2.

DESCRIERE GENERAL A COMPANIEI

nceputurile
Construcia Uzinei de Autoturisme Dacia a nceput n 1966, la Colibai, judeul Arge. Dup
semnarea unui contract de licen ntre Renault i statul romn n 1968, ncepe fabricaia
modelului Dacia 1100 sub licena R8, urmat n 1969 de Dacia 1300 sub licena R12. ntre anii
1970-1980, Dacia dezvolt o ntreag gam de modele care va cuprinde mai multe tipuri de
vehicule de persoane i utilitare. ncepnd din anul 1978, Automobile Dacia S.A continu
autonom producia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de
lansarea primului autoturism de concepie sut la sut romneasc, Dacia Nova i de
restructurarea ntreprinderii ntr-o societate de producie i strategie i apte filiale comerciale. n
1998, anul n care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe
porile uzinei a ieit autoturismul cu numrul 2.000.000. n acelai an ntreprinderea a obinut
Certificatul de atestare a Implementrii Sistemului Calitii ISO 9001 i a nregistrat recordul de
producie (106.000 unitati).
Dacia i Renault mpreun de peste 42 de ani
La 2 iulie 1999, se semneaz contractul de privatizare al societtii i Dacia devine o marc a
Grupului Renault, avnd ca principal misiune susinerea dezvoltrii Grupului pe pieele
emergente. n 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a
colaborrii franco-romne, un autoturism echipat cu motor i cutie de viteze Renault. Renault i
Dacia au mai multe obiective pe termen mediu i lung : producerea unui vehicul nou destinat
pieelor emergente, mrirea productivitaii, producerea de automobile de calitate Renault la
preuri sczute. Anul 2003 este marcat de lansarea noului model Dacia Solenza, apoi n anul
2004 este lansat modelul cel mai apreciat din toate timpurile i anume Dacia Logan. n acelai
an nceteaz fabricaia modelelor Dacia Berlin i Break. n 2005 are loc lansarea modelului
Logan diesel, precum i inaugurarea centrului de export CKD. n 2006 s-a lansat modelul Dacia
Logan MCV. n anul 2007, patru lansri de produs au marcat evoluia gamei Dacia Logan:
Logan Van (ianuarie) , Logan GPL (mai) , i o nou motorizare de 85 CP pe varianta Logan
diesel 1.5 dCi. Acelai an aduce lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la
Bucureti (octombrie). n 2008 se lanseaz mult ateptata Dacia Duster la inceput doar cu
motorizari pe benzin iar din 2009 si cu motorizri diesel. n 2009 se lanseaz noul Logan
Facelift , urmat apoi de lansarea n premier pentru Dacia a primului autoturism de teren Dacia
Stepway.In 2010 se lanseaza primul Suv autohton si anume Dacia Duster.

Misiunea Companiei Automobile Dacia S.A

Principala misiune a organizaiei este susinerea grupului francez pe pieele emergente

Romniei.Cu alte cuvinte misiunea companiei este nsi raiunea ei de a exista. Renault a reuit
i reuete n continuare s se dezvolte acaparnd noi piee de producie i de desfacere a

produselor sale n tot mai multe ri din ntreaga lume. Pe lng acestea, Renault, prin modelul
Dacia se dorete a fi o companie inovativ, competitiv, eficient, care pune foarte mare accent
pe pre i pe habitaclul interior al mainii.

Valorile n cadrul companiei Automobile Dacia S.A

Principalele valori care guverneaz activitatea companiei sunt munca, disciplina,

respectul, responsabilitatea, grija fa de mediu nconjurtor. Munca este legea lumii moderne,
care nu are loc pentru lenesi"(Mihai Eminescu, "Opera politica"). Efortul depus de angajaii
Dacia, profesionalismul de care dau dovad, disciplina la locul de munc, toate aceste valori
confer o imagine distinctiv companiei. Respectul este o valoare real, implementat la nivelul
societii n care activeaz, i nu n ultimul rnd in cadrul mediului nconjurtor. Acest lucru este
bine evideniat prin intermediul programului Rabla. Grija fa de mediu nconjurtor a devenit
o necesitate. Eforturile companiei pe termen lung de a reduce fenomenul nclzirii globale i
poluarea ncurajeaz iniiativele pentru o producie cu ct mai puine deeuri, extinderea duratei
de folosin a produselor i reciclarea produselor la sfritul perioadei de folosin. Aceste
initiative sunt combinate cu un program de angajament pe termen lung fata de societate.

ANALIZA MEDIULUI COMPETITIIONAL EXTERN

Michael Porter a elaborat un model care se bazeaz pe analiza a cinci factori care si exercit
influena n mediul concurenial specific fiecrui sector de activitate. Cei cinci factori sunt
reprezentai de:

Rivalitatea dintre firmele existente n cadrul sectorului de activitate.

Ameninarea celor care ar putea intra n sectorul n care compania analizat i
desfoar activitatea.
Puterea de negociere a furnizorilor
Puterea de negociere a clienilor
Ameninarea produselor de substituie
Noi poteniali
intrai n

Amenintarea noilor sosii

Puterea de

n sector

negociere
Furnizori

a furnizorilor

Concurenii din
sector
- rivalitatea ntre

Puterea de nogociere
a clienilor

Clien
i

Fig.1: Preturi Dacia Duster-Concurenta

Rivalitatea ntre concurenii existeni este una acerb deoarece pe pia acioneaz
numeroi oponeni cu fore financiare asemntoare. Toi concurenii ocup poziii solide n
mintea concumatorului.

Ameninarea noilor competitori n domeniul auto i nu trebuie s fie neglijat. Un

exemplu extraordinar care poate fi ilustrat aici este detronarea companiei Xerox de ctre
Compania Canon. Automobile Dacia S.A dein n momentul de fa avantajul preului minim n
comparaie cu concurena. Cum barierile de intrare ale altor concureni sunt mari datorit
instabilitii politice a rii, Dacia poate obine n continuare marje ridicate ale profitului. n
momentul n care pe pia ar intra si ali concureni, iar aici m refer la compania Hyundai,
situaia supremaiei pe pia s-ar putea modifica.

6. ANALIZA SWOT A COMPANIEI

Puncte tari
Echipamentul de ultim generaie folosit la fabricarea autoturismelor, mbuntindu-se continuu
de la an la an, fora de munc ieftin ce reprezint nu mai puin de 15000 de angajai numai pe
teritoriul Romniei, reprezint primele puncte forte ale companiei. Clienii Logan din 2004 sunt
i clienii de astzi, formnd ceea ce putem numi clieni stabili. Distribuia existent, cu canalele
ei, sistemele de informare i procesare reprezint puncte tari ale companiei.

Puncte tari privind strategia de comunicare n cadrul companiei Dacia

Strategie de comunicare internaional, modern, dinamic.

Strategie de comunicare credibil.
Identificare clar a destinatarului mesajului comunicrii (realizarea profilului consumatorului).
Folosirea mix-ului comunicaional: publicitatate TV, jocuri, concursuri, publicitate out-door,
tiprituri, participri la trguri i expoziii naionale i internaionale, pagin web.
Mesajele sunt clare i consecvente, asigur un echilibru ntre simplitate i complexitate.
Comunicarea direct prin intermediul consilierilor din cadrul show-room-urilor amenajate la
standarde internaionale n conformitate cu imaginea mrcii.

Puncte slabe
Imposibilitatea de satisface toi consumatorii, existnd riscul ca unii dintre ei s-i ndrepte
atenia asupra concurenei.
Avnd n vedere faptul c autoturismul va fi disponibil i pentru export, att pe cale
terestr prin intermediul camioanelor i ale trenurilor, ct i pe vapor, din Constana, putem
spune c un punct slab l reprezint cheltuielile mari de distributie.Aceste cheltuieli pe lng
transportul fizic, cuprind i taxe pentru asigurarea mrfurilor, precum i cheltuieli de
transbordare n cazul transportului pe vas, cheltuieli de descrcare a mrfurilor, cheltuieli cu
asigurarea stocurilor .1
Infrastructura din spatiul comunitar reprezint un punct slab ntruct ngreuneaz procesul
distribuiei amintit mai sus.
1 Popa, Ioan - Negociere comercial internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2006

Puncte slabe privind strategia de comunicare a companiei

La Dacia nu a existat o strategie de comunicare nainte de 1999.

Imaginea mrcii Dacia i pune amprenta cu plusurile i minusurile ei asupra strategiei de
comunicare i asupra noului produs Dacia Duster.
Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mrcii Dacia.

Dac primele dou privesc compania Dacia pe ansamblu i reflect situaia real a
acesteia, oportunitile i ameninrile privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra
activitii firmei. Compania trebuie s i analizeze piaa de desfacere i mediul de marketing
pentru a gsi oportuniti atractive i pentru a identifica ameninrile.

Oportuniti

ntre principalele oportuniti ntlnite de Dacia pe piaa Romniei se nscriu:

Creterea rapid a pieei.

Posibiliti de extindere a portofoliului de produse, ceea ce s-a ntmplat n ultimii patru ani,
iar demersurile actuale merg n aceeai direcie, de dezvoltare i creare de noi modele.

Posibiliti de integrare pe vertical. Acest lucru presupune achiziionarea de companii care

reprezentau pentru Dacia furnizori de materii prime sau reprezentau puncte strategice pe
pia.
Posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri avantajoase. Grupul Dacia urmrete s
obin acorduri ct mai profitabile cu diverse companii cu scopul declarat de reducere a
economiilor de scar.Un exemplu elocvent n reprezint aliana Dacia-Renault-Nissan.
Posibiliti de ncheiere a unor contracte de leasing.

n ultim instan poate fi considerat ca oportunitate i manifestarea unei stri de

stagnare sau regres ale firmelor concurente.

Ameninri

Principalele ameninri ale celor de la compania Automobile Dacia S.A

reprezentate de:

pot fi

Adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil;

Intrarea ntr-o perioad de recesiune economic la nivel naional sau internaional;
Schimbri demografice nefavorabile;
Schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clienilor;
Intrarea unor noi competitori pe pia;
Cererea crescnd pentru automobilele concurenei;
Vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri;
Apariia unor situaii neprevzute cum ar fi grevele.2 Acest lucru s-a ntamplat pe piaa n
2007, iar zilele n care nu s-a lucrat, au avut o repercursiune negativ, soldat cu pierderi de
30 de milioane de dolari datorit stagnrii produciei.
STRATEGIILE FOLOSITE PENTRU DACIA DUSTER PE PIA

a) Strategii de pia
Strategia de pia urmrete punerea firmei n legtur cu piaa i fructificarea
oportunitii acesteia. Resursele ntreprinderii Automobile Dacia S.A umane, materiale,
financiare- constituie unul dintre principalele argumente ale opiunii sale strategice.
Variantele strategiei de pia ntlnite n practic acoper o palet larg, dintre acestea
cele mai importante sunt sintetizate n tabelul de mai jos.

Tabel 1: Tipologia strategiilor de pia

POZIIA NTREPRINDERII FA DE:

1.Dinamica
ntreprinderii

2.Structura pieei

Strategia creterii Strategia

nedifereniat
Strategia
2 www.autospot.ro 26-03-2008

3.Schimbrile
pieei

4.Exigenele pieei

Strategia activ

Strategia
ridicate

Strategia

5.Nivelul
competiiei

exigenelor Strategia
ofensiv

meninerii
Strategia
restrngerii

Strategia
difereniat
Strategia
concentrat

adaptiv
Strategia pasiv

Strategia
medii

exigenelor Strategia
defensiv

Strategia
reduse

exigenelor

Sursa: Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed.Marketer, Bucuresti 1992

Dup cum se poate vedea din tabelul de mai sus, principalele strategii adoptate de compania
Automobile Dacia S.A corespund urmtoarelor strategii:
1) Strategia creterii: Compania Automobile Dacia S.A este o companie aflat n plin
expansiune, cu o sinergie ridicat i functionnd n cadrul unei piee dinamice.De la an la an
compania a crescut, nglobnd noi modele de autoturisme, crescndu-i cota de pia, cifra de
afaceri, i investind sume considerabile n perspectivele unei dezvoltri durabile.
2) Strategia concentrat. Aceast strategie vehiculeaz ideea punerii n practic a unei
strategii care s se axeze pe un numr restrns de segmente de consumatori, adaptndu-se la
cerinele nevoile i preferinele acestora.
3) Strategia activ. Grupul Dacia-Renault este un grup puternic, modern, preocupat n
permanen de nnoire i perfecionare. Sumele alocate n diverse proiecte, gradul de nnoire al
produselor susin cu trie adoptarea unei astfel de strategii.
4) Strategia exigenelor reduse presupune c ntreprinderea nu se preocup de creerea
unui vehicul de o calitate exceptional, miznd pe elementele de utilitate i practicalitate ale
autoturismului. Cu toate acestea raportul calitate-pre este unul imbatabil deocamdat. Dac mai
adaugm c serviiciile post-vnzare sunt excelente, designul exterior devine din ce n ce mai
aspectuos odat cu lansarea Dacia Duster, precum i faptul c acesta va fi mbuntit prin
lansarea viitoarelor modele, putem aprecia c n viitor aceast strategie se va schimba radical n
favoarea unei strategii a exigenelor ridicate.
5) Strategia ofensiv. Prin adoptarea unei astfel de strategii Dacia i propune creterea
cotei de pia prin valorificarea unui avantaj competitiv.

b)Strategii ale mixului de marketing

Strategii de produs

a) Strategia de calitate reprezint cea mai important strategie folosit n demersul

crerii produsului, construit pe relaia calitate-eficien. Este cunoscut faptul c o cretere a
calitii antreneaz indubitabil o cretere progresiv a cheltuielilor, acoperite doar pn la un
punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate.

Dacia a abordat n permanen o astfel de strategie care s-i asigure valorificarea cu

maximum de eficien a potenialului uman i tehnic de care dispune n toate rile productoare,
filiale ale companiei mam. Trustul Dacia nu a vizat cel mai nalt nivel calitativ al produsului, ci
mai degrab cel mai bun raport calitate-pre.
Obiectivul Dacia a fost acela de a produce o gam de vehicule robuste, fiabile i
accesibile pentru clienii romni i strini, la standarde de calitate Renault.
b) Strategia ofertei globale.
Managementul Dacia a optat pentru o strategie nediferentiata in functie de pietele de
desfacere, sustinuta de pe o parte de efortul masiv al schimbarii imaginii care cere o atentie
deosebita din partea consumatorilor iar pe de alta, de pozitionarea in segmentul autoturismelor
low-cost. In prezent, Dacia este disponibila pe 51 de piete, din Europa pana in Africa, trecand
prin Maghreb si Turcia si isi va face intrarea si in Portugalia dar si Scandinavia (Suedia,
Danemarca, Finlanda). Astfel, Duster, la fel ca Sandero, va fi disponibil, treptat, la scara
internationala.

Stategii de pre

Prin strategiile pe care le-au implementat, cei de la grupul Dacia Renault urmresc s-i
satisfac obiectivele privind creterea volumului vnzrilor, recuperarea cheltuielilor i a
investiiilor efectuate pe termen lung, sporirea cotei de pia i contracararea concurenei. Mai
mult, acestea sunt sustinute si de eforturile de innoire a imaginii pe plan local si international,
urmand ca acestea sa formeze un suport real pentru urmatoarele mutari strategice, mai ales in
directia modificarii politicilor de pret.
a) Dacia S.A a nceput cu o strategie a preului de penetrare, bazat pe preuri mici,
menite sa descurajeze concurena, urmnd ca apoi, odat ce au ctigat o felie de pia, s-i
mreasc uor preul, concomitent cu o cretere a calitii.

a) La fel ca n cazul politicii de produs i n cazul distributiei internaionale se pune

problema standardizarii sau adaptarii. Principala alternativ strategic folosit de cei de la Dacia
S.A din punct de vedere al amploarei distribuiei este reprezentat de distribuia exclusiv, prin
orientarea asupra unui singur segment de consumatori poteniali.
Astfel, segmentul tinta vizat este dat de clienii care considera ca SUV-ul ofera o protectie
ceva mai buna in caz de accident, de garda ridicata, ideala pentru adevaratele capcane din
drumurile
noastre.
Strategiile de promovare.

a) n funcie de desfurarea n timp a politicii promoionale s-a ales strategia de

promovare continu, alegandu-se un mesaj si un concept publicitar coerent si corespunzator
segmentului tinta vizat. Conceptul creativ care sta la baza campaniei de lansare a Duster a fost
dezvoltat de echipa Graffiti BBDO, care a declinat executii pentru media conventionale si
inovative.
CONCLUZII

Sub impactul unui dinamism al schimbrilor de pe piaa auto, am ncercat s punem n

eviden cele mai importante aspecte ale companiei multinaionale Automobile Dacia S.A.
Realizat pe parcursul a nou capitole, lucrarea sintetizeaz evoluia companiei ctre culmile
succesului, beneficiind de cel mai puternic factor motor i anume preul sczut.