Academia de Studii Economice

Facultatea de Administrație și Management Public

Resurse Umane, Anul II, grupa 246

Strategia organizației
Studiu de caz:
Ferrero

București, 2017

1
 Cuprins

I. ISTORIC……………………………………………………………………………... 3

II. PREZENTAREA ORGANIZAȚIEI FERRERO………………………………… 4-8

III. STUDIU DE CAZ…………………………………………………………………… 8-10

IV. ANALIZA SWOT………………………………………………………………….. 10-13

2
I. ISTORIC

POVESTEA UNEI FAMILII

Ferrero S.A este un important producător italian de ciocolată și de alte produse dulci.
Inițial organizația prinde rădăcini în anul 1946, fiind fondată de Pietro Ferrero într-un orășel
italian. Compania a avut un impact decisiv și a cunoscut succesul sub conducerea fiului lui
Pietro, Michele Ferrero, care a preluat acțiunile tatălui său.
Principalul protagonist care a dezvoltat Grupul, și anume, Michele Ferrero, în drumul
succesului său, a fost alimentat de dorința de a crea produse noi bazate pe cele mai inovatoare
idei, el a revoluționat obiceiurile alimentare a milioane de consumatori, îndulcind viața acestora
prin rețete unice. Un impact pozitiv l-a avut soția sa, Maria Franca, bucucurându-se de suportul
acesteia, el a fost primul producător italian de după cel de al doilea război mondial care a deschis
fabrici și birouri în afara granițelor, transformând compania într-un grup cu adevărat
internațional.
Însă pentru a descoperi rețeta succesului său trebuie să ne întoarcem în anii ’40. Aceștia
sunt anii în care Piera și Pietro, părinții lui Michele, au transformat mica lor afacere de familie
pe care o dețineau , și anume, patiseria într-o fabrică. Dar primii pași decisivi spre succes,
alimentați de ambiție și idei revoluționare s-au făcut datorită produselor create și elaborate de
Pietro Ferrero și de către fiul său Michele, pe atunci foarte tânar. Michele a fost întotdeauna atras
de acest domeniu, stând foarte mult pe lângă tatăl său, având totuți o vârstă fragedă îl ajuta
foarte mult cu idei. În schimb, Giovanni, fratele lui Pietro (decedat in 1949) era pasionat de
partea de distribuție a produselor, gândea și valorifica procesul de vânzare, acesta fiind un alt pas
important prin dezvoltarea eficientă a unei rețele de vânzări.
În 1946, Pietro Ferrero a inventat o cremă de alune cu ciocolată care putea fi unsă pe
pâine, denumită Pasta Gianduja, de fapt aceasta fiind o rețetă veche încă din timpul lui Napoleon.
“Povestea Nutella, un dulce născut din sărăcie.” (Ideea pe care a avut-o patiserul, să amestece
cacao cu alune pisate din belşug, pentru a evita nevoia unei cantităţi mult mai generoase din
preţioasa cacao, s-a concretizat în 1946). Ferrero astfel a creat compania care urma să producă
această cremă care s-a numit Pasta Gianduja. După ce fiul său Michelle a ajuns la conducere a
modificat rețeta pentru a crea Nutella, făcând-o mult mai cremoasă, aceasta fiind vândută pentru
prima dată în 1964 și a devenit populară în întreaga lume.

3
 Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generație de aur: Pietro și Giovanni
Ferrero, fiii lui Michele și ai Mariei Franca. Aceștia s-au bucurat împreună de conducerea
operațiunilor grupului din poziția de Managing Directors, timp de peste 10 ani.
În aprilie 2011, Pietro Ferrero a murit în mod tragic într-un accident pe bicicletă
in Africa de Sud, în timp ce participa la o misiune umanitară inspirată și condusă de el, cu scopul
de a relansa Ferrero Company Enterprises.
În prezent, Giovanni Ferrero, singurul moștenitor al firmei continuă să conducă
operațiunile companiei cu succes, propunându-și scopuri și mai ambițioase, bazându-se pe
inspirația și motivația care i-a animat atât pe parinții săi, cât și pe fratele său. Succesul continuă
amintind unicitatea familiei Ferrero, împărțind prin povestea acestei familii, gustul rafinat și
eleganța organizației tuturor consumatorilor. Astăzi la fel ca și în trecut, s-a menținut aceeași
structură bazată pe valorile familiale. Italianul împreună cu familia sa deţin, potrivit revistei
Forbes, o avere estimată la 18 miliarde de dolari (martie 2011).

II. PREZENTAREA ORGANIZATIEI

Grupul țintă: clasa mijlocie înalta deoarece are puterea de cumparare înaltă, cupluri
tinere, bărbați și femei intre 18-25 de ani. În principal, privid mai în detaliu, organizația se
adresează consumatorilor de ciocolată și celor cu gusturi rafinate.
Pe scurt, dincolo de marca, cifra de afaceri și dezvoltarea unei companii
multinaționale, se scrie povestea unei familii piemonteze care și-a câștigat o putere de creștere
extraordinară, pornind de la motto-ul Fundației Ferrero: “Muncește. Creează. Oferă.”

Sloganul “Luminează clipele cu adevarat speciale” subliniază ideea că produsele Ferrero

seduc toate simțurile, sunt produsele ideale pentru a-ți întâmpina prietenii și oaspeții, oferindu-le
momente prețioase. Prin Ferrero se înțelege sărbătorirea momentelor speciale, finețea produselor
alimentează ideea bunei dispoziții și a fericirii alături de persoanele dragi. Nutella este prima
rețetă a companiei care a cunoscut succes, fiind și astăzi cunoscută ca “cea mai cremoasă cremă
din lume”. Un deliciu atât de cremos și de gustos îți poate aduce zâmbetul pe buze în orice
moment al zilei, și îți poate reda bucuria de a savura minunatele delicii fabricate de aceștia.Un
astfel de deliciu merită să fie protejat cu orice preț , din aceasta cauză cei de la Ferrero România
sunt foarte discreți cu acest subiect.

4
 Compania pune mare accent pe secret, pentru a se proteja împotriva spionărilor
industriale. Niciodată nu a fost ținută vreo conferință de presă, iar mass-mediei nu îi este permis
accesul în fabrici. Compania este descrisă drept "cea mai secretoasă firmă din lume". În prezent
compania are 38 de societăți comerciale, 18 fabrici și în jur de 21.500 de angajați. Venitul
companiei a fost de 7,2 miliarde de euro in 2010-2011. Este foarte interesant faptul că această
firmă a luat naștere ca o înterprindere de familie și chiar dacă în prezent este o corporație
cunoscută la nivel global, încă urmează acest comportament secretos, „nu dă nimic din casă”,
acționând și continuând să se comporte ca fiind o afacere de familie.

1. PRODUSELE
Produsele Ferrero sunt catalogate și percepute ca fiind rafinate și elegante, de înaltă
clasă. De asemenea, în perioada sărbătorilor sau în lunile cadourilor, produsele Ferrero sunt cele
mai căutate de către client, fie pentru a le da drept cadou, fie pentru răsfățul personal. Pe lângă
Nutella, compania mai produce multe alte sortimente precum: Ferrero Rocher, Pocket Coffee,
Mon Chéri, Giotto., Confatteria Raffaello, vafele Hanuta, Kinder cât și bomboanele mentolate
Tic Tac.
Ferrero își promovează produsele prin foarte multe mijloace, precum :
 reclame la Tv
 ziare
 reviste
 bannere
 cinema

De asemenea, brandul Ferrero își promovează firma și prin intermediul unor agenții,
care anjagează tineri cu scopul de a informa clienții direct în magazine, în legătură cu anumite
promoții.
Firma Ferrero ocupă in prezent poziția de lider al producătorilor din industria alimentară
bazată în cea mai mare parte pe ciocolată și alte produse dulci la nivel European și pe plan
înternațional(44,8 %), cel mai mare rival al său fiind Mars. În ceea ce privește concurența, cei
mai puternici concurenți ai firmei Ferrero sunt firmele Mars(cu 28% din piata internațional) și
Nestle(14,2 % din piața internațională).

5
 Ferrero are sedii aproape în toată lumea, mai exact: Belgia, Argentina, Asia, Australia,
Canada,,Mexic,Brazilia,Franța,Romania,Portugalia,Spania,Italia,Japonia,Ungaria,Austria,Germa
nia,Polonia,Suedia,Marea Britanie,U.S.A,Monaco.

2. MISIUNE

Calitate înaltă, precizie a execuției, prospețime a produselor, selecție atentă a celor mai
bune materii prime, respect si considerație pentru clienții noștri: acestea sunt cuvintele cheie și
valorile Ferrero, care au ajutat la popularizarea produselor companiei, iubite de milioane de
consumatori din întreaga lume. Produsele companiei sunt rezultatul unor idei inovatoare și sunt
adesea imposibil de imitat, în ciuda faptului că sunt distribuite pe larg, și au devenit o parte a
memoriei colective și a obiceiurilor multor țări, unde adesea sunt considerate adevărate simboluri
culturale.
Ferrero inseamnă întotdeauna atât grija pentru igienă, mediu, probleme sociale și
comunitățile locale în care compania este prezentă, cât și interesul pentru propriile sale resurse
umane..

3. STRATEGIA ORGANIZAȚIEI

Clientul este mereu cheia și este în centrul strategiei companiei. Relația Ferrero cu clienții
săi este bazată pe încredere reciprocă, pe termen lung, și este construită pe baza expertizei,
experienței, înțelegerii și intuiției. Este o măsură a interesului Ferrero in a satisface nevoile
consumatorilor, și este un factor cheie al succesului companiei.

În ziua de azi, multe produse Ferrero sunt globale, în sensul că se comercializeaza în

toate colțurile lumii. Ferrero se află acum pe locul patru în topul celor mai mari grupuri de
produse de cofetărie din lume.

Cu toate acestea, caracteristica ce diferențiaza compania Ferrero este „glocalitatea”

(gandește global, acționează local) compania fiind atât globală cât și locală, accentul fiind pus pe
dezvoltarea internațională, însă fără a-și pierde imaginea relației sale cu comunitățile locale.

6
 4.FUNDAȚIA FERRERO: MUNCEȘTE, CREEAZĂ, DONEAZĂ

Ferrero se identifică cu motto-ul: "Muncește, creează, donează.", conceput și introdus de Michele

Ferrero încă de la începutul activității sale profesionale. În esentă, preferăm „etica acționării”
față de „exersează imaginea”.
Aceeași filosofie a inspirat în trecut și continuă să o facă în prezent:

 Fundația Ferrero, concentrată asupra menținerii relațiilor Grupului cu pensionarii săi

prin programe sociale și culturale, dar și pentru menținerea și consolidarea legăturilor cu
comunitățile locale în care operăm;
 „Întreprinderile Sociale Ferrero”, se bazează pe investiții și resurse derivate pentru a
ameliora condițiile de trai ale comunităților din țările în curs de dezvoltare, cu atenție
specială la copii
 Întregul grup Ferrero, implicat în mod constant în activități de responsabilitate socială, ca
parte integrală a modalității noastre de existență si activitate, încă de la inceput.

În ceea ce privește domeniul susținerii sociale, Fundația Ferrero oferă asistență socială și de
sănătate foștilor angajați Ferrero care au lucrat neîntrerupt în Grup pentru cel puțin 25 de ani.
Fundația creează de asemenea inițiative educaționale, creative si recreaționale pentru foștii săi
angajați. „Este profund greșit să credem că pensia și vârsta a treia sunt sfarșitul vieții active.”-
Michele Ferrero, Alba, 28 octombrie 1983.

Sectorul cultural, de cealaltă parte, promovează activități în domeniile artelor vizuale, științelor,
istoriei și literaturii, prin organizarea de convenții, conferințe, seminarii și expoziții.

5. PROMOVAREA NUTRIȚIEI ȘI A ACTIVITĂȚII FIZICE

Ferrero organizează diferite programe nutritive, și de asemenea își testează toate

produsele care au fost create pentru menținerea echilibrului nutritiv necesar. Ferrero a dat
întotdeauna dovadă de o foarte mare responsabilitate în ceea ce privește consumul produselor
sale. Principala dovadă o constituie dimensiunea porțiilor pe care produsele acestora le dețin, ele
fiind concepute exclusive pentru a se potrivi diferitelor cerințe nutritive.
Ferrero și sportul, două concepte care au fost asemănate timp de ani de zile.
Deoarece sportul semnifică mișcare, valori pozitive si bucuria vieții, Ferrero susține financiar

7
 diferite activități sportive în multe țări în care operează. Ferrero participă la dezvoltarea tinerilor
susținându-i prin organizarea de turnee și diferite evenimente, oferindu-le echipamente. De
asemenea, susține asociațiile sportive și oferă energie prin produsele sale.

6. ANGAJAȚII

Încă de la început, spiritul corporativ al Ferrero a fost construit pe valori puternice,

reflectând originile și istoria companiei. Conform acestor valori, oamenii se află în centrul
companiei.
În acest context, Ferrero urmărește o politică socială ambițioasă, cu scopul bunăstării
angajaților săi. Două principii cheie ghidează acest proces: obiectivul constant al creșterii
companiei și dorința de a continua dezvoltarea angajaților săi. În ultimii ani, acest program a
devenit eficient în Ferrero Franța, prin crearea unei organizații sociale în serviciul angajaților, și
cu deschiderea unei creșe și a unui mini club la sediul companiei pentru a ajuta angajații în
creșterea copiilor lor. În Mexic, spre exemplu, Ferrero construiește un program de burse pentru
studii superioare, în Ecuador și Argentina angajații primesc reduceri în supermarketuri, Ferrero
Luxembourg a construit terenuri de fotbal și tenis disponibile angajaților sportivi.

III. STUDIU DE CAZ

Profitul Nutella Germania a crescut remarcabil, prin folosirea unor reclame plătite pe Facebook.

Plecând de la premisa că reclamele platite de pe Facebook au ajutat Nutella Germania să își

crească semnificativ profitul în perioada sărbătorilor de iarnă, aceștia au avut urmatoarele:

Obiective:

Ferrero a dorit să asocieze Nutella cu perioada Crăciunului, cu scopul de a:

 Crește gradul de conștientizare și implicare în raport cu brandul Nutella și pagina sa de

Facebook

 Crească vânzările pe durata perioadei de campanie.

8
Abordare:

De la data de 1 Decembrie 2011, Ferrero a dat startul unei campanii de Crăciun care avea ca scop
creșterea anticipării bucuriei de a oferi cadouri în perioada sărbătorilor de iarna.

Pentru a reuși să facă milioane de oameni să se implice și să simtă că iau parte la această
campanie, Ferrero a folosit Facebook ads cu scopul de a crește gradul de conștientizare și
implicare în brandul Nuttela.

Campania Facebook a constat în cumpărarea a două reclame Premium Reach Blocks și Sustained
Premium pentru a ajunge la cât mai mulți oameni posibil.

Între timp, Nutella a plătit pentru ca această campanie să fie redată în mod constant și continuu la
TV, îndemnandu-i pe telespectatori să viziteze pagina de Facebook a Nutella Germania:

 Reclama Premium a putut fi accesată pe o perioadă de două săptămâni, în timp ce

reclama TV: 6 saptămâni.

 Creativitatea reclamei de pe Facebook a constat în încurajarea și convingerea publicului

de a deveni fani ai paginii Nutella și de a folosi aplicația campaniei de Crăciun, prin care
ei puteau deschide uși corespunzătoare zilelor din calendar rămase până la Crăciun,
pentru a descoperi în fiecare zi diverse premii.

Apoi Ferrero a facut un parteneriat cu GfK ( sondaje) și Facebook pentru a măsura impactul
campaniei sale derulate pe Facebook, în termen de număr de persoane care au aflat de această
campanie, gradul de implicare al acestora, precum și vanzările venite din această direcție.

Rezultate:

 15% din vanzările rezultate ca urmare a campaniei media au fost revenite Facebook-ului.

 Campaniile Facebook și TV s-au complementat una pe cealaltă: Publicul care a văzut

ambele campanii a făcut mai multe vânzări decât persoanele cărora le-a fost expusă doar
una din ele, ceea ce arată un efect sinergic.

 13,2 milioane de persoane (adică 30% din populația online) au aflat de această campanie.

9
  3,8 milioane de persoane (29%) au vazut această campanie exclusiv pe Facebook (și nu la
TV).

IV. ANALIZA SWOT

1. Puncte forte (S)

 Calitate și produse de lux

 Recunoașterea produselor datorită popularității brand-ului Ferrero

 Gust unic, și aspect rafinat

 Produse ideale pentru cadouri

 Recunoaștere pentru consumatori datorită ambalajului de culoare aurie

 O varietate de produse-gamă diversificată ( pentru gusturi rafinate, pentru copii, adulti) ce

se găsesc în ediții sezonale

2. Puncte slabe (W)

 Percepția despre ciocolată ca fiind nesănătoasă

 Prețul foarte scump ( nu are un preț accesibil tuturor consumatorilor de dulciuri, cele mai
multe dintre produse fiind premium, astfel se adresează celor cu venituri medii spre
ridicate)

 Imaginea și ambalajele sunt făcute la costuri mari

 Dificil de procurat

 Mai puțin populată în țările din Asia

3. Oportunități (O)

 Extinderea pe piața internatională

 Creșterea popularității prin intermediul internetului

 Introducerea de noi sortimente

10
 Participare campanii/programe anti-obezitate, educație nutriționistă

 Sponsor la evenimente și spectacole

4. Amenințări (T)

 Competiția mare între brand-urile de ciocolată

 Criza financiară globală

 Ingredientele folosite pot inhiba vânzările din cauza alergiilor consumatorilor, obezității
etc

11
 Analiză SWOT-
Organizația Ferrero

Puncte tari Puncte slabe Oportunități Amenințări

S3 W1 O3 T1
Recunoașterea Percepția Extinderea pe Ingredientele
produselor despre piața folosite pot
datorită ciocolată ca internatională inhiba vanzarile
popularității fiind din cauza
brand-ului nesănătoasă alergiilor
Ferrero consumatorilor,
obezitatii etc

S2 W2 O2 T2
Calitate și Mai puțin Creșterea Competiția
produse de lux populată în popularității mare între
țările din Asia prin brand-urile de
intermediul ciocolată
internetului

S1 W3
O varietate de Prețul foarte O1 T3
produse-gama scump (nu are Introducerea Criza financiara
diversificata un pret de noi globala
(pentru gusturi accesibil sortimente
rafinate, pentru tuturor
copii, adulti) ce consumatorilor
se găsesc în ediții de dulciuri,
sezonale cele mai multe
dintre produse
fiind premium,
astfel se
adresează celor
cu venituri
medii spre
ridicate)

12
 Puncte tari Puncte slabe Oportunități Amenințări

T1
S3 W1 O3

T2
S2 W2 O2

S1 W3 O1 T3

**Analiza corelațiilor ca orizontalitate sau ca ,,înclinare”: Succes organizational sau declin

Se observă în majoritatea cazurilor un echilibru dinamic cu amplitudine mică.

13
 Recomandări strategice

MAX-MAX MIN-MAX
S-O W-O

 Menținerea și perfecționarea renumelui  Valorizarea și dezvoltarea în toate

brandului colțurile lumii

 Punerea la punct a unei baze de date,  Consolidarea relațiilor cu mediul

evaluarea atitudinii clienților fideli în
comparație cu acei clienți care cumpară
produse sau folosesc servicii cu o frecvență
mai redusă
economico-social
 Promovarea mult mai pronunțată
arătând că doza potrivită de calorii din
produsele Ferrero nu afectează sănătatea

MAX-MIN MIN-MIN
S-T W-T

 Dezvoltarea unor proiecte de cercetare

 Surprinderea clienților cu o gamă de noi
produse calitative și la un preț mai accesibil
 Crearea de produse și pentru clienții alergici
la anumite ingrediente
cu privire la cât de satisfăcuți sunt
clienții de produsele oferite sau
nemuțumirile acestora pentru a le putea
îmbunătăți

14
Bibliografie

1. Site-ul oficial al companiei Ferrero Romania (accesat ultima data la 31.03.2017)

https://www.ferrero.ro/

2. Studiu de caz Nutella Germania (accesat ultima data la 02.04.2017)

http://totuldesprerelatii.ro/studiu-de-caz-cum-nutella-germania-si-a-crescut-semnificativ-

profitul-de-craciun-folosind-reclame-platite-pe-facebook/

3. Filmulet compania Ferrero (accesat ultima data la 31.03.2017)

https://www.youtube.com/watch?v=_U3SHFYvZSc

15