Studiu de caz: Secretul unui ntreprinztor

italian1
A. Prezentarea cazului

Imperiul italian al mbrcmintei sport reprezentat de

Benetton, este acuzat de folosirea ocului n reclame, cu scopul
de a-i vinde produsele. Noi vrem s facem reclame care s
ajung pn la oameni spune Luciano Benetton. Consider c
a vorbi doar despre produs reprezint o pierdere de bani.
Compania Benetton a fost construit nc din secolul al
XVII-lea de o familie de moieri din localitatea PonaznoVeneti,
situat la civa km. de Veneia. n prezent, Compania Benetton
cuprinde 6.400 de magazine n 100 de ri, cu vnzri anuale
de peste 35 miliarde lire. Compania sper s dubleze aceast
cifr n urmtorii 5 ani, n ciuda crizei mondiale care a aprut n
industria mbrcmintei.

Traducere i adaptare dup Comerciantul din Veneia, Scanorama, Italia, 1992.

Pieele nou ctigate, cum sunt China, fosta URSS, Egipt,

India, Turcia, constituie o dovad a adevratului succes
internaional al companiei Benetton. Acest succes s-a datorat
stilului i ateniei acordat celor mai mici detalii.
Compania noastr nu ar fi fost posibil fr Toscani
spune Luciano. El are idei ingenioase i abilitatea de a
interpreta ce se ntmpl n lume. El are experien i tie ce
face. Fotograful milanez Olivier Toscani a lucrat n Paris pentru
reviste cum ar fi Vogue i Elle aproape 20 de ani. Numele lui
a devenit cunoscut pentru prima dat n 1974, datorit
fotografiilor pentru blue jeans.
n 1984, Benetton lanseaz faimoasa sa campanie Toate
culorile din lume cnd oameni foarte diferii au fost fotografiai
mpreun. n viitor noi vedem reclama orientat tot mai mult
spre aspectele sociale, a afirmat n nenumrate rnduri
Luciano Benetton.
Toscani povestea cum, ntr-una din zile, Luciano l-a
ntrebat dac ar putea face ceva despre rzboi, iar el a rspuns
prin fotografierea unui cimitir, argumentnd: Eu fac fotografie,
nu vnd mbrcminte. Intenia lui Benetton era ca fotografia

s simbolizeze efectele rzboiului n care nu exist nvingtori,

iar oamenii mor degeaba.
Una dintre cele mai controversate fotografii a fost legat
de naterea unei fetie. Toscani spune c nu a ncercat s fie
provocator atunci cnd a realizat fotografia. Dup fotografia cu
cimitirul am ncercat s fac ceva legat de via, aa c am
fotografiat un bebelu. Nu m-am gndit niciodat c asemenea
lucru poate avea asemenea consecine. Aceast fotografie
este una din fotografiile favorite ale lui Toscani, pentru c este
att de real, cu pete de snge pe corpul micuei, n timp ce
fundalul este att de abstract, ca i cnd ar fi inexistent. Realul
i irealul, albul i negrul, sunt contraste care explic parial
succesul publicitii fcute de firma Benetton. Criticii susin c
asemenea evenimente fericite, cum ar fi naterea, nu pot fi
minimizate prin utilizarea lor pe un poster, cu scopul de a vinde
mbrcminte.
Aparent, viaa i moartea nu pot fi zugrvite n reclame
spune Toscani.
n 1992 campania de publicitate a lui Benetton a lansat o
nou fotografie reprezentnd o victim bolnav de SIDA, care
moare n mijlocul familiei sale. O fotografie tragic, realizat de

fotograful american Frave, care a atras puternice proteste din

partea acelora care vedeau o legtur ntre Benetton i SIDA.
Toscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate
al firmei era convins c, n viitor se vor orienta mai mult spre
aspectele sociale i nu vor renuna la ocul n reclam.
Exemplele lui Toscani au fost urmtoarele: Imaginai-v c FIAT
ar atinge n reclamele sale problema drogurilor sau c Barilla
n reclamele sale pentru case, ar arta cum triesc diferite
popoare, n loc s arate o cas idilic cu sloganul lor curent: O
cas este acolo unde se afl Barilla.
Compania Benetton contureaz o nou tendin n ceea ce
privete reclama i marketingul, obinnd succes atunci cnd a
nceput s vnd pulovere n culori foarte vii.
ntr-o mare de
albastru, maro i gri, rozul, turcoazul i purpuriul au reprezentat
ceva deosebit, fascinant. Compania nu pune baza pe cercetrile
tradiionale de pia.
Luciano Benetton cltorete foarte mult i i strnge
propriile lui impresii, n timp ce ali 200 de angajai ai lui
cutreier lumea, receptivi la tot ce este nou i frumos n natur.

Este incredibil, dar numai 4% din veniturile companiei sunt

destinate reclamei i promovrii produselor.
Benetton este o companie ultramodern i eficient.
Ageniile din ntreaga lume pot apela direct printr-un computer
la biroul central i primesc apelul n ordinea n care s-au
adresat. Toate informaiile sunt grupate ntr-o caset,
computerul le prelucreaz i din aceasta rezult ceva nou,
senzaional. Un singur om supravegheaz acest sistem.
Producia firmei este comercializat printr-o reea foarte
extins de distribuitori. Patru sute cinci zeci de mici firme din
Veneto sunt specializate pe operaii de producie: tighelare,
croire, clcare etc. n ciuda numrului mare de joint-venture, o
mare parte a produciei se realizeaz nc n Italia, ca urmare a
organizrii unui control mai bun al calitii.
Problemele strategice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul
central, unde Luciano aplic un stil de management informal. El
spune: lucrul cel mai important nu este cui aparine ideea,
ci dac ideea n sine merit atenie. Personalul trebuie pregtit
n mod continuu pentru a munci, chiar i numai pentru
urmrirea ctigurilor companiei.

Luciano, mpreun cu doi frai i sora sa au fondat

Benetton sau Tres jolie, aa cum a fost numit compania la
nceput, cu peste 30 de ani n urm.
ntr-o zi, ntorcndu-se de la lucru, Luciano i-a spus sorei
sale Giuliana: de ce trebuie s muncim noi pentru alii? De ce
nu muncim pentru noi?
La 18 ani, Giuliana era cea mai priceput tricotez din
fabric, n timp ce fratele su deja lucra ntr-un magazin de
mbrcminte. Au vndut bicicleta i acordeonul lui Luciano i
au mprumutat bani de la prieteni i cunotine pentru a
cumpra prima main. Giuliana realizeaz primele pulovere,
pe care Luciano le-a vndut oamenilor din regiune. Luciano a
devenit simbolul exterior pentru Benetton.
Giuliana se ocupa de creaie i partea artistic a
produselor. n ce privete pe ceilali doi frai: Gilberto este
creierul financiar al companiei, n timp ce Carlo se ocup de
partea tehnic.
Acum apare o nou generaie la Benetton, fiul lui Luciano,
Mario deine deja o poziie de conducere n cadrul companiei,
Sisely i fiica Giulianei, Paula au devenit ajutoare de ndejde

ale familiei. Ei sunt bine venii n cadrul firmei, doar pentru

meritele lor, nu pentru c numele lor este Benetton, spunea
Luciano.
Viitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca i
trecutul, iar produsele vor fi mult mai diversificate. Compania a
ncheiat deja peste 30 de contracte pentru o mare varietate de
produse ca: ceasuri, pantofi i articole de mbrcminte sport.
Pentru aceste produse nu se realizeaz o reclam separat.
Familia Benetton a realizat un holding prin cumprarea unor noi
companii ca Prince (rachete de tenis), Nordica (aprsschiuri).
Luciano nu ntrevede nici un obstacol n ceea ce privete
extinderea firmei: singura ameninare este aceea c nu ne
putem relaxa i nu ne putem permite s credem c am atins
deja vrful. De fapt, ntotdeauna mai sunt civa metri pn
acolo.

B. Subiecte pentru analiz i dezbatere

1. Caracterizai
Benetton.

spiritul

intreprenorial

manifestat

la

2. Care este, dup opinia dvs., cheia succesului n afaceri a

firmei Benetton?
3. Considerai c dac familia Benetton ar fi trit n
Romnia, ar mai fi reuit s dezvolte o asemenea
afacere? Argumentai rspunsul.