Actualizarea poziionrii de-a lungul timpului

Brandurile cele mai puternice aprofundeaz punctele de difereniere, pentru a crea

beneficii i asocieri. De exemplu, Volvo i Michelin (siguran i linite sufleteasc), Intel
(performan i compatibilitate), Marlboro (ilustrare western), Cola (american i rcoritor),
Disney (distracie, magie, divertisment n familie), Nike (produse inovatoare i performan
atletic de top ) i BMW (stilat i orientat spre performan). Pe msur ce un brand devine
asociat cu din ce n ce mai multe produse i urc n ierarhia produselor, nsemntatea brandului
va deveni mai abstract. n acelai timp, este important ca n mintea consumatorilor, pentru
produsul vndut s existe categoria adecvat de POP i POD.
Aciunile competitive sunt adesea ndreptate spre eliminarea punctelor de difereniere,
spre a le face puncte de paritate sau pentru a ntri sau stabili noi puncte de difereniere. Adesea,
avantajele competitive exist pentru o perioad scurt de timp, nainte ca firmele concurente s
ncerce s le ntreac. De exemplu, cnd Goodyear a introdus pneurile Run-Flat (ce permiteau s
se mearg pe o distan de 50 de mile, la o vitez de 55mile/h ,dup o pan de cauciuc), Michelin
a rspuns rapid prin pneurile Zero Pressure, care ofereau acelai beneficiu pentru consumator.
Nu face nimic. Dac este improbabil ca aciunile concurenei s recaptureze un POD sau
s creeze un pod POD, atunci probabil cea mai bun reacie este s se mearg pn la capt i s
se continue eforturile de brand-building.
Mergi n defensiv. Dac aciunile concurenei par s aib potenialul de a sfrma piaa,
atunci ar fi necesar s adopi o poziie defensiv. O manier de a proteja poziionarea este
adugarea unor reasigurri, n produs sau n reclame, pentru a ntri POD i POS.
Mergi n ofensiv. Dac aciunile concurenei par destul de duntoare, atunci ar fi
necesar s adopi o poziie mai agresiv i s repoziionezi brandul, pentru a nltura
ameninarea. O manier poate fi lansarea unei extensii de produse sau a unei campanii de
publicitate care s schimbe n mod fundamental nsemntatea brandului.
Un audit de brand i poate ajuta pe specialitii n marketing s evalueze severitatea
ameninrii venite din partea concurenei i poziia concurenial adecvat.

25