirect, al crei adevrat scop nu este
evident pentru intervievat. n practica cercetrilor de marketing, pot aprea probleme de investigare
intime prin natura lor, ce pun intervievatul n situaie delicat, jenant. De asemenea, acesta poate fi i
cazul unor ntrebri ce privesc comportamente pentru care exist norme socialmente acceptate, dar pe
care respondenii se poate s le fi nclcat sau s intenioneze a le nclca. n toate aceste situaii, este
de ateptat c intervievatul va evita s rspund, va ezita s-o fac, sau va distorsiona rspunsul. Spre
exemplu, o ntrebare direct, nedeghizat, ar putea fi formulat dup cum urmeaz:
Obinuii ca, la prsirea locului de campare, s lsai gunoaie pe spaiul verde?
_____ Da

_____ Nu

Cercettorul trebuie s se atepte i la situaia n care intervievatul manifestnd acest tip de

comportament s prefere a evita rspunsul adevrat. Cum ns refuzul de a rspunde echivaleaz cu a
recunoate, atunci acesta va fi tentat s marcheze varianta Nu de rspuns, ceea ce distorsioneaz data
culeas i introduce n cercetare note de incorectitudine. Iat de ce, se recomand utilizarea unei
ntrebri deghizate, mascate, care, n exemplul de mai sus, ar putea avea forma:

Ce prere avei despre cei care, la prsirea locului de campare, las gunoaie pe spaiul verde?
___ Am o prere foarte proast
___ Nu tiu
___ Acest lucru le este permis, atta timp ct n apropiere nu se gsete un container de colectare

n acest caz, crete ansa ca rspunsul oferit de ctre intervievat s fie cel corespunztor
comportamentului su adevrat.
Atragem atenia asupra faptului c, dei utilizarea de ntrebri deghizate este indicat n unele
situaii, conceperea acestora solicit o riguroas pregtire de specialitate n psihologie i psihanaliz,
nct, pentru a fi absolut corect aplicat, tehnica poate fi destul de costisitoare.
Tipologia ntrebrilor. Pornind de la cele dou caracteristici eseniale discutate gradul de
finalitate al proiectului de cercetare i nivelul rezistenei ateptate din partea intervievatului fa de
ntrebrile directe adresate pe tema aflat n studiu , tipologia ntrebrilor evideniaz urmtoarele
patru categorii (Fig. 13.3): ntrebri structurate i nedeghizate; ntrebri nestructurate i nedeghizate;
ntrebri nestructurate i deghizate; ntrebri structurate i deghizate.
Tab. 13. 3. Tipologia ntrebrilor utilizate n chestionarelor
Gradul de finalitate a
cercetrii
n a l t
S c z u t

Rezistena ateptat a intervievailor fa de ntrebrile directe

S c z u t
Chestionar cu
ntrebri structurate i nedeghizate

n a l t
Chestionar cu
ntrebri structurate i deghizate

Chestionar cu
ntrebri nestructurate i nedeghizate

Chestionar cu
ntrebri nestructurate i deghizate

Chestionarele structurate i nedeghizate sunt cele mai prezente n cercetrile de marketing

care implic lucrul cu eantioane mari de subieci. Ele sunt recomandate n special situaiei studiilor
descriptive, pentru care problema de examinat este clar i nu solicit ntrebri mascate.
Chestionarele nestructurate i nedeghizate sunt cele mai flexibile, lucru care le face
recomandabile pentru situaiile n care se dorete ca intervievaii s aib cea mai mare lejeritate n a
rspunde, cum ar fi cercetrile exploratorii prin interviuri personale n profunzime. Ideea esenial este

80
de a se obine ct mai multe date, de aceea, practic, chestionarul este mai degrab o list de verificare a
problemelor ce urmeaz a fi lansate ntr-o discuie liber. Chestionarele nestructurate i nedeghizate
reprezint cea mai utilizat form de intervievare n cercetrile executate n marketingul business-tobusiness.
Chestionarele nestructurate i deghizate sunt cel mai frecvent utilizate n aa-numitele
cercetri motivaionale61, prin care se caut rspunsuri la ntrebri de tipul De ce ...? n mod
obinuit, ncercm s explicm comportamentul unui subiect prin nevoile, dorinele, motivaiile,
emoiile i inteniile lui. Ideea de la care se pornete este aceea potrivit creia, mai mult sau mai puin
contient, consumatorii i pot ascunde adevratele motive ale comportamentului lor, iar cercettorul
trebuie s gseasc soluii de a le scoate la iveal. Cu o sintagm generic, procedurile nestructurate i
deghizate de intervievare sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective62 (descrise n Capitolul
8).
Chestionarele structurate i deghizate sunt recomandate n special pentru situaiile n care
tema de cercetare privete msurarea atitudinii fa de probleme sensibile ale societii, cum ar fi
degradarea mediului ambiant, sexul neprotejat, comportamentul de conducere preventiv, alcoolul la
volan, donare voluntar de snge sau organe etc. Chestionarul cuprinde, n acest caz, un numr de
ntrebri acoperind problematica cercetat, la care se rspunde, de regul, cu Da/Nu sau
Adevrat/Fals. Ideea de la care se pornete este cea a msurii n care subiecii afirm c au
cunotin despre problema n cauz ca exprimnd totodat i atitudinea acestora fa de problem,
aspect ce se dorete cercetat, n fond.
Conceperea i interpretarea unor asemenea tipuri de chestionare solicit o pregtire cu totul
special, iar rezultatele lor sunt de multe ori privite cu nencredere, fapt ce explic utilizarea lor mai
restrns n cercetarea de marketing.
Reguli de formulare. Ca i n cazul ntrebrilor, formularea variantelor de rspuns nu
cunoate reguli precise, stricte, fapt ce complic foarte mult procesul conceperii lor. Totui, cteva
norme generale pot fi schiate. Redm n continuare pe cele mai importante dintre acestea.
ntrebrile de acelai tip este bine s fie grupate mpreun, pentru a fi msurate prin acelai tip de
scal. Acest lucru faciliteaz efortul respondenilor.
Diferitele variante de rspuns trebuie s fie explicite, ct mai simple i clare. Altfel, ca i n cazul
formulrilor de ntrebri, subiectul poate deveni confuz n legtur cu varianta asupra creia s
se opreasc alegerea sa. De asemenea, alternativele de rspuns preformate trebuie s acopere
toat gama de posibiliti relevante pentru populaia int a cercetrii (exhaustivitate a
variantelor de rspuns), pe de o parte, dar i s evite suprapunerile (exclusivitate reciproc a
variantelor de rspuns), pe de alt parte.
Pe ct posibil, este recomandabil a se utiliza scale obiective, n dauna celor subiective, care pot
produce dificulti n msurare.
n cercetrile de evaluare a mrcilor, pot fi tehnic utilizate dou metode: ierarhizarea tuturor
mrcilor n funcie de un anumit atribut sau ierarhizarea unei singure mrci n funcie de toate
atributele ce-l compun. Dat fiind efectul de halo ce se poate manifesta n cazul celei de-a doua
modaliti, prima este cea recomandat pentru utilizare.
Scalele echilibrate sunt preferabile celor neechilibrate, acestea din urm dnd respondenilor
indicaii clare asupra extremei la care este ateptat s fie atras majoritatea rspunsurilor.
Ordinea prezentrii alternativelor de rspuns poate introduce elemente de eroare n cercetare prin
vizibilitatea mai pronunat a variantei plasate pe prima poziie. n aceast situaie este
recomandabil conceperea listei de rspunsuri n ordine alfabetic i/sau rotarea acestora de o
manier aleatoare n cadrul setului de rspunsuri.
Evalurile relative sunt mult mai valoroase ca putere de msurare dect cele absolute. n
consecin, acestea din urm trebuie pe ct posibil evitate.
nlnuirea ntrebrilor
Printr-o anume nlnuire a ntrebrilor, problem deosebit de important n procesul de
concepere a chestionarelor, cercettorul are n vedere ordinea n care ntrebrile vor fi expuse
respondenilor. Pentru acetia, chestionarul trebuie s se prezinte ca un flux de ntrebri logice, atent
gndite, n care trecerea se face dup caz , progresiv, de la ntrebri de evaluare la ntrebri de
diagnosticare sau invers i, de aici, la ntrebri de clasificare.

81
Secvenialitatea ntrebrilor ce formeaz un chestionar va fi determinat de dou considerente
importante, redate n cele ce urmeaz n ordinea lor logic i cronologic:
nevoia de a obine cooperarea respondentului n cercetare i de a-i menine interesul pe tot
parcursul chestionarului una dintre cele mai importante probleme n majoritatea anchetelor;
eliminarea posibilelor surse de erori provenind tocmai din ordinea n care ntrebrile se nlnuie n
cadrul chestionarului.
Ordinea concret a ntrebrilor n chestionarul unei anume cercetri va depinde, evident, de
caracteristicile situaiei de cercetare n cauz. Ca i n situaia formulrii ntrebrilor i a variantelor de
rspuns, nu exist formule stricte de aplicat n conceperea unui chestionar cu o succesiune perfect a
ntrebrilor. Cteva reguli generale, utile totui n conceperea unei nlnuiri optime, privesc: ordinea
logic i gruparea tematic; gradul de generalitate a ntrebrilor; introducerea; plasarea primei
ntrebri; plasarea ntrebrilor filtru; plasarea ntrebrilor dificile; plasarea ntrebrilor sensibile;
plasarea ntrebrilor demografice; ramificaiile; instruciunile de salt; i varietatea formatului.
Ordinea logic i gruparea tematic. Chestionarul trebuie s curg logic i fluid de la o
tematic la alta i, n interiorul acesteia, de la o ntrebare la urmtoarea.
Majoritatea chestionarea complexe culeg date referitoare la mai mult de o singur tem. n
acest caz, este indicat ca ntrebrile s cunoasc o grupare pe tematici, pentru a-i ajuta pe respondeni
s neleag mai uor logica intern a chestionarului. Schimbrile frecvente de tematic, sugernd lipsa
de coeren intern a chestionarului, l deruteaz pe respondent. Acolo unde are loc schimbarea de
tematic, este bine ca aceasta s fie introdus printr-o scurt fraz de trecere, care s explice legtura
ntre cele dou secvene.
Gradul de generalitate a ntrebrilor. Fluxul ntrebrilor poate urma dou sensuri: dinspre
general spre particular (ntrebri plnie) sau, invers, dinspre particular spre general (ntrebri
plnie invers). Pentru majoritatea chestionarelor, este recomandabil abordarea primului tip de
flux, ceea ce-i permite respondentului s vad mai bine contextul i s-l neleag.
Demersul ntrebrilor tip plnie este aplicabil pentru situaiile n care subiecii au unele
cunotine asupra tematicii investigate i devine esenial atunci cnd adresarea de la nceput a
ntrebrilor specifice poate introduce note de subiectivism pentru rspunsurile ce urmeaz. Metoda se
practic mai ales n cazul interviurilor personale sau prin telefon.
Abordarea chestionarului pornind de la ntrebrile specifice ctre cele mai generale (ntrebri
tip plnie invers), este recomandabil pentru situaiile n care subiecii nu au o perspectiv clar
format asupra temei investigate sau cnd este nevoie ca ei s dispun de un cadru de referin comun
pentru rspunsurile pe care le vor da n problema cercetat.
Cel mai adesea, o ntrebare sugereaz sau mcar afecteaz rspunsurile pentru ntrebrile
urmtoare. Aa cum s-a mai artat, indiferent de tipul de abordare pentru care se opteaz, cercettorul
trebuie s fie atent asupra erorilor de subiectivism pe care poate s le genereze ordinea n care se
nlnuie ntrebrile.
Introducerea. Suspiciunea, chiar teama cu care unii respondeni pot primi pe intervievatorul
ce le solicit colaborarea n cercetare face ca, mai ales n cazul interviurilor fa n fa, dar i pentru
cele prin telefon, s apar ca necesare cteva scurte formule de introducere. n general, principalele
puncte ale introducerii cuprind63:
tematica studiului i, eventual, utilitatea lui social;
raiunea pentru care participarea respondentului este important pentru cercetare;
asigurarea asupra confidenialitii datelor culese;
explicarea numerelor de identificare ce apar n chestionar;
precizarea recompensei oferite pentru participare;
instruciuni asupra a ce are de fcut respondentul dac ntmpin dificulti legate de completarea
chestionarul;
formula de mulumire.
Plasarea primei ntrebri. Este de dorit ca prima ntrebare s fie una obiectiv, simpl, uor
de rezolvat pentru respondent, fr ncrctur de sensibilitate pentru acesta. Este foarte important ca
prima ntrebare s-l relaxeze i s-i consolideze ncrederea att n intervievator, ct, mai ales, n
propria lui capacitatea de a rspunde chestionarului ce urmeaz.
Plasarea ntrebrilor filtru. Problematica ntrebrilor filtru este legat de cea a instruciunilor
de ramificare, respectiv de salt. Printr-o ntrebare filtru se urmrete a determina structura unei

82
ramificaii, atunci cnd aceasta eventual intervine. Asemenea ntrebri sunt adresate pentru a ne
asigura c sunt acoperite toate situaiile posibile, pe de o parte, i c, invers, nu sunt adresate ntrebri
unor persoane ce nu sunt compatibile cu obiectivele cercetrii n cauz.
Plasarea ntrebrilor filtru are o importan deosebit pentru eficiena unui chestionar. Astfel,
dac se utilizeaz un singur filtru, atunci este bine ca acesta s fie plasat exact nainte, sau, oricum, ct
mai aproape de ramificaia pe care o genereaz. Dac, prin natura lui, chestionarul implic mai multe
ntrebri filtru, atunci ele trebuie amplasate naintea secvenei de ntrebri detaliate. Riscul ar fi ca, n
caz contrar, s se poate constata prea trziu c subiecii au rspuns la ntrebri pentru care nu sunt
compatibili (nu se calific).
Plasarea ntrebrilor dificile. Majoritatea chestionarelor conin un numr restrns de
ntrebri care, prin coninutul lor, sunt mai dificile pentru respondent. Aceste ntrebri cheie ridic n
faa cercettorului o dilem specific: dac le plaseaz la nceputul chestionarului, cnd respondentul
este mai odihnit, i poate sugera acestuia nc din start c urmeaz o sarcin dificil pentru el, ceea ce
l-ar putea determina s refuze participarea; pe de alt parte, dac plaseaz ntrebrile dificile n finalul
chestionarului, risc s se confrunte cu un respondent deja obosit i plictisit, caz n care ansa de
apariie a unor eventuale erori de rspuns crete.
Soluia sugerat n acest caz de studiile de specialitate este aceea de dispersare a ntrebrilor
dificile, nc de la nceputul chestionarului, dar prin intercalarea lor cu unele mai simple pentru
respondent.
Plasarea ntrebrilor sensibile. Dei, este clar, nu exist un loc n care s ascunzi ntrebrile
la care oamenii nu vor s rspund, cercetrile de specialitate indic totui ca preferabil amplasarea
acestora spre sfritul chestionarului, pentru a evita contaminarea i a celorlalte rspunsuri64. Ali
autori sugereaz plasarea acestui tip de ntrebri n punctul n care ncrederea respondentului n
intervievator a fost deplin construit65. Rmne deci n sarcina cercettorului s determine punctul
optim din chestionar n care s plaseze asemenea tip de ntrebri.
Plasarea ntrebrilor demografice i psihografice. Ca regul, ntrebrile solicitnd date
asupra caracteristicilor personale ale respondenilor (vrst, gen, mediu de reziden, nivel de
instrucie, categorie socio-profesional, nivel al venitului, tipul locuinei, stil de via etc.), permind
clasificarea datelor, sunt plasate la sfritul chestionarului. Figura 13.4 red structura standard de

organizare a unui chestionar.

Ramificaiile. Faptul c n majoritatea chestionarelor apar ntrebri pentru care rspunsurile
depind de ntrebrile precedente, face s fie necesar apelul la o aa-numit instruciune de
ramificare. De regul, se recomand ca ramificrile s fie pe ct posibil evitate, mai ales n cazul
chestionarelor auto-administrate.
Dac totui ramificarea este absolut necesar, ntr-un prim pas, cercettorul trebuie s
conceap o diagram de flux al ntrebrilor. n pasul urmtor, coninutul diagramei se transleaz n
setul corespunztor de ntrebri.
Plasamentul
ntrebrii
ntrebarea de
nceput

Tipul
ntrebrii

Rolul ntrebrii

Exemplu

general

Eliminarea rcelii, stabilirea ncrederii

respondentului

Deinei o main de splat automat?

Urmtoarele
cteva ntrebri

simple i
directe

Asigurarea subiectului c ntrebrile

sunt simple i uoare pentru el

Ce mrci de maini de splat

automate avei n vedere atunci cnd
v punei problema cumprrii?

ntrebri ocupnd
pn la 1/3 din
chestionar

focalizate

Apropie respondentul de fondul

propriu-zis al anchetei

Ce atribute evaluai atunci cnd v

punei problema cumprrii unei
maini de splat automate?

Majoritatea
chestionarului

focalizate;
dificile,
complicate

Obinerea majoritii datelor solicitate

prin obiectivul cercetrii

Ierarhizai atributele anunate n

funcie de importana lor n
cumprare.

Cteva ntrebri
finale

personale,
intime,
sensibile

Obinerea datelor de clasificare i

demografice despre subieci

Care este venitul mediu anual al

familiei Dvs.?

Fig. 13.4. Organizarea unui chestionar standard

Instruciunile de salt. Proiectnd chestionarul, cercettorul se poate afla adesea n situaia
unor ntrebri ce nu se aplic tuturor subiecilor, fapt care impune gsirea de soluii pentru depirea
lor. n consecin, numrul ntrebrilor, ca i ordinea n care sunt adresate, vor fi diferite de la un

83
respondent la altul, lucru ce solicit o aa-numit instruciune de salt. De obicei, dup ntrebrilefiltru de tipul Dac ... , urmeaz instruciuni de tipul ... mergi la ntrebarea , cu variantele ...
treci la ntrebarea , ... sari la ntrebarea sau ... continu cu ntrebarea .
Instruciunile de salt creeaz de obicei complicaii att pentru intervievator, ct i pentru
respondent, de aceea, conceperea i utilizarea lor concret trebuie fcute cu foarte mare atenie.
Varietatea formatului. Diversitatea formatului n care se redacteaz chestionarul este
important, n intenia de a menine treaz atenia respondenilor pe ntregul interval de timp ct este
parcurs. Figura 13.5. sintetizeaz principalele aspecte ce trebuie urmrite n conceperea secvenelor
unui chestionar66.
Proiectarea aspectului
Nu numai coninutul intrinsec al chestionarului, dar i aspectul acestuia poate influena
cooperarea respondenilor i calitatea datelor colectate. Acest lucru este cu att mai stringent cu ct
este vorba despre chestionare administrate prin pot, caz n care aspectul acestora are un impact
deosebit asupra respondenilor. Un chestionar conceput de o manier profesional, atractiv, poate
spori ansa de cooperare serioas din partea subiecilor investigai. De asemenea, un chestionar
ordonat, fr surse de confuzii, cu ntrebri i instruciuni de parcurs clare, cu spaiile pentru rspuns
corect amplasate, poate reduce ntr-o msur semnificativ ansele de erori.
1.

Pornete cu ntrebri uoare, nestnjenitoare, dar necesare. Plaseaz ntrebrile mai dificile sau
stnjenitoare spre sfritul chestionarului. Nu ncepe niciodat un chestionar administrat prin pot cu o
ntrebare deschis care solicit un volum mare de scris.

2.

Pentru c unele ntrebri de natur demografic sunt stnjenitoare, acestea trebuie plasate la sfritul
chestionarului. Pe ct posibil, evit plasarea ntrebrilor demografice la nceput.

3.

Pentru interviurile personale, utilizeaz proceduri de tip plnie pentru minimizarea efectelor de ordine.
ncepe cu o ntrebare general i mergi spre ntrebri de detaliu. Pentru ntrebrile mai puin frapante,
totui, poate fi necesar ca ntrebarea asupra unor aspecte specifice ale problemei s fie adresat naintea
celor presupunnd vederea de ansamblu.

4.

Dac ntrebrile se refer la mai mult de o singur tem, epuizeaz toate ntrebrile unei teme nainte de a
trece la o alta.

5.

Cnd se schimb tema, utilizeaz o fraz de trecere, pentru a-i ajuta pe respondeni s-i schimbe
focalizarea.

6.

Pentru a te asigura c toate situaiile posibile au fost acoperite, concepe o diagram pentru ntrebri filtru.
Acestea nu trebuie s cear pentru intervievator sau intervievat foiletarea paginilor chestionarului sau
memorarea rspunsurilor la unele ntrebri anterioare.

7. Dac vor fi adresate mai multe ntrebri filtru, ncearc s-o faci pentru toate nainte de a trece la ntrebrile
de detaliu. n caz contrar, subiecii s-ar putea s-i dea seama cum s evite rspunsul la ntrebrile
detaliate.

Fig. 13.5. Ghid pentru conceperea unui chestionar

Ca regul general, chestionarul trebuie s arate aerisit, astfel nct s transmit mesajul c va
fi uor de parcurs, s-l ncurajeze pe respondent s-i rspund consecvent pn n final i n nici un caz
s nu-l descurajeze n a face aceasta. Paginile ncrcate, cu text nghesuit, cu puine spaii albe pentru
demarcarea ntrebrilor, creeaz impresia unui chestionar complicat. Pe prima sa pagin apar data,
titlul studiului i numele firmei care l execut. Pe ct posibil, trebuie evitat multiplicarea
formularelor de chestionar prin fotocopiere, pentru c aceasta face uneori chestionarul puin lizibil.
Este recomandabil numerotarea ntrebrilor i potrivirea acestora pe pagini astfel nct s se
evite cu desvrire secionarea ntrebrii, a rspunsului sau a rspunsului de ntrebare. Pe ct posibil,
este bine ca aezarea n pagin s fie astfel fcut nct s evite distribuirea unei seciuni tematice pe
pagini diferite.
Standardul general acceptat pentru plasarea variantelor de rspuns ce nsoesc o ntrebare este
cel vertical, unele sub altele, ceea ce presupune c intervievatorul sau, dup caz, intervievatul le va citi
pe coloan n jos.
n cazul anchetelor personale sau prin telefon, instruciunile pentru intervievator, trebuie
plasate ct mai aproape de ntrebare, nainte sau dup aceasta. n ce privete instruciunile de salt,
acestea se plaseaz imediat dup rspunsul care genereaz saltul i nu dup ntrebare.
Codificarea ntrebrilor se afl n legtur cu maniera n care este conceput chestionarul.
Cercettorii experimentai prefer s pre-codifice ntrebrile chiar din faza de proiectare a

84
chestionarului, parcurgnd deci nc de pe acum ct mai mult din procesul propriu-zis de codare.
Astfel, pot fi depistate eventuale probleme de concepere a chestionarului provenind din codificarea
acestuia.
n sfrit, trebuie reinut i faptul c un chestionar cu aspect profesional presupune, de obicei,
costuri mai ridicate (hrtie i tipritur de calitate, plic elegant etc.), ceea ce nu nseamn c, n cazul
unui buget afectat mai restrns, aranjarea propriu-zis n pagin a acestuia are voie s sufere.
Testarea i definitivarea chestionarului
Este foarte posibil, oarecum normal chiar, ca, n prima lui form, chestionarul s poat fi prea
lung, cu ntrebri incorect formulat, altele absente etc. Printr-o testare a chestionarului se verific
msura n care, odat aplicat, acesta va contribui efectiv la realizarea obiectivelor cercetrii, scop n
care se depisteaz posibilele deficiene strecurate. Iat de ce, testarea reprezint o faz cu nimic mai
puin important comparativ cu cea de concepere efectiv a chestionarului.
Testarea chestionarului implic pentru cercettor cinci tipuri de decizii specifice67:
aspectele ce trebuie testate semnificaia cuvintelor i a ntrebrilor, nlnuirea ntrebrilor i
dificultatea lor, instruciunile de ramificare i salt etc.;
maniera de testare metoda debriefing sau protocol, ce vor fi detaliate n cele ce urmeaz;
persoana care s realizeze testarea;
subiecii ce vor fi implicai n testare obligatoriu similari cu cei ce vor fi apoi antrenai n
cercetarea propriu-zis;
mrimea eantionului utilizat pentru testare.
Obiective. Testarea chestionarului privete att ntrebrile ce-l compun, considerate
individual, ct i ansamblul acestuia (captarea interesului i meninerea ateniei respondenilor, fluxul
ntrebrilor, instruciunile de ramificare i salt, lungimea chestionarului etc.). Patru categorii de
obiective ale testrii se cer obligatoriu a fi urmrite pentru nlturarea eventualelor deficiene privind
ntrebrile68:
nivelul acceptabil de variaie n populaia int cercetat;
semnificaia ntrebrilor pentru respondeni;
dificultatea sarcinii de completare pentru respondeni;
nivelul de interes i atenie ale respondenilor asupra rspunsurilor la chestionar.
Proceduri. Testarea-pilot a chestionarului poate avea loc printr-una din urmtoarele dou
proceduri:
informarea (debrifing), n care membrilor eantionului de testare li se cere s completeze
chestionarul, dup care s explice pentru fiecare ntrebare n parte ceea ce au gndit, cum i de
ce, s releve problemele de nelegere pe care eventual le-au ntmpinat;
analiza protocolului, n care subiecilor li se cere s pronune cu voce tare ceea ce gndesc pe
chiar parcursul completrii chestionarului.

Capitolul 14

Chestionarul (II). Scalarea

Practic, variabilele msurate printr-o anchet de pia pot fi:
atribute spre exemplu, caracteristici personale ale consumatorilor (vrsta, genul, nivelul de
instrucie, mediul de reziden, mrimea gospodriei, categoria socio-profesional, nivelul
veniturilor .a.), caracteristici ale produselor i mrcilor (atribute, beneficii pentru
consumatori);
comportamente activiti ale organismelor n interaciune cu mediul lor nconjurtor69; n cazul
cercetrii de marketing, comportamentele investigate privesc activitatea consumatorului n
interaciune cu mediul pieei (spre exemplu, aspectele spaiale, temporale i modale referitoare
la cumprrile consumatorilor);

85
convingeri ateptri asupra felului n care ceva este sau nu este, va fi sau nu va fi70; spre
exemplu, consumatorii pot avea convingeri diferite n legtur cu alimentaia naturist,
meninerea sntii prin micare etc.;
atitudini predispoziii ale consumatorilor, formate pe baza experienei sau informaiilor deinute,
de a rspunde unui obiect sau unei clase de obiecte de o manier favorabil sau nefavorabil71;
spre exemplu, managementul firmelor dorete s cunoasc atitudinea clienilor fa de
produsele oferite pe pia, comparativ cu ofertele concurente, administraiile locale sunt
interesate de a cunoate atitudinile populaiei fa de problemele specifice ale comunitii
locale;
preferine atitudini exprimate prin raportare ns la mai multe produse sau mrci, concomitent;
spre exemplu, se dorete obinerea de la clieni a listei de preferine ale acestora fa de
mrcile aflate n aa-numitul set de alegere cu care opereaz.
Cercetarea de marketing focalizeaz cunoaterea atitudinilor i preferinelor, pentru c acestea
pot fi utilizate n prognozarea comportamentelor viitoare aa cum, invers, cunoaterea
comportamentelor este util n conceperea programelor de marketing viznd generarea de atitudini
favorabile sau nefavorabile fa de lucruri i persoane, stri i fenomene etc. Spre exemplu, un interes
particular prezint pentru marketeri cunoaterea structurii concrete n ierarhia efectelor
(componentele cognitiv, afectiv i conativ)72, tipic atitudinii fa de un produs, a eventualelor
forme atipice ale acesteia, a parcurgerii celor trei etape de ctre consumatori, reaciilor fa de
aciunile promoionale73 etc.
Msurarea atitudinilor, percepiilor i preferinelor
Dac atributele i comportamentele sunt mai puin ambigue i mai uor de msurat, n schimb
problema convingerilor i, mai ales, a atitudinilor este una mai complicat datorit dificultilor de
msurare pe care le implic. De altfel, acestea i constituie cea mai mare parte a preocuprilor de
msurare prin anchet n cercetrile de marketing. n msurarea atitudinilor pot fi avute n vedere cinci
mari categorii de metode, utilizate individual sau n diferite combinaii:
observarea comportamentului consumatorului fa de anumite aspecte de interes pentru cercetare
produse, servicii, mrci etc.;
captarea reaciilor i/sau interpretrilor pe care consumatorul le are fa de obiecte, cu ajutorul unor
tehnici proiective;
captarea datelor referitoare la performana consumatorul n ndeplinirea unei sarcini-obiectiv, a
crei realizare poate fi influenat de atitudinea acestuia fa de obiect;
monitorizarea unor reacii fiziologice ale consumatorului;
colectarea datelor personale raportate de ctre consumator, referitoare la convingerile,
sentimentele, comportamentele sale etc. fa de obiecte sau clase de obiecte, aa dup cum vom
vedea n cuprinsul acestui capitol.
Neputnd fi observate sau msurate direct, atitudinile pot fi deduse doar prin msurare,
element central al procesului de colectare a datelor primare. Succesul unui proiect de cercetare n
marketing depinde esenialmente de felul n care are loc msurarea i de corectitudinea cu care aceasta
este executat.
Procesul standardizat de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un
obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate d coninut operaiei de msurare.
Ataarea de numere sau alte simboluri se face n conformitate cu o serie de reguli specificate. Are loc
astfel o cuantificare a rspunsurilor obinute la diferite tipuri de ntrebri referitoare la ceea ce simt
oamenii, ceea ce le place sau nu le place, la opiniile pe care le au etc. Ceea ce se msoar este nu
obiectul de interes n sine, ci unele caracteristici ale acestuia. Spre exemplu, nu msurm persoanele
dintr-un cartier, poteniali clieni ai unui magazin, sub aspectul nlimii, greutii etc., ci sub raportul
unor atribute cum ar fi vrsta, genul, statutul de consumator/non-consumator, cumprtor/noncumprtor etc.
Dou condiii cumulative sunt eseniale pentru corectitudinea msurrilor:
ntre caracteristica obiectului i simbolul ataat trebuie s existe o coresponden,
regulile n baza crora are loc ataarea simbolului trebuie s se menin constante pe tot parcursul
operaiunii.

86
De altfel, specificarea regulilor n baza crora sunt ataate simboluri caracteristicii msurate
reprezint elementul cel mai dificil n msurare. Iat de ce, mpotriva aparenelor i n pofida unor
prejudeci care adesea treneaz, msurarea atitudinilor nu constituie deloc o ntreprindere uoar.
Practic, prin intermediul chestionarelor, subiecilor investigai li se cere s rspund unei serii
de ntrebri referitoare la atitudinile lor fa de obiectul de interes n respectiva cercetare de marketing.
n mod obinuit, fiecare ntrebare este urmat de o reprezentare grafic pe care subiecii urmeaz s
marcheaz poziiile ce li se pare a reflecta cel mai bine atitudinile lor. Msurarea implic deci
utilizarea unui instrument grafic specific, numit scal, iar procesul propriu-zis prin care cercettorul
decide asupra tipului anume de scal ce urmeaz s fie ataat unei ntrebri specifice d coninut
operaiunii numit scalare. n elaborarea unei scale, urmtoarele dou cerine sunt obligatoriu de
respectat:
s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
s realizeze diferenierea caracteristicilor i proprietilor obiectului sau fenomenului investigat pe
niveluri de intensitate.

Tipologia scalelor
Exist mai multe tipuri de scale, fiecare dintre acestea dispunnd de propriile proprieti, de
propriile reguli, avantaje i dezavantaje. Pe de alt parte, practic, orice scal poate fi adaptat astfel
nct s permit msurarea oricrei dintre componentele atitudinii. Cu toate acestea, nu orice scal este
adecvat oricrei situaii concrete. De aceea, nelegerea corect a ceea ce reprezint rspunsurile
scalate este esenial n a determina, mai departe, tipul concret de analize compatibile pentru datele
colectate.
n ultim instan, n decizia de a alege o anume scal, cercettorul va trebui s in cont de:
cerinele specifice de date ale proiectului de cercetare n cauz;
flexibilitatea scalei fa de metoda de culegere a datelor, pe de o parte, i de bugetul disponibil, pe
de alt parte;
compatibilitatea ntre caracteristicile scalei i cele ale respondenilor.
Calitatea unei msurri pe care o executm poate fi ea nsi msurat, iar cele dou aspecte
evaluate n acest caz privesc74:
limita pn la care a fost respectat regula de msurare; i
intensitatea corespondenei ntre regula utilizat i realitatea msurat, aa cum deriv ea din scopul
cercetrii.

Criterii de clasificare a scalelor

Exist o mare varietate a tipurilor de scale, dar nu exist o scal ideal, dup cum nu exist
nici reguli precise, rigide, pentru alegerea unui anumit tip de scal. Decizia de alegere a tipului de
scal aparine cercettorului ce proiecteaz chestionarul, care va lua n considerare caracteristicile i
cerinele specifice ale proiectului de cercetare n cauz.
Elemente cheie ce difereniaz diferitele tipuri de scale prin maniera de colectare a datelor
privesc: formatul scalei; marcarea variantelor de rspuns; numrul de trepte ale scalei; numrul
caracteristicilor pe care le poate evalua; msura n care permite compararea rspunsurilor; posibilitatea
de exprimare a unei atitudini neutre; natura echilibrului scalei; i nivelul de msurare a datelor
obinute. Pentru exemplificare, figura 14.2. trece n revist cteva dintre cele mai cunoscute tipuri de
scale utilizate n cercetarea de marketing.
Formatul. n funcie de formatul specific, putem distinge scale grafice sau scale verbale. O
scal grafic se prezint ca o linie continu, n interiorul creia se pot plasa, practic, un numr infinit
de variante de rspuns (exemplu, scalele 1 i 2 din figura 14.2). Acest tip de scal permite detectarea
unor nuane foarte sensibile ca diferene ntre atitudinile exprimate de ctre respondeni. O scal
verbal conin un numr distinct i precis al variantelor de rspuns. Spre exemplu, n figura 14.2,
rspunsurile la ntrebrile 3, 4 i 5 sunt colectate prin intermediul unor scale verbale. Comparativ cu
cele grafice, scalele verbale sunt n mai mare msur utilizate n cercetarea de marketing.
Marcarea variantelor de rspuns. n funcie de maniera n care sunt marcate variantele de
rspuns, exist scale cu trepte i scale fr trepte. O scal cu trepte are variantele de rspuns marcate.

87
Spre exemplu, ntrebrile de la 1 la 5 din figura 14.2 preiau rspunsurile prin intermediul unor scale cu
marcaj, dintre care, pentru ntrebarea 1 nu exist dect marcajele extreme, n timp ce pentru ntrebrile
2, 3, 4 i 5 sunt indicate n plus i marcajele intermediare. O scal fr trepte este cea care nu conine
n formatul ei marcaje ale variantelor de rspuns. n figura 14. 2, ntrebrile 6, 7 i 8 culeg rspunsurile
subiecilor investigai prin intermediul unor scale fr marcaje.
n scalare, cercettorul este cel care va trebui s decid asupra urmtoarelor aspecte:
dac s utilizeze sau nu scale cu marcaje,
dac s marcheze sau nu valorile intermediare ale unei scale,
dac marcajele s fie numerice, verbale, simbolice (recomandabile mai ales pentru cercetrile ce
privesc copii sau persoane analfabete) ori diferite combinaii ale acestora.
Numrul de trepte. n funcie de numrul treptelor scalei, distingem scale cu numr mic de
trepte (3-5) i scale cu numr mare de trepte, fr ca s existe reguli stricte n legtur cu decizia de
utilizare a lor ntr-o situaie sau alta. O scal cu numr mic de trepte este mai uor de utilizat de ctre
respondeni, dar permite o mai mic precizie n aprecierea atitudinilor. Pe de alt parte, o scal cu
numr mare de trepte (peste 7), permite aprecieri mai fine, mai nuanate, ale diferenelor ntre
atitudini, dar este mai dificil de utilizat pentru respondeni.
Numrul caracteristicilor. Dup numrul caracteristicilor pe care le poate msura, distingem
scale unidimensionale i scale multidimensionale. O scal unidimensional se folosete n msurarea
unei singure dimensiuni. n figura 14.2, ntrebrile de la 1 la 5 sunt, prin natura lor, unidimensionale.
O scal multidimensional este utilizat n msurarea simultan a mai multor aspecte de interes
pentru cercetare. n figura 14.2, ntrebarea 8 conine o scal multidimensional. Scalele multidimensionale sunt foarte des utilizate n tiinele sociale pentru msurarea unor construcii abstracte,
pentru a cror nelegere este necesar o introspecie de-a lungul mai multor aspecte.
Capacitatea de comparare. n funcie de msura n care permite compararea rspunsurilor,
identificm scale necomparative i scale comparative. O scal necomparativ red valorile absolute
ale aspectului de interes pentru cercetare, fr a permite compararea cu alte entiti. n figura 14.2,
scalele de la 1 la 4 sunt necomparative. O scal comparativ solicit expres respondenilor s
compare ntre ele diferite entiti pentru a le stabili poziia relativ n percepia acestora. n figura 14.
2, scalele de la 5 la 7 sunt din categoria celor comparative.

Avnd n vedere posibilitatea oferit respondentului de a-i exprima

o eventual atitudine neutr, se pot utiliza scale cu alegeri forate sau scale cu alegeri
neforate. O scal cu alegere forat nu ofer subiectului investigat opiunea de a-i exprima o
Tipul de alegere.

eventual atitudine neutr, de echilibru, fa de aspectul cercetat. O scal cu alegere neforat, n

schimb, ofer subiectului investigat i opiunea de a-i exprima o eventual atitudine neutr. n figura
14.2, ntrebrile 3 i 5 ofer respondentului opiunea neutr. Literatura de specialitate recomand ca
tehnic prudent adoptarea de scale coninnd i treapta neutr de opiune.75
Echilibrul. Dup echilibrul scalei, cercetarea de marketing cunoate scale cu variante de
rspuns echilibrate i scale cu variante de rspuns neechilibrate. O scal echilibrat (calibrat)
conine un numr al variantelor de rspuns favorabil egal cu cel al variantelor de rspuns nefavorabil.
n 14.2, ntrebrile 3 i 5 msoar rspunsurile prin scale echilibrate, n sensul c ele ofer cte dou
variante nefavorabile i dou favorabile. O scal neechilibrat conine un numr inegal pentru
variantele de rspuns favorabil i nefavorabil. n figura 14.2, ntrebarea 4 conine o scal cu numr
inegal de variante pentru rspunsurile favorabile (4) i nefavorabile (2), fiind deci o scal
neechilibrat.
Nivelul de msurare. Avnd n vedere nivelul de msurare a datelor obinute, distingem scale
nominale, scale ordinale, scale de intervale i scale de rapoarte. Scalele nominale i ordinale sunt aanumitele scale nemetrice (neparametrice), n timp ce scalele de interval i proporie constituie aanumitele scale metrice (parametrice).
Figura 14.3 prezint n sintez situaia comparativ76 a acestor patru mari categorii de scale,
din punctul de vedere al msurii n care permit clasificri i ordonri.

88

Fig. 14.2.

Tipul
de scal
Nominal
Ordinal
Interval
Proporional

Tipuri de scale

Caracteristicile scalei
Permite
Permite
Conine
Prezint
clasificri
ordonri
intervale
origine
egale
unic
Da
Nu
Nu
Nu
Da
Da
Nu
Nu
Da
Da
Da
Nu
Da
Da
Da
Da

Fig. 14.3.

Preferina
pentru
pentru
cercettor
respondent

Privire comparativ asupra tipurilor de scale dup nivelul de msurare

Scale nominale
O scal nominal, cel mai simplu tip, presupune ataarea arbitrar a cte unui numr pentru
fiecare rspuns, astfel nct singura ei valoare este aceea de a servi ca numr de identificare. Numrul
n sine nu are nici o semnificaie, ceea ce nseamn c nu exist nici o relaie anume ntre cantitatea de
concept ce se msoar i valoarea numeric asigurat acestuia. Acest tip de scal permite clasificarea
subiecilor investigai n grupe ai cror membri posed proprietatea scalat, dar nu permite i
ordonarea acestora n funcie de intensitatea proprietii sau msurarea distanei ce i separ. Spre
exemplu, genul, vrsta, starea civil, mediul de reziden, statutul socio-profesional etc. reprezint
variabile nominale. n rndul scalelor nominale includem scala dichotomic (binar) i scala cu
alegere multipl.

89
Scala dichotomic (binar) implic pentru respondent alegerea ntre doar dou variante de
rspuns. Cel mai frecvent, scalele dichotomice sunt utilizate drept ntrebri filtru, care urmrete s
verifice pertinena utilizrii unui respondent pentru cercetarea n cauz. Spre exemplu:
Deinei o main de splat automat?
Da
Nu
Ai auzit despre marca Tehnoton?
Da
Nu

Scala cu alegere multipl ofer respondentului posibilitatea de a alege una sau cteva dintre
variantele coninute n setul de rspunsuri propus. Spre exemplu:
Ce marc de frigider deinei?

Indesit

Bosch

Electrolux

Zanussi

Whirpool

n acest caz, subiecilor anchetai li s-au preformat toate variantele de rspuns care prezint
interes pentru cercettor, n numr de cinci. Este posibil ns ca unii subieci s dein alte mrci,
nespecificate n ntrebare. n acest caz, se recurge la folosirea unei ntrebri de tip nchis/deschis
(structurat/nestructurat), n sensul c, pe lng variantele sugerate de ctre cercettor, se include i
posibilitatea unui rspuns la alegere, sub titlul Alte . n acest caz, transformnd i prezentarea
orizontal a variantelor de rspuns n prezentare vertical, ntrebarea de mai sus devine:
Ce marc de frigider deinei?
Bosch Electrolux Indesit Zanussi Whirpool
Alte (precizai) ...............................................

O form aparte a scalei cu alegere multipl este scala de satisfacie, prin intermediul creia se
msoar, aa cum numele o sugereaz, nivelul de satisfacie al consumatorilor n legtur cu un anumit
element de ofert. Spre exemplu:
n ce msur suntei mulumii de calitatea serviciilor de telefonie mobil Orange?
________ Foarte mulumit
________ Destul de mulumit
________ Oarecum nemulumit
________ Total nemulumit

Dup cum se constat, scala de satisfacie de mai sus prezint urmtoarele caracteristici:
toate variantele de rspuns sunt marcate;
lipsete varianta neutr ( nu tiu), ceea ce i foreaz pe subieci s aleag o variant concret;
echilibrul variantele favorabile i cele nefavorabile sunt n numr egal;
nu solicit o comparaie explicit (scal necomparativ) cu alte oferte similare prezente pe pia
(spre exemplu, Cosmote, Vodafone i Zapp).
Scale ordinale
O scal ordinal permite ierarhizarea variantelor investigate n funcie de un anumit criteriu.
Spre exemplu, msurarea preferinei pentru trei mrci diferite prezente pe pia n cadrul aceleai
categorii de produs, permite ordonarea de tipul: prima, a doua, a treia.
Pentru o scal ordinal, att mrimea absolut a numrului, ct i diferena ntre dou valori
ale scalei nu au nici o semnificaie. Astfel, n exemplul de mai sus, nu putem ti care este diferena
ntre preferina exprimat pentru prima dintre mrcile evaluate i cea de-a doua, ntre a doua i cea dea treia, aspect ce n practic s-ar putea s aib semnificaii foarte importante.
n figura 14.2, ntrebarea 7 msoar rspunsurile pe o scal ordinal, pentru c subiecilor li se
cere s-i exprime preferine, realiznd astfel o ierarhizare a mall-urilor luate n cercetare.
n rndul scalelor ordinale includem scala cu ierarhizare forat, scala comparaiilor perechi,
scala (difereniala) semantic, scala Stapel, scala pictural, scala Likert.
Scala cu ierarhizare forat este cea mai evident scal ordinal. Utilizarea ei cea mai
frecvent este n ierarhizarea mrcilor alternative ce formeaz oferta de pia a unei categorii de
produs, n scopul evalurii atraciei pe care fiecare dintre mrci o exercit pentru cumprtori. Spre
exemplu:

90
V rugm s ierarhizai urmtoarele cinci mrci de frigider n funcie de preferina dumneavoastr
pentru acestea ( desemnai cu 1 prima preferin, cu 2 a doua preferin i aa mai departe).
Bosch
_______________________
Electrolux
_______________________
Indesit
_______________________
Whirpool _______________________
Zanussi _______________________

Specialitii n cercetarea de marketing atrag atenia asupra faptului c, n general, subiecii nu

pot ierarhiza mai mult de cinci sau ase variante. De asemenea, practica cercetrii de marketing
demonstreaz i faptul c, pentru un respondent, problema nu este att aceea de a stabili prima i
ultima variant, ci ordinea variantelor intermediare.77
Scala comparaiilor perechi este una de tip ordinal pentru c ea implic stabilirea unei
ierarhii, de o manier indirect ns, solicitnd respondenilor s ia n considerare toate variantele de
perechi i s-i exprime, n cadrul fiecreia, preferina pentru una dintre componentele acesteia. n
tabelul 14.2, ntrebarea 7 recolteaz rspunsurile subiecilor investigai pe o astfel de scal.
O variant a ntrebrii 7 din tabelul 14.2 ar putea avea urmtoarea formulare:
Indicai magazinul alimentar preferat, ncercuind pe acesta n fiecare dintre perechile ce urmeaz:
Billa
Mercur Mary
Billa
Gima
Fidelio

i
i
i
i
i

Fidelio
Universall
Mercur Mary
Universall
Gima

Billa
Fidelio
Gima
Billa
Fidelio

i
i
i
i
i

Gima
Universall
Mercur Mary
Universall
Mercur Mary

ntr-o mulime de componente, numrul total al perechilor ce se formeaz este n(n 1)/2. n
cazul exemplului de mai sus, numrul mrcilor componente fiind de 5, numrul perechilor de
comparat a fost 10. n situaia ansamblurilor cu un numr mare de componente, metode devine dificil
de utilizat datorit numrului mare de alternative perechi ce se formeaz. Spre exemplu, pentru 10
componente, numrul perechilor de examinat va fi de 45, ceea ce este de ateptat c va prezenta
dificulti evidente pentru respondeni.
Scala (difereniala) semantic solicit subiecilor s-i figureze varianta de rspuns ntre doi
poli extremi, definii verbal. Difereniala semantic este o scal ordinal i nu una de interval pentru c
distinciile ntre cuvinte sunt doar rareori egale. Difereniala semantic se remarc prin trei trsturi
eseniale:
conine o serie de cuvinte adjectivale, sintagme sau chiar fraze bipolare, legate de obiectul pentru
care se msoar atitudinea;
fiecare pereche de poli este separat printr-o scal cu un numr de trepte (de obicei, ntre 5 i 7),
nemarcate altfel dect prin figurare grafic;
descriptorii favorabili i cei nefavorabili sunt separai ntre ei; de obicei, descriptorii nefavorabili
sunt amplasai de obicei n tanga, iar cei favorabili n dreapta.
Respondenilor li se cere s marcheze punctele de pe fiecare scal, corespunztor atitudinilor
pe care le au fa de aspectul msurat. Spre exemplu:
Marcai pe scalele de mai jos punctele corespunztoare opiniei dumneavoastr fa de mrcile ,
prezente pe pia n categoria de produs main de splat automat.
Diversitate mic de programe

___:___:___:___:___:___:___

Diversitate mare de programe

Capacitate restrns de cntrire (5kg

sau 2,5kg)

___:___:___:___:___:___:___

Capacitate absolut de cntrire

(orice gramaj, orict de mic)

Vitez mic de stoarcere

___:___:___:___:___:___:___

Vitez mare de stoarcere

Consum mare de energie

___:___:___:___:___:___:___

Consum mic de energie

Design neatractiv

___:___:___:___:___:___:___

Design atractiv

Cu ajutorul diferenialei semantice, se poate descrie aa-numitul profil concurenial, care

permite comparaii ntre nivelurile de performan ale mrcilor concurente, aa cum sunt ele percepute
de ctre consumatori. Spre exemplu:

91
Diversitate mic
de programe

___:___:___:___:___:___:___

Diversitate mare
de programe

Capacitate restrns de
cntrire

___:___:___:___:___:___:___

Capacitate absolut
de cntrire

Vitez mic de
stoarcere

___:___:___:___:___:___:___

Vitez mare de
stoarcere

Consum mare de
energie

___:___:___:___:___:___:___

Consum mic de
energie

Design neatractiv

___:___:___:___:___:___:___

Design atractiv

Legenda:
_ _ _ _ _ marca X
_______ marca Y

Scala Likert (de nsumare), purtnd numele celui ce a propus-o pentru prima dat78, extinde
difereniala semantic n dou sensuri:
construcia este msurat printr-o serie de trepte, pentru care se calculeaz scorul corespunztor;
scala este calibrat astfel nct conine un rspuns neutru, codificat cu 0.
Spre exemplu, atitudinea fa de ciocolata cu cafea Poiana poate fi msurat printr-o serie de
variaiuni pe aceeai tem, concretizate n ntrebri de forma:
Ciocolata Heidi cu cafea este cea mai gustoas dintre ciocolate.

Dezacord total

Dezacord

Nici nici

Acord

Acord total

V place gustul ciocolatei cu cafea Heidi?

Nu-mi place deloc

Nu-mi place

Nici-Nici

mi place

mi place foarte mult

Prietenilor dumneavoastr le place ciocolata cu cafea Heidi?

Nu le place deloc

Nu le place

Nici-Nici

Le place

Le place foarte mult

Ciocolata cu cafea Heidi ar putea constitui un cadou:

absolut neplcut

neplcut

nici-nici

plcut

foarte plcut

n scopul analizei ulterioare a datelor, fiecrei variante de rspuns i se ataeaz o cifr ntre 2
i + 2, corespunztor alternativelor ntre dezacord total i, respectiv, acord total.
Scale de interval
Scala de interval implic dou caracteristici eseniale:
diferenele (intervalele) dintre valorile scalei au semnificaie, iar
valorile absolute ale scalei nu au nici o semnificaie.
Numerele utilizate n ierarhizarea obiectelor reprezint creteri egale ale atributelor msurate,
ceea ce nseamn c diferenele pot fi comparate. Spre exemplu, diferena ntre 31 de grade Celsius i
32 de grade Celsius este aceeai ca diferena ntre 2 grade Celsius i 3 grade Celsius. Originea scalei, 0
grade, nu are nici o semnificaie anume. Tot ceea ce putem spune despre ea este c semnific mai cald
dect 1 grade i mai rece dect 1 grad. De aceea, 50 de grade Celsius nu reprezint jumtate din
cldura a 100 de grade Celsius.
n rndul scalelor de interval includem scala Thurstone (de apariie egal), scala cu adjectiv
bipolar, scala acord/dezacord, scala continu, scala cu lrgime egal a intervalului. n figura 14.2,
ntrebrile de la 2 la 5 colecteaz rspunsurile prin intermediul unor scale de interval.
Scala acord/dezacord, variant a scalei cu adjectiv bipolar, colecteaz date despre atitudinile
subiecilor sub forma reaciilor de acord, respectiv dezacord, fa de o afirmaie enunat. Spre
exemplu:

92
mi place gustul ciocolatei cu cafea Heidi.
Dezacord categoric
1

Acord categoric
3

Scala continu, o alt variant a scalei bipolare, ofer subiecilor posibilitatea de a marca
punctul corespunztor atitudinii lor, iar poziia exact, i msurarea deci, se realizeaz prin intermediul
lectorilor optici. Metoda este din ce n ce mai mult folosit n anchetele executate prin intermediul
computerului, caz n care subiecii, urmrind monitorul, utilizeaz cursorul sau mouse-ul pentru a
preciza poziia exact a punctului pe scala continu. Spre exemplu:
V place gustul ciocolatei cu cafea Heidi?
mi place
foarte mult

Nu-mi place
absolut deloc

Scala cu lrgime egal a intervalului solicit subiecilor s indice categoria n care se

regsesc. Ea este utilizat atunci cnd categoriile sunt grupri cantitative de dimensiune egal. Astfel,
o scala ordinal de forma:
Indicai, cu aproximaie, numrul total de ciocolate cu cafea Heidi pe care le-ai cumprat n anul
trecut:

Nici una

12

3 10

11 49

50 99

100 sau peste

poate s devin scal cu intervale egale, de forma:

Indicai, cu aproximaie, numrul total de ciocolate cu cafea Heidi pe care le-ai cumprat n anul
trecut:

0-5

6 10

11 15

16 20

21 25

26 sau peste

Conceperea scalelor de interval ridic pentru cercettor trei probleme principale asupra crora
trebuie s decid79:
numrul de trepte ale scalei, depinznd de abilitatea respondenilor de a sesiza diferenele
existente; astfel, cu ct capacitatea respondenilor de a sesiza diferenele este mai mare, cu att
numrul de trepte ale scalei va putea fi mai mare iar, n consecin, msurarea va putea fi mai
fin, mai nuanat;
marcarea scalei de o manier evident sau mascat, pentru fiecare dintre cele dou variante
existnd i argumente i contra-argumente; orientarea va avea n vedere, din nou, caracteristicile
respondenilor i ale ntrebrilor;
calibrarea scalei, adic msura n care aceasta s fie echilibrat, coninnd un marcaj pentru poziia
de neutralitate, sau neechilibrat, excluznd acest marcaj specific; exemplele care urmeaz
prezint cele dou variante posibile.
Cum apreciai calitatea serviciilor de telefonie Romtelecom?

Foarte slab

Slab

Nici nici

Bun

Foarte bun

Cum apreciai calitatea serviciilor de telefonie Romtelecom?

Foarte slab

Slab

Bun

Foarte bun

Excelent

93
Scale de rapoarte
Scala de rapoarte (proporii) este o form particular a scalei de interval, cu deosebirea c,
de data aceasta, exist un punct de origine, zero. Scala de rapoarte implic, aa cum numele o
sugereaz, semnificaii ale rapoartelor dintre diferitele valorile ale scalei, fiind considerat, din acest
motiv, i cea mai sofisticat.
Pe o asemenea scal, 0 indic originea natural, adic absena conceptului. n cazul banilor,
spre exemplu, 100 de lei au semnificaia de dublu al sumei de 50 de lei. Unitile de msur pentru
exprimarea lungimii, greutii, volumului, vitezei etc. sunt exemple de scale proporionale. n figura
14.2, ntrebrile 1 i 9 implic un punct de origine, zero, pentru care proprietate nu exist, nct putem
spune c rspunsurile se msoar pe o scal de rapoarte.
n rndul scalelor de proporii includem scala de cuantificare direct, scala cu sum constant,
procedura Delphi, scala alternativei de referin (scala fracionat, de magnitudine).
Scala de cuantificare direct, cel mai simplu tip al scalelor de proporii, se construiete prin
ntrebri directe adresate pentru cuantificarea unei construcii care este scalat proporional. Spre
exemplu:
Cte aparate telefonice deinei n locuina Dumneavoastr? _______
Ci litri de benzin consumai lunar n utilizarea autoturismului dumneavostr proprietate personal?
_______
De cte ori servii masa la restaurant ntr-o lun? _______

Scala cu sum constant reprezint una dintre cele mai utilizate scale n cercetarea de
marketing. Subiecilor li se cere s repartizeze o anume sum de puncte (de obicei 1, 10 sau 100), ntre
alternativele de alegere existente, n funcie de un anumit criteriu. Este recomandabil a se solicita
respondenilor s verifice n final ca suma s corespund ntr-adevr totalului disponibil repartizat.
Spre exemplu:
Repartizai un total de 10 puncte ntre urmtoarele mrci de cafea, n funcie de aprecierea pe care
o avei pentru fiecare; cu ct numrul de puncte alocat este mai mare, cu att aceasta va indica, din
partea dumneavoastr, un grad mai nalt de favorabilitate pentru respectiva marc.
(V rugm s verificai n final ca suma punctelor alocate s fie 10).
Jacobs
_____ puncte
Nova Brasilia ______ puncte
Wiener
_______ puncte
______________
10 puncte

Procesul de scalare
Datorit complexitii pe care unele construcii abstracte le implic pentru investigare, scalele
multi-dimensionale sunt mai dificil de conceput. Ele solicit cunotine cu totul speciale i timp
apreciabil. n scalare, adic n procesul de dezvoltarea setului de scale prin care s se msoare un
concept complex, cercettorul trebuie s parcurg obligatoriu o serie de pai metodologici80, redai n
cele ce urmeaz.
Pasul 1. nelegerea conceptului. nelegerea deplin i foarte clar a conceptului pe care se dorete
a fi msurat constituie o cerin de start. Aceasta nseamn a se defini absolut precis
dimensiunile conceptului prin revederea literaturii de specialitate, discuii cu persoane care
au mai ntlnit problematica n cauz. Este important, tot n aceast etap, s se neleag
deplin problema managerial care solicit cercetarea, ca i posibilele consecine de ordin
decizional ce ar putea apare.
Pasul 2. Generarea listei de ntrebri. Pentru fiecare dimensiune a conceptului identificat la pasul
1 se formuleaz ct mai multe probleme, declaraii, ntrebri etc. Literatura de specialitate,
interviurile individuale i de grup, metode ca brainstormingul, analiza coninutului etc. pot
servi n emiterea de ct mai multe idei n acest sens.

94
Pasul 3. Verificarea listei de ntrebri. O verificare final este necesar, pentru c acum pot fi
solicitai experi, profesioniti ai domeniului. Contactarea lor anterioar n acest scop nu
este oportun avnd n vedere cheltuielile financiare i de timp implicate.
Pasul 4. Determinarea tipului de scale atitudinale care vor fi utilizate. Se au n vedere aici
avantajele i dezavantajele fiecrui tip de scal, caracteristicile subiecilor investigai i
nevoile specifice ale cercetrii.
Pasul 5. Validarea scalelor. Aspectele de detaliu privind acurateea msurrii vor fi tratate n cele
ce urmeaz.
Pasul 6. Verificarea scalelor pe un eantion iniial. Testarea iniial a scalelor concepute este
ntotdeauna necesar avnd n vedere posibilitatea de a se depista eventualele inadecvri n
construcia acestora. Tot acum se optimizeaz lungimea scalelor multi-dimensionale, astfel
nct ele s nu fie mult prea dificile pentru respondeni.
Pasul 7. Evaluarea i definitivarea scalelor. Aceast etap odat depit, scalele sunt considerate
ca utilizabile n respectiva msurare.

Referine bibliografice
1

Bibliografia avnd ca tem utilizarea studiilor de caz n cercetrile de marketing, mai precis, n stabilirea
obiectivului cercetrii, este vast. A se vedea n acest sens: G. Par (2004), "Investigating Information Systems
with Positivist Case Study Research," Communications of the Association for Information Systems, 13(1), 233264; Robert K. Yin (2003), Case Study Research: Design and Methods, 3rd Edition, Sage Publications, Inc.,
Thousand Oaks, CA; L. Dub, G. Par (2003), "Rigor in Information Systems Positivist Case Research: Current
Practices, Trends, and Recommendations," MIS Quarterly 27(4), 597-636; Sylvie Chetty (1996), "The Case
Study Method For Research In Small- and Medium-Sized Firms", International Small Business Journal, 15(1),
73-85; Wesley J. Johnston, Mark P. Leach, Annie H. Liu (1999), "Theory Testing Using Case Studies in
Business-to-Business Research", Industrial Marketing Management, vol. 28, 201-213; Chad Perry (1998),
"Processes of A Case Study Methodology for Postgraduate Research in Marketing", European Journal of
Marketing, 32(9/10), 785-802; P. Darke, G. Shanks, M. Broadbent (1998), "Successfully completing case study
research: combining rigour, relevance and pragmatism," Information Systems Journal 8(4), 273-289; R.E. Stake
(1995), The art of case study research, Sage Publications, Inc., Thousand Oaks, CA.
2
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley,
Reading, MA., p. 41-42.
3
A.B. Blankenship, George Edward Breen (1998), State of the Art Marketing Research, 2nd Edition, American
Marketing Association, Chicago, IL, NTC Business Books, Lincolnwood, IL, p.16.
4
David Ing, Andrew A. Mitchell, Point-of-sale Data in Consumer Goods Marketing: Transforming the Art of
Marketing into the Science of Marketing, n Robert C. Blattberg, Rashi Glazer, John D.C. Little (edit.) (1994),
The Marketing Information Revolution, Harvard Business School Press, Boston, MA.
5
Vincent P. Barabba, Gerald Zaltman (1991), Hearing the Voice of the Market, Harvard Businerss School Press,
Boston, MA, p. 64.
6
Despre surse externe de date secundare vezi: Ellen Terrell (2005), Market Segmentation. A Guide to Sources
of Information. Business Reference Services, http://www.loc.gov/rr/business/marketing/, Karen Blakeman
(2006), Business Information on the Internet, http://www.rba.co.uk/sources/, * * * The Competitive Intelligence
Index. Competitive Intelligence resources Categorized, http://www.bidigital.com/ci/
7
http://www.ccir.ro/ccirweb/menuPublicatii/PagePublicatii.aspx?submenu_id=22
8
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day (2001), Marketing Research, 8th Edition, John Wiley & Sons, Inc.,
New York .a., p. 113.
9
www.lexisnexis.com
10
Harper W. Boyd, Ralph Westfall, Stanley F. Stasch (1989), Marketing Research. Text and Cases, 7th Edition,
Irwin, Homewood, IL, p. 139.
11
Donald S. Tull, Del I. Hawkins (1993), Marketing Research. Measurement and Method, 5th Edition,
Macmillan Publishing Co., p. 67.
12
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (2000), Consumer Behavior, 7th Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle
River, p. 25-28; Jagdish N. Sheth, Baneari Mittal, Bruce I. Newman (1999), Customer behavior. Consumer
Behavior and Beyond, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, p. 468-469 i 482.
13
Alvin C. Burns, Laura A. Williams, James "Trey" Maxham, III (2000), Narrative text biases attending the
critical incidents technique, Qualitative Market Research: an International Journal, 3(4), 178-186.
14
David Marsden, Dale Littler (2000), Exploring consumer product construct systems with the repertory grid
technique, Qualitative Market Research: an International Journal, 3(3),127- 144.
15
Tony Hines (2000), An evaluation of two qualitative methods (focus group interviews and cognitive maps)
for conducting research into entrepreneurial decision making, Qualitative Market Research: an International
Journal, 3(1), 7-16.

95
16

Richard A. Krueger, Mary Anne Casey (2005), Metoda Focus grup: ghid practic pentru cercetarea aplicat,
Editura Polirom, Iai.
17
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day (1998), Marketing Research, 6th Edition, John Wiley & Sons, Inc.,
New York .a., p. 194-197.
18
*** (2006), 2006 Directory of Focus Group Facilities and Moderators, n Marketing News, March 1, p. 1752, American Marketing Association, Chicago, IL.
19
Judith Langery (2001), The Mirrored Window: Focus Groups from a Moderator's Point of View, Paramount
Market Publishing, Inc., Ithaca, NY.
20
A. Parasuraman, Dhruv Grewal, R. Krishan (2007), Marketing Research, 2nd Edition, Houghton Mifflin Co.,
Boston. p. 252-253.
21
James Cowley (1999), Anyone Can Run Research Focus Groups Right?, Marketing News, March 1, p. 15;
Ron Riley (1999), Consulting Skills as Vital as Interviewing Skills, Marketing News, March 1, p. 19.
22
Dona Vitale (1999), Get More Out of Groups by Putting More In, Marketing News, March 1, p. 18.
23
Kevin J. Clancy, Robert S. Shulman (1993), Marketing Myths that Are Killing the Business, McGraw-Hill,
Inc., New York .a., p. 64-66.
24
***, 2000 Directory of Focus Group Facilities and Moderators, American Marketing Association, Chicago,
IL, Marketing News, Febr. 28/2000, p. 21-48.
25
James Heckman (2000), Turning the Focus Online: Web Snares Ever-more Qualitative Research, Marketing
News, Febr. 28, p. 15.
26
Rodica Boier (1997), Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iai, p. 98102.
27
*** (1985), Focus Group: Issues and Approaches, Advertising Research Foundation, New York.
28
Rebeca Piirto (1991), Beyond Mind Games, American Demographic Books, Ithaca, NY, p. 50.
29
Michael Hussey, Nicola Duncombe (1999), Projecting the right image: using projective techniques to
measure brand image, Qualitative Market Research: an International Journal, 2(1), 22-30.
30
Malcolm Robert Victor Goodman (1999), The pursuit of value through qualitative market research,
Qualitative Market Research: an International Journal, 2(2), 111-120.
31
Roland Doron, Francoise Parot (edit.) (1999), Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, p. 771-772.
32
Carl McDaniel, Roger Gates (2006), Marketing Research Essentials, 7th Edition, John Wiley & Sons. p. 63.
33
Cristi Moga (2006), Cnd vine vorba de afacerea ta, vrei s ai ochi i la spate? Angajeaz un mistery
shopper!, Ziarul financiar, 25 iulie.
34
Nancy Nighswonger, Claude Martin, Jr. (1981), On Voice Analysis in Marketing Research, Journal of
Marketing Research, August, p. 350-355.
35
Kathleen V. Schmidt (2000), Quantitative, n Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New
Year, Marketing News, Jan. 17, p. 14.
36
Gilbert A. Churchill, Tom J. Brown (2003), Basic Marketing Research, Thomson South-Western.
37
A. Parasuraman, Dhruv Grewal, R. Krishan (2007), Marketing Research, 2nd Edition, Houghton Mifflin Co.,
Boston.
38
A.K.Sen (1982), Bank Uses Mall-intercept Interviews to Test Concepts, Marketing News, January 22, p. 20.
39
Ruth N. Bolton (1993), Pretesting Questionnaires: Content Analysis of Respondents Concurrent Verbal
Protocols, Marketing Science, nr. 12, p. 280-303.
40
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day (2001), Marketing Research, 8th Edition, John Wiley & Sons, Inc.,
New York .a., 2001, p. 238.
41
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley, Reading,
MA, p. 194.
42
Robert J. Fisher (1993), Social Desirability Bias and the Validity of Indirect Questioning, Journal of
Consumer Research, nr. 20, p. 303-315.
43
John P. Dickson, Douglas L. MacLachlan (1996), Fax Surveys: Return Patterns and Comparison with Mail
Surveys, Journal of Marketing Research, nr. 33, p. 108-113.
44
*** (1982), On the Definition of Response Rate, Council of American Survey Research Organizations,
Special Report, CASRO, Port Jefferson, NY; Frederick Wiseman, Maryann Billington (1984), Comment on a
Standard Definition of response Rate, Journal of Marketing Research, August, p. 336-338.
45
Mick P. Couper (Editor), Reginald P. Baker, Jelke Bethlehem (Editor), Cynthia Z. F. Clark (Editor), Jean
Martin (Editor), William L. Nicholls, II (Editor), James M. O'Reilly (Editor) (1998), Computer Assisted
Survey Information Collection, John Wiley & Sons, Inc.
46
*** (2005), Are Online Surveys as Accurate as Offline Surveys, AC Nielsen, April 05; B. Duffy, K. Smith,
G. Terhanian, J. Bremer (2005), Comparing data from online and face-to-face surveys, International Journal
of Market Research, 47(6), 615-639.
47
T. Hansen (2005), Understanding Consumer Online Grocery Behavior: Results from a Swedish Study.
Journal of Euromarketing, 14(3), 31-58.

96
48

N. Sparrow, J. Curtice (2004), Measuring the attitudes of the general public via internet polls: an
evaluation., International Journal of Market Research, 46(1), 23-44.
49
V.G. Ryzin (2004), The Measurement of Overall Citizen Satisfaction, Public Performance & Management
Review, 27(3), 9-28.
50
David W. Stewart (2005), Traditional ad research overlooks interaction, Marketing News, Nov. 15, p. 26 i
28, American Marketing Association.
51
Norbert Schwarz, Seymour Sudman (1995), Answering Questions, Jossey-Bass, San Francisco, p. 25;
Seymour Sudman, Norman M. Bradburn, Norbert Schwarz (1996), Thinking about Answers: The Application of
Cognitive Process to Survey Methodology, Jossey-Bass, San Francisco, p. 17.
52
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day (2001), op. cit., p. 220.
53
Kevin J. Clancy, Robert S. Shulman (1993), Marketing Myths that Are Killing the Business, McGraw-Hill,
Inc., New York .a., p. 62-63.
54
Gerry Philpott (2005), Get the most from Net-based panel research, Marketing News, Feb. 1, p. 58,
American Marketing Association, Chicago, IL.
55
J.M. Dennis (2001), Are Internet Panels Creating Professional Respondents?, Marketing Research, 13(2),
34-38.
56
Pentru detalii, vezi Ancheta bugetelor de familie, Institutul Naional de Statistic,
http://www.insse.ro/Proiecte/bugete.htm
58

A.B., Blankenship, George E. Breen, Alan Dutka (1998), State of the Art Marketing Research, 2nd Edition,
American Marketing Association, NTC Business Books, Lincolnwoods, IL, p. 45.
59
Arnold, Catherine (2005), Self-examination. Researchers reveal state of Marketing Researches in survey,
American Marketing Association, Marketing News, Feb. 1, p. 55-56.
60
Donald S. Tull, Del I. Hawkins (1987), Marketing Research. Measurement and Method, 4th Edition,
Macmillan Publishing Co., p. 256.
61
Vezi detalii n: Rodica A. Boier (2001), Comportamentul consumatorului, Editura Gh. Zane, Iai.
62
Roland Doron, Francoise Parot (edit.) (1999), Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, p. 780.
63
William R. Dillon, Thomas J. Madden, Neil H. Firtle (1993), Essentials of Marketing Research, Irwin,
Homewood, IL, p. 313.
64
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley, Reading,
MA, p. 188.
65
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day (1998), Marketing Research, 6th Edition, John Wiley & Sons, Inc.,
New York .a., p. 321.
66
S. Sudman, N.M. Bradburn (1983), Asking Questions, Jossey-Bass, San Frabcisco, CA, p. 207-208.
67
S.D. Hunt, R.D. Sparkman (1982), The Pretest in Survey Research: Issues and Preliminary Findings,
Journal of Marketing Research, Mai, p. 269-273.
68
J.M. Converse, Stanley Presser (1986), Handcrafting the Standardized Questionnaire, Sage University Paper,
Series on Quantitative Applications in the Social Sciences, 07-063, Sage, Beverly Hills, CA.
69
Roland Doron, Francoise Parot (1999), Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, p. 154-155.
70
Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newmann (1999), Customer Behavior. Consumer Behavior and
Beyond, The Dryden Press, Fort Worth, TX, p. 390.
71
Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newmann, op. cit, p. 388-391.
72
Pentru detalii, vezi: Rodica A. Boier (2001), Comportamentul consumatorului, Editura Gh. Zane, Iai, p.
225-227.
73
Slessareva, Leeza (2005), Automatic attitude activation method yields emotional responses to ads,
Marketing News, Feb. 1, p. 59, American Marketing Association.
74
Donald S. Tull, Del I. Hawkins (1993), Marketing Research. Measurement and Method, 6th Edition, Prentice
Hall, p. 209.
75
A. Parasuraman, Dhruv Grewal, R. Krishnan (2003), Marketing Research, Houghton Mifflin Co., p. 399.
76
C. Florescu (coord), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop (1992), Marketing, Editura
Marketer, Bucureti, 1992, p. 109.
77
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day (2006), Marketing Research, 9th Edition, John Wiley & Sons, Inc.,
New York .a., p. 280.
78
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitude, n Gene F. Summers (edit.) (1970), Attitude
Measurement, Rand McNally, Chicago, IL, p. 149-158.
79
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley, Reading,
MA, p. 244-245.
80
Metodologia a fost conceput folosind: M.B. Traylor, W.B. Joseph (1984), Measuring Consumer
Involvement in Products, Psychology and Marketing, Summer 1984, p. 65-77; David A. Aaker, V. Kumar,
George S. Day (2006), Marketing Research, 9th Edition, John Wiley & Sons, New York, NY, p. 290-292;
Donald S. Tull, Del I. Hawkins, op. cit., p. 228-230.

97