Tema: Politica de comunicaie a organizaiilor sociale i politice

1. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice

2. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral
1. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice
Politica de comunicaie promoional a organizaiilor necomerciale este componenta cu o
pondere nsemnat n mixul de marketing fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu
care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Deseori managerii organizaiilor
necomerciale, n activitatea sa de marketing, limitndu-se practic doar la aceast component.
Tot ceea de ce dispune o organizaie produse, personal, echipamente i aciuni sunt purttori
de informaie. Fiecare organizaie trebuie s decid asupra stilului su comunicaional; s-i
aprecieze necesitile i posibilitile, astfel nct s elaboreze un program comunicaional ct
mai eficient i rentabil.
Obiectivele comunicaionale ale ON nu trebuie s se reduc exclusiv la dialogul cu
grupurile-int. Obiectivele comunicaionale ale ON vizeaz dou direcii de aciune:
Comunicaie extern - comunicare eficient cu grupurile-int, precum i cu
partenerii si externi: mass-media, organismele publice, subscriptorii
Comunicaie intern mecanism eficient de comunicare cu managerii, militanii i
angajaii.
Locul central n sistemul de comunicaii a organizaiilor sociale i politice i revine
grupurilor-int.
Organizaia poate utiliza diverse instrumente comunicaionale pentru informarea i
motivarea grupurilor int, aa cum ar fi: reclama la TV i radio, pag. Web, mailingul, brouri,
cataloage, zvonuri, expoziii, evenimente, etc.
Etapele elaborrii strategiei comunicaionale eficiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Stabilirea obiectivelor comunicaionale;

Generarea de mesaje posibile;
Depirea ateniei selective;
Depirea deformrilor de percepie;
Alegerea canalelor;
Evaluarea i alegerea mesajelor.

Stabilirea obiectivelor comunicaionale. Obiective: a informa asupra produsului, serviciului sau

comportamentului; a schimba opiniile cu privire la consecinele pozitive sau negative ale
anumitor aciuni; a forma abilitile necesare pentru adoptarea comportamentului; a organiza
recrutarea, motivarea i recompensarea angajailor i militanilor; a modifica imaginea
organizaiei-sponsor; a asigura repetitivitatea comportamentului; etc.
Generarea mesajelor. Dup stabilirea obiectivelor, marketerul urmeaz s codifice (transpun)
aceste obiective n mesaje specifice. Generarea de mesaje presupune elaborarea unui ir de
mesaje alternative (teme, idei, leitmotive), din care ulterior va fi ales cel mai bun mesaj. De cele
mai dese ori se utilizeaz trei tipuri de mesaje: raionale, emoionale, etice.
Depirea ateniei selective este posibil doar n cazul n care grupurile int vor percepe
mesajul. Pentru ca mesajul s influeneze asupra consumatorului, specialistul trebuie s
determine stilul, tonul, lexicul, sistemul i formatul n care acesta va fi elaborat.
Depirea deformrilor de percepie. Fiecare individ dispune de o anumit experien de via,
anumite prejudeci, asociaii, nevoi, dorine i temeri, care ar putea denatura esenial ceea ce el
1

va vedea sau va auzi n acest mesaj. Marketerul ON poate beneficia de aceast posibil
deformare a informaiei percepute. Mesajele pot fi foarte laconice, i totodat, informative dac
marketerul va face apel la asocierile care, din cte el cunoate, pot fi provocate de anumite
simboluri, cuvinte sau exemple.
Alegerea canalelor. Mesajul elaborat poate ajunge la destinatar cu ajutorul intermediarului sau
ctorva intermediari. Canalele pot fi: persoane, cnd din numele organizaiei vorbete
reprezentantul acestei sau un obiect nensufleit (broura, panou, reclama scris, etc.).
Intermediarul poate fi perceput de ctre grupul int fie ca susintorul ofertei (vnztor,
partener, panou publicitar, catalog, etc.) sau subiect independent (prezentatorul de nouti,
cercettor independent, cercetri guvernamentale, etc.).
Evaluarea i alegerea mesajelor. Din toate mesajele posibile, marketerul trebuie s aleag cel
mai bun. Pentru aceasta trebuie de determinat criteriile de apreciere a mesajelor. Specialitii
recomand s fie apreciate mesajele n baza a trei scale: a dorinei, exclusivitii i credibilitii.

Cel mai des utilizate instrumente in domeniul social-politic sunt:

Reclama (publicitate comercial) - orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor precis identificat.

Reclama poate ndeplini urm. sarcini:

Formarea imaginii organizaiei (reclam corporativ)
Promovarea ofertei orga (reclama bunurilor i serviciilor)
Promovarea brandului (reclama mrcii)
Difuzarea informaiei despre vnzri, servicii sau evenimente (reclama sistematic)
Categorii de reclam a ON:
Reclama politic
Reclama social
Reclama de binefacere este adresat subscriptorilor poteniali i are ca scop colectarea de
fonduri. Poate fi realizat sistematic sau periodic.
Reclama organizaiilor publice - administraie public, ministere pot utiliza reclama.
Reclama privat a OS instituii de nvmnt, muzee, clinici, teatre, etc.
Reclama asociativ diverse asociaii (ex., a economitilor, a bibliotecarilor) pot utiliza
reclama pentru crearea unei imagini pozitive.
Marketing direct sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare
pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil.
.

Marketingul personalizat poate fi un instrument foarte eficient n aa activiti cum sunt: lobby,
colectarea fondurilor i atragerea militanilor. Dar i la adresa grupurilor int poate fi utilizat cu
succes, n special, n momentele cheie a etapelor de modificare a comportamentului.
Abordarea personalizat a grupurilor int are trei deosebiri eseniale fa de reclam:
1. contactul direct.
2. dezvoltarea relaiei
3. reacia de rspuns imediat.
Relaiile publice.
Scopurile activitii de PR const n construirea unei comunicri bilaterale pentru atingerea unei
nelegeri, unor relaii binevoitoare att n interiorul organizaiei, ct i cu societatea n general.
2

n interiorul organizaiei, activitatea de PR const n pregtirea personalului pentru lansarea

proiectului, informarea cu privire la activitatea organizaiei, elaborarea i perfecionarea
standardelor activitii, constituirea unui climat favorabil n organizaie.
n exterior, activitatea de PR const n stabilirea unor relaii cu mediul de afaceri, mass-media,
administraiile publice, alte organizaii sociale; crearea unei imagini favorabile n rndurile
grupurilor-int; elaborarea programului de promovare a organizaiei, precum i analiza
situaiilor i previziunea reaciei provocate de aciunile organizaiei. Astzi, prin intermediul PR
pot fi soluionate aa probleme cum ar fi:studierea opiniei publice, identificarea tendinelor,
evitarea conflictelor, armonizarea relaiilor personale i organizaionale, susinerea campaniilor
de reclam i crearea imaginii.
Activitatea de PR trebuie s fie ntotdeauna orientat spre informarea tuturor persoanelor
interesate n activitatea organizaiei. Un avantaj esenial al materialelor informaionale fa de
reclam, este credibilitatea pe care o confer oamenii mass-media.
n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai
mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre
ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria
pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul
telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme
de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).
2. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral
Politica comunicaional a partidelor (candidailor) politici const, n primul rnd, n
informarea principalilor subieci ai schimbului politic asupra ofertei sale politice. Politica
comunicaional este strns legat de cea de produs i distribuie. ns, dac ultima ndeplinete
rolul mijlocului de livrare a informaiei, atunci funciile politicii comunicaionale se extind pn
la interpretarea informaiei.
Comunicaiile de marketing politic sunt orientate spre organizarea direcionat a
discursului public n interesele emitorului (comunicatorului).
n submixul comunicaional de marketing politic pot fi evideniate dou blocuri:
1. tehnici comunicaionale tradiionale, reunite n conceptul de comunicare integrat de
marketing;
2. tehnici comunicaionale specifice: news management (spinning-ul, sound bites).
Comunicarea integrat de marketing este un concept de management care are rolul de a
face ca toate aspectele comunicrii de marketing, precum reclama, promovarea vnzrilor,
relaiile publice i marketingul direct s lucreze mpreun i de a mpiedica ca fiecare s lucreze
independent i izolat.
n practic, rolul IMC este acela de a crea i de a menine un mesaj unitar n toate aspectele
unei campanii de marketing.
Tehnicile comunicaionale utilizate de org.politice, pot fi grupate n:
Publicitate (reclama) : stradal, n mass-media, foi volante, etc;
Publicitate cu rspuns direct: include orice activitate publicitar, care creeaz i
utilizeaz relaionarea direct cu receptorul ntlnirile candidatului i a reprezentanilor
acestuia cu alegtorii, activitatea agitatorilor (propaganditilor), mailing, telemarketing,
etc;
PR i publicity. Termenul publicity este neles ca orice gen de informaie, ce provine
din surse externe organizaiei, considerat a fi util i interesant i este difuzat de massmedia din propria iniiativ, Publicity este o metod necontrolat de difuzare a
informaiei.
3

Cea mai frecvent utilizat metod n marketingul politic este reclama (publicitatea comercial).
Funciile reclamei politice:

de informare difuzarea informaiei despre candidat sau partid politic. Informaia

trebuie s fie credibil, neleas i s fie uor de memorizat;
de convingere. Pentru a fi convingtoare, informaia difuzat trebuie s fie logic,
afectiv, s aib o semnificaie personal (de ex., s trezeasc nostalgie). Important este
ca reclama s poat fi uor de memorizat. n acest scop adesea sunt utilizate simbolurile.
de stimulare - reclama trebuie s provoace alegtorii spre aciune.

Tipologia reclamei politice:

1. Dup scopul politicii de marketing reclama poate fi:
informativ (provocarea interesului pentru obiectul reclamei politice)
convingere (formarea cererii selective)
comparativ (evidenierea avantajelor candidatului fa de oponenii si)
de reamintire (menine interesul fa de candidat sau partid politic)
de susinere (susine corectitudinea deciziei)
2. n funcie de canalul de percepie, reclama poate fi:
vizual (este foarte eficient i are, prioritar, rolul de a mobiliza adepii candidatului,
i nu a informa sau convinge);
auditiv (emisiuni la radio, care au destinaia de a influena alegtorii n momentele
n care acestea sunt ocupai cu alte activiti);
auditiv-vizual sau combinat (reclama televizat este foarte eficient, are o mare
arie de acoperire)
3. Dup modul de aciune:
direct (orice tip de propagand electoral, scopul creia este bine neleas de
destinatari)
indirect (propagarea ascuns a candidailor politici n limitele informrii despre
aciunile sale)
4. n funcie de atitudinea promovat:
pozitiv
negativ
5. Dup obiectul publicitii:
reclama candidatului sau partidului politic
reclama aciunilor politice
Scopurile reclamei politice:
Recunoaterea numelui
Promovarea punctelor de baz a programului politic
Crearea imaginii
Poziia candidatului
Colectarea fondurilor

News management iniial se afla sub umbrela activitii de PR politic. ns, importana
acestui element, n ultimul timp, a depit aceste limite, confirmndu-se ca o activitate aparte n
cadrul comunicaiei de marketing politic i ca un element specific al mixului comunicaional.
Dezvoltarea tehnicilor news management reprezint rezultatul logic al unor noi, axate pe
relaiile cu media, abordri de luare a deciziilor politice i organizare a campaniilor electorale.
News management s-a dezvoltat ca rezultat al urmtoarelor tendine:
Dependena crescnd a actanilor politici de relaiile cu mass-media;
Mass-media apare n calitate de actant independent al pieei politice.
Cele mai cunoscute instrumente ale news managementului sunt: sound bites i spinning-ul
(spin-doctors).
Sound bites reprezint un scurt fragment sonor, inclus ntr-un subiect din noutile
televizate. n ultimii ani, politicienii tot mai puin sunt ngrijorai de redactarea variantei
complete a discursurilor sale, ci doar de elaborarea ctorva fraze marcante, care vor garanta
elucidarea n mass-media.
Consultanii media aduc explicaii acestor practici de nlocuire a unor expuneri
argumentate cu mesaje scurte, expresive, adesea provocatoare sau orientate spre percepere
vizual. Reclama politic televizat de regul nu dureaz mai mult de 30 sec, iar majoritatea
subiectelor din nouti dureaz cca 1 min. Politicianul trebuie s nepe cu o fraz puternic
auditoriul, altfel nu se va face auzit.
Spinning-ul. Scopul spin-doctor-ului este s prezinte astfel informaia despre un
eveniment, nct aceasta s reflecte maximal interesele comunicatorului i s-l incite pe receptor.
Spinning-ul este utilizat n diverse aspecte de gestionare a informaiei. n primul rnd,
aceste tehnologii sunt axate pe atragerea ateniei alegtorului prin intermediul fragmentrii
materialului informaional i prezentarea acestuia n calitate de nouti de ultim or (hot
news). Ca rezultat, aceste tehnologii prezint informaia ntr-o variant simplist i unilateral,
deoarece scopul principal al comunicatorului este cu orice pre i ct mai mult timp s rein
atenia receptorului. Interpretarea materialului informaional este orientat spre obinerea unei
reacii emoionale destul de primitive a receptorului: atrage atenia, n primul rnd, informaia
care este intrigant i interesant, i nu cea care necesit eforturi intelectuale pentru nelegere.