Benetton - Scurt prezentare a firmei

Benetton este cel mai mare productor de haine din Europa i cel mai mare
consumator de ln din ntreaga lume n industria productoare de haine. Este o poveste
de succes italian care ncepe n anul 1965, cnd adolescentul Luciano Benetton i livra,
pe biciclet, surorii lui Giuliana puloverele tricotate de mn. n curnd acesta a renunat
s mai lucreze ntr-un magazin de esturi pentru a ncepe o afacere cu sora sa. Mai trziu
li s-au alturat i cei doi frai mai mici Gilberto i Carlo. n 1969 Familia Benetton
deschidea primul magazin n Belluno i un an mai trziu unul la Paris. Astzi Luciano
este eful consiliului de administraie i mintea creativ a grupului Benetton, Giuliana
deine controlul absolut al departamentului de design i se ocup de cele doua colecii
anuale ale companiei, Gilberto se ocup cu administrarea conturilor companiei i
contabilitatea acesteia iar Carlo cu producia.
La nceput afacerea Benettonilor s-a rezumat la producerea de pulovere n culori
clasice, ins Luciano a decis s schimbe acest lucru: el a reuit sa atrag tnra generaie
prin crearea de pulovere n culori aprinse i vesele. A tratat mai apoi lna pentru ca
aceasta s fie mai moale. Prin producerea hainelor, mai apoi vopsirea lor n culori aprinse
dup preferina clientului i livrarea mai rapid a produselor dorite, Benetton a fcut
salturi mari n faa coconcurenei. Astfel dac cererea de haine de culoare albastr este
mai mare Benetton va vopsi majoritatea hainelor sale n albastru pentru a satisface
cerinele clienilor ntr-un timp scurt. Abilitatea lui Luciano Benetton de a simi i
identifica nevoile pieei a condus la succesul incredibil al companiei. Magazinele lor au
aprut i s-au dezvoltat n toat lumea. S-a fcut referina la Benetton ca la un McDonalds
al industriei productoare de haine. Hainele de zii pentru barbati, femei i copii au
devenit moderne i astfel compania s-a diversificat introducand pe langa hainele
obinuite de ln haine din bumbac i denim.
Buna organizare, eficiena , imaginea clar i publicitatea de succes sunt
ingredientele care au condus compania Benetton pe drumul spre faim. ns nu trebuie
uitai nici colaboratorii fideli care au cotribuit la acest succes: arhitecii Tobia i Afra
5

Scarpa care au fcut designul i au dat culoarea verde aprins magazinului tip, ct i
Oliviero Toscani, geniul campaniilor publicitare.

Astzi grupul Benetton este prezent n 120 de ri din toat lumea. Opereaz n
industria productoare de haine prin mrcile sale bine structurate United Colors of
Beneton i Sisley, iar n industria productoare de echipament sportiv prin marcile cele
mai importante de pe aceasta pia, Playlife i Killer Loop. Reeaua comercial a grupului
numr cinci mii de centre de comercializare n toat lumea, mai multe magazine mari ce
ofer clienilor servicii de maxim calitate i care n momentul de fa au ajuns s
genereze o cifr de afaceri de patru mii de miliarde de lire profit net din vnzarea cu
amnuntul. Dezvoltarea societii comerciale a fost susinut de un important program de
investiii n magazine mari, de cteva dintre acestea ocupndu-se n mod direct chiar
grupul Benetton. Caracteristice acestor magazine sunt dimensiunile mari i amenajarea
lor fie n centrele istorice fie n cele comerciale, ct i nivelul ridicat al calitii serviciilor
oferite clienilor.
n noile magazine Benetton sunt prezentate colecii de mbrcminte de zi pentru
femei, barbai i copii, colecii de lenjerie intim ct i numeroase colecii de accesorii,
ntr-un cuvnt o gam larg de produse ce poart semntura, stilul i calitatea Benetton.
mbrcmintea sport i echipementul sportiv produse de companie sunt distribuite cu
ajutorul specialitilor din domeniu n magazinele de profil, n care au un loc aparte de
expunere, precum i n lanul de magazine Playlife care cunoate o continu dezvoltare n
Europa.
Ca i n cazul reelei comerciale, constanta inovaie este un factor crucial pentru
dezvoltare, ce a caracterizat din totdeauna organizarea companiei n toate departamentele
acesteia - de la departamentul IT pn la departamentul Comunicare, de la cercetarea
noilor materiale pn la tehnologia de lucru. O atenie speciala s-a acordat inovaiei n
producie, unde toate sistemele i echipamentele sunt rennoite o dat la cinci ani. Centrul
liniei de producie Benetton este fabrica de mare performan tehnologic Castrette
(Treviso), una dintre cele mai avansate din ntreaga lume, avnd capacitatea de a produce
peste o sut de milioane de produse sport sau de zi, pe an. Sportul a avut din totdeauna o
semnificaie special pentru Benetton, de la tradiionala implicare a companiei n rugby,

volei i baschet, pn la victoriile istorice din Formula Unu, de la schi pn la patinaj,

tenis i snowboard.

Abilitatea grupului de a se implica i n probleme sociale este evident mai ales

cnd vine vorba de sucursala firmei Fabrica, centrul de comunicare i cercetare al
companiei Benetton. Condus de un comitet internaional, tiinific care se ocup de
comunicarea, strategiile, i influenele culturale ale companiei, Fabrica este deschis
colaborrii cu noi artiti din ntreaga lume. Dup un proces riguros de selecie acetia
sunt invitai s dezvolte proiecte de comunicare concrete n domenii precum arta grafica,
designul industrial, muzica, cinematogrefia, publicaiile revista The Colors i alte
iniiative editoriale - chiar i n media de ultim or.

Fabrica

Fabrica este centrul de comunicare, cercetare i dezvoltare, creat n 1994 din

zestrea cultural Benetton . Odat cu terminarea construciei n care i are sediul, chiar
lang Treviso, restaurat i mrit de ctre arhitectul de origine japonez Tadao Ando,
Fabrica se bucur n momentul de fa de o activitate puternic, fiind o entitate
multicultural internaional.
Provocarea pe care o nfrunt Fabrica este att una de ordin inovativ ct i
internaional. Este un mod de a aduce laolalt industria i cultura folosind mijloace de
comunicare ce nu se mai rezum doar la formele obinuite de publicitate, ci transmit o
Cultur industrial i inteligent companiei cu ajutorul altor mijloace cum ar fi:
designul, muzica, cinemtograful, fotografia, editorialele, internetul. Fabrica a ales s
susin creativitatea ascuns a tinerilor artiti din ntreaga lume. n urma unei selecii
dure, acetia sunt invitai s dezvolte proiecte de comunicare concrete sub influena unora
dintre cei mai importani oameni din aceste domenii.

Revoluia n publicitate se numete Toscani

Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens
panou publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii?
Mai mult, ce ai spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de
mbrcminte?
Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar ilustreaz realitatea.
Compania italian Benetton SpA a decis s foloseasc aceast imagine n anul 1996,
pentru a-i promova imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create in-house de
Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasc
despre aceast companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un
copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor
condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate
imagini publicitare din ultimul deceniu. i toate au fost realizate de Benetton. "Nu ne
pas ce spune lumea despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus Oliviero Toscani
ntr-un interviu pentru MTV.
n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional,
elabornd o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme "de nalt
relevan social", cum a afirmat Luciano Benetton, preedintele grupului. n numai
caiva ani, prezervative uriase "mbrcau" monumente precum Obeliscul din Paris, n
timp ce reviste internaionale precum Vogue sau People gzduiau fotografia uniformei
ptate de snge a unui soldat iugoslav ucis n rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar
putea continua
Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor de la an la an, iar
reeaua de magazine acoper acum aproape tot globul. De aici s-au nscut i cele mai
nverunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului

18

umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii
publicitare fr s aiba n vedere realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton
aveau ns terenul pregtit de zecile de imagini ocante care au incitat la proteste
vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care au strns o mulime de premii n
Olanda i Frana.

Campanii de publicitate selectate

1972 Benetton incredineaz campaniile de publicitate ageniei Eldorado, care opta
exclusiv pentru o campanie bazat pe imagine.

1982 - Fotograful Oliviero Toscani din agenia Eldorado a nceput s lucreze cu Benetton
i n scurt timp a impus o nou imagine. Benetton a adoptat teme multi rasiale cu doi
ani nainte de a deveni la mod. Bruno Suter, director general la Eldorado, declara: Cu
Benetton am nceput cu noiunea de culoare. Benetton nseamn prin definiie culori.
Deci, pentru a transmite idea de culori, am artat un grup alctuit din persoane cu diferite
culori ale pielii. A fost fantastic s pezentm produsele n acest mod simplu i nou.

1984 Campaniile de imagine au fost simple, pline de culoare i veselie, ase imagini
de aduli i ase imagini de copii, de naionaliti diferite, mbrcai n haine colorate
All the worlds colors!

1985 Imaginea folosit s-a schimbat se face trecerea de la grupuri la cupluri, astfel
nct s fie avantajate produsele, chiar dac acest lucru a fost realizat ntr-un mod
excentric: de exemplu dou fetie mprind acelai pulover. Dup o vizit a unei
oficialiti U.N.E.S.C.O., care a declarat Aici se unesc Culorile Unite, Beneton decide
s foloseasc titulatura United Colors of Benetton n mod oficial. Compania i-a urmat
strategia de publicitate cu sponsorizarea unor echipe de rugby, n 1978, urmate de
sponsorizarea unei echipe de baschet n 1981, a unei echipe de volei, n 1987 i a
7

Formulei 1 .

6
7

Toate culorile lumii!

Imagini prezente n anexa 1

12

1986 Doi copii negri au aprut din nou ntr-o reclam ntr-un ziar, unii printr-un glob i
un lan cu simbolul pcii. Globul a devenit un simbol al unificrii i aprea n toate
reclamele din acel an. Folosind o dualitate dinamic pentru a creea un anumit impact ca
Anglia i Argentina, Israel i Germania, Iran i Irak, de fiecare dat n aceeai reclam
unite de glob, produsul disprea, lsnd loc doar mesajului: toate culorile sunt egale, aa
cum toi oamenii sunt egali.

1987 Benetton. World of Jeans devine sloganul pentru jeans al companiei.

1988 Noua campanie amestec legende i culturi: Adam i Eva, Ioana dArc i Marilyn
Monroe, Leonardo da Vinci i Iulius Cezar, toi sub sloganul: United Superstars of
8

Benetton . Se promoveaz, de asemenea, imaginea unor perechi de copii cu mti de lup

9

i miel, de pisic i de cine: United Friends of Benetton . Benetton a scos pe pia un

parfum Colors, al crui nume a fost scris de mn de ctre Bruno Suter, directorul
general al ageniei Eldorado cu galben, rou, verde i albastru pe o sticl n form
rectangular. Imaginea care promova parfumul nfia o mn alb i una neagr, innd
10

ntre ele parfumul Parfume of the World .

1989 Imaginile folosite erau compuse numai dintr-o fotografie ce aparinea lui Oliviero
Toscani i un mic dreptunghi verde, cu titlul United Colors of Benetton. O reclam
realizat de Toscani a ctigat Leul de Aur la festivalul de la Venetia, iar campania
publicitar United Colors of Benetton a fost premiat cu cel de-al aisprezecelaea mare
premiu pentru cea mai bun reclam: o mn alb i una neagr legate prin ctue, un
11

copil alb alptat la un sn de negres . Aceste fotografii simbolizau fraternitatea n lume

i dorina de comunicare. Fotografia unui cor de copii mbracai identic, cntnd O Brad
Frumos...

Superstarurile Unite ale Benetton

Prietenii Unii ai Benetton

Parfumul Lumii
Imaginile sunt prezente n anexa 1

10
11

13

1990 n acest an, campania de publicitate a vizat confruntarea dintre negru i alb,
realizat printr-o serie de layout-uri, n care nu aprea mbracmintea. Un lup alb i o oaie
neagr, bot n bot, un copil negru dormind printre o mulime de ursulei albi, o mn
neagr de copil, inut ntr-o palm alb mare, un duo la pian, artnd mici mini albe,
ajutate de mini mari negre, doi copii uitndu-se unul la cellalt (unul negru i cellalt
alb) stnd pe olie. Amintim, tot n acest an, o promoie Benetton orice cumprtor al
apei de toalet pentru brbai Colors, primea gratuit o machet la o scara redus a
12

mainii Benetton din Formula 1, pilotat de Nannini i Piquet .

1991 Trei fee tinere de rase diferite, avnd limba scoas n layout-uri de panotaj, peste
tot prin orae. Pinnochio o serie de marionete de lemn, fugind una n spatele celeilalte...
un nor de prezervative colorate diferit... frunze moarte de diferite culori, plutind deasupra
petrolului rnduri i rnduri de cruci, ntr-un cimitir american...
Ceea ce se subliniaz este ideea egalitii n faa vieii, morii i a bolii. Un layout
care surprinde un preot srutnd o clugri pe buze o imagine ce oscileaz ntre un
srut cast , de prietenie i ceva mai mult, erotic... apoi un nou-nscut acoperit de snge,
13

avnd nc netiat cordonul ombilical . Aceste dou layout-uri au provocat reacii

controversate. Le Canard Enchain au avut versiunea lor, combinnd ntr-un desen cele
14

dou layout-uri .
De fapt, imaginile lui Toscani au suferit mai multe interpretri. Oliviero Toscani a
speculat mai mult ca niciodat nota contradictorie a dualitii, linia ce despatre dou
ape: rzboi pace, flirt sex, frumusee - poloare. Astfel de imagini au avut o
dimensiune etic, dar care refuz s impun o moral. Mesajul a fost ambivalent i ne-a
lsat s venim cu propriile noastre rspunsuri la semnele de ntrebare pe care le ridica.
BVP
12
13

15

nu a putut cenzura imaginile. Revista Colors

16

acoper o gam variat de teme:

Imaginile sunt prezente n anexa 1

A se vedea anexa 1

14

Le Canard Enchan. siermuri 18 septembrie 1991. A se vedea fotografia care face trimitere la
caricature
i celedou imagini folosite n campanie n anexa 1.
15
Bureau de Vrification de la Publicit
16
"Ein magazine qui parle about el resto del mondo" O revist care vorbete despre restul
lumii

14

emigrarea, relaiile ntre rase, ecologia, religia, sportul, cltoriile, razboiul, sntatea,
SIDA, folosind n special imaginea i mai puin textul.

1992 Amintim subiecte ca: David Kirby, bolnav de SIDA, pe patul de moarte,
17

nconjurat de familie; un lupttor african de gheril, innd ntr-o mn un Kalanikov ,

iar n cealalt un femur, un vas suprancrcat cu albanezi, un grup de refugiai africani, o
main n flcri, dup un bombardament mafiot, o familie plngnd n faa corpului
nsngerat al uni mafiot, doi indieni surprini n timpul unei inundaii n Calcutta fotografiile lui Oliviero Toscani au provocat de fiecare dat un val de dezbateri.

1993 Sticla parfumului Trib, semnat de Tamotsu Yagi, cu un design futurist avea ca
target populaia tnr. Benetton a cuprat dou pagini de reclam n Liberation
promovnd imaginea unor organe genitale feminine i masculine, de vrste i rase
diferite, cu titlul "United Colors of Benetton. Dou zile mai trziu, n aceleai pagini ale
ziarului, apar imaginile amintite, ns de aceast dat organele genitale sunt acoperite de
18

lenjerie intim, alturi de sloganul Ne place s-i mbrcm . O nou campanie de

imagine pune accent pe diferite pari ale corpului (zonele pubiane, brae i zone
19

posterioare) tatuate cu abreviaia "H.I.V. positive" . Culoarea violet a cernelii evoc

tampilele veterinarilor aplicate pe carnea ce urmeaz s fie comercializat i amintete
totdat de numerele tatuate de naziti prizonierilor aflai n lagrele de concentrare. A fost
pentru prima dat cnd cuvintele erau folosite n mod direct ntr-o campanie Benetton
pentru a transmite n mod evident un mesaj. n aceast campanie cuvintele au fost cele
care s-au impus: impresia general a publicului fiind aceea a corpurilor marcate i
excluse.
Ca urmare a acestei campanii AFLS

20

a dat n judecat firma italian i agenia de

publicitate B. Mad a denunat folosirea cauzelor etice i umanitare n scopuri economice

i incitnd la boicotare, lansnd totodat campania United Boycott finanat de

17

Imagini n anexa 1

18

A se vedea imaginea la sfritul capitolului

Imagini din campanie sunt prezentate n anexa 1
The French Agency for the Fight against Aids - Agenia Francez pentru Lupta mpotriva SIDA

19
20

15

Asociaia Arcat-SIDA. Campania de pres a folosit acelai limbaj ca i Benetton o

singur fotografie, mpreun cu un slogan, nsoite de o emblem (logo).
O colect internaional de haine pentru Crucea Roie a fost organizat de
Benetton Empty your wardrobes. Be generous to yourself and to others. Give the clothes
21

you don't wear to people who need them most" . Familia Benetton a fost prezent ntr-o
campanie puternic Luciano Benetton a pozat nud pentru un layout n care apare
22

sloganul " I want my clothes back" .

1994 Campaniile au fost foarte diversificate: un mozaic format din mii de fotografii cu
oameni, compunnd mesajul AIDS (SIDA). O pereche de pantaloni i o cma ptate de
23

snge, hainele unui lunetist bosniac ucis n lupt .

1995 Oliviero Toscani prezint doisprezece ani de fotografie publicitar ntr-o expoziie
publicitar la Muzeul de Art Contemporan din Lausanne (Benetton vzut de Toscani).
Din 1984, Benetton i fotograful Toscani au primit numeroase premii pentru campanile
24

lor publicitare . Fiecare an a fost ncununat de noi premii, n fiecare ar compania fiind
prezent. Un layout care prezenta un ochi verde

25

i unul cprui anuna Fabrica,

Centrul Internaional de Cercetare pentru Comunicare i Design, cu centrul n Italia i

fondat de Benetton. Aceast coal ntmpina treizeci de studeni care urmau s fie
instruii n domenii ca: fotografie, grafc, audio-vizual i media. Reclama "You can't
choose your sex"

26

conceput numai pentru ziarul Liberation este de fapt un proiect

realizat n cadrul Fabricii. n reclam este prezentat o persoan care pare a fi

hermafrodit, cnd de fapt este un tnr care are o latur feminin, fotografia nud i din
profil. O alt serie de reclame avnd ca subiect homosexualitatea apar n ziar: doi brbai

21
22
23

24

Golete-i garderoba. Fii generos cu tine nsui i cu ceilali. Doneaz hainele pe care nu le mai pori
oamenilor care au nevoie de ele
mi vreau hainele napoi!.
Inmagini n anexa 1

The Publicit Presse Grand Prix, The Grand Prix for Public Communications, International Billboarding
Grand Prix, the Grand Prix from the European Club of Artistic Directors, The UNESCO Grand Prix, the
New York Art Director's Club of New York's Management Medal
25
A se vedea layout-ul din Cosmopolitan, 1 noiembrie 1995, anexa 1
26

Nu poi s-i alegi sex-ul

16

zmbind, avnd obrajii apropiai, o femeie alba i una neagr, innd n brae un copil
27

asiatic .
1996 O nou campanie de publicitate prezentnd un cal negru i o iap alb,surprini n
28

actul procrerii , trei inimi umane identice, cu trei etichete care evideniaz trei rase
30

alb, negru, galben. n asociere cu FAO , Benetton organizeaz o campanie de pres n

favoarea "World Summit Conference of Food". Afiul nfiaz o singura lingur de
lemn.

1997 - Campania Rice in hands

31

1998 - n acest an Benetton, prin intermediul a dou reclame inaugureaz Cea de-a
cincizecea aniversare a Declaraiei Universale a Drepturilor Omului , reclame n care
apar capete de tineri de diferite naionaliti i rase de jur mprejurul unui articol din
32

Declaraie . All human beings are born free and equal in dignity and rights

33

Articolul 1 i Everyone has the right to leave any country, including his own, and to
return to his country

34

Articolul 13

Campaniile Benetton aprute dup 1998, ca We, on death row (2000)

Volunteers in Colors (2001), Food for life (2003), James & Other Apes (2004) vor
fi analizate pe larg n lucrarea de fa, n cadrul unoui capitol separat.

Campanii mpotriva SIDA

Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA
i a promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate
au fost fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n
Italia i Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de
Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii. n
paralel, a fost strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice

din New York pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA.
Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa
imaginii produsului final (respectiv articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de
aceast reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n
favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan
social.
Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de
ctre tineri. n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat
pornografic, deci neadecvat publicrii.
Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele ase
imagini folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n ntreaga lume.
Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect
considerat tabu de foarte muli oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero

19

Toscani au fost privite pentru prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o
manier colorat, cu tent umoristic.
Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt strns legate de nsi
dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i
c au chiar forme diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat,
ascunde un simbol care, prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu
intmplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i
albastru (un nlocuitor posibil al culorii negre).
Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervative (care,
ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i are dimensiuni ceva mai mari dect
celelalte), poart" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea
companiei se identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant.
Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un nou pas n politica
de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numit generic "pseudo-jurnalism".
Astfel, dac ntre anii 1984 i 1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntrun context artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea
real, ocant. Benetton a prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt
fotografii de pres deja publicate n ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii abordau
teme de natur social: bolile obscure, violena i intimidarea, emigrarea forat,
catastrofele naturale.
Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mrturie pe care
o au aceste imagini; fiecare dintre fotografii exprim o poveste care are valoare de tire.
Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto;
ele reprezint acum o hiper realitate "mprumutat" din tirile de televiziune sau din
fotoreportaje. Aceast schimbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta
acuzaiile de interpretare eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile
numite generic United Colors of Benetton.

20

Una dintre imagini a atras atenia n mod deosebit i a deschis drumul ctre
numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii. Este vorba de imaginea
lui David Kirby, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de
maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia sa. Fotografia, realizat
de Therese Frare, fusese deja publicat n revista LIFE, iar Benetton a obinut
permisiunea

familiei.

Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba atitudini i chiar

comportamente, Benetton a ncercat s schimbe modul de abordare a unei maladii att de
distrugtoare. Campania din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini
21

desprinse dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici vehemente
i interdicii de publicare. Campania a fost perceput ca un instrument de subminare a codurilor
culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitii.
n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre
SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile i msurile
de prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa de bolnavii de SIDA.
n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a iniiat o serie de aciuni n
asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA. n Statele Unite, a fost produs un ghid
dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a homosexualilor. n Brazilia,
acelai ghid a fost realizat n colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost
inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie.
n America de Sud, campania Benetton a fost supus diferitelor forme de cenzur impuse
de grupuri de presiune precum nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a preluat
imaginile care nfiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas
nainte n promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA.
Avnd ca public int tineri cu vrste ntre 18 i 34 de ani, noua strategie de comunicare a grupului
Benetton a nceput n primvara anului 1984, odat cu lansarea campaniei numit Toate culorile din
lume" ("All the Colors of the World"). Renunnd la imaginile femeilor frumoase i sofisticate
devenite deja cliee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase i culori care
se jucau i se distrau mpreun. Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care intea n idealul
colectiv al armoniei i unitii, a fost reprezentat de dou simboluri universale: globul pamntesc i
convieuirea n bun nelegere a tuturor raselor omeneti. Pentru prima oar, oamenii cumprau un
mesaj i o imagine, atunci cnd achiziionau produse ce purtau marca Benetton.

Campanii umanitare
United Colors of Benetton" a decis n 1993 s se implice n proiecte practice. Cu ajutorul asociaiei
filantropice Caritas din Elveia i a Federaiei Internaionale a Crucii Roii din Geneva, Benetton a
lansat campania numit "Proiectul de redistribuire a hainelor", care urmrea donarea de
mbrcminte oamenilor nevoiai.
Pentru a susine aceast campanie, Luciano Benetton a aparut dezbrcat, fiind nvelit doar cu un
banner pe care se putea citi: Dai-mi hainele napoi. O imagine similar a avut ca mesaj ndemnul de
a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate.

Sau o alta campanie in care Zeci de chipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i naionaliti au
fost reunite n cadrul campaniei Chipuri" (Facce/Faces) din primvara anului 1998. Imaginile au
fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversri a semnrii Declaraiei Universale a Drepturilor
Omului. Campania a inclus cteva articole din Declaraie, cum ar fi "Toi copiii au dreptul la un
nume i o naionalitate" sau "Toate fiinele umane sunt nscute libere i au drepturi egale". Aceast
campanie a urmrit n principal readucerea n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului, privit
att din punct de vedere al statutului de individ, ct i n calitate de membru al grupurilor sociale.
Campanii mpotriva rzboiului
Tratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de strngerea de mini dintre Yasser Arafat i
Ytsak Rabin n 1993, a fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat n republicarea unei
fotografii din campania anului 1985, care prezenta un tnr arab i unul israelit imbrindu-se .
Campanii mpotriva rasismului
Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe ii are rdcinile n tradiia iconografic a
picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile religioase. Acest convenie
ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar din punct de vedere moral i social
este perfect neutr (n mod tradiional, culoarea alb simbolizeaz binele, iar culoarea neagr rul).
Doctrinele rasiste, pe de alt parte, nfieaz oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori.
Benetton a ncercat s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de
vedere politic, miznd pe egalitatea dintre rase.
De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alptat de o negres a iscat controverse
chiar n rndul populaiei de culoare care considera c se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare,
care corespunde unei relaii de subordonare. Dac trecem n revist rolurile pe care femeia (indiferent
de ras) le-a jucat n general n istoria umanitii, ajungem la concluzia c cel care domin este rolul
mamei.
Campanii despre realitate
Benetton folosete valorile ocante i realitatea prezentat de fotografii pentru a
atrage atenia oamenilor i pentru a imprima notorietate mrcii United Colors of
Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovrii umanitaii
pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identific cu mesajul de
siguran i egalitate transmis. Prin imaginile folosite n campaniile despre
realitate, compania Benetton a ncercat s se impun ca instrument care poate
genera schimbare social. n realitate ns, Benetton induce senzaia de putere
n fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, n cele din urm, vor cumpara
produse n virtutea valorii-oc i a memorabilitii.
Imaginea unei pasri ale carei pene erau mbibate cu petrol a marcat poziia
grupului Benetton n ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultat n urma
razboiului din Golf.
Sau Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticat, mai ales din cauza
a dou imagini. Prima dintre acestea, care nfaia srutul dintre un preot i o
calugari, a generat reacii adverse n multe ri. Mesajul de dragoste mai
presus de barierele convenionalului a fost neles mai bine n acele ri unde

influena bisericii catolice era mai slab. n Anglia, de exemplu, aceast

fotografie a ctigat premiul "Eurobest".

Cea mai provocatoare campanie ramane insa cea intitulata

Unhate
Lansata pe 16 noiembrie 2011 insa retrasa imediata a doua zi
Campania promoveaza The Unhate Foundation, o initiativa de CSR a brandului prin care vor organiza
mai multe campanii sociale in jurul tolerantei, cu ajutorul unor personalitati din diferite domenii (arta,
economie, politica etc). Aceasta campanie era menita s trezeasc reflecia asupra modului n care
politicile, credina i ideile, chiar i cnd sunt divergente i mutual opuse, trebuie totui s conduc la
dialog i mediere. Numai c, prea curajos, ocant chiar, Benetton a reuit din nou s strneasc
controverse i ameninri care au forat compania s bat rapid n retragere.
Actorii campaniei UnHate sunt personaje ilustre: Ahmed Mohamed El-Tayeb i Papa Benedict,
preedintele american Barack Obama i preedintele venezuelean Hugo Chavez, cancelarul Germaniei
Angela Merkel i preedintele francez Nicolas Sarkozy, liderul palesinian Mahmoud Abbas i premierul
israelian Benjamin Netanyahu, i inca o data preedintele american Barack Obama sarutandu-l pe
omologul sau chinez Hu Jintao. Cadrele foare stranse redau mai multe imagini cu liderii lumii
sarutandu-se pe gura

Concluzii
D. Ogilvy considera c publicitatea trebuie s fie coerent, adevrat, credibil i agreabil. Autorul
francez consider c cea mai bun metod este o publicitate factual i informativ, eficiena ei
venind din onestitatea i ctigarea unei credibiliti sigure i durabile. De-a lungul anilor Benetton a
reuit asta.
Campaniile Benetton seamn mult cu campaniile de relaii publice. Prin aceaste campanii, Benetton
a ncercat s ctige ncrederea n firm i produse, a dorit s anticipeze ateptrile potenialilor
clieni, s-i consolideze poziia pe pia, s stimuleze liderii de opinie, voluntarii, s pregteasc
piaa pentru alte campanii, s dezvolte imaginea firmei n mediile culturale, s completeze punctele
slabe ale publicitii.
Dup definiia dat de J.M. Myers, firma Benetton i-a fcut reclam: Orice prezentare prin cuvinte,
sunete, imagini, care este impersonal i pltit de solicitani. Prin reclam, firma se promoveaz.
Esena promovrii este: combinarea i coordonarea eforturilor permanente pentru a influena opinia
clienilor int n favoarea produselor, serviciilor, ideilor pe care o organizaie le urmrete pe o
anumit pia. Promovarea este aadar: transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje
destinate informrii clienilor poteniali asupra produselor i aciunii de sprijinire i de influenare a
procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de produs/produse i firm,
respectiv, de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum
ale acestora .
i, din acest punct, fr a specula, Benetton este expresia post-modernismului n publicitate.
Cu alte cuvinte, cumperi produsele Benetton mprteti ideile Benetton cu
privire la rasism, lumea a treia, ecologism, protecia animalelor, vieii, minoriti
sexuale etc

Sites
http://fashion-salad.com/ro/iconic/noua-campaniebenetton/
http://www.catchy.ro/benetton-alta-reclamainterzisa/22611
http://top10buzz.com/top-ten-controversial-unitedcolors-of-benetton-ads/
http://www.independent.co.uk/news/world/benetton
-sued-over-shock-ads-1569139.html