MEDIUL

INTERNAIONAL
DE MARKETING

Obiectivele cursului
Identificarea obiectivelor majore ale
internaionalizrii ntreprinderii
Identificarea liniilor generale ale demersului de
internaionalizare a unei afaceri
Tipuri de internaionalizare la nivel de companie
Mediul de pia supranaional
Identificarea structurilor mediului internaional

Identificarea obiectivelor majore ale internaionalizrii

ntreprinderii

Identificarea obiectivelor majore ale internaionalizrii

ntreprinderii*
OBIECTIVE GENERALE

a)

Economice

b) Neeconomice

c) Ofensive

d) Defensive

e) Dependente de resurse
(Pop, N.A. Coord, 2011, p. 52-53)

Identificarea obiectivelor majore ale internaionalizrii

ntreprinderii

Din punct de vedere al finalitii, obiectivele marketingului internaional

sunt:

Obiective de cretere

Obiective de consolidare a poziiei ntreprinderii pe piaele externe

Obiective de diminuare a activitii

Identificarea liniilor generale ale demersului de

internaionalizare a unei afaceri

Crezul ntreprinderii la nivel

internaional

Misiunea afacerii internaionale

Coordonatele fundamentale ale

politicii organizaiei la nivel
internaional
Identitatea ntreprinderii la nivel
internaional
(Pop N.A. Coord, 2011, p. 56)
5

Identificarea liniilor generale ale demersului de

internaionalizare a unei afaceri*

MARKETING
INTERNAIONAL

COMER INTERNAIONAL

Stadii n evoluia marketingului internaional*

Marketingul de export i
marketingul de import

Marketingul multinaional

Marketingul internaional
propriu-zis

Marketingul global

Obiectivele marketingului global

Creterea utilitii
produselor la client

Reducerea cheltuielilor
de producie i
distribuie

Asigurarea unui control

mai eficient asupra
indicatorilor de
performan

Difuzarea mai rapid la

nivel mondial a produselor
noi

Mai bun coordonare a

tuturor activitilor de
marketing

Obinerea de avantaje
sinergice

Tipuri de internaionalizare la nivel de companie

Internaionalizarea
prin pulverizare

Internaionalizarea
selectiv

Internaionalizarea
n cascad

Internaionalizarea
cap de pod

Internaionalizarea
n valuri

Sursa: Pop N.A. Coord., 2011, p. 67

Tipuri de internaionalizare la nivel de companie

S lum cazul unei companii romneti productoare de costume pentru brbai, care realizeaz
primele sale exporturi spre ri vecine cu structuri apropiate ale cererii. Dac demersul su de marketing
internaional este profitabil, face noi pai spre ri central-europene cu un important potenial de
absorie. Abia dup un nou succes i ndreapt eforturile spre pieele vest-europene.
Standardizarea permite obinerea unui spor de productivitate, adaptarea este preul ce se cere a fi pltit
pentru a intra pe o nou pia.
Aceast cale de internaionalizare este recomandabil ntreprinderilor cu un potenial relativ limitat, dar
cu reale anse de dezvoltare viitoare.(Pop N.A. Coord, 2001, p. 67-69)

10

Tipuri de internaionalizare la nivel de companie

Internaionalizarea n cascad

6
Punerea n oper
a demersului de
marketing,
controlul i
evaluarea
rezultatelor
pentru a se putea
pregti pasul
urmtor

Romnia

Polonia
Austria

Moldova
Ucraina
Frana
Italia

SUA
Canada

1
Realizarea
studiului
pieelor de
export
2

Selectarea rii
a fi cea mai
favorabil
Internaionalizarea
n cascad

Definirea unei
politici
comerciale,
alegerea forelor
de vnzare, a
politicii de
distribuie i
comunicare

Definirea unei
oferte
comerciale n
termeni de
produs , servicii,
pre, condiii de
livrare,
adecvarea pieei
selcionale

Definirea unei
variante de
ptrundere a
ntreprinderii
pe piaa
respectiv

11

Tipuri de internaionalizare la nivel de companie*

n sectorul comercial un bun exemplu ne ofer grupul german Metro. n 1967 Metro decide s intre n
Olanda, iar n 1970 n Belgia. Un an mai trziu intr n Marea Britanie, Austria, Frana, Danemerca, iar n
1972 ntr n Spania i Italia. n 1990 intr n Turcia i Portugalia, iar apoi n 1996 n Romnia, 1997
Cehia, 1998 Bulgaria, 1999 Slovacia, 2000 Rusia i Croaia. Paralel cu intrarea pe pieele central
i est-europene, Metro intr i n Grecia i Maroc 1991, China - 1996, Vietnam i Japonia 2002.
(Sursa: Zentes et. Al, 2010, p. 198, citat Pop N. A. 2011, p. 70)

12

Tipuri de internaionalizare la nivel de companie

Internaionalizarea prin pulverizare

Piaa domestic

Europa

Frana
Italia
Spania

America de Nord

Canada
SUA
Mexic

America de Sud

Argentina
Brazilia
Chile

Orientul Apropiat

Emirate
Arabia Saudit
Kuwait

13

Tipuri de internaionalizare la nivel de companie

mbin variantele n cascad i prin pulverizare i se recomand companiilor cu o

capacitate foarte rapid de reacie n raport cu elementele conjuncturii internaionale.

Piaa C
Piaa A

Piaa B

Piaa D

Piaa F

Piaa E
An 1

An 2

An 3

An 4

An 5
14

Tipuri de internaionalizare la nivel de companie

Internaionalizarea cap de pod

Spania
Italia
Portugalia

EXEMPLU
Argentina

Compania austriac BILLA a fost nfiinat n

1967 ca o reea de magazine alimentare
ieftine. n prezent aparine concernului
german REWE. Compania BILLA
a
reprezentat capul de pod pt.intrarea pe piaa
din Cehia i Slovacia. Ulterior tot din Austria a
intrat n Ungaria, Romnia, Bulgaria.

Romnia

Brazilia

Uruguay

Paraguay
Liban

(Sursa: Pop N.A. Coord., 2011, p. 72)

Iordania

Siria
Arabia
Saudit

15

Tipuri de internaionalizare la nivel de companie*

Compania CRIS PRODUCT SRL specializat n preparate din carne prin uscare avansat
i propune s intre n Moldova, Ucraina i Bielorus. Pleac de la presmisa c n aceste ri
exist o apropiere a gustului autohton n materie de astfel de produse. Oferta este
susinut de naltul nivel calitativ i de un bun raport calitate-pre fa de producia local
de pe piaele pe care vrea s ptrund. Dup realizarea succesului n aceste ri,
compania se ndreapt spre alte piee - Estonia, Letonia, Lituania. Apoi ea intete i spre
rile scandinave.

16

Mediul internaional de marketing*

Mediul internaional al firmei cuprinde

Caracteristicile mediului internaional:

Complexitatea

Diversitatea

Interdependenele

Dinamismul

Mediul stabil.

Mediul instabil

Mediul turbulent

Mediul de marketing este analizat din 2 perspective:

o

Din perspectiva raporturilor pe care le are ntrepriderea cu o serie de factori

Din perspectiv general care reprezint factorii ce acioneaz la scara societii (Pop N. A., coord.
2011, p. 78)

17

Mediul supranaional
Organizaii cuprinse n macromediul supranaional:
ONU nfiinat n 1945, cu sediul la New York, reunete 192 de state independente. (Pop N. A., coord.
2011, p. 79-85) Consiliul de Securitate al ONU (CSNU) este unul din principalele organe ale Naiunilor
Unite, nsrcinat cu meninerea pcii i securitii internaionale.
Rolul su, descris n
Carta Naiunilor Unite, include stabilirea
de operaiuni de meninere a pcii,
instituirea de sanciuni
internaionale, precum i
autorizaia de aciuni militare.
Rolul Consiliului de Securitate
este exercitat prin intermediul
rezoluiilor Consiliului.

18

Mediul supranaional
Fondul Monetar Internaional
Fondul Monetar Internaional a fost fondat ca parte integrant a
sistemului Bretton-Woods, fiind instituia responsabil cu asigurarea
condiiilor monetare i financiare propice unui sistem stabil de
schimburi comerciale. (Drgoescu, 2000, p. 21)

Obiective principale

promovarea cooperrii monetare internaionale i a stabilitii valutare

stimularea creterii economice
asigurarea unui nivel nalt de ocupare a forei de munc
acordare de asisten financiar temporar pentru rile care se confrunt cu dezechilibre ale
balanelor de pli

Funcii

monitorizeaz aciunile i politicile economice i financiare din rile membre, precum i la nivel
global
acord asisten tehnic
creditarea rilor membre cu dezechilibre n balana de pli

Resurse
Resursele fondului sunt asigurate din contribuia statelor membre, prin plata unor cote n funcie de
puterea economic a fiecrei ri. Fiecare stat achita cota sa la Fond n proporie de 25% ntr-una
dintre valutele acceptate pe plan internaional (dolarul american, euro, yenul japonez sau lira
sterlin) sau n DST, iar restul de 75% n moneda naional. Cotele sunt revizuite la fiecare 5 ani.
(http://ro.wikipedia.org/wiki/Fondul_Monetar_Interna%C8%9Bional)
19

Mediul supranaional

Banca Mondial

Banca Mondial este o banc susinut cu finanri internaionale care ofer asisten
financiar i tehnic rilor srace. Grupul Bncii Mondiale este o instituie format din alte
cinci instituii financiare internaionale, i anume:

Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare - BIRD (International Bank for

Reconstruction and Development)

Corporaia Financiar Internaional - IFC (International Finance Corporation)

Asociaia Internaional de Dezvoltare - IDA (International Development Association)

Agenia de Garantare Multilateral a Investiiilor - MIGA (Multilateral Investment

Guarantee Agency)

Centrul Internaional de Reglementare a Diferendelor din Domeniul Investiiilor - ICSID

(International Center for Settlement of Investments Disputes).
(Sursa: http://ro.wikipedia.org/wiki/IBRD)

20

Mediul supranaional

Organizaia Mondial a Comerului - W.T.O.

Organizaia Mondial a Comerului (OMC) este o organizaie internaional care
supervizeaz un numr mare de acorduri care definesc "regulile comerciale" dintre statele
membre. Sediul OMC se afl n Geneva, Elveia.
Organizaia Mondial a Comerului a fost creat la 1 ianuarie 1995 pentru a nlocui
Acordului general asupra tarifelor i comerului (GATT - General Agreement on Tariffs and
Trade) care cuprindea o serie de tratate comerciale ncheiate la sfritul celui de-al doilea
rzboi mondial, cu scopul de a facilita comerul liber. Principiile i acordurile GATT au fost
adoptate de OMC care a fost nsrcinat cu administrarea i extinderea acestora. Spre
deosebire de GATT, OMC are o structur instituional substanial.

Funcii
OMC are dou funcii de baz: este un forum de negocieri pentru discuii asupra regulilor
comerciale noi, dar i deja existente i ca i un corp de acord n privina disputelor.

21

Mediul supranaional
UNCTAD
Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare
(UNCTAD) este organ permanent specializat al Adunrii Generale a
ONU, cu sediul la Geneva, creat la 30 decembrie 1964 la Geneva.
- particip 193 de state
- participanii militeaz pentru asigurarea unor preuri de achiziie
corespunztoare n cadrul contractelor cu materii prime: cereale, cafea,
cacao, etc.

O.E.C.D
Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OCDE) este o
Organizaie internaional a acelor naiuni dezvoltate care accept principiile
democraiei reprezentative i a economiei de pia libere. Organizaia i are
originile n anul 1948, sub numele de Organisation for European Economic
Co-operation (OEEC), Organizaia pentru Cooperare Economic European,
pentru a ajuta la administrarea planului Marshall pentru reconstrucia Europei
dup Cel de-al Doilea Rzboi Mondial. OCDE ajut guvernele n direcia creterii prosperitii i a luptei
mpotriva srciei prin cretere economic, stabilitate economic, comer i investiii, tehnologie,
inovaie, anteprenoriat i cooperare n scopul dezvoltrii.(http://ro.wikipedia.org/wiki/OECD)
22

Mediul supranaional
Cel mai complex cadru de cooperare supranaional este UNIUNEA EUROPEAN.
Forme ale integrarii economice pe regiuni ale lumii
EUROPA

AMERICA

ASIA /
AUSTRALIA

AFRICA

LA NIVEL
MONDIAL

UE

NAFTA Asociaia NordAmerican de comer liber

ASEAN Asociaia
Naiunilor din Asia de Sud
Est

UMA Uniunea
Magrebului Arab

G8

EFTA Asociaia
European a liberului
schimb

CARICOM Piaa comun

Caraibin

APEC - Cooperarea
Economic Asia-Pacific

ECOWAS Comunitatea
Economic a Statelor
Africii de Vest

G10

Zona Euro

MERCOSUR Piaa
comun Sud American

ECO Organizaia de
Cooperare Economic

PTA- Zona Comerului

Preferenial al Africii de V
si S

G8 + 5

Zona Schengen

LAIA Asociaia de
Integrare Lation-American

G15

ANCOM Piaa Comun

Andin

D8C 8 ri n curs de
dezvoltare: Egipt,
Bangladesh, Indonezia
Iran, Malaezia, Nigeria,
Pakistan, Turcia
OPEC

(Sursa: Pop N. A. Coord. 2011, p. 84-85)

23

Mediul supranaional

Piaa unic european i Euromarketingul

Uniunea European:

- CECO
- CEE

Uniunea European a fost nfiinat formal cnd Tratatul de la Maastricht.

24

Mediul internaional de marketing

Piaa unic european i Euromarketingul

Etapele de constituire i afirmare a Uniunii Europene
18 aprilie 1951. La Paris, reprezentanii Franei, Italiei, RFG, Belgiei, Olandei i Luxemburgului au semnat Tratatul privind
Comunitatea European a Crbunelui i Oelului (CECO).
20-23 octombrie 1954. n baza acordurilor de la Paris, la Conferina de la Londra, au fost precizate modalitile de
extindere a Pactului de la Bruxelles, transformat n Uniunea Europei Occidentale ( UEO).

25 martie 1957. La Roma au fost semnate Tratatul de constituire a Comunitii Economice Europene (CEE) i Tratatul de
constituire a Comunitii Europene a Energiei Atomice (CEEA/ EURATOM). Misiunea CEE a constat n promovarea unei
dezvoltri armonioase i echilibrate a activitilor economice n comunitate i crearea temeliei unei uniuni, asigurarea unui
nalt nivel de angajare a forei de munc i protecie social, creterea nivelului de trai etc.
4 ianuarie 1960. A fost semnat Convenia de la Stockholm, care a pus bazele Asociaiei europene a liberului schimb
(AELS).

30 iulie 1962. A intrat n vigoare Politica Agricol Comun ( PAC).

1 iulie 1968. A fost constituit cu succes Uniunea Vamal.

25

Mediul internaional de marketing

Etapele de constituire i afirmare a Uniunii Europene (continuare)

22 aprilie 1970. A fost semnat Tratatul de la Luxemburg, care a permis lrgirea competenelor Parlamentului European.
9-10 decembrie 1974. i-a desfurat lucrrile Summit-ul de la Paris. n cadrul lui s-a luat decizia cu privire la reuniunile
sistematice ale Consiliului European i s-a propus alegerea Adunrii Europene (Parlamentului). S-a decis lansarea
Fondului European de dezvoltare regional (FEDER).
22 iulie 1975. A fost semnat Tratatul privind consolidarea puterilor bugetare ale Adunrii Europene i crearea Curii
Europene de Auditori.
6-7 iulie 1978. S-a desfurat Summit-ul de la Breme, la care s-a propus relansarea cooperrii monetare prin crearea
unui sistem monetar european (SME).
13 martie 1979. A fost lansat SME.
17-28 februarie 1986. La Luxemburg i la Haga a fost semnat Actul Unic European (intrat n vigoare la 1 iulie 1987), care
a adaptat tratatele de constituire a CEE.
29 mai 1990. Au fost semnate acordurile de instituire a Bncii Europene pentru Reconstrucie i Dezvoltare ( BERD).

26

Mediul internaional de marketing

Etapele de constituire i afirmare a Uniunii Europene (continuare)

9 unie 1990. Au fost semnate acordurile Schengen.

9-10 decembrie 1991. La Consiliul European de la Maastricht a fost decis crearea Uniunii Europene n baza Comunitii
Europene.
7 februarie 1992. Minitrii de externe i minitrii de finane au semnat Tratatul de la Maastricht (intrat n vigoare la 1
noiembrie 1993). Denumirea corect a documentului este Tratatul Uniunii Europene. Tratatul prevede formarea
Uniunii Europene cu pia intern, politici comune, uniune economic i monetar, politic extern i de securitate
comun, cooperare n domeniul justiiei i afacerilor interne.
2 mai 1992. A fost semnat Acordul privind Spaiul Economic European (SEE).
26 martie 1995. A intrat n vigoare Convenia Shengen.
13 -14 decembrie 1996. S-a convocat Summit-ul de la Dublin. A fost adoptat un Pact de stabilitate, care prevedea
aplicarea de ctre statele membre ale zonei euro a programului de stabilitate i aplicarea sanciunilor financiare.
Consiliul European a aprobat noul mecanism al ratei de schimb i crearea Institutului European Monetar.
16-17 iunie 1997. S-a convocat Consiliul European de la Amsterdam. A fost adoptat documentul intrat n istorie sub
denumirea Tratatul de la Amsterdam (semnat la 2 octombrie 1997 i intrat n vigoare la 1 mai 1999).

27

Mediul internaional de marketing

Etapele de constituire i afirmare a Uniunii Europene (continuare)

1-3 mai 1998. S-a aprobat decizia privind etapa final a UEM.
1 ianuarie 1999. n etapa final a UEM intr 11 ri, care adopt EURO.
26 februarie 2001. A fost semnat Tratatul de la Nisa care a intrat n vigoare la 1 februarie 2003.
1 ianuarie 2002. n cele 12 ri participante la zona euro a intrat n circulaie moneda unic.
23 iulie 2002. A expirat Tratatul ce instituia Comunitatea European a Crbunelui i Oelului, ncheiat pe o perioad de
50 de ani.
29 octombrie 2004. La Roma a fost semnat Constituia European, ratificat de Austria, Belgia, Cipru, Estonia,
Germania, Grecia, Ungaria, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta, Slovacia, Slovenia i Spania. Comisia
Europeana a propus s fie modificat Tratatul privind Uniunea European, n vigoare la etapa actual, textul respectiv
cptnd denumirea de Tratatul de la Lisabona.

13 decembrie 2007. A fost semnat noul tratat al Uniunii Europene Tratatul de la Lisabona Noul Tratat are drept scop
consolidarea capacitii de funcionare a UE prin sporirea eficienei instituiilor comunitare.
(Sursa: http://www.mfa.gov.md/etape-istorice-ue/)

28

Mediul internaional de marketing

Piaa unic european i Euromarketingul

Europa unita economic va afecta intreprinderea

in doua moduri:

29

Mediul internaional de marketing

Piaa unic european i Euromarketingul

Crearea Uniunii Europene a marcat pe plan economic o tot mai mare armonizare a relatiilor
dintre tarile participante, care a determinat, implicit, adaptari ale practicilor de marketing la noile
conditii de mediu.

particularizare

teritoriala

marketingului

international,

marketingul

european,

sau

euromarketingul, constituie un marketing cu strategii si mijloace de actiune specifice mediului de

afaceri din cadrul Uniunii Europene, un mod de orientare practica a intreprinzatorilor in aceasta
zona .
(Sursa: http://www.scrigroup.com/management/marketing/Conceptul-de-euromarketing93113.php)
30

Mediul internaional de marketing

Piaa unic european i Euromarketingul
Consumatorul european...

Garania produselor
Afiarea preurilor
Dreptul la informaii
Dreptul de a fi rambursat n termen de 30 de zile n cazul rezilierii contractului
Dreptul la protecie

31

Mediul internaional de marketing

Piaa unic european i Euromarketingul
Sentimentul identitii europene...
Astfel, in randul specialistilor in marketing prevaleaza conceptia ca, in noul spatiu economic european,
viitorul va apartine produselor cu vocatie europeana, create sub deviza un singur produs, un
acelasi ambalaj, un singur pret, o eurocomunicatie si destinate unui consumator comun consumatorul european.

Trasturile euromarketingului:

32

MULT SUCCES
N CONTINUARE!

33