Tema 5 Studierea comportamentului

n marketingul social-politic
1.

2.

Particularitile studierii comportamentului n

marketingul social
Reguli de decizie n marketingul electoral

1. Particularitile studierii
comportamentului n marketingul social
Modele de comportament al consumatorului:
nv-simt-cumpr - este aplicabil persoanelor care culeg informaii
despre produsul social nainte s-i dezvolte o anumit atitudine.
Cumpr-simt-nv - este aplicabil persoanelor care accept un
mod de comportare, bazndu-se pe experiena anterioar, apoi n
funcie de situaie, i modific atitudinea fa de produsul respectiv.
nv-cumpr-simt este aplicabil persoanelor care se hotrsc
asupra unui mod de comportare unic, bazat pe cunotinele despre
produs obinute din mass-media.
Puterea de recepionare - este aplicabil persoanelor care se bazeaz
pe diferenele conceptuale importante referitoare la percepie,
nvare, atitudine; informaiile despre produs sunt acceptate cu o
intensitate sczut.

1. Particularitile studierii
comportamentului n marketingul social
Abordarea de marketing social a comportamentului grupurilor
int presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte:

Utilizarea unui demers etapizat

Anticiparea consecinelor
Evaluarea raportului beneficii costuri
Influenele externe
Segmentarea
Concurena

Etapele procesului de influienare a

comportamentului grupurilor-int:
Aducerea la cunotin i generarea interesului
Modificarea valorilor
Convingerea

1.
2.
3.

Persoanele acioneaz n funcie de credinele lor:

credine privind consecinele pozitive ale comportamentului

propus;
credine privind consecinele negative ale comportamentului
propus;
credine privind ateptrile celor din jur;

credine privind propria capacitate de a trece la aciune.

4.
5.

Stimularea aciunii
Meninerea schimbrii

Anticiparea consecinelor
Componenii grupurilor-int vd n modificarea unui
comportament att consecine pozitive, ct i negative.
Ei pot privi lucrurile:

punnd n balan cele 2 tipuri de urmri, sau

consider c se afl n prezena unui schimb.

Evaluarea raportului beneficii costuri

Maximizarea raportului beneficii-costuri se poate face prin 4 ci:

sporirea msurii n care oamenii cred c vor obine

beneficiile pe care le doresc;
reducerea costurilor pe care oamenii cred c trebuie s le
suporte;
adugarea unor noi beneficii;
reducerea beneficiilor percepute i creterea costurilor
percepute n privina comportamentelor concurente.

Influenele externe
Deciziile de modificare a comportamentului sunt supuse
influenei din partea familiei, prietenilor, colegilor, vecinilor
persoanei vizate.
Ei pot:

s participe n mod direct la luarea deciziei de modificare a

comportamentului;
s participe la implementarea acestui nou comportament
s reprezinte surse de informare;
ei pot s reprezinte surse de presiune social n vederea
adoptrii modificrii comportamentale.

2. Reguli de decizie n marketingul

electoral

Modele de comportament electoral:

Modele socio-demografice coreleaz decizia electoral cu

caracteristicile socio-demografice ale individului;
Modele psihanalitice coreleaz decizia electoral cu trecutul
i personalitatea profund a individului;
Modele atitudinale coreleaz decizia electoral cu atitudinile
politice ale individului.

Modelul ideal al comportamentului

electoral (D.Lindon)
Caracteristici
sociodemografice ale
individului
Trecutul
individului i
trsturile de
personalitate

Evenimentele
politice,
economice i
sociale recente

Condiiile de
via actuale ale
individului

Influenele
externe

Oferta
electoral:
partidele i
candidaii
politici
existeni

Atitudinile
politice ale
individului

Votul
individu
lui

Obiceiur
i de vot

Reguli de decizie:

Regula disjunctiv alegtorul stabilete c va vota cu

candidatul cu cel mai bun scor pentru un atribut, indiferent de
importana atributului.
Regula conjunctiv alegtorul stabilete un prag minim
pentru fiecare atribut de care se ine seama n luarea deciziei, i
atunci, candidaii care nu obin scorul de trecere la toate
atributele (de care se ine cont) nu vor fi votai.
Regula lexicografic alegtorul ierarhizeaz atributele unui
candidat n funcie de importana pe care le-o acord n
aprecierea global; apoi compar candidaii n privina celui mai
important atribut i alege pe cel care are scorul cel mai mare.
Regula compensatorie alegtorul admite o compensare ntre
scorurile mai mici la unele atribute i scorurile mai mari la
celelalte.