BENETTON

Faimoasă pentru reclame sale șocante, compania Benetton a fost înființată în anul 1965 de către Luciano,
Giuliana, Gilberto și Carlo Benetton. Activitatea sa de bază este în domeniul modei – îmbrăcăminte: Grupul
are un puternic caracter italian, al cărui stil, calitate și pasiune sunt evidente la mărcile sale, United Colors
of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley și Playlife. Inițial, familia a vândut pulovere colorate din ușă în
ușă în Treviso, Italia. Pe parcurs, o rețea regională formată din membri de familie, prieteni și agenți a
înființat o serie de magazine distincte de desfacere cu amănuntul, îndeaproape monitorizate de către
companie. De-a lungul unei perioade de 15 ani, Benetton a pus bazele unui număr de 300 de magazine de
desfacere afiliate, dar independente din punct de vedere juridic, în Italia și unei fabrici cu metode inovative
de vopsire și condiționare a lânii. Compania nu a fost direct implicată în magazinele de vânzare cu
amănuntul, care au primit produse de înaltă calitate, la costuri reduse. O parte dintre economiile de
producție a fost realizată prin externalizarea către subcontractanți vecini.
Benetton și-a păstrat această rețea flexibilă de subcontractanți de producție independenți și agenți de
distribuție, dar a ajuns în prezent la o rețea globală de peste 6.000 de magazine de desfacere în 120 de țări,
care generează o cifră de afaceri anuală de peste 2 miliarde de euro. Doar o mică parte dintre acestea sunt
magazine deținute de către Grup în nume propriu. Marea majoritate a magazinelor de vânzare cu
amănuntul sunt operate de întreprinzători independenți. Aproximativ 90% din producție are încă loc în
Europa, în special în Italia, iar compania este încă deținută de familia Benetton în proporție de 69,35%. Cu
toate acestea, lâna folosită pentru a produce linia sa de îmbrăcăminte este acum importată din alte țări.
Compania-mamă crește oi în Argentina, pe un teren de 900.000 de hectare.
Benetton este una dintre acele companii globale de succes, care au reușit, în parte, deoarece fundamentele
lor privind producția și designul s-au bazat puternic pe țara de origine. Compania și-a extins activitatea de
marketing și asupra magazinelor de desfacere independente (care nu sunt deținute de Grup), îndeaproape
monitorizate, cărora li s-a permis să folosească numele de marcă al Benetton și culorile sale distinctive și
care au fost susținute de publicitatea desfășurată de companie, în mod inteligent, la nivel internațional.
Benetton alege un mesaj unic, universal, care este valabil pentru toți clienții săi: oriunde s-ar afla, indiferent
de culoarea pielii lor și orice limbă ar vorbi1.
Benetton nu își promovează hainele sale în mod direct. Mai degrabă, reclamele sale vizează un „stil de
viață”. Reclamele “United Colors of Benetton” sunt concepute pentru un grup omogen de consumatori
globali, interesați de mașini rapide și de un stil de viață rapid. Compania Benetton este adepta unei
publicități de ultimă oră, care captează atenția publicului. Această abordare creează o imagine de
conștientizare timpurie, dat fiind faptul că anunțurile publicitare ale companiei au vizat aspecte precum
SIDA, pedeapsa capitală, relațiile inter-rasiale, arta recunoscută și „atitudinea”. De asemenea, compania
sponsorizează o echipă de top de Formula 1, precum și echipe de rugby, baschet și volei, toate acestea
contribuind la succesul numelui său de marcă. Fabrica, Communication Research Center al companiei
Benetton, situat chiar în afara Treviso, este un amestec de filantropie și publicitate. Centrul sponsorizează
50 de artiști pentru un an și prezintă și publică munca acestora în Colors, revista axată pe artă a companiei.
Cât de bine funcționează această strategie la nivel global este incert. De exemplu, Benetton a avut 700 de
magazine de desfacere în SUA în 1988, ajungând la numai 150 de magazine în 1995. S-a întâmplat acest

1
http://www.benettongroup.com/group/profile/glance
1
lucru din cauza faptului că Benetton are o imagine prea europeană pentru a reuși pe continentul american?
Cum poate o afacere italiană de familie, bazată pe fundamente europene, să înțeleagă stilul de viață
american? Într-adevăr, 73% din veniturile Benetton provin din zona Euro, 8% din Asia și numai 6% din cele
două Americi. Restul de 13% provine din alte regiuni. Compania intenționează acum să se extindă pe
piețele emergente, unde potențialul de creștere al clasei mijlocii este cel mai mare.

Preluat din:
Rugman, Alan M., Collinson, S., 2006. International Business, 4th Edition. Financial Times: Prentice Hall

Surse: Adaptat după: Benetton SpA: Industrial Fashion (A), Harvard Business School Case No. 9-685-614, Benetton (B), Harvard Business School Case
No. 9-685-020: INSEAD-CEDEP Case No. 01/97-4520, 1996; David Still it., Benetton: Italy’s Smart Operator, Corporate Finance, June 1993; Benetton’s
Network, Ivey Business Quarterly, 1997; Benetton, Annual Report, 2003; Peter Crush, CSR: Diversity Takes Central Stage, PR Week, April 18, 2005;
Benetton: Indigenes rechazan oferta, BBC.co.uk., November 10, 2005; and www.benetton.com.

Cerințe:
1. Alegeți trei piețe emergente și, după aplicarea grilei de internaționalizare (a se vedea, în Anexa 1,
un exemplu de grilă de internaționalizare), selectați cea mai potrivită piață de internaționalizare
pentru Benetton. Justificați alegerea făcută.
2. Realizați o analiză SWOT (a se vedea Anexa 2) pentru intrarea companiei Benetton pe piața
anterior selectată și propuneți cea mai potrivită strategie.

2
 Anexa 1:

GRILĂ DE INTERNAȚIONALIZARE

Variabilele în funcție de care sunt analizate și comparate cele 5 țări din exemplul teoretic de mai sus se
înscriu în 3 categorii principale: I. Factori de mediu de bază, II. Factori care vizează rentabilitatea operației și
III. Factori care se referă la riscul operațiunii. Factorii din prima categorie sunt notați doar cu calificativul
Acceptabil (A) sau Inacceptabil (I), iar dacă o țară primește calificativul Inacceptabil pentru unul dintre
factorii de mediu de bază, atunci este automat eliminată. În ceea ce privește factorii din a doua și din a treia
categorie, aceștia sunt ponderați în funcție de importanța lor relativă și sunt notați, cu valori din intervalele
prestabilite, pentru fiecare țară în parte; diferența este reprezentată de modalitatea de notare. Un rezultat
cât mai favorabil este obținut în condițiile unei rentabilități cât mai mari și a unui risc cât mai mic al
operației. În urma rezultatelor cumulate, țara cea mai potrivită pentru internaționalizare este cea de-a
doua, dat fiind faptul că are cea mai bună rentabilitate a operației (18) și cel mai mic risc asociat (3).

Important! În cadrul Grilei de internaționalizare pe care o veți propune și aplica pentru exemplul Benetton
de mai sus, puteți utiliza și alte variabile (pe care le considerați mai adecvate) în cadrul celor trei categorii.

3
 Anexa 2:

ANALIZA SWOT

Analiza SWOT: Denumirea acestei metode provine din abrevierea engleză a celor patru elemente studiate
în cadrul său: punctele tari ale firmei (engl. Strengths), punctele slabe ale firmei (engl. Weaknesses),
oportunitățile din mediul extern (engl. Opportunities) și amenințările din mediul extern (engl. Threats).
Analiza SWOT are rolul de a pune în balanță punctele tari și punctele slabe ale companiei versus
oportunitățile și amenințările din mediul de afaceri, implicit ale zonei/țării în care se vizează inter-
naționalizarea, în vederea identificării celei mai potrivite strategii. În mod logic, în urma unei astfel de
analize, o strategie eficientă trebuie să valorifice punctele tari ale firmei, să profite de oportunitățile
mediului, să evite punctele slabe și să neutralizeze amenințările din mediul extern.

Analiza SWOT se poate prezenta sub forma unei matrici, așa cum se poate observa în figura de mai sus.
Conform acestei matrici, putem folosi patru tipuri de strategii, în funcție de situația în care se află
compania:
- Maxi-Maxi – maximizarea punctelor tari ale companiei și maximizarea oportunităților din mediul extern;
- Maxi-Mini – maximizarea punctelor tari ale companiei și minimizarea amenințărilor din mediul extern;
- Mini-Maxi – minimizarea punctelor slabe ale companiei și maximizarea oportunităților din mediul extern;
- Mini-Mini – minimizarea punctelor slabe ale companiei și minimizarea amenințărilor din mediul extern.