Studiu de caz: Secretul unui întreprinzător italian1

A. Prezentarea cazului

„Imperiul“ italian al îmbrăcămintei sport reprezentat de Benetton, este acuzat de

folosirea şocului în reclame, cu scopul de a-şi vinde produsele. „Noi vrem să facem
reclame care să ajungă până la oameni“ spune Luciano Benetton. „Consider că a vorbi
doar despre produs reprezintă o pierdere de bani“.
Compania Benetton a fost construită încă din secolul al XVII-lea de o familie de
moşieri din localitatea PonaznoVeneti, situată la câţiva km. de Veneţia. În prezent,
Compania Benetton cuprinde 6.400 de magazine în 100 de ţări, cu vânzări anuale de
peste 35 miliarde lire. Compania speră să dubleze această cifră în următorii 5 ani, în
ciuda crizei mondiale care a apărut în industria îmbrăcămintei.
Pieţele nou câştigate, cum sunt China, fosta URSS, Egipt, India, Turcia, constituie
o dovadă a adevăratului succes internaţional al companiei Benetton. Acest succes s-a
datorat stilului şi atenţiei acordată celor mai mici detalii.
„Compania noastră nu ar fi fost posibilă fără Toscani“ spune Luciano. El are idei
ingenioase şi abilitatea de a interpreta ce se întâmplă în lume. El are experienţă şi ştie ce
face. Fotograful milanez Olivier Toscani a lucrat în Paris pentru reviste cum ar fi
„Vogue“ şi „Elle“ aproape 20 de ani. Numele lui a devenit cunoscut pentru prima dată în
1974, datorită fotografiilor pentru blue jeans.
În 1984, Benetton lansează faimoasa sa campanie „Toate culorile din lume“ când
oameni foarte diferiţi au fost fotografiaţi împreună. „În viitor noi vedem reclama
orientată tot mai mult spre aspectele sociale“, a afirmat în nenumărate rânduri Luciano
Benetton.
Toscani povestea cum, într-una din zile, Luciano l-a întrebat dacă ar putea face
ceva despre război, iar el a răspuns prin fotografierea unui cimitir, argumentând: „Eu fac
fotografie, nu vând îmbrăcăminte“. Intenţia lui Benetton era ca fotografia să simbolizeze
efectele războiului în care nu există învingători, iar oamenii mor degeaba.
Una dintre cele mai controversate fotografii a fost legată de naşterea unei fetiţe.
Toscani spune că nu a încercat să fie provocator atunci când a realizat fotografia. „După
fotografia cu cimitirul am încercat să fac ceva legat de viaţă, aşa că am fotografiat un
bebeluş. Nu m-am gândit niciodată că asemenea lucru poate avea asemenea consecinţe“.
Această fotografie este una din fotografiile favorite ale lui Toscani, pentru că este atât de
reală, cu pete de sânge pe corpul micuţei, în timp ce fundalul este atât de abstract, ca şi
când ar fi inexistent. Realul şi irealul, albul şi negrul, sunt contraste care explică parţial
succesul publicităţii făcute de firma Benetton. Criticii susţin că asemenea evenimente
fericite, cum ar fi naşterea, nu pot fi minimizate prin utilizarea lor pe un poster, cu scopul
de a vinde îmbrăcăminte.
„Aparent, viaţa şi moartea nu pot fi zugrăvite în reclame“ spune Toscani.

1
Traducere şi adaptare după „Comerciantul din Veneţia“, Scanorama, Italia, 1992.
 În 1992 campania de publicitate a lui Benetton a lansat o nouă fotografie
reprezentând o victimă bolnavă de SIDA, care moare în mijlocul familiei sale. O
fotografie tragică, realizată de fotograful american Frave, care a atras puternice proteste
din partea acelora care vedeau o legătură între Benetton şi SIDA.
Toscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate al firmei era convins
că, în viitor se vor orienta mai mult spre aspectele sociale şi nu vor renunţa la şocul în
reclamă. Exemplele lui Toscani au fost următoarele: „Imaginaţi-vă că FIAT ar atinge în
reclamele sale problema drogurilor“ sau că Barilla în reclamele sale pentru case, ar arăta
cum trăiesc diferite popoare, în loc să arate o casă idilică cu sloganul lor curent: „O casă
este acolo unde se află Barilla“.
Compania Benetton conturează o nouă tendinţă în ceea ce priveşte reclama şi
marketingul, obţinând succes atunci când a început să vândă pulovere în culori foarte vii.
Într-o mare de albastru, maro şi gri, rozul, turcoazul şi purpuriul au reprezentat ceva
deosebit, fascinant. Compania nu pune baza pe cercetările tradiţionale de piaţă.
Luciano Benetton călătoreşte foarte mult şi îşi strânge propriile lui impresii, în
timp ce alţi 200 de angajaţi ai lui cutreieră lumea, receptivi la tot ce este nou şi frumos în
natură.
Este incredibil, dar numai 4% din veniturile companiei sunt destinate reclamei şi
promovării produselor.
Benetton este o companie ultramodernă şi eficientă. Agenţiile din întreaga lume
pot apela direct printr-un computer la biroul central şi primesc apelul în ordinea în care s-
au adresat. Toate informaţiile sunt grupate într-o casetă, computerul le prelucrează şi din
aceasta rezultă ceva nou, senzaţional. Un singur om supraveghează acest sistem.
Producţia firmei este comercializată printr-o reţea foarte extinsă de distribuitori.
Patru sute cinci zeci de mici firme din Veneto sunt specializate pe operaţii de producţie:
tighelare, croire, călcare etc. În ciuda numărului mare de joint-venture, o mare parte a
producţiei se realizează încă în Italia, ca urmare a organizării unui control mai bun al
calităţii.
Problemele strategice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul central, unde Luciano aplică
un stil de management informal. El spune: „… lucrul cel mai important nu este cui
aparţine ideea, ci dacă ideea în sine merită atenţie. Personalul trebuie pregătit în mod
continuu pentru a munci, chiar şi numai pentru urmărirea câştigurilor companiei“.
Luciano, împreună cu doi fraţi şi sora sa au fondat Benetton sau „Tres jolie“, aşa
cum a fost numită compania la început, cu peste 30 de ani în urmă.
Într-o zi, întorcându-se de la lucru, Luciano i-a spus sorei sale Giuliana: „de ce
trebuie să muncim noi pentru alţii? De ce nu muncim pentru noi?“
La 18 ani, Giuliana era cea mai pricepută tricoteză din fabrică, în timp ce fratele
său deja lucra într-un magazin de îmbrăcăminte. Au vândut bicicleta şi acordeonul lui
Luciano şi au împrumutat bani de la prieteni şi cunoştinţe pentru a cumpăra prima
maşină. Giuliana realizează primele pulovere, pe care Luciano le-a vândut oamenilor din
regiune. Luciano a devenit simbolul exterior pentru Benetton.
Giuliana se ocupa de creaţie şi partea artistică a produselor. În ce priveşte pe
ceilalţi doi fraţi: Gilberto este creierul financiar al companiei, în timp ce Carlo se ocupă
de partea tehnică.
Acum apare o nouă generaţie la Benetton, fiul lui Luciano, Mario deţine deja o
poziţie de conducere în cadrul companiei, Sisely şi fiica Giulianei, Paula au devenit
ajutoare de nădejde ale familiei. „Ei sunt bine veniţi în cadrul firmei, doar pentru meritele
lor, nu pentru că numele lor este Benetton“, spunea Luciano.
Viitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca şi trecutul, iar produsele vor fi
mult mai diversificate. Compania a încheiat deja peste 30 de contracte pentru o mare
varietate de produse ca: ceasuri, pantofi şi articole de îmbrăcăminte sport. Pentru aceste
produse nu se realizează o reclamă separată. Familia Benetton a realizat un holding prin
cumpărarea unor noi companii ca „Prince“ (rachete de tenis), „Nordica“ (aprés- schiuri).
Luciano nu întrevede nici un obstacol în ceea ce priveşte extinderea firmei:
singura ameninţare „… este aceea că nu ne putem relaxa şi nu ne putem permite să
credem că am atins deja vârful. De fapt, întotdeauna mai sunt câţiva metri până acolo“.

B. Subiecte pentru analiză şi dezbatere

1. Caracterizaţi spiritul intreprenorial manifestat la Benetton.

2. Care este, după opinia dvs., cheia succesului în afaceri a firmei Benetton?
3. Consideraţi că dacă familia Benetton ar fi trăit în România, ar mai fi reuşit să
dezvolte o asemenea afacere? Argumentaţi răspunsul.