Crearea unei strategii de branding

Date fiind posibilele niveluri diferite ale ierarhiei de branding, o companie are la
dispoziie o serie de opiuni de branding, n funcie de nivelul la care se angajeaz. Nu exist nici
un acord unic cu privire la un anumit tip de strategie de branding pe care toate companiile ar
trebui s-l implementeze pentru toate produsele.
Astfel, ierarhia brandului s-ar dovedi asimetric. Obiectivele corporative,
comportamentul consumatorului sau activitatea concurenial s-ar putea uneori s impun devieri
semnificative n strategia de branding i n ceea ce privete modul n care ierarhia brandului este
organizat pentru diverse produse sau diferite piee. Elementele brandului pot fi mai mult sau
mai puin evideniate, sau s lipseasc cu desvrire, n funcie de anumite produse i piee. De
exemplu, ntr-un segment de pia organizaional n care numele brandului DuPont poate fi de
folos n mai mare msur, elementul poate fi evideniat mai bine dect sub-brandurile asociate.
Pentru atragerea unui segment de pia de consum, un sub-brand precum Dragon poate fi mai
plin de semnificaie i s fie relativ mai bine evideniat.
Reguli generale privind deciziile Ierarhiei Brandului:
1. Fixarea numrului de niveluri,
Principiul simplitii: Angajarea ctor mai puine niveluri posibile.
Principiul claritii: Logica i relaiile dintre toate elementele brandului angajate
trebuie s fie evidente i transparente.
2. Deciderea asupra nivelurilor de recunoatere i a tipurilor de asocieri care s fie create
pentru fiecare nivel.
Principiul relevanei: Crearea unor asocieri abstracte care s fie relevante prin ct mai
muli termeni posibil.
Principiul diferenierii: Diferenierea termenilor i brandurilor individuale
3. Alegerea produselor ce urmeaz s fie introduse.
Principiul creterii: Investirea n penetrarea pieei sau expansiunea vs. dezvoltarea
produsului conform oportunitilor.
Principiul supravieuirii: Extensiile brandului trebuie s ating valoarea mrcii n
categoriile din care fac parte.
Principiul sinergiei: Extensiile brandului ar trebui s sporeasc valoarea brandului
de origine.
4. Fixarea modului n care se fac legaturile de la niveluri diferite pentru un produs.
Principiul evidenierii: Evidenierea elementelor de brand afecteaz perceperea
distanei produsului i tipul de imagine creat pentru noi produse.