Marketing Internaional

- curs 5 Specificitatea i particularitile

pieelor externe
Segmentarea pieei internaionale
Emanuela Maria AVRAM
Doctor in Marketing

Piaa
Piaa naional
Piaa internaional
Evoluia pieei internaionale este influenat de:
Piaa mondial

Pia extern - o pia pe care se realizeaz tranzacii n afara granielor unei ri.

Analiza pieelor externe are dou obiective majore:

Selecia oportunist a pieelor externe

ntreprinderea rspunde la anumii stimuli care pun n eviden oportunitile existente
pe pieele externe.

Selecia sistematic a pieelor externe

O procedur logic de selecie a pieelor externe

(Sursa: Goodnow i Hansz 1972, http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf, p. 65).

Etapele procesului de analiz a pieelor externe

Stadiul 1 const n analiza i filtrarea preliminar a pieelor externe. Scopul l reprezint
identificarea acelor piee a cror dimensiune justific analize suplimentare. Criteriile utilizate n
aceast etap se refer la trei aspecte majore: caracteristicile fizice i geografice ale pieei, profilul
demografic i condiiile economice locale. Condiiile fizico-geografice sunt apreciate pe baza
distanelor dintre pieele vizate i ara de origine, condiiile de relief i climatice. Profilul
populaiei poate fi dezvoltat pe baza unor indicatori demografici: dimensiunea populaiei, gradul
de concentrare geografic, distribuia pe vrste, sexe, nivel de educaie, indicatori care pot forma o
imagine privind rspunsul actual al pieei i potenialul de cretere n viitor. Condiiile economice
locale pot fi apreciate cu o serie de indicatori macroeconomici (produsul naional brut, venit pe
locuitor, consumul privat) care sunt comparabili ntre diverse ri i care se regsesc n publicaiile
unor organisme internaionale (ONU, Bncii Mondiale, OECD etc.), precum i ali indicatori care
s pun n eviden nivelul bogiei i al puterii de cumprare (numr de autoturisme, numr de
gospodrii cu telefon, grad de dotare cu bunuri de folosin ndelungat etc. n aceast prim etap
se vizeaz selectarea acelor piee care prezint caracteristici i un potenial satisfctor care
justific eforturile de cercetare ulterioar profund. n vederea selecionrii unui grup mai restrns
de piee asupra crora s se centreze analizele ulterioare se pot utiliza mai multe metode:

(Sursa: http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf, p. 66).

Etapele procesului de analiz a pieelor externe

- Metoda experienelor precedente
- Metoda imitrii aciunilor concurenei
- Metoda stadiilor de dezvoltare
Stadiul preindustrial cu potenial de dezvoltare redus
Stadiul preindustrial cu un bun potenial de dezvoltare
Stadiul n curs de dezvoltare cu resurse naturale i cu anumite sectoare industriale deja

competitive pe pieele internaionale.

Stadiul n curs de dezvoltare fr resurse naturale suficiente
Stadiul rilor n curs de dezvoltare cu resurse naturale
Stadiul rilor cu industrializare rapid.
Stadiul de ar industrializat

- Metoda factorilor cheie

(Sursa: http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf, p. 67).

Etapele procesului de analiz a pieelor externe

Stadiul 2, analiza de birou, implic estimarea potenialului pieelor atractive pentru
categoria de produs pe baza analizei vnzrilor totale anterioare i a tendinelor
manifestate. Este dificil a se preciza un numr optimal de piee asupra cruia s se
realizeze aceast faz de cercetare. Numrul depinde pe de o parte de natura produsului
pe care ntreprinderea urmeaz s-l comercializeze, iar pe de alt parte de importana
acordat de ntreprindere pieelor externe n propria strategie de dezvoltare. Este
necesar culegerea i prelucrarea informaiilor disponibile despre pieele externe,
realizndu-se un cadru orientativ al atractivitii pieei. Pieele care au un potenial
ridicat trebuie analizate ns din punctul de vedere al posibilitii ntreprinderii de a
obine o cot de pia. Potenialul pieei poate fi apreciat cu urmtorii indicatori:
importurile la categoria de produs, consumul aparent (producia local + importul
exportul) i vnzrile totale. n previziunea vnzrilor se iau n consideraie
obinuinele, gusturile locale, preferinele i tendinele de consum. Strategia de
integrare pe pia presupune culegerea de informaii suplimentare care se refer la
factorii ce pot influena situaiile de pe pia. Acestea se refer la ateptrile statului, ale
opiniei publice. Se studiaz formele juridice ce pot fi adoptate, reglementrile legale,
forme de protecie a brevetelor i mrcilor, sistemul fiscal, sistemul de creditare, datele
privind raportul ntreprindere-sindicate, posibilitile de folosire a specialitilor strini
n ara respectiv.
6

(Sursa: http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf, p. 70-71).

Etapele procesului de analiz a pieelor externe

Stadiul 3, analiza n profunzime, presupune realizarea unor estimri ale vnzrilor
poteniale ale ntreprinderii pe pieele externe n perioada pentru care se realizeaz
planificarea strategic. O serie de factori sunt analizai n acest sens: legislaia local
privind importurile (contingentri, taxe vamale), privind compoziia produsului,
standarde de calitate, de securitate, protecia mediului; structura concurenial (numr
de concureni, dimensiune, cote de pia, resurse, avantaj concurenial, politici de pre,
grad de concentrare a sectorului, bariere la intrare), structura sistemului distributiv,
costurile logistice. Analiza se aprofundeaz pentru a nelege cum i de ce consumatorii
se decid s cumpere, pentru a examina structura concurenei, pentru a vedea dac
produsul trebuie adaptat exigenelor locale, pentru a vedea cum trebuie distribuit i cu
ce suport promoional. Aceast etap implic o cercetare direct pe pia realizat de
conductorii ntreprinderii sau de consultanii locali.

(Sursa: http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf, p. 71).

Factori care influeneaz procesul de selecie a pieelor

- ntreprinderile de mari dimensiuni
- Exporturile
- Obiective urmrite n procesul de internaionalizare
-

Strategia adoptat de ntreprindere n marketingul

internaional:
- strategia de concentrare (focalizare) a pieei,
- strategia de regrupare a pieelor i strategia de abordare secvenial a pieelor externe.

- Informaiile de pia
8

(Sursa: http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf, p. 72).

Caracteristicile pieei internaionale

Complexitatea

Caracterul necontrolabil

Eterogenitatea

Caracteristicile pieei
internaionale

Caracterul concurenial

Dinamismul

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Dimensiunile pieelor externe

Identificarea similaritilor ntre diverse piee permit standardizarea strategiilor, reducerea
costurilor i obinerea economiilor de scar i de experien. n context internaional, similaritile
ntre diverse piee sunt mai dificil de individualizat datorit diferenelor de venit, cultur i
politici.(Sursa: http://mariusboita.acciza.ro/ro/uploads/marketing%20international%20curss.pdf, p. 63)
Caracteristicile unei piee externe sunt analizate n raport de cele ale pieei naionale, punndu-se
accent pe volumul (capacitatea) i potenialul acesteia, pe structura i dinamica sa, pe aria
geografic i pe gradul de concentrare a relaiilor de pia, pe modul de confruntare al cererii cu
oferta.

10

Capacitatea pieei efectiv

Capacitatea pieei potenial

Volumul cererii

Volumul ofertei

Volumul vnzrilor

Potenialul pieei

Vnzrile totale ale companiei

(Sursa: Pop, N. A. Coord., 2011, p. 187-188)

Dimensiunile pieelor externe

Indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei

Potenialul de absorbie a pieei

Potenialul de export

Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi

Cota de pia
Cota de pia servit
Cota de pia relativ

11

(Sursa: Pop, N. A. Coord., 2011, p. 190)

Dimensiunile pieelor externe

- Cota de pia valoric Rata de penetrare (Rp) * Rata de fidelitate (Rf) *
Coeficientul de selectivitate al clientelei (Cosc) * Coeficientul de selectivitate al
preului (Cosp)

Rata de penetrare = proporia din totalul clienilor care cumpr marca n discuie, cel puin o
dat n perioada analizat

Rata de fidelitate = volumul cumprrii unei mrci exprimat n procente, n totalul achiziiilor
fcute de la toii concurenii ce ofer mrci asemntoare

Coeficientul de selectivitate al clientelei = exprim n procente mrimea cumprrii medii a

mrcii analizate, efectuate de clieni, raportat la achiziia medie efectuat de acetia din toate
mrcile direct concurente de pe pia

Coeficientul de selectivitate al preului = reprezint preul mediu practicat de companie pentru

marca studiat, raportat la preul mediu folosit de toate ntreprinderile din ramur ce produc
mrci direct concurente.

- Rezervele de export evalueaz poziia unui exportator pe fiecare pia pe care este

12

prezent n raport cu locul su pe piaa mondial. Cu ajutorul su se pot scoate n eviden

rezervele de lrgire ale pieei. Calculul acestora pentru o ntreprindere exportatoare la un
anumit produs, se realizeaz ca diferen ntre cotele de export deinute pe fiecare pia extern
i cota medie realizat pe piaa mondial, ponderat cu cota pieei respective pe piaa
mondial.
-

(Sursa: Pop, N. A. Coord., 2011, p. 192)

Dimensiunile pieelor externe

Puterea de cumprare a exporturilor reflect o important dimensiune calitativ a

activitii pe pieele externe. Exprim puterea de cumprare a comerului exterior al

unei ri. Se determin cu ajutorul Indicelui raportului de schimb. (Irs). Acesta se
calculeaz ca raport ntre indicele preului mediu de export i indicele preului mediu
de import.
Aria pieei semnific spaiul geografic n care au loc fluxurile de schimb ale unei

ntreprinderi sau ri. Caracterizeaz dimensiunile spaiale ale unei piee i se

raporteaz la un interval de timp dat, la un mediu de marketing i la un teritoriu dat.
Se cuantific cu ajutorul urmtorilor indicatori: gravitaia comercial, gradul de
concentrare al pieei, gradul de solicitare al reelei comerciale.
Gradul de concentrare spaial a activitii pe pieele externe se msoar cu

ajutorul coeficientului de concentrare Gini.

13

n= termenii unei serii de piee sau grupe de mrfuri

p = ponderea deinut de fiecare pia n totalul pieei mondiale

pi = raportul dintre desfacerile n ara i (Di) i desfacerile totale (D). (Sursa: Pop, N. A. Coord., 2011, p. 194)

Dimensiunile pieelor externe

Gradul de difuzare a unui produs pe o anumit pia prin comercializarea sa n

reeaua de detail poate fi evaluat prin indicatorii:

Distribuia numeric (DN) reprezint raportul dintre numrul de uniti comerciale ce

desfac produsul analizat pe un anumit teritoriu i numrul total de magazine de cnd produse
de acelai fel.

Distribuia valoric (DV) reprezint raportul dintre volumul valoric al vnzrilor produsului
analizat n toate magazinele ce l comercializeaz i volumul global al desfacerilor tuturor
unitilor comerciale ce pun n vnzare toate mrcile direct concurente.

Structura pieelor externe are n vedere participanii la tranzaciile internaionale,

14

varietatea i puterea de influen a cererii i gradul de saturare a diferitelor piee

externe. (Sursa: Pop, N. A. Coord., 2011, p. 196)

Criterii de selecie n procesul alegerii pieelor externe

Criteriile de selecie au semnificaii distincte n raport cu prioritile ntreprinderii.

n prima faz a procesului de preselecie se trece la eliminarea sau acceptarea unor

piee anume. Criteriile de selecie se grupeaz n 5 categorii:
Criterii de accesibilitate
Criterii de potenialitate
Criterii de permeabilitate

Criterii de securitate

Risc de incertitudine
Risc de tulburri politice
Risc de insolvabilitate naional
Risc de natur permanent
Criterii de oportunitate
(Sursa: Pop, N. A. Coord., 2011, p. 201-202)

15

Mecanismul alegerii pieei de destinaie

Procesul de preselecie a pieelor pornete de la totalitatea pieelor externe ale unui
produs sau grup de mrfuri, structurate pe continente, zone geografice sau regiuni
economice, pentru a evita orice omisiune a unei piee poteniale.

1. Preselecia are n vedere informaii macroeconomice, fie de marketing i rapoarte

economice complexe ale rii (principalele ramuri economice, consumul privat, piaa
monetar i financiar, comerul exterior i balana de pli externe). Presupune:
-

Aspecte de infrastructur

Rapiditatea transformrii - viteza de realizare a reformelor economice, etc.

Aspecte legate de sectorul de activitate al ntreprinderii

Potenialul de vnzare sau atractivitatea ntreprinderii

2. Selecia propriu-zis a pieei int urmrete ca dintr-un numr de piee int

preselecionate, s se decid pe baz de analiz aprofundat asupra celei ce va
constitui inta demersului de internaionalizare

16

Atractivitatea pieei (volumul, dinamica, clientela, riscurile, concurena)

Fora competitiv a companiei (avantaje concureniale, relaionarea cu partenerii)

(Sursa: Pop, N. A. Coord., 2011, p. 211-212)

Segmentarea pieei internaionale

Segmentarea pieei -

Segmentele de pia -

17

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Segmentarea pieei internaionale

Segmentarea va duce la:

-

Identificarea unuia sau a mai multor segmente pe o pia naional selectat

Identificarea mai multor segmente pe diferite piee externe, pe o pia zonal, sau pe
ntreaga pia internaional.

MARKETING ADAPTIV
MARKETING MULTIPIEE
18 (Sursa: Pop, N. A. Coord. 2011, p. 214-215)

Categorii de segmente internaionale

La nivelul pieei internaionale, dup mrimea grupului i avantajele

cutate, se pot identifica 3 categorii de segmente de pia:

a)
b)
c)

globale (sau transnaionale);

naionale (piee ntregi sau grupuri n cadrul pieelor naionale);
nie de pia (globale sau naionale).

Sursa: Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaional, Ed.Economic, Bucureti, 2005, p. 119.

19

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Procesul segmentrii pieei n MKI (1)

Pentru segmentarea pieei internaionale, considerat ca fiind compus din

piee naionale distincte, firma utilizeaz filosofia de marketing

multipiee i multisegmentarea.

Etapele segmentrii
I. Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale (populaie, PIB/loc.,

apropiere geografic etc.) pentru obinerea de segmente formate din piee naionale
individuale.
II. Identificarea celor mai atractive piee i gruparea acestora n funcie de
asemnrile dintre ele i de obiectivele strategice ale firmei.
III. Microsegmentarea, n interiorul fiecrui segment format din piee individuale sau
grupuri de piee-int.
20

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Procesul segmentrii pieei n MKI (2)

Pentru segmentarea pieei globale, considerat ca fiind format din segmente
de pia transnaionale similare, comune mai multor ri, indiferent de graniele
naionale, se folosete filosofia global de marketing.
Etapele segmentrii
I.
II.

III.

21

Macrosegmentarea, prin selectarea unui grup de ri.

Identificarea i selectarea segmentelor-int n interiorul grupurilor
identificate se obin, astfel, segmente detaliate i precise de
consumatori.
Agregarea, care se realizeaz prin gruparea segmentelor transnaionale
similare i alegerea celor mai atractive segmente globale astfel
obinute.

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Cerinele segmentrii n MKI

a) mrimea segmentelor rezultate poate fi msurat

b) segmentele alese trebuie s poat aduce venituri adecvate
c) segmentele alese trebuie s fie accesibile consumatorilor
d) segmentele alese trebuie s fie distincte

22

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Necesitatea segmentrii n MKI

1. utiliznd procedurile de segmentare, firma va reui s selecteze n mod corect

grupurile de clieni sau pieele cele mai atractive
2. segmentarea ofer baza pentru satisfacerea clienilor mai bine dect
concurena, firma i va concentra eforturile numai asupra segmentelor atractive;
3. reinerea celor mai atractive grupuri de clieni i concentrarea eforturilor
asupra lor poate ajuta substanial firma s utilizeze eficient resursele i
competenele de care dispune n vederea atingerii obiectivelor urmrite pe
pieele int

23

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup obiectul schimburilor internaionale
piaa comercial internaional piaa internaional a bunurilor de consum;

piaa internaional a bunurilor de capital;

piaa internaional a serviciilor.

piaa financiar-valutar internaional- o piaa interbancar unde participanii

efectueaz operaii de vnzare-cumprare a devizelor, n scopul reglementrii plilor

i ncasrilor, aprute n procesul schimburilor cu strintatea sau pe care se iniiaz
operaiuni speculative pentru obinerera de ctiguri.

24

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup nivelul strategic
piee de export - pe care firma deruleaz numai operaiuni de export

piee integrate parial- firma are o prezen legal, sub forma unor aranjamente

contractuale (liceniere, franciz), precum i o prezen operaional, prin filiale i

sucursale comerciale, care-i permit exercitarea unui control ridicat asupra preurilor
finale, asupra selectrii intermediarilor, a activitilor forei de vnzare, a nivelului
cheltuielilor de promovare etc.;
piee integrate complet - implic o prezen n domeniul produciei i a marketingului la
faa locului, firma aloc resurse considerabile n vederea obinerii i meninerii unor
poziii competitive favorabie pe acestea; sunt tratate ca piee naionale distincte, pot fi
folosite ca piee test pentru noile produse i campanii de marketing;
piee critice - se includ piee externe care pot contribui la realizarea urmtoarelor
obiective:
- sunt surse ieftine de factori de producie, permit obinerea unor avantaje de scal, asigur

crearea unei baze de profit, permit contracararea unui concurent global, pot fi sursa unor
produse i tehnologii noi, care ar fi benefice pentru strategia firmei.

25

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup gradul de accesibilitate al pieei

piee accesibile

piee greu accesibile

piee inaccesibile

26

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup raportul ntre cerere i ofert

piee ale consumatorilor

piee ale vnztorilor

27

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup fluxurile care iau natere ntre piee

piee exportatoare

piee importatoare

28

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup gradul de concentrare a relaiilor de pia

piee concentrate

piee dispersate

29

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup gradul de mobilitate al pieei

piee dinamice

piee n scdere

piee stagnante

30

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup regimul politic al pieei
piee ale rilor democratice
Caracterizate prin stabilitate politic, transparen i alternativ democratic la

guvernare.
piee ale rilor incerte, care au perioade de instabilitate politic
Zone politice clare, nsoite de arii i perioade de instabilitate.

piee ale rilor dominate de dictaturi militare, personale sau religioase

Zone restricionate din motive politice sau religioase.

piee ale rilor instabile

Reprezint focare permanente de instabilitate, ca urmare a luptelor pentru putere.
31

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup nivelul de dezvoltare al pieei
piee ale economiilor dezvoltate

piee ale economiilor n curs de industrializare

piee ale economiilor exportatoare de materii prime

piee ale economiilor de subzisten

32

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup gradul de integrare al pieei
zone de liber-schimb
NAFTA, CEFTA
uniuni vamale
AELS
piee comune

MERCOSUR, Piaa Comun a Americii Latine, Piaa Comun Arab

uniuni economice
Uniunea European

uniuni politice
Nu exist, deocamdat

33

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

Tipuri de piee internaionale

dup dimensiunile pieei

piee foarte mari

piee mari
piee mijlocii
piee mici

34

(Sursa: ASANDEI Mihaela V.)

V MULUMESC
PENTRU ATENIA
ACORDAT!!!