4.1.

SECRETUL UNUI NTREPRINZTOR ITALIAN*

Prof. univ. dr. Ovidiu Nicolescu

A. Prezentarea cazului
Imperiul italian al mbrcmintei sport reprezentat de Benetton, este acuzat de folosirea
ocului n reclame, cu scopul de a-i vinde produsele. Noi vrem s facem reclame care s ajung
pn la oameni spune Luciano Benetton. Consider c a vorbi doar despre produs reprezint o
pierdere de bani.
Compania Benetton a fost construit nc din secolul al XVII-lea de o familie de moieri
din localitatea PonaznoVeneti, situat la civa km. de Veneia. n prezent, Compania Benetton
cuprinde 6.400 de magazine n 100 de ri, cu vnzri anuale de peste 35 miliarde lire. Compania
sper s dubleze aceast cifr n urmtorii 5 ani, n ciuda crizei monadiale care a aprut n
industria mbrcmintei.
Pieele nou ctigate, cum sunt China, fosta URSS, Egipt, India, Turcia, constituie o
dovad a adevratului succes internaional al companiei Benetton. Acest succes s-a datorat
stilului i ateniei acordat celor mai mici detalii.
Compania noastr nu ar fi fost posibil fr Toscani spune Luciano. El are idei
ingenioase i abilitatea de a interpreta ce se ntmpl n lume. El are experien i tie ce face.
Fotograful milanez Olivier Toscani a lucrat n Paris pentru reviste cum ar fi Vogue i Elle
aproape 20 de ani. Numele lui a devenit cunoscut pentru prima dat n 1974, datorit
fotografiilor pentru blue jeans.
n 1984, Benetton lanseaz faimoasa sa campanie Toate culorile din lume cnd oameni
foarte diferii au fost fotografiai mpreun. n viitor noi vedem reclama orientat tot mai mult
spre aspectele sociale, a afirmat n nenumrate rnduri Luciano Benetton.
Toscani povestea cum, ntr-una din zile, Luciano l-a ntrebat dac ar putea face ceva
despre rzboi, iar el a rspuns prin fotografierea unui cimitir, argumentnd: Eu fac fotografie,
nu vnd mbrcminte. Intenia lui Benetton era ca fotografia s simbolizeze efectele rzboiului
n care nu exist nvingtori, iar oamenii mor degeaba.
Una dintre cele mai controversate fotografii a fost legat de naterea unei fetie. Toscani
spune c nu a ncercat s fie provocator atunci cnd a realizat fotografia. Dup fotografia cu
cimitirul am ncercat s fac ceva legat de via, aa c am fotografiat un bebelu. Nu m-am
gndit niciodat c asemenea lucru poate avea asemenea consecine. Aceast fotografie este una
din fotografiile favorite ale lui Toscani, pentru c este att de real, cu pete de snge pe corpul
micuei, n timp ce fundalul este att de abstract, ca i cnd ar fi inexistent. Realul i irealul, albul
i negrul, sunt contraste care explic parial succesul publicitii fcute de firma Benetton.
Criticii susin c asemenea evenimente fericite, cum ar fi naterea, nu pot fi minimizate prin
utilizarea lor pe un poster, cu scopul de a vinde mbrcminte.
Aparent, viaa i moartea nu pot fi zugrvite n reclame spune Toscani.
n 1992 campania de publicitate a lui Benetton a lansat o nou fotografie reprezentnd o
victim bolnav de SIDA, care moare n mijlocul familiei sale. O fotografie tragic, realizat de
fotograful american Frave, care a atras puternice proteste din partea acelora care vedeau o
legtur ntre Benetton i SIDA.
** Traducere i adaptare dup Comerciantul din Veneia, Scanorama, Italia, 1992.

Toscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate al firmei era convins c, n

viitor se vor orienta mai mult spre aspectele sociale i nu vor renuna la ocul n reclam.
Exemplele lui Toscani au fost urmtoarele: Imaginai-v c FIAT ar atinge n reclamele sale
problema drogurilor sau c Barilla n reclamele sale pentru case, ar arta cum triesc diferite
popoare, n loc s arate o cas idilic cu sloganul lor curent: O cas este acolo unde se afl
Barilla.
Compania Benetton contureaz o nou tendin n ceea ce privete reclama i
marketingul, obinnd succes atunci cnd a nceput s vnd pulovere n culori foarte vii. ntro mare de albastru, maro i gri, rozul, turcoazul i purpuriul au reprezentat ceva deosebit,
fascinant. Compania nu pune baza pe cercetrile tradiionale de pia.
Luciano Benetton cltorete foarte mult i i strnge propriile lui impresii, n timp ce
ali 200 de angajai ai lui cutreier lumea, receptivi la tot ce este nou i frumos n natur.
Este incredibil, dar numai 4% din veniturile companiei sunt destinate reclamei i
promovrii produselor.
Benetton este o companie ultramodern i eficient. Ageniile din ntreaga lume pot apela
direct printr-un computer la biroul central i primesc apelul n ordinea n care s-au adresat. Toate
informaiile sunt grupate ntr-o caset, computerul le prelucreaz i din aceasta rezult ceva nou,
senzaional. Un singur om supravegheaz acest sistem.
Producia firmei este comercializat printr-o reea foarte extins de distribuitori. Patru
sute cinci zeci de mici firme din Veneto sunt specializate pe operaii de producie: tighelare,
croire, clcare etc. n ciuda numrului mare de joint-venture, o mare parte a produciei se
realizeaz nc n Italia, ca urmare a organizrii unui control mai bun al calitii.
Problemele strategice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul central, unde Luciano aplic un stil
de management informal. El spune: lucrul cel mai important nu este cui aparine ideea, ci
dac ideea n sine merit atenie. Personalul trebuie pregtit n mod continuu pentru a munci,
chiar i numai pentru urmrirea ctigurilor companiei.
Luciano, mpreun cu doi frai i sora sa au fondat Benetton sau Tres jolie, aa cum a
fost numit compania la nceput, cu peste 30 de ani n urm.
ntr-o zi, ntorcndu-se de la lucru, Luciano i-a spus sorei sale Giuliana: de ce trebuie s
muncim noi pentru alii? De ce nu muncim pentru noi?
La 18 ani, Giuliana era cea mai priceput tricotez din fabric, n timp ce fratele su deja
lucra ntr-un magazin de mbrcminte. Au vndut bicicleta i acordeonul lui Luciano i au
mprumutat bani de la prieteni i cunotine pentru a cumpra prima main. Giuliana realizeaz
primele pulovere, pe care Luciano le-a vndut oamenilor din regiune. Luciano a devenit simbolul
exterior pentru Benetton.
Giuliana se ocupa de creaie i partea artistic a produselor. n ce privete pe ceilali doi
frai: Gilberto este creierul financiar al companiei, n timp ce Carlo se ocup de partea tehnic.
Acum apare o nou generaie la Benetton, fiul lui Luciano, Mario deine deja o poziie de
conducere n cadrul companiei, Sisely i fiica Giulianei, Paula au devenit ajutoare de ndejde ale
familiei. Ei sunt bine venii n cadrul firmei, doar pentru meritele lor, nu pentru c numele lor
este Benetton, spunea Luciano.
Viitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca i trecutul, iar produsele vor fi mult mai
diversificate. Compania a ncheiat deja peste 30 de contracte pentru o mare varietate de produse
ca: ceasuri, pantofi i articole de mbrcminte sport. Pentru aceste produse nu se realizeaz o
reclam separat. Familia Benetton a realizat un holding prin cumprarea unor noi companii ca
Prince (rachete de tenis), Nordica (aprs- schiuri).

Luciano nu ntrevede nici un obstacol n ceea ce privete extinderea firmei: singura

ameninare este aceea c nu ne putem relaxa i nu ne putem permite s credem c am atins
deja vrful. De fapt, ntotdeauna mai sunt civa metri pn acolo.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1
2
3
4

Caracterizai spiritul intreprenorial manifestat la Benetton.

n ce categorie de ntreprinztori poate fi inclus Luciano?
Care este, dup opinia dvs., cheia succesului n afaceri a firmei Benetton?
Considerai c dac familia Benetton ar fi trit n Romnia, ar mai fi reuit s
dezvolte o asemenea afacere? Argumentai rspunsul.